Chủ Đề 7 cho ví dụ về sự thành công và thất bại của dn về truyền thông phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại Đó

Nhận thức được tình hình kinh doanh như vậy, Điện Máy Xanh đã quyết định chi mạnh tay cho việc quảng cáo, xây dựng thương hiệu trong những tháng cuối năm 2016 và suốt cả năm 2017.. Brief

BÀI TẬP NHÓM CHỦ ĐỀ 7: Cho ví dụ về sự thành công và thất

bại của DN về truyền thông Phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại đó.

Đinh Vũ Yến Phượng

Võ Lê Như Quỳnh

Nguyễn Thị Phương Thảo

Phạm Thanh Thảo

Trần Văn Thạch

Đặng Nguyễn Minh Thi

050610221262 050610220510 050610221322 050610220554 050610220532 050610220558

A Chiến dịch Marketing thành công về truyền thông của Điện Máy Xanh:

Tháng 3/2004, công ty TNHH Thế Giới Di Động được thành lập Giai đoạn 2007-2009,

mở rộng kinh doanh tại TPHCM, Đà Nẵng

và Hà Nội Năm 2007, công ty TNHH Thế Giới Di Động chuyển sang mô hình công ty

cổ phần MWG vận hành các chuỗi bán lẻ thegioididong.com, Điện máy xanh, Bách hóa xanh Và nổi bật nhất là Điện Máy Xanh

Điện Máy Xanh, tiền thân là chuỗi Dienmay.com ra đời cuối 2010, là một thương hiệu bán lẻ về điện máy (tivi, máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh, điện thoại, đồ gia dụng, ), hiện đang có thị phần số 1 tại Việt Nam (tính đến tháng 12/2019) với cửa hàng khai trương đầu tiên tại 561 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM tháng 12/2010 Với sự phát triển cả về số lượng và chất lượng, dưới sự sự lãnh đạo và đào tạo của Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh được coi là làn gió mới của thị trường Việt Nam

Siêu thị Điện Máy Xanh là chuỗi siêu thị thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới

Di Động Hiên nay đã có mặt rộng rãi tại 63 tỉnh thành trên cả nước cùng với hơn 10.000 nhân viên

Với logo, thương hiệu không lẫn đi đâu được với dòng chữ màu vàng trên nền xanh

Điện Máy Xanh còn được biết đến với nhân viên tư vấn nhiệt tình, giá cả hợp lí và mẫu mã đa dạng

Còn có các đợt khuyến mãi siêu khủng với hàng ngàn phần quà vô cùng hấp dẫn diễn ra xuyên suốt trong năm

Thị trường mục tiêu: các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp trên toàn quốc, có nhu cầu sử dụng các máy móc gia dụng và thiết bị điện tử Đây là thị trường kinh doanh rất màu mỡ và có nhiều tiềm năng

Giá thành các sản phẩm phù hợp với các gia đình có thu nhập tầm trung trở lên từ

15 triệu đồng/ tháng

Điểm mạnh:

 Thương hiệu phổ biến do có chiến lược marketing hiệu quả

 Có mặt ở khắp nơi trên toàn quốc

 Có nguồn tài chính khá tốt nên chi nhiều cho việc truyền thông

 Có chiến lược sáng tạo trong việc phát triển: siêu thị Điện Máy Xanh mini ở các vùng ven

 Nhờ sự thành công của người anh Thế giới di động nên được hưởng lợi thế tuyệt đối của ngành Viễn thông di động

Điểm yếu:

 Chi nhiều tiền cho việc quảng cáo dễ dẫn đến sa lầy nếu không có những chiến lược đúng đắn, bài bản

 Theo mô hình siêu thị nhỏ nên hiệu quả khai thác ở mức độ thấp

Cơ hội:

 Thị trường điện máy ở Việt Nam đang phát triển nên doanh thu cũng như số lượng sẽ tăng lên

 Đời sống con người ngày càng được nâng cao nên nhu cầu mua sắm các máy móc hiện đại ở các hộ gia đình càng tăng cao

 Bắt kịp phát triển công nghệ

Thách thức:

 Thị trường bán lẻ điện máy đang là thị trường tiềm năng nên thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài Nếu không có chiến lược đúng đắn, bài bản thì rất dễ bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm

 Đối thủ cạnh tranh:

1 Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim (Siêu thị Điện máy Nguyễn Kim)

2 Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh (Siêu thị Điện máy Trần Anh)

3 Siêu thị điện máy VinPro

Xanh

Hiện nay, Điện Máy Xanh đã có hơn 220 siêu thị phủ sóng khắp 63 tỉnh thành Tuy nhiên, mở rộng không đồng nghĩa với thành công, khi mà doanh thu bình quân mỗi cửa hàng không hề tăng trưởng, nếu không muốn nói là giảm đáng kể so với trước kia Nhận thức được tình hình kinh doanh như vậy, Điện Máy Xanh đã quyết định chi mạnh tay cho việc quảng cáo, xây dựng thương hiệu trong những tháng cuối năm

2016 và suốt cả năm 2017

Mục tiêu:

Theo lời chia sẻ của anh Châu Chấn Quyền - Giám đốc sáng tạo đứng sau các TCV Điện Máy Xanh thì đề bài được phía công ty Điện Máy Xanh đưa ra là:

- Tăng độ nhận biết thương hiệu

- Muốn mua đồ điện máy, đến Điện Máy Xanh

Brief tuy đơn giản nhưng cách thế nào để thực hiện thì lại không, việc đưa một ý tưởng vào suy nghĩ của một người nào đó thực sự không dễ dàng, nhất là với một thương hiệu còn non trẻ như Điện Máy Xanh lúc bấy giờ

Chiến dịch quảng cáo Điện Máy Xanh:

Từ tháng 11/2016, TVC của Điện máy xanh được phát sóng với tần xuất dày đặc

và đều đặn trên các kênh truyền hình quốc gia ở những khung giờ vàng Đoạn quảng cáo xuất hiện với hình ảnh những diễn viên mặc đồ bó sát màu xanh da trời từ đầu đến chân, điểm nhấn với đôi môi màu xanh neon – hai màu sắc thương hiệu của hãng, cùng với các mô hình TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt… nhảy nhót trên khung nền xanh và giai điệu bắt tai đến gây ám ảnh, lời bài hát dễ nhớ, dễ thuộc, và cụm từ “Đến điện máy xanh” được lặp đi lặp lại đến 5 lần trong 30s

Ý tưởng quảng cáo:

Không đi theo cách quảng cáo của nhiều thương hiệu khác, ví dụ như đưa ra giá trị, mục tiêu hay chất lượng của sản phẩm, Điện Máy Xanh đặc biệt quảng cáo rằng

họ bán sản phẩm gì và được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong một đoạn TVC chỉ dài 30s

“Bạn muốn mua tivi,đến Điện Máy Xanh

Bạn muốn mua tủ lạnh,đến Điện Máy Xanh

Bạn muốn mua máy giặt,đến Điện Máy Xan

Máy lạnh máy giặt,đến Điện Máy Xanh…”.

Anh Quyền chia sẻ, trong quá trình lên ý tưởng cho chiến dịch, anh và đồng đội có một insight rằng cứ nói “điện máy” thôi thì còn quá mơ hồ, nên nhóm quyết định đặt câu hỏi thẳng tới khách hàng: “Bạn muốn mua ?” Ý tưởng đơn giản câu hỏi rõ ràng đến khán giả vô hình chung khiến họ ghi nhớ vào trong tiềm thức về thương hiệu một cách đơn giản và nhanh nhất

Hình ảnh quảng cáo:

Để khiến cho hình ảnh của thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí của khách hàng thì cần phải có một thứ gì đó mà khi nhìn vào, nghe thấy thì nghĩ ngay đến một thương hiệu Ví dụ: Nhắc tới con bò cười là nghĩ ngay tới Phô mai con bò cười, nhắc tới ông Thọ là nghĩ ngay tới Sữa đặc ông Thọ, Điện Máy Xanh đã khai thác chính tên thương hiệu tại TVC quảng cáo của mình Với một kịch bản độc lạ, “người xanh”

có gắn các mô hình sản phẩm trên cơ thể giúp cho ai khi xem quảng cáo đều biết Điện Máy Xanh bán gì, không những thế lời âm thanh cũng liên tục được nhắc đi nhắc lại

“mua … đến Điện Máy Xanh” càng khiến mức độ nhận thương hiệu của Điện Máy Xanh nổi bật và độc đáo nhất trên tất cả các quảng cáo thời điểm đó

Phân tích chiến dịch:

 Nội dung gây bất ngờ, tranh cãi, ám ảnh người xem:

Không xây dựng bối cảnh TVC quảng cáo là những câu chuyện, tình huống có ý nghĩa mà bối cảnh video quảng cáo Điện Máy Xanh khiến cho người xem khó hiểu, bất ngờ Hình ảnh những người nộm màu xanh nhảy múa trên nền nhạc nghe ám ảnh

đã gây nên một làn sóng tranh cãi cho người tiêu dùng Không ít người xem khen rằng đây là một trong những quảng cáo thú vị nhất mà họ từng được xem, nhưng cũng có ý kiến cho rằng quảng cáo quá lố lăng

Màu sắc của TVC cũng chính là một trong những lí do gây nên sự khó chịu đó Không tuân theo bất kì một nguyên tắc phối màu nào, người xanh sở hữu hai màu sắc

là xanh dương và vàng neon không những không liên quan gì tới nhau mà còn làm cho người xem cảm thấy rất bức xúc

Tuy nhiên, càng nhiều lời than phiền , chỉ trích lại càng khiến cho nhiều người tò

mò tìm đến xem đoạn video quảng cáo này Chính tác giả cũng nói rằng, rất khó để làm ra một sản phẩm mà tất cả mọi người đều thích, nhưng cũng có một cách khác khiến một điều gì đó trở nên viral chính là sự tranh cãi, bàn luận Khi có những luồng

ý kiến trái chiều, có những sự tranh luận diễn ra thì khi đó mới có không gian để một

ý tưởng nào đó đi vào tiềm thức của con người

Đây là một cách hiệu quả đây gây chú ý và tăng độ nhận biết thương hiệu nhưng lại khá nguy hiểm do có thể gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận lâu dài về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khán giả

 Thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp lại ở tần suất cao:

Một thông điệp quảng cáo được khách hàng nhớ đến và loanh quanh trong tâm trí ngay sau khi tiếp cận, đó chính là một thành công Thông điệp quảng cáo của Điện Máy Xanh ngắn gọn, dễ hiểu được lồng ghép vào lời nhạc lặp đi lặp lại với tần suất cao gây ám ảnh cho người xem và tự nhiên được thu nạp vào

Các TVC nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng cho từng sản phẩm:

“Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching

“Nóng quá” – TVC máy lạnh

“Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt

“Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụng

 Mang tính giải trí cao, tạo trend cho người dùng:

Năm 2016 là năm bùng nổ của trào lưu chế trên một trên một số nền tảng mạng xã hội như là Facebook, Youtube, lúc này Tiktok chưa bùng nổ nên xu hướng về những bức ảnh chế, những clip chế mọc lên như nấm sau mưa bởi người dùng mạng xã hội cũng như các cộng đồng nhỏ trên Facebook Những sản phẩm này dường như đã trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu của mọi người, đặc biệt là giới trẻ TVC Điện Máy Xanh với những hình ảnh và biểu cảm của “người xanh” đã trở thành một nguồn cảm hứng mới mẻ đối với cư dân mạng lúc bấy giờ Là nguồn tư liệu vô tận để tạo

meme (những bức ảnh chế), thương hiệu Điện Máy Xanh ngày càng được lan truyền rộng rãi trên không gian mạng

 Truyền thông hiệu quả, lan truyền và phát tán bằng các trung gian:

Trong trường hợp của Điện Máy Xanh, các Fanpage giải trí thuộc các cộng đồng khác nhau trên mạng xã hội đóng vai trò to lớn trong việc lan truyền đoạn quảng cáo đến cộng đồng của mình, từ đó nhân rộng sự phổ biến của những trào lưu liên quan tới Điện Máy Xanh Điện Máy Xanh còn cho thấy sự nhanh nhạy trong việc theo dõi và cập nhật các trào lưu của giới trẻ như Lạc Trôi, Rồng Pikalong, cách để Tết không bị đòi nợ, cắt tóc ngày Tết, Tết xưa và nay,… khi tung ra ảnh chế với người xanh kì dị khiến cộng đồng mạng không ngừng chia sẻ và bàn luận

Sau giai đoạn sử dụng Sau giai đoạn sử dụng TVC để gây chú ý và tăng độ nhận diện thương hiệu, Điện Máy Xanh tiếp tục triển khai brand activation bằng sự xuất hiện của đội quân người xanh tại khu vực trung tâm của Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Sự có mặt của binh đoàn Điện Máy Xanh cùng bài hát gây ám ảnh đã khuấy động cộng đồng lẫn giới truyền thông Người xanh tập hợp vào các dịp đặc biệt nhất trong năm như Giáng Sinh, Tết Tây và đem lại niềm vui cho mọi người, đặc biệt là gia đình có trẻ nhỏ qua những màn trình diễn hài hước mà ai cũng có thể nhảy theo

xanh:

Có thể thấy, các quảng cáo của Điện máy xanh xuất hiện với tần suất dày đặc vào những khung giờ vàng của binh đoàn áo xanh đã không khỏi khiến cho người xem tivi cảm thấy ám ảnh về hình ảnh của các TVC ấy Chúng ta nghe nhiều đến nỗi chỉ cần những giai điệu đầu vang lên “Bạn muốn mua ti vi, đến Điện máy xanh Bạn muốn mua tủ lạnh, đến Điện máy xanh,…” thì đã biết luôn đoạn sau như thế nào rồi Khi làm quảng cáo, có rất nhiều chiêu thức: tạo niềm vui, sự bất ngờ, ngạc nhiên,… nhưng Điện máy xanh lại chọn cách “nhát người xem” Nhưng nhờ vào cách thức ghê rợn ấy

đã thành công tạo nên thương hiệu riêng cho nó Chỉ cần nhắc đến màu xanh thôi là người ta đã nhớ ngay đến Điện máy xanh

Nhờ vào các chiến dịch Marketing độc, lạ và vui nhộn thì Điện máy xanh đã thành công tạo nên danh tiếng và chỗ đứng trong bảng xếp hạng các tập đoàn siêu thị

điện máy lớn của Việt Nam Điện máy xanh thành lập vào 2010 do tập đoàn Thế giới

di động nhưng đến tận những năm 2016-2018 thì Điện máy xanh mới được chú ý đến nhờ vào những chiến dịch truyền thông, marketing ồ ạt, và trong thời gian đó đã có hơn 1000 siêu thị rải khắp các tỉnh thành Tính đến năm 2019, Điện máy xanh đã trải khắp 63 tỉnh thành trong 10 năm phục vụ khách hàng, chiếm được 40% thị phần người tiêu dung Việt Nam, bỏ xa những đối thủ đáng gờm khác đã xuất hiện từ rất lâu trước

đó như Nguyễn Kim, Điện máy Chợ lớn, Pico,…

Nguồn tài liệu:

https://doanhnghiep.quocgiakhoinghiep.vn/doanhnghiep/dien-may-xanh/

https://www.dienmayxanh.com/kinh-nghiem-hay/ky-niem-dien-may-xanhchang-duong-10-nam-voi-1000-s-1226980

https://www.buzzmetrics.com/insight/vi-sao-quang-cao-dien-may-xanh-gay-sot-mang-xa-hoi

https://www.youtube.com/watch?v=H3S6NJdptV8&ab_channel=AdvertisingVietnam https://www.youtube.com/watch?v=Ukiq1g900aE&ab_channel=%C4%90i%E1%BB

%87nm%C3%A1yXANH

https://atpsoftware.vn/phan-tich-chien-dich-marketing-thanh-cong-cua-dien-may-xanh-vi-sao-dien-may-xanh-lon-manh.html

B Chiến dịch Marketing thất bại về truyền thông của Uber:

Trong một đêm mưa tuyết tại Paris vào năm 2008, khi mà doanh nhân Travis Kalanick

và kĩ sư máy tính Grarrett Camp không gọi được taxi, họ chợt nảy ra trong đầu ý tưởng về dịch vụ gọi xe công nghệ chỉ với một cú bấm nút trên điện thoại

Grarrett Camp Travis Kalanick Camp trở lại San Francisco, chiêu mộ Kalanick gia nhập với tư cách là nhà đồng sáng lập, mua tên miền UberCab.com và làm vài mẫu thử nghiệm với nó Công ty được thành lập tại San Francisco với tên gọi UberCab Trong bài phát biểu kêu gọi vốn của mình, Kalanick và Camp miêu tả đây là dịch vụ xe hơi chuyên nghiệp , cung

cấp giải pháp thay thế nhanh hơn và sang trọng hơn taxi truyền thống, có thể đặt qua ứng dụng trên thiết bị di động Chỉ với một nút bấm, bạn có thể đặt một chuyến đi, GPS xác định vị trí và chi phí sẽ tự động được tính vào thẻ trên tài khoản của người tiêu dùng

5/7/2010, dịch vụ đã có những khách hàng đầu tiên trên một con đường ở San Francisco Giai đoạn từ 2011 – 2013 , Uber đã ra mắt tại hơn 40 địa mới trên toàn thế giới

Sau 1 thời gian ra mắt, 9/2014 Uber gọi vốn thành công 1,2 tỷ USD và được định giá 40 tỷ USD, hoạt động tại 250 địa điểm trên toàn thế giới và đạt những thành tích tăng trưởng đáng nể như :

 Giá trị công ty : Từ khoảng 200,000 USD đầu tư ban đầu vào 2009 – chỉ mất 6 năm, ngày nay Uber được đánh giá giá trị bằng khoảng 62.5 tỷ USD, tăng trưởng gấp hơn 300,000 lần

 Số lượng “sản phẩm”: Ban đầu chỉ là một phần mềm được cài trên điện thoại thông minh chỉ với khoảng 10 tài xế tham gia tại 1 thành phố ở Mỹ Ngày nay tại hơn 300 thành phố trên thế giới, hàng trăm ngàn tài xế thông qua Uber đang hàng ngày cung cấp dịch vụ tới hàng triệu con người Uber vừa công bố đã cung cấp được 1 tỷ chuyến đi ( 4/1/2016 )

Tiếp bước thành công phía trước, Uber chính thức gia nhập thị trường Đông Nam Á Thế nhưng may mắn đã không mỉm cười với Uber ở lần tiến công này, Uber thất bại nặng nề trước các đối thủ địa phương và buộc phải rút lui

Nguồn tham khảo : Thành tích tăng trưởng của Uber

Gặp vấn đề về nguồn vốn:

Bên cạnh thành công trong việc xây dựng một hệ thống mang tính toàn cầu Uber cũng được nhắc đến với những khoản lỗ khủng Tính đến năm 2017 khoản lỗ của Uber tăng

từ 2,6 tỷ USD lên 4,5 tỷ USD, soán ngôi công ty thua lỗ nhiều nhất thế giới của Amazon Thất bại của Uber tại thị trường Đông Nam Á, mà năm 2018 được định giá

là 62 tỷ đô la Mỹ so với Grab với tư cách là người mua lại (15 đô la Mỹ)

(Desmond-Ng, 2018), để lại câu hỏi phía sau chiến lược và đổi mới kinh doanh đang đã tiến hành Từ bối cảnh này, nghiên cứu này phân tích khái niệm về việc hợp lý hóa Uber rời 8 quốc gia ở Đông Nam Châu Á trong khi 700 triệu đô la đã được chi ở đó (Reuters, 2018).Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc thua lỗ

Tổng vốn đầu tư mà 2 ứng dụng Uber, Grab huy động

này là do khát vọng mở rộng thị trường của Uber Nhất là khi công ty này đánh vào thị trường Đông Nam Á Khi thâm nhập vào thị trường này, Uber gặp phải 2 đối thủ lớn của của khu vực là Grab và Go-Jek dù có lợi thế là mô hình toàn cầu Trong suốt nhiều năm liền, cuộc cạnh tranh giữa Grab và Uber chưa bao giờ hết hạ nhiệt Hai hãng này liên tục đốt vốn đầu tư để dùng giá cước chiếm thị phần nhưng chắc chắn Uber là người chịu nhiều gánh nặng hơn bởi Uber còn phải cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường khác

Khác biệt về quan điểm hợp tác:

Nhiều phân tích chỉ ra Uber áp dụng triệt để tư duy, quan điểm của ngành dịch vụ phương Tây là “phục tùng” của cấp phục vụ và tối đa hóa lợi ích Mặc dù các nền tảng kinh tế chia sẻ thường vận hành bởi nền kinh tế số, nhưng Uber thường không quan tâm đến quan điểm quản lý của chính quyền địa phương cũng như động thái san sẻ lợi ích như một thói quen của bất kỳ doanh nghiệp nào tại châu Á Thay vì hợp tác với các bên để tạo ra một hệ sinh thái cộng sinh (chính quyền, người sử dụng, tài xế, đại lý

ô tô ) nhằm giảm thiểu cạnh tranh, gia tăng các giá trị mới thì dường như chính sách của Uber lại đi ngược lại, để rồi thất bại trong một thời gian ngắn Chính Uber sau này cũng thừa nhận việc cạnh tranh với các đối thủ tại địa phương là rất khó

Văn hoá dịch vụ:

Khi bước vào thị trường châu Á năm

năm về trước, Uber là một gã khổng lồ

ngạo nghễ với thành công vang dội ở thị

trường Mỹ và nhiều thành phố lớn tại

châu Âu Họ mở dịch vụ ở Đài Loan, rồi

Ấn Độ, Trung Quốc, và nhanh chóng

phủ sóng gần như toàn bộ những quốc

gia phát triển trong khu vực Có thể do

tự tin thái quá, hoặc là bởi chủ quan, họ

chỉ dùng đúng một mô hình “áo vừa mọi

cỡ” cho các đất nước rất khác nhau về

đặc điểm kinh tế, văn hoá, chế độ pháp luật, cho đến người tiêu dùng Uber tin rằng những gì thành công ở Mỹ cũng sẽ thành công ở Trung Quốc, Ấn Độ, hay Đông Nam Á.Với mô hình đó, chiến lược phát triển của Uber là đến càng nhanh và chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt, để những vấn đề về pháp lý và công luận xử lý sau Đây có lẽ là các tiếp cận dễ được dung thứ hơn ở Mỹ, và một phần nào

đó là nước Anh, nơi có truyền thống thông luật (common law) sử dụng án lệ và phụ thuộc nhiều và quyết định của thẩm phán Tuy nhiên, ở những nơi áp dụng hệ thống dân luật (civil law), vốn dựa trên những quy tắc cứng và ít có khả năng thay đổi hơn, Uber lại gặp rất nhiều vấn đề với pháp luật như ở các nước châu Âu lục địa và một số nước châu Á như Trung Quốc, Việt Nam