2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp: Diễn ra qua sự tiếp xúc mặt đối mặt (face to face) giữa
phỏng vấn viên và người được phỏng vấn. Ưu điểm của phương pháp này là:
- Phỏng vấn viên có thể vừa PV, vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành động của người được phỏng vấn, đồng thời quan sát được cả nơi người đó đang ở, làm việc hoặc mua hàng.
- Phỏng vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và có thể giải thích, uốn nắn sự hiểu lầm của người được phỏng vấn.
Nhược điểm của phương pháp này là:
- Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi, đặc biệt là các đối tượng ở xa hoặc những nơi không tiện đường giao thông;
- Phải chọng giờ giấc thuận tiện cho người được phỏng vấn, nếu không họ sẽ không nhiệt tình trả lời;
- Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, thời giờ cho những chuyện không ăn nhập với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp;
- Chi phí lớn cho PV viên, chi phí đi lại, ăn ở,...
Phỏng vấn qua thư tín
Có thể tìm điạ chỉ và lập danh sách những người cần được phỏng vấn thông qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay một danh sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó. Sau đó gửi một lá thư và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể để đối tượng được phỏng vấngửi về theo bao thư đã có sẵn tên và điạ chỉ nơi nhận.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Có thể tìm được đúng đối tượng phỏng vấn;
- Dễ dàng gửi thư đi những nơi xa, kể cả nước ngoài. Nhược điểm của phương pháp này là:
- Tỷ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu. Đa số những người trả lời là những người nhiệt tình hoặc trung thành với thương hiệu hoặc những người mong đôi một phần thưởng nào đó. Có thể số người này không tiêu biểu cho tất cả. Nếu chỉ dùng những lá thư trả lời này để cho ra những kết quả thống kê thì chắc chắn có độ thiên lệch khá lớn;
- Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng, hay thiếu sót trong bảng câu hỏi. Đa số người bình thường rất ngại viết lách và ngại đến bưu điện gửi thư. Do đó cần phải có thêm quà tặng có giá trị,
- Phương pháp này không thể áp dụng đại trà (cỡ mẫu lớn) cho đối tượng phỏng vấn có trình độ văn hoá thấp;
- Người trả lời có thể nhờ người khác trả lời, do vậy kết quả có thể không chính xác.
Để hạn chế những khuyết điểm trong phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên phải lựa chọn đối tượng phỏng vấn thích hợp. Gửi thư tự giới thiệu và trình bày mục đích, nội dung, hướng dẫn trả lời cụ thể chi tiết nhằm động viên, xoa bỏ nghi kỵ, e dè. Các câu hỏi phải thật rõ ràng, đơn nghiã, không có quá nhiều từ chuyên môn kỹ thuật hay từ ngữ điạ phương có thể gây hiểu lầm.
Phỏng vấn qua điện thoại
Phương pháp này có ưu điểm:
- Không tốn thời gian đi tìm đối tượng nhất là ở tỉnh xa, tuy nhiên có thể không được gặp ngay mà phải xin cuộc hẹn trước để gặp đúng đối tượng;
- Có thể xác định được trạng thái xúc cảm của đối tượng được phỏng vấn qua giọng nói, lời nói;
- Phỏng vấn viên có thể trực tiếp trao đổi giải thích thêm, động viên khi đối tượng muốn cắt ngang cuộc PV hoặc hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng vấn.
Nhược điểm:
- Mất khá nhiệu thời gian;
- Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu;
- Không quan sát được nét mặt và phản ứng không lời của đối tượng phỏng vấn, cũng như trưng dẫn cho họ xem hay cho họ tiếp xúc với các mẫu sản phẩm.
Phỏng vấn qua Email
Đây là hình thức sử dụng công cụ Email để tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi dạng thư tín, hình thức này đang phổ biến nhanh chóng do tính tiện lợi của
nó. Đối tượng được phỏng vấn chỉ cần nhập chuột vào những ô để trống là có thể trả lời ngay. Với công cụ này phỏng vấn viên có thể xử lý số liệu ngay mà không cần phải mã hoá, nhập liệu, việc tổng hợp số liệu nghiên cứu nhanh và hiệu quả. Tuy nhiên chỉ có thể áp dụng cho các độí tượng PV có điạ chỉ Email.