Chiến lược xây dựng lòng trung thành khách hàng cho chuỗi siêu thị Điện máy xanh tại thị trường việt nam

TRICH YEU Mười lăm tuần thực tập tốt nghiệp tại vị trí thực tập sinh Content Marketing cho thương hiệu Điện Máy Xanh không chỉ là cơ hội để tôi được ứng dụng những kiến thức đã học vào t

THUC TAP TOT NGHIEP

DE TAI: CHIEN LUQC XAY DUNG LONG TRUNG THÀNH KHACH HANG CHO CHUOI SIEU THI DIEN MAY XANH TAI

THI TRUONG VIET NAM

ĐẠI HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

ls

BAO CAO

THUC TAP TOT NGHIEP

DE TAI: CHIEN LUQC XAY DUNG LONG TRUNG THANH KHACH HANG CHO CHUOI SIEU THI DIEN MAY XANH TAI

THI TRUONG VIET NAM

Thang 12 — 2021

TP.HCM

LOI CAM KET

Tôi cam kết hoàn toàn tuân thủ đúng các quy tắc về đạo đức và liêm chính học thuật Tất cả nội dung mang tính tham khảo trong bài báo cáo này đều được công khai và trích dẫn theo đúng quy tắc

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2021

Hoàng Thị Kim Yến

DAI HOC HOA SEN ¬

TRICH YEU

Mười lăm tuần thực tập tốt nghiệp tại vị trí thực tập sinh Content Marketing cho thương hiệu Điện Máy Xanh không chỉ là cơ hội để tôi được ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn, mả còn giúp tôi được trau dồi thêm kinh nghiệm trong việc xây dựng nội dung cho Điện Máy Xanh — nha bán lẻ điện máy hàng đầu thị trường Việt Nam Dựa trên những phân tích cơ bản và kết quả khảo sát trên 391 khách hàng của Điện Máy Xanh, tôi nhận thay rang: Tuy Điện Máy Xanh đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần thị trường điện máy, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các đối thủ, cùng các sàn thương mại điện tử và nguy cơ bão hoà của thị trường trong tương lai Điện máy Xanh cần đầu

tư hơn vảo việc giữ chân khách hàng, vì những khách hàng trung thành không chỉ mang tới lợi ích về tài chính cho doanh nghiệp, mà còn giúp thương hiệu ngày càng được nhiều nguoi biét dén va tin tưởng lựa chọn

Chính vì sự quan trọng đó, tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược xây dựng lòng trung thành khách hàng cho chuỗi siêu thị Điện máy Xanh tại thị trường Việt nam” làm nội dung nghiên cứu cho kỳ thực tập này Đề đạt được mục tiêu đề ra, tôi đề xuất ba nhóm hoạt động chính bao gồm:

e_ Xây dựng nên tảng lòng trung thành

e_ Xây dựng những liên kết trung thành: liên kết xã hội, liên kết cấu trúc, liên kết

tuy chỉnh

e _ Giảm thiêu những nguyên nhân dẫn tới sự rời bỏ

Để thực hiện chiến lược này được hiệu quả nhất, tôi đề xuất Điện Máy Xanh sử dụng

phần mềm CRM Hubspot với nhiều lợi ích vượt trội trong việc quản lý và triển khai các

hoạt động xây dựng và phát triển mỗi quan hệ khách hàng

Với ngân sách dự kiến là hơn 1.972 tỉ đồng, chiến lược này có thể mang tới 3.522 ty

doanh thu tăng thêm, tương đương 10% so với năm 2020, đồng thời gian gia tăng chỉ

số lòng trung thành khách hàng của thương hiệu Điện Máy Xanh

DAI HOC HOA SEN 1ì

LOI CAM ON

Trong 15 tuần thực tập và thực hiện đề tài thực tập này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía doanh nghiệp, thầy cô và nhà trường Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến chị Trương Thị Thanh Thảo — chuyên viên Web Content tại Công ty TNHH MTV CNTT Thế Giới Di Động, đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập cũng như thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn công ty TNHH MTV CNTT Thế Giới Di Động đã tạo điều

kiện cho tôi có được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, hiện đại và được

tham gia vào nhiêu dự án lớn của công ty

Tôi xin cảm ơn thầy Trương Quang Cam — giảng viên hướng dan thực tập tại đại học Hoa Sen, thầy Nguyễn Thế Khang - giảng viên bộ môn Marketing Research đã luôn

theo sát, góp ý và đưa ra nhũng lời khuyên bô ích để tôi có thê hoàn thành tốt kỳ thực

tập, cũng như báo cáo này

Trong quá trình thực tập và thực hiện báo cáo, tôi không thê tránh khỏi những thiếu sót

Do đó, tôi rât mong nhận được những góp ý của quý anh chị và các thây cô đê tôi có thê sửa chữa và ngày càng hoàn thiện hơn trong tương lai

DAI HOC HOA SEN ¬

MUC LUC

LỜI CAM KẾTT 2-5 S2 se SE SE SE SE SE E311 12111111111 21111 21111151111 21111 21111211121 re 3 TRÍCH YÊỀU - - ¿S2 Sẻ SE SE SE SE EEE E131 1121111111 1.111.111.111 11112110111 tu 4 LỜI CẢM ƠN 2c ST E2 1112111121111211212112121112212121212112121 2121 reu 5 MỤC LLỤC Ả S<SS SE T3 E1 3211112121211 1111 1111 111111211112122211 11111 11211 6 DANH MỤC BẢNG BIÊU 5-5229 x9E2E9E121211212112111111E 11121111111 ye 10 DANH MỤC HÌNH ẢNH - 5222 SE 331913 21212121211211121511111111 011126 11 DANH MUC SO DO uw.csessesssssssssssssssesusecsesscsusscsusecsusacsusscevsucevsusessucetsasevsueetsseeteseeses 13 DANH MUC CAC TU VIET TAT/TU NUGC NGOAL ccceccccssccesssesesteeeeteeeeteeees 14

MO DAU cinsececessssssssessssesessesssusecsussesuessesestssesssusaususscsssasetssesssseassatsusavsnsacessasevseeeeeaees 15 Phan 1 GIGI THIEU CONG TY ooicccccccceccssceceseecesesseseseesesseuestesesesaesnesseteaseveseaseees 16

1.1 Gidi thiéu tap doan Thé Gidi Di 00020117 16

1.2 Giới thiệu Điện Máy Xanh . 22-52+S2+S2+S2EEEESEEEESE E11 erxeei 18

1.3 Lich str hinh thành và phát triển -¿- 2-52 52 5++2E+E+2x+Ex+Ezzxerxerxsrxsei 18

I.4 Tầm nhìn và sứ mệnh - ¿2+ + + s+x+ +S9++E+E+EE S321 1525212152525 xe2 20 1.4.1 Tầm nhìn S2S52 S2 SESE x22 21215121111 2115 151111111212 cxe 20 1.42 Sứ mệnh 5 s+S St E2 E121 1121511215111 1E11 11x11 20 {.5 Cơ cấu tỔ ChứcC 2-52 S22 S223 39E525252111215 1121151121111 111511221111 te 20 1.5.1 Khối bán hàng -2-522222S22ESE2EESEE 2222121211111 Erxe 21

2.1.2 Kinh tế (E€onoImiC) -2+s+E+EE+E+xEESE2E2E21521211E511 111111111121 cxe 27

2.1.3 Văn hoá-Xã hội (Social) - 5-2 Sex xeSk SE XE E SE E111 1x 11c ree 28

2.1.4 Công nghệ (Technology) - cư 28 22_ Tiềm năng thị trường điện máy tại Việt Nam - ẶẶS<<SSSseeee 28

DAI HOC HOA SEN 6

PS "9 — 29 2.3.1 Điểm mạnh (Strengths) -2©252S2+2ESE+E2E2222E2212122212221222 xe 29

2.3.2 Điểm yếu AI ) ha da 31 2.3.3 Cơ hội (ODpDOTfUnILI€§) SÁT HH HH HH HH re 32

3.1.3 Giảm thiểu tỉ lệ rời bỏ ¿22 S222++2+22E2E2 SE E2ExSEEEErxerkrrrrkrrree 65 3.2 Pham mém str dung gccếằễšẽaaaââảâ3 65

3.3 Bảng tóm tắt các hoạt động xây dựng lòng trung thành của Điện Máy Xanh 66

TÔ ố 5h 66

3.4.1 Mức độ hiệu quả của các hoạt động xây dựng lòng trung thành hiện tại 66

3.4.2 Vấn đề bên ngoài S2 2222222232232 1122121212122121E11 11111 ce 68 3.5 Lý do chọn để tài 2-5-5: 22+ S22 2221211215 11211211211212121121.11 11112 68

Phan 4 CƠ SỞ LÝ THUYÊT 2 2252cSSSkrtrtErkrrrttrrerrrrieeriie 70

4.1 Marketing mối quan hệ ¿+ +22+S++x+SESESEEEE+EE+EESEEEEEExerxrrxrrrrree 70 4.2 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalfy) cc+ec<xxex 70 4.2.1 Trung thành trong nhận thức (Behavioral loyalíy) -~-«« 70 4.2.2 Trung thành trong thái độ (Attitudinal loyalty) cc<<<c<css 71 4.3 Cách xây dựng lòng trung thành khách hàng -< << +<<+ 72 4.3.1 Xây dựng nên tảng cho lòng trung thành 2 252552552 5s5552 73 4.3.2 Tạo ra những sự liên kết trung thành -2 2- 2 5++2++c+2x+>x+sxss+2 73 4.3.3 Giảm thiểu những nguyên nhân dẫn tới sự rời bỏ của khách hàng 76 4.3.4 Vai trò của CRM trong việc xây dựng lòng trung thành 76

DAI HOC HOA SEN on

4.4 Chisé NPS (Net 01910190 56Ẽ.+9i2) 21177 76 4.4.1 Tỉ lệ mua lại (Repurchase ra(1O) c sgk re, 78 4.4.2 _ Tỉ lệ mua thêm (Upselling ral1O) - 25s sex re 78 4.4.3 Chỉ số lòng trung thành (Customer Loyalty Index) - 78 4.4.4 Mức độ tương tác của khách hàng (Customer Engagement Number) 78

Phan 5 CHUYEN DE THUC TAP “CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG” -+-5S+ 2 x22 x2211122 12221112 11.11 1 11tr 79

51 Đối turomg thre Nin eee 79 5.2 Mục (iÊU - TQ TQ QQQQSS SĐT SH SH23231 3 T300 000K KH 79 5.3 Kế hoạch cụ thỂ - Ss Sa S113 112311111115 11 1155111111511 1151511111111 1E tr ru 79 5.3.1 Xây dựng nên tảng cho lòng trung thành 2 27+55z5s25s5552 79 5.3.2 Xây dựng những liên kết trung thành - 2 ¿552 5s+s2+x+zx+zxzs+2 84 5.3.3 Giảm thiểu tỉ lệ rời - ¿5+ 2+s+S22E212E121511215112151121511 215112121121 xeE 91

6.2.4 Chi phi £6 Chitc Sur KiG0 occ ccececcccececececesesescscecescscseececeseseeceeseeseetenavenseaes 97

6.2.5 Chi phí xây dựng group cộng đồng khách hàng -.- 2-5 97 6.2.6 Chi phí xây dựng tính năng tư vấn khách hàng 2- 25+ 98 6.2.7 Chi phí khảo sát khách hàng - - Ă S1 S S32 xxx 98

6.2.8 Tổng chỉ phí 5-52-5252 S22 E+222E231212 2111122121212 xe 98

6.3 Đánh giá mức sinh LO cece cece eee ceeeeseeeeceeeaeeaeceeeaaeeeeseeeseseeseeenees 99 6.4 Công cụ đánh giá và đo lường s5 - Ăn HH HH ng 99 Phần7 KẾT LUẬN cccccrrererrreerrrirrrrie 100 Phan 8 TÀI LIỆU THAM KHẢO -55-cccccrrtirrrirrrrirrrirrieriee 101 Phần 9 PHỤ LỤC Set eo 104

9.1 Phụ lục I: Danh mục ngành hàng thực tập -cẶSS<Sss+seese« 104

DAI HOC HOA SEN

92_ Phụ lục 2: Kết quả khảo sát khách hàng Điện Máy Xanh 104

DAI HOC HOA SEN 8

DANH MUC BANG BIEU

Bảng I Các cơng ty con và cơng ty liên kết của Thế Giới Di Động - 17 Bang 2 Bang phân tích SWỌT Q- - QQLHSH.H HH HH HH HH HH Hư 34

00 8s sa 0i r0 0M 35 Bảng 4 Phân khúc thị trường điện máy . - - +5 xxx re 36 Bang 5 Chan dung khách hàng mục tiêu của Điện Máy Xanh - - 36

Bảng 6 So sánh Điện Máy Xanh và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 39

Bảng 7 Thời gian giao hàng của Điện Máy Xanh với các sản phẩm lắp đặt 58 Bảng 8 Thời gian giao hàng của Điện Máy Xanh với các sản phẩm khơng lắp dat 58 Bang 9 Bang giá dịch vụ giao hàng của Điện Máy Xanh -«+<5+ 59 Bảng 10 Bảng tĩm tat các hoạt động xây dựng lịng trung thành khách hàng 66 Bảng I1 Kết quả khảo sát về mức độ hài lịng của khách hàng với các hoạt động xây dựng lịng trung thành của Điện Máy Xanh: 5c Ăn net 67

Bang 12 Kết quả khảo sát khách hàng về lịng trung thành với Điện Máy Xanh 67

Bảng 13 Mục tiêu chiến lược xây đựng Lịng Trung Thành Khách Hàng" 79 Bảng 14 Phân cấp khách hàng theo mức chỉ tiêu - ¿22 2 2+5++x+2x+S++szcszex 80

Bang 15 Phân cấp khách hàng và dịch vụ cho từng phân cấp khách hàng 81

Bảng 16 Chính sách thưởng và phạt cho nhân viên Điện Máy Xanh 82 Bang 17 Nội dung quảng cáo cho hoạt động Cross-selling và Bundling 85 Bảng 18 Chính sách khách hàng trung thành . - +5 << ++<£++sx+seessses 88 Bảng 19 Hoạt động tri ân cho khách hàng trung thành - «<< <<<++«+ 89 Bảng 20 Các cộng đồng khách hàng đề xuất -2-2©22 52222 SE+EE+E+Eszxersrxsrses 90 Bảng 21 Nội dung khách hàng cần cung cấp để Điện Máy Xanh tư vấn combo phù

1 90 Bang 22 Timeline cho chiến lược -¿- ¿55-52252222 Sx+Ex+E2E2Et2EeEEvEErrerxerrerrea 94 Bảng 23 Doanh thu và lợi nhuận tăng thêm dự 7 0 95

Bảng 24 Chi phí cải thiện dịch vụ - - - - c x13 S1 SH HH Hy 96

Bảng 25 Chị phí giữ chân khách hàng G5 << S22 * +2 + 11k như, 96 Bảng 26 Chi phí cho hoạt động Cross-selling và Bundling .- - 96 Bang 27 Chi phí tổ chức sự kiện tri ân khách hàng .-. 2- 2-5252 5525522 97

Bảng 28 Chỉ phí tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm 2-52©5+55+2 97

Bảng 29 Chỉ phí xây dựng group cộng đồng khách hàng . - 98 Bảng 30 Chỉ phí xây dựng tính năng tư vấn khách hàng . -2-+-+- 98 Bảng 31 Chị phí khảo sát khách hàng -G LH HS HH ưưy 98

Bảng 32 Tổng chỉ phí dự kiến - 2-2 ¿5+ 2S+SE2EE2EE2ESEE2E2E12121 213.2321222 98

DAI HOC HOA SEN

DANH MUC HINH ANH

Hinh 1 Logo tap doan Thé Gidi Di Dong .ccecceccccccccscsssessesseseestesesseeseeseseeseeseeees 16

Hình 2 Chuỗi Bluetronics nhanh chóng thành công tại Campuchia 18

Hình 3 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Thế Giới Di Động đến năm

"/0.0001Ẻh ố.ố.ố 19

Hình 4 Tầm nhìn của Thế Giới Di Động vào năm 2030 -2-2-5252252 5225: 20

Hình 5 MWG được Forbes vinh danh top 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á 24

Hình 6 Sự bình ôn chính trị của Việt Nam qua các năm 55+ +<<<<<<ss+++++ 26

Hình 7 Sơ đồ đánh giá mức độ tham những tại Việt Nam qua các năm 27 Hình 8 Tỷ lệ hộ gia đình Việt Nam sở hữu các sản phâm chính -. 29 Hình 9 Điện Máy Xanh được nhắc đến như top-of-mind trong tâm trí khách hàng 30

Hình 10 Bảng đánh giá các yếu tô khác biệt giữa Điện Máy anh và các đối thủ 40

Hình I1 Chuỗi Điện Máy Xanh supermini có diện tích nhỏ nhưng mang về doanh số

không hễ nhỏ ¿- 2-5: ¿S258 228 SE +E2EE2322381311221232121211211215112112212112111 1.11 xe 41

Hình 12 Top 10 website TMĐT được truy cập nhiều nhất Đông Nam Á trong quý 2

110206 20010Ẻ0ẼẺẼ087 42

Hình 13 Hình ảnh thương hiệu Điện Máy Xanh giúp khách hàng dễ dàng nhận diện val ghd Who 43 Hình 14 Ứng dụng của Điện Máy Xanh giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng 44

Hình 15 Bản đồ định vị thương hiệu 5: 2-52 2 2 S22E2S22E2S22ES2ESe2EExezxckd 45 Hình 16 Điện Máy Xanh luôn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đề kích thích

nhu cầu mua sắm của khách hàng .- 2-22 ++©2+S++S++E#SE+EE+EE+EsrEvrerrerxrrrrsees 47 Hình 17 Điện Máy Xanh hợp tác cùng các đơn vị báo chí đề truyền thông cho công ty

— 48

Hinh 18 Chiến địch Cơm dẻo - Bếp ấm của Điện Máy Xanh -5 49

Hình 19 Điện Máy Xanh cùng LG tài trợ cho chương trình Phẫu Thuật Nụ Cười năm

"/0.0001Ẻh ố.ố.ố 49

Hình 20 Điện Máy Xanh luôn đứng top 1 các từ khoá tìm kiểm -. - 50 Hình 21 Chiến địch facebook ads "black friday" của Điện Máy Xanh 50 Hình 22 Các quảng cáo của Điện Máy Xanh đều có lượt tiếp cận cao 51

Hình 23 Bài hát của Điện Máy Xanh trở thành xu hướng và đề lại dấu ấn khó quên

M198 3i1908(:0 0 85/8/0i.n8 0 8 52 Hình 24 Nhân viên của Điện Máy Xanh được đảo tạo chuyên nghiệp và phục vụ tận

001 53

Hình 25 Không gian bên trong siêu thị Điện Máy Xanh sang trọng, tiện nghi giúp mang tới trải nghiệm mua sắm đáng nhớ cho khách hàng 2-5-5: 34 Hình 26 Trang web của Điện Máy Xanh không ngừng được nâng cấp đề mang tới trải nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất cho khách hàng 2-52 5255252252 2x+zx+cs+2 54 Hinh 27 Cac san pham của Điện Máy Xanh đều được review chỉ tiết trên kênh 0c 57

DAI HOC HOA SEN 11

Hình 28 Dịch vụ bán hàng tại Điện Máy Xanh nhanh chóng, chuyên nghiệp làm khach hang hai long 0N 57 Hình 29 Thời gian giao hàng của Nguyễn Kim lâu hơn rất nhiều với Điện Máy Xanh

— 59

Hình 30 Những phản hỏi tiêu cực vẻ dịch vụ lắp đặt của Điện Máy Xanh 60

Hình 31 Chương trình mua TIVI, mua thêm loa thanh, loa Karaoke giảm đến 45% cla Dién May €0 8n 61 Hình 32 Chương trình bundling giảm giá cho combo sản phẩm gia dụng tại Điện Máy KAD ốỐốồ 62 Hình 33 Chương trình Bundling mua combo Điện Tử- Điện Lạnh tại Điện Máy Xanh

— 62

Hình 34 Điện Máy Xanh đưa ra nhiều mức giá với nhiều dịch vụ cho cùng một sản

pham đề khách hàng lựa chọn ¿2 -5252+S2SE2Sx+EE+E2E2EEEEEESEEEEerkerrerrrrres 63

Hình 35 Khách hàng được lựa chọn chương trình khuyến mãi phù hợp 64 Hình 36 Khách hàng dễ dàng chọn ngày và khung giờ nhận hàng phù hop 64 Hình 37 Phần mềm CRM hiện tại được sử dụng tại Điện Máy Xanh 65 Hình 38 Mô hình bánh xe lòng trung thành - 22 <5 S25 1S +2 E3, 72

Hình 39 Cách tính chỉ số NP§ 2 222252+cSE+terErkretrrkrrtrrirrrrrerrrree T1

Hình 40 Banner quảng cáo cho hoạt động cross-selling, bundling - 85 Hình 41 Minh hoạ về email Marketing ¿22 2-5++52+222x2xxxeExvrerxerrerresres 86 Hình 42 Minh hoạ về SEO cho cross-selling và Bundling -2-5+©5+- 86 Hình 43 Minh hoạ về Facebook ads cho Cross-selling và Bundling 87 Hình 44 Hoạt náo tại điểm bán đề truyền thông cho chương trình Cross-selling và Bundling eee 87 Hình 45 Mẫu khảo sát lý do rời bỏ của khdch hang ee eeccseccceee estes ee teseeteseeteseeees 91 Hinh 46 Phan mém Hubspot .0 c.cccccssssssssssesssssssssssesesessesesstssesseesessesessesseeeseaess 92 Hình 47 Mô hình nghiên cứu cua tacgia Choi Sang Long . -<-~- 104 Hinh 48 M6 hinh nghién cttu thay dOi c cccc ccc cccssssseeseeseesseseseesessestesteseeseesens 105

DAI HOC HOA SEN 12

DANH MUC SO DO

So dé 1 Quy trình dịch vụ của Điện Máy Xanh tại siêu thị 2-55 S<< << <<+ 55

So dé 2 Quy trình dịch vụ của Điện Máy Xanh tai website ceeeeeeeeeeeeeeeees 55

Sơ đồ 3 Quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi của Điện Máy Xanh 82

Sơ đồ 4 Quy trình xử lý các nguyên nhân giảm đến sự rời bỏ - 92

DAI HOC HOA SEN 13

DANH MUC CAC TU VIET TAT/TU NUOC NGOAI

Tw viet tat/Tw nuéc ngoai Dien giai

TNHH Trach nhiém htru han

Cross-selling Bán chéo: Làm cho khách hàng mua thêm những sản

phẩm có liên quan đên sản phâm đã mua Bundling Bán hàng theo gói: Tạo ra những gói sản phâm phù

hợp với mức giá hấp dẫn Group Hội, nhóm

Combo Hình thức kết hợp nhiều sản phẩm địch vụ với nhau Fanpage Trang Facebook

Advertising Quảng cáo

Direct Marketing Marketing trực tiếp

MO DAU

Trai qua 15 tuần thực tập tại tập đoản Thế Giới Di Động với vi tri thyc tap sinh Content

Marketing, tôi có cơ hội được trải nghiệm và trau đồi kinh nghiệm trong việc xây dựng

nội dung cho hai thương hiệu chính là Điện Máy Xanh và Bluesport, cũng như được tìm hiểu về hoạt động Marketing tại một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu Việt

Nam

Sau khi quan sát, tìm hiểu và phân tích, cũng như tham khảo ý kiến từ người hướng dẫn

và lãnh đạo công ty, tôi được biết Điện Máy Xanh là thương hiệu chủ chốt và mang đến hơn 50% tổng doanh thu của cả tập đoàn Nhưng do ảnh hưởng của dịch Covid-L9, cũng như sự phát triển mạnh mẽ từ các đối thủ trực tiếp và các sản thương mại điện tử, việc kinh doanh điện máy được dự báo sẽ càng cạnh tranh cao hơn trong tương lai Do đó, việc xây dựng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng là vô cùng quan trọng Trong ba hoạt động: thu hút, giữ chân và phát triển mối quan hệ khách hàng Giữ chân khách hàng hay cụ thê hơn là xây dựng lòng trung thành khách hàng được xem là hoạt động ít được đầu tư nhất Vì Điện Máy Xanh tin rằng: với chất lượng vượt trội và lợi thế cạnh tranh, khách hàng sẽ luôn lựa chọn thương hiệu dé mua sam

Tuy nhién, chat lượng dịch vụ là một thứ rất dé bị sao chép và không có tính bên vững

lâu dài Những liên kết vô hình mới thật sự mang đến lợi cạnh tranh lâu dài cho một

thương hiệu Bên cạnh đó, khách hàng trung thành không chỉ tạo ra lợi ích về doanh thu cho doanh nghiệp, mà còn là một kênh marketing ít tốn chỉ phí nhưng lại vô cùng hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng mới

Từ những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chiến lược xây dựng lòng trung thành khách hàng cho chuỗi Điện Máy Xanh tại thị trường Việt Nam” với mong muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu

DAI HOC HOA SEN 15

Phần1 GIỚI THIỆU CÔNG TY

Giới thiệu tập đoàn Thế Giới Di Động

Được thành lập vào năm 2003, công ty cô phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) là

một trong những tập đoản bán lẻ số một Việt Nam hiện nay, cả về doanh thu lẫn lợi nhuận Hiện tại, MWG đang sở hữu và vận hành nhiều thương hiệu lớn, trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm: Điện Máy Xanh, thegioididong.com, chuỗi siêu thị Bách Hoá Xanh, nhà thuốc An Khang, nông trại 4Kfarm và mở rộng sang thị trường nước ngoài với chuỗi bán lẻ Bluetronics

Nguồn: (mwg.vn, 2021) Tên công ty : Công ty cô phần đầu tư Thế Giới Di Động

Tên nước ngoài : Mobile World Investment Corporation

Tên viết tắt :MWG

Trụ sợ chính : Toa nha MWG — Lô T2 - l.2, Đường DI, Khu Công Nghệ

Cao, Phường Tân Phú, Quận 9, TP Hồ Chí Minh

Website : https:/mwg.vn/

Số điện thoại : 028 38125960

Logo

Hình 1 Logo tập đoàn Thể Giới Di Động

DAI HOC HOA SEN 16

Nguồn: (mwg.vn, 2021)

Tính đến ngày 30 tháng 12 năm 2020, tập đoàn Thế Giới Di Động có 6 công ty con và

1 công ty liên kết được mô tả chi tiét trong bang 1

Lĩnh vực Tên công ty Địa chỉ kinh Vốn thực góp Tỷ lệ sở hữu

doanh

ông ty cô phân Quang Khải, Lee ,

Thế Giới DiĐộng quận ™ đện 2,787tý 39,35%

TPHCM „

Công ty cỗ phần 128 Tai Thương

Thương Mại Bách S9u2ng Khả, „¡pc 9,627 tỷ 96,95%

TPHCM

L6 T2-1.2

CôngtyTNHH đường DI,

MTV Công Nghệ khu c ons Cong ,

Thong Tin Thé Ma vn hee’ 538 ti 100%

Giới Di Động — Bie quan 9, oven

TPHCM

1174 duong Công ty cỗ phần Láng, phường Thương

Anh Thượng, quận phâm

Dong Da, Ha điện tử

Nội

8,245 Phum

13, Tonle

MWG Bansak, Thuong Đầu tu gián

(Cambodia) Chamkar mại thực us 99,95%

Penh, 12301 Cambodia

Công ty TNHH 128 Trần Sửa chữa

Dịch vụ lắp đặt, Quang Khải, oe Dau tu gian

Báng 1 Các công ty con và công ty liên kết của Thể Giới Di Động

DAI HOC HOA SEN 17

Nguồn: (Công ty cô phần đầu tư Thế Giới Di Động, 2020) Trong đó, chuỗi cửa hàng Điện Máy Xanh được xem là thương hiệu chủ lực, với hơn

1500 cửa hàng trên toàn quốc (năm 2020), chiếm tới 53,2% cơ cầu doanh thu năm 2020 của tap doan

Nguồn: (Công ty cô phần đầu tư Thế Giới Di Động, 2020) Giới thiệu Điện Máy Xanh

Chuỗi siêu thị Điện Máy Xanh ra đời từ cuối năm 2010, với tên gọi ban đầu là

đienmay.com Tuy là một thương hiệu đến sau, nhưng Điện Máy Xanh đã không ngừng

mở rộng cả về quy mô, lẫn chất lượng phục vụ Nhờ đó, Điện Máy Xanh đã nhanh

chóng vươn lên trở thành “ông trùm” thống lĩnh thị trường điện máy Việt Nam, với hơn 40% thị phần Không dừng lại ở đó, Điện Máy Xanh còn tiếp tục tạo ra một cột mốc lớn, khi quyết định “tiến quân” ra thị trường quốc tế với chuỗi cửa hang Bluetronics tại Campuchia vao dau nam 2020

Nguồn: (Chuyên mục thị trường, 2020)

Hình 2 Chuỗi Bluetronics nhanh chóng thành công tại Campuchia

Nguồn: (Thế Giới Di Động, 2021)

Lịch sử hình thành và phát triển

DAI HOC HOA SEN 18

Hình 3 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Thể Giới Di Động đến năm 2020

DAI HOC HOA SEN 19

Nguồn: (Báo cáo thường niên tập đoản Thế Giới Di Động, 2020)

Tầm nhìn và sứ mệnh

1.4.1 Tầm nhìn

Thé Giới Di Động đặt ra mục tiêu trở thành tập đoàn s6 1 tại thị trường Đông Nam Á

về bán lẻ, thương mại điện tử và các dịch vụ liên quan vào năm 2030

Nguồn: (mwg.vn, 2021)

Hình 4 Tầm nhìn của Thế Giới Di Động vào năm 2030

Nguồn: (mwg.vn, 2021) 1.4.2 Sứ mệnh

Thế Giới Di Động luôn hoạt động với sứ mệnh “mang lại sự phục vụ tận tâm, sản phẩm

— dịch vụ vượt trội cho khách hàng: mang lại sự tử tế, niềm vui, cuộc sống sung túc và

niềm tự hào cho nhân viên; mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp gia tang không ngừng Đồng thời, mang đến những đóng góp to lớn cho cộng đồng và xã hội”

Nguồn: (mwg.vn, 2021)

Cơ câu tô chức

DAI HOC HOA SEN 20

Hình 5 Sơ đồ tổ chức của tập đoàn Thế Giới Di Động

Nguồn: (Báo cáo thường niên tập đoản Thế Giới Di Động, 2020)

Là một tập đoàn kinh doanh đa ngành, nên MWG sở hữu đội ngũ nhân viên đông đảo,

có trình độ chuyên môn cao và được chia thành 3 khối chính là khối bán hàng, khối

ngành hàng và khối hồ trợ, được vận hành dưới sự chỉ đạo trực tiêp từ ban giám đốc

1.5.1 Khối bán hàng

Kinh doanh dịch vụ bán lẻ, nên khối bán hàng của tập đoàn Thế Giới Di Động có quy

mô vô cùng lớn, được chia làm 6 nhóm nhỏ theo thương hiệu kinh doanh

Thế Giới Di Động không chỉ phát triển kinh doanh đa ngành, mà còn đầu tư phát triển kênh thương mại điện tử dé gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình Đến hiện tại trang web

ĐẠI HỌC HOA SEN 21

Điện Máy Xanh là một trong những trang web thương mại điện tử phô biến nhất Việt Nam

1.5.2 Khối ngành hàng

Khối ngành hàng có trách nhiệm chính trong việc nghiên cứu xu hướng mua sắm của người tiêu dùng đề lựa chọn sản phẩm kinh doanh cho phù hợp Đồng thời, khối ngành

hàng cũng được xem như trung gian giữa công ty và các nhà cung cấp trong việc nhập

hàng, thanh toán và bàn bạc về các chương trình khuyến mãi, giảm giá Khi có bất kỳ phát sinh liên quan đến chất lượng sản phẩm, khối ngành hàng sẽ liên hệ trực tiếp đến

hang dé tìm ra hướng giải quyết nhanh nhất cho khách hàng

1.5.3 Khối hỗ trợ

1.5.3.1 Kế toán tài chính

Phòng tài chính kế toán phụ trách theo dõi, kiêm tra, kiểm soát các khoản thu, chỉ của

toàn công ty, cũng như các khoản công nợ của các bên liên quan Đồng thời, bộ phận

tài chính kế toán cũng đảm nhận thực hiện các báo cáo tài chính đề cung cấp cho hội

đồng quản trị, các nhà đầu tư và cơ quan thuế nhà nước khi được yêu cầu

1.5.3.2 Hành chính nhân sự

Phòng hành chính, nhân sự được chia làm 2 bộ phận riêng lẻ, bao gồm:

e_ Bộ phận hành chính: đảm nhận các công việc liên quan tới văn thư, hồ sơ, giấy

tờ và pháp lý, cũng như mua sam, quan lý và sữa chữa các tài sản chung trong công ty Bên cạnh đó, các nhân viên thuộc bộ phận này còn hỗ trợ các công tác hậu cần trong việc tô chức các sự kiện quan trọng trong công ty

e Bộ phận nhân sự thực hiện các công việc liên quan đến tuyển dụng, đảo tạo, quản

lý và phát triển nhân viên cho toàn công ty

1.5.3.3 Công nghệ thông tin

Day là bộ phận chịu trách nhiệm xây dựng, phát triển các hệ thống, phần mềm, website nhằm phục vụ cho việc vận hành, kinh doanh, quản lý và chăm sóc khách hàng Chính

vì đảm nhận vai trò cực kỳ quan trọng, nên công ty luôn đầu tư vào bộ phận này rất nhiều, đặc biệt là các chương trình tìm kiếm ứng viên tài năng nhu IT Fresher, hoc bồng cho sinh viên IT để đám bảo có nguồn nhân lực chất lượng tốt nhất cho bộ phan này 1.5.3.4 Kho vận

Bộ phận Kho vận có vai trò quan trọng trong việc quản lý sản phẩm xuất nhập kho, cũng như việc phân phát sản phâm từ kho tổng đến các siêu thị để kinh doanh 1.5.3.5 Xây dựng và dịch vụ sau bán hàng

Một trong những nhân tố giúp cho Thế Giới Di Động phát triển thần tốc và được khách hàng tin tưởng lựa chọn là chất lượng dịch vụ vượt trội Bộ phận xây dựng và dịch vụ sau bán hàng có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hang, ghi nhan phan

hồi và tìm cách xử lý các phản hồi đó

DAI HOC HOA SEN 22

1.5.3.6 Trai nghiém khach hang

Bộ phận trải nghiệm khách hàng cũng là một trong những điểm khác biệt trong co cau

tổ chức của Thế Giới Di Động Bộ phận này có trách nhiệm triển khai các khảo sát và

tập trung nghiên cứu về thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó xây dựng

và phát triển địch vụ bán hang tại siêu thị, cũng như website một cách tốt nhất để đưa

đến sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng

1.5.3.7 Marketing

Không chỉ chịu trách nhiệm chính trong việc hoạch định và triển khai các chiến lược của công ty theo từng giai đoạn, bộ phận Marketing còn đảm nhận trọng trách thiết ké, nghiên cứu và quản lý khách hàng, cũng như phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh cho phù hợp

Ngoài ra, bộ phận Marketing cũng hợp tác cùng các bộ phận khác như ngành hàng, bản hang, IT, dé dam bao cho viéc kinh doanh duoc dién ra hiéu qua nhat

1.5.3.8 Phat trién mat bang

Cùng với sự mở rộng không ngừng của các chuỗi siêu thị trực thuộc tập đoản, bộ phận phát triển mặt bằng cũng phải làm việc không ngừng để nghiên cứu và tìm ra những địa điểm đắc địa và thực hiện việc thiết kế, thi công dé những cửa hàng này có thé doanh thu tối đa cho tập đoàn

1.5.3.9 Pháp chế

Bộ phận pháp chế phụ trách xử lý các vấn đề liên quan đến pháp lý giữa tập đoàn Thế

Giới Di Động và các bên liên quan như: nhà cung cấp, bên cho thuê, nhà đầu tư,,

1.5.3.10 Quan hệ cô đông và đầu tư

Là một trong những tập đoàn đầy triển vong, Thé Gidi Di Động nhận được sự đầu tư

từ rất nhiều nhà đầu tư cá nhân, cũng như quỹ đầu tư trong và ngoài nước

Thành tựu

Từ 2016-2020, tập đoàn Thế Giới Di Động luôn được tạp chí Forbes vĩnh danh là một trong 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á

Năm 2019, MWG trở thành công ty duy nhất của Việt Nam được tạp chí bán lẻ châu

Á (Retail Asia) và Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor bình chọn là TOP 100

nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á — Thái Bình Dương

DAI HOC HOA SEN 23

Hinh 6 MWG duoc Forbes vinh danh top 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á

Bên cạnh đó, MWG còn được bình chọn trong rất nhiều bảng xếp hạng danh giá khác nhiều năm liền như: Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam (do báo Nhịp

Câu Đầu Tư bình chọn), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á — Thái Bình Dương (do

báo Retail Asia bình họn)

Nguồn: (mwg.vn, 2021)

Đặc biệt, mô hình kinh doanh của Thế Giới Di Động còn được các trường đại học nỗi tiếng hàng dau nhu Harvard, UC Berkeley, Tuck lựa chọn dé dura vao nghiên cứu và giảng dạy

Nguồn: (mwg.vn, 2021)

Kết quả kinh doanh

DAI HOC HOA SEN 24

Hinh 7 Co cdu doanh thu theo chuối và theo sản phẩm của tập đoàn Thể Giới Di Động năm 2020

Nguồn: (Báo cáo thường niên tập đoản Thế Giới Di Động, 2020) Theo báo cáo kinh doanh 2020, tong doanh thu cua tap doan Thế Giới Di Động đạt

108.546 tỉ đồng (tăng 6% so với 2019) Trong đó, lợi nhuận 3.920 tỉ đồng (tăng 2% so với cùng kỉ năm 2019)

Xét riêng về Điện Máy Xanh, tổng doanh thu năm 2020 đạt 58.425 tỉ đồng (chiếm

53,2% doanh thu của tập đoàn), mức lợi nhuận hơn 2.900 tỉ đồng Trong đó, tỉ lệ doanh thu đến từ khách hàng cũ chiếm 57,3%, tương đương 33.478 tỉ đồng

Về khách hàng, tỉ lệ khách hàng cũ chiếm 46,5% trong tổng số khách hàng mua hàng năm 2020

DAI HOC HOA SEN 25

Phan 2 PHAN TICH TONG QUAN

Tổng quan thị trường Việt Nam (PEST)

2.1.1 Chính trị (Politic)

Theo các chuyên gia chính trị và nhà kinh doanh trên thế giới: Hệ thống pháp luật của

Việt Nam còn nhiều hạn chế, các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa thật sự chặt chẽ,

logic và rất khó theo đối Do đó, gây không ít khó khăn cho các nhà kinh doanh

Nguồn: (Kiến thức kinh tế, 2019)

Hình 8 Sự bình ôn chính trị của Việt Nam qua cdc nam

Nguôn: (The globalecompany, 2021) Theo (The globalecompany, 2021), dựa trên thang đo từ -2.5 (yếu nhất) đến 2.5 (mạnh

nhất), điểm đánh giá trung bình về mức độ ôn định chính trị của Việt Nam từ 2010 đến

2019 là 0.24 Trong đó, số điểm thấp nhát là -0.02 (năm 2014) và cao nhất là 0.28 (năm

2017), cho thay rang Việt Nam là một nước có nên chính tri tương đối ôn định

Nguôn: (The globalecompany, 2021) Tuy nhiên, mức độ tham những lại là một trong những hạn chế lớn nhất về chính trị Việt Nam Theo công bồ của tradingeconomics.com vào năm 2020, mức độ tham nhũng của cán bộ, quan chức Việt Nam là 36 điểm (trên thang đo từ 0-100)

DAI HOC HOA SEN 26

Hình 9 Sơ đô đánh giá mức độ tham nhũng tại Việt Nam qua các năm

Nguồn: (trađingeconomics.com, 2021)

Bên cạnh các hạn chế, chính phủ Việt Nam lại rất quan tâm và đầu tư vào các hoạt động

ngoại g1ao, cũng như ban hành nhiêu chính sách ho tro trong việc mở cửa và thu hút

nhà đầu tư nước ngoài

2.1.2 Kinh tế (Economic)

Là một trong các nước có tốc độ phát triển hàng đầu Châu Á, nền kinh tế Việt Nam nhận được sự đánh giá cao từ các chuyên gia kinh té, cting nhu nha đầu tư Do đó, thu nhập của người dân cũng được cải thiện đáng kế trong những năm gân đây Vào năm

2017, GDP Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng với 6,8%, đứng thứ 21% so với các

nước trên thể giới Năm 2020, tuy ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19, nhưng kinh tế

Việt Nam vẫn không ngừng bức phá và đạt GDP là 1.047.3 USD

Nguồn: (nền kinh tế trí thức, 2003)

Với nền kinh tế phát triển mạnh, hành vi và lối sống của người Việt Nam cũng không ngừng thay đổi, nhu cầu sử dụng các sản phâm cao cấp như đồ điện tử, điện máy, thiết

bị công nghệ của người dân ngày cảng tăng cao và trở thành một trong những thị trường

hấp dẫn nhất Châu AD Tuy nhiên, nên kinh tế Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế khi

chất lượng người lao động chưa cao vả sự phát triển các ngành nghề chưa đồng đều chỉ tập trung phát triển công-nghiệp, chưa đây mạnh các ngành dịch vụ

ĐẠI HỌC HOA SEN 27

2.1.3 Văn hoá-Xã hội (Social)

2.1.3.1 Văn hoá

Việt Nam có một nền văn hoá đa dạng và lâu đời, khi có sự kết hợp của cả văn hoá

phương Đông và phương Tây Trong đó, Việt Nam đặc biệt bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi nền văn hoá “Nho giáo” củaTrung Quốc Vì vậy, người Việt Nam thường rất quan trọng quy củ và lễ nghĩa trong các moi quan hệ thường ngày Đặc biệt, Việt Nam rat coi trọng việc gìn giữ hạnh phúc gia đình, cũng như hiếu thuận với ông bà, cha mẹ Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một nước đặc biệt quan trọng phát triển giáo dục, khi trình độ dân trí của Việt Nam ngày càng phát triển vượt bậc Theo kết quả điều tra dân

số và nhà ở năm 2009, có hơn 94% người Việt Nam biết đọc và viết Không những vậy,

Việt Nam còn nhận được rất nhiều giải thưởng danh giá trong các cuộc thi về khoa học

và giáo dục quốc tế

Nguồn: (Phan khởi việt nam, 2006)

2.1.3.2 Xã hội

Việt Nam là đất nước có đa dân tộc, với mỗi dân tộc là một bản sắc văn hoá khác nhau

Trong đó, dân tộc Kinh là lớn nhất, chiếm 87% dân số Và đây cũng là dân tộc này chiếm lợi thế tuyệt đối về chính trị và văn hoá ở Việt Nam

Theo tổng cục thống kê, dân số Việt Nam ước tính trung bình khoảng 97,58 triệu người

(năm 2019) Trong đó:

e_ Dân số nữ là 48,99 triệu người (chiếm 50,2%)

e_ Tỷ lệ tăng dân số: 1,14% so với năm 2019

e Dân số sống tại thành thị khoảng: 35,93 triệu người (chiếm 36,8%)

e Người trong độ tuôi lao động từ 25 trở lên chiếm đa số

Nguồn: (Ban thời sự/Báo an ninh thủ đô, 2020) 2.1.4 Công nghệ (Technology)

Đi cùng với sự phát triển của kinh tế và xã hội, chất lượng hệ thống công nghệ của Việt Nam cũng không ngừng cải thiện và hoàn thiện Đến đầu 2020, hơn 70% dân số người Việt sử dụng Internet Cùng với đó là sự ra đời và phát triển thần tốc của các sàn thương mại điện tử Đây cũng la loại hình kinh đoanh phát triển nhất hiện nay, cũng như dự báo

sẽ dẫn đầu xu thế mua sắm trong tương lai

Tiềm năng thị trường điện máy tại Việt Nam

Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện, cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại, nhu cầu sử dụng các sản phâm điện máy ngày càng được nâng cao và trở thành các sản phẩm không thê thiểu trong mỗi gia đình Việt Theo kết quả tông điều tra

dân số và nhà ở năm 2019 do Tông cục thống kê thực hiện, có đến 91,9% tỷ lệ hộ gia

đình sở hữu tivi và hon 80% sở hữu tủ lạnh Tuy nhiên, các sản phâm như máy giặt và

ĐẠI HỌC HOA SEN 28

may lanh chi lần lượt chiếm 52,2% và 31,4% Điều đó cho thay nhu cầu mua sắm các sản phâm điện máy là vô cùng lớn trong tương lai gan

Bên cạnh đó, tỉ lệ tầng lớp trung lưu tại Việt Nam ngày càng tăng cao, sẽ dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản pham cao cap va hién dai hon dé thay thế cho các sản phâm cũ, cũng sẽ góp phân nâng cao tiêm năng cho thị trường điện máy Việt Nam

Hình 10 Tỷ lệ hộ gia đình Việt Nam sở hữu các sản phẩm chính

Nguồn: (Báo cáo thường niên tập đoản Thế Giới Di Động, 2020)

Đi cùng thị trường lớn và đầy tiềm năng phát triển, chính là sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi siêu thị điện máy lớn, đến các cửa hàng nhỏ lẻ và các sản thương mại điện tử vừa mới gia nhập thị trường

Theo báo cáo ngành bán lẻ Việt Nam được thực hiện bởi Q&ME vào tháng 3/2020, số lượng siêu thị điện máy tăng đến 11% với 3141 siêu thị phủ sóng 64 tỉnh thành trên

toàn quốc Trong đó, số lượng cửa hàng của Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh

chiếm hơn 90%

Nguồn: (Q&ME, 2020)

SWOT

2.3.1 Diém manh (Strengths)

a Tai chinh hing hau

ĐẠI HỌC HOA SEN 29

Là một tập đoàn có mức độ tăng trưởng hàng đầu Đông Nám Á, Thế Giới Di Động nhận

được sự đầu tư từ rất nhiều cá nhân và tô chức uy tín trong và ngoài nước như: quỹ đầu

tu Dragon Capital, Amersham Industries Limited, Hién tai, Thé Gidi Di Động là

một trong những tập đoản có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam với hơn 7.130 tỉ đồng

Riêng Điện Máy Xanh, vốn điều lệ lên gần 4.000 tỉ đồng

b Nguồn nhân lực dồi dào, có chuyên môn cao

Là một tập đoàn đi đầu trong việc không ngừng đổi mới và phát triển, đội ngũ nhân viên

của tập đoàn Thế Giới Di Động đều là những nhân tài có dồi đào kinh nghiệm, cũng

như khả năng sáng tạo và năng suất làm việc cao Không những thé, tập đoàn còn rất

quan tâm tới việc đảo tạo và phát triển nhân viên, để tạo ra nguồn nhân lực có chất

lượng hàng đầu

Là công ty con của Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh cũng được thừa hưởng những lợi thế về nguồn nhân lực từ tập đoàn Giúp cho Điện Máy Xanh ngày càng hoàn thiện

và nâng cao trình độ nhân sự của mình

c Độ nhận diện thương hiệu cao và có uy tín trên thị trường

Sở hữu hệ thống chuỗi siêu thị phủ sóng cả nước, Điện Máy Xanh trở thành sự lựa chọn

hang dau của đại đa sô khách hàng Việt Với độ nhận diện và sự uy tín cao, Điện Máy

Xanh thuận lợi trong việc mở rộng và phát triển kinh đoanh của mình

Hình I1 Điện Máy Xanh được nhắc đến như top-of-mind trong tâm trí khách hàng

Nguồn: (Buzzmetrics, 2017)

d Dẫn dầu về thị phần thị trường điện máy tại Việt Nam

DAI HOC HOA SEN 30

Chiếm hơn 50% thi phan trên thị trường điện máy, Điện Máy Xanh có nhiều lợi thế

cạnh tranh hơn đối thủ như: nhận được mức chiết khẩu hấp dẫn từ nhà cung cấp, chủ động hơn trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và đặc biệt dành vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu đùng Từ đó, công ty đễ dàng có được mức lợi nhuận tối đa

e Hệ thống kênh phân phối phủ sóng khắp cả nước

Trong bán lẻ, kênh phân phối chính là một trong những yêu tố quan trọng nhất tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng Với hệ thông chuỗi siêu thị phủ sóng khắp cả nước, từ thành thị tới nông thôn, Điện Máy Xanh dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và giới thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng

f Da dang san phẩm, phục vụ cho đa dạng đối tượng khách hàng

Điện Máy Xanh kinh doanh đa dạng sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, giúp phục vụ được cho nhu cầu mua sắm của đa dạng đối tượng khách hàng Từ đó,

doanh nghiệp ngày càng gia tăng phan tram thị phần, cũng như tối đa hoá doanh thu

ø Được nhận những chính sách hỗ trợ độc quyền từ nhà cung cấp

Điện Máy Xanh trở thành đối tác phân phối được săn đón hàng đầu với các nhà cung cấp Do đó, các nhà cung cấp này thường có những chính sách ưu đãi hấp dẫn cho Điện

Máy Xanh Không chỉ có mức chiết khấu cao hon, mà còn được hỗ trợ chí phí dé thực

hiện các chiến dịch marketing hoặc phân phối một số dòng sản phẩm độc quyên

h Có hệ thống bán hàng đa kênh phát triển mạnh

Không chỉ phát triển kênh bán hàng siêu thị, Điện Máy Xanh còn phát triển hệ thống

truyền thông và bán hàng qua các kênh online như website, facebook, youtube, Trong đó, website là kênh bán hàng online mang đến hầu hết doanh thu cho Điện Máy Xanh

2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

a Khó khăn trong việc quản lý chất lượng

Tuy hệ thong siêu thị lớn, cùng lực lượng nhân sự đổi đào là lợi thế cạnh tranh của Điện Máy Xanh, nhưng đồng thời cũng gây ra sự khó khăn trong việc quản lý chất lượng dịch

vụ, cũng như đồng bộ quy trình phục vụ khách hàng

b Bị phụ thuộc sản phẩm vào nhà cung cấp

Là một nhà bán lẻ, các sản phẩm đang kinh doanh tại Điện Máy Xanh hầu như đều nhập

về từ các nhà sản xuất Do đó, Điện Máy Xanh bị phụ thuộc về số lượng, cũng như chất lượng của sản phẩm Nếu sản phâm có chất lượng không như mong đợi của khách hàng, cũng sẽ gây ra tác động tiêu cực lên hình ảnh và uy tín thương hiệu

c Bị chỉ phôi bởi các cô đông

DAI HOC HOA SEN 31

Như đã trình bày trong phần điểm mạnh, Điện Máy Xanh là công ty cô phần, có sự góp

vốn từ rất nhiều cổ đông trong và ngoài nước Do đó, các quyết định và sách lược kinh doanh của Điện Máy Xanh đều phải thông qua sự đồng ý của các cô đông chủ chốt, làm cho Điện Máy Xanh mất đi sự tự chủ trong kinh doanh

d Chi phí vận hành lớn

Đi kèm với những cơ hội, thì chỉ phí khi phải vận hành một hệ thống siêu thị lớn cũng

là một ấp lực lên Điện Máy Xanh Đặc biệt tử năm 2019-2021, dịch bệnh đã giảm nhu cầu mua săm của khách hàng, làm cho Điện Máy Xanh gặp khó khăn lớn về vấn đề tài chính khi phải duy trì hoạt động cho gần 2000 siêu thị của mình

e Không gian siêu thị nhó hơn các đối thủ

Thay vì chọn mặt bằng trong những trung tâm thương mại như đối thủ, các siêu thị của Điện Máy Xanh đều năm ở các tuyến đường lớn, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đến mua hàng hơn Điều này làm cho điện tích mặt bằng của Điện Máy Xanh có phần nhỏ hơn so với các đối thủ như Thiên Hoà, Chợ lớn, nên số lượng sản phẩm trưng

bay c6 phan it da dang hon

f Hinh ảnh thương hiệu dễ bị ảnh hưởng bởi các công ty trong cùng tập đoàn

Không chỉ sở hữu Điện Máy Xanh, tập đoàn Thế Giới Di Động còn kinh đoanh rất nhiều

thương hiệu khác như: Bách Hoá Xanh, thegioididongcom, nhà thuốc An

Khang., Do đó, khi có một trong những thương hiệu trên bị khủng hoảng truyền

thông, thì hình ảnh thương hiệu Điện Máy Xanh trong tâm trí khách hàng, cũng phần nào bị ảnh hưởng

b Các chính sách mở cửa — thuận lợi cho việc mở rộng sang thị trường nước ngoài

Không chỉ phát triển việc kinh doanh trong nước, các chính sách mở cửa và hợp tác giữa Việt Nam cùng các quốc ø1a khác cũng sẽ giúp cho Điện Máy Xanh dê dàng mở

rộng việc kinh doanh ra quốc tẾ

ĐẠI HỌC HOA SEN 32

2.3.4 Thách thức (Threats)

a Ảnh hướng của dịch Covid 19

Từ 2019 đến nay, tình hình dịch Covid-19 ngày càng phức tạp hơn, không chỉ làm giảm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, mà còn gây khó khăn trong việc sản xuất và vận chuyền Ngoài ra, Điện Máy Xanh còn bị tác động khi chị phí vận hành bị tăng lên nhiều

lan dé phục vụ cho việc thực hiện xét nghiệm và chính sách 3 tại chỗ cho nhân viên

b Nguy cơ cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử

Sự phát triển như thần tốc của các sản thương mại điện tử nhu shopee, lazada, tiki da gây ra không ít khó khăn cho các doanhh nghiệp bán lẻ truyền thống bởi sự cạnh tranh

gây gắt về giá và sự đa dạng chủng loại sản phẩm Trong hai năm gần đây, các công ty

sản xuất điện máy uy tín như LG, Samsung, Toshiba, Đều hợp tác với các sàn thương mại điện tử để kinh doanh sản phẩm của mình Những điều này sẽ tạo ra nguy cơ tiềm

an cho Dién May Xanh, khi các sản thương mại điện tử đang lớn mạnh nhanh chóng và nhu cầu mua sắm online của khách hàng ngày càng tăng cao

œ Nguy cơ bão hoà của thị trường điện máy trong tương lai

Các sản pham điện máy thường có tuổi thọ vải năm tới vài chục năm, điều này sẽ tạo ra nguy cơ bão hoà cho thị trường trong tương lai, khi các hộ gia đình đêu đã sở hữu đây

đủ các sản phẩm điện máy cân thêt

2.3.5 Bảng tóm tat

Sl Tài chính hùng hậu WI Khó khăn trong việc quản lý chất S2 Nguồn nhân lực đồi đào, có chuyên lượng dịch vụ

môn cao W2 BỊ phụ thuộc sản phâm vào nhà

S33 Độ nhận diện thương hiệu cao, có uy cung cấp

tín trên thị trường W3 Bị chỉ phối bởi các cô đông S4 Dẫn đầu về thị phần thị trường điện W4 Chi phí vận hành lớn

máy Việt Nam W5 Không gian siêu thị Điện Máy

S5 Hệ thống kênh phân phối phủ sóng Xanh nhỏ hơn so với các đối thủ

khắp cả nước nên không trưng bày được nhiều S6 Đa dạng về sản phâm, phục vụ cho đa sản phẩm

dạng đối tượng khách hàng W6 Hình ảnh thương hiệu bị ảnh

S7 Các chính sách hỗ trợ độc quyền từ hưởng tử các thương hiệu chung nhà cung cấp tập đoàn (thegioididong.com,

S§ Có hệ thống bán hàng đa kênh phát Bách Hoá Xanh )

triển mạnh

Opportunities Threats

O1 Thu nhập của người dân Việt Nam TI Ảnh hưởng của dịch Covid-19 ngày cảng tăng lên, nhu cầu sử dụng T2 Nguy cơ cạnh tranh từ các sàn các sản phẩm điện máy cũng tăng thương mại điện tử trong tương

lai

DAI HOC HOA SEN 33

O2 Chính sách kinh tế mở cửa — Thuận

lợi phát triên kinh doanh ra thị

T3 Nguy cơ bão hoa cua thị trường điện máy Việt Nam trong tương trường nước ngoài

2.3.6 Ma tran SWOT

Co hoi (Opportunities)

Thách thức (Threats)

lai Bảng 2 Bảng phân tích SWOT

Nguồn: (Sinh viên tự thực hiện,2021}

Diem manh (Strengths) S1S3S5-O1: Với nhu cầu

sử dụng sản phâm điện

may tăng cao, cùng với tài chính hùng hậu, Điện Máy Xanh có thê nghiên cứu và kinh doanh thêm các sản pham công nghệ mới có nhiều tính năng hiện đại, phục vụ được đa dạng nhu

thương hiệu quốc tế, chứ

không chỉ là thương hiệu ở

Việt Nam

S8S7-TI: Để giảm thiếu

tác động tiêu cực của dịch Covid-19 lên công ty, Điện Máy Xanh có thê phát triển

và truyền thông về các kênh bán hàng trực tuyến cua minh nhu facebook,

zalo, website, Đồng thời,

thương lượng với các đối tác kinh doanh để nhận được những sự hễ trợ về tài chính hoặc trong hoạt động marketing

Diem yeu (Weaknesses)

32-WI: Điện Máy Xanh

cần xây dựng và chuẩn hoá những quy trình phục vụ

dé dam bảo đồng đều về

chất lượng

S8S6-W5: Để hạn chế điểm yếu về ít sản phẩm ở

siêu thị, Điện Máy Xanh

có thê tìm kiếm thông tin

về vị trí siêu thị có bán sản

phâm đó trước khi mua,

hoặc đặt hàng qua các kênh online của Điện Máy Xanh

W4-W5-TI: Như đã đề

cập, Điện Máy Xanh có thể

phát triên các kênh bán

hàng online nhằm loại bỏ điểm yếu về diện tích mặt bằng, chỉ phí, cũng như giảm thiểu tác động của dịch Covid-19

DAI HOC HOA SEN 34

S1S2S8-T2: Với các lợi thế về nguồn lực và tài chính, Điện Máy Xanh có thê tập trung đây mạnh các kênh thương mại điện tử

của mình đề củng cố lợi thé cạnh tranh với các sàn

thương mại điện tử trong tương lai

S1S2-T3: Để giảm nguy

cơ này, Điện Máy Xanh có

thé khai thác và nghiên cứu

thêm những xu hưởng mua sắm mới, nhóm sản phẩm mới đề không ngừng tạo ra nhu cầu mua sắm cho khách hàng trong tương lai

Bang 3 Bang ma tran SWOT

Phân tích công ty

2.4.1 Chiến lược Marketing

Thị trường mục tiêu của Điện Máy Xanh được phân khúc dựa trên 4 yêu tô chính là:

Nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và theo hành vi Cụ thê được trình bay trong bang 5:

Nguồn: Sinh viên tự thực hiện

Trên 30 triệu

av ye Nông thôn

Theo địa lý Vi tri Thành thị

Phong cách sống Hiện đại, thoải mat `

a Truyền thông, tiệt kiệm

z Yêu thích sự tiện lợi, nhanh

lý học

Thái độ chóng và ứng dụng công nghệ

vào cuộc sông

DAI HOC HOA SEN 35

Loi ich tìm kiêm

Theo hanh

vi

Thói quen

Yêu thích những thứ truyền thống, thích tự làm các công việc trong gia đình Các sản phẩm điện máy phục

vụ cho nhu cầu giải trí, sinh hoạt và làm việc của bản thân,

gia đình và doanh nghiệp

Không có nhu cầu sử dụng các sản phâm điện máy

Thường xuyên sử dụng các sản phâm điện máy trong cuộc sống hăng ngày

Không sử dụng hoặc sử dụng

rất ít

Bang 4 Phân khúc thị tuòng điện máy

2.4.1.2 Khách hàng mục tiêu

Nguồn: Bộ phận Marketing Điện Máy Xanh

Dựa trên bảng phân khúc thị trường, chân dung khách hàng mục tiêu của Điện Máy Xanh được phát thảo như bảng 6:

Địa lý - 63 tinh thành trên cả nước, kê cả vùng nông thôn

Nhân —_ Có độ mỗi từ 25.50 tuỗi

khẩu hoc Không phân biệt giới tính

° - Muc thu nhập trung bình là 10 triệu/tháng trở lên

Phong cách sống: Hiện đại thoải mái

Tam ly Thái độ: Yêu thích sự tiện lợi, nhanh chóng và ứng dụng công

nghệ vào cuộc sống Lợi ích tìm kiếm: Các sản phẩm điện máy phục vụ cho nhu cầu giải trí, sinh hoạt và làm việc cua bản thân, gia dinh va Hành vi doanh nghiệp

Thói quen: Thường xuyên sử dụng các sản phâm điện máy trong cuộc sông hăng ngày

Bảng 5 Chân dung khách hàng mục tiêu của Điện Máy Xanh

Nguồn: (Bộ phận Marketine Điện Máy Xanh,2021) 2.4.1.3 Đối thủ cạnh tranh

a Trực tiếp

e© Nguyễn Kim

DAI HOC HOA SEN 36

Siêu thị điện may Nguyễn Kim được thành lập vào năm 1992, thuộc sở hữu của công

ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim Đây là hệ thong siêu thị điện máy lâu đời nhất tại Việt Nam Trong suốt các năm qua, Nguyễn Kim luôn giữ vững vị trí thương hiệu bán

lẻ hàng điện máy top đầu tại Việt Nam, được người tiêu đùng lựa chọn và tín nhiệm

Với triết lý kinh doanh “Lấy chữ tín làm đầu” và phương châm “Tat ca cho khách hàng, Khách hàng cho Tất cả”, Nguyễn Kim luôn nhận được niềm tin tuyệt đôi tử khách hàng

và đối tác Vì vậy, hoạt động kinh doanh của Nguyễn Kim luôn phát triển mạnh mẽ và bền vững, vượt qua vô vàn khó khăn và khủng hoảng để ngày càng lớn mạnh hơn

Nguồn: (Doanh nhân vả Pháp luật, 2021)

e_ Điện Máy Chợ Lớn

Tháng 5 năm 2001, thương hiệu siêu thị Điện máy — Nội thất Chợ lớn được thành lập,

đã mở ra một bước tiễn lớn trên thị trường điện máy Việt Nam Đây là chuỗi siêu thị điện máy đầu tiên tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy nội thất tại Việt Nam một cách chuyên nghiệp và hiện đại

Luôn hoạt động theo phương châm “đem đến cho khách hàng những mặt hàng chính hãng với một mức giá thấp nhất”, Điện May Cho Lớn đã nhận được sự tin tưởng vả yêu thương của khách hàng trong suốt 20 năm hạot động Đến nay, Điện máy Chợ Lớn vẫn không ngừng cải tiến và phát triển với mong muốn phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng hơn

e Thiên Hoà

Được thành lập vào cuối năm 2021, điện máy Thiêu Hoà, trực thuộc công ty Cô Phan

Thương Mại và Dịch Vụ Thiên Nam Hoà, kinh doanh chủ yếu các sản phẩm về điện mấy -nội thất Luôn hoạt động theo kin chỉ nam “sự tiện ích của khách hàng là nên tảng cho sự tồn tại và phát triển” „ Thiên Hòa ngày càng chuyên minh dé mang đến dịch

vụ chất lượng tốt nhất và sự hài lòng tối đa cho khách hàng

Cac can gta „ — Điện tử, điện

ngành Điện tử, điện lạnh, kỹ lạnh, kỹ thuật SỐ

hàng chủ thuật số, giải trí,viên _ giải trí viễn :

yếu thông, gia dụng thông, gia dụng

Phát triên mạnh cả về

Cáckênh bánhảng tạisiêuthị — LẬP trung chủ

yêu vào bán tại bán hàng và cả bán hàng qua siêu thị

website

SéI 1832 siêu thị phủ sóng 53 chi nhánh

Ọ te khắp cả nước, từ thành khắp các tỉnh

stew tt thị đên nông thôn thành

Chính Chính sách I đổi 1 lên Đôi trả hàng miễn

sách đổi đến I2tháng Đổi trả `1, te or trần

trả miền phí trong | thang pm non an

Chính Vận chuyển từ 3-6 Vận chuyên từ Ì-

sách vận tiếng — lắp đặt miễn phí 3 ngày — lắp dat

chuyên Đ— 4p P miền phí

Đa dan Ít đa dang hon do mat

`€85Š bảng kinhdoanhnhỏ Đa dạng hon

mặt hàng hơn

DAI HOC HOA SEN

Dién tu, dién

lanh, gia dung,

công nghệ

Tập trung chủ yêu vao ban tai siéu thi

12 chi nhanh chu

yếu ở TP HCM,

Bình Dương và Đồng Nai

Dùng thử 7 ngày, đôi trả miễn phí

Đa dạng hơn

Điện tử, điện lạnh, di động, vi tính, gia dụng, viễn thông, nội

thất

Tập trung chủ yêu vào bán tại siêu thị

86 chi nhánh chủ yếu ở các tỉnh miễn Trung

và miền Nam

Đôi trả sản phẩm trong 35

ngày

Vận chuyên từ 1-3 ngày — lap đặt miễn phí

Đa dạng hơn

38

Bảng 6 So sánh Diện Áđáy Xanh và các đổi thủ cạnh tranh trực tiếp

Nguồn: (Sinh viên tự thực hiện,2021}

b Gian tiép

e_ Các cửa hàng bán điện máy nhỏ lẻ

Các cửa hàng bán lẻ hiện nay cũng xuất hiện khá nhiều và phát triển mạnh tại các vùng

nông thôn Da số các cửa hàng này có quy mô nhỏ, số lượng hàng hoá ít nhưng mức giá thấp hơn nhiều so với các chuỗi siêu thị lớn Tuy nhiên, các cửa hàng này không có sự

đa dạng sản phẩm, chất lượng và các chính sách khuyến mãi, bảo hàng tốt như khi mua hàng tại Điện Máy Xanh Bên cạnh đó, do là các cơ sở kinh doanh tư nhân nên chất

lượng phục vụ của nhân viên còn hạn chế và thiếu chuyên nghiệp

e _ Các sàn thương mại điện tử

Hién nay, voi su phat triển vượt bậc của khoa học và công nghệ, cùng với sự thay đôi thói quen tiêu dùng của người tiêu đùng, rất nhiều sàn thương mại điện tử nôi lên và dần chiếm thị phần lớn trong thị trường mua sắm của đại đa số người dân Việt Nam Với khả năng phục vụ trực tuyến 24/7, cùng với vô vàn chính sách giảm giá hấp dẫn Các sàn thương mại điện tử chính là một trong những đối thủ tiềm năng của Điện Máy Xanh trong tương lai Tuy nhiên, khi mua hàng qua các sản thương mại điện tử cũng có một số hạn chế nhất định Khi khách hàng không thể trực tiếp lựa chọn và kiêm chứng sản phẩm và phải mất một khoản thời gian chờ đợi khá lâu để nhận hàng

2.4.1.4 Chiến lược khác biệt hoá

Đề đánh giá các điểm khác biệt của Điện Máy Xanh và đối thủ, tôi đã thực hiện một bản đánh giá với thang đo từ 1 (thấp nhất) đến 10 (cao nhất)

Hình 12 Bảng đánh giá các yếu tổ khác biệt giữa Diện Máy anh và các đối thủ

Nguồn: Sinh viên tự thực hiện

Dựa trên bảng đánh giá, có thể thấy rang 3 yêu tố khác biệt của Điện Máy Xanh với các

đôi thủ bao gôm: Khác biệt về dịch vụ, khác biệt về kênh phân phôi và khác biệt về hình

ảnh thương hiệu

a Khác biệt về kênh phân phối

Không giống như các chuỗi siêu thị điện máy truyền thống, ngay từ những ngày đầu kinh doanh, siêu thị Điện Máy Xanh luôn không ngừng mở rộng và phát triển tối đa các kênh phân phối của mình với chiến lược bán hàng đa kênh, bao gồm:

e Kênh siêu thị

Đây là kênh bán hàng quá quen thuộc với thói quen mua sắm của người Việt Nam Vì vậy, Điện Máy Xanh đã không ngừng phát triên kênh siêu thị truyền thống với các vị

trí đắc địa, và phủ sóng khắp 63 tỉnh thành với hơn 1832 siêu thị trên toàn quốc Bên

cạnh đó, thay vỉ lựa chọn chỉ mở ở các thành phố hơn như đối thủ, Điện Máy Xanh có

nhiều loại siêu thị cho phù hợp với từng khu vực kể cả thành thị hay nông thôn Ví dụ

như chuỗi Điện Máy Xanh supermini với diện tích nhỏ, chuyên phục vụ cho các vùng nông thôn, dân cư còn thưa thới

ĐẠI HỌC HOA SEN 40