2- Đặt vấn đề:
Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó...
Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin.
Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang
3- Kế hoạch thu thập thông tin
(Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau)
Bảng 1: Các thông tin cần thu thập Stt Các thông tin cần thu
thập
Nguồn thu thập Phương pháp thu thập
Công cụ thu thập
Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin STT Đối tượng cung cấp thông tin Các thông tin cần thu thập Phương pháp
Công cụ Thời gian Người chịu trách nhiệm
4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng)
5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu
6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu
Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm:
- Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu? đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại?
- Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó?
- Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề? - Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì?
- Các giải pháp có thể thực hiện để giải quyết vấn đề? - Các nguồn lực có thể có để giải quyết vấn đề?
Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên. Nên chú trong các thông tin thứ cấp và các số liệu định tính; có thể thu thập các số liệu định lượng khi cần thiết.
CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu:
- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; - Tính hiện hữu;
- Mức tin cậy của dữ liệu; - Tính cập nhật của dữ liệu; - Tốc độ thu thập;
- Tính kinh tế trong thu thập.
1. Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp)
Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập.
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để điều tra. Lưu ý có những thông tin mật chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận.
Nếu dữ liệu có nguồn tử bên ngoài thì cần lưu ý: - Khách hàng;
- Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo.
- Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu,...
- Truy cập trên Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.
- Các Sứ quán thường có phòng thông tin hoặc Phòng thương mại sẵn sàng cung cấp thông tin cấp hai.
1.2 Truy xuất thông tin
Tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.
Nếu bạn đã biết được đại chỉ các Website ưa thích thì cứ vào trực tiếp những trang chủ đó. thí dụ các thông tin về công nghệ quảng cáo thì vào các trang: www. adage.com ;www.adweek.com; www. brandweek.com; ... những website là những tờ báo điện tử có thông tin hàng ngày và cho bạn đăng ký miễn phí. Sau đó hàng ngày bạn đều được gởi tới một bản tin mới.
Trường hợp bạn muốn tìm một thông tin mà không biệt vào một website nào thì trước hết bạn nên nhờ những công cụ tìm kiếm quan trọng như: Google; Yahoo; Alta Vista; ... chúng sẽ giúp bạn đến được những website cần thiết. thí dụ: Bạn muốn tìm hiểu các bán hàng của Adidas, bạn có thể vào trang Google, rồi gõ tiếp “ Adidas + selling skills” và nhấn Go, bạn sẽ nhận được hàng trăm kết quả có liên quan đến vấn đề ban cần nghiên cứu về cách bán hàng của Adidas.
Hiện nay việc tra cứu những thông tin tiếp thị qua mạng Internet rất phong phú. Riêng các bài viết bằng tiếng Việt, chúng ta có thể tìm đến các website của các báo điện tử hoặc của các DN muốn nghiên cứu.
Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định.
Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh, báo “ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51- 1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí Minh, trang 24.
Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers (tên các tác giả- ND), “Fundermentals of Advertising research” (tên sách- ND), 3rd Edition (lần xuất bản – ND), Wadsworth (tên NXB- ND), California (nơi XB), trang 87.
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quen ghi chép và lập phiếu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học.
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng.
Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
Tư liệu tuyên truyền và báo chí. Trên báo thường có các thông tin của doanh nghiệp tham gia triển lãm, những thông tin này tương đối đầy đủ và hoàn chỉnh. Trong cuộc triển lãm, các tư liệu tuyên truyền bao gôm lượng thông tin lớn về khách hàng, cần thu thập càng nhiều càng tốt.
Hiện trường triển lãm: phát các món quà và tư liệu tuyên truyền về công ty mình, đồng thời, yêu cầu khách hàng điền các thông tin cá nhân vào bảng đăng ký như: họ tên, đơn vị công tác, chức vụ, điện thoại liên hệ của khách hàng.
Thu thập danh thiếp: các doanh nghiệp tham gia triển lãm thường đặt danh thiếp của mình ở gian hàng để khách hàng lấy, cũng có khi doanh nghiệp chủ động trao danh thiếp cho khách hàng và trao đổi danh thiếp với khách hàng.
Thăm các gian hang: Có thể thăm các gian hàng khác và giao lưu với các doanh nghiệp củng ngành nghề kinh doanh, đồng thời cùng trao đổi cách thức liên hệ. Sau khi kết thúc triển lãm có thể bổ sung những thông tin về khách hàng như thông tin về sản phẩm hay qui mô doanh nghiệp của khách hàng.
Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm. Thông thường các đơn vi triển lãm sẽ có bảng thông tin về cuộc triển lãm, nội dung bao gồm: tên các đơn vị tham gia triển lãm và cách thức liên hệ với khách hàng, thậm chí bạn còn có thể biết các chương trình khuyến mại của khách hàng.
Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.
Tìm đọc trên các biển quảng cáo: Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng.
Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.
Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng
Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đở để tìm(dựa vào những chỉ dẩn).
Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”.
Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh
nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính chính xác.
Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được.
Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng.
2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)
Các phương pháp thu thập dữ liệu cấp một chủ yếu gồm:
• Quan sát; • Phỏng vấn; • Thử nghiệm. • Điều tra; • Thảo luận nhóm… 2.1 Phương pháp quan sát:
Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùng các giác quan để quan sát đối tượng nghiên cứu. Dây là phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe
khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra các loại quan sát sau đây:
Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn.
Lợi điểm của phương pháp quan sát là ta có thể:
- Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát;
- Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;
- Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát.
Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường; hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc như:
- Máy quay phim, chụp ảnh; - Máy ghi âm;
- Các loại máy đếm;
- Máy đo tâm lý để theo dõi sự dãn nở của con ngươi, máy đo tiếng vỗ tay hoặc tiếng la hét...
- Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn;
- Đôi khi người quan sát không hiểu đượ những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì.
2.2 Phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó.
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp: Diễn ra qua sự tiếp xúc mặt đối mặt (face to face) giữa
phỏng vấn viên và người được phỏng vấn. Ưu điểm của phương pháp này là:
- Phỏng vấn viên có thể vừa PV, vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành động của người được phỏng vấn, đồng thời quan sát được cả nơi người đó đang ở, làm việc hoặc mua hàng.
- Phỏng vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và có thể giải thích, uốn nắn sự hiểu lầm của người được phỏng vấn.
Nhược điểm của phương pháp này là:
- Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi, đặc biệt là các đối tượng ở xa hoặc những nơi không tiện đường giao thông;
- Phải chọng giờ giấc thuận tiện cho người được phỏng vấn, nếu không họ sẽ không nhiệt tình trả lời;
- Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, thời giờ cho những chuyện không ăn nhập với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp;
- Chi phí lớn cho PV viên, chi phí đi lại, ăn ở,...
Phỏng vấn qua thư tín
Có thể tìm điạ chỉ và lập danh sách những người cần được phỏng vấn thông qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay một danh sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó. Sau đó gửi một lá thư và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể để đối tượng được phỏng vấngửi về theo bao thư đã có sẵn tên và điạ chỉ nơi nhận.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Có thể tìm được đúng đối tượng phỏng vấn;
- Dễ dàng gửi thư đi những nơi xa, kể cả nước ngoài. Nhược điểm của phương pháp này là:
- Tỷ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu. Đa số những người trả lời là những người nhiệt tình hoặc trung thành với thương hiệu hoặc những người mong đôi một phần thưởng nào đó. Có thể số người này không tiêu biểu cho tất cả. Nếu chỉ dùng những lá thư trả lời này để cho ra những kết quả thống kê thì chắc chắn có độ thiên lệch khá lớn;
- Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng, hay thiếu sót trong bảng câu hỏi. Đa số người bình thường rất ngại viết lách và ngại đến bưu điện gửi thư. Do đó cần phải có thêm quà tặng có giá trị,
- Phương pháp này không thể áp dụng đại trà (cỡ mẫu lớn) cho đối tượng phỏng vấn có trình độ văn hoá thấp;
- Người trả lời có thể nhờ người khác trả lời, do vậy kết quả có thể không chính xác.