Tiểu luận môn marketing căn bản chủ Đề phân tích chiến lược 4p của nescafe thuộc công ty nestlé

Đối với nhóm khách hàng này, các sản phẩm của Nescafe duoc xem như một sản phẩm thức uống tráng miệng, sản phẩm phẩm bổ sung năng lượng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian hoặc sản phẩm giúp

TR ƯỜNG ĐẠI HOC SAIGON AON

OK

TIEU LUAN

MON MARKETING CAN BAN

Chú đề: Phân tích chiến lược 4P của Nescaƒfe thuộc

cong ty Nestlé

Ho va Tén : Trịnh Báo Phương

Stt : 17

Mã số sinh viên : 3120330360

Nhóm thi : 2015

Mã học phần : 833311

Tên học phần : — Marketing căn bản

Nam hoc : 2020-2021

Thành phố Hà Chỉ Minh, tháng 8 năm 2021

Teo

NHAN XET CUA CAN BO CHAM THI

Cán bộ chấm thí 1:

MUC LUC

CHUONG I: GIỚI THIỆU VÉ CONG TY NESTLE .:csseeessssseetsessseeesesseeeessseeneeees 1 CHUONG 2: THUC TRANG CHIEN LUOC 4P CUA NESCAFE 1

2.1 Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu của Nescafe: -ccc<ccs<<ss+ 1 2.2 Thực trạng chiến lược I8 41580 An .e 2 2.2.1 Chiến lược sản phâm (Produet): -2- 2+ ©2+2++2E2+EE+2E2Ezrxerxerxred 2

2.2.3 Chién luge phan phoi (Place): .c.ccsscesssssssseessessesssessessessessessessessesseeseesseens 3 2.2.4 Chién luge xtic tién (Promotion): .c.ccsssssssssessessssssessessessesssesstssesseeseeeeens 4

CHUONG 3: NHAN XET VA DE XUAT HOAN THIEN CHIEN LUOC

MARKETING TRONG TUONG LAL ooeeeecccccccccccscecscesecsececsscecscecsceessnecsenesaesesenseneeses 6 3.1 Nhận xét chiến lược marketing 4P của Nescafe (Nestlé): - 6 3.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing trong tương lai: 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO + S211 ST S313 1321515151211111111111111111111 1111110111 11111e xe 8

CHUONG 1: GIOI THIEU VE CONG TY NESTLE

Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A duoc thanh lap vao nam 1866 boi nha sáng lập Henri Nestle, ông là một được sĩ gốc Đức Ông đã phát minh ra sữa bột cho trẻ sơ sinh không thê bú mẹ với mục đích giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ nhỏ Sản pham đầu tiên có tên là Farine Lactee Henri Nestle Sản phẩm này đã giúp cứu sống một đứa trẻ sinh non chưa bú được sữa mẹ Vì thế, sản phẩm này đã phô biến tại Châu

Âu với trụ sở chính ở Vevey, Thụy Sĩ

Hiện nay Nestlé là công ty đã có rất nhiều vụ sáp nhập khác nhau và Nestlé được xếp hang thir 11 trong FT Global 500 2014 với giá trị vốn hóa là 240 tỷ USD Đó cũng là

ly do tại sao Nestle là một trong những công ty FMCG (Fast Moving Consumer Goods) lớn mạnh nhất trên toàn cầu Để có được sự thành công ngày nay thì hãng đã chú trọng vào các sản phẩm cho trẻ em và người trong gia đình Với tổng tài sản ước tính khoảng 106,2 tỷ Franc thì đây là công ty có thu nhập khủng trên thế giới Các sản phẩm hiện nay của Nestlé rất đa dạng như nước khoáng, thực phâm dành cho trẻ em, các sản phẩm từ sữa, và không thể không nhắc đến cà phê — Nescaf một trong những thương hiệu cả phê hàng đầu thế giới với lịch sử phát triên lâu đời luôn nhận được sự tín nhiệm vả tin yêu của người tiêu dùng

CHUONG 2: THUC TRANG CHIEN LUOC 4P CUA NESCAFE

2.1 Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu của Nescafe:

Cac san pham ctia Nescafe da số là cà phê hòa tan, cả phê uống liền nên rất tiện dụng Mục tiêu khách hàng của Nescafe đa dạng, hướng tới là mọi đối tượng, những người

có lối sống năng động, bận rộn hay thích sự tiện dụng Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở Đối với nhóm khách hàng này, các sản phẩm của Nescafe duoc xem như một sản phẩm thức uống tráng miệng, sản phẩm phẩm bổ sung năng lượng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian hoặc sản phẩm giúp họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khỏi trước khi làm việc, học tập, bắt đầu một ngay mới

2.2 Thực trạng chiến lược marketing 4P:

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Các sản phẩm của hiện nay của Nescafe đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, khâu vị các phân khúc khách hàng khác nhau của thế giới nói chung và người Việt nói riêng, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin, Các sản phẩm của Nescafe, dù là thương hiệu con hay phụ đều kết hợp 3 yếu tố: “khẩu vị, văn hóa và sáng tạo” từ đó hướng đến cung cấp những tách cà phê ngon và chất lượng để mọi đối tượng tiêu dùng của Nescafe có thê thưởng thức, tạo nguôn cảm hứng cho mỗi ngày trở nên trọn vẹn Hình dáng thiết kế và bao bì của Nescafe cũng vô cùng đa dạng và bắt mắt, tùy theo đặc tính sản phẩm mà có những thiết kế bao bì khác nhau, như: Nescafe Caf Việt cà phê đen đá có thiết kế đơn giản với hình ảnh ly cà phê Việt quen thuộc hướng đến những đối tượng khách hàng là nam, Nescafe Latte stra vi hạt có thiết kế sáng tạo tươi trẻ với gam màu tươi sáng thu hút các đối tượng khách hàng trẻ hay các đôi tượng hướng đến đời sống lành mạnh hay thuần chay với sữa thực vật, Nescafe Gold Blend Arabica với thiết kế cao cấp sang trọng hướng đến các khách hàng sành điệu, hay các san pham café Nestle lon, hép mang di (ca phé take away) tién dung

Và có thê thấy rằng Nescafe vẫn đang tiếp tục sáng tạo ra những hương vị cà phê mới đậm đà thơm ngon với thiết kế bao bì bắt mắt phù hợp với từng loại sản phẩm dé thu hút người tiêu dùng toàn thế giới

2.2.2 Chiến lược giá (Price):

Trong chiến lược Marketing 4P, giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm Nescafe đã kết hợp các chiến lược giá khác nhau như chiến lược giá khuyến mãi, chiến lược giá combo và chủ yếu là chiến lược giá theo dòng sản phẩm Như vậy co thé thay rang Nescafe tung ra nhiéu dong sản phẩm để nhắm vào các phân khúc lớn và đa dạng của thị trường cả phê và mỗi dòng sản phẩm của NescafE lại có giá cả phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng Hơn nữa NescafE đã rất thông minh khi luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chỉ phí bằng chiến lược giá linh

động, phù hợp Chién luge gid ma Nescafe nham đến có thể tóm gọn là : “Cà phê tốt thì không mắc”

Đối với phân khúc khách hàng trẻ - thanh niên: Nescafe đánh vào đây những dòng sản pham Latte mdi, gid cả tương đối, bình dân Đối với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượng hàng đầu: có những dòng cả phê như Nescafe Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với các đòng sản phẩm chung khác Và đối với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn này với Nescafe Blend 43, Nescafe Mild Roast,

2.2.3 Chiến lược phân phối (Place):

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hung mạnh khi thâm nhập vài các thị trường, Nescafe nói riêng vả Nestlé nói chung không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Chính vì thế mà chiến lược phân phối của công ty luôn để cao chú trọng Với châm ngôn “wherever — whenever - however”, Nestlé cũng như Nescafe khi vào bắt cứ một thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối bán lẻ, sử dụng chiến lược phân phối đại trà nhằm phủ sóng toàn bộ thị trường Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khâu cho sức mua lớn” Ví dụ như thị trường mục tiêu cua Nescafe tai miền Bắc Việt Nam, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phâm của Nescaf sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chỉ” cho việc phân phôi như thê

Hiện nay, Châu Âu và Châu Mỹ là hai thị trường mang lại phần lớn doanh thu cho Nestle cũng như Nescafe Nestle lựa chọn kênh phân phối xuất từ xưởng và gửi tới các

C&F (Một dạng nhà kho để lưu giữ sản phẩm) Sau đó mới gửi tới các nhà phân phối

đến các nhà bán lẻ Chính vì vậy, nhà phân phối lớn hoàn toàn có thê nhận được mức giảm giá tốt hơn Ngoài ra, lý do khiến Nestle thành công ở nhiều nơi trên thế giới cũng một phần nhờ sự phân đoạn thị trường khôn khéo của họ Nhận ra được Châu Á

là một thị trường tiềm năng, Nestle đã thực hiện nhiều hoạt động ở các quốc gia thuộc châu lục này để mở rộng thị phân

Ở Việt Nam, Nescafe mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dung thông qua nhiều kênh: người tiêu dùng, các điểm bán lẻ, nhà phân phối người tiêu dùng, siêu thị, Metro, các kênh thương mại điện tử Shopee, TIkI, Không những vậy, 12/3/2019 Nestlé đã vận hành Trung tâm phân phối lớn nhất miền Bắc áp dụng công nghệ 4.0 và đặt cạnh nhà máy Nestle Bông Sen đã giúp đây nhanh vận chuyên, bảo quản hàng hóa

và chất lượng sản phâm ở chuẩn cao nhất khi cung ứng ra thị trường Đồng thời chiến lược phân phối này của Nestlé (Nescafe) không chỉ giúp giảm chỉ phí trong quá trình sản xuất, kho bãi, phân phối, mà còn giúp hãng nhanh chóng cung ứng những sản phẩm chất lượng, an toàn tới người tiêu dùng Việt Có thể thấy rõ được chiến lược marketing cua Nescafe rất thành công về mặt phân phối thương mại, giúp khách hàng

có thê đễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm của hãng

2.2.4 Chiến lược xúc tién (Promotion):

Nestlé nói chung và NescafE nói riêng luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phâm và thương hiệu của họ Thông qua các chiến lược truyền thông của mình, Nestle cụ thê là Nescafe đã truyền tải thông điệp hình ảnh tới khách hàng, người tiêu dùng thành công Như Nescafe đã thành công khi sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương thơm giúp người tiêu đùng nhớ mãi hay chiến dịch “Nescafe-

Café Việt” và khâu hiệu “Bạn đã đủ mạnh đề thử?” khơi gợi tỉnh thần dân tộc Việt

Nam - một đât nước mạnh về cà phê

Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống (chỉ sau CocaCola và Pepsi), Nescaf luôn chú trọng và dành ra nguồn ngân sách lớn để chỉ tiêu cho lĩnh vực truyền thông đa phương tiện, các hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú:

« - Khuyến mãi: mua l tặng I, mua combo 2 hộp Latte sữa hạt tặng ly

« - Marketing trực tiếp: Nescafe cho sinh viên UEF trải nghiệm cả phê uống liền đạng lon, cho người tiêu dùng trải nghiệm Nescafe Latte vị hạt tại các siêu thị,

¢ _ Truyền hình thương mại (TV commercial): quảng cáo trên truyền hình,

4

Báo & tap chi (Magazine Advertising): ra mat dong san pham mới trên tap chí Công thương, hay tại Anh Nescafe quảng bá sản phẩm của mình thông qua

PC Media nhà xuất bản tập chí lớn của ngươi tiêu dùng Anh

Sự kiện cộng đồng (public event): tổ chức lễ kỷ niệm trùng với International Coffee Day, cudc thi chup anh “Ca phé sang mua déng”’,

Quảng cáo trực tuyến (online advertising): quang cao théng qua cac video youtube

Mạng xã hội (Social networking): bén cạnh những web chính của Nestlé va Nescafe, Nescafe còn thiết lập nhiều web liên kết khác, nơi đó có các thông tin

về sản phẩm, sự kiện thông tin khác dễ đàng cập nhật ở từng nước hay Nescafe

đã và đang nghiên cứu ứng dụng những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động Cộng đồng này của Nescafe sé tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó, chăng hạn như:

mạng xã hội (Facebook) để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan

và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu thụ cà phê Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida, từ đó người chơi lan truyền ra cộng đồng, và có gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”

phong chat, noi moi ngudi sé “gossips” vé viéc uéng Nescafe với những người họ biết

tương tự như Œossiping Hours, tuy nhiên những người tham gia ở đây sé

là những người có chuyên môn kinh tế, được mời tới đề thưởng thức ly

Nescafe và cùng thảo luận về các chủ đề kinh tế

có những câu hỏi cho người tiêu dùng dự đoán cà phê nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng, hay những cau hỏi chọn | trong 2, Từ những cau tra loi do Nescafe biệt nên làm øì đề cải thiện sản pham tot hơn

CHUONG 3: NHAN XET VA DE XUAT HOAN THIEN CHIEN LƯỢC

MARKETING TRONG TUONG LAI

3.1 Nhận xét chiến lược marketing 4P của Nescafe (Nestlé):

Có thể thấy Nescafe (Nestlé) vốn là một tập đoàn lớn với kinh nghiệm hoạt động tại

nhiều quốc gia đồng thời có bẻ dày lịch sử trong lĩnh vực FMCG nói chung và cả phê nói riêng từ lâu đời da tao cho Nescafe loi thế vượt trội về chiến lược marketing, truyền thông, nguyên liệu, tiếp thị, tài chính, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở khắp nơi trên thế giới Và cho đến nay, Nescaf vẫn đã và đang phát huy những lợi thế của minh để gặt hái thành công, để lại dấu ấn tốt trong lòng người tiêu dùng Và riêng tại thị trường Việt Nam, Nescaf© vẫn đang là một trong những công ty dẫn đầu ngành với thành công so với các đối thủ cạnh tranh

Có thể thấy rằng chiến lược sản phâm (Product) của Nescafe ta thấy rõ được sự sáng tạo và chất lượng không ngừng tốt hơn Họ liên tục cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với đa dạng bao bì mẫu mã, thiết kế bắt mắt thu hút Tiếp đến chiến lược giá (Price) và chiến lược phân phối (Place) của Nescaf cũng vô cùng thông minh và đúng đắn, điều này cũng là một trong những lý

do đã đem lại thành công nhanh chóng cho họ Việc Nescafe phân tích nghiên cứu đối tượng khách hàng của mình và phân khúc nhiều nhóm khách hàng khác nhau (từ cao cấp có thu nhập cao đến giớ trẻ, những người có thu nhập trung bình, ) từ đó có những chiến lược giá và chiến lược phân phối vô cùng hợp lý, để rồi Nescafe tối đa hóa lợi nhuận cùng với việc g1ữ chân người tiêu dùng của mình

Và chiến lược xúc tiến (Promotion) của Nescafe chắc chắn là yêu tố mạnh mẽ đã giúp cho thương hiệu của mình khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Với tiềm lực sẵn

có về tài chính, kinh nghiệm, nguồn lực, hệ thống phân phối Nescafe đã nô lực triển khai nhiều hoạt động khuyến mãi, tiếp thị, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, từ đó đem lại mang lại lợi nhuận và độ nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Không dừng lại, Nescafe đã sáng suốt và linh hoạt khi luôn sử dụng các công cụ xúc tiễn đúng lúc và kịp thời, thay đôi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa như là chiến lược “địa phương hóa” — mang thông điệp và hương vị phù

6

hợp với người tiêu dùng bản dia, dé thích ứng từ đó chống lại và cạnh tranh với đối thủ

ở mỗi địa phương hay tiên phong hưởng ứng chiến dịch “nói không với ống hút nhựa”

Có thê nói rằng thành công của Nescaf& trên thế giới cũng như tại Việt Nam ta tóm gọn qua 4 từ: “nhìn nhận, thay đổi, thích nghi và hoàn thiện”

3.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing trong tương lai:

Mặc dù có có khá nhiều điểm mạnh nhưng Nescafe vẫn có những điểm yếu, thiểu sót

có thê ảnh hưởng đến sự phát triển của mình tương lai vì thế tôi có những đề xuất:

dùng với những tình hình tại thời điểm đó Ví dụ như chế tạo những công thức pha chế mới cho người tiêu dùng mùa dịch, hay những chiến dịch mang tỉnh thần sống tích cực,

cải thiện nhưng không thể phủ nhận rằng nó vẫn đang biến đổi theo chiều hướng tệ hơn hơn chính vì thế người tiêu dùng ngày cảng quan tâm đến sức khỏe hướng đến các sản phẩm tươi, lành mạnh từ đó họ có xu hướng tránh xa caffeine hay đồ có đường Chính vì thế đề xuất cải thiện khắc phục này theo tôi Nescafe cần nghiên cứu, sáng tạo thêm những dòng cả phê “healthy” như không hoặc ít caffeine, cà phê ngọt tir dwong it gay hai (xylitol, erthritol, ) voi gia ca hợp lý (vì hiện nay Nescafe cting da c6 dong Nescafe Gold Blend Arabica không chứa Caffein nhưng giá khá cao so với nhiều đối tượng khách hàng); hay tuyên truyền, giải thích, cung cấp thông tin về việc sử dụng caffeine như thế nảo là hiệu quả, hợp lý

tranh như thị trường Anh có trà, thị trường Án Độ có thương hiệu Bru Coffee, hay noi bat hon khi Nescafe có thêm đối thủ cạnh tranh có “tiếng” như Starbuck

hay Highland cũng đã xâm nhập thị trường cà phê tiện lợi này Với việc này để

xuất của tôi là phát triển rộng rãi các quán cả phé mang thương hiệu Nescafe tăng độ nhận diện và chỗ đứng của thương hiệu (hiện tại Thái Lan đã hợp tác với Big C khai trương quán cà phê đầu tiên và Việt Nam đã có Nescaf Hub tại tp.HCM nhưng vẫn chưa thực sự nỗi bật)

7