Tiểu luận quản trị truyền thông Đề tài kế hoạch truyền thông marketing cocoon

Tầm nhìn thương hiệu Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam Là những người yêu thiên nhiên và say mê khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hàng ngà

6 Lê Hoàng Bình Nguyên 2256090087

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Đề tài: Kế hoạch truyền thông Marketing Cocoon

LỜI CẢM ƠN

Trước khi trình bày tiểu luận của mình, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với thầy Trương Văn Minh Để có được những kiến thức làm nên sản phẩm này, không thể không kể đến những buổi học vô cùng hay và bổ ích đến từ thầy Sinh viên chúng em cảm thấy một điều đáng tiếc là khoảng thời gian được đồng hành cùng môn học của thầy có phần ngắn ngủi, vẫn còn nhiều điều chúng em chưa được tìm hiểu, đi sâu và nắm rõ về môn học Quản trị truyền thông Tuy nhiên, khi làm bài tiểu luận chúng em nhận ra rằng việc tự học theo lộ trình hướng dẫn của thầy là một điều tuyệt vời và cực kỳ cần thiết Thế nên, thật lòng chúng em xin cảm ơn thầy

Bên cạnh đó, chúng em cũng không quên gửi lời cảm ơn đến những nhà nghiên cứu truyền thông Marketing, các nhà xã hội học, các vị giáo sư, tiến sĩ từ các ngành khác nhau, cùng các bật tiền bối học môn Quản trị truyền thông, Từ chính nguồn tài liệu quý giá ấy giúp chúng em trong công cuộc hoàn thành tiểu luận này Xin cảm

ơn rất nhiều

Thế nhưng, chúng em biết rằng bài của mình sẽ phạm những lỗi cơ bản về cách diễn đạt, câu từ, cách trích dẫn hay cách ghi tài liệu tham khảo,… dẫn đến việc bài tiểu luận chưa được hoàn hảo nhất có thể Chúng em không có gì để biện minh và thật lòng xin lỗi thầy vì điều này Thế nhưng, từ những lỗi đó, chúng em sẽ biết mình cần phải làm gì để sửa chữa và trau chuốt để bài trở nên tốt hơn

Một lần nữa, chúng em chân thành cảm ơn thầy!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2024

ĐẠI DIỆN NHÓM NHÓM TRƯỞNG

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 7

1 Giới thiệu chung về Cocoon 7

2 Triết lý kinh doanh 8

3 Sứ mệnh doanh nghiệp 8

4 Tầm nhìn thương hiệu 8

5 Các sản phẩm phổ biến 9

CHƯƠNG II: LÝ DO CHỌN THƯƠNG HIỆU COCOON 11

1 Sự khác biệt của sản phẩm 11

1.1 Sản phẩm thuần chay 100% 11

1.2 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường 11

1.3 Sự khác biệt từ tên sản phẩm 11

1.4 Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực 12

2 Tầm quan trọng của sản phẩm trong bối cảnh thị trường cuối năm 14

2.1 Lý do chọn sản phẩm dòng bí đao 14

2.2 Thành phần bí đao với các khả năng nổi bật 14

2.3 Bao bì phiên bản Noel tinh tế, thích hợp làm quà tặng 14

2.4 Giải pháp dưỡng da quanh năm, tạo nền tảng làm đẹp bền vững 15

2.5 Thúc đẩy thói quen chăm sóc da tự nhiên và lâu dài 15

2.6 Phiên bản Noel tạo ấn tượng, tăng cường nhận diện sản phẩm 15

CHƯƠNG 3: THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 17

1 Các ý chính của chiến dịch 17

1.1 Big idea 17

1.2 Key Message 17

1.3 Tên chiến dịch 17

2 Thông điệp truyền thông của chiến dịch 18

2.1 Câu chuyện sản phẩm 18

2.2 Giá trị cốt lõi của chiến dịch 20

3 Mục tiêu của kế hoạch truyền thông 20

3.1 Mục tiêu ngắn hạn 20

3.1.1 Trích doanh thu của chiến dịch để góp quỹ từ thiện 20

3.1.2 Quảng bá bao bì mới của chiến dịch truyền thông cuối năm 21

3.2 Mục tiêu dài hạn 21

3.2.1 Tăng nhận diện thương hiệu, sản phẩm 21

3.2.2 Tăng lượng khách hàng tiềm năng và doanh số 22

3.2.3 Củng cố lòng trung thành và xây dựng cộng đồng khách hàng 22

CHƯƠNG IV: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 23

1 Phân tích thị trường 23

1.1 Xu hướng thị trường trong dịp cuối năm 23

1.2 Nhu cầu khách hàng và các yếu tố tác động 25

2 Phân tích SWOT 27

2.1 Kết quả phân tích 28

2.2 Các chiến lược có thể sử dụng 29

2.2.1 Chiến lược S_O: Phát huy sức mạnh để tận dụng cơ hội 29

2.2.2 Chiến lược S_T: Sử dụng sức mạnh để đối phó với các nguy cơ 30

2.2.3 Chiến lược W_O: Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội 31

2.2.4 Chiến lược W_T: Hạn chế điểm yếu để né tránh các nguy cơ 31

CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 33

1 Đối tượng khách hàng mục tiêu 33

1.1 Công chúng chính 33

1.2 Công chúng phụ 34

2 Phân khúc thị trường 35

2.1 Segmentation – Phân khúc thị trường 35

2.2 Targeting – Thị trường mục tiêu của Cocoon 36

2.3 Positioning – Định vị thương hiệu Cocoon 37

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 41

1 Chiến lực sản phẩm (Product) 41

1.1 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng 41

1.2 Thiết kế sản phẩm phiên bản giới hạn Giáng sinh 41

2 Chiến lược giá (Price) 43

3 Chiến lược xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion) 44

3.1 Truyền thông 44

3.1.1 Truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng 44

3.1.1.1 Thông qua mạng xã hội 44

3.1.1.2 Thông qua người có sức ảnh hưởng: 44

3.1.2 Truyền thông qua các phương tiện truyền thống 46

3.2 Xúc tiến thương mại 46

3.2.1 Khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử 46

3.2.2 Khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng 47

4 Chiến lược phân phối (Place) 47

CHƯƠNG VI: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 49

1 Bảng kế hoạch thực hiện và kiểm soát 49

1.1 Truyền thông chi tiết 49

1.2 Triển khai chi tiết chiến dịch 49

1.2.1 Facebook Marketing với phiên bản giới hạn 49

1.2.2 Livestream 51

1.2.3 MINI CHALLENGE #BiDaoChallenge trên Tik Tok 51

1.2.4 KOLs/Influencers 52

1.2.5 TVC Ads 54

1.2.6 Quảng cáo ngoài trời (OOH) 54

1.2.7 Quảng cáo trên Shopee và Tiktok Shop 54

1.2.8 Tổ chức sự kiện 55

1.2.9 Unitour 56

1.2.10 Tài trợ đồng hành cùng Quỹ Nhịp tim Việt Nam 57

1.2.11 Viral Clip 57

1.2.12 Hợp tác quan hệ truyền thông 58

2 Thông cáo báo chí 60

3 Bảng tiêu chí kiểm soát 63

4 Tổng kết chiến dịch 64

4.1 Hoàn tất nghĩa vụ hợp đồng và thanh toán 64

4.2 Báo cáo tổng kết chiến dịch 65

4.3 Đánh giá phản hồi từ khách hàng 65

5 Khủng hoảng truyền thông và chiến lược ứng phó 65

CHƯƠNG VII: IMC NGÂN SÁCH VÀ KPIs 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt

Công ty: CÔNG TY TNHH NATURAL STORY

Website thương hiệu: https://www.cocoonvietnam.com/

Logo thương hiệu:

1 Giới thiệu chung về Cocoon

Cocoon nghĩa là “ cái kén” , cái kén như là “ ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính

họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc Chính vì thế, chẳng có lý do gì để Cocoon từ chối một nguồn nguyên liệu sẵn có và tuyệt vời đến vậy

Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “ món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho con người Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời

những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật

2 Triết lý kinh doanh

Cocoon là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và các khoáng chất để tăng cường sức khỏe của làn da

Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật

3 Sứ mệnh doanh nghiệp

Cocoon được sinh ra để mang lại cho người dùng một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí, áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng người dùng, Cocoon sẽ cùng đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy

4 Tầm nhìn thương hiệu

Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam

Là những người yêu thiên nhiên và say mê khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người Việt, từ rau củ đến trái cây, Cocoon đã không ngừng hoàn thiện từng ngày để đưa những thành phần tự nhiên ấy vào các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Với sứ mệnh mang đến mỹ phẩm thuần chay chất lượng, mỗi sản

phẩm đến tay người tiêu dùng đều được Cocoon trau chuốt tỉ mỉ, không chỉ để làm đẹp mà còn truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường Thành công của Cocoon chính

là minh chứng rõ ràng cho niềm tin yêu của người Việt dành cho hàng Việt Việc

người tiêu dùng tin tưởng và ủng hộ Cocoon cho thấy rằng "Người Việt không hề quay lưng với hàng Việt", mà ngược lại, luôn sẵn sàng đón nhận những sản phẩm

chất lượng, an toàn và có ý nghĩa

5 Các sản phẩm phổ biến

Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể

Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi

Son dưỡng môi dầu dừa Bến Tre

Gel rửa mặt bí đao

Sữa rửa mặt nghệ

CHƯƠNG II: LÝ DO CHỌN THƯƠNG HIỆU COCOON

1 Sự khác biệt của sản phẩm

1.1 Sản phẩm thuần chay 100%

Cocoon là thương hiệu dẫn đầu

xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại

Việt Nam với những chứng chỉ

quốc tế đảm bảo độ an toàn cho

các thành phần 100% thuần chay

của sản phẩm Vì vậy, Cocoon

được nhiều người biết đến bởi sản

phẩm mang tính nhân văn và an

toàn cho sức khỏe người dùng Đó

là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa

thương hiệu với công ty mỹ phẩm

khác trên thị trường Hơn nữa, để

đảm bảo tính thuần chay 100% của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác với đối tác sử dụng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên trong quá trình sản xuất của họ Điều này có nghĩa là

họ không sử dụng bất kỳ thành phần nào từ động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm,…

1.2 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách hàng nhờ sử dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường Công ty Cocoon đã thực hiện các

"cam kết xanh" như: nói không với nhựa vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế Hành động này giúp nâng uy tín của Cocoon được nâng cao bởi thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe con người và môi trường xung quanh

1.3 Sự khác biệt từ tên sản phẩm

Để khẳng định được cam kết với khách hàng về việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam, Cocoon đã đặt tên sản phẩm của mình theo tên tỉnh mà họ mua

nguyên liệu Ví dụ: cà phê chà là Đắk Lắk, son dưỡng dừa Bến Tre, sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên Đây là một chiến lược marketing của Cocoon để thương hiệu có thể nâng cao uy tín về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Đây là điểm khác biệt rất lớn so với các đối thủ trên thị trường, với cách đặt tên như vậy khiến người tiêu dùng của Cocoon cảm thấy rõ ràng về xuất xứ nguyên liệu của sản phẩm, tin cậy khi mua sản phẩm

1.4 Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực

Hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi dậy được nguồn năng lượng tích cực và truyền đi thông điệp bảo vệ môi trường Cocoon xuất hiện trên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở khách hàng không chỉ chăm sóc

vẻ đẹp của mình mà còn phải chú ý để vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên

Với lựa chọn phát triển thương hiệu dựa trên tính bền vững của hệ sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia, Cocoon đã cho ra đời một loạt chiến lược như "Khám phá Việt Nam", "Đổi chai cũ lấy hàng mới", "Chiến dịch bảo vệ gấu",

2.2 Thành phần bí đao với các khả năng nổi bật

Tác dụng giảm mụn và kiểm soát dầu nhờn: Bí đao là thành phần quen thuộc với khả năng kiểm soát dầu và giảm viêm, rất phù hợp cho làn da dễ nổi mụn hoặc da dầu Với thời tiết Noel lạnh và khô, làn da thường trở nên nhạy cảm và dễ mất cân bằng độ ẩm Dòng bí đao của Cocoon giúp giữ độ ẩm phù hợp và cân bằng dầu nhờn, ngăn ngừa mụn hiệu quả

Làm dịu da nhạy cảm: Thành phần bí đao kết hợp với chiết xuất rau má và các dưỡng chất tự nhiên trong sản phẩm giúp làm dịu làn da nhạy cảm, giảm tình trạng mẩn đỏ và kích ứng, đặc biệt cần thiết trong mùa đông khô lạnh

2.3 Bao bì phiên bản Noel tinh tế, thích hợp làm quà tặng

Thiết kế thu hút và tinh tế: Bao bì phiên bản Noel với thiết kế ấn tượng giúp sản phẩm trở nên nổi bật, không chỉ là sản phẩm chăm sóc cá nhân mà còn là một món quà tặng đầy ý nghĩa Với phong cách trang nhã và sang trọng, dòng sản phẩm này thể hiện sự quan tâm và tinh tế khi dành tặng cho người thân, bạn bè dịp cuối năm

Khơi dậy cảm giác mới mẻ: Đối với người sử dụng lâu dài, bao bì mới giúp tạo cảm giác tươi mới, thúc đẩy niềm vui khi sử dụng sản phẩm hàng ngày, và tạo động lực cho việc duy trì thói quen chăm sóc da

2.4 Giải pháp dưỡng da quanh năm, tạo nền tảng làm đẹp bền vững

Hỗ trợ làm sạch sâu và tái tạo da: Gel rửa mặt và mặt nạ bí đao của Cocoon làm sạch sâu, giúp loại bỏ bụi bẩn, bã nhờn và tế bào chết, duy trì làn da sáng khỏe quanh năm Đặc biệt, bí đao giàu chất chống oxy hóa và các vitamin giúp da được nuôi dưỡng từ sâu bên trong, ngăn ngừa các tác động từ môi trường, giữ cho da luôn tươi trẻ

Tạo lớp nền khỏe mạnh để trang điểm đẹp hơn: Vào mùa lễ hội, khi nhu cầu trang điểm tăng cao, làn da cần được chăm sóc kỹ càng để duy trì độ ẩm và mịn màng Cocoon bí đao hỗ trợ duy trì lớp dầu tự nhiên của da, giúp lớp trang điểm trở nên lâu trôi, không bị khô mốc hay bóng dầu, mang lại diện mạo tươi tắn

2.5 Thúc đẩy thói quen chăm sóc da tự nhiên và lâu dài

Thúc đẩy xu hướng làm đẹp từ thiên nhiên: Dòng bí đao của Cocoon hoàn toàn từ thực vật, không thử nghiệm trên động vật và không chứa hóa chất độc hại Điều này khuyến khích người dùng chuyển sang các sản phẩm làm đẹp tự nhiên, bảo vệ làn da khỏi các tác động tiêu cực của hóa chất, đồng thời giúp làn da khỏe đẹp lâu dài Hình thành thói quen chăm sóc da đều đặn: Sử dụng sản phẩm từ thiên nhiên giúp phái đẹp hình thành thói quen chăm sóc da đều đặn, bảo vệ làn da khỏi các tác nhân

có hại quanh năm, không chỉ trong mùa lễ hội Đây cũng là một lựa chọn phù hợp cho người dùng có làn da nhạy cảm và không muốn phụ thuộc vào các thành phần hóa học

2.6 Phiên bản Noel tạo ấn tượng, tăng cường nhận diện sản phẩm

Gắn kết thương hiệu với dịp lễ hội: Phiên bản Noel giúp Cocoon gắn kết hình ảnh thương hiệu với dịp lễ hội, tạo dấu ấn và dễ nhận diện hơn trong mùa cuối năm khi nhu cầu mua sắm và làm đẹp tăng cao

Sản phẩm có tính kỷ niệm và sự độc đáo: Phiên bản giới hạn tạo nên tính độc đáo, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm ngay trong dịp lễ hội để tận hưởng thiết kế và tinh thần Noel Điều này tăng tính kỷ niệm và đặc biệt cho người sử dụng Tóm lại, mỹ phẩm Cocoon dòng bí đao phiên bản Noel không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp tức thời mà còn góp phần hình thành thói quen chăm sóc da lâu dài Đây là

sự lựa chọn lý tưởng cho những ai muốn duy trì làn da khỏe mạnh, tự nhiên, và thân thiện với môi trường, đồng thời tận hưởng không khí lễ hội một cách tinh tế

vì vậy Giáng sinh, một thời điểm con người luôn mong muốn được quây quần bên nhau để chia sẻ hơi ấm tình thương là khoảng thời gian thích hợp để Cocoon thực hiện một chiến dịch mang ý nghĩa nhân văn đối với cộng đồng Từ đó, chiến dịch này

được thực hiện dựa trên big idea tuy đơn giản nhưng thể hiện đầy đủ ý nghĩa: Cocoon

& Noel

1.2 Key Message

"Cùng Cocoon nâng niu vẻ đẹp Việt và lan tỏa yêu thương" là một câu slogan

sáng tạo đi cùng với tên chương trình để thể hiện Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên chăm sóc nhằm để cải thiện vẻ ngoài của mỗi người nhưng đồng thời chú ý tới vẻ đẹp bên trong là luôn san sẻ, yêu thương và biết lan tỏa tinh thần hướng tới cộng đồng bằng hình thức trích quỹ từ lợi nhuận của phiên bản Giáng sinh 2024 của Cocoon tới Quỹ Nhịp tim Việt Nam để hỗ trợ các trường hợp các em nhỏ mắc bệnh tim cần chi phí phẫu thuật

1.3 Tên chiến dịch

"Cocoon trao hơi ấm Giáng sinh" đã được chọn là tên của chiến dịch Giáng sinh

2024 Cái tên này không chỉ phản ánh thời điểm diễn ra vào mùa Giáng sinh với tiết trời se lạnh, mà còn thể hiện tinh thần sẻ chia, mang lại sự ấm áp cho những nơi cần nhất Slogan của chiến dịch được lựa chọn với ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, nhưng lại sâu sắc, truyền tải rõ ràng thông điệp về một hoạt động vì cộng đồng Đồng thời, nó còn thể hiện tầm nhìn của Cocoon – một thương hiệu mỹ phẩm không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn cam kết lan tỏa các giá trị nhân văn trong cuộc sống

2 Thông điệp truyền thông của chiến dịch

Chiến dịch Noel của Cocoon không chỉ quảng bá sản phẩm, nâng cao dân số mà

còn mang theo thông điệp nhân đạo khi Cocoon cam kết trích 10% doanh thu từ mỗi

sản phẩm phiên bản giới hạn bí đao và các sản phẩm khác để đóng góp vào Quỹ Nhịp

tim Việt Nam Mục tiêu của chiến dịch mùa đông 2024 là hỗ trợ các bệnh nhân mắc

bệnh tim Chiến dịch này góp phần nâng cao hình ảnh Cocoon như một thương hiệu

có trách nhiệm xã hội, luôn quan tâm đến các hoạt động thiện nguyện Sự đóng góp

này không chỉ tạo giá trị về mặt sản phẩm mà còn lan tỏa ý nghĩa nhân văn, khuyến

khích khách hàng tham gia cùng Cocoon trong việc hỗ trợ cộng đồng

2.1 Câu chuyện sản phẩm

Thông điệp: Món quà Noel từ Cocoon – Trao yêu thương, gửi sự sống

Dưới đây là câu chuyện thương hiệu cho chiến dịch Cocoon & Noel cho dịp Giáng

sinh đầy ý nghĩa:

Lý do cho sự bắt đầu

Mùa Noel là dịp để trao gửi yêu thương, không chỉ cho gia đình và bạn bè mà còn cho những người cần được giúp đỡ Năm nay, Cocoon mang đến một chiến dịch đặc

biệt với thông điệp: "Món quà Noel từ Cocoon – Trao yêu thương, gửi sự sống"

Với dòng sản phẩm bí đao phiên bản giới hạn dành riêng cho mùa lễ hội, Cocoon

đã khoác lên bao bì mới đầy ấm áp và trang nhã, gợi lên không khí tươi vui của Giáng sinh Điều ý nghĩa hơn nằm ở sứ mệnh mà mỗi sản phẩm gói gọn: khi bạn lựa chọn món quà từ Cocoon, bạn không chỉ chăm sóc cho làn da của mình mà còn đồng hành cùng thương hiệu trong hành trình trao tặng sự sống Bởi lẽ 10% doanh thu từ chiến dịch sẽ được trích để đóng góp vào Quỹ Nhịp tim Việt Nam, giúp các em nhỏ mắc bệnh tim bẩm sinh có cơ hội được chữa trị và sống khỏe mạnh

Khởi nguồn của lòng tử tế

Câu chuyện của Cocoon bắt đầu từ tình yêu thiên nhiên và cam kết vì cộng đồng Nguyên liệu bí đao, quen thuộc và gần gũi với người Việt, không chỉ giúp làm dịu da, kiểm soát dầu nhờn và giảm mụn mà còn mang đến cảm giác mát lành, như một sự

"bao bọc" dịu dàng cho làn da Cũng giống như cách Cocoon chăm sóc làn da của bạn, chúng tôi tin rằng mỗi món quà bạn trao đi đều có thể lan tỏa tình yêu thương và hơi ấm đến những trái tim nhỏ bé cần sự giúp đỡ, dịu êm như cách Cocoon nâng niu làn da mỗi người tiêu dùng

Chiến dịch Noel này không chỉ là lời mời gọi bạn chọn một món quà tự nhiên cho bản thân hay người thân, mà còn là cơ hội để cùng Cocoon biến tình yêu thương thành hành động thiết thực Mỗi sản phẩm Cocoon không chỉ là món quà cho vẻ đẹp tự nhiên mà còn là món quà của hy vọng và sự sống dành cho những em nhỏ đang cần trái tim khỏe mạnh

Cùng nhau, ta làm nên điều kỳ diệu

Bộ quà Giáng sinh đặc biệt bí đao không chỉ là món quà chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp mà còn là biểu tượng của hy vọng và lòng nhân ái Khi bạn chọn bộ quà này, bạn không chỉ làm đẹp cho chính mình mà còn mang đến một tương lai tươi sáng hơn cho những trái tim nhỏ bé đang cần bạn Cùng với Cocoon và Quỹ Nhịp tim Việt Nam, bạn chính là người sẽ góp phần nên cho phép màu cho mùa Giáng sinh này

Giáng sinh là mùa của đoàn viên và ấm áp, hãy cùng nhau xây dựng một mùa lễ yêu thương, nơi mỗi món quà đều chứa tình yêu và chia sẻ không biên giới

2.2 Giá trị cốt lõi của chiến dịch

Giá trị cốt lõi của chiến dịch truyền thông Cocoon & Noel là củng cố hình ảnh thương hiệu Cocoon không chỉ là một hãng mỹ phẩm thuần chay mà còn hướng đến các giá trị nhân văn và đóng góp tích cực cho cộng đồng Trước đó, Cocoon đã thực hiện nhiều chiến dịch như "Cocoon x AAF: Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang",

"Thu hồi pin cũ – Bảo vệ trái đất xanh", "Cocoon x Suboi: Love Your Nature", Mỗi chiến dịch đều tập trung vào những đối tượng cụ thể, từ động vật đến môi trường và

cá nhân Vào dịp lễ Noel 2024, Cocoon quyết định tập trung vào nhóm yếu thế, cần

sự giúp đỡ, và lựa chọn Quỹ Nhịp tim Việt Nam để đóng góp Một phần doanh thu từ các sản phẩm phiên bản giới hạn trong mùa Giáng sinh sẽ được trích ra để quyên góp cho quỹ, thể hiện tinh thần nhân đạo và cam kết vì cộng đồng của Cocoon trong mỗi hoạt động

Các sản phẩm trong chiến dịch Cocoon & Noel vẫn giữ nguyên những giá trị cốt lõi, đáp ứng nhu cầu làm đẹp của khách hàng nhờ duy trì những đánh giá tích cực và cải thiện những yếu tố còn hạn chế Việc đổi mới bao bì phù hợp với dịp lễ lớn cuối năm không chỉ mang lại trải nghiệm mới mẻ mà còn góp phần tăng sức hút của sản phẩm Kết hợp với chiến dịch tài trợ cho Quỹ Nhịp tim Việt Nam, đây là cách Cocoon vừa thúc đẩy doanh số, vừa khẳng định tinh thần trách nhiệm với cộng đồng, tạo ra giá trị xã hội song hành với giá trị thương mại

3 Mục tiêu của kế hoạch truyền thông

3.1 Mục tiêu ngắn hạn

3.1.1 Trích doanh thu của chiến dịch để góp quỹ từ thiện

Cocoon sẽ trích 10% doanh thu từ chiến dịch truyền thông mùa Noel năm nay để đóng góp vào Quỹ Nhịp tim Việt Nam Điều này không chỉ thể hiện cam kết của Cocoon trong việc hỗ trợ cộng đồng mà còn phản ánh giá trị cốt lõi về sự sẻ chia và trách nhiệm xã hội của thương hiệu

Quỹ Nhịp tim Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ y

tế và hỗ trợ cho những người có nhu cầu, đặc biệt trong các lĩnh vực chăm sóc tim mạch Bằng việc góp phần vào quỹ này, Cocoon mong muốn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhiều người hơn, đồng thời khuyến khích khách hàng tham gia vào hành trình làm đẹp không chỉ cho bản thân mà còn cho cộng đồng

Sự hợp tác giữa Cocoon và Quỹ Nhịp tim Việt Nam là minh chứng cho việc làm đẹp từ thiên nhiên có thể đi đôi với việc xây dựng một xã hội tốt đẹp và bền vững hơn Đây cũng là cách Cocoon tri ân sự ủng hộ của khách hàng, biến mỗi lần mua sắm thành một hành động ý nghĩa, góp phần lan tỏa yêu thương và chăm sóc đến những người cần giúp đỡ trong mùa lễ hội này

3.1.2 Quảng bá bao bì mới của chiến dịch truyền thông cuối năm

Vào dịp cuối năm, Cocoon triển khai chiến dịch truyền thông để giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm với bao bì đặc biệt dành riêng cho mùa lễ hội Bao bì mới được thiết kế tinh tế, mang đậm sắc màu Noel như đỏ, xanh lá và trắng, vừa tạo cảm giác tươi vui vừa thể hiện phong cách thiên nhiên thuần khiết của Cocoon Thông qua hình ảnh bao bì mới, Cocoon mong muốn đem đến sự mới mẻ, sáng tạo trong từng sản phẩm quen thuộc, tạo cơ hội để khách hàng có thể lựa chọn những món quà ý nghĩa và đậm chất thiên nhiên dành tặng cho người thân Chiến dịch quảng bá bao bì mới cũng giúp Cocoon gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng, truyền tải thông điệp rằng thương hiệu không chỉ chú trọng vào chất lượng bên trong mà còn vào tính thẩm

mỹ, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng và làm cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn

3.2 Mục tiêu dài hạn

3.2.1 Tăng nhận diện thương hiệu, sản phẩm

Mục tiêu của chiến dịch truyền thông cuối năm của Cocoon là tăng độ nhận diện sản phẩm và đưa thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu trong phân khúc mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam Trong dịp lễ hội cuối năm, Cocoon hướng đến việc tạo ấn tượng mạnh mẽ qua các phiên bản bao bì đặc biệt lấy cảm hứng từ Noel, kết hợp cùng chiến lược truyền thông đa kênh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó giúp

tăng độ nhận diện của sản phẩm, mẫu bao bì mới lẫn tên thương hiệu đều đã gây được

ấn tượng với người tiêu dùng

3.2.2 Tăng lượng khách hàng tiềm năng và doanh số

Cocoon triển khai các hoạt động quảng bá tập trung vào lợi ích của bí đao trong việc kiểm soát dầu nhờn, giảm mụn và làm dịu da, đáp ứng nhu cầu của những khách hàng tìm kiếm giải pháp chăm sóc da tự nhiên Cùng với việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu, Cocoon ghi điểm với người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm đến từ thiên nhiên, từ đó tăng lượng khách hàng trung thành

3.2.3 Củng cố lòng trung thành và xây dựng cộng đồng khách hàng

Thông qua các hoạt động truyền thông, Cocoon mong muốn mang đến giá trị lâu dài và kiến thức hữu ích cho khách hàng Ngoài ra, Cocoon còn triển khai các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm với cộng đồng, giúp gắn kết và tạo cảm giác gần gũi giữa thương hiệu và người dùng Qua chiến dịch này, Cocoon không chỉ gia tăng sự gắn bó của khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm những người có chung sở thích về lối sống xanh

và làm đẹp tự nhiên, từ đó xây dựng một cộng đồng bền vững xung quanh các sản phẩm làm từ bí đao, góp phần tăng doanh thu lên cao nhất có thể vì mục tiêu góp 10%

số tiền kiếm được cho Quỹ Nhịp tim Việt Nam

CHƯƠNG IV: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 Phân tích thị trường

1.1 Xu hướng thị trường trong dịp cuối năm

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng

và năng động Tại Việt Nam, với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều phụ

nữ Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2018 Đối tượng chính mà ngành công nghiệp mỹ phẩm hướng tới chính là nữ giới, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới cũng có phát triển nhưng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021)

Nguồn ảnh: Metric

Báo cáo tổng quan ngành Làm đẹp năm 2023 trên 5 sàn thương mại điện tử ở Việt Nam (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo) từ Metric cho thấy, tổng doanh thu toàn ngành là 37.700 tỷ đồng, với doanh số đạt 341 triệu sản phẩm, tăng trưởng trên 50% so với năm 2022 Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành mỹ phẩm thông qua thương mại điện tử được dự đoán sẽ duy trì ở mức 20-30% trong 5 năm tới (Tri Túc, 2024)

Theo báo cáo trên, doanh thu mỹ phẩm trong dịp cuối năm 2023 gần 7000 tỷ đồng (tháng 11 và tháng 12) khá cao so với năm 2022 Điều này thể hiện rõ nhu cầu tiêu dùng sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam chiếm tỷ trọng đáng kể, mặc dù nền kinh tế Việt Nam năm 2023 gặp nhiều khó khăn Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến

sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm từ thiên nhiên và hữu cơ, được thúc đẩy bởi nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng và ưu tiên cho các lựa chọn bền vững

và thân thiện với môi trường (Lexi Han, 2024)

Trong thị trường, các nhà tiếp thị của Cocoon phải nhận thức được lợi thế của cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong việc tạo mối quan hệ và thu hút sự chú

ý từ các đối tượng mục tiêu giống nhau Có một số thương hiệu đến từ Việt Nam như Sao Thái Dương (chăm sóc tóc), Thorakao (chăm sóc da), Vedette,… cũng sản xuất các sản phẩm tương tự như Cocoon Tuy nhiên, Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên nhận được giải thưởng "Sản phẩm Made in Vietnam của năm" của ELLE Sao Thái Dương là thương hiệu 19 năm tuổi và Thorakao là thương hiệu 60 năm tuổi trong khi Cocoon chỉ mới 5 tuổi Điều này chứng tỏ Cocoon là một thương hiệu làm đẹp có tốc độ phát triển nhanh và đầy tiềm năng

Ngay cả khi Cocoon đang được khách hàng ưa chuộng thì thương hiệu nhỏ đến từ Việt Nam này lại gặp phải nhiều đối thủ nước ngoài lớn như Loreal, Unilever, Shiseido, là những công ty lâu đời Một số hãng mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng như:

Innisfree: ra đời năm 2000, là thương hiệu chủ nghĩa tự nhiên đầu tiên ở Hàn Quốc,

chứa đựng những ưu đãi từ thiên nhiên của các đảo phía nam và đảo Jeju Những dòng sản phẩm của Innisfree chiết xuất từ quả olive, trà xanh, và được tổ chức PETA chứng nhận không thí nghiệm trên động vật

Dear Klairs: là thương hiệu xuất xứ từ Hàn Quốc với nhiều dòng mỹ phẩm chiết

xuất từ thiên nhiên với khẩu hiệu "Simple Is The Best" Sản phẩm của Klairs có mặt trên trang Wishtrend (thương mại điện tử toàn cầu) và rất thịnh hành tại nhiều quốc gia

Sukin: ra đời năm 2007, là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ đến từ Úc và đã trở nên

nổi tiếng nhanh chóng Sukin được biết đến với các sản phẩm có chiết xuất từ thảo mộc, thực vật cùng các loại tinh dầu đều đã được kiểm nghiệm độ an toàn

The Body Shop: là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên tới từ Anh, ra đời năm 1976

Các sản phẩm của The Body Shop nổi tiếng với chiết xuất thiên nhiên, tuy nhiên vẫn

có một số sản phẩm sử dụng mật ong hoặc sáp ong) The Body Shop đã sở hữu hơn

3200 cửa hàng nhượng quyền thương mại ở 66 quốc gia trên toàn thế giới và giành được rất nhiều thiện cảm từ người dùng

Ngoài những đối thủ trực tiếp, Cocoon còn đối mặt với những đối thủ gián tiếp Những năm gần đây spa đã trở nên phổ biến hơn, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng; đặc biệt có những spa thiên nhiên phù hợp với nhu cầu thư giãn của khách hàng

1.2 Nhu cầu khách hàng và các yếu tố tác động

Hiện nay, nhu cầu làm đẹp ở cả nữ lẫn nam tăng nhanh, nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc vẻ đẹp ngày càng nhiều Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, các yếu tố trọng tâm đánh động vào ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP.HCM bao gồm:

Theo nghiên cứu vào năm 2021, hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm mỹ phẩm Nếu giá tiền của sản phẩm thấp, người tiêu dùng sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm; ngược lại, họ sẽ phân vân vì

số tiền cao hơn mức thu nhập hoặc mức chi tiêu cho phép đối với sản phẩm đó Đối với sản phẩm, trong bối cảnh nghiên cứu này được định nghĩa là “ kết cấu của sản phẩm, tác dụng đã hứa, trải nghiệm sử dụng trước đó và sự phù hợp với loại da” Điều này chứng tỏ chất lượng sản phẩm có tác động đáng kể đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt có xu hướng làm tăng lòng trung thành của khách hàng Việc xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng cũng đóng phần quan trọng đến quyết định mua mỹ phẩm, một số công cụ xúc tiến bán hàng phổ biến là quảng cáo, khuyến mại,

Theo Anjana (2018), thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng Và yếu tố này cũng được xem phù hợp với đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Người tiêu dùng thế hệ Z chủ yếu được giáo dục tốt về thương hiệu và những thực tế đằng sau chúng, họ biết cách tiếp cận thông tin và phát triển quan điểm một cách nhanh chóng, vì vậy những vấn đề liên quan đến thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ này (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị bích Ngọc, 2021)

Trong nghiên cứu trên, thái độ được coi là dấu hiệu báo trước ý định mua hàng của người tiêu dùng và có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của sinh viên Và đa số người tiêu dùng hiện nay đều có nhóm tham khảo của riêng họ như từ bạn bè, gia đình, những người đã dùng sản phẩm trên mạng xã hội,

Đối với ý định mua sản phẩm thuần chay, Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng

và Hồng Thạnh Hào đã xây dựng dựa trên các thành phần của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và hai nhân tố bổ sung để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng (2022) gồm: mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, niềm tin, chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua hàng

Trong nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM" (Diệp Thị Kim Tuyền & Đàm Trí Cường, 2021), tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua là:

Thêm vào đó, mạng xã hội TikTok đang là một trong các sàn điện tử thương mại

"hot" nhất hiện nay thông qua hình thức livestream bán hàng, đặc biệt là lĩnh vực mỹ phẩm Thông qua nghiên cứu của Quảng Thị Phương, tác giả đã lựa chọn 5 nhân tố:

Từ những yếu tố tác động trên, Cocoon vừa hoàn thiện vừa sửa đổi để đưa ra kết quả tốt nhất cho người tiêu dùng Cocoon hướng đến phân khúc giá tầm trung, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ và những người có thu nhập trung bình Về sản phẩm, Cocoon tập trung phát triển các sản phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên, không chứa các hóa chất độc hại Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùng có trải nghiệm không tốt khi

sử dụng sản phẩm, Cocoon tiếp nhận những trải nghiệm của họ và cải thiện sản phẩm, luôn giữ thái độ tận tâm đối với khách hàng

thiện nguyện, và nhận diện thách thức (T) từ đối thủ cạnh tranh Nhờ đó, Cocoon có thể tối ưu hóa chiến lược truyền thông, tận dụng thế mạnh, khắc phục hạn chế và đối phó với rủi ro, đảm bảo hiệu quả cả về doanh thu và đóng góp xã hội

2.1 Kết quả phân tích

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)

- Về chất lượng, sản phẩm nổi bật với

công dụng kiểm soát dầu, giảm mụn và

làm dịu da, rất phù hợp với làn da nhạy

cảm, đặc biệt trong thời tiết lạnh cuối

năm

- Về bao bì, thiết kế mới theo chủ đề

Noel mang đến cảm giác ấm áp và tươi

vui, tạo sự thu hút và khác biệt, đồng

thời phù hợp làm quà tặng mùa lễ hội

- Thị phần mỹ phẩm nội địa ngày càng

mạnh, chiếm lĩnh thị trường nội địa

- Thông điệp nhân văn của chiến dịch

làm tăng giá trị cảm xúc và sự ủng hộ

của người tiêu dùng đối với sản phẩm

- Nhà nước Việt Nam khuyến khích

người dân ủng hộ và "Dùng hàng Việt"

- Tiếp cận khách hàng thông qua

thương mại điện tử

- Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi,

- Với sự thay đổi bao bì, Cocoon có thể gặp khó khăn trong việc duy trì nhận diện thương hiệu nhất quán, có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng

- Sự thay đổi trong thiết kế bao bì có thể không được tất cả khách hàng đón nhận, dẫn đến việc giảm doanh thu

- Nếu chiến dịch truyền thông không truyền tải rõ ràng ý nghĩa và lợi ích của sản phẩm mới, người tiêu dùng có thể không hiểu được giá trị của việc thay đổi bao bì và cách mà sản phẩm góp phần vào các hoạt động cộng đồng

- Trong mùa lễ hội, nhiều thương hiệu cũng tung ra các sản phẩm đặc biệt, nếu Chiến dịch không thành công, doanh số

có thể bị ảnh hưởng

Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)

- Người tiêu dùng hiện nay nhận thức

cao trong việc sử dụng các sản phẩm

thuần chay, có nguồn gốc từ thiên nhiên,

- Thị trường mỹ phẩm dịp lễ hội thường

có sự cạnh tranh gay gắt Nếu Cocoon không nổi bật sẽ dễ bị đào thải

thân thiện với môi trường và có ý thức

về việc làm đẹp

- Tính nhân văn của chiến dịch giúp tạo

cơ hội kết nối với khách hàng và thúc

đẩy họ tham gia vào việc hỗ trợ cộng

đồng, từ đó gia tăng lòng trung thành với

thương hiệu

- Giá cả hợp lý, phù hợp thu nhập của

đại đa số người Việt, đặc biệt với người

thu nhập thấp - trung bình

- Chiến dịch truyền thông với hình ảnh

bao bì mới có thể được chia sẻ rộng rãi

- Trong khi cố gắng giới thiệu bao bì mới

và các thông điệp nhân văn, Cocoon cần phải đảm bảo rằng các giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm không bị xao nhãng, từ đó duy trì sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu

2.2 Các chiến lược có thể sử dụng

2.2.1 Chiến lược S_O: Phát huy sức mạnh để tận dụng cơ hội

Tận dụng thiết kế bao bì mới sáng tạo để thu hút khách hàng mua quà tặng (S) kết hợp với giá cả hợp lý (O): Bao bì mới mang đậm dấu ấn Giáng sinh ấm áp có thể trở thành điểm nhấn thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm quà tặng cho gia đình và bạn

bè Chiến dịch có thể nhấn mạnh rằng sản phẩm không chỉ là mỹ phẩm mà còn là món quà ý nghĩa, vừa chăm sóc sắc đẹp vừa thể hiện tinh thần sẻ chia và yêu thương với một giá cả phải chăng phù hợp với mọi lứa tuổi có nhu cầu sử dụng hoặc mua làm quà tặng

Khả năng chăm sóc da nổi bật của dòng bí đao (S) và xu hướng làm đẹp trong mùa

lễ hội (O): Với khả năng kiểm soát dầu, giảm mụn và làm dịu da, sản phẩm bí đao đáp ứng tốt nhu cầu chăm sóc da trong thời tiết khô lạnh của mùa Giáng sinh Cocoon

có thể đẩy mạnh truyền thông về công dụng của sản phẩm, kết hợp với xu hướng làm

đẹp để thu hút những người tiêu dùng mong muốn có làn da khỏe mạnh trong dịp lễ hội

Sử dụng các hoạt động nhân văn (S) để tạo lòng tin và thu hút người tiêu dùng có

ý thức xã hội (O): Chiến dịch quyên góp 10% doanh thu của mình cho Quỹ Nhịp tim Việt Nam là một cơ hội tuyệt vời để kết nối với những người tiêu dùng quan tâm đến các hoạt động từ thiện và cộng đồng Cocoon có thể khai thác sức mạnh từ các giá trị nhân đạo của chiến dịch để tạo sự gắn kết với khách hàng, củng cố lòng trung thành

và thu hút khách hàng mới

2.2.2 Chiến lược S_T: Sử dụng sức mạnh để đối phó với các nguy cơ

Sử dụng uy tín thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (S) để đối phó với cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn (T): Thị trường mỹ phẩm trong mùa lễ hội rất sôi động với nhiều thương hiệu mạnh Tuy nhiên, Cocoon có lợi thế về việc là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa được yêu thích, được công nhận về tính an toàn và thân thiện với môi trường Để đối phó với cạnh tranh, Cocoon có thể nhấn mạnh vào bản sắc độc đáo này, tạo sự khác biệt và thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến sản phẩm tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật

Phát huy thiết kế bao bì Giáng sinh độc đáo và sáng tạo (S) để vượt qua rủi ro không nổi bật trên thị trường mùa lễ hội (T): Với việc thay đổi bao bì mang sắc màu Giáng sinh ấm áp, Cocoon có thể tận dụng điều này để thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng, tạo ấn tượng mạnh tại các kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến Sự sáng tạo và khác biệt trong thiết kế bao bì có thể giúp sản phẩm nổi bật hơn giữa vô vàn sản phẩm cạnh tranh

Dựa vào công dụng sản phẩm rõ ràng, được đánh giá cao về khả năng chăm sóc da (S) để giảm thiểu tác động từ phản hồi tiêu cực nếu thay đổi bao bì không được đón nhận (T): Cocoon có thể nhấn mạnh vào hiệu quả thực tế của dòng sản phẩm bí đao – giúp giảm mụn, kiểm soát dầu và làm dịu da Ngay cả khi có một số khách hàng chưa quen với bao bì mới, Cocoon vẫn có thể giữ chân họ nhờ chất lượng sản phẩm

ổn định Đẩy mạnh các đánh giá tích cực và phản hồi của người dùng trên các kênh truyền thông xã hội sẽ giúp củng cố lòng tin

2.2.3 Chiến lược W_O: Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội

Giải quyết thách thức về sự thay đổi bao bì có thể làm khách hàng mất quen thuộc (W) và tận dụng cơ hội đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm vào mùa lễ hội (O): Việc thay đổi bao bì trong chiến dịch Giáng sinh có thể khiến một số khách hàng quen thuộc của Cocoon cảm thấy bối rối Để giải quyết điều này, Cocoon cần truyền thông rõ ràng về giá trị cốt lõi của sản phẩm vẫn không thay đổi, đồng thời khuyến khích khách hàng trải nghiệm bao bì mới như một phần của không khí lễ hội Họ có thể sử dụng các kênh truyền thông xã hội, tổ chức các sự kiện ra mắt trực tuyến để giới thiệu bao

bì mới và tạo sự háo hức cho khách hàng

Khắc phục điểm yếu về thiếu trải nghiệm tương tác khách hàng trực tiếp (W) để tận dụng cơ hội tăng cường kết nối cộng đồng (O): Dù Cocoon chủ yếu hoạt động mạnh trên các kênh trực tuyến, họ có thể tăng cường sự gắn kết với khách hàng bằng cách tổ chức các sự kiện trực tiếp như workshop làm đẹp hoặc các sự kiện offline trải nghiệm sản phẩm Đặc biệt trong mùa lễ hội, những sự kiện này có thể giúp Cocoon tận dụng cơ hội gia tăng kết nối cộng đồng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Khắc phục sự cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế lớn (W) bằng cách tận dụng chiến dịch quyên góp và các giá trị nhân văn (O): Cocoon vẫn đang phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn trên thị trường Để khắc phục điểm yếu này, chiến dịch quyên góp 10% doanh thu cho Quỹ Nhịp tim Việt Nam có thể được quảng bá rộng rãi như một yếu tố tạo nên sự khác biệt, giúp Cocoon thu hút nhóm khách hàng có ý thức xã hội và quan tâm đến các hoạt động thiện nguyện Đây là cơ hội để Cocoon tăng cường sự yêu thích và tin tưởng từ cộng đồng

2.2.4 Chiến lược W_T: Hạn chế điểm yếu để né tránh các nguy cơ

Giải quyết thách thức trong việc thay đổi bao bì (W) để tránh phản hồi tiêu cực từ khách hàng trung thành (T): Thay đổi bao bì có thể gây bối rối hoặc không được đón nhận bởi những khách hàng quen thuộc với hình ảnh cũ của sản phẩm Để né tránh rủi ro này, Cocoon cần có kế hoạch truyền thông rõ ràng, giúp khách hàng hiểu rằng bao bì mới là sự thay đổi để phù hợp với tinh thần Giáng sinh, nhưng chất lượng sản

Qua phân tích trên, Cocoon đã phát triển dòng sản phẩm bí đao (nước tẩy trang, gel rửa mặt, toner, serum, kem chống nắng) phù hợp với nhu cầu chăm sóc da của người tiêu dùng Việc lựa chọn thay đổi bao bì phiên bản Giáng sinh của các sản phẩm nước tẩy trang, gel rửa mặt, kem chống nắng, nhằm mục tiêu đẩy mạnh số lượng mua hàng các sản phẩm mới này Qua đó thực hiện thành công chiến lược phát triển kế hoạch truyền thông và lan tỏa giá trị nhân văn của chiến dịch

CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1 Đối tượng khách hàng mục tiêu

1.1 Công chúng chính

Nhóm 1: Nhóm chưa quan tâm đến việc chăm sóc da

Nhóm 2: Nhóm đã quan tâm đến việc chăm sóc da

Khách hàng

Địa lý Tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn

Đặc điểm - Đây là nhóm khách hàng chưa

có kinh nghiệm trong việc chăm sóc da, thường chỉ sử dụng các bước vệ sinh cơ bản nhất mà chưa có sự đầu tư nghiên cứu về các sản phẩm phù hợp với mình

- Chưa có sự quan tâm đúng mức đến vấn đề làm đẹp và chăm sóc bản thân

- Ít sử dụng mỹ phẩm và thường chỉ quan tâm đến ngoại hình ở mức tối giản

- Đây là nhóm khách hàng đã có sự quan tâm và tìm hiểu đến lĩnh vực làm đẹp

- Tích cực trong việc thay đổi và chăm sóc bản thân, để ý đến ngoại hình

- Có khả năng so sánh, đánh giá và lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm giữa các thương hiệu thông qua kiến thức của họ về sản phẩm, thành phần, uy tín,

- Là những người tiêu dùng mỹ phẩm thường xuyên

Nhu cầu - Đây là nhóm khách hàng mới

bắt đầu có nhu cầu chăm sóc da thường xuyên Tìm kiếm các sản phẩm cơ bản có trong chu trình

- Đây là nhóm khách hàng tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc da có hiệu quả cao, giá cả phù hợp

dưỡng da Họ không để ý nhiều đến bảng thành phần, không có kiến thức chuyên môn sâu về sử dụng mỹ phẩm

- Giá thành rẻ, chất lượng trung bình, sản phẩm không gây kích ứng và làm tốt vai trò cơ bản

- Quan tâm đến các sản phẩm trị liệu, công dụng và thành phần sản phẩm (chống lão hóa, trị nám, tàn nhang, nếp nhăn, )

Hành vi - Chưa có kiến thức nhiều về

chăm sóc da, mới chỉ bắt đầu bằng những bước đơn giản nhất

- Không có sự liên kết thường xuyên và chặt chẽ với những kênh thông tin chia sẻ về lĩnh vực làm đẹp

- Có thể đang có sự tìm hiểu về việc chăm sóc bản thân thông qua các KOLs nổi bật nhất về lĩnh vực làm đẹp (những KOLs

có độ nhận diện trong nhiều lĩnh vực thì mới được họ biết đến)

- Không hoặc ít khi để ý tới các thương hiệu hay ngành công nghiệp làm đẹp

- Thích mua sắm online và thích trải nghiệm tại cửa hàng đối với những cửa hàng có vị trí thuận lợi

- Đã có các trải nghiệm chăm sóc

da trước đây

- Hoạt động tích cực và có mặt trong các nhóm liên quan đến lĩnh vực làm đẹp

- Có sự quan tâm nhất định đến các

xu hướng làm đẹp mới tuy nhiên không bị ảnh hưởng nhiều

- Họ để ý đến bảng thành phần khi lựa chọn mỹ phẩm, ưu tiên các sản phẩm có nguyên liệu lành tính

1.2 Công chúng phụ

Báo chí: VnExpress, Kenh14, Vietnamnet, Dân Trí,

Mạng xã hội: Facebook, Instagram, Tiktok,

2 Phân khúc thị trường

Sau đây, nhằm giúp Cocoon định hình và triển khai các chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp với sứ mệnh và giá trị sản phẩm thuần chay, có thể sử dụng mô hình STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Việc sử dụng phân khúc theo các tiêu chí rõ ràng giúp Cocoon xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng hiệu quả, tạo sự gắn kết bền chặt, giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu

2.1 Segmentation – Phân khúc thị trường

Cocoon phân đoạn thị trường bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi,

có lối sống xanh, sống ở thành thị, và yêu thích các sản phẩm thuần chay, thiên nhiên Việc sử dụng phân đoạn theo các tiêu chí rõ ràng giúp Cocoon xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng hiệu quả, tạo sự gắn kết bền chặt, giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu

Địa lý: Tập trung vào thị trường Việt Nam, ưu tiên các đô thị lớn như Hà Nội,

Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, nơi có nhiều người tiêu dùng trẻ, yêu thích các sản phẩm tự nhiên và chú trọng đến sức khỏe