Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z?. Đối tượng nghiên cứu Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giả
Tổng quan tình hình nghiên cứu - 25 +s=s++s£+s=zszs£zs2 7 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thé giới
Tổng quan nghiên CỨU trong NUCC c5 5< Sex: 12 1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trồng nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) về "ác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ" đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trực tuyến đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu xác định 6 biến, trong đó có 5 biến độc lập: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác - xã hội, cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định mua sắm Kết quả cho thấy 4 trong số các biến này có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Tính phiền nhiễu, (5) Tính tương tác xã hội.
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng, bao gồm: nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, giá trị sản phẩm, sự tin cậy và cảm nhận sự rủi ro Bằng phương pháp định lượng, tác giả đã thu thập được 285 bảng trả lời phù hợp qua khảo sát Kết quả cho thấy niềm tin có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, trong khi các yếu tố khác như giá trị sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự thuận tiện có tác động yếu hơn (Đỗ Thị Thảo, 2019).
Trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày càng khởi sắc, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý
Nghiên cứu về ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội cho thấy rằng sự thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu và quảng cáo đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất Ngược lại, nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2022) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng, tập trung vào khách hàng từ 40 tuổi trở lên tại tỉnh Quảng Bình Qua khảo sát 401 mẫu hợp lệ, kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến Các khuyến mại hấp dẫn cùng với thu nhập của khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hơn nữa, truyền miệng trực tuyến tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích hành vi tiêu dùng Đặc biệt, sự sẵn sàng thay đổi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên.
Nghiên cứu của Bùi Lê Khánh Huyền và cộng sự (2023) khám phá tác động của hoạt động mua sắm giải trí đến hành vi mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Sử dụng phương pháp định tính và định lượng, nhóm tác giả đã phân tích lý luận về hành vi mua hàng cùng các đặc điểm của mua sắm giải trí, với mẫu nghiên cứu gồm 384 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa trải nghiệm mua sắm giải trí và hành vi tiêu dùng trên Shopee.
Nghiên cứu này phân tích tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến ý định mua hàng và sự thỏa mãn sau mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tương quan, các yếu tố đặc trưng của hoạt động mua sắm giải trí đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Hai yếu tố chính được xác định là (1) Tính tương tác xã hội và (2) Tính giải trí.
(3) Tính kinh tế, (4) Tính thông tin [6]
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đinh Yến Oanh (2018) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Dữ liệu thu thập từ 557 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long cho thấy ba yếu tố chính tác động đến ý định mua: thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, giá trị cảm nhận và tính thông tin Bên cạnh đó, bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến bao gồm giá trị cảm nhận, tính thông tin, tính giải trí và danh tiếng của công ty.
Ngô My Trân và Mai Võ | Tác động của quảng cáo | Tính thông tin, tinh giải
Ngọc Thanh (2017) qua mạng xã hội đến ý _ | tri, sự tin cậy, tính phiền Đỗ Thị Thảo (2019)
Trịnh Hoài Sơn và cộng sự (2021)
15 định mua săm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
Các yếu tố ảnh hưởng trực tuyến tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu đề xuất phương án thúc đây ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Việt
Nội dung trên mạng xã hội tại Hà Nội có sự nhiễu loạn, nhưng tính tương tác xã hội lại tạo ra ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Niềm tin có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng.
Các yếu tố còn lại như giá trị sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về sự thuận tiện đều có tác động yếu hơn.
Sự thích thú và nhận thức tinh tế về sản phẩm, cùng với đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu và quảng cáo, đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội.
- Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đên ý
Nguyễn Thị Yến và cộng | Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh
Quảng Bình đang phát triển việc mua sắm kết hợp giải trí, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử Xu hướng này đặc biệt thể hiện rõ trong việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa.
Sự hữu ích cảm nhận, Sự tin tưởng cảm nhận,
Khuyến mại và thu nhập, cùng với truyền miệng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người dùng Đặc biệt, sự sẵn sàng thay đổi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm các sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tại Quảng Bình.
Có 4 nhân tố có tác động tích cực đến ý định và sự thỏa mãn sau mua của người tiêu dùng trên sản thương mại điện tử
Shopee gồm: Tính tương tác xã hội, Tính giải trí,
Tính kinh tế và Tính thông tin.
Năm 2018, nghiên cứu về cáo trực tuyến cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, giá trị cảm nhận từ sản phẩm và mức độ tinh thông thông tin Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng trực tuyến.
Ngoài ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính thông tin,
Danh tiếng của công ty.
(Nguôn: Tác giả tổng họp) 1.1.3 Đánh giá tong quan tài liệu và khoảng trong nghiên cứu
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hoạt động mua sắm kết hợp giải trí trong thương mại truyền thống, nhưng lĩnh vực mua sắm trực tuyến vẫn chưa được khám phá sâu sắc, do đây là một xu hướng mới trong thương mại điện tử.
18 nghiên cứu nhắm đến đối tượng thế hệ Z còn hạn chế, trong khi đây là đối tượng được coi là thê hệ vàng nên được quan tâm
Cơ sở lý luận về tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến ý định mua sim mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử
Tổng quan về hoạt động mua sắm kết hợp giải trí 18 1.2.2 Hành vi MUd SĂTH - c5 + 2 S13 3E **EE*‡EE+EE+EEEsEEeerseereecea 21 1.2.3 Ý định Mud SỐNM c- cv k Sky 22
Mua sắm kết hợp giải trí đã trở thành một xu hướng phổ biến trong ngành bán lẻ, đặc biệt tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm Hoạt động này không chỉ thu hút khách hàng đến cửa hàng mà còn cung cấp những trải nghiệm giải trí tương tác và hấp dẫn, tạo nên sự hấp dẫn cho việc mua sắm truyền thống.
Với sự bùng nổ của công nghệ 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, khái niệm “mua sắm kết hợp giải trí” hiện nay đã có sự thay đổi đáng kể so với định nghĩa trong bán lẻ tại các cửa hàng truyền thống.
Yapei Zhang và Diane Deng (2021) định nghĩa mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment) là một hình thức thương mại điện tử mới nổi, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, tương tác và hấp dẫn hơn.
19 bằng cách tận dụng hình ảnh, video, trò chơi tương tác và/hoặc sự kiện phát trực tiếp dé cuối cùng thúc đây giao dịch” [29].
Nafisa Dahodwala (2021) chỉ ra rằng mục tiêu của việc mua sắm giải trí trong thương mại điện tử là thu hút người tiêu dùng đến với cửa hàng trực tuyến thông qua việc cung cấp các hoạt động tương tác hấp dẫn.
Trong nghiên cứu này, khái niệm mua sắm kết hợp giải trí trên sàn thương mại điện tử được định nghĩa là một hình thức thương mại điện tử tích hợp nội dung, văn hóa và thương mại, nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và giải trí Trải nghiệm này có thể được thực hiện qua các kênh như thương hiệu, người sáng tạo nội dung, video, phát trực tiếp, cũng như cửa hàng trực tuyến và cửa hàng thực tế, từ đó kích thích hành động trong cộng đồng và rút ngắn lộ trình mua hàng của người tiêu dùng.
1.2.1.2 Các hình thức shoppertainment trên các sàn
Hiện nay, các sàn thương mại điện tử đang cung cấp nhiều hình thức đa dạng, bao gồm hoạt động phát trực tiếp (livestream), các trò chơi trực tuyến, và tổ chức các ngày hội đặc biệt như 1/1, 9/9, 11/11.
‹ Ung dụng trí tuệ nhân tao (AI) và công nghệ thực tế ảo AR
‹ _ Xây dựng các nền tảng cộng đồng như Shopee Feed
1.2.1.3 Vai trò của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sam cua khách hàng trên các sàn thương mại điện tử
Thứ nhât, tiêp cận sản phâm
Shoppertainment cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chi tiết về sản phẩm và cho phép họ khám phá trước khi mua sắm, từ đó giúp họ trải nghiệm chất lượng sản phẩm và lựa chọn phù hợp Người tiêu dùng thường ưa chuộng mua sắm qua các hoạt động livestream, vì chúng mang lại cảm giác thực tế hơn so với hình ảnh tĩnh Theo CEO Lazada, James Dong, nhu cầu trải nghiệm những điều mới mẻ và thú vị khiến việc kết hợp mua sắm với giải trí trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.
‹ _ Thứ hai, dé dàng và thuận tiện
Nhu cầu mua sắm ngày càng tăng và hàng hóa ngày càng đa dạng, khiến người tiêu dùng muốn tối ưu hóa thời gian bằng cách xem video và livestream giới thiệu sản phẩm Việc chia sẻ và đánh giá từ người tiêu dùng trước giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng lựa chọn sản phẩm yêu thích Sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí cho phép người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm qua nhiều kênh bán hàng, so sánh và đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
‹ _ Thứ ba, cảm thấy vui vẻ và thoải mái khi mua sắm
Sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí tạo điều kiện cho người tiêu dùng tương tác với người bán và các khách hàng khác Thông qua việc chia sẻ thông tin, tham gia livestream, video, và các trò chơi điện tử tích hợp trên website, người tiêu dùng dễ dàng trò chuyện và nhận hỗ trợ giải đáp mọi thắc mắc.
Khách hàng của Lazada cho biết rằng việc tham gia các trò chơi và xem livestream bán hàng không chỉ mang lại trải nghiệm thú vị sau những giờ làm việc căng thẳng mà còn giúp họ nhận được nhiều khuyến mại hấp dẫn như quà tặng và giảm giá.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman và cộng sự (1991) cho rằng hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình Trong khi đó, Peter D.Bennet (1988) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W Lamb và các cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà trong đó người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler (2005 & 2012), hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của cá nhân liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm Nó không chỉ bao gồm hành động cụ thể khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ, mà còn phản ánh quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện hành động này.
Theo Ajzen (1985), ý định đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể, và dự đoán về việc mua sản phẩm hoặc thương hiệu đó trong tương lai (Howard & ).
Phương pháp nghiên CỨU + + + + + ++ssxxxeeeerreeess 47 1 Phương pháp thu thập dit lIỆU - ô<< *+ 47 2 Phương pháp phân tích dit liỆU - ô<< << << <<<<<<s+ 47 0:109) 06
2.3.1 Phương pháp thu thập dit liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân gián tiếp bằng bảng câu hỏi Để đảm bảo tính bảo mật cho người trả lời, bảng hỏi cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu và không tiết lộ cho bất kỳ mục đích nào khác Hơn nữa, bảng câu hỏi không yêu cầu người trả lời cung cấp thông tin cá nhân.
Bảng câu hỏi được thiết kế trên phần mềm Forms - Google Drive và được gửi đến đối tượng khảo sát qua mạng xã hội như Zalo, Facebook trên các hội nhóm và fanpage trường học Đối tượng khảo sát mục tiêu là thế hệ Z, nhưng việc tiếp cận trực tuyến có thể dẫn đến sự tham gia của những người không thuộc thế hệ này Do đó, tác giả đã thiết kế phần câu hỏi để lọc những phiếu khảo sát không phù hợp với đề tài nghiên cứu ngay từ phần 1 - Thông tin chung.
Sau khi hoàn thành các câu hỏi trên Google Forms, người tham gia chỉ cần nhấn nút “Gửi” để lưu trữ thông tin vào hệ thống của tác giả Cuối cùng, sau thời gian khảo sát, nghiên cứu đã thu thập được 201 phiếu điều tra đáp ứng đầy đủ yêu cầu.
2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Lập bảng tần suất để phân tích số lượng và các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng thế hệ Z khi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử Việc này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm trực tuyến.
2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy cua thang do
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0;1], với giá trị cao thể hiện độ tin cậy tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, điều đó cho thấy có sự trùng lặp trong các biến đo lường, làm giảm tính khác biệt của chúng.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng thang đo lường có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.8 cho thấy mức độ sử dụng tốt Nếu thang đo có hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.6, nó vẫn được xem là chấp nhận được về mặt tin cậy.
Các biến đo lường trong nghiên cứu cần phải có sự tương quan chặt chẽ với nhau Để đảm bảo tính hợp lệ của các biến này, hệ số tương quan biến tổng (CoKTected Item-Total CoKTelation) cần đạt tối thiểu 0.3, theo Nunnally (1978).
Do đó, dé thang đo đạt được độ tin cậy, yêu cầu về hệ số Cronbach’s alpha trong bài nghiên cứu này phải đáp ứng đồng thời:
V Cronbach’s alpha 0.6: Thang đo có thé chấp nhận được về mặt độ tin cậy
Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)
2.3.2.3 Phân tích nhân tô khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đánh giá tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích này giúp xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA thỏa mãn các yêu cầu sau:
49 w Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.05
V Hệ số tải nhân tổ (Factor loading) 0.5
V Thang do được chap nhận khi tổng phương sai trích 50% và hệ số
Giá trị riêng lớn hơn 1 cho thấy sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố trong một mô hình phân tích, với yêu cầu rằng các nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.3 để đảm bảo tính phân biệt giữa chúng.
2.3.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính là hai phương pháp quan trọng trong việc kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Phân tích tương quan giúp xác định mức độ liên hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về sự tương tác giữa chúng.
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến Nếu thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan Pearson sẽ được áp dụng Phân tích này, thông qua kiểm định hai chiều, giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Mục tiêu là phát hiện mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng biến Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson càng gần 1 thì mối tương quan tuyến tính giữa hai biến càng mạnh.
Phương pháp hồi quy đa biến được áp dụng để phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y và một hoặc nhiều biến độc lập Xi Phương pháp này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự phụ thuộc và tương tác giữa các yếu tố trong nghiên cứu.
Mô hình hồi quy k biến như sau: Yi = BO + BIXI + B2X2 + + BiXi
Giá trị ước lượng cho biến Y tại quan sát thứ i được ký hiệu là Yi, trong khi giá trị của biến X tại quan sát thứ i được ký hiệu là Xi Hệ số chặn được ký hiệu là £0, và Bi (il) là hệ số góc Để kiểm định ý nghĩa thống kê của giả thuyết, chúng ta đặt giả thuyết H0 với các hệ số Bi bằng 0, tức là H0: BI=ƒj2= =jk=0.
@ HI: Tất cả các hệ số góc không đồng thời bằng 0
Nếu F > Fa (k-1; n-k) ta sé bac bd HO va chap nhận HI va ngược lại.
Trong đó Fa (k-1; n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa a va (k-1)cua bậc tự do tử số và (n-k) bậc tự do mẫu SỐ.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để đảm bảo rằng kết quả quan sát trong mẫu có thể suy rộng cho tổng thể, cần xem xét một số tiêu chuẩn thiết yếu.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bằng mức ý nghĩa (Sig).
Phân tích thong thống kê mô tả . 2 + 2+2 +s+z++e£+sczszes+2 57 1 Kết cấu mẫu theo giới tínhh 2 s+s£+s£+s++x+ex+e£sszsesxe 57 2 Kết cấu mẫu theo thu nhập - sec c+sSecsssecseseesa 58 3 Kết cầu mẫu theo nghé nghiệp - 5c 5e c+ssessssa 59 4 Kết cầu theo các sàn thương mại điện tử thường mua mỹ phẩm 5 Kết cầu theo chỉ tiêu bình quân cho một lần mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại iN HIƑ cc- vs 60 6 Kết cấu theo thời gian trung bình một ngày ban dùng dé xem livestream, tham gia các các trò choi, minigame, đổi thưởng, nhận QẨƯỢC UU ỔỔ| .-.c- cọ SH gi nh ky nh kh mưa 62 3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang ổO . c << << sssez 63 3.3.1 Phõn tớch Cronbach’s AIpha . ôsẻ 63 3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA .- 2 c5 5e <+sc+s<ecss2 68 3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Phân tích tương quan P€QFSOIH << x 73 3.4.2 Phân tích hồi quy đa ĐiỄN ô5555552 s sec cseceeeseeseca 75 3.4.3 Dò tìm sự vi phạm của các giả định hồi qMp - - 80 3.5 Tóm tắt kết quả nghiên CUU .cccccccccseseeecssesceececesseecseesteseseeseeees 82
Bang 3.19 Bang phân tích hệ số Pearson các biến độc lập
Correlations pT TTXHm | HImea | DSD | GTm YDmea
TTXHm Pearson Correlation mean n fi 091 ean Sig (2-tailed)
DSDme Pearson Correlation an Sig (2-tailed)
(Nguon: Tác giả xử lý bang SPSS 20.0)
Kết quả ma trận tương quan chỉ ra rằng giá trị Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0,4, cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa các biến Hơn nữa, các giá trị Sig tương quan đều nhỏ hơn 0,05, xác nhận rằng các biến có mối liên hệ với nhau và đủ điều kiện để được đưa vào phân tích thống kê, với các hệ số Pearson mang ý nghĩa thống kê.
3.4.2 Phân tích hồi quy đa bién
Phương trình hồi quy của mô hình có dạng như sau:
@ Y: Ý định mua mỹ phẩm của thé hệ trẻ trên các sàn thương mai điện tử ® £0: Tung độ góc của phương trình hồi quy
B i: Hệ số hồi quy riêng phan i (i= 1;5) XI: Cảm nhận về sự hữu tích
X2: Cảm nhận về tính dé sử dung
X3: Tính tương tác xã hội
Hồi quy tuyến tính theo phương pháp bình phương tối thiểu thông thường được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố lên mô hình nghiên cứu Phân tích hồi quy bội không chỉ đơn thuần mô tả dữ liệu quan sát mà còn giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc YD và các biến độc lập Mô hình này sẽ mô tả hình thức mối liên hệ và cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của biến độc lập.
Bang 3.20 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy
(Nguôn: Tác giả xử lý băng SPSS 20.0)
Theo bảng 3.20, mô hình nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh đạt 0.595, tức là 59.5% sự biến thiên của ý định mua mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử được giải thích bởi các biến độc lập với độ tin cậy 95% Điều này có nghĩa là 40.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc còn lại do những yếu tố khác ngoài mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất.
Model Squares df Square F Sig.
Bang 3.21 chỉ ra rang với mức ý nghĩa (giá trị cua Sig) của ham hồi quy nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% và hàm hồi quy là phù hợp.
Bảng 3.22 Hệ số hồi quy
(Nguồn: Tác gia xử ly bang SPSS 20.0)
Dựa vào hệ số hồi quy, các biến như Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Cảm nhận về tính hữu ích, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí và Tính kinh tế đều có giá trị Tolerance lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 Hơn nữa, hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích này.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau:
YD = 80 + BI * Cảm nhận về sự hữu ích + B2 * Cảm nhận về sự dễ sử dụng + j3 * Tính tương tác xã hội + 4 * Tính giải trí + B5 * Tính kinh tế Bài viết này tập trung vào việc kiểm định giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng, bao gồm sự hữu ích, dễ sử dụng, khả năng tương tác xã hội, tính giải trí và yếu tố kinh tế Các yếu tố này được đánh giá để xác định mức độ hài lòng và trải nghiệm tổng thể của người dùng.
Biểu đồ HO thể hiện các biến như Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về sự dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí và Tính kinh tế thuộc về Sự phù hợp Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả và sự chấp nhận của người dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Sự kết hợp giữa các biến này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững trong lĩnh vực công nghệ.
Dựa vào bảng 3.17, các giá trị sig (Bi) nhỏ hơn 0.05 cho thấy rằng các biến độc lập như Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về sự dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí và Tính kinh tế đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua Do đó, các giả thuyết liên quan đến những biến này đều được chấp nhận.
- H1: Cảm nhận về sự hữu ích có tác động tích cực lên hành vi mua săm của thế hệ trẻ trên các sản thương mại điện tử.
- H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động tích cực lên hành vi mua săm của thế hệ trẻ trên các sản thương mại điện tử.
- H3: Tính tương tác xã hội có tác động tích cực lên hành vi mua săm của thé hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử.
- H4: Tính giải trí có tác động tích cực lên hành vi mua sam của thế hệ trẻ trên các san thương mại điện tử.
- H5: Tính kinh tế có tác động tích cực lên hành vi mua săm của thế hệ trẻ trên các san thương mại điện tử.
Thông qua bảng 3.17 và các phân tích trên, ta viết được phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
YD = -0.517 + 0.255*HI + 0.271*DSD + 0.337*TTXH + 0.300*GT
YD: Y định mua mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các san thương mai điện tu.
HI: Cảm nhận về sự hữu tích DSD: Cảm nhận về tinh dé sử dung
Phương trình hồi quy chỉ ra rằng, khi biến HI tăng 1%, biến YD sẽ tăng 0.255% trong khi các biến khác không thay đổi; tương tự, với 1% thay đổi của biến DSD, YD sẽ tăng 0.271%; nếu biến TTXH tăng 1%, YD sẽ tăng 0.337%; với biến GT, 1% thay đổi dẫn đến YD tăng 0.300%; và cuối cùng, khi biến KT thay đổi 1%, YD sẽ tăng 0.365% nếu các biến khác giữ nguyên.
Dựa vào kết quả và những phân tích phía trên, tác giả tong kết lại kết qua kiểm định mô hình nghiên cứu dé xuất như hình dưới đây:
Cảm nhận về sự hữu ich |
Cảm nhận về tính dé sử dung ; ;
45 Y định mua sam mỹ x2 z ˆ z pham trén cac san
Tớnh tương tac xa hdi_ ô+ 0.337 thương mại điện tử của thê hệ Z trên các sàn thương mại điện tử (YD)
Hình 3.5 Kết quả hồi quy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Hình 3.5 chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của thế hệ Z, với Tính kinh tế (KT) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất Tiếp theo là Tính tương tác xã hội (TTXH) và Tính giải trí (GT) đứng ở vị trí thứ ba Các yếu tố tiếp theo lần lượt là Cảm nhận về sự dễ sử dụng (DSD) và Cảm nhận về sự hữu ích.
3.4.3 Do tim sw vi phạm của các giả định hồi quy
Mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) được thực hiện dựa trên một số giả định quan trọng Để mô hình này thực sự có ý nghĩa, các giả định này cần được kiểm tra và xác nhận.
Để đảm bảo độ tin cậy của mô hình hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành kiểm định các giả định cần thiết, trong đó có 81 gia đình được đảm bảo.
3.4.3.1 Kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
(Nguồn tác giả sửa lý bằng SPSS 20.0)
Tác giả kiểm định giả định bằng cách sử dụng đồ thị Scatterplot, một công cụ thể hiện sự phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình.
Hình 3.6 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành bất cứ một hình dạng cụ
Mô hình hồi quy cho thấy giá trị dự đoán và phần dư độc lập với nhau, đồng thời phương sai của phần dư không thay đổi, điều này chứng tỏ rằng mô hình là phù hợp.
3.4.3.2 Kiểm định tính độc lập của phân du
(Nguôn tac gia sửa ly bang SPSS 20.0)
Để kiểm định tính độc lập của phần dư, tác giả sử dụng đại lượng thống kê Durbin Watson (d) Kết quả từ Bảng 3.23 cho thấy giá trị d = 1,737, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, điều này cho thấy tính độc lập của phần dư trong nghiên cứu này được đảm bảo.
3.4.3.3 Kiểm định hiện tượng da cộng tuyến