LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đề án: “Nhận thức của người tiêu dùng về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tạithành phố Hà Chí Minh” là cô
Cơ sở lý luận về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đi 1 Khái niệm người tIỀU đỦT:s:ccsesccesersesibEioeicagaBtnbiebsgiB04AG1GA2IGESHESELSHEHES55SEESU 21 23.1.2 Khái niệm hanl vi người tiêu đÙ Hổ seeacresssseisseniiasosodscErtgseirogptossgs6056812/0558 21 2.3.2 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi mua của
2.3.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Trong kinh tế học, “người tiêu dùng” đề cập đến những cá nhân hoặc nhóm sử dụng sản phẩm và dịch vụ do nền kinh tế sản xuất Họ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua việc tiêu thụ hàng hóa.
Theo Chỉ thị số 1999/44/EC của Liên minh Châu Âu, "người tiêu dùng" được định nghĩa là cá nhân tham gia vào các hợp đồng mua bán hàng hóa tiêu dùng không liên quan đến hoạt động kinh doanh Tại Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm cá nhân, tổ chức như doanh nghiệp, cơ quan nhà nước và hiệp hội, thực hiện việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc tổ chức.
2.3.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa qua các giai đoạn quan trọng như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm trước khi mua và phản ứng sau khi thực hiện giao dịch Các khía cạnh này đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ cách thức và lý do mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhiều yếu tố bên ngoài, bao gồm ý kiến đánh giá từ người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm Các hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng, người lao động và môi trường cũng góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Những yếu tố này tạo nên một mối liên hệ biện chứng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.3.2 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cho thấy rằng lòng trung thành của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với các hoạt động xã hội của doanh nghiệp Người tiêu dùng không chỉ sẵn sàng ủng hộ những doanh nghiệp tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội, mà còn có xu hướng tẩy chay những doanh nghiệp hành xử vô trách nhiệm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng không chỉ dựa trên yếu tố cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng bởi động cơ xã hội.
2.4 Cơ sở lý luận về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
2.4.1 Khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
FMCG (Hàng Tiêu Dùng Nhanh) là ngành hàng bao gồm các sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, từ bàn chải đánh răng, thực phẩm đến mỹ phẩm và các mặt hàng như xăng, dầu nhớt, thuốc lá, và điện thoại Các thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực này như Unilever và P&G đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Pepsico, Vinamilk, Colgate, Cocacola, OMO, Lifebuoy,
Thi trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMC@) 7 -555<5+<5+<>+ 23 1 Thị trường ngành hang tiêu dùng nhanh trên thé giới
2.4.2.1 Thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thế giới
Theo báo cáo của Allied Market Research (2019), thị trường FMCG toàn cầu đạt 10.621,2 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ tăng lên 15.361 tỷ USD vào năm 2025, với tỷ lệ tăng trưởng hằng năm (CAGR) là 5,4% trong giai đoạn 2018 - 2025 Sự phát triển của thương mại điện tử FMCG đang mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành này Trong năm 2018, phân khúc thực phẩm và đồ uống chiếm thị phần lớn nhất và được dự đoán sẽ tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong giai đoạn 2018 - 2025.
2.4.2.2 Thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Hiện nay, các quốc gia có nền kinh tế mới nổi tại Châu Á, bao gồm Việt Nam, đang ghi nhận mức tăng trưởng gấp ba lần so với các nước phát triển, theo báo cáo của Kantar World Panel.
2019) Tình hình chính trị ôn định cùng với sự bùng nỗ của tang lớp trung lưu khiến Việt Nam trở thành một môi trường kinh doanh hấp dẫn.
Doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng
Wh VÀ 2 oo 28 ` YTD T818 YTD T819 vợ PS Oo ở go Ợ so với cùng kỷ so với cùng kỷ
YTD T8'18 so với cùng kỹ — s
Hình 2.6 Các chỉ số nền kinh tế Việt Nam 2019
Theo dữ liệu từ Kantar WorldPanel Division (2019), nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu tích cực vào năm 2019 Cụ thể, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) giảm từ 3,52% xuống 2,57% so với năm 2018, trong khi GDP tăng trưởng đạt 6,71% Đặc biệt, doanh thu bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng tăng 11,5%, cho thấy sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng, điều này mang lại tín hiệu lạc quan cho các doanh nghiệp.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tải s2 52222222 .crerrrrrrree 24 2.5:1, Cáo mô hình thant KhổÃO ss‹scccsssssseissesssbiisis60141186165018381356388i060585606381 155109859006 565 seams 24 1.1 Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011)
Mô hình nghiện cứu của Wu và cộng sự (2014)
Trách nhiệm Hanh vi tiêu dùng kinh tế 5 hién tai
Trach nhiộm sian in ơ hap lý ‘ Độ thường xuyên a Gan két ,
Trách nhiệm Hai lòng il dao dire thương hiệu Ý định mua tương lai
Trách nhiệm Mua chéo cộng đồng
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Wu và cộng sự (2014)
Nguồn: Wu và cộng sự (2014)
Mô hình nghiên cứu của Shwu-Ing Wu và Hsin-Feng Lin (2014) về “Si tương quan của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng” cho thấy rằng người tiêu dùng thuộc các thế hệ khác nhau có phản ứng khác nhau đối với Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Cụ thể, niềm tin vào nhãn hiệu không ảnh hưởng đến sự gắn bó với thương hiệu của người tiêu dùng Thế hệ X, trong khi đó, đối với Thế hệ Y, niềm tin này lại có tác động tích cực đến sự gắn bó với thương hiệu Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng chú trọng hơn vào niềm tin thương hiệu và gắn bó sâu sắc hơn với những thương hiệu mà họ tin tưởng.
Mô hình nghiên cứu của Perrini và cộng sự (2010) . - 25 2.5.1.4 Mô hình nghiên cứu của Moisescu (2015) - -© ++<++<+++zx++ 26
Nghiên cứu của Perrini và cộng sự (2010) cho thấy rằng người tiêu dùng, giống như các nhóm liên quan khác, chủ yếu quan sát hành vi của công ty đối với họ Hành vi này được gọi là "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp", và nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm hữu cơ được cung cấp bởi các nhà bán lẻ chính thống, đặc biệt trong bối cảnh nghiên cứu tại Ý.
Cam kết của một công ty đối với việc tôn trọng người tiêu dùng được thể hiện qua 25 người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tin tưởng rằng các nhà bán lẻ có danh tiếng và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mạnh sẽ đối xử tốt với họ.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khách hàng
Tin tưởng nhãn hiệu tư nhân COOP
Trach nhiém xã hội của doanh nghiệp môi
Tin tưởng sản phâm hữu cơ F
Tin tưởng thương hiệu “Bio-logici” l4
\ Sẵn lòng trả gid cao
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Perrini và cộng sự (2010)
Nguồn: Perrini và cộng sự (2010)
2.5.1.4 Mô hình nghiên cứu của Moisescu (2015)
Cuộc khảo sát với 1461 người tiêu dùng sản phẩm sữa tại khu vực thành thị Romania đã điều tra mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu sử dụng 28 thang đo và 6 yếu tố đánh giá lòng trung thành Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sữa bị ảnh hưởng tích cực và đáng kể bởi cách họ cảm nhận trách nhiệm của công ty đối với khách hàng, áp dụng cho tất cả các phân khúc nhân khẩu học được khảo sát.
Lòng trung thành khách hàng
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Moisescu (2015)
Các nghiên cứu trước đã cung cấp cho tác giả những cơ sở quan trọng để phát triển mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, lựa chọn phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu hiệu quả.
2.5.2 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TPHCM, đặc biệt là nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các thành phần chính của trách nhiệm xã hội bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm cộng đồng, đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
(INCD), Trách nhiệm môi trường va Trách nhiệm với các bên liên quan (TNLQ).
Tác giả đã kế thừa các nhân tố TNKT, TNPL và TNCD từ nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014), Moisescu (2015) và Rahim cùng các cộng sự (2011) Đối với TNMT, tác giả dựa trên nghiên cứu của Moisescu (2015) và Perrini cùng các cộng sự (2010) Các nhân tố TNLQ được tác giả đề xuất là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay Hành vi người tiêu dùng cũng được kế thừa từ nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014) Qua quá trình tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất một hướng nghiên cứu mới, khác biệt so với các nghiên cứu trước.
2.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
Dựa trên các nghiên cứu trước và lý thuyết về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cùng hành vi người tiêu dùng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố Trong số đó, có một nhân tố mới mà tác giả tự đề xuất, đó là Trách nhiệm với các bên liên quan Mô hình nghiên cứu này mang tính chất đổi mới và có thể đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu hiện tại.
(H1) Trách nhiệm về kinh tế
Hành vi của người tiêu dùng (H4) Trách nhiệm môi trường
(H5) Trách nhiệm với các bên liên quan Su,
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
Nguôn: Tác giả tự tổng hợp 2023
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xác định:
HV = B0 + B1TNKT + B2TNPL + B3TNCD + B4TNMT + BSTNLQ + ei
Hành vi người tiêu dùng (HV) đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại TPHCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố độc lập, bao gồm: Thái độ người tiêu dùng (TNKT), Thông tin sản phẩm (TNPL), Thói quen tiêu dùng (TNCD), Thông tin môi trường (TNMT) và Tham gia xã hội (TNLQ) Các biến này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
B0: hằng số; B1, J2, B3, B4, B5: hệ sé hồi quy; ei: sai số.
Nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TPHCM Các nhân tố này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ Trong phân tích, biến phụ thuộc là "Hành vi người tiêu dùng", trong khi các biến độc lập được xác định từ các biến quan sát bằng phương pháp tính trung bình.
2.5.4 Đặc điểm các nhân tố trong mô hình
Cảm nhận trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là việc khách hàng đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu xã hội với mức giá hợp lý, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh và làm hài lòng các nhà đầu tư Trách nhiệm kinh tế được xem là yếu tố cơ bản trong một tập đoàn (Carroll, 1979), nhấn mạnh rằng các công ty cần hoàn thành trách nhiệm này trước khi tham gia vào các chương trình xã hội khác Để thỏa mãn trách nhiệm kinh tế đối với xã hội, các tập đoàn cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.
Xã hội mong muốn 28 hàng hóa và dịch vụ với giá cả hợp lý, đồng thời các doanh nghiệp cần có trách nhiệm kinh tế bằng cách tạo ra lợi nhuận để trả lương cho nhân viên và gia tăng giá trị cho cổ đông cùng các bên liên quan (Carroll, 1979) Từ những cơ sở này, tác giả đề xuất gia thiết.
HI: Nhận thức về trách nhiệm kinh tế tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng
Trách nhiệm pháp lý của công ty trong việc tuân thủ quy định pháp luật kinh doanh là rất quan trọng để đảm bảo sự chấp nhận từ các bên liên quan (Carroll, 1991) Mặc dù luật pháp đóng vai trò thiết yếu, nhưng thường không đủ để giải quyết mọi vấn đề mà công ty phải đối mặt và có thể tụt hậu so với các vấn đề mới nổi (Carroll, 1998) Trách nhiệm pháp lý bao gồm các luật liên quan đến người tiêu dùng, môi trường và lao động, trong đó người tiêu dùng kỳ vọng các công ty tuân thủ các yêu cầu về an toàn, chất lượng và thông tin sản phẩm Việc không tuân thủ có thể dẫn đến hiệu suất kém của công ty Cảm nhận trách nhiệm pháp lý của khách hàng phản ánh sự thực hiện đầy đủ các quy định pháp lý của doanh nghiệp đối với các bên liên quan và môi trường tự nhiên Từ những nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thiết.
H2: Nhận thức về trách nhiệm pháp lý tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng
Hoạt động cộng đồng thể hiện trách nhiệm tự nguyện của công ty, không nhất thiết phải gắn liền với lợi nhuận hay văn hóa đạo đức Những hoạt động này không chỉ tăng cường lòng trung thành của nhân viên mà còn góp phần cải thiện môi trường làm việc.
Theo Carroll (1991), việc tham gia các hoạt động từ thiện địa phương là rất quan trọng đối với các nhà quản lý và nhân viên, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội Trách nhiệm từ thiện khác với trách nhiệm đạo đức ở chỗ rằng nó không phải là điều bắt buộc trong một ý nghĩa đạo đức Mặc dù xã hội kỳ vọng các tập đoàn đóng góp tiền bạc, cơ sở vật chất và thời gian cho các chương trình nhân đạo, nhưng họ không bị xem là phi đạo đức nếu không thực hiện những trách nhiệm này.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thiết:
H3: Nhận thức về trách nhiệm cộng đồng tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng
Shirley, Suan, Leng và các cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng 76,9% công ty được báo cáo có trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trên website tại Bursa, Malaysia.