Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Ảnh hưởng của Digital Marketing tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở Việt Nam

Dựa trên cơ sở lý thuyết giải thích về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng, hiểu biết về hành vi khách hàngViệt Nam và tính cấp thiết của vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề t

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA DIGITAL MARKETING TOI HANH VI MUA

SAM CUA NGUOI TIEU DUNG O VIET NAM

Giang viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Hương Lan

Sinh viên thực hiện : Chu Huyền Trang

Lớp : QH-2019-E Kinh tế CLC 3

Chương trình đào tạo : Chất lượng cao

Hà Nội — Tháng 05 Năm 2023

nghiên cứu độc lập của tôi Những thông tin số liệu được trình bày trong luận

văn được đảm bảo có sự chính xác nhất và trung thực nhất Những tài liệu sử

dụng được dam bảo có nguôn gôc, xuât xứ rõ ràng và trích dan đây đủ.

Sinh viên thực hiện

Trang

Chu Huyền Trang

Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô khoa Kinh tế chính trị đã luôn tạo điềukiện cho em trong quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua Với lòng biết ơn sâu

sac, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhat đên:

TS Nguyễn Thi Hương Lan — người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận

tình, định hướng làm bài và động viên em thực hiện và hoàn thành đề tài

Em cũng xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của những người đã tham gia

khảo sát, giúp em có số liệu đầy đủ và khách quan dé phục vu cho quá trình

nghiên cứu.

Cuối cùng, em xin kính chúc cô Nguyễn Thị Hương Lan cùng quý thầy

cô khoa Kinh tế Chính trị - Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nhiều sứckhỏe, gặt hái nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống!

Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế cũng như những hạn chế về kiếnthức, bài nghiên cứu chắc chắn sẽ không thé tránh khỏi những thiếu sót Em ratmong nhận được ý kiến đóng góp, sự chỉ bao từ phía thầy cô và các bạn dé bài

khóa luận được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Trang

Chu Huyền Trang

BH Hanh vi mua sam của người tiêu dùng

CRM Quan ly quan hé khach hang

CON Su tién loi

DES Thiét ké giao dién website

EFA Phân tích nhân tô khám phá

SE Sự an toàn

T Thời gian

DANH MỤC TU VIET TAT oieeesscssessesssessessessssssessessessssssessessessessessesssseesseesess 4

DANH MỤC HINH cscsssessssssssssssssecssesssessssssecssessscssecssecsusssecssecsusesecssecsseeseeess 9PHAN MO ĐẦU 2-5252 2E SE EEEEEE19E121121121111511 11111111111 e0 10

1 Tinh cấp thiết của đề tăi - 2-52 Se tt xe grgrgrrru 10

2 Mục tiíu nghiín CỨU - G6 1xx vn HH gưey II

3 Đối tượng vă phạm vi nghiín cứu - 2 2 + e+sz+zz+cxeex 11

3.1 Đối tượng NNIEN CUP ceeceecceeseescessessessesssessessessesssessessesssessessessssesseeses 11

3.2 Phạm Vi HghÏÍH! CUU - «s11 E93 E 93 E9 VE SE nnệc 11

4 Cầu hỏi nghiín CỨU - -.- - c3 1218911811 1 1E 1E kkrrerreree II

5 Phương phâp nghiín CỨU - - - - - S1 re 12

5.1 Nguồn dữ liệu - 5S EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrerrrre, 12

5.2 Phương phâp nghiĩn CU cccSScSsekeeeeeeereekeeeke 12

6 Những đóng góp của khóa luận - - - 55 555 *+seeseeessexse 13

7 Kết cđu của đề tăi 5- 5c 2s 2t 2t 2121121102121 211 1 re 13CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÍN CỨU - 14

1.1 Câc đề tăi nghiín cứu trước đđy - s- ssce+cxsrsrrsees 14

1.1.1 Tổng quan tăi liệu trong HHỚC 5-55c555s+ce+£+cczcczeecsez 14

112 Tổng quan tăi LIEU HHƯỚC H8OẴÌÏ ă.ăcc S TS +iissseeersesseers 151.2 Khoảng trống nghiín cứu 2-2 + se EeEEeExeEeExerxrrerreee 16

II 0.86 4+ 17

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE ANH HUONG CUA DIGITAL

MARKETING DEN HANH VI CUA NGUOI TIEU DUNG VA THUC

Iÿ:Ÿ.9(609Ă 20507.) 0002 18

2.1 Khâi niệm về Digital Marketing vă hănh vi người tiíu ding 18

2.1.1 Khâi niệm Digital Marketing c«ss<<ss+sscesseeeeees 18

2.5 Ưu và nhược điểm của Digital Marketing - 23

25D UU MiG na - 23

2.5.2 Nhwoc GiGi nh 24

2.3 Thực trang Digital Marketing tại Việt Nam - 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - -cc:-+ccsce: 29 3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2 2 5 se+sz+zzccxee: 29 3.1.1 Su tiện lợi là yếu tô dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng Viet ÌN(1TI << 1 1191019119 1n ng ệc 29 3.1.2 Thiết kế giao diện web là yếu tổ dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng Viet ÏGQIH1 - << 1E E 9E 9v 9 vn rệt 30 3.1.3 Vai trò của tiết kiệm thời gian đối với hành vi mua sắm của người U12/8/0//1804128\(:// 0 Pn0nn8n8.- - 31

3.1.4 Vai trò của sự an toàn đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Viet N@ŒIH G0 ng ky 32 3.2 Nghiên cứu định tính - - - 5 Ăn ng ry 33 3.3 Nghiên cứu định lượng - -.- - 5c + vs siseirsrrrsrersree 37 CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Phân tích thống kê mô tả 2 2 2+ +SE£EE£EE£EEeEEeEErErrerrered 40 4.2 Phân tích độ tin cậy và kiểm định chất lượng thang do 44 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2 2-5 ©5c2se+zzccxee: 48

4.3.1 Phân tích mô hình hôi quy đa biẾn 5+ 55s s+c+c>cse: 48 4.3.2 Kiểm định gid thuyết nghién COU -5-©52©525s+c+ccx+x+csscsez 51 4.4 Thao luận về kết quả nghiên eứu - 2 2 s2 + zz£zxzzez 54 4.5 Hạn chế của nghiên cứu 2 2 22 E+E+EE££E+ExzEzrezrezreced 55 CHUONG 5: DE XUẤT GIẢI PHÁP, KIÊN NGHỊ, - 5- s52 57

5.1 Hàm ý của nghiên CỨu - - 65+ 1v E+SEekskerkrsesreree 57

5.3.1 Kiến nghị cho các doanh nghiệp cung cấp dich vụ trực tuyến sử

dụng Digital Marketing SG St HH HH kg ru 60

5.2.3 Kiến nghị cho cơ quan NAG NUt6C 555255 ScSc+c+£+EzEzecced 625.3.3 Kiến nghị cho nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai 63KET LUẬN ¿- St St SEEEkEE T3 E111 11 1111111111111 11.11 11111111 crk 64TAI LIEU THAM 84:01 66PHU LUC 1: PHONG VAN NHOM csscsssssssssssssesssneeeessneeseesnneecessnneeessees 69PHU LUC 2: BANG CÂU HOI KHAO SAT ui ceeccsscccscssessesssesessescsesvencessvees 71

Bảng 2.1 Báo cáo tổng quan thị trường sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn

2O19 2ò 25

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam giai đoạn 2019 — 2022

"¬— 26

Bảng 3.1 Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu - 35

Bang 4.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học -2- 2 2 s2 2 2252+‡ 40Bang 4.2 Thống kê mô tả về các đặc điểm tiêu dùng trực tuyến của khách hàng

¬— 42

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo - 5c sex 44

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình 45

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo 47

Bảng 4.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình - 2-2 2 s52 49Bang 4.7 Phân tích hồi quy Model Summary 2-5: 5+ ©525s22sc5+2 49Bang 4.8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 2-2 2 552252+£z+£sz>s2 50Bảng 4.9 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu -. 2-5 5¿©5z+s+zs+cse¿ 51

Hình 3.1 Mô hình hình nghiên cứu

Hình 4.1 Kết quả mô hình nghiên cứu

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của công nghệ 4.0 trong những năm gần đây củathế kỷ XXI, Digital marketing trở thành một trong những lĩnh vực thu hút sựquan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như thị trường tiêu dùng Ngày nay,những tiến bộ công nghệ đang thúc day sự phát triển của Digital Marketing

trong lĩnh vực kinh doanh và thương mại điện tử.

Mặc dù Digital Marketing đã xuất hiện từ những năm 1980 trên thế giới

và đã được chấp nhận rộng rãi ở các nước phát triển như Châu Âu, Mỹ, NhậtBản, Hàn Quốc và một số nước khác, nhưng việc ứng dụng ở các nước đangphát triển như Việt Nam van còn rất hạn chế và là một chủ dé còn nhiều an sốđối với các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu Giờ đây, Digital Marketing đã đặt

ra nhiều thách thức cho nhà tiếp thị trong phân khúc bán lẻ Thế hệ hiện tại bị cuốn hút bởi mua sắm trực tuyến hơn so với hình thức mua hang thông thường Các nhà tiếp thị buộc phải tập trung vào việc sáng tạo và ứng dụng DigitalMarketing dé tiếp cận được nhiều khách hang hơn

Vậy làm thé nào dé có thé áp dung Digital Marketing vào kinh doanh détối đa hóa tiềm năng thị trường? Dựa trên cơ sở lý thuyết giải thích về ý định

sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng, hiểu biết về hành vi khách hàngViệt Nam và tính cấp thiết của vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiêncứu “Anh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua sắm của người tiêudùng ở Việt Nam” Mục đích của đề tài này là đề xuất một mô hình nghiên cứutích hợp nhằm đánh giá ảnh hưởng của Digital Marketing đối với hành vi muasam của người tiêu dùng ở Việt Nam Nghiên cứu nay có tiềm năng không chỉcung cấp các khuyến nghị hữu ích cho doanh nghiệp ở Việt Nam đang mong

muốn mở rộng và đạt được những đột phá mới trong bối cảnh hiện tại, mà còn

là những góc nhìn hấp dẫn cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu xác định sự ảnh hưởng của các yếu tôDigital Marketing đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở Việt Nam

- Mục tiêu cụ thé:

+ Xác định các yêu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

của người tiêu dùng Việt Nam.

+ Ðo lường tầm quan trọng của các yếu tố Digital Marketing đến hành

vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

+ Dua ra khuyên nghị và đề xuất phù hợp cho các doanh nghiệp và cơquan ở Việt Nam nham sử dụng hiệu quả hơn các công cụ Digital Marketing

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hướng đến đối tượng là các yêu tô Digital Marketing có ảnhhưởng đến hành vi mua săm của người tiêu dùng ở Việt Nam.

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trực tuyến trong

ba tuần từ 30/03/2023 đến 21/04/2023 Các số liệu thứ cấp được thu thập trong

khoảng thời gian 2019-2022

4 Cầu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tô nào của Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

của người tiêu dùng Việt Nam?

- Có thể có mô hình nào đề nghiên cứu về hành vi mua sắm của người

tiêu dùng Việt Nam không?

- Cần đề xuất các giải pháp, kiến nghị gì cho doanh nghiệp nham nâng

cao hiệu quả cua Digital Marketing trong kinh doanh?

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo nghiên cứu khoa học, kết quảnghiên cứu thị trường và các nguồn dữ liệu thống kê phân tích khác có liênquan đến vấn đề nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu mới có đượcthông qua khảo sát trực tiếp đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có hành

vi mua hàng tại thị trường Việt Nam.

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp luận, nghiên cứu sử dụng đồng thời hai cách tiếp cận

là định tính và định lượng, trong đó vai trò chủ yếu liên quan đến định lượng.Phương pháp định tính dựa trên quá trình phân tích tài liệu, phỏng vấn chuyênsâu những khách hàng có hành vi tiêu dùng trực tuyến dé hiểu rõ hơn về bốicảnh nghiên cứu thực nghiệm của Việt Nam và điều chỉnh các thang đo từ cácnghiên cứu trước dé đo lường các nhân tổ trong mô hình hiện tại Quá trìnhphỏng vấn được thực hiện với một mẫu nhỏ gồm 15 người khác nhau về tuôitác, kinh nghiệm, thu nhập, giới tính và nghề nghiệp Mỗi cuộc phỏng vấn kéo

đài khoảng 30 phút và được thực hiện tại nhà, tại nơi làm việc hoặc trực tuyến Đây cũng là nền tang dé xây dựng bảng câu hỏi phân tích định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện ở giai đoạn sau dé kiêm định giảthuyết và mô hình nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thậpbăng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến bằng tiếng Việt Trước khi bảng câu hỏi chính thức được gửi di, nó sẽ được thử nghiệm thi điểm với 20

người trước Quy trình phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm SPSS 22 thống kê

mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tổ khám phá (EFA) và phân tích hồiquy đa biến.

6 Những đóng góp của khóa luận

Nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu tích hợp dựa trên các lýthuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng nhằmxác định và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tô Digital Marketing đối với hành

vi mua săm của người tiêu dùng ở Việt Nam Kết quả thu được từ nghiên cứu

có tiềm năng không chỉ cung cấp các khuyến nghị hữu ích cho doanh nghiệp ởViệt Nam trong hoạt động kinh doanh hướng đến sử dụng Digital marketing

mà còn là cơ sở cung cấp các kiến nghị, đề xuất liên quan đến công cụ nàynhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệpnói chung và doanh nghiệp cung cấp giải pháp Digital Marketing nói riêng

trong tương lai.

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 5 chương chính

như sau:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành

vi của người tiêu dùng và thực trạng ở Việt Nam

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu, phân tích và thảo luận

- Chương 5: Đề xuất giải pháp, kiến nghị

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các đề tài nghiên cứu trước đây

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Hiện nay trong và ngoài nước có nhiều công trình nghiên cứu khoa học

về các yếu tô tác động đến hành vi mua săm của người tiêu dùng Việt Nam Cụthé:

“Các yếu tô Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung

cư tại Thanh pho Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Phụng, Nguyễn ThịHồng Nhung — Trường Dai học Tài Chính — Kế Toán (2021) được đăng tải trênHCMCOUJS - Kỷ yếu, 16(1), 46-60 đề cập đến sáu yếu tô tác động đến hành

vi mua căn hộ chung cư dựa trên khảo sát từ 265 khách hàng với mục đích cung

cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp đề khai thác triệt để các phươngtiện Digital Marketing nhăm thúc đây hành vi mua của người tiêu dùng đối vớithi trường căn hộ chung cu tại thành phố Hồ Chí Minh.

“Những yếu to ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thươngmại điện tử tại TP.HCM” của tác giả Đỗ Thị Tuyết Nga, Võ Thị Hiếu Thao,Bùi Quang Huy, Phạm Thùy Linh, Nguyễn Thị Qué Trân (2021) Nghiên cứutrên cho thấy 5 nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên trangthương mại điện tử tại TP.HCM Trong đó, ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố

nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, sau đó mới đến các yếu tố

được sắp xếp theo mức độ ưu tiên như sau: niềm tin, ảnh hưởng xã hội, sự mongđợi về giá và cuối cùng là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

“Các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viêntrên địa bàn thành pho Hà Nội trong bối cảnh Covid — 19” (2021), của nhóm tác giả bao gồm Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương, NguyễnHong Trà My, đăng trên Tạp chí Quan lí và Kinh tế quốc tế, đã cho kết quả

rắng ngoài yêu tô rủi ro cảm nhận, 6 yêu tô khác như thái độ, chuân mực chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, chất lượng trang web và giá cảđều có tác động cùng chiêu tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.Đồng thời, nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách nhăm phát triểnhoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận

“Các yếu to anh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam” dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Kết quả nghiên cứu chothấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng

tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro, cảm nhận có ảnh

hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

“Digital Marketing and Its Impact on Buying Behaviour of Youth” của

Phó Giáo sư Thuong mai, Cao dang S.T Hindu, Nagercoil, Tamilnadu, An Độ,

2017 nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với giới trẻ tại An Độ Nghiên cứucho thấy rằng hầu hết những người trẻ tuổi của thế hệ hiện tại đều có quyềntruy cập vào các phương tiện kỹ thuật sỐ nhưng họ thiếu nhận thức về việc sửdụng tối ưu của nó.

“A Study on Impact of Digital Marketing in Customer Purchase Decision in Trichy” cua Mrs K.R Mahalaxmi va P Ranjith - Anna University

(BIT Campus), 2016 Khi thé giới tiến tới kỷ nguyên số, các kênh kỹ thuật sốđóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số bán sản phẩm của bat kỳ công

ty nào Vì vậy, nghiên cứu hiện tai đã cô gắng tiết lộ tác động của tiếp thị kỹthuật số đối với quyết định mua hàng của khách hàng.

“The effect of digital marketing on customer relationship management

in the education sector: Peruvian case” cua Sofia Oré-Calixto va Wagner

Vicente-Ramos dang trén tap chi Uncertain Supply Chain Management, 2019.

Nghiên cứu cho thấy Digital Marketing có tác động lớn đến quản lý quan hệ

khách hang (CRM) trong ngành giáo dục của một thành phố ở miền trung Peru

“Impact of Digital Marketing on Online Purchase Intention: Mediation affect of customer relationship management” cua Omkar Dastane - Truong

phong — Trung tam Dao tao Sau dai hoc & Giang vién cao cap, FTMS Globalđược đăng trên tap chi Journal of Asian Business Strategy, 2020 Kết quả chothấy rang kỹ thuật số marketing có tác động tích cực đáng kể đến ý định muahàng trực tuyến Tuy nhiên, các hiệu ứng trung gian của CRM đã được tìm thấy

là không đáng kẻ

“Effect of digital marketing on customer behavioral intentions with the

mediation of customer relationship management” cua Morteza Raeisi Ziarani, Nicki Janpors, va Seyed Masoud Taghavi dang trén tap chi International

Conference on Entrepreneurship, Business and Online Marketing (2023) Kétqua cho thấy rang Digital Marketing có một ảnh hưởng đáng ké đến CRM,CRM có ảnh hưởng đáng kê đến ý định hành vi của khách hàng, va CRM làmtrung gian tác động của Digital Marketing đối với ý định hành vi của kháchhàng Qua xác nhận mối quan hệ giữa tiếp thị kỹ thuật số, CRM và hành vi củakhách hàng ý định, nghiên cứu này tạo điều kiện phát triển các chiến lược tiếpthị hiệu quả hơn cho cửa hàng trực tuyến hoạt động tại Tehran.

‘The role of digital marketing in consumer behavior: A survey” của Mahmoud Alghizzawi dang trén tap chi International Journal of Information Technology and Language Studies (IJITLS), 2019 Mục dich chính của nghiên cứu này là làm sáng tỏ vai trò của Digital Marketing dựa trên hành vi của người

tiêu dùng với trọng tâm cụ thé là lĩnh vực du lịch

1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành

vi của người tiêu dùng đã được nhiêu nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện

trên thế giới tuy nhiên các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam lại rất ít Nhiều

nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của các nhân tô đến ý định mua, hành vi

mua của khách hàng nhưng đo lường các yếu tố thuộc Digital Marketing đếnhành vi của khách hàng vẫn còn hạn chế Nguyên nhân có thể do DigitalMarketing mới xuất hiện vài năm gần đây và vẫn là ân số mới lạ đối với thịtrường Việt Nam Các nghiên cứu có liên quan trên thế giới được áp dụng tạicác nước phát triển do đó có thể có sự khác biệt tại quốc gia mới nổi day tiềmnăng như Việt Nam Do đó, nghiên cứu này tập trung xác định các nhân tốDigital Marketing có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên

cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp trong ngành.

1.3 Tính kế thừa

Đề tài “Anh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua sắm củangười tiêu dùng Việt Nam” ngoài việc xác định lại ảnh hưởng của các nhân tốtrong nghiên cứu trước đây đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ViệtNam, nghiên cứu còn kỳ vọng phát hiện được những kết quả mới để so sánh

với các nghiên cứu trên thê giới khi áp dung tại các quôc gia mới nôi.

CHUONG 2: CO SỞ LÝ LUẬN VE ANH HUONG CUA DIGITAL

MARKETING DEN HANH VI CUA NGUOI TIEU DUNG VA THUC

TRANG O VIET NAM2.1 Khái niệm về Digital Marketing và hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm Digital Marketing

Theo Garcia, Lizcano, Ramos, & Matos (2019), Digital Marketing 1a

một kỹ thuật mới trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến bằng cách tác động đếnngười tiêu dùng thông qua một phạm vi rộng bao gồm nhiều kênh tương tácnhư phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng dành cho thiết bị di động, blog,email và thậm chí cả trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), nhằm mục đíchgiao tiếp chặt chẽ hơn dưới nhiều hình thức truyền tải quảng cáo đến người tiêudùng Sawicki (2016) cho rằng Digital Marketing như một cuộc khám pha thếgiới kỹ thuật số rộng lớn của các công nghệ đã tạo ra một nền tang dé liên kếtmột lượng lớn khán giả tiềm năng.

Theo nghiên cứu của Deighton (1996); Edelman & Heller (2015);

Merisavo et al (2007), Digital Marketing là cách thức độc đáo dé kết nối với

khách hàng thông qua sự tương tác, khả năng đo lường với khách hàng hay các

khả năng tùy chỉnh, khả năng truy cập vào các nguồn thông tin mở rộng Cácnhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường sử dụng Digital Marketing như một công

cụ dé chiếm lĩnh thị trường vì khả năng thu hút, truyền thông cũng như có tam

ảnh hưởng của nó đến khách hàng (Gay, Charlesworth & Esen, 2007) Một sự

kết nối để tương tác và nhăm vào khách hàng mục tiêu thông qua chiến lượcDigital Marketing sẽ hiệu quả hơn so với Marketing truyền thống (Hawks,

2015).

Theo Philip Kotler (2017), Digital marketing là hoạt động tiếp thị dựatrên nền tảng kỹ thuật số được triển khai thông qua mạng internet Day là mộthình thức quảng bá sản pham/ dịch vụ thông qua các kênh truyền thông trực

tuyến So với marketing truyền thống, thì ưu điểm chính của Digital marketing

là có thê tiếp cận đôi tượng mục tiêu một cách thường xuyên, lâu dài nhằm tácđộng, lôi kéo đối tượng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Đặc biệt, chi phícho hoạt động Digital marketing thấp hơn nhiều so với marketing truyền thống

Digital Marketing cũng có thể coi là một công cụ tiếp thị tận dụng việc

sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, chăng hạn như Internet hoặc các ứng dụngtruyền thông xã hội (Facebook, YouTube, Instagram và Twitter) để gửi cácthông điệp thương mại hướng đến đối tượng cụ thé trên điện thoại thông minh,

máy tính bảng và máy tính của họ Theo Del Toro (2020), Digital Marketing

kết hợp kỹ thuật số công nghệ đề đóng góp và tạo điều kiện cho các hoạt độngtiếp thị nhằm thu hút khách hàng và làm cho việc mua hàng hóa và dịch vụ có

lãi.

Ở một khía cạnh khác, Digital Marketing đề cập đến việc các nhà tiếp thị

sử dụng các kênh truyền thông điện tử để quảng bá sản phẩm và dịch vụ Cụthé, Digital Marketing được định nghĩa là hành động thúc đây trao đổi thôngtin, sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng máy tính hoặc Internet (Rao &Ratnamadhuri., 2018) Digital Marketing giúp các nhà tiếp thị giới thiệu sảnphẩm của họ với khách hàng tiềm năng thông qua các kênh như email, quảngcáo trực tuyến, mạng xã hội, điện thoại thông minh, v.v (Al-Azzam & AI-Mizeed, 2021) Sự phát triển hiện tại của Digital Marketing có thể là do việc sửdụng rộng rãi các công nghệ kỹ thuật số như điện thoại thông minh, sản pham

thông minh, Internet vạn vật (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AJ) cũng như cách chúng

ảnh hưởng đến mô hình mua hàng của người tiêu dùng (Dastane, 2020) Mandal

et al (2016) đã định nghĩa tiếp thị kỹ thuật số là hành động quảng bá thươnghiệu bang cách sử dung tat cả các phương tiện quảng cáo kỹ thuật số có san détiếp cận dân số mục tiêu.

2.1.2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành

vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Theo

định nghĩa của Lamb et al., (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá

trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một

loại sản phẩm hay dịch vụ

Ở một khía cạnh khác, Philip Kotler (2000) cho rằng hành vi người tiêudùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiệncác quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ Hay nói cách

khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của

người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khingười tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm

2.2 Đặc điểm của Digital Marketing

Trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số, các nền tảng trực tuyến dầntrở thành các kênh mua sắm tiện lợi và thông minh của người tiêu dùng Từ sựphát triển và nhu cầu thiết yếu của thị trường Digital Marketing cũng trở thànhkênh tiếp thị kỹ thuật số được các doanh nghiệp hướng đến sử dụng ngày cảngphổ biến và ưa chuộng trên thị trường Về cơ bản, Digital Marketing sử dụngphương tiện kỹ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số,tương tác được với khách hàng dựa trên các đặc điểm cơ bản sau:

- Có khả năng đo lường (Measurable)

- Lựa chon đúng khách hàng mục tiêu (Targetable)

- Có thé tối ưu (Optimize able)

- Xác định (Addressable)

- Có tính tương tác (Interactively)

- Tính liên quan (Relevancy)

- Có kha năng phát tan (Viral able)

Hiện nay Digital marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của ngườitiêu dùng Cụ thể:

- Tăng tính tương tác: Digital marketing cho phép các doanh nghiệp

tương tác với khách hàng của mình thông qua các kênh trực tuyến như email,trang web, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, v.v Điều này làm tăng tínhtương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy được

quan tâm và động viên họ mua hàng.

- Tao ra sự quan tâm: Digital marketing làm cho sản phẩm va dịch vụ

của doanh nghiệp được quảng bá rộng rãi hơn, giúp tạo ra sự quan tâm và thu

hút khách hang Nó có thé làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên nồi

bật hon trong thi trường cạnh tranh.

- Thúc đây quyết định mua hàng: Các chiến lược digital marketing nhưquảng cáo trực tuyến, email marketing và marketing trên mạng xã hội có thểthúc đây quyết định mua hàng của khách hàng Chúng có thể cung cấp thôngtin về sản phâm và dịch vụ của doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn vềsản phẩm và dịch vụ cũng như lợi ích của chúng

- Tăng khả năng tìm kiếm: Digital marketing có thể giúp các doanhnghiệp tăng khả năng tìm kiếm của mình trên các công cụ tìm kiếm như Google.Điều này giúp khách hang tìm thấy sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp một

cách dễ dàng hơn

2.4 Các công cụ Digital Marketing

Digital Marketing có rất nhiều công cụ tuy nhiên nghiên cứu này chỉ đềcập và giới thiệu một số công cụ phổ biến đang được các doanh nghiệp ưu tiên

sử dụng hiện nay.

(2) Email Marketing

Có thé nói đây là một trong số những công cu Marketing phổ biến nhất

trước khi có sự xuât hiện của mạng xã hội như hiện nay Các doanh nghiệp, tô

chức thường sử dụng công cụ này dé gửi báo giá, các chương trình khuyến mai,

sự kiện, v.v đến khách hàng mục tiêu

(3) SEO - tối ưu hóa công cụ tìm kiếmĐây là một phương thức tối ưu hóa website nhằm dat được kết quả caotrong công cụ tìm kiếm va thu hút lượng người truy cập thường xuyên, 6n định.Hiện nay, thuật ngữ này được áp dụng dé tăng lượt người truy cap website,

blog, infographics, Youtube.

(4) Content Marketing

Đây la công cu được doanh nghiệp va cá nhân sử dung để tạo ra các nộidung sáng tạo nhằm mục đích thu hút người tiêu dùng và các khách hàng tiềm

năng, gia tăng nhận diện thương hiệu và tăng traffic cho website, fanpage,

v.v Công cụ này có thé được xây dựng thông qua viết bài website, tạo Ebook

hoặc bài báo, Infographics

(5) Social Marketing

Đây là phương thức thong qua sử dung mạng xã hội dé tang nhận diệnthương hiệu, lôi kéo người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng thông qua hìnhthức miễn phí hoặc trả phí Một số mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay có thê

kề đến như Facebook, Zalo, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, v.v

(6) Affiliate Marketing (Tiép thi lién két)Day là phương thức ma nhà tiếp thi sé trả tiền cho người giới thiệu sảnphẩm của mình khi họ bán được hàng Hiện nay phương thức này khá phổ biến

trong ngành thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada hay các nhà cung

cấp hosting như Matbao, Tenten, v.v

Khi sử dụng phương thức này các doanh nghiệp, nhà bán, cá nhân vừa

có thể quảng cáo thương hiệu đang xây dựng trên website của đối tác nhưng lạichỉ mat phí khi bán được hàng

(7) Marketing Automation (Marketing tự động)

Đây là công cụ Marketing sử dung thông qua các công cụ tự động déhướng đến khách hàng mục tiêu như email tự động, tin nhắn SMS tự động, cáctin nhắn quảng cáo tự động chăm sóc khách hàng, v.v dựa trên nguồn dir liệuhiện có của doanh nghiệp, tổ chức.

2.5 Ưu và nhược điểm của Digital Marketing

Marketing mang lại.

Thứ nhất, Digital Marketing có sự thuận tiện cao Trong thời đại mà hầuhết các nước trên thé giới đều sử dụng Google như một công cụ phổ biến détìm kiếm thông tin đáp ứng nhu cầu cần thiết thì digital marketing được xemnhư là chìa khóa đặc trưng đề giúp doanh nghiệp bán được hàng Với Digital

Marketing, các doanh nghiệp có thé hoạt động 24/7 mà không phải bận tâm quá

là nhiều đến vấn đề thời gian Bên cạnh đấy, khách hàng cảm thấy thuận tiệnhơn khi họ có thé đặt mua trực tuyến hay tương tác với người bán cũng như tối

đa hóa được các lựa chọn khi mua sắm.

Thứ hai, Digital Marketing mang lại chi phí khởi điểm thấp Van đề chiphí trong quảng cáo và truyền thông truyền thống luôn là vấn đề đối với cácdoanh nghiệp khi phải chi số tiền lớn dé có thể xuất hiện trên các phương tiện

truyền thông đại chúng như truyền hình, báo đài, tờ rơi, v.v Tuy nhiên việc

sử dụng Digitl Marketing có thé giúp doanh nghiệp giảm thiêu phan lớn chi phíban đầu, thậm chí có thé sử dụng miễn phí ở một giới hạn nào đó

Thứ ba, Digital marketing giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng khách hang

mục tiêu tiềm năng Đây là yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả truyền thông

của doanh nghiệp Dựa trên công nghệ và thuật toán được xây dựng có sẵn,Digital Marketing có thé chọn lựa đối tượng mục tiêu dé quảng cáo dựa trên dữ

liệu khách hàng đã có san— những nhu cầunội dungngười dùng,

từ đây giúp công ty đưa sản phẩm đến đúng tập khách hàng có nhu cầu hoặc

đang quan tâm.

Thứ tư, Digital Marketing có thé đo lường kết quả nội dung đã thực hiện

và mang lại phân tích có sự chính xác và hiệu quả hơn so với những công cụ

phân tích kỹ thuật số (digital analytic tools) Bên cạnh đấy các nhà quảng cáocòn có thé đo lường được chi phí quảng cáo hàng ngày từ đó kiểm soát được

ngân sách và hiệu qua theo mục tiêu ky vọng.

2.5.2 Nhược điểm

Bên cạnh những ưu điểm vượt trội, Digital Marketing cũng ton tại một

số nhược điểm cần được khắc phục trong tương lai Cụ thể, khi doanh nghiệpthực hiện chiến dịch truyền thông không hiệu qua có thé mang lại ảnh hưởngtiêu cực thay vì những tác động tích cực như kỳ vọng ban đầu, thậm chí ảnh

hưởng lớn đền thương hiệu và nhận diện của khách hàng Bên cạnh đó, hầu hết

các khách hàng trong thời đại công nghệ số đều quan tâm đến vấn đề bảo mật

thông tin và an toàn an ninh mạng Chính vì sự thông minh của công cụ AI và

tối ưu hóa các công cụ đo lường, phân tích khách hàng mà thông tin cá nhân của người dùng có thể bị lộ Do đó hạn chế này có thê trở thành rào cản đối vớingười tiêu dùng khi tiếp xúc với Digital Marketing

2.3 Thực trạng Digital Marketing tại Việt Nam

Nếu như trước đây khi Marketing vừa xuất hiện tại Việt Nam, các hoạtđộng chủ yếu dựa trên các kênh phổ biến như: SEO, Socidal Media, SEM, e-mail, v.v thi ngày nay với sự phát trién không ngừng của công nghệ 4.0, hoạtđộng Digital Marketing đã thu được những thành tựu vượt trội Sự phát triểncủa Internet đã thúc đây sự xuất hiện của các kênh truyền thông số khác nhau.

Theo We are social (2019) đã có gần 4,5 tỷ người sử dụng internet trên toàn

cau tính đến tháng 10/2019, chiếm 58% dân số Thời gian trước doanh nghiệp

là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng thì hiện nay tác động của

những người xung quanh ở cả kênh online và offline là cơ sở thúc đây hành vi

mua sắm Theo nghiên cứu từ Express Computer (2019), nguồn đữ liệu về các

điểm “cham” của mỗi khách hàng sẽ ngày càng phong phú hon và tạo ra 1,7

MB dấu chân số (Digital Foorprint) trên mỗi phút

Bảng 2.1 Báo cáo tổng quan thị trường sử dụng Internet tại Việt Nam

giai đoạn 2019 — 2022

Tiêu chí 2019 2020 2021 2022

Dân số (người) 96.96 triệu | 96.9 triệu | 97.75 triệu | 98.56 triệu

Tỷ lệ dân sô thành thị 36% 36% 37.70% 38.70%

Số người sử dụng Internet 64 triệu 64 triệu | 68.72 triệu | 72.1 triệu

Số người thường xuyên

; 62 triệu 62 triệu 72 triệu 76.95 triệu dùng mạng xã hội

(Nguôn: We are Social giai đoạn 2019 — 2022)Theo kết quả thống kê từ We are Social trong giai đoạn 2019 — 2022, cóđến 64/96 triệu người Việt Nam sử dụng Internet vào năm 2019 và con số này

đã tăng lên 72/98 triệu người vào năm 2022 (chiếm khoảng 73% dân số Việt

Nam tại thời điểm nghiên cứu) Cũng theo nghiên cứu này, khoảng hơn 60%

số người Việt nam thường xuyên dùng mạng xã hội năm 2019, tỷ lệ này tích

cực tăng lên hơn 77% vào năm 2022 (Xem bang 2.1)

Trong số những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội thì có đến

95% người tích cực dùng Facbook, 96% tích cực dùng Youtube, 51% sử dụng

Instagram và chưa có thống kê về số người tích cực dùng Tiktok trong năm

2019 này Tuy nhiên đến năm 2021 tỷ lệ này đã có sự thay đổi đáng kể với tỷ

lệ người tích cực dùng Facbook giảm xuống 92%, Youtube giảm xuống 91,7%

và người dùng đang chuyển hướng sang Instagram (53,5%) và Tiktok với

47,6% Những con số này cho thay sự thay đôi đáng kể trong xu hướng sử dụng

mạng xã hội của người dân Việt Nam.

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam giai đoạn 2019 —

2022

Tiêu chí 2019 2020 2021

Số người thường xuyên dùng mạn

: omy _ 62 triệu 65 triệu 72 triệu

xã hội

Số người dùng mạng xã hội qua

, 58 triệu Hơn 64.3 triệu | 71.14 triệu

(Nguon: We are Social giai doan 2019 — 2021)

Cũng theo báo cao cua We are Social (2022), mục đích sử dụng mang xã

hội của người dùng Việt Nam dé giữ liên lạc với người thân, bạn bè là 62,2%,

tìm mua sản phẩm (35,7%), theo dõi người nỗi tiếng và những người có ảnh

hưởng trên mạng (KOLs / Influencers) là 30,6%.

Với tốc độ công nghệ internet bùng nổ nhanh chóng và phổ biến ở ViệtNam như vậy, người tiêu dùng rõ ràng đã tiếp cận thông tin và sử dụng kênhmua sắm theo phương thức trực tuyến trên các loại thiết bị điện tử đa dạng.Hình thức Marketing truyền thống, hiện đại hay Marketing Online vẫn chưaphải là sự lựa chọn hiệu quả nhất cho hoạt động marketing của các tô chức,doanh nghiệp Thay vào đó, Digital Marketing sẽ trở thành phương thức tiếpcận khách hàng, đối tượng hướng tới tất yếu cực kỳ hiệu quả cho các doanhnghiệp, tổ chức Hơn nữa, Digital Marketing có khả năng thu hút nhiều ngườitiêu dùng, cho phép các doanh nghiệp giao tiếp đến người tiêu dùng một cáchhiệu quả thông qua các phương tiện trực tuyến từ nhiều nền tảng khác nhau và

hướng dẫn họ quy trình mua hàng (Lodhi & Shoaib, 2017) Digital Marketing

cũng củng có hiệu quả giá trị thương hiệu bang cách loại bỏ thương hiệu hiểulầm khi người tiêu dùng trao đổi ý tưởng, ý kiến và kinh nghiệm dẫn đến muahàng nhiều hơn ý định (Tham et al., 2019) Đầu tư vào ngành Digital Marketingcần ngân sách cao nhưng quản lý hàng đầu có xu hướng so sánh nó với các

kênh tiếp thị truyền thông có thành tích tích cực, trưởng thành và đã được chứng

minh về lợi tức đầu tư (ROI) (Teixeira, Barbosa, & Pinto, 2019) DigitalMarketing cung cấp một nền tang đa luồng dé khách hàng kiểm soát quá trìnhmua hàng thông qua thử nghiệm và đánh giá sản phâm (Swieczak & Lukowski,

2016).

Tuy nhiên, việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành doanh số bánhàng rất phức tạp nếu không có nội dung tiếp thị phù hợp đề thuyết phục kháchhàng để bán hàng tiềm năng và chu kỳ bán hàng lặp lại (Epstein & Yuthas,2007) Đây là thách thức buộc các nhà tiếp thị phải chuyên đổi cách tiếp cậnvới khách hàng, thay đôi cách làm marketing truyền thống thông qua việc ứng

dụng công nghệ mới nôi như AI và Machine Learning đê trau dôi các chiên

thuật, phát triển các dấu chân số; từ đó xác định các mô hình, xu hướng phát

triên và hành vi của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng nhăm xác định rõ ràng mối quan hệ giữa các giả thuyếtnghiên cứu và đo lường kết quả thu thập được

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Sự tiện loi là yếu tô dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt

Nam

Trong các lý thuyết liên quan đến Marketing ban đầu, khái niệm sự tiệnlợi do Copeland (1923) đề xuất đã phân loại các sản phẩm tiêu dùng thành hàngtiện ích, hàng mua sam và hàng đặc san Sự tiện lợi (CƠN) được coi là sự tiếtkiệm thời gian và công sức mà gười tiêu dùng chỉ tiêu để mua sản phẩm, chứkhông phải là một thuộc tính của chính sản phẩm Một số nghiên cứu đã điềutra sự tiện lợi như một động lực trong các lĩnh vực ngân hàng điện tử, mua sămtrực tuyến và lựa chọn sản pham trong bán lẻ (Woodside & Trappey, 2001) Sựtiện lợi thường được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối vớihành vi của người tiêu dùng (Chen et al., 2011) Theo quan điểm của Farquhar

& Rowley (2009), sự tiện lợi đã trở thành một lợi ích sản phẩm quan trọng đốivới người tiêu dùng bị hạn chế về thời gian và do đó, ngày càng được các nhàtiếp thị quan tâm Người tiêu dùng không có nhiều thời gian đang tìm kiếm cácnhà cung cấp mang lại giá trị thuận tiện về mặt tìm kiếm, truy cập, mua hàng

và sử dụng (Seiders et al, 2000).

Một số tác giả đã xem xét hành vi và sự tiện lợi có liên quan với nhau.Yuksel (2001) xác định răng khách truy cập lần đầu và khách truy cập lặp lạiđều quan tâm đến sự tiện lợi của dịch vụ (ví dụ: hiệu quả của việc nhận phòng

và trả phòng tại một khách sạn) như một yếu tố dự đoán mức độ hài lòng của

họ Dhurup et al (2006) nhận thấy rằng sự tiện lợi (tức là không gian sẵn có và

phổ biến thông tin) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng giải trí vàgiải trí, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.

Chang et al (2010) đã báo cáo rằng trong bối cảnh thức ăn nhanh củaĐài Loan, sự tiện lợi ảnh hưởng đến sự hài lòng và từ đó tác động đến hành vicủa người tiêu dùng Những phát hiện của Dai et al (2001) cũng cho thấy rằng

sự tiện lợi ảnh hưởng đến mức độ mua sắm trên Internet của người Trung Quốc.

Những nghiên cứu này khăng định rằng sự tiện lợi là một thuộc tính dịch vụquan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Do đó giả thuyết sau được đưa ra:

HI: Sự tiện lợi (CON) có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng Việt Nam

3.1.2 Thiết kế giao diện web là yếu tổ dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu

dùng Việt Nam

Thiết kế web là bố cục được hiển thị cho khán giả trên internet dé hiển

thị nội dung (Liu, Li, Huang, & Zhao, 2017) Các nghiên cứu khác nhau cho

rằng nếu người tiêu dùng được cung cấp giao diện màu xanh lam trên trangweb, thì họ sẽ nhận được thông tin một cách thích hợp và về mặt này, hành vicủa họ sẽ tăng lên (Ukaj, Ramaj & Livoreka, 2020) Tuy nhiên, nếu sau đóngười tiêu dùng phải đối mặt với giao diện màu vàng trên trang web, họ sẽ khó

có được sự hấp dẫn và hành vi của khách hàng sẽ trở nên tiêu cực Tương tự,

theo nghiên cứu của Rasli, Khairi, Ayathuray và Sudirman (2018), nội dung dễ

đọc trên trang web có vai trò rất lớn trong việc hình thành hành vi của ngườitiêu dùng, bởi vì nếu người tiêu dùng được cung cấp thông tin trên một trang

mà không cần di chuyển phím điều hướng, thì anh ta sẽ hài lòng, ngược lại,

cảm nhận của anh ta sẽ khác hoàn toàn với giao diện của trang web Tuy nhiên,

có một thực tế là trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với bat kỳ trang

web nào có thê thay đôi hành vi cua họ vì bô cục và câu trúc của trang web anh

hưởng rất nhiều đến việc định hình hành vi của người tiêu dùng (Liu et al, 2017;Rasli et al, 2018) Điều này là do khi người tiêu dùng có tâm trạng tích cực và

có màu sắc hap dẫn trên trang web khi truy cập dé mua bat kỳ sản pham nào thì

sự gan bó cảm xúc này với giao diện và màu sắc tốt mang lại trải nghiệm độcđáo hơn (Liu et al, 2017; Sheth, 2020) Theo cách này, giả thuyết nghiên cứu

được đưa ra:

H2: Thiết kế giao diện web (DES) có tác động tích cực đến hành vi muasắm của người tiêu dùng Việt Nam

3.1.3 Vai trò của tiết kiệm thời gian đối với hành vi mua sắm của nguoi tiêu

dùng Việt Nam

Tác động của thời gian đối với quá trình phán đoán, lựa chọn hành vi và

ra quyết định của con người đã được nghiên cứu khá rộng rãi và được báo cáotrong tài liệu về khoa học hành vi (Edland & Slovic, 1990; Dhar & Nowlis,1999: Edland, 1994) Ảnh hưởng của thời gian đối với người tiêu dùng quyết

định mua hàng cũng đã nhận được sự chú ý của các nhà nghiên cứu, nhưng cho

đến nay mức độ thấp hơn (Nowlis, 1995; Wright, 1974)

Donthu va Garcia (199) đã nghiên cứu va cho thay kết quả rang nhữngngười mua sắm trên Internet là những người tim kiếm sự tiện lợi nhiều hơn vềthời gian so với những người không mua sắm trên Internet Theo báo cáo, 52%người tiêu dùng được khảo sát muốn dành ít thời gian hơn cho việc mua sắmtrong tương lai (Seiders et al., 2000), qua đó nhẫn mạnh tam quan trọng của sựtiết kiệm thời gian trong quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Hình thức mua sắm qua mạng thường hấp dẫn bởi vì họ được cho là détiết kiệm thời gian của người mua (Bhatnagar et al., 2000) Ý định mua hàng bịảnh hưởng rất nhiều bởi thời gian tìm kiếm trực tuyến của khách hàng và thờigian phản hồi của các trang web (Donni, Dastane, Haba, & Selvaraj, 2018) Các

công ty thương mại điện tử phải thu hút cả người tiêu dùng mới và khách hàng

hiện tại đến trang web của mình, điều này đạt được băng cách hiểu tác động

của Digital Marketing đối với ý định mua hàng Do đó yếu tố tiết kiệm thời

gian không hoàn toàn đồng nghĩa với sự tiện lợi đã đề cập đến ở trên hơn nữanghiên cứu này đi sâu vào các yêu tố lợi ích ma Digital Marketing mang đến từ

đó xem xét ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng Dựa trên cơ

sở phân tích, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3: Tiết kiệm thời gian (T) có tác động tích cực đến hành vi mua sắm

của người tiêu dùng Việt Nam

3.1.4 Vai trò của sự an toàn đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt

Nam

Nhiều người tiêu dùng có vấn đề về niềm tin, đặc biệt là tiết lộ dữ liệu

cá nhân; chăng hạn, khi Yahoo vi phạm 500 triệu đữ liệu tài khoản người dùng,mối quan hệ khách hàng bị tổn hại hoặc thậm chí gây nguy hiểm đến tính mangcủa người tiêu dùng (Whitler & Farris, 2017) Bảo mật thông tin và quyên riêng

tư là rất quan trọng; những điều này đã trở thành một thách thức trong Digital

Marketing vì dữ liệu khách hàng được chia sẻ mà không có sự đồng ý giữa các

công ty và khách hàng trên các trang web, nơi khách hàng nên cấp quyền kiêmsoát dir liệu của họ trước khi thông tin bi khai thác (Bostanshirin, 2014) Nếukhách hàng e ngại về sự an toàn và bảo mật thông tin khi mua hàng trực tuyến,

có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Do đó nghiên cứu đề xuấtgiả thuyết sau:

H4: Sự an toàn (SE) có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người

tiêu dùng Việt Nam

Sự tiện lợi (CON) \

công cụ đo lường (bảng câu hỏi) cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu đã

phỏng vấn một mẫu gồm 15 người ở các tỉnh/ thành phố tại Việt Nam với cácđặc điểm khác nhau về nhân khẩu học, bao gồm giới tính, tuôi tác, thu nhập,nghề nghiệp, v.v Nội dung câu hỏi phỏng vẫn gồm ba phần Phần một bao

`

gồm hai câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, nơi cư trú,v.v.) và xác định mức độ nhận biết của người tham gia phỏng vấn về DigitalMarketing Phần hai đi sâu vào các câu hỏi chính liên quan trực tiếp đến nhậnthức, quan điểm và suy nghĩ của khách hàng về các yếu tố Digital Marketing

và mối quan hệ với hành vi mua sam Phần cuối cùng là câu hỏi mở nhằm timhiểu thêm về ý kiến của từng khách hàng và kết thúc cuộc phỏng van Chi tiếtcuộc phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 1

Sau khi kết thúc cuộc phỏng vấn, nghiên cứu đã tiến hành phân tích dữliệu định tính để đảm bảo tính chính xác và khách quan của thông tin thu thậpđược Phân tích dữ liệu định tính, theo Harr et al (2013), bao gồm ba bướcchính: giảm thiểu đữ liệu, hiển thi di liệu và xác minh dữ liệu Trong nghiêncứu này, do quá trình phỏng van thu thập dữ liệu được thực hiện thông quanhiều người khác nhau nên dữ liệu thu thập cũng có sự khác biệt Vì vậy, dégiảm thiéu dữ liệu, quá trình phỏng van thực hiện ghi lại những nội dung chính

sau đó được phân loại và mã hóa dữ liệu thành các nhóm khác nhau tùy theo câu hỏi và mục đích nghiên cứu Quá trình này được lặp lại trong các cuộc

phỏng van tiếp theo cho đến khi không có khía cạnh mới nào phát sinh Quátrình hiển thị dữ liệu và xác minh dữ liệu cũng được thực hiện song song khiphân tích và thu nhỏ dit liệu dé đảm bao tính chính xác của thông tin thu thập được từ quá trình phỏng vấn Quá trình này là cần thiết dé loại bỏ các thông tintrùng lặp và hiéu rõ hơn về bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, đồng thời đánhgiá lại tính phù hợp của các thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu trướcđây Do nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam nên dé tránh sai lệch, cácthang đo được dich sang tiếng Việt dé phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu.Sau khi tổng hợp các kết quả thu được từ phân tích định tính, các nhân tố đềxuất ban đầu sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu dé tiến hành các bước tiếp theo Các thang đo thích ứng được trình bày chỉ tiết trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1 Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu

Cau trúc Biên quan sát

Thật dễ dàng dé lựa chọn và so sánh với các sản phâm khác khi mua

CONS sam truc tuyén

Tôi có thé dé dang sử dụng các thiết bị khác nhau (smartphone,

CONS laptop, ) dé mua sắm

Tôi nhận được hang giao đúng han đến tận nhà khi mua sam trực

CONS

tuyển

2 _ Thiết kế giao diện website

Thiết kế website/app giúp tôi tìm hiéu về sản phâm một cách dễ

DESI dàng

Khi mua sam trực tuyến, tôi thích mua hang từ một website/app dé

DES? thao tac va duoc sắp xếp có trật tự

Bồ cục website/app giúp tôi tìm kiếm và chọn sản phâm phù hợp khi

DES? mua sam

Tôi tin rang sự quen thuộc với giao diện website/app đã từng thực

DESS hiện mua hang sẽ làm giảm rủi ro mua sắm trực tuyến

DESS Tôi thích mua từ trang web cung cấp cho tôi thông tin chất lượng

DES6 Nhìn chung tôi thấy thiết kế giao điện web có anh hưởng quyết định

mua săm của mình

4 — Tiết kiệm thời gian

TI Mua sắm trực tuyến mất ít thời gian hơn để mua hàng

T2 Mua sắm trực tuyến không lãng phí thời gian

Tôi cảm thay rang sẽ mat ít thời gian hơn trong việc đánh giá và chọn

Tả sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

` Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thêm thời gian dành cho bản thân và

SE2 Tôi thích mua sắm từ websIte/người ban đáng tin cậy

SE3 Mua sắm trực tuyến bảo vệ tính bảo mật cho tôi

SE4 Tôi cảm thấy an toàn và yên tâm khi mua sắm trực tuyến

5 Hành vi mua sắm

BHI Tôi đã quen và cảm thấy thoải mái với việc mua sắm trực tuyến

Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương

Bảng câu hỏi được xây dựng và trả lời bằng thang đo Likert với 5 mức

độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “rất không đồng ý” và 5 là “rất đồng ý” Quá trình

khảo sát không bao gồm bất kỳ chương trình ưu đãi nào dé khuyến khích sự

tham gia Tuy nhiên, những người được hỏi được đảm bảo rằng thông tin cá

nhân của họ sẽ được giữ bí mật hoàn toàn và nghiên cứu sẽ chỉ sử dụng kêt quả

tổng hợp cuối cùng Bên cạnh đó, nghiên cứu đã được thử nghiệm trước với

người dùng tiềm năng là người Việt Nam dé loại bỏ sự sai lệch và đảm bảo

rang nội dung các mục được hiểu rõ ràng trước khi đưa vào khảo sát chính thức.

3.3 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập dữ liệu định lượng dé kiểm tra giathuyết và mô hình nghiên cứu Mặc dù thực tế là không có quy tắc thiết lập nào

cho việc chọn cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng và nghiên cứu này có nhữnghạn chế nhất định về thời gian và ngân sách, nghiên cứu chọn sử dụng phương

pháp lay mẫu không xác định Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập bằng công

cụ khảo sát trực tuyến và được lưu trữ dưới dạng tài liệu chính thức trên GoogleBiểu mẫu cho các cá nhân tham gia khảo sát tại Việt Nam thông qua mạnginternet của bạn bè và đồng nghiệp Cỡ mẫu của nghiên cứu phải đáp ứng các tiêu chuẩn của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair et al (2013), nhànghiên cứu cần tối thiêu 50 mẫu quan sát dé tiễn hành phân tích nhân tố và cỡmẫu mong muốn là 100 quan sát trở lên Nói chung, cỡ mẫu gấp 5 lần số biếnđược đưa vào phân tích là cần thiết Do đó, cỡ mẫu nhỏ nhất được yêu cầu chonghiên cứu này là (5*22), do đó cần ít nhất 1 10 câu trả lời dé đáp ứng các yêucầu về độ tin cậy và cỡ mẫu Cỡ mẫu tối thiểu đạt được trong phân tích hồi quy

đa biến được xác định bằng công thức N=50 + 8*m (m là số biến độc lập)(Tabachnick et al., 1996) Trong vòng gần một tháng, nghiên cứu đã có 332người trả lời Sau khi loại bỏ 42 câu trả lời không hợp lệ (ví dụ: thiếu dữ liệu,người trả lời không thuộc phạm vi nghiên cứu, v.v.), tổng số câu trả lời hợp lệ

được đưa vào nghiên cứu là 290.

Nghiên cứu ứng dụng phương trình hồi quy tuyến tính thông qua phanmềm SPSS 22.0 với hai giai đoạn: kiểm định chất lượng, độ tin cậy của thang

đo và kiểm định giả thuyết Do đó, quy trình nghiên cứu định lượng được thực

hiện trong hai giai đoạn chính như sau:

Giai đoạn 1: Kiểm định độ tin cậy và chất lượng của thang do

Bước |: Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Đầu tiên, phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo được tiến hành Đây

là kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và xác định xem các nhân tôthực sự phù hợp với mô hình nghiên cứu không cũng như loại bỏ các biến khôngđảm bao bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tươngquan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Có thể sử dụng các thang đo có hệ số Cronbach’sAlpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein, 1994) Tuy nhiên, nhiều chuyên giacho rằng chỉ số từ 0,7 trở lên thể hiện thang đo chất lượng cao hơn

Bước 2: Phân tích nhân tô khám phá (EFA)Mặc dù các thang đo được sử dụng trong mô hình đã được kiểm địnhchất lượng trong các nghiên cứu trước đây và đã được điều chỉnh cho phù hợpvới bối cảnh hiện tại, chúng vẫn cần thông qua quá trình đánh giá độ tin cậy vàkiểm định chất lượng thang đo Phân tích nhân tổ khám phá (EFA) là “mộtphương pháp phân tích định lượng được sử dung dé cô đọng một số lượng lớncác phép đo phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến nhỏ hơn (được gọi

là các nhân t6) trong khi vẫn giữ lại phần lớn thông tin từ các biến ban đầu”(Hair et al 2009) Ma trận tương quan có thé được sử dụng dé xác định mức độkết nối giữa các biến Nếu các hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 thì không nên sử dụng EFA Nhằm đánh giá sự phù hợp của các mẫu nghiên cứu, thử nghiệmKaiser-Meyer-Olkin (KMO) và Bartlett đã được sử dụng Đề đạt được ý nghĩatrong nghiên cứu, hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm địnhBartlett với Sig phải nhỏ hơn 0,05, giá trị Eigenvalues phải lớn hơn hoặc bằng

1 và tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng đến 50%

Giai đoạn 2: Kiểm định giả thuyết

Mô hình hồi quy đa biến bội (Multiple Linear Regression) theo Hair et

al (1998) là phép hồi quy xem xét mối quan hệ tuyến tính — dang quan hệ