Mục tiêu nghiên cứu tong quát Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của sinhviên Đại học
Trang 1TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEKHOA KINH TE CHÍNH TRI
KHOA LUAN TOT NGHIEP
NHAN TO TAC DONG TOI HANH VI MUA SAMTREN SAN THUONG MAI DIEN TU CUA SINH VIEN
ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS.LA THỊ THÁM
SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRINH ĐỨC HIẾU
LỚP : QH-2019E KINH TẾ 3
HỆ : CHẤT LƯỢNG CAO
Hà Nội - Tháng 10 Năm 2023
Trang 2TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEKHOA KINH TE CHÍNH TRI
KHOA LUAN TOT NGHIEP
NHAN TO TAC DONG TOI HANH VI MUA SAMTREN SAN THUONG MAI DIEN TU CUA SINH VIEN
ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NỘI
GIANG VIEN HUONG DAN : TS.LA THỊ THÁM
SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRINH ĐỨC HIẾU
LỚP : QH-2019E KINH TE 3
HỆ : CHẤT LƯỢNG CAO
Hà Nội - Tháng 10 Năm 2023
Trang 3LỜI CẢM ƠNSau quá trình học tập và nghiên cứu, đến nay tôi đã hoàn chỉnh bản luận
văn tốt nghiệp của Trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Để có
được kết quả ngày hôm nay, bên cạnh nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ rất nhiều đến từ các cá nhân và tổ chức như sau:
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể quý thầy cô giáo Trường
đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô khoa Kinh
tế chính trị đã luôn tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và hỗ trợ tôi trong suốt quãng
thời gian học tập và nghiên cứu tại trường
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS La Thị Thắm đã hướng dẫn và
giúp đỡ để tôi hoàn thành bản luận văn này
Những lời cảm ơn sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn gia đình, đồng nghiệp,
bạn bè đã động viên, ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất dé tôi hoàn thành được
bài khoá luận tốt nghiệp này
Sinh viên thực hiện
Trịnh Đức Hiếu
Trang 41 Tính cấp thiết của đề tài -c 2222222111111 rrrrrrrrrrrer 1
2 Mục tiêu nghiên cứu
3 Đối tượng và pham vi nghiên cứu -vvvvveccccrrererrrr 3
4 Cấu trúc của để tài nHnHHrerhhhhrre 4
5 Đóng góp của đề tài "CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝLUẬN VE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài
1.1.2 Tổng quan tài liệu trong HƯỚC 22552cc5222Svcerrctcvvvrerrrrrrrvee 7 1.1.3 Khoáng trong nghiên cứn -ccccccccccccccccrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 8
1.2 Một số khái niệm liên quan
1.2.1 Khái niệm “mua sắm trực tHyỄw” -c5cccccccccccceeeecee TÚ
1.2.2 Khái niệm “thương mại điện tiử'” - o-SĂccsceeeeeerererree 11
1.2.3 Khái niệm “hành vi người tiêu dùng ” 5c cccccccecceesee 12
1.2.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến 121.3 Một số mô hình lý thuyết sử dụng trong phân tích hành vi người tiêu
“` 13
Trang 51.3.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ -7cccccccvvccccccccee 141.3.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
1.3.4 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - 161.4 Sự phát triển của thương mại điện tir
1.4.1 Sự phát triển của thương mại điện tử trên thế giới
1.4.2 Sự phát triển của thương mại điện tử tai Việt Nam 2
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 282.1 Thiết kế nghiên cứu
2.2 Giá thuyết nghiên cứu
2.2.1 Biến “nhận thức về sự hiữu ích” . -cccccccc-sssseese v BO2.2.2 Biến “nhận thức dé sử dụng ” -cccccccccccccrrrrrrtrrrrrrrrvev 312.2.3 Biến “nhận thức về rủi ro” -: -2222ccvvvvvvvveceeritrrttrrrrrrrrvev 32
2.2.4 Biến “niềm tin”
2.2.5 Biến “Sự nhận biẾt về giá” -cc5cccvvcccrverrrrirrrrrirrrrrrrrvev 332.2.6 Biến “chuẩn chủ q4H” -:+:2222222SSSS22vvvverrrrrrrttrrrrrrrrver 34
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuẤt 2 ©2E2++ztet22vvzrrrrrrrre 34
2.4 Thang đo đề xuất
2.5 Phương pháp thu thập sô
2.5.1 Phương pháp thu thập
2.5.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp -c-c +2.5.3 Phương pháp phân tích số liệu -. -ccccccccz£cccccccccccc+ 39CHƯƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU -c-¿c52222sccccccre 41
3.1 Đặc điểm chung của đối tượng khảo sát -+2 41
3.3 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện
tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo - -:-ccccccccccc55+ 44
3.3.2 Phân tích nhân tô khám phá (EF⁄) -. cccccccccccc+ 46
Trang 63.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tinh
CHƯƠNG 4: DE XUẤT KIÊN NGHỊ GIẢI PHÁP - 63
KET LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
200002077 69
Trang 7DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Doanh thu các sàn thương mại điện tử Việt Nam, 2018-2023 2
Hình 1 1: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM 15Hình 1 2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Hình 1 3: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu bán lẻ TMĐT toàn cầu, chia theo khu
vực năm 2022
Hình 1 4: Tỷ lệ người dùng Internet mua sắm trực tuyến hàng tuần tại cácquốc gia 22
Hình 1 5: Dự báo về các sàn thương mại điện tử tai Việt Nam năm 2023 24
Hình 1 6: Thời gian trung bình truy cập Internet của người dân các quốc gia
ww) Hình 1 7: Quy mô kinh tê Internet Việt Nam năm 2021, 2022 và dự báo 2025
Hình 2 1: Sơ đô nghiên cứu
Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu dé xuât ¿- «+ ++ec+xerxexerxerxeree 35
Hình 3 1: Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa -:-ccccccc++ 55Hình 3 2: Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Hình 3 3: Dé thị Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyên tính 57
Trang 8Bang 2 1: Biến quan sát và thang đo đề xuất
DANH MỤC BẢNG
Bang 3 1: Đặc điểm chung của các đối tượng khảo sát -: 4IBảng 3 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo
Bang 3 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (lần 1) 47
Bang 3 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (lần 2) 49
Bảng 3 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 51Bảng 3 6: Kết quả phân tích tương quan 52
Bang 3 7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính -+ 33
Bang 3 8: Hệ số hồi quy chuẩn hoa
Bang 3 9: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 62
Trang 9DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nguyên nghĩa
ITMĐT Thương mại điện tử
(TAM (Technology Acceptance Model
(TPB Theory of Planned Behavior
TAUT {Technology Acceptance and Usage Theory
Trang 10PHAN MỞ DAU
1 Tinh cấp thiết của dé tài
Thương mại điện tử (TMĐT) đã không còn là một khái niệm xa lạ trên
thế giới Từ sự bùng nổ của Amazon tại Mỹ, Alibaba tại Trung Quốc, đếnRakuten tại Nhật Bản, TMĐT đã thay đổi hoàn toàn bức tranh kinh tế toàncầu Các nghiên cứu dự báo cho thay, trong vài năm tới, lượng giao dịch trực
tuyến sẽ chiếm lên tới hơn một nửa tổng lượng giao dịch trên toàn thế giới.
Điều này chứng minh rằng, TMĐT không chỉ là xu hướng mà đã và đang trởthành một phần không thể thiếu của nền kinh tế thế giới
Khả năng và tầm ảnh hưởng của TMĐT trong kết nối doanh nghiệp với
khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả và vượt qua mọi rào cản vềkhông gian hay thời gian là không thể phủ nhận TMĐT đã mở ra một kỷ
nguyên mới cho thế giới kinh doanh, nơi mọi thứ đều dễ đàng, tiện ích và linh
hoạt hơn bao giờ hết Thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểmsáng trong phát triển kinh tế số với tốc độ tăng trưởng cao (20%) năm 2022
Dự kiến con số này sẽ đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tăng khoảng 4 tỷUSD, tăng 25% so với năm trước Nếu như năm 2018, doanh thu thương mạiđiện tử B2C Việt Nam mới chi đạt khoảng 8 ty USD, thi đến năm 2019, đãvượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 ty
USD vào năm 2020 Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ (B2C) năm 2022
đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng của cả nước.
Trang 11125%
2018 2019 2020 2021 2022 2023
mm Doanh thuB2C +» Tỷ lệ tăng trưởng
Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 - 2023 (tỷ USD)’
Hình 1: Doanh thu các sàn thương mại điện tử Việt Nam, 2018-2023
(Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023)Cùng với sự phát triển chung của thế giới, TMĐT tại Việt Nam cũng đãtrải qua những bước phát triển vượt bậc Có được kết quả này là nhờ sự đầu tư
và phát triển của nhiều sàn TMĐT lớn, cùng với sự tiếp nhận linh hoạt củangười tiêu dùng Trong bối cảnh kinh tế số đang trở thành chiến lược quốcgia, việc nắm bắt và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trở
nên vô cùng quan trọng.
Thế hệ trẻ, những người tiêu dùng trực tuyến tiềm năng, đang định hình
và đưa ra những tiêu chuẩn mới cho thị trường TMĐT Họ sẵn lòng thửnghiệm, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình, từ đó tạo ra một
lực lượng tác động mạnh mẽ tới sự phát triển của thị trường.
Đặc biệt, khi nhắc đến thế hệ trẻ, chúng ta không thể không nhắc đếnsinh viên, đặc biệt là sinh viên của Đại học Quốc gia Hà Nội - một trongnhững trường hàng đầu của Việt Nam Với lợi thế về trí tuệ, sự năng động,cùng với việc được tiếp xúc nhiều với công nghệ, sinh viên này đang trởthành đối tượng mục tiêu quan trọng của nhiều doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực TMĐT.
Trang 12Nhìn lại, đề tài “Nhân tố tác động tới hành vi mua sắm trên sàn thươngmại điện tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội” không chỉ mang tính cấp
thiết trong bối cảnh hiện nay mà còn đóng góp vào việc nắm bắt và phát triển
thị trường TMĐT tại Việt Nam trong tương lai.
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu tong quát
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích và đánh giá những nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của sinhviên Đại học Quốc gia Hà Nội, từ đó đưa ra những nhận xét và đề xuất giải
pháp nhằm tiếp tục hoàn thiện và thúc đây sự phát triển TMĐT trong tương
lai.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Khoá luận hướng đến các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
e Tổng quan tình hình nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về
thương mại điện tử
e Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm
trên các sàn thương mại điên tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội
e Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục hoàn thiện và thúc day sự phát
triển TMĐT trong tương lai.
3 Đối tượng và pham vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.
3.2 Pham vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Dù Đại học Quốc gia Hà Nội có nhiều cơ sở dao
tạo, nhưng nghiên cứu này sẽ giới hạn trong khu vực thành phó Hà Nội, nơi
tập trung đông đảo sinh viên và hoạt động thương mại điện tử.
Trang 13Pham vi về thời gian: Số liệu thứ cấp của khóa luận được thu thập tronggiai đoạn tháng 9/2023 Các số liệu sơ cấp được khảo sát và thu thập từ
tháng 9/2023 đến tháng 10/2023.
4 Cầu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,bài nghiên cứu được kết cấu gồm 4 chương:
© Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thương
mại điện tử
e Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
e Chương 3: Kết quả nghiên cứu
© Chương 4: Kiến nghị và giải pháp
5 Dong góp của đề tài
© Đóng góp về mặt khoa học: Bài nghiên cứu đã tổng hợp đầy đủ và kỹ
lưỡng cơ sở lý luận nên tảng có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, nêu được mô hình nghiên cứu
các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến từ tổng hợp các nghiên
cứu có liên quan Cụ thể, mô hình và giả thuyết đề xuất các yếu tố như sau:
“nhận thức về tính hữu ích”, “nhận xét về tính dễ sử dung”, “nhận thức về rủiro”, “niềm tin”, “Sự nhận biết về gia” , “chuẩn mực chủ quan” Kết quả củabài nghiên cứu bổ sung kiến thức và lý luận cho nguồn dữ liệu tham khảo vềtác động của các nhân tố tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngđặc biệt chủ yếu nhăm đến đối tượng hiện còn đang là sinh viên Bên cạnh đó,
kết quả này có tính định lượng, thời sự, khách quan, hoàn toàn có căn cứ
trong việc đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến
của nhóm người tiêu dùng này.
viđộng của yếu tố tới hành vi mua sắm trực tuyến trên các san thương
mại điện tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội Từ đó có thé điều tra
Trang 14hành vi mua hàng trực tuyến của một nhóm người tiêu dùng nói chung đồngthời đánh giá khách quan ý định mua sắm trực tuyến của người mua hàng một
cách khách quan đối với nhóm tiêu dùng là sinh viên.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất, giải pháp đối với các nhà quản lý
các sàn TMĐT, cơ quan quản lý Nhà nước có những chính sách phù hợp
nhằm kích cầu, tăng độ hài lòng của người tiêu dùng với các trải nghiệm mua
sắm trên sàn thương mại điện tử ngoài ra cũng cần kiểm soát những hành vi
buôn bán xảo trá, lừa dối khách hàng trên không gian mạng
Trang 15CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài
Thương mại điện tử đang thay đổi cách chúng ta tiếp cận với thế giớimua sắm Trong môi trường giáo dục, sinh viên trở thành một phân đoạn tiêu
dùng không thé bỏ qua, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Để hiểu
rõ hơn về vấn đề này, việc tham khảo các nghiên cứu từ nước ngoài là khôngthể thiếu Đặc biệt, việc tìm hiểu sâu về phương pháp, kết quả và bối cảnh
nghiên cứu là cần thiết để đưa ra những nhận định toàn diện.
Gefen (2000) trong “Consumer Trust in E-commerce” đã đặt niém tinlên hàng đầu trong quá trình mua sắm trực tuyến Gefen sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu từ các người tiêu dùng Bối cảnh
nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thị trường Mỹ Kết luận rằng, niềm tin củangười tiêu dùng đóng một vai trò trung tâm trong quyết định mua sắm trựctuyến
Từ thị trường An Độ, Jain va Gupta (2013) trong “Understanding OnlineShopping Behavior of Indian Shoppers” đã sử dụng phương pháp khảo sát đểtìm hiệu các yếu tố tác động đến hành vi mua sim trực tuyến Họ đã xác địnhrằng, văn hóa An Độ và các yếu tô kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việchình thành hành vi mua sắm trực tuyến
Suki (2013) trong “Online Shopping Behavior: Key Factors Influencing
Online Shopping Decision” đã đi sâu vào việc khám pha các yếu tố quyết
định mua sắm trực tuyến thông qua phương pháp khảo sát và phân tích sốliệu Phạm vi nghiên cứu rộng lớn, bao gồm nhiều quốc gia khác nhau, và kết
quả cho thấy Sự nhận biết về giá, chất lượng dịch vụ và niềm tin là ba yếu tố
quan trọng nhất
Trang 16Loke (2010) đã tiếp cận một bối cảnh đặc biệt, Malaysia, trong “A Study
on Students' E-shopping Behavior in Malaysia” Phương pháp nghiên cứu chủ
yếu là khảo sát, và Loke đã xác định rằng môi trường số hóa và sự thuận tiện
của mua sắm trực tuyến là những yếu tố hap dẫn sinh viên Malaysia
Kim và Han (2014) đã thực hiện nghiên cứu định tính trong
“Determinants of Online Shopping Among College Students: A Qualitative
Analysis” Họ đã tiến hành phỏng vấn sâu với sinh viên để tìm hiểu những
yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ
Qua việc tìm hiểu những nghiên cứu trên, ta nhận ra rằng hành vi mua
sắm trực tuyến của sinh viên không chỉ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá
nhân mà còn phụ thuộc vào những yếu tố xã hội và văn hóa Mỗi nghiên cứuđều mang một góc độ riêng, và việc tổng hợp chúng sẽ giúp chúng ta có cái
nhìn toàn diện hơn về đề tài mua sắm trực tuyến ở Việt Nam và cụ thé hon là
tại Đại học Quốc gia Hà Nội
1.1.2 Tổng quan tài liệu trong nước
Ta Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến quyết định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z ở Việt Nam Cácphương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử đang thay đổi thóiquen mua sắm Thế hệ Z tại Việt Nam ngày càng trở thành đối tượng chínhcho các nhãn hiệu Nghiên cứu này đã đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tốchính, bao gồm nhận thức về tính hữu ích, niềm tin, cảm giác rủi ro và tâm lý
an toàn đối với việc mua hàng trực tuyến
Vii Thị Hạnh và đồng nghiệp đã tiến hành một nghiên cứu (2021) về ảnh
hưởng của đại dịch Covid-19 đến thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viêntại Hà Nội Họ đã xác định sáu yếu tố quan trọng, bao gồm thái độ, chuẩn
mực xã hội, nhận thức kiểm soát, niềm tin, chất lượng website và Sự nhận
Trang 17biết về giá, đều ảnh hưởng tích cực đến việc mua sắm trực tuyến trong bối
cảnh này.
Cũng trong năm đó, Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2021)
đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến trên Tiki.vn.Các tác giả đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua sắm, baogồm nhận thức về tính dễ dàng sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, ảnh hưởng xã
hội và lợi ích.
Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Phương Trang và đồng tác giả đã nghiên cứu
về những yếu tố tác động đến việc mua sắm ngẫu nhiên tại siêu thị Emart Gò
Vấp (2021) Qua việc khảo sát, họ đã xác định bốn yếu tố quan trọng, bao
gồm cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại chỗ và tính ngẫu hứng, đều cóảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Dựa vào tổng quan nghiên cứu đã đề cập ở trên, ta có thé thay rằng đã córất nhiều đề tài nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử và đã đưa ra những kết luận,
đóng góp có ý nghĩa cho những sàn thương mại điện tử.
Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các san
thương mại điện tử riêng mà chưa tổng hợp lại và nêu ra những vấn dé chung
và hành vi tiêu dùng mua sắm của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử.Xuất phát từ khoảng trống này, em quyết định nghiên cứu đề tài “các nhân tổtác động đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên
Đại học Quốc gia Hà Nội” Bài nghiên cứu sẽ phần nào đánh giá được sự ảnh
hưởng của các nhân tố đến hành vi mua săm trên các sàn TMĐT của mộtnhóm đối tượng người tiêu dùng là sinh viênvà đưa ra những đề xuất, kiến
nghị giúp giải quyết những vấn dé còn tồn đọng chung của các sản thương
mại điện tử.
Trang 181.2 Một số khái niệm liên quan
1.2.1 Khái niệm “mua sắm trực tuyến”
Mua sắm trực tuyến, còn được biết đến với các tên gọi như mua sim
điện tử, e-shopping hay e-commerce, là hình thức tiêu thụ trong đó người mua
tiến hành tìm kiếm, so sánh và thực hiện giao dịch mua các sản phẩm hoặc
dịch vụ thông qua một môi trường điện tử, thường là Internet Quá trình này
diễn ra trên các website hoặc ứng dụng di động của các sản thương mại điện
tử, nhà cung cấp dich vụ, hoặc doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin, mua sắm trực tuyến đã trở nên không chỉ là một lựa chọn mua sắm
tiện lợi mà còn là xu hướng tiêu thụ được ưa chuộng trên toàn cầu Sự bùng
nổ của Internet đã đưa ra một kênh mới cho việc kinh doanh và tiêu thụ, giúp vượt qua giới hạn về không gian và thời gian, mang đến sự thuận tiện, đa
dạng lựa chọn và khả năng so sánh giữa các sản phẩm từ nhiều nguồn khác
nhau.
Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cũng phản ánh sự thay đổi trong lối sống
và hành vi của người tiêu thụ Trong một thé giới noi thông tin luôn sẵn có và
dé dàng truy cập, người tiêu thy có xu hướng trở nên thông minh và kỹ lưỡng
hơn trong quá trình mua sắm Họ không chỉ mua hàng dựa vào Sự nhận biết
về giá, chất lượng sản phẩm, mà còn dựa vào đánh giá, nhận xét từ cộng đồng
và sự tương tác giữa người mua - người bán trong môi trường trực tuyến
Như vậy, mua sắm trực tuyến không chỉ là việc thực hiện giao dịch
thông qua một màn hình máy tính hay điện thoại di động, mà còn liên quan
đến việc thể hiện hành vi, sở thích và cả tâm lý của người tiêu thụ trong thời
đại sô.
Trang 191.2.2 Khái niệm “thương mại điện tử”
Sản thương mại điện tử (e-commerce platform) là một kênh trực tuyến,
thường là một trang web hoặc ứng dụng, nơi các nhà cung cấp có thể trưng
bay sản phẩm và dịch vụ của mình dé người tiêu thụ có thé truy cập, tìm hiểu
và tiến hành giao dịch mua bán
Để hiểu rõ hơn về san thương mại điện tử, ta cần nhìn lại quá trình phát
triển của nó trong bối cảnh lịch sử Khi Internet chỉ mới ra đời và chưa phổ
biến, việc giao dịch trực tuyến chủ yếu diễn ra giữa các doanh nghiệp, gọi làB2B (Business-to-Business) Tuy nhiên, vào những năm 90 của thế kỷ 20, với
sự ra đời của các trình duyệt web như Netscape Navigator, khả năng truy cập
Internet đã mở rộng và đưa đến sự xuất hiện của những trang web bán lẻ đầu
tiên
Những sàn thương mại điện tử đầu tiên chủ yếu tập trung vào việc cung
cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, chưa có chức năng thanh toán trựctuyến Nhưng rồi, sự phát triển của công nghệ thanh toán và hệ thống bảo mật
đã giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn, thu hút ngày càng nhiều người tiêu
thụ tham gia vào thế giới mua sắm trực tuyến
Một góc độ khác để nhìn nhận sàn thương mại điện tử là sự tương tácgiữa người bán và người mua Trong môi trường truyền thống, sự tương tác
này thường giới hạn trong không gian và thời gian thực Nhưng với sản
thương mại điện tử, không chỉ người bán có thể tiếp cận một lượng lớn kháchhàng mà người mua cũng có thể so sánh, đánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn
cung cấp khác nhau.
Nói một cách ngắn gon, sàn thương mại điện tử không chỉ là một "noi"
để mua sắm, mà còn là kết quả của quá trình tiến hóa của thương mại trong kỷ
nguyên số, phản ánh sự thay đổi trong cách chúng ta tương tác, mua sắm và
làm ăn với nhau.
Trang 201.2.3 Khái niệm “hành vi người tiêu dùng”
Hành vi người tiêu dùng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu sâu
rộng trong kinh tế và tiếp thị, quan tâm đến cách thức, lý do và thời điểm mà
người tiêu dùng quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Nhiều nhà
nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau cho hành vi này Solomon (2009) mô tả hành vi người tiêu dùng là “quá trình và hoạt động mà người
tiêu dùng tham gia vào khi họ tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và xử by sảnphẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thoả mãn nhu cầu và duc vọngcủa họ” Trong khi đó, Schiffman và Kanuk (2010) nhấn mạnh việc hành vingười tiêu dùng được ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố, bao gồm nhu cầu cánhân, văn hóa, truyền thống và nhóm tham chiếu
1.2.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến, một phân ngành của hành vi tiêu
dùng, nghiên cứu về cách thức, lý do, và khi nào người tiêu dùng quyết địnhmua sắm trên môi trường internet Laudon và Traver (2009) định nghĩa hành
vi mua sắm trực tuyến như sự tương tác giữa người mua và hệ thống thương
mại điện tử; bao gồm việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá lựa chọn vàthực hiện quyết định mua hàng qua mạng Một đặc điểm nỗi bật của hành vitiêu dùng trực tuyến là sự thuận tiện: người mua có thể mua sắm mọi lúc, mọinơi ma không cần phải đến cửa hang Cheung và Lee (2006) cũng nhân mạnhrằng người tiêu dùng trực tuyến thường dựa vào đánh giá của người tiêu dùngkhác trước khi đưa ra quyết định mua sắm, điều này cho thấy tầm quan trọngcủa cộng đồng trực tuyến trong quá trình mua sắm Những đặc điểm nay cungcấp một cái nhìn sâu sắc về cách thức người tiêu dùng hiện đại tương tác với
thê giới mua săm sô hóa của họ.
Trang 211.3 Một số mô hình lý thuyết sử dụng trong phân tích hành vi
người tiêu dùng
1.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người, là nguyện vọng thoảmãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng và nhu cầu cá nhân về tình cảm, vậtchất của một cá nhân hay hộ gia đình nào đó thông qua mua sắm và việc tiêu
dùng sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Cũng theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnhhưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân
tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu
trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người muathì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm (product), Sự nhận biết về
giá (price), phân phối (place), và tiếp thị (promotions) cũng là nhân tố quan
trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà
người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch
vụ Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
© Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của
mình, bao gồm nhu cầu vật chat, tinh than, xã hội, và tự thể hiện
© Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm
hoặc dịch vụ dé giải quyết nhu cầu của mình Thông tin có thể được lấy từnhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v
® Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản
phẩm hoặc dich vụ đề quyết định sản phẩm nao phù hợp nhất với nhu cầu của
họ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm Sự nhận biết về giá, chất
lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v.
Trang 22© Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết
định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ
© Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành
động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó Hành động có thể bao gồm mua trựctiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại
Mô hình này chỉ ra rằng các nhà hãng đưa ra nhằm giúp các hãng, các
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng dé quyết
định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó giúp các công ty tạo ra các chiếnlược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu
hóa kết quả kinh doanh Tuy nhiên, mô hình này tập trung vào quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, và không phân tích sâu về các yếu tố ảnhhưởng đến quá trình quyết định mua hàng, chẳng hạn như yếu tố xã hội, văn
hoá và tâm lý Mô hình này chỉ mô tả quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng mà không đưa ra giải pháp cụ thể cho các doanh nghiệp để tối
ưu hóa kết quả kinh doanh Một hạn chế khác của mô hình này đó là nó không
áp dụng cho các tình huống đặc biệt, ching hạn như mua hang trong tìnhhuống khẩn cấp hoặc mua hàng theo định kỳ
© Perceived Ease of Use (PEOU): Đây là mức độ dé dang mà người sử
dụng cảm nhận khi sử dụng công nghệ Nếu họ cảm thấy việc sử dụng nó dễ
dàng, họ có khả năng cao sẽ chấp nhận nó
Trang 23® Perceived Usefulness (PU): Đây là mức độ hữu ích mà người sử dụng
cảm nhận từ công nghệ trong việc giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của họ Nếu
họ thấy rằng công nghệ này hữu ích, họ có khả năng cao sẽ chấp nhận và sử
dụng nó.
TAM đã trở thành một công cụ hữu ích dé hiểu rõ hơn quá trình chấp
nhận công nghệ, và nó có thể áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như thương mại điện tử, ứng dụng di động, và hệ thống thông tin.
Hình 1 1: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
Nguồn: Fred Davis (1986)1.3.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một khung lý thuyết quan trọng, trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và quyết định của họ TPB
được phát triển bởi Ajzen vào những năm 1980 và đã trở thành một trong
những lý thuyết quan trọng nhất trong việc hiểu và dự đoán hành vi con
người.
Theo TPB, hành vi của một người được xác định bởi ba yếu tố chính:
® Attitude (Thái độ): Day là cách một người cảm nhận và đánh giá tích
cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi cụ thể Thái độ tích cựcthường dẫn đến khả năng cao họ sẽ thực hiện hành vi đó
© Subjective Norms (Quan điểm xã hội): Day là độ quan trọng mà người
sử dụng đặt vào ý kiến và ap lực từ xã hội, như sự ảnh hưởng của gia đình,
Trang 24bạn bè, và người thân Nếu người khác trong môi trường của họ ủng hộ hành
vi, họ có khả năng cao hơn để thực hiện nó
© Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận): Đây là
sự cảm nhận của người dùng về mức độ kiểm soát mà họ có đối với việc thựchiện hành vi Nếu họ cảm thấy họ có kiểm soát và khả năng thực hiện hành vi
một cách dễ dàng, họ có khả năng cao hơn dé thực hiện nó.
TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng, trong đó nó có thé giúp hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm và sử dụngsản phẩm hoặc dịch vụ Nó cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ để xem
xét tại sao người tiêu dùng lựa chọn một san phẩm hoặc dịch vụ cụ thể và làm
thé nao các yếu tố xã hội và cá nhân tác động đến quyết định của họ
Thai độ đối
với hành vi
'Nhận thức
kiểm soát hành
Hình 1 2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn: Ajzen va Fishbein (1975)1.3.4 Lý thuyết chấp nhận và sử dung công nghệ
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (TAUT) là một khung lý
thuyết quan trọng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng liên quan đếncông nghệ TAUT bé sung và mở rộng các khía cạnh của lý thuyết chấp nhậncông nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned
Behavior - TPB).
Trang 25Theo TAUT, sự chấp nhận và sử dụng công nghệ được định hình bởi cácyếu tố quyết định sau:
® Perceived Ease of Use (PEOU): Đây là mức độ đánh giá của người
dùng về độ dễ dàng của việc sử dụng công nghệ Nếu họ cảm thấy việc sửdụng dễ dàng, họ có khả năng cao hơn để chấp nhận và sử dụng công nghệ
đó.
® Perceived Usefulness (PU): Day là mức độ mà người dùng cảm nhận
về tính hữu ích của công nghệ trong việc giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của
họ Nếu họ thấy công nghệ này hữu ích, họ sẽ có động cơ cao hơn đề chấp
nhận và sử dụng nó.
External Variables (Biến số bên ngoài): Các yêu tô bên ngoài như áp
lực xã hội, tình hình kinh tế, và yếu tố cá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết
định chấp nhận và sử dụng công nghệ.
® Intention to Use (Ý định sử dung): Đây là dự đoán của người dùng về
việc họ có ý định sử dụng công nghệ hay không Ý định này dựa trên thái độ
của họ, đánh giá của họ về tính dễ dàng và tính hữu ích của công nghệ, và các
yếu tố bên ngoài
® Actual Use (Sử dụng thực té): Điều này thể hiện việc người dùng thực
sự sử dụng công nghệ hay không, dựa trên ý định và các yếu tố khác nhau
TAUT giúp hiểu rõ hơn quá trình chấp nhận và sử dụng công nghệ bằngcách kết hợp cảm nhận về tính dễ dàng, tính hữu ích, và các yếu tố bên ngoài
để dự đoán hành vi thực tế của người dùng Điều này có thể áp dụng rộng rãi
trong việc nghiên cứu về sử dụng các sản phẩm và dịch vụ công nghệ, bao
gồm cả sàn thương mại điện tử
Trang 261.4 Sự phát triển của thương mại điện tử
1.4.1 Sự phát triển của thương mại điện tử trên thế giới
Thương mại điện tử là quá trình bán hàng hóa và dịch vụ thông qua
internet Khách hàng đến trang web hoặc thị trường trực tuyến và mua sảnphẩm bằng thanh toán điện tử Thương mại điện tử đã giúp các doanh nghiệptrực tuyến tiếp cận thị trường lớn hơn bằng cách cung cấp các kênh bán hàng
hóa Sự nhận biết về giá phải có và hiệu quả cho các sản phẩm và dịch vụ của
họ Các công ty, tác giả tự do độc lập, các doanh nghiệp nhỏ đều được hưởnglợi từ Thương mại điện tử, cũng như khách hàng trên toàn thế giới có thể mua
hàng của họ Ví dụ: Một số nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất trên thị
trường hiện nay là Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Wix, Big Cartel, Squarespace, Salesforce Commerce Cloud va Volusion,
Trung Quốc tiếp tục dẫn dau thị trường thương mại điện tử toàn cau,chiếm 52,1% tổng doanh số của thương mại điện tử toàn cầu Tổng doanh sốbán hàng trực tuyến của Trung Quốc hơn 2 nghìn tỷ đô la vào năm 2021 Đây
cũng là nơi có lượng người mua hàng online nhiều nhất trên thế giới, 824,5
triệu người, chiếm 38,5% tổng số toàn cầu Thị trường thương mại điện tử của
Mỹ được dự báo sẽ đạt hơn 875 tỷ USD vào năm 2022, hơn một phần ba sovới thị trường của Trung Quốc Thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba làAnh, chiếm 4,8% thị phần thương mại điện tử bán lẻ; tiếp đó là Hàn Quốc
(2.5%).
Đến năm 2023, doanh số thương mại điện tử bán lẻ ở khu vực Châu
A-Thái Binh Dương (APAC) được dự đoán sẽ cao hơn so với các khu vực khác
trên toàn thế giới Nguyên nhân do:
© Mức độ đô thị hóa nhanh chóng, cùng sự tiến bộ vượt bậc trong côngnghệ;
Trang 27© Kha năng mua sắm tăng cao, do 85% dân số trung lưu phát triển tại
khu vực Châu Á Thái Bình Dương;
© Một loạt các sáng kiến mới của chính phủ và doanh nghiệp tại APAC
đưa ra, đặc biệt là tại Trung Quốc.
Lợi ích của công ty thương mại điện tử là khả năng tiếp cận thị trườngtoàn cầu mà không cần thiết phải đầu tư tài chính lớn Các giới hạn của loại
hình thương mại này không được xác định về mặt địa chỉ, điều này cho phép
người sử dụng toàn bộ lựa chọn đưa ra, có được thông tin cần thiết và so sánhcác van dé từ tất cả các nhà cung cấp NL level, bat kỳ vị trí nào của họ Bằngcách cho phép tương tác trực tiếp với cuối cùng của người sử dụng, thươngmại điện tử rút ngắn phân phối chuỗi sản phẩm, thậm chí là đôi khi loại bỏhoàn toàn Bằng cách này, một kênh trực tiếp giữa nhà sản xuất hoặc nhà
cung cấp dịch vụ và cuối cùng của người dùng được tạo ra, cho phép họ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ phủ hợp với cá nhân thích hợp của trường mục
Thương mại điện tử cho phép các nhà cung cấp gần giống với kháchhàng của họ, dẫn đến tăng năng suất và khả năng cạnh tranh cho các công ty;
mang lại khoảng cách gần hơn, cũng như hỗ trợ trước và sau khi bán hàng
hiệu quả hơn Với các công thức mới của thương mại điện tử này, người dùng hiện có những cửa hàng ảo mở cửa 24/24.
Giảm chi phi là một lợi thế rất quan trọng khác thường liên quan đến
thương mại điện tử Quy trình kinh doanh có thể càng nhỏ thì khả năng thànhcông của quy trình đó càng lớn, làm giảm đáng kể chỉ phí giao dịch và tất cả
đều phải trả cho khách hàng.
Tuy nhiên, công ty thương mại điện tử cũng vẫn tồn tại một số địnhnghĩa bất lợi:
Trang 28© Phụ thuộc mạnh mẽ vào công nghệ thông tin và truyền thông (ICT);
e Thiếu toàn bộ điều chỉnh luật mới hoạt động thương mại điện tử, cả
trong nước và quốc tế;
e Văn hóa thị trường không thích thương mại điện tử (khách hang
không thể chạm vào hoặc thử sản phẩm);
e Người dùng mat quyền riêng tư, mất văn bản sắc và kinh tế của khu
vực và quốc gia;
e Không an toàn trong việc thực hiện trực tuyến kinh doanh giao dịch.
Doanh thu bán lẻ qua thương mại điện tử trên toàn cầu năm 2022 đạt 5,5
nghìn tỷ USD Dự báo năm 2023, con số này ước đạt khoảng 6,2 nghìn tỷ
USD, sẽ tăng lên 6,8 nghìn ty USD năm 2024 và dat 7,4 nghìn ty USD vào
năm 2025 Khu vực Đông Nam Á và Châu Mỹ La tỉnh có tỷ lệ trăng trưởngdoanh thu bán lẻ thương mại điện tử lớn nhất trong số các khu vực trên toàncầu (lần lượt là 20,6% và 20,4%) Trong khi đó, trên toàn cầu, tỷ lệ này là12,2%, khu vực Tây Âu (6,1%), Châu Á-Thái Bình Dương (11,8%), Bắc Mỹ
(15,5%), Trung và Đông Âu (16,1%).
Chia theo khu vực, doanh thu bán lẻ thương mại điện tử khu vực Châu
Á- Thái Bình Dương đạt cao nhất (hơn 3.323 tỷ USD), cao hơn rất nhiều so
với các khu vực khác như Bắc Mỹ (hơn 1.144 tỷ USD), Tây Âu (hơn 694 tỷ
USD), Đông Nam Á (gần 90 tỷ USD Trung Quốc cũng nằm trong top 10quốc gia có tỷ lệ thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất toàn cầu với con số46,3%, tiếp đó là Anh (36,3%), Hàn Quốc (32,2%), Đan Mạch và Indonesia ở
vị trí 4 và 5 cùng có tỷ lệ 20,2% Theo các nghiên cứu, doanh thu thương mại
điện tử B2C năm 2022 của Trung Quốc đạt 2.879 tỷ USD Dự báo con số này
sẽ đạt 3.167 tỷ USD trong năm 2023, tăng lên 3.449 tỷ USD năm 2024 và đạt
ngưỡng gần 4 tỷ USD vào năm 2026
Trang 29Đông Nam Á _ ND ›oc:.
Châu Mỹ Latinh - 20,4 Trung Đông và Châu Phi 17,03
Trung & Đông Âu _ Ân.
Chau Á - Thái Bình Dương _ TT 11,59
TayAu _.Ö Toa
Hình 1 3: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu bán lẻ TMDT toàn cầu, chia theo
khu vực năm 2022
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023Trên toàn cầu, có 57,6% người dùng Internet đã có mua hàng hóa hoặcdịch vụ trực tuyến hàng tuần, khoảng 14,2% người dùng internet mua hàng đãqua sử dụng; 23,5% người dùng sử dụng dịch vụ so sánh giá trực tuyến;18,4% sử dụng dịch vụ mua ngay trả sau Việt Nam là một trong SỐ các quốcgia có tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng hóa trực tuyến hàng tuần ởmức trên 60%, cao hơn mức trung bình toàn cầu 57,6% Cụ thể, tỷ lệ này ởViệt Nam là 60,7%, trong khi đó Thái Lan (66,8%), Hàn Quốc (65,6%),
Indonesia (62,6%), Án Độ (62,3%), Trung Quốc (61,9%)
Trang 30"`1 ỶễẼỶẼỶễ_ễ_ 5°
Hàn Quốc - NNRRRRRREEEEEEEEEEEEEEEaaBaBnmmm-< Indonesia - 62.5%
Ngay từ những ngày đầu của sự tiến bộ không ngừng trong lĩnh vực
công nghệ thông tin, cụ thể là những bước đột phá mạnh mẽ của mạng lưới
toàn cầu - internet, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã bắt đầu mở
ra những trang mới cho nền kinh tế Không chi mức độ phổ biến, mà cả chất
lượng và giá trị thực sự mà nó mang lại cũng đã được cải thiện đáng kể
Đánh dấu sự thay đổi rõ rệt về quy mô, TMĐT đã không ngừng nhấn
chân tại thị trường Việt Nam Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM) lđã chỉ ra một bức tranh sáng về tương lai của lĩnh vực này Dựa
trên các nghiên cứu sâu rộng đến hàng nghìn doanh nghiệp, cùng với khả
năng tiếp tục phát triển dù trong bão táp của dịch bệnh, sự linh hoạt và thích
nghi đã giúp TMĐT không chỉ vượt qua khó khăn mà còn bứt phá mạnh mẽ.
Bàn về sự thay đổi theo thời gian, TMĐT tại Việt Nam đã trải qua không ít
biến động, đặc biệt trong giai đoạn 2020-2021 - thời điểm mà dịch Covid-19
" https://vecom.vn/
Trang 31tạo ra những làn sóng lớn tác động đến mọi mặt của nền kinh tế Trong đó, hailàn sóng biến động mạnh mẽ nhất, liên quan trực tiếp đến sự bùng phát của
đại dịch, đã khiến toàn bộ hoạt động kinh tế - xã hội chững lại Tuy nhiên,
ệt và khao khát vượt qua khó khăn của các nhà kinh
nhờ sự nhạy bén, quyết
doanh, họ đã tận dụng tối đa lợi thế của TMĐT, thay đổi mô hình hoạt động,
và mở ra cơ hội mới cho thị trường Trong bối cảnh nhiều địa phương, tỉnh,
thành phải áp dụng các biện pháp cách ly xã hội, người dân và doanh nghiệp
đã nhanh chóng tìm đến giải pháp thương mại điện tử như một phương tiệnthay thế Sự gia tăng của hoạt động TMĐT đã giúp người tiêu dùng trở nên
linh hoạt hơn, không chỉ trong việc mua sắm hàng hóa, mà còn trong việc
thực hiện các giao dịch và hợp đồng thương mại thông qua nên tảng số
Bên cạnh đó, có một thay đồi rõ rệt trong cách mua sắm của người tiêu
dùng Việt Nam Trước đây, họ quen với việc mua hàng trực tiếp, cầm và
ngắm sản phẩm trước khi mua Nhưng giờ đây, với sự tiện ích và phong phúcủa thương mại điện tử, người tiêu dùng đã nhanh chóng chuyền hướng và
yêu thích việc mua sắm trực tuyến Điều này không chỉ xuất hiện ở các khu
vực đô thị lớn, mà còn lan rộng tới các vùng nông thôn và miền núi
Số liệu thống kê cho thấy rằng việc mua sắm trực tuyến và số lượngngười mua sắm đã có sự phát triển đáng kể trong vài năm qua Nhưng khôngchỉ là con số, điều nay cũng phản ánh một xu hướng mới trong cách thức muasắm và giao dịch của người dân Với 74% người dân sử dụng Internet, ViệtNam có khoảng 59-62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và giá trị
mua sắm mỗi người ước đạt khoảng 300-320 USD Con số này năm 2022 là
288 USD Theo thống kê, các loại hàng hóa, dịch vụ thường được người tiêudùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày đép và mỹ phẩm (76%);
thiết bị đồ dùng gia đình (67%); đồ công nghệ và điện tử (61%); sách, hoa,
quả tặng (53%); xem phim trực tuyến (35%) và thực phẩm (32%)
Trang 32a “ Kế ~ ais
Ước tính số lượng người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến (triệu người) 39,9 448 493 546 57,0 59-62
Ước tinh giá trị mua sắm trực tuyến
của một người (USD) 202 225 240 251 288 300 - 320
Wy trong doanh thu TMĐT B2C so với
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh 4,2% 4,9% 5,5% 7% 75% 7,8% - 8% thu dịch vụ tiêu dùng cả nước
Ty lệ người dân sử dụng Internet 8 60% 66% 70% 73% 73,2% 74%
Hình I 5: Dự báo về các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2023
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023Một điểm đáng lưu ý khác là sự thay đổi trong cấu trúc thị trường
TMĐT Nhiều doanh nghiệp trong nước đã thu hút được sự quan tâm và đầu
tư từ các doanh nghiệp nước ngoài Một số trong số đó, như Tiki và Sendo, đã
trở nên phụ thuộc vào vốn ngoại, thậm chí bị kiểm soát bởi những công ty
nước ngoài Thêm vào đó, nếu như hoạt động mua sắm của người dùng trên
website thương mại điện tử giảm thì kênh mua săm trên diễn đàn mạng xã hội
và các ứng dụng mua hàng trên di động lại tăng mạnh Cụ thể, trên diễn đàn
mang xã hội tăng từ 42% lên 65% và các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di
động tăng từ 47% lên 63% Thời gian trung bình truy cập Internet của người
dùng Việt Nam (khoảng 6 giờ 23 phút) tương đương với mức trung bình toàn
cầu (6 giờ 37 phú), thấp hơn Philippines (9 giờ 14 phút), Thái Lan va
Malaysia (cùng 8 giờ 6 phút), Indonesia (7 giờ 42 phút), Singapore (6 giờ 59
phút).
Trang 33Philippines | mmm————
Thái Ts 33 06 pit Mes TT 5 6306 pit
or Si 7 oi 42 hit
Singapoc | IT 6 oi: 59 hit
việt Nam | TT ¢ o': 23 phit ÁnĐộ I 6 oi 25 hit
TT =====R 51 phit
Trung Quốc | 5 cio 25 phit
Hàn Quốc | TT 5 oid 21 phit
Trung bình toàn cầu Ts oie 37 phit
Hình 1 6: Thời gian trung bình truy cập Internet của người dân các quốc
gia
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023
Dữ liệu từ Bộ Công Thương và Tổng cục Thống kê đã cung cấp cái nhìn
đầy đủ hơn về sự phát triển của TMĐT Trong năm 2021, với doanh thu ước
tính 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020, TMĐT đã chiếm một phần
không nhỏ trong tổng doanh thu bán lẻ toàn quốc Tại khu vực Đông Nam Á,
năm 2022, Việt Nam ở vị trí số 3 xét theo quy mô nền kinh tế Internet theo
quốc gia (đứng sau Indonesia và Thái Lan)
Trang 3437% Đơn vi tính: Tỷ USD
26%
14 1
6 6
4 43 5
2021 2022 2025
fmm Doan thu ban lẻ hàng hóa trực tuyển ss Doan thu du lịch trực tuyển
‘=== Doanh thu vận tải và giao đồ an Doanh thu nội dung nghe nhìn trực tuyến
© Tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẽ hàng hóa trực tuyén trung bình nam
Hình 1 7: Quy mô kinh tế Internet Việt Nam năm 2021, 2022 và dự báo
2025
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023
Cụ thể, quy mô nền kinh tế Internet của Việt Nam năm 2022 đạt 23 tỷ
USD và dự báo năm 2025 sẽ đạt 49 tỷ USD Những con số này tại Indonesia
(nước dẫn đầu về quy mô nên kinh tế Internet tại Đông Nam Á) lần lượt là 77
tỷ USD và 130 USD Doanh thu bán lẻ hàng hóa trực tyến của Việt Nam năm
2022 được ghi nhận ở mức 14 tỷ USD.
Tóm lại, thương mại điện tử tại Việt Nam đã trải qua nhiều biến động,nhưng với sự thích nghỉ và đổi mới, nó không chỉ vượt qua khó khăn mà còn
mở ra cơ hội mới cho nền kinh tế Với tiềm năng lớn ở các khu vực khác
nhau, TMĐT chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển và đóng góp quan trọng cho sựtiến bộ của nền kinh tế Việt Nam
Bên cạnh đó, chính phủ cũng đã thể hiện sự quan tâm và cam kết đối vớiviệc phát triển và quản lý thị trường TMĐT thông qua việc ban hành các quyđịnh mới cụ thể theo quy định mới tại khoản 1 Điều 12 Nghị định số85/2021/NĐ-CP, thông tin về hàng hóa, dịch vụ đối với website TMĐT ban
hàng phải được người cung cấp chỉ tiết Nỗ lực này nhằm giảm thiểu những
hành vi lừa đảo, bán đồ trái phép trên các trang thương mại điện tử, tạo tâm lý
Trang 35an tâm cho người tiêu ding.Muc tiêu chính là bảo vệ quyền lợi của người tiêu
dùng và đảm bảo một môi trường thương mại điện tử minh bạch và công
bằng Tuy nhiên, trên thực tế, một số chế tài vẫn chưa đủ sức răn đe và nguy
cơ thu thập thông tin trái phép trên mạng vẫn còn rất đáng kẻ
Trang 36CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Tac giả thiết kế quy trình nghiên cứu như sau:
Thiết kế nghiên cứu.
Đưa ra giả thuyết sơ bộ
Xây dựng thang đo
e Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Van đề nghiên cứu được xác
định ở đây là nhân té tác động đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện
tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội Sau đó, xác định từng mục tiêunghiên cứu cụ thé
e Bước 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu: bài nghiên cứu tiến hànhtổng quan các bài nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi
Trang 37mua săm trên sàn thương mại điện tử Từ đó tìm hiểu thêm về tác động củanhững nhân tố này tới hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh
viên.
e Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: Dựa vào những dữ liệu, thông tin thu
nhập từ bước 2, sau thiết lập mô hình nghiên cứu chứa các giả thuyết nghiêncứu và xây dựng thang đo nháp cho từ nhân tố nghiên cứu trong mô hình Sau
đó tiền hành thiết kế bảng hỏi khảo sát, tham khảo khảo ý kiến chuyên gia và
phỏng vấn thử dé điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi khảo sát
e Bước 4: Thu thập dữ liệu: Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát với
cỡ mẫu n=422 Dữ liệu mẫu được thu nhập qua khảo sát trực tuyến dé dé dàng
thu nhập, phân tích dữ liệu
e Bước 5: Dữ liệu thu thập được từ bước 4 được lọc và loại bỏ, sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu Tác giả thực hiện phân tích trên phần mềm SPSS
để thực hiện thống kê mô tả các biến nhân khẩu học, phương pháp đánh giá làkiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính.
2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, có những yếu tố quantrọng đã được xác định và tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Cụ thể,nhận thức về tính hữu ích của việc mua sắm qua sàn TMĐT, đánh giá về tính
dé sử dụng, nhận thức về rủi ro, mức độ niềm tin đối với nền tảng thương mạiđiện tử, yếu tố Sự nhận biết về giá, và đánh giá chuẩn chủ quan đều đóng vai
trò quan trọng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này có thể
thay đổi dựa trên sự khác biệt về tình hình kinh tế và xã hội giữa các quốc gia,
khu vực, hay tỉnh thành.
Trang 38Dựa trên lập luận trên đây, nghiên cứu đã đưa ra một số giả thuyết đểlàm rõ những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm qua các sàn TMĐT củacác bạn sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội
2.2.1 Biến “nhận thức về sự hữu ích”
Nhận thức về tính hữu ích là khả năng của một người cảm nhận rằngviệc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ gia tăng hiệu quả và năng
suất trong công việc của họ, đặc biệt là đối với các công việc cụ thể Davis
(1986) đã định nghĩa điều này một cách rõ ràng Ngoài ra, Hasslinger và đồngnghiệp (2007) đã đề cập đến sự nhận thức của người tiêu dùng rằng mua sắm
trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức, và linh hoạt trong việc
mua sắm bat kỳ lúc nào Các nghiên cứu khác như Darian (1987), Carson vàđồng nghiệp (1996), va Burke (1997) cũng đã chứng minh rằng mua sắm trực
tuyến mang lại lợi thế cạnh tranh hơn so với mua sắm truyền thống Việc tìm
kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhàgiúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng
Nghiên cứu của Nazir và đồng nghiệp (2012) đã thể hiện rằng tìm kiếm
sản phẩm và dịch vụ qua internet nhanh chóng và tiết kiệm chỉ phí hơn nhiều
so với phương thức truyền thống Công cụ tìm kiếm trên internet giúp dễ dàngtìm thấy sản phẩm và dịch vụ phù hợp, cũng như khám phá nhiều loại hànghóa Trong khi đó, mua sắm truyền thống thường đòi hỏi nhiều thời gian và
có chỉ phí cao (Moshref Javadi và đồng nghiệp, 2012)
Chen và đồng nghiệp (2005) đã đề xuất rằng mua sắm trực tuyến sẽ được
cảm nhận là hữu ích và hiệu quả trong công việc nếu hệ thống mua sắm trực
tuyến phù hợp với yêu cầu và mang lại giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ
đã khám phá rằng nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ
và ý định của người mua hàng trực tuyến.
Trang 39Vi vậy, dựa trên những nghiên cứu nay, giả thuyết sau đây được xây
dựng.
HI: Nhận thức về sự hữu ích có tác động thuận chiều tới hành vi mua
sắm của các bạn sinh viên.
2.2.2 Biến “nhận thức dễ sử dụng”
Nhận thức vé tính dé sử dụng là khả năng của người sử dụng tin rằng
việc sử dụng một hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ không đòi hỏi nhiều sự
nỗ lực (Davis, 1986) Theo mô hình công nghệ TAM của Davis và Arbor
(1989), nhận thức về tính dễ sử dụng liên quan đến sự tin tưởng của người
tiêu dùng rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi
nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm đó Cácnghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có thể tác
động tích cực đến nhận thức về tính hữu ích và ảnh hưởng đến ý định mua
săm của khách hàng (Davis, 1989; Hong và đồng nghiệp, 2006; Hsieh và
Liao, 2011).
Nghiên cứu của Gefen và đồng nghiệp (2005) đã đi sâu vào ảnh hưởngcủa nhận thức về tính dễ sử dụng đối với sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sămtrực tuyến Họ đã phát hiện rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởngtích cực đối với sự tin tưởng, bởi vì nó khuyến khích khách hàng thử nghiệm
và sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu, và cũng tạo điều kiện để duytrì mối quan hệ giữa người mua và người bán
Vì vậy, dựa trên những nghiên cứu này, giả thuyết sau đây được xây
dựng.
H2: Nhận thức về sự dễ sử dụng có tác động thuận chiều tới hành vi
mua săm của các bạn sinh viên.
Trang 402.2.3 Biến “nhận thức về rủi ro”
Dựa trên nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định
mua hàng trực tuyến chịu sự ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính, đó là
nhận thức về lợi ích và nhận thức về rủi ro Nhận thức về lợi ích có tác độngtích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, trong khi nhậnthức về rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sim trực tuyến của họ
Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý
định mua hàng của khách hàng.
Khi mức độ rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng
trực tuyến của họ thường thấp, bởi vì họ cảm thấy không chắc chắn và sợ rủi
ro Ngược lại, khi mức độ rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý địnhmua hàng trực tuyến của họ cao hơn, bởi vì họ cảm thấy tự tin hơn và ít lo sợ
Trong môi trường mua sắm trực tuyến, thường có mức độ rủi ro nhận thức
cao hơn so với môi trường mua sắm truyền thống, do người mua không thénhìn thấy sản phẩm trực tiếp và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng
(Park & Stoel, 2005).
Vi vậy, dựa trên những nghiên cứu nay, giả thuyết sau đây được xây
dựng.
H3: Nhận thức về rủi ro có tác động ngược chiều tới hành vi mua sắm
của các bạn sinh viên
2.2.4 Biến “niềm tin”
Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô
tả là một yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Niềm tin giúp
tạo cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng khi họ chia sẻ thông tin cá nhân,
thực hiện mua sắm, và tuân theo lời khuyên từ nhà cung cấp trên trang web
Khả năng của người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ một người bán trực
tuyến cụ thể phụ thuộc vào mức độ niềm tin của họ đối với cửa hàng đó Theo