Luận văn thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh

Do vậy, cần thiết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức từ đó có giải phápthúc đây tiêu thụ rau an toàn.Xuất phát thực

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRUONG ĐẠI HỌC NONG LAM TP HO CHÍ MINH

RRR

TRAN VIET HUY

CAC NHÂN TO ANH HUONG DEN QUYÉT ĐỊNH MUA RAU

AN TOAN CUA NGUOI TIEU DUNG TAI THANH PHO

THU ĐỨC, THÀNH PHO HO CHÍ MINH

LUAN VAN THAC SY QUAN LY KINH TE

Thanh phố Hồ Chí Minh, tháng 12/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HÒ CHÍ MINH

RRR

TRAN VIET HUY

CAC NHÂN TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH MUA RAU

AN TOAN CUA NGUOI TIEU DUNG TAI THANH PHO

THU DUC, THANH PHO HO CHI MINH

Chuyén nganh: Quan ly kinh té

CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN QUYÉT ĐỊNH MUA RAU

AN TOÀN CUA NGƯỜI TIEU DUNG TẠI THÀNH PHO

THU ĐỨC, THÀNH PHO HO CHÍ MINH

TRAN VIET HUY

Hội dong cham luận văn:

1.Chủ tịch: TS.LÊ CÔNG TRU

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

2 Thư ký: TS HOÀNG HÀ ANH

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

3 Phản biện 1: TS NGUYEN NGỌC THUY

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

4 Phản biện 2: TS TRÀN MINH TÂM

Học viện Chính tri khu vực II

5 Ủy viên: TS NGUYÊN TÀI

Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh

LÝ LỊCH CÁ NHÂN

Tôi tên là , sinh ngày tháng năm tại cac:

Tốt nghiệp PTTH tai Trường Trung học phé thông , năm

Tốt nghiệp Dai học ngành tại trường

Quá trình công tác: Từ năm dén công tác tại

Tháng 09 năm 2020 theo học Cao học ngành Quản lý kinh tế tại Trường Đạihọc Nông Lâm, Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh

Dia chỉ liên lac:

Điện thoại:

Email:

il

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kếtquả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bat kỳ côngtrình nào khác Tat cả các tài liệu tham khảo trong luận văn đã được trích dẫn day đủ

Đề tài được nghiên cứu dựa trên việc vận dụng các kiến thức đã được học, cáctài liệu tham khảo, kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn, thông qua việc timhiểu, trao đôi với Giáo viên hướng dẫn khoa học, đồng nghiệp và các đối tượng nghiêncứu đề hoàn thành luận văn của mình

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Ký tên

TRAN VIET HUY

11

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý Thầy giáo, Cô giáo, Cán bộPhòng sau Đại Học và khoa Kinh tế Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh đãnhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình theo

học chương trình học tập và hoàn thành luận văn.

Xin chân thành cảm ơn Sở NN và phát triển nông thôn TP HCM, cán bộ quản

lý liên quan đến RAT và người dân mua RAT được khảo sát tại TP Thủ Đức đã hỗtrợ tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu tập các số liệu, tài liệu để hoàn thành luận

TÓM TẮT

Nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn củangười tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh ” được thực hiện tạithành phố Thủ Đức từ tháng 01 năm 2023 đến tháng 07 năm 2023 Mục tiêu nghiêncứu của dé tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàncủa người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp, và sơ cấpvới số mẫu điều tra 140 người tiêu dùng đã lựa chọn mua RAT tại các cửa hàng, siêuthị tiện ích trên địa bàn thành phố Thủ Đức, kết quả khảo sát được tổng hợp, xử lýbằng phần mềm SPSS 20, phương pháp phân tích chính là thống kê mô tả và hồi quytuyến tính đa biến Kết quả nghiên cứu thu được:

Kết quả nghiên cứu cho thay có 6 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định muarau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức và được sap theo mức độ giámdần như sau: Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) có mức tác động lớn nhất với

hệ số B = 0,342; Nhân tố Nhận thức về giá bán của RAT (GB) có mức tác động lớnthứ hai với hệ số B = 0,316; Nhân tô Niềm tin về RAT (NT) có mức tác động lớn thứ

ba với hệ số B = 0,287; Nhân tố Nhận thức về chất lượng (CL) có mức tác động lớnthứ tư với hệ số B = 0,282; Nhân tổ Chuan mực chủ quan (CM) có mức tác động lớnthứ năm với hệ số B = 0,190; Nhân tố Nhận thức về sự sẵn có của RAT (SC) có mứctác động nhỏ nhất với hệ số B = 0,187

Các hàm ý chính sách nhằm thúc đây tiêu dùng rau an toàn ở thành phố ThủĐức: Giải pháp về Sự quan tâm đến sức khỏe; Giải pháp về Nhận thức về giá bán củaRAT; Giải pháp về Niềm tin về RAT; Giải pháp về Nhận thức về chất lượng: Giảipháp về Chuan mực chủ quan; Giải pháp về Nhận thức về sự sẵn có của RAT

The study "Factors affecting consumers' decision to buy safe vegetables in Thu Due city, Ho Chi Minh city" was conducted in Thu Duc city from January 2023 to July 2023 The objective of the study is to analyze the factors affecting the decision

to buy safe vegetables of consumers in Thu Duc city The topic uses secondary and primary data with a survey sample of 140 consumers who have chosen to buy RAT

at convenience stores and supermarkets in Thu Duc city, the survey results are summarized , processed by SPSS 20 software, the main analytical methods are descriptive statistics and multivariable linear regression Research results obtained:

Research results show that there are 6 factors that affect consumers! decision

to buy safe vegetables in Thu Duc city and are arranged in descending order as

follows: Factor Concerning health (SK) ) has the greatest impact with the coefficient

B = 0,342; Factor Perception of selling price of vegetable (GB) has the second largest

impact with the coefficient B = 0,316; The factor Belief about the rat (NT) has the third largest impact with the coefficient B = 0,287; Factor Perception of quality (CL) has the fourth largest impact with the coefficient B = 0,282; The factor Subjective

norm (CM) has the fifth largest impact with the coefficient Ð = 0,190; Factor Perception of the availability of RAT (SC) has the smallest impact with the coefficient B = 0,187.

Policy implications to promote consumption of safe vegetables in Thu Duc

city: Solutions for Health Care; Solution on Awareness of selling price of RAT; Solutions on Belief in RAT; Solution on Quality Awareness; Solutions to Subjective Standards; Solution on RAT Availability Awareness.

VI

MỤC LỤC

TRANG Trang tựa

LÝ lI6H:6ã ait case ssssssssnssxsesensonsxoeanenunansanvevesansaonenneansanessesensunensencseessnacacaoonanniseuaenes il LOD CAM GOAN eee iil L01 GIITH/OTbxsiz11512466010:0216ES51LGI05.E236135:823Ô20336513A85EG138168g303.9gE355 8M:j88i.LB.Bg8401GMG830835888/380) 1V

EE ẽăas .ẽ =sẳs7-ẽs-s-_- = -Ẩ-=ẳẨ=-=Ẩ&ẳ=&==ằ= Vv

dÀ 1S L1 LetssczeerrssislzsoolietmaoEsEtoorsurrgfrbrrctosilcrrrlriszicrerieirtEtrgEBcsiBscrEmzpfirefirg2iEzodimiii.33rc2tjzsll4msarEriZitresfrsd vi

MG ING sàn ngnnnng nong gio gt tĩa thöNGGEERBSSšKiNGSSESSS468SEISGIESBESS.RGRSSERG.EASSSGGHSHSSRSDRENEIS/A010ã0đ80060038 Vil

Danh sách các từ VIẾt tt ooo cecceccccccsessessecsessessessessessessessessessessessessessessessesseeeeeseess 1X

Danh saeh eae bang son scsxs5e5825046503053.053656E04838GS0340SGHE41S.E.SSS5GH4E8SG853EESđE5853 wa x anh: sách:ö 46 la tt scenssencxssercesmuxvmmener nner aceneemar enema ee xI

Dele GO SỐ lý lUẬN s:ssssgxssssssztx6155161311663003306103085504S151355935E48359/815389504513835435E13 ERS 13

2.1.1 Khái niệnt vỀ oc Ch | c1 00221 gEEH HH Ung g20g167202000g 70 135.1.5 Khải niệm quyết định HA nncccacansonssonroneannenenssnonanncmnannarinnnnaritnananntanes 15

2.1.3 Hành vi người tiêu đùng - - 5 5+ + ** SE T2 ng nh re 17

35, rd CAT: cho: KĨ a 182.2.1 Mô hình Ly thuyết hành vi hợp ly (TRA) 2-©22©2222222++2z+2zz+cse2 192.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), 2-22 s+2E+£E+£E£E+£Ezzxzxzzees 212.3 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo -225255z555+2 23

vil

2A PHƯỚNƒ Pap HBHIEH icsssseoseiobessisnsl661628505636806618065A6553308G3830G88989506H83850E8839806ã:g84 29

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu - 2 2 222+S+2E+2E++E+2EE+E+2E22EEzzxzzxzzxee 29DAD, Fltương phu củng Hee toobiieineeiigtncipxogig0s6c900039400058g80g093616001898:.0 292.4.3 Phương pháp phân tích số liệu 2-2222 22 2E222++2E22EE2EE2EE2EEzzxezrxee 29Chương 3 KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - 333.1 Thực trạng tiêu thụ rau an toàn tại thành phố Thủ Đức, thành phó Hồ Chí

Minit ssszsasssebatsset2iogist3fgl6S)DIB-BXSSEISLDEABSSSEG14ST09805831S8Y.8E4GS)ESSRB.EEEESNgEĐSSSS030380;SS8 33

3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người

tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức - 2-2 2 2s22++2E22E+EE22E2EEczxezxrrxerxee 343.2.1 Phân tích đặc trưng của mẫu điều tra 2- -2©2s+2s+zzzzsezszcse-sc-c - 343.2.2 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định mua rau an toàn

của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức - 2 2 s¿22222zz2zz22z+£ Al3.3 Đề xuất hàm ý chính sách nhằm thúc đây tiêu dùng rau an toàn ở thành

phố Thủ Đức - 2 2+22+222EE22E2E1221221122122112112211211211211211211 21.211 503.3.1 Giải pháp về Sự quan tâm đến sức khỏe 2-2 2222++22++2zzzzzzzzse2 5]

3.3.2 Giải pháp về Nhận thức về giá bán của RATT 2 s+cz+czzcszzszcxee 51

3.33 Giới nhầnp về Niềm tin VERAT ssseceeeossecusoceehkpotodtkkoei0G684040)8g980010803010 68g 523.3.4 Giải pháp về Nhận thức về chất lượng -¿-22+222++2z++2z+zzzxzzr+d 523.3.5 Giải pháp về Chuẩn mực chủ quan -2¿©22222+22E+22E222+222E+22zzzzzzze 533.3.6 Giải pháp về Nhận thức về sự sẵn có của RAT -s+2s+2szzsscsee 53KET LUẬN VÀ KIEN NGHI 0.0 sssescescssseseeseseesessesessesessesssssssesssssssssssessesseeseeaees 54

TT T0 ee 56

5080809925 — 64

vill

DANH SÁCH CÁC TU VIET TAT

EFA : Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám pha

RAT : Rau an toan

TPB Theory of Planned Behavior

Li thuyét hanh vi hoach dinhTPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành vi hợp lý

1X

DANH SÁCH CAC BANG

BANG TRANGBảng 1.1 Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu

dùng trong các nghiên cứu trước đây - - 5s s + ngư, 8

Bảng 2.1 Thang do các biến - 22-52 22222222E22E122122312212211221221211221 2122 25Bang 3.1 Thống kê đặc tính của mẫu điều tra -2- 22©2222222+22z+2zzzse2 35

Bảng 3.2 Lượng rau tiêu thụ hàng ngày va chi tiêu cho việc mua rau của người

tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức 555 55555 3ØBảng 3.3 Thống kê đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức về cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toản -.-88Bảng 3.4 Kết quả phân tích hệ số tin cậyCronbach-alpha các biến độc lập 42Bang 3.5 Kết qua phân tích Cronbach-alpha nhân t6 Quyết định lựa chọn RAT

Gee es ee ee 44

Bang 3.6 Kết qua phan tích các nhân tổ khám pha EFA -. -22©22552 44Bang 3.7 Ma trận xoay các nhân tỐ -2- 2 5s2E+2E22E92EE2EE2E22122121712121 22 45Bảng 3.8 Kết qua phân tích hồi quy đa biến của mô hình -2 +- 46Bảng 3.9 Bảng xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đến đến quyết địnhmua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức - 51

DANH SÁCH CÁC HÌNHHÌNH TRANGHình 1.1 Sơ đồ vị tri các phường thuộc TP Thủ Đức -+- 11Hình 2.1 Quá trình quyết định mua hang của người tiêu đùng 15Hình 2.2 Mô hình thực tế của quyết định 2-2 2s2S+2E££E+£E+£E+zEezEerxerxees T7Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và AJzen (1975).

tửNghbt2iEEEYSSGERSS GG/BIERSEHOĐHDRGBIESGBIEGAES5EIR2XEHXSNg KEENH3RtS3yipsồïiaESGESESGilGIGĂEIIRGIENSRSHUEEEEggEiÊn 21

Hình 2.4 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ĐẠI,

Hinh 2.5 M6 hinh nghién 8i) 0 24 Hình 3.1 Tiêu thu RAT tại TP Thủ Đức ece eee eeeeeeeeeeeeeeseeeeeeees dD

Hình 3.2 Nơi mua RAT của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức 37Hình 3.3 Nguồn thông tin về RAT của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức 37Hình 3.4 Biéu đồ tần số của phan dư chuẩn hóa -22©22 s+22+22+z25z+2 48

XI

MỞ DAU

Đặt vấn đề

Ngày nay, việc làm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất nông nghiệp rấtphổ biến, đặc biệt trong sản xuất rau, đây là một trong số nguyên nhân dẫn đến ngườitiêu dùng mắc các chứng bệnh nan y như ung thư Do đó, việc đây mạnh ứng dụngcông nghệ cao trong sản xuất nông nghiệp nói chung và sản xuất rau nói riêng nhằmsản xuất ra các hàng hóa thực phẩm sạch, an toàn là hết sức cần thiết Tuy nhiên, việcứng dụng công nghệ cao đã day chi phí đầu tư sản xuất tăng cao, dẫn đến giá thành

nông sản tăng, do đó gây khó khăn trong việc tiêu thụ nông sản sạch, an toàn Bên

cạnh đó, việc tiếp cận của người tiêu dùng đối với sản phẩm nông sản an toàn nóichung và rau an toán nói riêng còn gặp khó khăn do kênh phân phối rau an toàn cònhạn chế, chủ yếu tập trung ở các đô thị lớn và được bày bán tại các cửa hàng, siêu thịtiện ích, không được bày bán ở các chợ truyền thống Do vậy, việc nghiên cứu tiêu

thụ rau an toàn nhằm thúc day tiêu thụ rau an toàn là cần thiết

Ngày 16/11/2020 Quốc hội ban hành Nghị quyết số 131/2020/QH14 về Tổchức chính quyền đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, UBTVQH đã ban hànhNghị quyết số 1111/NQ-UBTVQHI4 đã cho phép thành lập Thành phố Thủ Đứcthuộc Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở hợp nhất 3 quận là Quận 2, 9, quận ThủĐức từ ngày 01/01/2021 Đây là mô hình thành phố thuộc thành phó duy nhất ở ViệtNam hiện nay với những đặc điểm riêng biệt, đặc thù Đề triển khai thực hiện chủtrương trên, Chính phủ ban hành Nghị định số 33/2021/NĐ-CP quy định chỉ tiết vàbiện pháp thi hành Nghị quyết số 131/2020/QH14 về tô chức chính quyền đô thị taiThành phố Hồ Chí Minh, trong đó có những quy định đặc thù cho Thành phố ThủĐức Thành phô Thủ Đức với quy mô dân số khá lớn 1.013.795 người (Cục thống kế

TP HCM, 2022) là thị trường tiêu thụ lớn nông sản nói chung và thực phẩm Hiện

nay, rau an toàn được bày bán tại các cửa hàng, siêu thị tiện ích, tuy nhiên, việc tiếpcận và quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng còn hạn chế do giá bán caohơn với rau được bán ở chợ truyền thống và tâm lý quan tâm đến vấn đề sức khỏechưa cao cũng như một số nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàncủa người tiêu dùng Do vậy, cần thiết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức từ đó có giải phápthúc đây tiêu thụ rau an toàn.

Xuất phát thực tiễn trên đề tài “Cac nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muarau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức, thành phố Hồ Chi Minh”

được lựa chọn thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toản của ngườitiêu dùng tại thành phố Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề xuất hàm ý chínhsách nhằm thúc đây tiêu dùng rau an toàn ở thành phố Thủ Đức

- Đề xuất hàm ý chính sách nhằm về quyết định mua rau an toan

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùngtại thành phố Thủ Đức, thành phó Hỗ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là người tiêu đùng mưa rau an toàn tại các cửa hàng, siêuthị tiện lợi trên địa bàn thành phố Thủ Đức

Pham vi nghiên cứu

- Không gian: Các cửa hàng, siêu thị tiện ích tại Thành phố Thủ Đức, TP

HCM.

- Thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2019 đến 2022, số liệu sơcấp được thu thập trong tháng 03 năm 2023.

Ý nghĩa cảu đề tài

Kết qua nghiên cứu làm cơ sở cho người dân và doanh nghiệp sản xuất rau antoàn có định hướng phát triển sản xuất và tiêu thụ rau an toàn phù hợp Ngoài ra, kếtquả còn giúp cơ quan quản lý Nhà nước có các chính sách phù hợp nhằm thúc đâysản xuất và tiêu thụ rau an toan

Cấu trúc luận văn

Mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vinghiên cứu, ý nghĩa và cấu trúc của đề tài

Chương 1: Tổng quan

Giới thiệu tổng quan về tài liệu tham khảo, trình bày về địa bàn của thành phố

Thủ Đức, tình hình thị trường rau, rau an toàn hiện nay ở TP HCM, tình hình tiêu

thụ rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.

Giới thiệu một số khái niệm, lý thuyết về quyết định tiêu dùng và lựa chọn

quyết định tiêu dùng, khung lý thuyết dé xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính bao gồm: tổng hợpbảng câu hỏi, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tươngquan — hồi quy, kiểm định ANOVA và đưa ra kết luận từ các thông tin sơ cấp

Kết luận và Kiến nghị: Khang định kết quả nghiên cứu, những điểm mới của

đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 TONG QUAN

1.1 Tổng quan tài liệu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng ý định

mua rau an toan của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Ha Nội dựa vào mô hình

Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned Behviour-TPB), vàphương pháp EFA dé phân tích 193 mẫu điều tra từ người tiêu dùng Tác giả đã chỉ

ra các yếu tô quyết định đáng ké và trực tiếp đến ý định mua của khách hàng đối vớirau an toàn, bao gồm: Ý thức đối với sức khỏe Chuẩn mực chủ quan và Cảm nhận sựsẵn có Trong đó, 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của kháchhàng đó là Ý thức đối với sức khỏe và Cảm nhận sự sẵn có

Trong khi đó, cũng dựa vào mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định(Theory of planned Behviour-TPB) dé làm cơ sở lý thuyết của nghiên cứu NguyễnThảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021) đã tiễn hành thu thập dữ liệu người dân trên 18tuổi đang sinh sông và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương phápphỏng vấn trực tiếp người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị bằng các mẫu khảosát thuận tiện dé nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố bao gồm:

an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, ý thức môi trường, chất lượng và giá cả cótác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Lương Tình và cộng sự (2020) tại thành phó Đà Nẵng,

đã nghiên cứu các yêu tố cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn Thông quakết quả khảo sát từ 210 khách hàng tại các siêu thị và cửa hàng tại thành phố ĐàNẵng Tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned

Behviour-TPB) và sử dụng các phương pháp như: phân tích độ tin cậy Cronbachs

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Kết quả cho thấy ý định

mua rau an toàn gắn liền với một số yêu tố như nhận thức về lợi ích - môi trường,

nhận thức về chất lượng, định mức chủ quan, nhận thức về phản ứng của siêu thị, rào

can và thói quen.

Một số nghiên cứu trước đó cũng đã được tiến hành để khảo sát để tìm hiểuyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch hoặc rau an toàn của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh Đặng Thị Thanh Tâm (2018) đã dựa trên lý thuyết hành vi

có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) đề đề xuất mô hình nghiên cứucủa mình Nghiên cứu này đã phân tích 770 bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS 20.0

và tìm ra 7 nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch Hà Nam Khánh Giao và HàVăn Thiện (2017) cũng đã sử dung lý thuyết TPB có điều chỉnh dé nghiên cứu ý địnhmua rau an toàn của 378 người dân TPHCM Nghiên cứu này cũng đã sử dụng phầnmềm SPSS 20.0 dé phân tích dữ liệu và tìm ra 4 yếu tố tác động đến ý định mua rau

an toàn Cả hai nghiên cứu đều đã đưa ra những đề xuất quản trị cho các doanh nghiệp

và nhà sản xuất rau sạch hoặc rau an toàn tại TPHCM

Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa (2016), nghiên cứu sự lựa chọn của người

mua rau tại chợ và siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Nghiên cứu đặt giả thuyếtrằng những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới nhận thức người tiêu dùng về thực phẩmhữu cơ bao gồm sự quan tâm về nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, đánhgiá của người tiêu dùng về mức độ an toàn thực phẩm, độ tuổi, giới tinh, học van,nghề nghiệp và thu nhập Kết quả ảnh hưởng giới tính, thu nhập tới nhận thức về thựcphẩm hữu cơ không được phát hiện trong nghiên cứu này Sự quan tâm tới nguồngốc, nhãn hiệu và những đánh giá về tình hình an toàn thực phẩm của người tiêu dùngđóng vai trò quan trọng trong nhận thức về thực phẩm hữu cơ Ảnh hưởng của trình

độ học vấn và tuôi là tỉ lệ thuận với nhận thức về sản phẩm hữu cơ Những người làmviệc trong cơ quan nhà nước hay giáo viên, nghiên cứu viên có nhận thức tốt hơn vềthực phẩm hữu cơ

Văn Thị Khánh Nhi (2015), đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Trong mô hình nghiên

cứu tác giả đề cập đến các khái niệm nghiên cứu là: Niềm tin, nhận thức về giá, hình

thức của rau an toan, ý thức sức khỏe, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toànthực phẩm, yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập) Kết quả nghiên cứu cho thấyyếu tô ý thức sức khỏe, yếu tổ niềm tin, yếu tố giá và yếu tố hình thức rau an toàn cótương quan đáng kê với ý định mua rau an toàn Tuy nhiên, yếu tố chất lượng cảmnhận, yếu tổ mối quan tâm về an toàn thực phẩm có tương quan yếu với ý định mua

rau an toàn.

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu của Rejeki và cộng sự (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua rau hữu cơ dựa theo lý thuyết tiếp cận hành vi có kế hoạch TBP Thôngqua kết quả khảo sát 70 người tiêu dùng tại Quận Kedungkandang, Thành phốMalang, Đông Java, Indonesia Tác gia sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựatrên bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM (partial least squares SEM) dé phan

tích dữ liệu Kết quả cho thấy các yếu tố giá cả, chất lượng, thái độ, chuẩn mực chủ

quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến thái độ mua và ý định mua rauhữu cơ Vi vậy, đây có thé là chiến lược bán và tiêu thụ rau hữu cơ trong tương lai

Trước đó, trong nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) cũng đã tìm hiểu cácyếu tố (chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi) anhhưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở

Tanzania va Kenya Dữ liệu phân tích được thu thập từ 331 người tiêu dùng từ

Tanzania và 350 người tiêu đùng từ Kenya Dựa vào lý thuyết về hành vi có kế hoạch(TPB), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đãđược sử dụng Tác gia chỉ ra các yêu tố: chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân và ýthức về sức khỏe được coi là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua sản phẩmhữu cơ ở cả hai quốc gia

Tại Trung Quốc, Zhang và cộng sự (2018) đã nghiên cứu về nhận thức, ý định

mua hang va sự san sang trả gia cao của người tiêu dùng đôi với rau an toàn Dữ liệu

dựa trên 840 câu hỏi hợp lệ từ các khách hàng tại Bắc Kinh, Trung Quốc Mô hình ýđịnh mua hang của người tiêu dùng được dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

và mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Sau khi phân tích EFA và hồi quy thì kết

quả thu được chỉ ra rằng, ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng bị ảnh hưởngtích cực bởi mức độ quen thuộc: nhận thức khác biệt; nhận thức về an toàn, sức khỏedinh dưỡng; bao bì, niềm tin nhãn mác và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Trong khi

đó, các yếu tố mức giá, tình trạng an toàn và độ tươi mới có ảnh hưởng tiêu cực Kếtquả của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng nhằm cải thiện việc tiêu thụ và địnhhướng sản xuất sạch hơn đối với rau an toàn Những phát hiện thu được cũng có thêcung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự khác trong các lĩnh vực

khác.

Tại An Độ, cũng có một số nghiên cứu đã được tiến hành dé đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm sạch và an toàn của người tiêudùng Như nghiên cứu của Singh và Verma (2017), đã thu thập kết quả khảo sát từ

611 người tiêu ding An Độ, sau khi phân tích bằng phân tích nhân tố, kiểm tra t-test,

hồi quy tuyến tính bội ANOVA và phân tích hồi quy bội phân cấp Tác giả chỉ ra 5

yếu tố: ý thức về sức khỏe, kiến thức, chuẩn mực chủ quan, tính sẵn có và giá cả cóảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, các yếu tố nhân khẩu học xã hội (tuổi tác, giáo dục và thu nhập) cũng cótác động đến hành vi mua thực tế

Trong một nghiên cứu khác trước đó tại Ân Độ của Justin Paul và Jyoti Rana(2012), nhằm tìm hiéu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự

sẵn có của thực phẩm an toản tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng

sinh thái Bằng phương pháp định lượng từ kết quả khảo sát của 463 người tiêu dùng,nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và

vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóngmột vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn Sự không sẵn có củathực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm an toàn Ý định mua

thực phẩm an toàn lại dan đến sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn và sự thỏa mãn này

được quyết định bởi các nhân tổ như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thựcphẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn.

A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012), nghiên cứu được thực

hiện đề tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môitrường tới thái độ từ đó ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu

dùng Malaysia Tác giả đã khảo sát 384 người tiêu dùng ở các loại thực phẩm an toàn

khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu đã tìm ra rằng sựhiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý địnhmua thực phẩm an toàn Kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung gian trongmối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Trongkhi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái độ khôngđóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và ý định

mua thực phẩm an toàn

1.1.3 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Qua lược khảo các công trình nghiên cứu, đề tài xác định các nhóm nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng như sau:

Bang 1.1 Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

trong các nghiên cứu trước đây

Lý thuyết Phương STT Tác giả- nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

nên pháp

Nguyễn Ngọc Mai và Lý thuyết Phân tích Ý thức đối với sức

cộng sự (2021) - Các yếu hành vidự nhântố khỏe, Chuan mực chủ

1 tố anh hưởng ý địnhmua dinh(TPB) EFA,Phân quan và Cảm nhận sự rau an toàn của người tích hồi quy sẵn có

tiêu dùng tại huyện Gia

Lâm, Hà Nội.

Nguyễn Thảo Nguyên và

Lê Thị T 2021)- :° : mine ( „ ) , ⁄ Phân tích An toàn thực phâm, ý

Các yêu tô ảnh hưởng Lý thuyêt aa: Hung Em sàn cớ

HT yên : : nhân tô thức về sức khỏe, ý thức

2 đên ý định mua thực hành vi dự ` nek gi

ae „ ` EFA, Phân môi trường, chât lượng

phâm hữu cơ của người định (TPB) tích hồi quy và eid cả

tiêu dùng tại Thành phố lãi =

H6 Chi Minh.

Lý thuyết Phư

STT Tac gia - nghiên cứu g TẾ rons Cac yếu tố ảnh hưởng

nên pháp Lương Tình và cộng sự Nhận thức về lợi ích - (2020) - Các yếu té cá , F Phân tích môi trường, nhận thức

nck hàn sẽ Lý thuyết An ak wr :

3 nhân ảnh hưởng đên ý hành vị d nhân tô về chat lượng, định mức

< 1 Ƒ xdinh mua rau an toan tai kế EFA, Phan chủ quan, nhận thức vê

page ,„ dinh (TPB) „ i wee sỹ —

thanh pho Da Nang, Viét tích hôi quy phan ứng của siêu thi, Nam rao cản va thói quen

Sự quan tâm đến sức Đặng Thị Thanh Tâm Ly thuyet ¬ Khổ, chất HƯỚNG ir an

ee, aici TẾ hành vidự Phân tích toàn, sự quan tâm đên (2018) - Nhân tô tác động a ah i ok ÿ

© sffx#đữnhmwsrawmanh định (TPB), nhân tô môi trường, chuân mực

; Mi wath fan Bese ad ly thuyét EFA, Phân chủ quan, nhận thức về gùảngưồi UEUGHMEIRL sisted hop tichidigny mesined ola sin phẩm

Thanh phó Hồ Chí Minh : No ,

SE ELS TH (ERA) nhận thức về giá bán,

nhóm tham khảo

Hà Nam Khánh Giao và Sự quan tâm đến sức

Hà Văn Thiện (2017) - , ‘ Phan tich khỏe, chất lượng rau an

1X š Lý thuyét ` 5 ˆ # Các yêu tô ảnh hưởng j Í nhân tô toàn, sự quan tâm đên

5 "sua hành vi dự : 4 emi Ậ

đên ý định mua rau an định (TPB) EFA,Phân môi trường, chuân mực

toàn của cư dân Thành l tích hồi quy chủ quan, nhận thức về phó Hồ Chí Minh giá sản phẩm.

Ngô Minh Hải và Vũ

Quỳnh Hoa (2016) - Ti huyệt Phân tích Nguồn gốc, nhãn hiệu

: uyé ; a

6 Nghiên cứu sự lựa chon na a de nhân tô và những đánh giá về

của người mua rau tại : bà EFA, Phan tỉnh hình an toàn thực

errr dinh(TPB) ,ˆ”; :

chợ và siêu thi trên dia tích hôi quy phâm

bàn thành phố Hà Nội.

Văn Thị Khánh Nhi

(2015) - Các nhân tố ảnh rte th Phan tich — Yếu tố sức khỏe, yếu tố

7 hưởng đến ý định mua hành oy d nhân tô niềm tin, yếu tố giá và

Been gi vd, chet rong, hs

- Các yêu tô anh hưởng Lý thuyét trình câu É Ạ `

sp oa ` , : , độ, chuân mực chủ quan

8 đến ý định mua rau hữu hành vidự tric dựa xã nhiều fhứa biểm soàt

cơ theo lý thuyết tiếp cận định(TPB) trên bình pirical

hành vi có kế hoạch TBP phương tối

thiểu từng

Lý thuyết Phuong nền pháp

phân SEM Phân tích

PLS-nhân tố

Lý thuyết khẳng định Chuẩn mực chủ quan,

STT Tác gia - nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

: CO CREE MUGS ich (TPB) hìnhcấu Thứcvềsức khỏe

dang phat trién va vai tro „ ?

kiểm duyệt của kiến thức ———

` , Và VIA = nhận thức về an toàn,

gia cao của người tiều định (TPB), nhân tô , „ai

-10 : Kis ie 5 ; F : sức khỏe dinh dưỡng;

dùng đôi với rau an toàn: lý thuyêt EFA, Phân a h

a ⁄ : ; : n bao bì, niêm tin nhãn

Nghiên cứu tình huông hành vihợp tích hôi quy ác và trải nghiêm mu.

rên Am mác và trải nghiệm mua

tại Bắc Kinh, Trung lý (TRA) : ews

của người tiêu dùng An định TER EFA, Phan chủ quan, tính san có và

Độ đối với các sản phâm tích hồi quy giá cả

thực pham hữu co

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023

Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua, lựa chon, tiêu dùng các sản pham nông nghiệp sạch, trong đó córau an toàn Lý thuyết hành vi dự định TPB và lý thuyết hành vi hợp lí TRA đượchầu hết các nghiên cứu kế thừa có điều chỉnh và là lý thuyết nền cho nghiên cứu Đềtài tién hành kế thừa lý thuyết hành vi dự định TPB và các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn sản phẩm rau an toàn Đây là các cơ sở quan trọng cho việc hoànthành đề tài “Các nhân t6 ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêudùng tại thành phố Thủ Đức, thành phó Hồ Chí Minh”

10

1.2 Tổng quan địa bàn nghiên cứu

Thủ Đức nằm ở cửa ngõ phía Đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị trí quantrọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là đầu mối của các tuyến giao thônghuyết mạch giữa Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ.Thành phố Thủ Đức nằm ở phía đông Thành phó Hồ Chí Minh, có vị trí địa lý:

Phía Đông giáp thành phó Biên Hòa và huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai vớiranh giới là sông Đồng Nai

Phía Tây giáp Quận 12, quận Bình Thanh, Quận | và Quận 4 với ranh giới là

sông Sai Gòn

Phía Nam giáp huyện Nhơn Trạch, tỉnh Đồng Nai (qua sông Đồng Nai) và

Quận 7 (qua sông Sai Gon)

Phía Bắc giáp các thành phố Thuận An và Dĩ An, tỉnh Bình Dương

Thành phố có diện tích 211,56 km2, dan số năm 2022 là 1.013.795 người, mật

độ dân số đạt 4.792 người/km?

Hiện nay, thành phố Thủ Đức đang được chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh

đầu tư xây dựng thành một đô thị sáng tạo tương tác cao

Với hệ thống giao thông được đầu tư phát triển đồng bộ, thuận lợi dé kết nối,hợp tác phát triển kinh tế với các tỉnh lân cận, khu vực này được đánh giá rất thuậnlợi để phát triển hệ thống mới hạ tầng đô thị, hạ tầng dịch vụ, đặc biệt là ngànhlogistics phân phối, vận chuyển hàng hóa bằng cách kết nối luồng vận chuyển đaphương thức bao gồm hàng hải (cụm cảng Cái Lái — Phú Hữu), đường sắt, đường bộ(cảng ICD Long Bình đang thực hiện, bến xe miền Đông mới) và đường thủy nội địa

Khu công nghệ cao hiện đã thu hút thành công hơn 10 tập đoàn, công ty công

nghệ vào đầu tư sản xuất sản phẩm công nghệ cao như Intel, Nidec, Jabil, Sonion,

Sanofi, Nanogen, FPT, Nipro, Datalogic, Samsung với hàm lượng giá tri tạo ra từ

nghiên cứu và phát triển trong cơ cau giá trị sản pham vượt gấp nhiều lần so với sảnphẩm từ các khu công nghiệp cả nước

Khu Đại học Quốc gia TPHCM có cơ sở hạ tầng kỹ thuật khá hiện đại, tậptrung 12 trường đại học, viện nghiên cứu, cũng là nơi thu hút nhiều nguồn nhân lựcchất lượng cao không chỉ trên địa bàn TP.HCM mà còn kết nối với các tỉnh Bình

Dương, Bình Phước và Bà Ria — Vũng Tàu.

Với việc phát triển hạ tầng mạnh mẽ và phát triển các khu công nghệ cao, khuĐại học, sẽ thu hút nhiều nhân lực lao động lựa chọn đây là nơi làm việc cũng nhưsinh sống, có thé thấy mật độ dân số ngày càng tăng cao thì nhu cau tiêu thụ lươngthực, thực phẩm là rất lớn Mặt khác, Thành Phó Thủ Đức với định hướng phát triển

là đô thị hiện đại, đô thị sạch đáng sống kéo theo đó thì mức sống của người dân tạiđây cũng sẽ được nâng cao và van đề nhu cầu về thực phẩm sạch và an toàn cũng là

một trong sô các vân dé cân quan tâm, trong đó có rau sạch, rau an toàn.

12

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm về rau an toàn

Rau an toàn (RAT): là những sản phẩm rau, quả tươi (bao gồm tất cả các loạirau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nắm thực phẩm ) được sản xuất, sơ chếphù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm, vệsinh môi trường và đạt tiêu chuẩn RAT theo quy định được Sở Nông nghiệp và Pháttrién Nông thôn phê duyệt

RAT là các loại rau bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm được sản xuất theo

quy trình kỹ thuật, đạt các chỉ tiêu chất lượng, do các cơ quan Nhà nước có thẩm

quyền ban hành (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011)

Dựa theo quan điểm về nông nghiệp sạch ở trên, rau an toàn là rau không chứacác độc tô và các tác nhân gây bệnh, an toàn cho người và gia súc Sản phẩm rau xem

là an toàn khi đáp ứng được các yêu cầu sau: hấp dẫn về hình thức, tươi sạch khôngbụi ban và lẫn tạp chat, thu đúng độ chín khi có chất lượng cao nhất, có bao bì hấp dẫn

Những quy định về sản xuất rau an toàn

Ngày 19/01/2007, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã banhành Quyết định số 04/2007/QĐ-BNN về việc ban hành“ Quy định về sản xuất vàchứng nhận rau an toàn” Cụ thé là những sản phẩm rau tươi bao gồm tất cả các loạirau ăn thân, lá, củ, hoa và quả có chất lượng đúng như đặc tính của nó, hàm lượngcác hoá chất độc hại và mức độ ô nhiễm các vi sinh vật gây hại ở mức tiêu chuẩn cho

phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường thì được coi là rau bảo đảm

an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn

13

Các điều kiện sản xuẤt rau an toàn

Dat trồng: Dat cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau.Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung bình

có tầng canh tác dày 20 - 30 cm Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải côngnghiệp, bệnh viện ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m Đất trồng raukhông được có hoá chất độc hại

Nước tưới: Cần dùng nước sạch để tưới rau Nếu có điều kiện nên sử dụngnước giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm,rau gia vị v.v Có thé dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không 6 nhiễm dé tưới rau

Giống: Nếu tự để giống cần chọn những hạt giống tốt không có mầm bệnh.Nếu là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống Hạt giống trước khi gieocần xử lý hoá chất hoặc nhiệt Cần xử lý sạch sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏiVườn ươm.

+* Sự khác nhau giữa rau thường và RAT

Tiêu chí Rau thường Rau an toàn

Phân bón hóa học Sử dụng không có liều lượng Mức độ cho phépThuốc trừ sâu Sử dụng không có liều lượng Liều lượng cho phépChất kích thích tăng trưởng Sử dụng không có liều lượng Được dùng

s* Dấu hiệu nhận biết giữa rau hữu cơ và RAT

- Dau hiệu 1: Màu xanh trung thực

Đa phần các loại rau hữu cơ đều có màu xanh hơi vàng, nó không xanh đậm nhưcác loại rau trồng bằng phân bón hóa học (đặc biệt là sử dụng phân bón lá hóa học, lá

có màu xanh đậm), màu xanh đậm như là màu xanh dư đạm, mày xanh đậm chỉ thu hút

sâu bệnh gây hại cho cây va gây hại sức khỏe người sử dụng (du lượng nitrat).

- Dấu hiệu 2: Lá day, ngắn, cân đối giữa các bộ phận

Lá rau hữu cơ dày, phiến lá ngắn và cân đối, dùng tay sờ vào có thé cảm nhậnđược độ cứng của lá, nhìn kỹ một chút sẽ thấy giữa các bộ phận phát triển rất cânđối, không có dấu hiệu thân cây mập

- Dấu hiệu 3: Thân giòn, trọng lượng nặng, rắn chắc Rau hữu cơ thường rấtgiòn, không có hoặc rất ít xơ, các loại rau trồng bằng phân bón hóa học hoặc thuốc

14

kích thích tăng trưởng, thân nó rắn chắc nhưng không bóng mượt (vì bóng mượt làdấu hiệu tích trữ quá nhiều nước trong cây).

- Dấu hiệu 4: Lâu héo, rất đễ bảo quản

Cây rau hữu cơ có thé bảo quản ở nhiệt độ phòng trong vòng vài ngày mà

không sợ hư (hỏng), không nhất thiết phải bỏ tủ lạnh Khi cây bị héo thì phun nước

sơ sơ là có cây có thê hồi phục về trạng thái ban đầu Không giống như “rau hóa

học” phun nước vào là cây sẽ hỏng.

- Dấu hiệu 5: Ăn rất giòn và ngon

Rau hữu cơ được thê hiện ở chỗ ngon, giòn và thơm một cách tự nhiên màkhông cần đến gia vị, ăn sống hoặc xào sơ với dầu ăn cũng rất ngon, càng ít sử dụnggia vị khi xào nấu thì ăn cảng ngon

2.1.2 Khái niệm quyết định mua

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng quyết định lựa chon RAT là ý chí

của cá nhân trong việc dành sự ưa thích cua mình cho RAT hơn là rau thường trong

việc cân nhắc mua sắm

Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng quyết định lựa chọn RAT là một

trong những biểu hiện cụ thể qua hành động mua

Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng quyết định lựa chọn RAT thường gắn vớinhững lời truyền miệng tốt về sản phẩm và quyết định trả nhiều tiền hơn cho sản

pham an toản

Quá trình quyết định lựa chọn RAT

Trong quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn mỗigiai đoạn đều có một tác động nhất định và có những yếu tố ảnh hưởng lên từng giaiđoạn đó Mô hình 2.1 thể hiện điều đó:

Ý thức m Tìm kiếm Đánh giá \| Quyết định mua =) Hanh vi sau

nhu cầu —ƒ thông tin Ð các P Án F—† dùng thử | khi mua

(Nguồn : Đặng Thị Thanh Tâm, 2018)Hình 2.1 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

15

Ý thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm Khi người muacảm thấy có sự khác biệt giữa trình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầunày có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay từ bên ngoài Với rau,vân đề nhu cầu được nhận dạng qua sự mong muốn đảm bảo bữa ăn đầy đủ cho giađình cũng như bản thân Khi người tiêu dùng có nhu cầu này, họ sẽ bắt đầu tìm kiếmthông tin về sản phẩm này.

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dung bị kích thích có thé bắt đầu hoặc cũng cóthé là không bắt đầu tìm kiếm thông tin b6 sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hànghóa có khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay Nếukhông thì nhu cầu có thê xếp lại trong trí nhớ Trong trường hợp này người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thông tin hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin Nếu người tiêu đùng muốntìm kiếm thông tin thì họ có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin

cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen ; Nguồn thông tin thương mại: quảngcáo, người bán hàng, đại lý, bao bì ; Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyềnthông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng ; Nguồn tin thực nghiệm:tìm hiéu, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm Mức độ anh hưởng tương đối của các nguồnthông tin này sẽ biến đôi tùy theo chủng loại sản phẩm và đặc tính của người mua.Trong hàng hóa sử dụng thường xuyên, rau là mặt hàng có giá trị thấp, mức độ mua

lập lại cao Do đó người tiêu dùng không đặt nặng vào giai đoạn này Họ chỉ ý thức

vào nhu cầu và đi mua, rất hiếm người chủ động tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án: Các phương án của người tiêu dùng đều định hướngtheo nhận thức, khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng dựa trên

cơ sở ý thức và hợp lý Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành nên

một mức độ cảm tinh nào đó đối với sản pham nào đó Họ có thé mua sản pham mà

họ ưa thích nhất

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thànhcảm tình của mình đối với sản phẩm Tuy nhiên quá trình chuyển từ ý định đến hànhđộng phụ thuộc vào 2 yếu tổ sau: Thái độ của những người khác: bạn bè, người tronggia đình, người bán hàng ; Những yếu tố tình huống bắt ngờ: khi hình thành ý định

16

mua hàng, người tiêu dùng dựa trên những yếu tố thu nhập gia đình, giá bán, lợi íchsản phẩm

Hành vi hậu mãi: Đối với người tiêu dùng thì sau khi mua và sử dụng sảnpham họ sẽ có sự hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó đối với sản phẩm

Sự hài lòng thé hiện ở những tính năng sử dụng của sản phâm tương xứng với kỳvọng của người tiêu dùng Trái lại nó sẽ làm người tiêu dùng không hài lòng về sảnphẩm Những cảm giác này sẽ làm cho người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm đó va

nói tôt cho nó hoặc không mua và nói xâu cho người khác nghe.

(Nguồn: Dang Thị Thanh Tâm, 2018)

Hình 2.2 Mô hình thực tế của quyết định

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ Quốc hội

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêudùng hàng hóa, ý tưởng, dich vụ nào đó Người tiêu ding cũng được hiểu là ngườimua ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

Theo Michael L Rustad (2007), người tiêu dùng là cá nhân tham gia giao dich

với mục đích chủ yếu vì nhu cầu cá nhân hoặc sinh hoạt hộ gia đình

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác

động giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua

sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Kotler va Levy (1969),hành vi người tiêu dùng là hành vi có thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết

17

định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng là một tiễn trình chophép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc một sảnphâm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhucầu hay ước muốn của họ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quantrực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua săm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sảnpham/dich vụ Hành vi tiêu ding bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra

trước, trong va sau các hành động đó (James va ctv, 1995).

Trong mô hình EKB (Engel và ctv 1978), hành vi người tiêu dùng được xem

như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phântích đánh giá, và ra quyết định Quá trình này bị ánh hưởng bởi những yếu tố bêntrong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ,môi trường, v.v Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môitrường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức đượcnhu cầu của mình Nhu cầu này có thé được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kíchtác bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin

về sản phâm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, vàbắt đầu ước lượng, đánh giá dé ra quyết định nên mua sản phẩm hay không Vì vậy,

xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và kháiniệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêudùng tiêu ding một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái

độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem

là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).2.2 Khung lý thuyết của đề tài

Quyết định thực hiện hành vi có mô hình hành động hop lý (TRA) (Fishbein

và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyếtnày được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích quyết định thực hiện hành vi của conngười Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn đã có khá nhiều nhà nghiên cứu sử dụnghai lý thuyết nay dé tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tô khác nhau tới quyết định

18

mua thực pham an toàn Mặt khác, thực phẩm an toàn chính là sản phẩm tiêu dùnghàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứkhông phải mua sản phẩm một cách ngẫu hứng Việc sử dụng hai mô hình nay làm

cơ sở nghiên cứu quyết định mua thực phẩm an toàn là phù hợp

2.2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vimua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về quyết định thực hiện hành vi có Lýthuyết hành vi hợp ly (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) (Ajzen,1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việcgiải thích quyết định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực thực pham an

toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dung hai lý thuyết này dé tim ra mối quan hệ giữacác nhân tố khác nhau tới quyết định mua thực phẩm an toàn Thêm vào đó tác giacho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cânnhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm muangẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về quyết định mua thực phẩm

an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý

va Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận văn này là phù hợp

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinhđiển trước đây ta thay có nhiều sự thông nhất Mô hình hành vi mua của Philip Kotler

và cộng sự (2001) cũng khẳng định quyết định mua là tiền đề của hành vi mua Môhình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engel và cộng sự (1993) nhắn mạnh nhân

tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen,

mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng địnhảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đặc biệtcủa Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết nàynhắn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua quyết định hành động của

họ.

Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch

như sau:

19

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Ajzen và Fishbein (1975) Lýthuyết khang định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khácnhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến nhữngkết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là quyết định Hành

vi được xác định bởi quyết định thực hiện hành vi của một người Quyết định là kế

hoạch hay khả năng một người nao đó sẽ thực hiện một hành động cu thé trong mộtbối cảnh nhất định Quyết định là đại điện về mặt nhận thức của sự sẵn sảng thực hiệnmột hành động nào đó Quyết định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Ajzen và Fishbein đề xuất rằng quyết định hành động chịu ảnh hưởng bởi thai

độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện mộthành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một

Theo Lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1)những nién tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi

sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người

đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuan mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việcnhững người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hayniềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình vớihành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởngnay (quyết định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người

xung quanh hay không).

20

Niềm tin về kết quả hành

những người xung quanh

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen

(1975).

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của Lý thuyếthành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này

được tạo ra do sự hạn chế của ly thuyét trước về việc cho rằng hành vi của con người

là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyếthành vi có kế hoạch là quyết định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhấtđịnh Quyết định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ bảo cho việccon người sẽ cố gang đến mức nao, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việcthực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, quyết định càng mạnh mẽ thì kha năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc quyết địnhthực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi namhoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điềukiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi đù ít hay nhiều đều phụ thuộcvào những nhân tố can trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cầnthiết Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân.Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh quyết địnhhành động và cùng với quyết định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy

21

trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng quyết định thực hiện hành vi chịu ảnhhưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3)nhận thức về kiểm soát hành vi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: Tam quan trọng của kiểm soát hành vi trongthực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khảnăng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọngtrong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lýthuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi đượcđịnh nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiệnmột hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soáthành vi cùng với quyết định hành động có thé được sử dụng trực tiếp đề mô tả hành vi,

vẫn với việc lay quyết định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kếtquả cao hơn khi đưa thêm nhân tổ nhận thức về kiểm soát hành vi vào

Như vậy lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tổ độc lập về mặt kháiniệm quyết định nên quyết định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ màmỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủquan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện haykhông thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức

về việc dễ hay khó đề thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành

vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhậnthức kiểm soát hành vi càng it can trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tô nêu trên không hoàn toàntương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng dé dựbáo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự baorất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin học

có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới

Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định muathực phẩm an toàn (vi dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki,

22

2012; Chen, 2007; Sudiyannti Sudiyannti 2009; Sparks và Shepherd, 1992) Các kếtquả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu dùngthông qua lý thuyết này là đáng kể.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen Fishbein (1991), cũng khang định tam

quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng Các nguồn lực và các cơ

hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu

tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát hành vi

có tác động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể Nhận thức về kiểm soáthành vi dién tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dé hay khó dé thực hiện đượchành vi mong muốn Trong đó có nhận thức về giá bán sản phâm và nhận thức về sựsẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự 2005) Các nghiên cứu trước đây

25

về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhậnthức về sự sẵn có của sản phâm vào nghiên cứu (Trương T Thiên và cộng sự, 2010;

Anssi Tarkiainen va cộng sự, 2005; Bo Won Sub và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và

cộng sự, 2009 ) Đế kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tác giảmong muốn đưa hai nhân tô nhận thức về giá bán RAT và nhận thức về sự sẵn có của

RAT vào mô hình nghiên cứu của mình.

Bên cạnh đó, niềm tin về RAT của người tiêu dùng sẽ quyết định hành vi lựachọn RAT trong bối cảnh thật gia lẫn lộn thì rất cần niềm tin của người tiêu dùng

Vì những lý do trên tác giả quyết định xem xét mối quan hệ của tam nhân tốvới quyết định lựa chọn RAT Đó là các nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe, (2)nhận thức về chất lượng, (3) chuẩn mực chủ quan, (4) nhận thức về sự sẵn có củaRAT, (5) nhận thức về giá bán RAT, (6) niềm tin về RAT

Múi quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn

RAT sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát Lý do các biến nàyđược đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ các nghiên cứutrước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thông kê với biến phụ thuộc Dé đảmbảo tính chặt chẽ của mô hình tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khâu bao gồm:(1) Tuôi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học van, (4) Thu nhập

Tat cả các biên và môi quan hệ giữa các biên được thê hiện trong mô hình:

Sự quan tâm đến sức khỏe (H1)

Nhận thức về chất lượng (H2)

Quyết định mua RAT Chuẩn mực chủ quan (H3)

Niềm tin về RAT (H6)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

24

Các biến quan sát của mỗi thang đo được xây dựng từ kết quả tổng kết của cácnghiên cứu trước đó Tác giả sử dụng thang đo Likert dùng dé đo lường các yếu tố

trong mô hình nghiên cứu của dé tài, các yêu to được do lường như sau:

+ Biến phụ thuộc — Quyết định mua rau an toàn — Kí hiệu QD, có 3

quan sát

eK ^ ^

“+ Biên độc lập

1 Sự quan tâm đến sức khỏe — Kí hiệu là SK, có 4 biến quan sát

2 Nhận thức về chất lượng — Kí hiệu là CL, có 3 biến quan sát

3 Chuan mực chủ quan — Kí hiệu là CM, có 3 biến quan sát

4 Nhận thức về sự sẵn có của RAT — Kí hiệu là SC, có 3 biến quan sắt

5 Nhận thức về giá bán RAT- Kí hiệu là GB, có 3 biến quan sát

6 Niềm tin về RAT - Kí hiệu NT, có 4 biến quan sát

Các yếu tô được đo bằng thang do Likert 5 điểm, trong đó: 1 Hoàn toànkhông dong ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý.Bang 2.1 Thang đo các biến

Biến Kýhiệu Nguồn tham khảoQuyết định lựa chọn RAT QD

1.Tôi luôn ưu tiên lựa chon mua RAT QĐI

2.Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân QĐ2

mua RATT tại cửa hàng, siêu thị tiện ích Tác giả đề xuất

3 Tôi sẽ giới thiệu hàng xóm lựa chọn mua QĐ3

RAT.

Sự quan tâm đến sức khỏe SK

1 Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe SKI

của bản thân x „ ˆ

2 Đối với tôi sức khỏe vô cùng quan trọn SK2 KGHỢ SG TRRO Saye

eraser erie waar /1., va Lé Thj Trang (2021):

3 Tôi cô găng ăn uông lành mạnh đề bao afi al

ma - SK3 ReJeki và cộng sự

vệ sức khỏe.

sa „ễ fin sah _— (2021)

4 Tôi rat quan tam đên thực pham tot cho SKA

sức khỏe của bản thân mình.

Nhận thức về chất lượng CL

25

Biến Ký hiệu Nguồn tham khảo

1 Tôi nghĩ RAT có chât lượng cao hơn rau CLI

1 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng CMI

hộ tôi dùng RAT Ty, ¬

2, Ning người thân, bạn Mê plaiØiMhdlu cag TẾ MHA

nang phang Quỳnh Hoa (2016):

tôi đang tiêu dùng RAT .

re ae Zhang và cộng su

3 Các thông tin từ các phương tiện thong CM3 (2018)

tin đại chúng đánh giá tốt về việc tiêu dùng

RAT.

Nhận thức về sự sẵn có của RAT SC

1 Da dang về chủng loại RAT SCl Luong Tinh và cộng sự

2 Đảm bảo về chất lượng và số lượng sc — (2020); Wang và cộng

RAT sự (2019); Hà Nam

3 Kênh phân phối, địa điểm bán lẻ RAT dễ sca — Khánh Giao và Hà Văntiếp cận ` Thiện (2017)

Nhận thức về giá bán của RAT GB

1 Giá RAT hơn giá thường GBI

a v oes , " " Xin, Văn Thị Khánh Nhi

2 Tôi san sang trả thêm tiên cho RAT GB2 l

ae ` cố (2015); Singh và Verma

3 Tôi thường chọn lựa chọn RAT có mức GB3 (2017)

giá tốt (phù hợp với thu nhập bản thân)

Niềm tin về RAT NT

1 Tôi tin chất lượng của RAT là đáng tin NTI

he ' ' , „ Nguyên Ngọc Mai và

2 Tôi tin RAT không gây hại cho sức khỏe N12 `

TY , a de cong su (2021); Wang

3 Tôi tin tưởng uy tin của doanh nghiệp N13 w% 5

i va cộng su (2019); Dang cung cap RAT : ˆ

ae „ „ „ — ti Thị Thanh Tâm (2018)

4 Tôi tin tưởng tính xác thực của các giây N14

chứng nhận RAT.

26

s* Các giả thuyết nghiên cứu:

(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và Quyết định lựa chọn

RAT

Rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ giữa sức khỏe và thực phẩm antoàn đã cho sức khỏe là yếu tố chính thúc đây khách hàng mua thực phẩm an toàn.Nhiều người tiêu dùng coi việc bảo vệ sức khỏe là động cơ để mua thực phẩm antoàn Kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới việc ăn uống lành mạnhgóp phan tạo nên xu hướng tiêu dùng thực pham Các nghiên cứu của Nguyễn ThảoNguyên và Lê Thị Trang (2021); Rejeki và cộng sự (2021) cho thấy sự quan tâm đếnsức khỏe có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn RAT của người tiêu dùng

Giả thuyết HI: Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có xuhướng quyết định lựa chon RAT Như vậy, sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởngcùng chiêu với Quyết định lựa chon RAT của người tiêu ding

(2) Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và quyết định lựa chọn

RAT

Sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm an toàn là nhân tố ảnh hưởng mạnh

mẽ nhất đến ý định mua thực phẩm an toàn Các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai

và cộng sự (2021); Wang và cộng sự (2019) cho thấy nhận thức về chất lượng có ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn RAT của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Nhận thức rang RAT có chất lượng cao có tác động cùng chiêutới Quyết định lựa chọn RAT của người tiêu dùng

(3) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và Quyết định lựa chọn RATChuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc cóthực hiện một hành vi Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của

họ vào những việc những người thân thiết quan trọng của họ có thé quan sát và đánhgiá các hành vi ứng xử của họ Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm antoàn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân

của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được những người tiêu dùng thực

pham an toàn khác nhìn nhận Các nghiên cứu của Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa

27