Các yếu tố ảnh hưởng Đến việc quyết Định mua hàng online tại sàn tmđt tiktokshop của giới trẻ tại tp hcm

Do đó nhóm chúng em quyết định thực hiện cuộc nghiên cứu với chủ đề để giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng, xác định được những điểm mạnh và đ

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TIEU LUAN KET THUC MON MODULE 1 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

TRONG KINH DOANH

CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC QUYET DINH MUA

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THÀNH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

*

NGUYEN TAT THANH

TIỂU LUẬN KET THUC MON

MODULE 1 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

TRONG KINH DOANH

CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC QUYET DINH MUA HANG ONLINE TAI SAN TMDT TIKTOKSHOP CUA GIỚI

NHẬN XÉT CUA GIẢNG VIÊN MÔN HỌC

NỘI DUNG NHẬN XÉT

Thành phố Hồ Chí Minh,ngày tháng Năm 2023

GIẢNG VIÊN MÔN HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYÊN TẤT THÀNH KY THI KET THUC HQC PHAN

TRUNG TAM KHAO THi HỌC KỲ NĂM HỌC - PHIEU CHAM THI TIEU LUẬN/BÁO CÁO

Môn thị: 111 211212111111 111 1 110111110111 11181 1 kh Lớp học phần: + s5 cccccsesecesess

Nhóm sinh viên thực hiện : -<<-

¬— Tham gia đóng gÓP: cò

 L1 HH HH HH HH H1 11111 11t Tham gia đóng gÓP: cò

U Tham gia đóng gÓP: cò mm Tham gia đóng gÓP: cò

Ngày thÌ: Tnhh kh hey Phòng thi: - cà eehhiee

Dé tải tiểu luận/báo cáo của sinh viÊn : ch HH HH Hà TH TH TH TH TH TT TT TT HH rh

Phân đánh giả của giảng vién (can cir trén thang rubrics cua môn học):

(theo CDR HP) ann gia cua glang vien da được

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn Huỳnh Minh Tâm Thầy đã giảng dạy tận tình và hướng dẫn đề nhóm em có thê hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất cũng như học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế từ thay Mac du da rat cô găng đề hoàn thiện bài viết nhưng với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên

sẽ không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, đóng góp ý kiến từ phía giảng viên đề hoàn thiện bài báo cáo hơn

LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện đề tài còn nhiều thiếu sót nhưng em xin cam đoan những nội dung được trình bày trong cuốn báo cáo này không sao chép từ bất kì nghiên cứu nào trước đây.

hoc: nh35ä 1

no T n 3

1.3 Câu hỏi nghiÊn cứu thành HH HH HH TH HH HH HH HH HH 4

RUN? con .ÔỎ 4

1.5.1 Phạm vi không GÌ4ïn LH TH TH HH KH KH KH KH kiệt 4

a6 4 1.5.3 Phạm vi nội đung - 2312 HT TT ng TT TH TK KT rck 4

1.6 Phương pháp nghiên CỨU - cọ HH TH nh TT TK tk kh nh 4 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ee ng ng kh kh 4 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng -.- cà sàn stnhhhhhhrhhrrrrrrrrrrrrrrin 5

1.7.1 Y .'.êồ®ồồ 5 1.7.2 Y nghiia KNO@ NOC «see cessecscesesssessseseecesesesssesescavssesessssasssasecerssessseseacaaeasisseasacseeeeeeeeeees 5

1.8 Bố cục của tiêu luận ch nh TH T HT TH TH TH TH ngàn TH Hà Hà Hà Hà Hà TH Hà TH TH TT Tu 5

TOM TAT CHUONG 1 - 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - - - 8

2.3.3 Chất lượng dịch vụ các HT TH* TY TT TT TT KT TH 29

2.3.4 Tính tiện lợi của quy trình mua hằng - - n1 SH kh 30

TOM TẮÁT CHƯƠNG 2 ST 111111111111 11111 111 11 11 HH TH TH TH TH TH xxx key 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -2- 22t tr re 36

3.1 Thiét co n3 36 chà) ii na .4 , 36 3.1.2 Phương pháp chọn mẫn ¿S222 2222 32398283 323252153 1231115321111 EEEsrerrke 36 3.2 Các phương pháp nghiên cứu và thiết kế bản Câu hỏi 7-5 222252 SE s+sxrzxseresree 37 3.2.1 Phương pháp nghiên J0 37 3.2.2 Thiết kế bản câu hỏi (Phiếu khảo sát định tính) . 52552 sec +zzs+zse+ezssxsecee 38 3.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đO 0 HH HH0 101 0H 41

TÓM TẮT CHƯƠNG ốc ố ốỐỐ Ố ốc 67 CHƯƠNG 5: KET LUAN VA HAM Y 9)0.9)M):4EtdđdđdỒ 69

5.2.1 Ham y về giá cả của khách hàng cành He 70 5.2.2 Hàm ý về chất lượng dịch Vụ nh nhhnhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhHhhHhhhhhHrg 72 5.2.3 Giải pháp về chất lượng sản phẩm cọ KH 2 KH KT gà TK KH HH 119k 73 5.2.4 Giải pháp về tính tiện lợi của quy trình mua hàng . ác cà sssehiee 75 5.2.5 Giải pháp về độ tin cậy của người Đắin - 25c 23t 2x22 cevrrrrrrvrrrrsrer 76 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 2-2222 St 22v SE Sevxexsxrxsrrssrrrerrrrree 77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TAT

Phần mềm thông kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysi) Phân tích phương sai (Analysis variance)

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

Thương mại điện tử

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập - -:- 5: 52

Bảng 4.6: Tổng phương sai trích các biến độc lập :-¿- ¿5c 552cc sex cecereeeeerres 53

Bang 4.7: Két qua phan tich nhan t6 kham pha EFA các biến độc lập - -: 54 Bang 4.8: Két qua kiém định KMO va Bartlett cua biến phụ thuộc -:+-5 + 55 Bảng 4.9: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc -:- 5-5 25c s*c+e+ex+x+execerseeea 56

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám pha EFA của biến phụ thuộc 56 Bảng 4.L 1: Ma trận tương QUAFN nọ họ Ki ki Ki ki ki vi kế 57 Bảng 4.12: Kết quả hồi qui của mô hÌnhh -¿- 2: St 2t t1 E2 12x1xEEEEEEEErkrssskrerrke 59 Bảng 4.13: Bang phân tích phương sa ANOVAS9

Bảng 4.14: Bảng tóm tắt các hệ số hồi QUY c2 2c cv S2 HH ghe 60

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỎ

Hình 2.1: Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dÙng - 5c ccSx+xscscxsvexss 13

Hinh 2281000071095 .ẢẢ ỖỎÔỎỒỎ 19 Hình 2.3: Mô hình UTAUT2 -¿- + 2222222 21191 1E1E153113211111 2111111111111 111tr 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất St 2c tSx‡‡Evxsxssrxeesrses 33

Hình 3.1: Quy trình nghiÊn cứu HH ng HH kh tk kết 40 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức ¿+ s:++c++‡vcvxsvsvxsxssesea 41 Hình 4.1: Thống kê giới tÍh - ¿L2 S13 1 11351131 181 9E 1515118111111 rrei 46

Hình 4.2: Thống kê độ tuỖi -¿- ¿cà tt 121211 19122115151 1E1 11121111151 E111 111 t1 rườt 47 Hình 4.3: Thống kê thU nhập c3: 2S: 1 1 9215121 1E1E1EEEE3 151111 11 E131 ket 48 Hình 4.4: Biểu đồ phân tán 12t 012111211 111211111111 11 111111810111 HH0 Ha Ho 62 Hình 4.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hÓa .-¿- ¿5c c2: St ‡‡vxsxsxvxexexrsrs 62

Hình 4.6: Biểu đồ Q-Q PIO 1 S1 E1 ty 111gr 62

Hình 4.7: Điêm trung bình thang đo chất lượng dịch vụ - ¿sec 55x+cs+ssxsxzxss 63

Hình 4.8: Điêm trung bình thang đo chất lượng sản phẩm - c5: 5: + 22+ s+xs+2 64

Hình 4.9: Điêm trung bình thang đo tính tiện lợi của quy trình mua hàng 65 Hình 4.10: Điểm trung bình thang đo giá cả ¿5c tt St St SEkertsrkrxssererrke 66 Hình 4.11: Điểm trung bình thang đo độ tin cậy của người Đán -.-:-‹-+ 5:5: 67 Hinh 4.12: Giá trị trung bình của các thang ổo ch HH ngành 67

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai

Những năm gần đây, với sự phát bùng nỗ của công nghệ thông tin, xu hướng mua sam của người tiêu dùng cũng đã thay đổi, người tiêu dùng dần chuyên sang các phương thức mua sắm hiện đại thay cho các phương thức mua sắm truyền thống Thương mại điện tử không còn là một khái nệm mới, nó đang phổ biến hơn bao 210 hết Chỉ với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối Internet và một cú nhấp chuột, chúng ta có thể mua bất cứ thứ gì mình muốn Theo danh Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, ước tính số lượng người

dùng mua sắm trực tuyến (triệu người) năm 2022 đạt 57-60 triệu người, trong đó giá

trị mua sắm trực tuyến của một người Việt Nam vào khoảng 260-285 USD (tương

đương 6,I-6,6 triệu đồng)

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp các doanh nghiệp có thê thâm nhập thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin nhanh chóng và kịp thời, giúp các hoạt động thương mại điện tử diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Theo thống kê của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, việc mua sắm trực tuyến tại Mỹ đã tăng gấp đôi trong

5 năm qua và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai Tương tự, theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được dự báo sẽ tăng trưởng đáng kể trong những năm tới Do đó, hàng loạt sản giao dịch thương mại điện tử ra đời như Shoppee, Lazada, Tiki, Tiktokshop, Day là thị trường mua sắm trực tuyến được đa số người tiêu dùng lựa chọn Nhờ nó mà nhu cầu mua sắm của con người được tối ưu hóa hơn, dễ dàng và nhanh chóng hơn

Sự trỗi dậy của TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành công cụ mua sắm ưa chuộng của người dùng và vượt mặt một số sản thương mại điện tử khác Là một sàn mua sắm mới trên thị trường, nhưng TikTok Shop đã cho thấy sức trỗi dậy lớn nhất trong năm 2022 Bên cạnh đó, TikTok còn là công cụ khám phá ưa chuộng của người dùng Nội dung trên nền tảng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu sản phẩm mới, thậm chí khiến họ đưa ra quyết định mua hàng một cách bất ngờ, không có trong kế hoạch mua hàng từ trước Những người dùng Tik Tok thừa nhận họ đã khám

phá sản phẩm khi đang sử dụng nền tảng.(https://baodautu.vn/su-troi-day-cua-tiktok-

shop-thoi-cua-mua-sam-va-giai-tri-d182791.htmil)

Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử (TMĐT) rất gay cần

và liên tục diễn ra Một số sàn thương mại điện tử lớn như Shoppe, Lazada, Tiktokshop, Tiki, Sendo, là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam Các sàn thương mại cạnh tranh trong nhiều lĩnh vực, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, tốc độ giao hàng, khả năng tìm kiếm sản phẩm, tính tiện lợi và an toàn của giao dịch Điều nảy tạo ra sự lựa chọn cho người tiêu dùng vả thúc đây các sàn thương mại điện tử cạnh tranh với nhau để tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Các sản thương mại cũng cạnh tranh trong việc thu hút các nhà bán hàng để tham gia và bán hàng trên sàn của họ Điều này yêu cầu sàn thương mại điện tử phải cung cấp những tiện ích hỗ trợ cho người bán hàng như tạo ra các chương trình giảm giá mãi mãi, giảm phí hoặc tăng khả năng tiếp cận với khách hàng (https:/ictvietnam.vn/cac-cong-ty-tmdt-viet-nam-co-the-canh-tranh-voi-shopee-va-

Số lượng sản phẩm của Tiktokshop hiện tại chỉ cung cấp một số lượng nhỏ các sản phẩm, các mặt hàng phô biến thịnh hành trong khi các sàn thương mại điện tử khác

có hàng nghìn tỷ sản phẩm khác nhau

Bên cạnh đó chất lượng sản phẩm của các sản thương mại điện tử khác có quy trình kiểm tra sản phâm chặt chẽ hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm, trong khi Tiktokshop chưa có quy trình này

Giao hàng và dịch vụ khách hàng của Tiktokshop: Các sàn thương mại điện tử khác có hệ thống giao hàng và dịch vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, trong thời điểm Tiktokshop chưa phát triển hệ thống này Đối tác và quảng cáo của các sàn thương mại điện tử khác có nhiều đối tác và chiến dịch quảng cáo lớn hơn, giúp họ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, trong khi Tiktokshop thì chưa có

Tóm lại, để cạnh tranh và phát triển, Tiktokshop cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống giao hàng và dịch vụ khách hàng tốt hơn, tìm kiếm nhiều đối tác và chiến dịch quảng cáo để tiếp cận nhiều khách hàng hơn nữa

Nhìn chung, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử hiện nay là rất đa dạng và phức tạp, và sẽ tiếp tục diễn ra trong tương lai với mục tiêu cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng Do đó nhóm chúng em quyết định thực hiện cuộc nghiên cứu với chủ đề để giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng, xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ của mình trên nền tảng TIkTokShop, từ đó cải thiện thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng tính cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng Ngoài ra, nghiên cứu các yếu tố này cũng giúp các doanh nghiệp hiểu được thị trường vả đối thủ cạnh tranh, đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả và tăng khả năng thành công của mình trên nền tảng TiKTokShop

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1Mục tiêu chung

Trên co sé sang loc nhiều lĩnh vực liên quan đến dữ liệu mua sắm online, nhóm

đã xây dựng ra mô hỉnh các nhân tổ tác động đến việc ra quyết mua hàng online trên sàn thương mại điện tử Tiktokshop Và để xác định các yếu tô tác động đến việc ra quyết định mua hàng online thì cần phải đi vào từng mục tiêu cụ thể dưới đây Trên cơ sở đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trên TikTokshop của giới trẻ hiện nay tại Tp.Hồ Chí Minh, đề xuất một số gợi ý chính sách cho việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu này kiêm định mức độ tác động mạnh yếu ảnh hưởng của các nhân

tố đến việc ra quyết định mua hàng online để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tiktokshop

Dựa vào kết quả phân tích số liệu góp ý xây dựng giải pháp phù hợp kết quả phân tích số liệu, nhóm em đề xuất 1 số giải pháp nhăm tạo ra sức hút giúp khách hàng mua hàng nhiều hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Trong các nhân tố thì nhân tô nào ảnh hưởng nhiều nhất, nhân tố nào ảnh hưởng

ít nhất đến việc ra quyết định mua hàng trên Tiktokshop ?

Giải pháp nào có thê khiến Tiktokshop trở nên phô biến hơn đối với mọi người ? 1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tô ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng online tại sản thương mại

điện tử Tiktokshop của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu nảy tiếp cận các khách hàng thường xuyên mua hàng trên

Tiktokshop khu vực quận 12 tại TP HCM

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1Pham vi không gian

Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực quận L2 TP HCM

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xây dựng mô hình và thang đo, bao gồm hai bước:

LI Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận sau đó xây dựng bảng câu hỏi nháp dùng phỏng

vấn định tính

H Bước 2: Điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo, kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn được áp dụng sau đó

4

Thảo luận nhóm tập trung - là những khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop Thảo luận nhóm và phỏng vẫn sâu được thực hiện

trong tháng 04 năm 2023, với nội dung được dựa trên dàn bài điều chỉnh

1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, và sử dụng phương pháp thuận tiện để tiếp cận khách hàng thường xuyên mua hảng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop Sau đó tác giả sử dụng công cụ Cronbachˆs alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phương pháp hồi quy để

kiêm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phần mềm “SPSS for Windows”

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

1.7.1Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này được thực hiện để giúp các doanh nghiệp:

“ Hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng tại khu vực Tp HCM

- Có thê đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình đang cung cấp để cải thiện,

từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

- Hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu của mình, từ đó tối ưu hóa chiến lược Marketing

để tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng

- Nang cao năng lực cạnh tranh của minh đối với các đối thủ cùng lĩnh vực

1.7.2Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này đóng góp vào việc xây dựng và phát triển các lý thuyết về hành

vi người tiêu dùng trong môi trường kinh tế số, đặc biệt là khi áp dụng vào các đối tượng khách hàng trẻ tuôi Các kết quả nghiên cứu cũng có thê hỗ trợ các nhà nghiên cứu và nghiên cứu viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và kinh tế học

đề đưa ra các giải pháp phù hợp đề nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển thị trường

1.8 Bố cục của tiểu luận

Bồ cục gồm 5 chương

-_ Chương l: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

-._ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

5

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- _ Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chuong 5: Ham ý và giải pháp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương L đã xác định được những nguyên nhân chính dẫn đến hình thành nên

đề tài nghiên cứu cũng như xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi và các ý nghĩa thực tiễn tại sao phải tiến hành nghiên cứu Qua đó cho thấy được răng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là một việc cần phải đầu tư đề công ty có thể xây dựng được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay Đề hiểu rõ hơn về các yếu tổ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng, chương 2 sẽ trình bày chỉ tiết hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SO LY THUYET VA MO HINH

NGHIEN CUU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1Khái niệm quyết định mua

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu được, đánh giá tất cả các khả năng, khía cạnh và quyết định lựa chọn mua sản pham/ dich vu nhat dinh hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cứu chủ yêu vào hành vi, động cơ và tâm lý

Mọi người khi có thể nắm được quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hiểu các giai đoạn khách hàng trải qua để

có thê đi đến quyết định cuỗi cùng là có nên mua sản phẩm hay không Quyết định này dựa trên sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, mỗi người khác nhau sẽ có những tác động khác nhau trên từng yếu tố Đối với những nhân viên kinh doanh và marketing, sự hiểu biết về các yếu tô này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng và hành trình khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược bán hàng, tiếp thị hiệu quả và tăng doanh thu bán hàng

Các yếu tô tạo nên quyết định mua: có đến 7 yếu tô làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua

Yếu tổ kinh tế

Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tỉnh trạng kinh tế của người đó, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi người không thể mua những øì họ không đủ khả năng chỉ trả và khí mua hàng họ thường chọn mua khi có thé chi trả trong khả năng kinh tế của mình

Yếu tố nhu cầu

Yếu tổ tiếp theo được nhắc đến khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tô nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chỉ tiền để mua về kế cả khi nó

nằm ngoài dự tính của họ Yếu tổ này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Các yếu tố Marketing hỗn hợp

Yếu liên quan đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tô chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion) Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thê tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng Họ xem xét nhiều thứ khác nhau như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính săn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình

khuyến mãi hiện hành

Yếu tố cá nhân

Yếu tổ này liên quan những vấn đề như giới tính, tudi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội của người tiêu dùng là những yếu tổ không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những yếu tổ này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng

có thê ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thê đến quyết định mua của người tiêu dùng

Yếu tố tâm lý

Nói đến yếu tố tâm lý nó cũng góp phần không nhỏ trong quyết đính mua khi nói đến yếu tô tâm lý, có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong đó, thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Thông thường, các Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nên tảng thiết bị, đặc biệt là thiết

bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt

Nam

Yeu to x4 hoi

Co thê nói con người là một phân của xã hội và môi trường sông xung quanh họ

ít nhiêu sẽ ảnh hưởng đên hành vi mua hàng của họ Các yêu tô xã hội bao gôm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội

Yếu tổ văn hóa

Yếu tô mang tính văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thông, các giá trị đạo đức sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi quyết định mua

Đối với người tiêu dùng có thể ban đầu họ không có nhu cầu mua sản phẩm, nhưng khi thấy các bài quảng cáo, các bài viết chạy Marketing sản phẩm phải khiến họ ý thức được sản phẩm này mình cần và muốn sở hữu sản phẩm và hình thành mong muốn có được sản phẩm ấy

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết được nhu cầu của mình đối với sản phâm, người tiêu dùng sẽ tiến

hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm mình cần để giúp xác định và đánh giá các sản

phẩm, dịch vụ cũng như cửa hàng đáp ứng nhu cầu Thông tin về các sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn như: gia đình, bạn bè, các công cụ tìm kiếm như google, hay

shopee

Bước 3: La chọn

Trong nền kinh tế hiện nay có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các doanh nghiệp, vì vậy người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn Một trong các bước quan trọng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là lựa chọn, lựa chọn giữa các sản phâm giống nhau

Bước 4: Đưa ra quyết định và hành động mua

Phan trăm cao người tiêu dùng sẽ chọn sản phâm từ các thương hiệu mình ưa thích, hay sản phâm có lượt mua nhiêu cũng như là sản phẩm được review nhiêu Việc đưa ra quyết định này cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như:

10

+ Sản phẩm hết hàng, sản phẩm tăng hoặc giảm giá

+ Thái độ của người thân, bạn bè về sản phẩm đó

Bước 5: Phản ứng sau khi mua

Sau khi mua hàng sẽ có các tình huống xảy ra như

+ Chất lượng sản phâm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

+ Hoặc sản phâm không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, họ sẽ không hài lòng thậm chí là thất vọng và khả năng không quay lại mua tiếp lần hai

+ Cuối cùng là sản phẩm vượt mong đợi của khách hàng

2.1.3 Tầm quan trọng của quyết định mua

Có thê thấy rằng quyết định mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phố biến trong cả kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình Trong đó, phố biến nhất

có thê kế đến hình thức trực tuyến online, vi những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc mọi nơi, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần

TP.HCM là thị trường nắm bắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới Đại đa số dân số trẻ, khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu cả nước Nghiên cứu hành vi mua vé của đối tượng khách hàng ở TPHCM có thê đem lại cho các nhà quản trị hàng không những nhận định đề từ đó đưa ra chiến lược, đánh vào yếu tổ nào, tập trung vào van đề

gì nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng của người mua, tạo thói quen mua vé cho nhóm

đối tượng khách hàng mà hãng nhắm tới Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tô ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên tiktok shop của giới trẻ TP.HCM là hết sức cần thiết

Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện 49 thanh toán sản phâm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng Thương mại điện tử (hay còn goi la e-commerce)

là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thông điện tử như Internet và các

mạng máy tính (Rosen, 2000) Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía

T1

cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh

doanh (Mesenbourg, 2000)

Mua hàng trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao điện dựa trên máy tính, smartphone của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng may tinh (Haubl & Trifts,

2000)

Ý dinh hanh vi (behavioral intention), hay goi tat la y dinh (intention) là một

khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung Trong kinh doanh, ý định hành vi giúp các nhà quản lý dự đoán hành vi theo sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời Theo AJzen (1991), ý định hành vi được xem là “bao gồm các nhân tô động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tổ này cho thấy mức độ săn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.1.4Các lý thuyết liên quan

2.1.4.1Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (2001) thì “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tông thê những hành động diễn biến trong suốt quá trình kê từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thể nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thi hành vị người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tô kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sống của họ Hành vi của

người tiêu dùng ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thê của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản pham/dich vu, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon

12

Micheal, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua săm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản pham/dich vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và

sau các hành động do” (James F.Engel et al., 1993)

Từ đó, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng, tâm lý, nhân khẩu học và những chuyên biến nhu cầu của con người; giải thích quá trinh quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sam trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Theo Nguyễn Phú Quý và ctv (2012); Sandra Forsythe et al (2006) thì mua sắm trực

tuyến có những thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời

gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sam ở bất kỳ đâu Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả thi rõ ràng:

sự tin tưởng Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sam online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời

gian

Kotler (2001) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm va sử dụng sản pham bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua Có bốn nhóm yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gôm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý”

ane?

Hình 2.L: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

13

2.1.4.2Lý thuyết tâm lý học tiêu dùng

Lý thuyết tâm lí học người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người quyết định chỉ tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ Một nhánh của kinh tế học vi mô, lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra cách các cá nhân đưa ra lựa chọn, tùy thuộc vào mức thu nhập mà họ có sẵn đề chỉ tiêu và giá cả của hàng hóa

và dịch vụ

Hiểu được cách thức hoạt động của người tiêu dùng giúp các nhà cung cấp dễ dàng dự đoán sản phẩm nào của họ sẽ bán được nhiều hơn và cho phép các nhà kinh tế năm bắt tốt hơn về hình dạng của nền kinh tế tổng thé

Lý thuyết người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người chọn tiêu tiền dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ Điều quan trọng là phải hiểu rõ hơn

về thị hiểu và thu nhập của mọi người, vì những yếu tổ này ảnh hưởng đến hình thái

của nền kinh tế nói chung Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng không hoàn hảo vì nó dựa trên giả định về hành vi của con nguol

Các cá nhân có quyền tự do lựa chọn giữa các gói hàng hóa và dịch vụ khác nhau Lý thuyết người tiêu dùng tìm cách dự đoán các mô hình mua hàng của họ bằng cách đưa ra ba giả định cơ bản sau đây về hành vi của con người:

H Tối đa hóa tiện ích: Các cá nhân được cho là đưa ra các quyết định có tính toán khi mua sắm, mua các sản phẩm mang lại lợi ích lớn nhất cho họ, hay còn được gọi là tối đa hóa tiện ích về mặt kinh tế

H Buồn nôn: Mọi người hiếm khi hài lòng với một lần đến các cửa hàng và luôn

muốn tiêu thụ nhiều hơn

H Giảm mức độ thỏa dụng cận biên: Người tiêu dùng cảng ngày càng mất đi sự

hài lòng đối với một sản phâm

Làm việc thông qua các ví dụ hoặc trường hợp, lý thuyết người tiêu dùng thường yêu cầu các yếu tô đầu vào sau:

+ Một tập hợp đây đủ các tùy chọn tiêu dùng

+ Mức độ tiện ích mà người tiêu dùng thu được từ mỗi gói trong tập hợp các tùy chọn

14

+ Tập hợp giá được chỉ định cho từng gói- Bất kỳ gói ban đầu nào mà người tiêu dùng hiện đang g1ữ

Lý thuyết tâm lí lựa chọn của người tiêu dùng là một nhánh của kinh tế vi mô liên quan đến sở thích đối với chỉ tiêu của người tiêu dùng và đường cầu của người tiêu dùng Nó phân tích cách người tiêu dùng tối đa hóa mong muốn tiêu dùng của họ, được đo lường dựa trên sở thích của họ với những ràng buộc về chỉ tiêu của họ, đồng thời tối đa hóa tiện ích theo những ràng buộc về ngân sách của người tiêu dùng

Về mặt logic, tiêu dùng được tách biệt khỏi sản xuất vì có sự tham gia của hai chủ thê kinh tế khác nhau Trong trường hợp thứ nhất, tiêu dùng là chính của cá nhân, thị hiếu hoặc sở thích quyết định mức độ hài lòng mà mọi người nhận được từ hàng hóa và dịch vụ mà họ tiêu dùng: trong trường hợp thứ hai, một nhà sản xuất có thể sản xuất thứ gì đó mà bản thân anh ta không tiêu dùng Động cơ và khả năng khác nhau có liên quan Các mô hình tạo nên lý thuyết người tiêu dùng được sử dụng để thê hiện các mẫu nhu cầu có thể quan sát được đối với một người mua trong giả thuyết tôi ưu hóa

bị ràng buộc

2.1.4.3Lý thuyết giá trị khách hàng

Để có thê hiểu rõ bản chất của những vấn đề liên quan đến khách hàng phải xem xét đến khái niệm gia tr đầu tiên Giá trị có thể được xem là trung tâm của các hoạt động tiếp thị Thực vậy, những định nghĩa khác nhau về marketing liên quan đến xây dựng và trao đối những giá trị (Eggert & Ulaga 2002)

Giá trị khách hàng là sự hải lòng của khách hàng khi trải nghiệm hoặc mong đợi được trải nghiệm, bằng việc thực hiện một hành động nhất định cũng như cân nhắc chỉ phí của hành động đó Giá trị khách hàng được xác định như sự nhận thức về gia tri của sản phâm hoặc dịch vụ đối với khách hàng so với các giải pháp thay thế hiện có

Giá trị nghĩa là liệu khách hàng cảm thay họ có nhận được lợi ích hay không từ cái họ

quan điểm không đồng tỉnh là quan điểm của Sheth, Newman và Gross bao gồm 5 yêu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và cũng có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào

Giá trị cảm nhận nơi khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990) Koller & Keeler (2006) chi ra rằng giá trị có thê tồn tại ở mười dạng khác nhau, nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, sự kiện, trải nghiệm, nơi chốn, bất động sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng Trong lĩnh vực marketing một sản phẩm hay dịch vụ thì những nhà marketing chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để mà tăng giá trị kèm theo cho các sản phâm hay dịch vụ này (Osterwalder & Pigneur) Giá trị khách hàng là một trong chỉ số quan trọng bởi:

H Đóng vai trò nền tảng: Nếu sản phâm, dịch vụ không mang đến lợi ích trực tiếp cho khách hang thì giá trị của sản phẩm đó khó có thê được nâng cao

H Nâng cao năng lực quảng bá thương hiệu: Trong các chiến lược marketing, hầu như các doanh nghiệp không đơn giản chỉ cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà còn nhiều giá trỊ thiết thực với người dùng Điều nay sé la dấu ấn đặc biệt khi khách hàng biết về thương hiệu của bạn

H Tạo lợi thế cạnh tranh: Cung cấp những sản phẩm có giá trị và giá cả hợp lý, đây sẽ là yếu tố quan trọng giúp bạn vượt qua đối thủ

Hiện nay, có rất nhiều công thức tính giá trị khách hàng Đây là công thức tính giá trị khách hàng đơn giản nhất: Giá trị khách hàng = giá trị cảm nhận/chi phí Đây là một điểm quan trọng Giá trị ở đây không nói đến giá cả mà nó đề cập đến những lợi ích cảm nhận mà khách hàng đạt được khi bỏ tiền ra Giá trị của mỗi sản phẩm là

những lợi ích cần thiết mang lại cho khách hàng Những lợi ích này không chỉ thê hiện

ở chức năng, công dụng mà còn ở giá trị thương hiệu Đối với bất kỳ nhóm lợi ích nào, nếu chí phí mua sắm tăng lên, thì giá trị cảm nhận sẽ giảm Giá trị ở đây không đề cập đến giá cả mà đề cập đến lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phâm, dịch vụ

16

Nếu biết rõ được giá trị đang cung cấp đến khách hàng có thê giúp định hướng

và lôi kéo khách hàng mới tốt hơn Việc biết được nguyên nhân khách hàng đến với sự lựa chọn mua sắm nào sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều thay đôi hơn nữa về sản phẩm và chất lượng phục vụ làm sao cho ngày càng gần gũi với khách hàng và tạo nên sự gắn

bó bền vững khiến khách hàng hiện nay mua sản phâm thường xuyên hơn nữa

2.1.4.4Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lí - Theory of Reasoned Action - TRA: Đây là một mô

hình thuyết hành động hợp lí (TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định

được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hién hanh vi dé (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong đó, thái

độ và chuân chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Mô hình này được Martin Fishbein và lcek AJzen xây dựng vào năm 1975 như một sự cải tiễn so với Lý thuyết tích hợp thông tin (Information Intepration Theory)

Lý thuyết tích hợp thông tin đã được Norman Anderson phát triển và thử nghiệm rộng

rãi thông qua nhiều thí nghiệm Bên cạnh đó, lý thuyết này nhằm khám phá các thái độ

được hình thành và thay đôi thông qua việc tích hợp thông tin mới với nhận thức hoặc suy nghĩ hiện có Thuyết hành động hợp lí có 2 thay đổi quan trọng đó là:

+ Đầu tiên, thuyết hành động hợp lí bổ sung thêm một yếu tố khác trong quá

trình thuyết phục, đó là ý định hành vi Thay vì cỗ gắng dự đoán thái độ, thuyết hành

động hợp lí quan tâm hơn đến hành vi

+ Thứ hai, thuyết hành động hợp lí sử dụng hai yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ

quan đề dự đoán ý định hành vi Điều này có nghĩa là bất cứ khi nào thái độ của chúng

ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác, lúc này cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của

và hành vi thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học Hai yếu tổ chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thuc hién hanh vi nao dé Trong dé: (1) Thai d6 (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huỗng đang gặp phải, (2) Chuân chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức

về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, (3) Kiếm soát hành vi

nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn

khi thực hiện hành vi va việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không

Cả 3 yếu tô này đều tác động đến ý định hành vi

2.1.4.6Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được

phát triển bởi Davis (1989); Bagozzi & Warshaw (1992) Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc dự đoán quyết định thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc chấp nhận sử dụng công nghệ của một cá nhân bất kỳ Sự tiếp cận mạng internet của người tiêu dùng TPHCM có thể được xem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng thông qua mạng internet, đối với đề tài này đó là chính là quyết định mua vé máy bay trực tuyến

18

TRA (Theory of Reasoned Action — Thuyết hành động hợp lý)

TAM (Technology Acceptance Model —- Mô hình chấp nhận công nghệ)

MM (Motivation Model - Mô hình động co)

TPB (Theory of Planned Behavior — Thuyết dự định hành vi)

C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB - mô hình kết hợp TAM và TPB)

MPCU (Model of PC Utilization — m6 hinh sw dung may tinh ca nhan)

SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính như sau:

19

PE (Performance Expectancy) là kỳ vọng kết quả thực hiện được, được định nghĩa là

“mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thông sẽ giúp họ có thé dat duoc loi nhuận trong hiệu suất công việc” (Venkatesh và cộng sự, 2003)

EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống" (Venkatesh và cộng sự, 2008)

SI (Social Influence) la anh hưởng xã hội được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Những người khác có thê bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới, v.v Theo Venkatesh và cộng sự (2003) ảnh hưởng xã hội được mô tả như lả tiêu

chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM- TPB, các yếu tô xã hội

trong MPCU, va hinh anh trong IDT

FC (Facilitating Conditions) la cac điều kiện thuận lợi, được định nghĩa là “mức độ

mả một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tang kỹ thuật và được tô chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng sẽ được điều tiết theo độ tuôi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những người

làm việc lớn tuôi với sự gia tăng về kinh nghiệm

BI (Behavioral Intention) là dự định hành vị được dinh nghia boi (Fishbein va Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993) là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thông và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng Venkatesh và cộng sự (2003) giả định răng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công

nghệ

Cũng theo Venkatesh và cộng sự (2003), các nhà nghiên cứu giả định rằng mỗi quan hệ giữa các PE và BI sẽ được kiểm duyệt bởi cả hai giới tính và tuôi tác thiêng về cho những nam giới trẻ hơn so với phụ nữ

UB (Use Behavior) la hành vi sử dụng Dựa theo một số tài liệu cho thay rang y dinh str dung la tién dé cua hanh vi sir dung (Ajzen, 2002; Kim, Malhotra & Narasimhan , 2005) Thông qua các phán đoán dựa theo thuyét TAM, Turner, Kitchenham, Brereton, Charters, and Budgen (2010) thấy rằng các mối tương quan giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng rất mạnh Trong nghiên cứu thực chứng khi mua trực tuyến

vé máy bay của người tiêu dùng dựa trên mô hình UTAUT2, Escobar Tomás Escobar-

20

Rodriguez and Elena Carvajal-Trujillo (2013) nhận thấy rằng việc ý định sử dụng là

sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong việc dự đoán hành vi mua vé máy bay trực tuyến Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: G (gender- giới tính), A (Age- tuổi),

E (Experience — Kinh nghiém) va VU (Voluntariness of Use — Su tinh nguyén sw dụng) Và các yếu tố này có mối quan hệ với nhau

2.1.4.8Mô hình UTAUT 2

Mô hình Lý thuyết UTAUT 2 được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003)

và các cộng sự: Michael G Moris, Gordon B.Davis, va Fred D Davis dya trén tam m6

hinh/ly thuyét thanh phan, do la: Thuyét hanh déng hop ly (TRA), Thuyét hanh vi dự

định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động cơ thúc đây

(MM), Mô hình kết hợp (TAM&TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU),

Thuyết lan truyền sự đôi mới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT)

Các tác giả tiến hành thử nghiệm trên 4 tổ chức trong thời gian 6 tháng, sau khi xem xét và thực nghiệm so sánh tám mô hỉnh cạnh tranh với 32 yếu tố, UTAUT đã được thiết lập bằng việc lựa chọn và tích hợp các yếu tố trên 8 mô hỉnh thành phân UTAUT2 đã áp dụng cấu trúc trước đây nhưng thay đổi một số quan hệ hiện có trong cấu trúc ban đầu và bỗ sung thêm 3 quan hệ mới là động lực hedonmic (Sự vui thích), giá trị chỉ phí, thói quen UTAUT2 đã bỏ sự điều tiết của biến “sự tự nguyện” và thêm

mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi

Hình 2.3: Mô hình UTAUT2

21

Mô tả các biến chính trong mô hình:

Hiệu quả mong đợi: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách

sử dụng hệ thống sẽ giúp người dùng đạt được hiệu quả công việc cao hơn

Nỗ lực mong đợi: được định nghĩa là mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng hệ thông

Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Các điều kiện thuận tiện: được định nghĩa là mức độ mà một ca nhân tin rằng một cơ

sở hạ tang ky thuat va tô chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng của hệ thông

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

() “Hiệu suất mong đợi” dường như là yếu tố ảnh hưởng lên ý định hành vi trong hau

hết các tình huống Mức độ ảnh hưởng thay đôi theo giới tính và độ tuổi, nó mạnh hơn đối với nam giới và công nhân trẻ;

(ii) Anh hưởng của “Nỗ lực mong đợi” lên ý định hành vị cũng được kiêm duyệt theo giới tính và độ tuổi, nó mạnh hơn đối với phụ nữ và công nhân lớn tuổi, và những tác động đó giảm theo kinh nghiệm; thử nghiệm cho thấy khả năng giải thích của mô hình này cao hơn các mô hỉnh thành phần trong đó có các TAM

(lÏ) Mối quan hệ giữa “Ảnh hưởng xã hội” lên ý định hành vi chịu sự kiểm duyệt của

cả bốn biến (giới tính, độ tuôi, kinh nghiệm và tự nguyện), mối quan hệ sẽ không có ý nghĩa nếu không có biến kiểm duyệt đưa vào; (iv) Cuối cùng, “điều kiện thuận lợi” ảnh hưởng lên hành vi sử dụng chỉ có ý nghĩa khi được kiểm tra kết hợp với những tác động điều tiết của tuôi tác và kinh nghiệm, chúng chỉ quan trọng đối với những công nhân lớn tuổi trong các giai đoạn sau của trải nghiệm

UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý để đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiểu được những yếu tô tác động đến việc chấp nhận hoặc từ chối sử dụng một cộng nghệ mới Trên cơ sở đó

họ chủ động thiết kế các can thiệp (bao gồm đào tạo, tiếp thị ) nhằm vào người sử dụng, đặc biệt là những đối tượng ngại thay đổi

22

Mô hình đã được đưa vào kiểm nghiệm trên cả dữ liệu sốc và dữ liệu mới và đều cho kết quả khả năng giải thích cao hơn 8 mô hình đơn lẻ Các tác giả đã kỳ vọng rằng có 3 yếu tô có tác động trực tiếp lên ý định hành vi (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng của xã hội) và 2 yếu té tác động trực tiếp lên hành vi sử dụng thực tế (các điều kiện thuận tiện và ý định hành vi) Bên cạnh đó, các yếu tố trung gian:

Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến ý định

hành vi và hành vi sử dụng thông qua các nhân tố chính

2.2Tông quan nghiên cứu liên quan đến quyết định mua

2.2.1Tỗng quan nghiên cứu trong nước

1 Nghiên cứu "Tác động của mỗi quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng đến quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị tại TP Hồ Chí Minh" của

Phạm Thị Như Ý (2019) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán

hàng là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị

2 "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

trong bối cảnh dịch Covid-19" - Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền và D6 Thi Kim

Anh (2020) tập trung vào hành ví mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-I9 Kết quả cho thấy, những yếu tô như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tính tiện lợi và an toàn của việc mua săm trực tuyến đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu

4 "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội" - Nghiên cứu của Nguyễn Đức Tài và Đặng Hữu Chiến (2019) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Kết quả cho thấy, giá cả, chất lượng sản phẩm va dich vu, d6 tin cậy của người bán, tính tiện lợi của quy trình mua

23

hàng, cũng như các chính sách vận chuyên và thanh toán là những yếu tổ quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

5 "Nghiên cứu về yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân" - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Ánh và Đỉnh Thị Thu Hương (2018) tập trung vào yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Kết quả cho thấy, giá cả, tính tiện lợi

và độ tin cậy của người bán đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Ngoài ra, đa số sinh viên đều sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada, v.v để mua hàng trực tuyến

2.2.2Téng quan nghiên cứu ngoài nước

1 Nghiên cứu "Factors Influencing Online Purchasing Behavior: The

Mediating Role of Purchase Intention" cua Ahmad Alsmadi va Faris Almajali (2021)

đã chỉ ra rằng những yếu tô như niềm tin vào trang web, nhu cầu, giá cả và độ tin cậy của người bán có tác động đến quyết định mua của khách hàng

2 "The impact of social media on online shopping behavior" - Nghiên cứu của

Hussain et al (2018) tập trung vào tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu sản

phâm mới và nhận xét về sản phẩm

3 "Factors affecting online shopping behavior in China" - Nghiên cứu của L¡ et

al (2017) tập trung vào các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Trung Quốc Kết quả cho thấy, các yếu tổ như tính tiện dụng, chất lượng sản phẩm và mức độ tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử là quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

4 "The impact of website design on online shopping behavior" - Nghiên cứu của Lin và Lekhawipat (2018) tập trung vào tác động của thiết kế trang web đến hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, các yếu tô như tốc độ tải trang, thiết kế tối giản và trải nghiệm người dùng tốt là quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

24

5 "The role of trust in online shopping behavior" - Nghiên cứu của Kim và Park (2020) tập trung vào vai trò của niềm tin đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, mức độ tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện

tử và đánh giá của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, và các yếu tố như chính sách bảo mật thông tin và độ tin cậy của người bán cũng ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng và quyết định mua hàng trực tuyến của họ

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua bảng tóm tắt cho thấy yếu tố tính tiện lợi của quy trình mua có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc ra quyết định mua của khách hàng (có 5 nghiên cứu đồng quan điểm), kế đến là giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán (có 4 nghiên cứu có cùng kết quả), tiếp theo là yếu tố chất lượng dịch vụ (có 3 nghiên cứu đồng kết quả) Tiếp theo là các yêu tố như tốc độ của quy trình thanh toán, đánh giá của khách hàng khác, độ tin cậy của sàn thương mại điện tử (mỗi yếu tố xuất hiện trong 2 nghiên cứu) Và cuối cùng là các yếu tố như an toàn, nhu cầu, chính sách vận chuyển và thanh toán, chính sách bảo mật và mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng (mỗi yếu tô chỉ xuất hiện trong l nghiên cứu)

Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ để xuất các yếu tổ vào mô hỉnh nghiên cứu khi có từ 3 kết quả nghiên cứu đồng thuận trở lên thì mới chứng minh được mức độ sự thống nhất giữa các tác giả và có thể tạm chấp nhận Các yếu tổ còn lại khác tác giả không đề xuất vào mô hình vì sự đồng thuận cũng như kết quả nghiên cứu không đồng nhất với nhau

Tóm lại qua thống kê kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố đề xuất vào mô hình nghiên cứu, yếu tố được đề xuất không cao có đến 8 yếu tố Vì vậy để giải thích quyết định mua bị tác động bởi yếu tố nảo tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của tác giả Vì vậy mô hỉnh nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này gồm 5 yếu tổ chính đó là tính tiện lợi của quy trình mua hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của người bán Vậy những khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất được hiểu như thế nào những nội dung sau sẽ làm sáng tỏ điều này Đầu tiên chúng ta hãy cùng xem qua khái niệm giá cả

2.3.1Giá cả

Giá cả là một khái niệm cơ bản trong kinh tế, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sự lựa chọn của nhà sản xuất Đề quản lý

tài chính cá nhân và kinh doanh hiệu quả, việc hiểu và quản lý giá cả là rất cần thiết

Theo Patrick Enu trong bài báo "Determinants of food price inflation in Ghana" (2019), giá cả được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu một sản phẩm hoac dich vu Theo Junjie Wu trong bai bao "Price Dynamics and Market Structure in the U.S Pork Sector" (2020), giá là mức giá được thiết lập thông qua sự tương tác giữa thị trường, người sản xuất, người tiêu dùng và các thị trường và các yếu tố khác Ngoài

27

ra, các tác giả của bài báo năm 2020 "The Impact of Food Priees on Food Securtty: A

Systematic Review of Research in Iran" định nghĩa giá là số tiền mà người tiêu dùng

phải chi để có được một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định Và cuối clung, gia được gọi là chi phi phát sinh để nâng cao chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ trong bai bao "Estimating the marginal cost of quality improvements: The case of the Australian grape and wine sector" (2019)

Đề đo lường mức độ ảnh hưởng của giá cả, tác giả Hạnh, Anh, Phương & My (2021) đã đề xuất các biến sau:

1 Giá khi mua sam trên mạng có xu hướng rẻ hơn so với mua săm truyên thông

2 Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sẵm trực tuyến

3 Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất

2.3.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một khía cạnh quan trọng của một sản phâm hoặc dịch

vụ, đánh giá dựa trên sự đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu của khách hàng về các tính chất nhất định, bao gồm tính toàn vẹn, an toàn, độ tin cậy, tính thâm

mỹ, hiệu quả, tiêu chuẩn kỹ thuật và khả năng tiếp cận, đáp ứng được các yêu cầu về tiêu chuẩn, chất lượng và an toàn thực phẩm trong chuỗi cung ứng bên vững Theo bài báo "The effects of service quality and food quality on customer satisfaction and behavioral intention in restaurant industry" (2021), chat lượng sản phẩm được định nghĩa là sự đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu của khách hàng về các tính chất nhất định như hương vị, mùi vị, hình dạng, độ âm, độ bên và tính nang Va theo bai bao "Sustainable Supply Chain Management and Quality of Products: A Review" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là một khía cạnh quan trọng của một chuỗi cung ứng bền vững, bao gồm các đặc tính vẻ tính toàn vẹn, an toàn, độ tin cậy, hiệu quả và khả năng tái chế của sản phẩm Ở bài báo "Quality management in agro-food supply chains: a review" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là các tính chất về mặt hình thức, cấu trúc, chất lượng và tính năng của sản pham, dap ứng được các yêu cầu về tiêu chuẩn, chất lượng và an toàn thực phẩm Và cuối cùng,

theo bai bao "Developing a new method for the evaluation of the quality of

engineering products" (2020), chat rong san phẩm được định nghĩa là mức độ đáp

28

ứng của sản phẩm đến các yêu cầu của khách hàng về tính năng, độ tin cậy, tính thâm

mỹ, tiêu chuẩn kỹ thuật và khả năng tiếp cận

Đề đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, tác giả Hà Ngọc Thắng (2016) đã đề xuất các biến sau:

1 Thông tin về sản phẩm, hàng hóa tại các trang thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú

2 Có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm tại sản thương mại điện tử

3 Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn

2.3.3 Chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”

Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định

“chất lượng dịch vụ là một hình thức của thải độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chat lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hải lòng của khachs hàng.”

Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ

muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi la co chất lượng dịch vụ cao

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

oO Tính vô hình: Một đặc điểm chung của chất lượng dịch vụ là tính vô hinh Khách hàng không thể sờ mó hay sử dụng dịch vụ trước khi mua Điều này cũng có nghĩa là khách hàng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ qua hàng mẫu trưng bảy hay qua bao bì sản phẩm như đối với những sản phâm hàng hóa thông thường khác

o Tính không thể tách rời: Một đặc điểm khác của chất lượng dịch vụ là tính không thé tach roi Dich vu được sản xuất Và sử dụng đồng thời cùng một lúc