Thực hành nghề nghiệp 1 môn học nguyên lý marketing phân tích hoạt Động marketing của pizza hut

Walker, 1994: “Marketing là một hệ thông các hoạt động kinh doanh thiết kế dé hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm

*

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HANH NGHE NGHIỆP 1

MON HQC NGUYEN LY MARKETING

PHAN TICH HOAT DONG MARKETING CUA

KHOA MARKETING

TAI CHINH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC

THUC HANH NGHE NGHIEP 1

MON HQC NGUYEN LY MARKETING PHAN TICH HOAT DONG MARKETING CUA

.‹exk&-Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghé nghiép 1 — Marketing Căn Bản này, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy , bạn bè Đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của giáng viên hướng dan Th.S Tran Nhật Minh

Đây là lần đầu tiên em làm thực hành nghà nghiệp, vẫn còn nhiều bỡ ngỡ và sai sót là khó tránh khỏi, nhưng với sự chỉ bảo tận tình của thày qua từng buôi gặp,

em cảm thấy bản thân tiền bộ nhiều hơn, biết được nhiều kiến thức đề dân cải thiện

kĩ năng viết báo cáo

Em xin chân thành cảm on thày! Vì kiến thức còn nhiều hạn hẹp, nên bài

báo cáo của em vẫn chưa thê hoàn thiện một cách tót nhất, em mong thay và các

Giảng viên ký tên

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬT VẺ QUÁ TRÌNH MARKETING 1

1

1.1.2 Nguyên tức và mực tiêu marketing -2cccccccccvvvceeerte 2

1.1.3 Vai trò và chức măng của Markefing .c.eecerrsree 3

1.2.1R( Research): Nghiên cưu thông tin marketing .- 5 1.2.2 STP (Segmentation targeting, positining): Phân khúc, chọn th; #zởng I0 /3/72/0.70:/24)00 80 0Ẻ1558 5 1.2.3 MM ( Marketing-Mix): Xây dựng chiếu /ược marketing-mix 6

1.2.3.2 Quan điềm Marketing — Mix nhìn tờ góc độ 4Cs của khách hàng 6 1.2.3.3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến Marketing — Mix e-c cccces 6

1.2.4 | (Implementation): Trién khai thc hién chién lgc marketing 7 1.2.5 C (Control): Kiểm ra đánh giá chiến lược marketing 7 1.3.1.Chiến #zợc sản phẩm: -¿-222se222xzeecEkrrerEEkkrerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 7

1.3.3.1 Khái niệm chiến #zc phân ph ởi - 7-5 c72c2c+c+csrererrsrersrsrsee 14

{on 8n 14 1.3.3.4.Các dòng vận động và chưc năng kênh phân phổi 14 1.3.3.5Các cáu trúc kênh phân phổi 5 5<52S5c2ccszseesrseersereresee 15

.3.4 Chiếu /ợc chiêu th¿ (promoti on) . -52cccccccxeccccrreerrrre 16 1.3.4.1 Khái niệm chiến /ợc chiêu thự .-.csccccsererrerrrrrrrrrrirrrree 16

1.3.4.3 Mô hình truyền thÔng - s-ccx+cs tr errverrrkerrrrrrkrkrerrrrerrke 17

1.3.4.4 Các công cự ca chiến /zợc chiêu th/ -cscccsecscseecsseree 19

Chương 2: PHẦN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

PIZZA HUT À -2222-22222 S222 x22 122222111221111E172111.2211 7111 1111.2111 ccrrrreg 21 2.1 Tông quan về ngành thức ăn nhanh: . 55252 ss2s£sezsezsezsessee 21

2.3.1 R( Research): Nghiên cứu thông tin marketing 26

2.3.3 MM ( Marketing-Mix): Xây dựng chiếu /zợc marketing-mix 39

2.3.3.1 Phân tích chiến zợc sản phđm c¿a Pizza Hut - 5-5: 39 2.3.3.2 Phân tích chiến /ược giá ca Pizza Hut eeehe 45 2.3.3.3 Phân tích chiến zợc phân phối ca Pizza Hut -.- 51

2.3.3.4 Phân tích chiến ;zợc truyền thông ca Pizza Hut - 55

2 XNpuo r0) 7 .,H,HỤHEAA 61

Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐÈ XUẤTT -2 222cccS2cceeercrrrrrrrrkrrerrrvee 62 3.1 Cơ sở đề xuất và giải pháp -s©-+-s©c<ce+eerxererxrrerkrrererrrrrerrrrrrererree 62 Khi 6.98 - 62

3.1.1.1 ĐiỂm ITAnHh 4c < kh TT HT KH HH TT TT kg re kg 62 N72 000 06 T H 62

nh 9n h6 6.3 63

Sàn (ai ae 63

3.1.2 Mực tiêu phát triển cđa Pizza HUt -2- 2255 2ccccrrerrrrrerrrcee 64 3.2 Giải pháp hoàn thiện quá trình marketing của Pizza Hut 64

3.2.1 Giđi pháp hoàn thiện chiếm #zợc sản phẩm c¿a Pizza Hut 64

3.2.2 G/ai pháp hoàn thiện chiếø /zøc giá Pizza Hut 65

3.2.3 G/ai pháp hoàn thién chién loc phan phổi Pizza Huit 65 3.3 Một số đề xuất khác cho Pizza HUI 2-7-55-52Sz+s+cerserxrserxrsrrrrrrrree 66

DANH MUC BANG, BIEU BO, SO BO, HINH ANH

Danh muc bang

Bảng 2.5 | So sánh hoạt động truyền thông của Pizza Hưt với đối thủ | 56-57

Danh muc biéu đồ

Biêu đỏ 2.2| ICOR của nèn kinh tế giai đoạn 2011-2017 28

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2.2 | Sơ đồ định vị của Pizza Hut so với các đói thủ cạnh tranh | 38

Danh mục hình

thương hiệu Pizza Hut và đồi thủ

Hình 2.2 | Pizza Hut Khuyén mii set an trua tir 49k 41

A.PHAN MO DAU

i Ly do chon de tai

Trong máy thập kỷ vừa qua, xã hội loài người đã chứng kiến một sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng như sự lan tỏa của nhiều hoạt động kinh tế, thương mại, văn hóa trên phạm vi quốc gia, khu vực và

toàn câu Trong bói cảnh đó, nhiều hoạt động kinh té, văn hóa đã có sự phát triển và

biến đổi khá nhanh và mạnh mẽ Nhiều hình thức kinh doanh âm thực đồ ăn nhanh xuất hiện và không ngừng phát triên, lan tỏa, phục vụ cuộc sóng của con người trên các không gian địa lý khác nhau và nhanh chóng trở thành các thương hiệu toàn câu được đông đảo người dân đón nhận Ám thực đồ ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến săn, đóng gói san va dem ra phục vụ một cách nhanh chóng Thoáng nhìn ở

góc độ bề mặt, chúng ta có thê dễ dàng nhận định những sự phát triên ấy, nhát là các đồ ăn nhanh, chỉ là một sự phát triên một chiều, lan tỏa từ nơi này sang nơi khác Nhà hàng đồ ăn nhanh (fastfood) là một hình thức kinh doanh ban đầu được tạo ra để phục vụ cho một bộ phận người ở một không gian địa lý cụ thẻ, nhưng sau

đó đã được phát triển và hiện diện ở nhiều quốc gia, châu lục Trong bói cảnh đó, van dé am thực đồ ăn nhanh đã trở thành một đề tài nghiên cứu thu hút một số nhà nghiên cứu, nhất là một só sinh viên các ngành kinh tế Đồ ăn nhanh có nhiều điểm

khác biệt quan trọng với các hình thức ảm thực truyền thông ở Việt Nam, vi thé nd

nhanh chóng thu hứt sự quan tâm và hứng thú với một bộ phân đân cư trẻ tuổi muốn thưởng thức những âm thực khác các đồ ăn truyền thống của đất nước Thực té này đặt trong hoàn cảnh Việt Nam là một quốc gia có dân só đông, đân số trẻ chiếm tỷ

lên cao, là môi trường rất thuận lợi cho sự phát triển của âm thực đồ ăn nhanh Nắm bắt được nhu cầu và cơ hội này, khá nhiều công ty kinh doanh đồ ăn nhanh đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng tìm thấy ở đây nhiều tiềm năng và triên vọng cho sự du nhập và phát triển đồ ăn nhanh Kết quả là, chỉ trong vòng hơn một thập ký, hàng loạt nhà hàng đồ ăn nhanh đã hoạt động ở nhiều thành phó ở Việt

Nam, trong so dé có hệ thong nha hang Pizza Hut Nhà hàng pizza Hut không còn là cái tên quá xa lạ đối với người Việt Nam Nhờ vào các hoạt động marketing đúng dan và sáng tạo, Pizza Hut đã đưa thương hiệu Của mình đứng vị tri top đầu về pizza

nói riêng và ngành thức ăn nhanh nói chung Dây cũng là lí do tác giá chọn đề tài “ Phân tích hoạt động marketing của Pizza Hut”

¡i Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

-Đối với sinh viên

+Hệ thống hóa kiến thức đã học vẻ phân tích và định hướng quá trình marketing

+Hiều rõ chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp và rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân

+Nắm được tổng quan về hệ thống quản lý tiêu chuẩn chất lượng phong cách phục

vụ chu đáo của chuỗi cửa hàng Pizza Hut nói riêng và n

-Đối với doanh nghiệp

+Phân tích quá trình marketing hiện tại của doanh nghiệp

+Đưa ra để xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triên chiến lược mới

hù hợ với qui mô và nhu câu của thị trường

-Đối với xã hội

+Đưa ra đề xuất hoàn thiện mô hình kinh doanh

iii.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Họat động marketing của pizza hut

Phạm vi nhiên cứu:

-Không gian : tại thị trường Việt Nam

-Thời gian: từ năm thành lập(2007) đến nay

Thời gian nghiên cứu đè tai 3/2018- 5/2018

iv Nội dung nghiên cứu

-_ Hệ thóng các lí thuyết cơ bản về quá trình marketing và những kiến thức vẻ ván

để liên quan được Sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài làm nèn táng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thẻ.

- Nghiên cứu tông quan về nhu càu am thực của người tiêu dùng và su khang dinh thương hiệu Pizza Hut tại thị trường Việt Nam Phân tích đánh giá hoạt động Marketing ma Pizza Hut đã và đang áp dụng

- Phân tích những yéu tố môi trường và xu hướng thị trường có thê ảnh hưởng đến

hoạt động marketing của doanh nghiệp Từ đó, đưa ra các đề xuất, giải pháp phù

hợp đề hoàn thiện và phát triển quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp

v Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua các phương pháp nghiên cứu chính:

công ty thông qua các dữ liệu thứ cap từ nguồn của công ty, các nguén

Internet, sách, báo

doanh nghiệp để đánh giá, đưa ra nhận định và đẻ xuất hoàn thiện quá trình

marketing cho doanh nghiệp

- Phương pháp thông kê và tỏng hợp: thóng kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có

được từ các tài liệu của doanh nghiệp va từ các nguỏn thứ cáp trên internet từ lúc thành lập tại Việt Nam(2007) đến nay đề nắm được tình hình thị trường

và só liệu liên quan đến ngành

vi Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cầu gồm 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phân tích thực trạng thực hiện hoạt động Marketing của Pizza Hut Chương 3: Giải pháp và đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing của Pizza Hut

B PHAN NOI DUNG

Chuwong 1:

CO SOLi LUAN VE QUA TRINH MARKETING

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niềm marketing:

Marketing hiện nay là một từ không còn quá xa lạ với nhiều người Có nhiều cách hiếu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũng không hề ít, có nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi những hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc nhiều với mọi người Tuy nhiên, đây chi là một phan nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt bộ hoạt động Marketing Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thẻ chia thành khái niệm Marketing truyền thông và Marketing hiện đại

Theo CIM — UK’s Chartered Institue of Marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu

qua va có loi” Theo AMA — American Maketing Association, 1985: “Marketing la

tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tao, dinh gia, chiéu thi va phan phdi những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ đề tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu

của cá nhân và tổ chức”

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler va Gary Amstrong, 1994:

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thê đạt được nhu cau va

mong muốn băng việc sáng tạo và trao đôi sản phám và giá trị giữa các bên” Theo ‘Fundamentals of Marketing’, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994: “Marketing là một hệ thông các hoạt động kinh doanh thiết

kế dé hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn

của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thê nhận ra được những thứ mà họ cản thông qua việc tạo ra và

trao đôi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều

có chung bản chất đó là: Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có

thẻ thỏa mãn nhu câu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản

phám với người khác

1.1.2 Nguyên tác và mực tiêu marketing

+ Nguyên tắc của Marketing

Marketing có rất nhiều nguyên tác, Capond & Hulbert(trong tac pham

Marketing — Management in the 21 cen-tury- 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ

đạo trong marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không pháo toàn bộ thị trường Nguyên tác tập trung: hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công củ một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có đề thỏa mãn nhu càu của khách hàng cá về chức năng cũng như

Cảm xúc nghĩ là khách hàng cảm nhận đc giá trị mà san pham/ dich vu cung cap cho

họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh) Nguyên tác lợi thế khác biệt/dị biệt: đặt nên móng cho markcting Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có án tượng và chú ý sản hảm của mình so với người khác

2

Nguyên tác phối hợp: nói lên cách thức thưc hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing

mà là công việc của tất cả các thành vên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách

hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàn mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệ khó bè vững Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thẻ sẽ thay đổi cho ngày

mai Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến

có, Sự Việc

+» Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng tối đa hóa tiêu dùng điều này dẫn đến gia tăng s ólượng giúp doanh nghiệp phát triên sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ Tối đa hóa sự thỏa

mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên nhưng ục tiêu quan

trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sự tin cậy tín nhiệm đối với nhà sản xuất Tối đa hóa sự lựa chọn của khách

hàng: Tối đa hóa sư lựa chọn của khách hàng là cung cáp cho khách hàng sự đa

dạng, phong phú về chủng loại, về chát lượng, giá trị của sản pham hay dich vụ phù

hợ với những nhu câu cá biệt, thường xuyên thay đôi củ khách hàng nhờ vậy mà họ

có thê thỏa mãn nhu câu của mình Tối đa hóa chất lượng cuộc sóng: Thông qua

việc cung cấp cho xã hội những sản phâm dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng

và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sóng

1.1.3 Vai trò và chức măng của Marketing

+» Vai trò của Marketing

Thứ nhất, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu câu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng

cho hoạt động kinh doanh va tao thé chủ động cho doanh nghiệp Thứ hai,

marketing là càu nói giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa

lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường Thứ tư, các quyét định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phản lớn vào các quyết định marketing

s Chức năng của Marketing

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt

động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên

cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ấn của thị trường

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích ứng nhu câu thường xuyên thay đổi Của khách hàng đề có thê đáp ứng một cách tốt nhát Những mặt mà marketing thường phải thích ứng đó là: nhu cầu về sản phẩm, thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thông tin và khuyến khích tiêu thụ

Hướng dẫn nhu cầu - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nèn kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa dạng, phong phú hơn Để

đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sóng hoạt động marketing có chức năng nghiên

cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với những ích dụng mới

Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cũng như tao ra san pham voi những ích dụng mới giúp nâng cao đời Sống con người

chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh só, lợi nhuận và tòn tại lâu dài

Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thê vững mạnh tồn tại thì không thẻ

thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng Ho động marketing giúp cho các bộ phận có thẻ phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung

1.2 Qua trinh Marketing:

Marketing lay khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu

khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chut nhiéu hon qua nam bude co ban: R > STP D MM DIDC

1.2.1 R ( Research): Nghién cau thông tin marketing:

Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn

bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường

1.2.2 STP (Segmentation targeting, positining): Phan khuc, chen thi rưởng Muc tiéu va định vị

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thị trường tỏng thế của sản phẩm mình kinh doanh Doanh nghiệp phải quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguôn lực

mình nhất để theo đuôi Đề quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung

Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điệm khác biệt về nhu càu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chỉ tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn

Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu càu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn

của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguàn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ánh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguỏn lực có hạn đề tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị tường mục tiêu

định, hướng chiến lược cho việc thiết ké và thực hiện các chương trình marketing — mix

1.2.3 MM ( Marketing-Mix): Xây dựng chiế» /zợc marketing-mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.2.3.2 Quan điềm Marketing — Mix nhìn từ góc đó 4Cs c¡a khách hàng Marketing- mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do

Mc Carthy, đề xướng vào những năm 1960, đólà quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/ khách

hàng mục tiêu

Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đè của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phi mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phâm hơn là giá cả, quan tam dén tinh có sẵn, thuận tiện của sản pham và sự truyền thông hai chiêu với nhà marketing Như vậy, trước tiên nhà marketing cân thấu hiệu quan diem 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình

1.2.3.3 Các yéu tổ ánh hướng đến Marketing — Mix

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các

thành tó này sẽ phụ thuộc vào những yếu tô sau đây: Nguồn lực( tài chính,nhân sự,

công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất sản pham cua doanh nghiệp, chu kỳ sống của sản phẩm, tuy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia, tùy thuộc vào các môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh

1.2.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiếu /zøc marketing

Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Doanh nghiệp sẽ tỏ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng

các chương trình hành động cụ thẻ, tổ chức nguồn nhân lực đề thực hiện

1.2.5 C (Control): Kiém tra đánh giá chiến lược marketing

Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Sau mỗi hoạt động marketing ta càn phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh

giá, đo lường kết quả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay không, néu

mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu nguyên nhân không thế nào bỏ qua, nhận

thấy những sai sót và có gắng khác phục, làm tót hơn Việc kiêm tra này còn có thê

giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều chinh, thiết

ké san pham của mình ngày càng tốt hơn

1.3 Tổng quan về Marketing mix:

1.3.1.Chiếu /ược sản phẩm:

1.3.1.1.Khái niệm chiến zơc sản phđm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở báo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp 1.3.1.2 Vai trò cZa chiến /ợc sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bên vững của doanh nghiệp, thực

hiện tốt chiến lược sản phám thì các chiến lược định giá, phân phói và chiêu thị mới

triên khai và phối hợp một cách hiệu quá, triển khai chiến lược san pham la mot

trong những yêu tó giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.3.1.3 Nói dung cứa chiến /zợc sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm : số loại sản phẩm cùng với $6 lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tap hop san phẩm gồm: chiều rộng, chiều dài

và chiều sâu Ba số đo về kích thước tap hop san pham trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định vẻ tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh va kha nang của doanh nghiệp

Nhãn hiệu san pham: hau hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp Khi một nhãn hiệu trở nên nỏi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm tăng nhờ Uy tín

cải tiền, nâng cao chất lượng.Duy trì chất lượng chát lượng sản phẩm, báo

dam chát lượng sản phẩm không thay đỏi.Giảm chất lượng sản phám nhằm

bù đắp cho chỉ phí sản xuất gia tăng hoặc đề nâng mức lợi nhuận

khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Thiét ké san pham: bao dam tính chát, kiều dáng, công dụng và độ tin cậy của sản

pham

Thiét ké bao bi san pham :

Cung cap cho khách hàng những thông tin cản thiết về sản phẩm

Báo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyền, tiêu thụ sản phẩm

Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao

bì

Dịch vụ hỗ trợ sản phâm : ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thế sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phảm khác trên thị trường

Chu kỳ sóng sản phâm: trải qua 4 giai đoạn

Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh

nghiệp áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh giúp sản phẩm nhanh chóng

thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược Marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường

Giai đoạn phát triên : sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phảm mới, cạnh tranh cũng bát đầu

Giai đoạn chín muỗi: đây là giai đoạn ôn định của quá trình kinh doanh san pham, san pham tiêu thụ va doanh thu đạt tối đa Tuy nhiên mức độ tăng trưởng rát chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hòa, cạnh

tranh diễn ra mạnh mẽ

Giai đoạn suy thoái: khói lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng

1.3.2 Chién lwoc gia ca (price)

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn vẻ giá nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.

1.3.2.2 Vai trd cua chién loc gia

Chiến lược giá là yếu tó duy nhát trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu

nhập Chiến lược giá là yếu tó quyết định sự lựa chọn sản phâm của người mua

Chiến lược giá là yéu tó quan trọng nhất quyét định thị phản của doanh nghiệp và

khả năng sinh lời Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập vào thị trường, thu hút và giữ chân khách hàng

doanh nghiệp

Các mục tiêu marketing: Tối đa hóa lợi nhuận , dẫn đầu vẻ thị phản, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót

Các biến số của marketing mix: Chiến lược giá không thẻ tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của marketing mix vì nếu tách rời ra thì chiến lược giá sẽ không

có ý nghĩa gì cả

Chi phí sản xuất : Chỉ phí đóng vai trò quan trọng vì chỉ phí là một trong những cơ

sở đề định giá bán Khoảng giữa chỉ phí và giá bán là lợi nhuận của người bán

e_ Các yếu tó ngoại vi

Thị trường và nhu cầu: Định giá theo các loại thị trường khác nhau, thị trường cạnh tranh hoàn toàn, thị truờng độc quyên thuan túy, thị trường cạnh tranh có độc quyên, thị trường độc quyên nhóm

Các yếu tố tâm lý của khách hàng: Khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phâmkhông đủ, khách hàng khó so sánh giữa giá cả và sản phẩm, do đó họ thường

có thái độ hoài nghi về giá chào bán Khách hàng thường gắn giá cả sản phảm với chát lượng, họ cho răng tiền nào của náy

Sản phẩm, giá cá và chỉ phí của đối thủ cạnh tranh: Khi định giá sản phẩm, doanh

nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình với đói thủ xem có lợi thé, bát lợi nào Ngoài ra doanh nghiệp cũng phái dự kiến được phản ứng của đói thủ trước giá cả

10

sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường đề tránh cuộc chiến tranh giá cả

có thế xảy ra nhất là khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đói thủ

Chu kỳ sóng của san pham: Chiến lược marketing nói chung và chiến lược giá nói riêng của doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ sóng sản pham

1.3.2.2 Các phương pháp định gia

doanh nghiệp cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm đề có giá bán Định giá bảng cách phân tích mức hda von va định giá theo lợi nhuận mục

tiêu

Không căn cứ vào chí phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phám Doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của

người tiêu dùng về giá trị của sản phảm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá

1.3.2.3 Ø¡nh giá dựa vào cạnh tranh:

Dinh giá theo thời giá : phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đói thủ,

doanh nghiệp có thế định giá cao hơn, thấp hơn hoặc băng giá của đói thủ Các chiến lược giá

“_ Chiến lược định giá sản phâm mới

Chiến lược định giá hớt váng sữa : doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của

mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thế cháp nhận ở từng khúc thị trường xác định

Chiến lược giá thâm nhập thị trường : doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để

giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường

11

Định giá cho dòng sản phẩm: khách hàng sẽ chọn mua san pham nao tién tien hơn nếu giá cả giữa các sản phám không có sự chênh lệch

Định giá sản phẩm tùy chọn: áp dụng cho những sán phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà người mua có thế lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau Định giá sản phẩm bỏ trợ: néu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính lẫn sản

pham b6 trợ thì giá sản phẩm chính ở mức tháp, giá sản phẩm bỏ trợ ở mức cao

Nếu chỉ sản xuất sản phẩm chính thì phải định giá sản phẩm chính ở mức giá cao

“ Chiến lược điều chinh giá

Định giá có chiết khâu và có chước giảm:Chiết kháu tiền mặt: giảm giá cho khách hàng mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh toán trước thời hạn thỏa thuận Chiết

kháu só lượng : khách hàng mua só lượng nhiều sẽ được giảm giá Chiết kháu theo

mùa: giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa Chước giảm: đưa hàng cũ

đến mua hàng mới khách hàng được giảm giá

Phân hóa giá: Định giá theo đối tượng khách hàng: từng đối tượng khác nhau sẽ

có giá khác nhau cho cùng một sản phẩm Định giá theo vị trí: giá khác nhau cho những vị trí khác nhau Định giá theo thời gian: giá khác nhau cho cùng một sản pham ở những khoảng thời gian khác nhau

Định giá theo tâm lý: Khách hàng quan niệm giá cả đi đôi với chất lượng Néu không hiểu rõ về sản phẩm thì giá cả là dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản

Dinh gia san phẩm trọn gói: là giá một sản phám hay dịch vụ đồng bộ và bỏ

sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những

12

sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn dé khuyén khich khách hàng mua trọn gói

1.3.2.4 Ởui trình định gia

“ Qui trinh định giá sản phẩm

Bước I: Xác định chỉ phí phục vụ cho định giá: Xác định các khoản chỉ phí, phân tích mới quan hệ giữa giá thành và sản lượng, tìm kiếm tiềm năng hạ tháp chỉ phí, xác định giả thành làm căn cứ cho giá

Bước 2: Xác định cau thi trường mục tiêu, số lượng người mua tiềm năng ở thị

trường mục tiêu, tỷ lệ tiêu thụ mong muón của người mua tiềm năng xác định ở

trên, sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bỏ ngân sách cá nhân của họ

Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin vẻ đối thủ phân tích điệm mạnh, yếu trong chính sách giá của đói thủ, xác định phản ứng về giá, khảo sát mức độ chấp nhận giá cả của người tiêu dùng tương quan với sản phẩm của đói thủ cạnh tranh

Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp định hướng cho việc định giá, ngược lại giá phải phục vụ tốt mục tiêu kinh doanh

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp Định giá theo phương pháp nào, giá cũng phải tuân thủ các mục tiêu marketing trong từng thời kỳ của doanh nghiệp

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng:Cần xác định các yếu tó : yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua, ảnh hưởng qua lại giữa biến số giá và các biến số còn lại của marketing mix, phản ứng của lực lượng trung gian, yéu tó pháp luật, những sai làm thường mắc phải khi định giá sản phẩm, hướng quá nhiều vào chỉ phí,

không tính toán đến 3P còn lại, không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm

1.3.3 Chiến /zợc phân phdi (places)

13

1.3.3.1 Khái niệm chiến /zợc phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tác bao gỏm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mói

liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các ván đề liên quan đến phân phối

vật chát Nhờ đó các doanh nghiệp có thẻ đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

1.3.3.2 Vai trò c¿a chiến woe phan ph oi

Góp phan trong việc thỏa mãn nhu cau của thị trường mục tiêu, làm cho sản

phảm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi dé đi vào tiêu dùng Giúp

doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và

triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

và trở thành công cụ cạnh tranh Chiến lược phân phói cùng với các chiến lược khác

marketing dé ra

1.3.3.3 Kênh phân ph ối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến

tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.3.4 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

+» Các dòng vận động trong kênh:

Dòng vận động của sản phám là dòng di chuyên sản phẩm từ nơi sản xuất đến

điêm tiêu dùng cuối cùng Dòng đàm phán được thực hiện thông qua hoạt động mua

bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.Dòng sở hữu là quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh Dòng thanh toán là sự vận động của tiền hàng của người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuat.Dong thông tin là sự trao đối thông tin qua lại giữa các thnàh viên

14

trong kênh Dòng xúc tiến là sự hỗ trợ của nhà san xuat danh cho các thành viên

trong kênh dưới các hình thức quảng cáp, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng 4% Các chức năng của kênh phân phối:

Thông tin: thu thập và phân phối thông tin giúp cho việc ra quyết định phù hợp.Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhăm xức tiền tiêu thụ sản phámTiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: tìm kiếm , thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng.Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: điều chinh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm Thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cá và điều kiện gia hàng Lưu thông: vận chuyến, lưu kho sản phám.Tài trợ: huy động và sử dụng tién bac dé trang trai chi phi hoạt động của kênh San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong phân phối sản phẩm

1.3.3.5 Các cáu trúc kênh phân phối

% Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng Kênh cấp 1: kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ đề tới

người tiêu dùng cuối cùng Kênh cáp 2: kênh phân phối trong đó có thêm thành viên

là nhà bán buôn độc lập Kênh cáp 3: kênh phân phói tập hợp day du các loại hình trung gian tham gia

% Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh A: kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng

bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh Kênh B: kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp đẻ tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp Kênh C: kênh gián tiếp gam một số đại lý hoạt động như là lực

lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng

công nghiệp Kênh D: kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp

4 Câu trúc kênh phân phối dọc (VMS)

15

Hệ thống phân phối công ty: quá trình sản xuất và phân phối san phẩm được

thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ Sở hữu duy nhát chỉ phối Hệ thống kênh phân phối có quan lý: quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh độc lập với

nhau Hệ thóng kênh phân phối theo hợp đồng : các công ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bảng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ

một mình: Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán si bảo trợ, hợp tác của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyèn kinh tiêu

1.3.4 Chién lwoc chiéu thi (promotion)

1.3.4.1 Khai niệm chién loc chiéu thi

Tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, vẻ

tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

1.3.4.2 Vai trò cza chiến» /ược chiêu th

% Dói với doanh nghiệp

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, giữ thị phan Chiêu thị giúp cái thiện doanh só, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách

hàng mới Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho

chiến lược định vị san pham Tao sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp

% Dối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm Cung cáp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phám trên thị trường Cung cáp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Tạo áp lực

cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhăm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

16

Đối với xã hội

Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chát lượng và giảm chỉ phí phát hành, đa dạng hóa sản phảm của mình phục vụ xã hội tốt hơn Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho

Sự cạnh tranh Là yêu tố đánh giá sự năng động, phát triên của nèn kinh té

1.3.4.3 Mô hình truyền thông

¢ Cac thanh phản của mô hình truyền thông

Người gửi/ nguồn phát: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình với một cá nhân hay nhiều người khác Mã hóa: chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Phương tiện: kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Người nhận: người mà

người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới Giải mã: quá trình chuyền thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa Nhiễu: thông điệp chịu ảnh hưởng của các yéu tố không mong đợi, nó có thê bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp Đáp ứng: đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, đọc thông điệp Phán hồi: một phân đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

* Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Xác định đối tượng mục tiêu: Khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thê là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng

Xác định mục tiêu truyền thông: Xác định những phản ứng mà ta muón có ở đối tượng Khi truyền thông ta cân biết chính xác người tiêu đùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ

17

Thiết ké thông điệp : giải quyết 3 vấn đè:Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nội bật nào đó để thông tin và thuyết phục đối tượng Cầu trúc thông điệp:có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không, nên trình bày một mặt của van dé,trinh bay diém mạnh đâu tiên hay sau cùng.Hình thức của thông điệp:

phương tiện in án phải phối hợp hài hòa các yếu tổ như hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết

minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên tác trình bày

Lựa chọn phương tiện:Truyên thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận

Tiếp nhận thông tin phản hồi : Đánh giá tác động và két quả của chương trình

truyền thông marketing

Loại sản phâm kinh doanh: vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường

Chiến lược đây và kéo Chiến lược đây : đưa sản phâm vào các kênh tiêu thụ bang việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng đề tác động và đây sản phẩm vào kênh phân phối Chiến lược

kéo : thu hút người tiêu dùng đến với sản phâm bảng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng

Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng: Khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhac nhở lại có hiệu quả cao hơn

Chu kỳ sóng sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo có hiệu qua cao nhát, kế đến là khuyến mãi và chào hàng Giai đoạn phát triển, quảng cáo duy

tri dé dam bảo gia tăng doanh số Giai đoạn chín muôi khi doanh thu dat cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu Quả nhưng các công cụ khác lại giảm Giai đoạn Suy

18

thoái, quảng cáo duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy đề tiêu

thụ nhanh chóng sản phảám

Quảng cáo: sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư

tưởng mà người ta phải trả tiền đề nhận biết người quảng cáo

Quan hệ công chúng : hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với

công chúng bảng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về các hoạt động của doanh nghiệp

Khuyến mại: tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đây khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn Chào hàng cá nhân: hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản pham

Marketing trực tiếp: hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi

phiếu góp ý doanh nghiệp sử dụng đề tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muón nhận được Sự đáp ứng tức thời

1.4 Tóm tắt chương 1:

Marketing là quá trình gồm tất cá hoạt động cản thiết đề nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiêm soát và đánh giá những nỗ lực như sản xuất, định

giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch

dé thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay that bai cua hoạt động Marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Đề nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định marketing phải tổ chức tốt việc thu thập xử lý, chuyên giao và lưu giữ thông tin Thông tin marketing thì có nhiều, càn phải được phân loại tùy thuộc vào từng quyết định marketing Quá trình nghiên cứu marketing qua năm bước: nghiên cứu marketing, phân khúc chọn thị

19

trường mục tiêu, định vị san pham, hoạch định chiến lược marketing — mix, trién khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá

Quá trình tiến hành marketing chịu sự chỉ phối của các mục tiêu marketing

đó là các mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng cuộc sóng

Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đây Sự biến động,

marketing — mix phản ảnh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thể kiếm soát được marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu, các thành tó đó là sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị

20

Chương 2:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

PIZZA HUT

2.1 Tổng quan về ngành thức ăn nhanh:

Việt Nam với gàn 100 triệu dân, trong đó đa phân là dân só trẻ 60% dưới 35 tuổi và GDP tăng ổn định ở mức trên 6%, thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng đều trong 10 nam trở lại đây và đạt 2.200 USD năm vừa qua Việt Nam đang là thị trường háp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh

Theo thống kê của Bộ Công Thương, 8 năm qua cơ quan này đã cấp phép cho gần 150 thương hiệu và nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam Trong đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất, với hơn 43%, bao gồm hơn 40 thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng, lâu nướng

Theo các số liệu nghiên cứu thị trường, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện vẫn tăng trưởng 2 con số và điều này càng làm cho ngành này có sức hút lớn với các nhà đầu tư trong và ngoài nước và muốn tham gia thị trường Sự cạnh tranh càng ngày cảng khốc liệt, từ địa điểm, đến nhân lực và xây đựng thương hiệu, chiêm lĩnh thị phân

Sự cạnh tranh mạnh mẽ này là có lẽ là một trong các yếu tô dẫn đến việc một

số nhà hàng đóng cửa trong thời gian qua Tuy nhiên, đây cũng là việc bình thường

trong kinh doanh và mỗi thương hiệu sẽ tự cân đối trong chiến lược kinh doanh của minh để hoạt động sao cho hiệu quả

Trong một khảo sát gần đây, có đến 80% số người tham gia trả lời đã từng sử dụng dịch vụ giao thức ăn tận nơi, điều đó chứng tỏ, nhu cầu của thị trường là rất lớn với loại hình dịch vụ này Công nghệ cũng làm thay đổi cách khách hàng mua hàng,

chăng hạn như mua hàng qua kí ốt tự động hay qua mobile, thanh toán không dùng tiền mặt

21

Hiện nay, ngoài những thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài đã hoạt động nhiều năm nhu Pizza Hut, KFC, Lotteria, thi trường thức ăn nhanh của Việt Nam khá sôi động Sự xuất hiện của những thương hiệu thức ăn nhanh trong nước, cũng như các nhà đầu tư nước ngoài khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam, khiến thi trường đồ ăn nhanh của Việt Nam ngày càng đa dạng và nhiều lựa chọn

Việt Nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng thé giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang là trào lưu văn hóa mới nhất trong lĩnh vực ấm thực Pizza Hut chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam năm 2007, trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam đang còn mới mẻ Ngày nay, kinh tế phát triển, ngành thức ăn nhanh đang có xu hướng phát triển trên thị trường Việt Nam Sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, Pizza Hut đang đứng đầu về phân khúc pizza trên thị trường Việt Nam

2.2Giới thiệu về Pizza Hut

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

+* Người sáng lập

Thương hiệu Pizza Hut do hai anh em người Mỹ là Dan và Frank Carney sáng lập năm 1958 khi một người bạn của gia đình có ý tưởng muón phối hop dé

mở một cửa hàng pizza nhỏ Chỉ với 345 bảng vay từ mẹ, họ đã mua lại những thiết

bị cũ và thuê một căn nhà nhỏ trên con phố đông đúc ở Wichita, bang Kansas, nước

Mỹ Lúc mới khai trương, cửa hàng chi có 25 chỗ ngồi với một bảng hiệu chỉ đủ chỗ cho 9 chữ cái

s Tên goi Pizza Hut

Hai anh em nha Carney muén phải có chữ Pizza trong tên quán nên chi còn

đủ chỗ trống cho 3 chữ Khi đó, nhà hàng của họ trông như một túp lều (tiếng Anh goi la Hut) nén ca hai quyét dinh dat tén la Pizza Hut

Quá trình hình thành và phát triên của Việt Nam

22

Bang 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Pizza Hut Việt Nam (nguồn Pizza

nơi đầu tiên được mở tại TP HCM

11-2014 Khai truong nha hang Pizza Hut Nguyén Thai Son- GO Vap-TP.HCM

Pizza Hut la thong hiéu dan dau véi kiéu kinh doanh két hop gitra ăn tại chỗ

và giao hang tận nơi cho khách - chuỗi nhà hàng pizza nỗi tiếng của Mỹ thuộc tập đoàn YUMI Restaurant International Chuỗi nhà hàng Pizza Hut Việt Nam: Pizza Hưt có mặt tại Việt Nam vào năm 2007 bảng hình thức nhượng quyên Được đâu tư bởi 2 céng ty: IFB Holding va Jardin Restaurant Group Ở Việt Nam, chuỗi nhà hang Pizza Hut duoc dau tir boi Jardine Restaurant Group( Héng Kông)

23

Pizza Hut voi md hình nha hang ACDR ( Affordable Casual Dine- in Restaurant) đem lại trải nghiệm chat lugng dich vy khac han so với các loại hình nhà hàng thức ăn nhanh đặc trưng hiện có ở Việt Nam von là loại hình QSR

Nhờ vào thế mạnh sẵn có vẻ tên tuổi cũng như tiêm lực tài chính của chủ đầu

tư, Pizza Hut đã nhanh chóng but pha va dan dau ở phân khúc pizza trong ngành fastfoodtại Việt Nam

2.2.2 Nhiệm vự, tầm nhìn và sứ mệnh

"Nhiệm vụ:

Mang lai san pham va dịch vụ hoàn háo cho khách hàng Tạo cơ hội cho nhân viên hoàn thiện bán thân và phát triên nghề nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi nhà hàng Đóng góp tích cực cho sự phát triển của cộng đồng

Không gian thân thiện và an toàn với trẻ em, sự tiện nghi trong khu vực nhà hàng,

chuyên nghiệp

24

2.2.3 Cơ cầu tổ chức hành chính và nhân sự:

Công ty PizzaHut là công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên là cá nhân Theo như định nghĩa, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên là doanh nghiệp

do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu (sau đây gọi là chủ sở hữu công

ty, trong trường hợp này chủ sở hữu của công ty là một tô chức); chủ sở hữu công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm

Chủ tịch công ty

vi số vốn điều lệ của công ty Cơ cầu tô chức công ty TNHH PizzaHut tại Việt Nam

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cầu tổ chức công ty TNHH Pizza Hưt Việt Nam ( nguàn:

Pizza Hut)

25

2.2.4 Lĩnh vực hoạ động

Ché biến và phục vụ bánh pizza

2.3 Phân tích qúa trình marketing của Pizza Hut

2.3.1 R( Research): Nghién c#u thông tin marketing

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô

+* Môi trường chính trị- pháp luật

Nước ta có nèn chính trị khá ổn định, tạo môi trường kinh doanh an toàn và

thân thiện cho nhà đầu tư Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khỏ pháp luật Pháp lệnh được công bó 19/8/2013 thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn thực phảm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm báo vệ sinh gây ảnh hưởng đến tình trạng sức khỏe,

tính mạng người dân An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều nước quốc

té, thỏa thuận quốc tế mà Việt Nam đã ký kết và gia nhập Từ nhiều năm nay, Đảng

và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm và coi đây là một vấn đề

có ý nghĩa to lớn về mặt kinh tế xã hội, sức khỏe cộng đồng, về bảo vệ môi trường

và cũng là vấn đề có ảnh hưởng đến tiến trình hội nhập của Việt Nam Việc ban

hành dự án luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bói cảnh Việt Nam ngày càng

gia nhập sâu rộng vào nên kinh tế Thế Giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước ta

và các nước thê giới thừa nhận hệ thóng tiêu chuẩn của nhau trong đó có những tiêu chuân về vệ sinh an toàn thực phẩm

Nghị định của chính phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chỉ tiết luật thương mại về hoạt động nhượng Quyền thương mại trên lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Nghị định này áp dụng với thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hóa

và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân phói theo cam két quốc té của Việt Nam Việt Nam đã và đang

26