Khi nghiên cứu về người sử dụng xe gắn máy, người ta cần xác định ngưới đi xe gắn máy là nam hay nữ? Độ tuổi bao nhiêu? sử dụng loại xe bao nhiêu phân khối? Mức độ yêu thích nhãn hiệu của xe đang sử dụng?... Khi nghiên cứu về thành tích bán hàng của một nhân viên, người ta phải đo lường những thành tích đó bằng những tiêu chuẩn như: số lượng hàng bán; giá trị hàng bán; lợi nhuận...Trong thực tiễn đo lường thường được áp dụng trong 3 trường hợp:
1.1 Đo lường các vật thể, các hiện tượng vật chất
- Đo trọng lượng bằng: tấn; tạ; kg;... - Đo diện tích bằng: m2
- Đo thể tích bằng: m3
- Đo số lượng: cái; bộ; đôi;... - Đo giá trị: VNĐ; USD;...
1.2 Đo lường những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn
Bằng những tiêu chuẩn đã được thừa nhận qui vào những chỉ số có tính vật chất.
Thí dụ:- Đo mức sống giàu hay nghèo căn cứ vào thu nhập BQ trên đầu người; - Đo sức mua bằng số lượng hàng hoá chuẩn (gạo, thịt,...) đối với thu nhập.
1.3 Đo lường các trạng thái tâm lý
Là việc đo lường khó nhất, thí dụ đo lường thái độ một người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc lá hay rượu. câu trả lời có thể là: rất thích; nghiện; bình thường; không thích; rất ghét. Vấn đề ở đây là phải chia ra mấy cấp độ của thái độ và có cách nào để kiểm tra hoặc tìm thấy bằng chứng về các hành động thể hiện thái độ qua đó một số tiêu chuẩn được xác định cụ thể.
Thí dụ: “nghiện” có nghiã là không có không được; “rất thích” là luôn dùng, mua cho bằng được; ‘rất ghét” là rất khó chiụ khi bị buộc phải sử dụng.
Từ ngữ chuyên môn dùng để chỉ những cái cần phải đo lường là những biến số: các thuộc tính; các động thái; những niềm tin và thái độ.
Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm là đo lường: Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý là chủ yếu.