Nhập môn marketing và bán hàng assignment phân tích chiến lược marketing của highlands coffee

Liên kết và hợp tác với các đối tác truyềnthông để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng.Y2: Mô tả khái quát các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.. và thức

NHẬP MÔN MARKETING VÀ BÁN HÀNG

ASSIGNMENT PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA HIGHLANDS COFFEE

- Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Thị Hạnh

- Nhóm 3: Gồm 7 thành viên

1.Lê Công Tuấn Anh – PP03247 2.Phạm Nhật Duy – PP03210 3.Hoàng Phú Hải – PP03150 4.Nguyễn Hữu Hiệp – PP03106 5.Bùi Mạnh Hùng – PP03114 6.Phạm Quang Huy – PP03139 7.Nguyễn Thị Trà My – PP03093

PHÂN TÍNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE

Y1: Trình bày tổng quan về doanh nghiệp và chức năng của hoạt động

marketing và bán hàng trong doanh nghiệp đó

1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp

1.1 Tên doanh nghiệp: Highlands Coffee

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:

Highlands Coffee là tên thương hiệu của Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI), được xây dựng tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái.Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, tên thương hiệu Highlands

ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại Năm 2002, Highlands Coffee chính thức có 2 cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội, sau đó, nhanh chóng

mở rộng chuỗi tại TPHCM Sau 7 năm, hiện nay số lượng cửa hàng Highlands Coffee đã vượt quá con số 80 trên sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai Trong năm 2008, Tập đoàn Việt Thái có hơn 5 triệu lượt khách và phục vụ hơn 2 triệu bữa ăn, hơn 4 triệu cốc cà phê cho Một bước ngoặc lớn nhất của Highlands Coffee chính là năm 2012, khi "ông lớn"trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại49% Highlands Coffee, Jollibee cũng đưa Highlands Coffee vào chuỗi

nhà hàng của mình ngoài thị trường Việt Nam và ít nhiều gây được ấn tượng với khách hàng trong và ngoài nước

Highlands không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận về những giá trị truyền thống song hành cùng với cuộc sống hiện đại Tất cả điều này được thể hiện rõ trong:

-Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phục vụ loại cà phê robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với loại cà phê Arabica mang đậm hương vị quốc tế -Văn hóa phục vụ: nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”

-Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa

ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây

1.3 Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing và bán hàng trong sơ

đồ tổ chức đó.

Bộ máy của công ty được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống Chức năng quản lý cao nhất là Hội Đồng Quản Trị, Ban Giám Đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Các phòng ban phải chịu trách nhiệm tham mưu cho Giám đốc

Phòng Marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của công ty Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm

Phòng Marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng

1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

- Lĩnh vực hoạt động:

Highlands Coffee là một thương hiệu phong cách, ngay từ khi thành lập đến nay Highlands luôn đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựng chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng một thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế Các sản phẩm cà phê của Highlands bao gồm những sản phẩm cà phê mang đậm phong cách Việt Nam: Cà phê Di Sản, Truyền Thống, Sành Điệu, Culi, cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế: Espresso-Full City Roast, Espresso-Cinnamon Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated Highlands còn tập chung xây dựng chuỗi nhà hàng Highlands Coffee để khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam, đồng thời xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thể hiện văn hóa phục vụ riêng của Highlands, xây dựng hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp, đáp ứng được cả yêu cầu của khách hàng quốc tế cũng như khách hàng trong nước

- Sản phẩm/ dịch vụ chủ yếu:

 Cà phê:

o Cà phê phin (Phin sữa đá)

o PhinDi - Cà phê thế hệ mới (PhinDi ChoCo, PhinDi Kem Sữa, PhinDi HạnhNhân, PhinDi Hồng Trà )

o Cà phê Espresso

 Freeze

o Freeze không cà phê (Freeze Trà xanh, Cookies & Cream, Freeze Socola)

o Freeze cà phê phin (Caramel phin Freeze, Classic phin Freeze)

 Trà

o Trà sen vàng

o Trà thạch đào

o Trà thanh đào

o Trà thạch vải

 Trà nhiệt đới

o Trà ổi hồng

o Trà xoài nhiệt đới

o Trà mơ sơri

 Sản phẩm khác:

o Bánh ngọt

o Cà phê đóng gói

o Merchandise: Phin Inox, Ly sứ Mosaic

2 Trình bày chức năng của hoạt động marketing và bán hàng trong doanh nghiệp

Phòng Marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của công ty Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm

Phòng Marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng

Y2: Mô tả khái quát các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp Xác định cách

thức doanh nghiệp phân khúc thị trường và định vị những sản phẩm

này.

1 Mô tả khái quát các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

1.1 Đặc trưng sản phẩm:

Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

 Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống

(cà phê, đá xay, trà hoa quả ) và thức ăn nhanh (bánh mì)

 Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa:

Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ

Các sản phẩm cà phê là do công ty tự sản xuất và kinh doanh, bao gồm:

- Cà phê rang xay Highlands là loại cà phê Highlands truyền thống, cà

phê được sản xuất từ những hạt cà phê Robusta và Arabica thượng

hạng, được trồng ở vùng cao nguyên của Việt Nam Với công nghệ tiên tiến,

hiện đại cùng với quy trình chế biến khép kín từ khi hạt cà phê được thu hoạch, phơi khô và đem rang với một số gia vị và xay thành bột - sản phẩm

giữ lại được hương vị đậm đà, nguyên bản nhất của cà phê Việt, mang đến người dùng những cốc cà phê hấp dẫn, thơm ngon và đậm vị Cà phê rang xay Highlands được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớp chống ẩm rất an toàn cho bạn khi sử dụng không hết một lần

- Cà phê đen Highlands với thành phần 100% cà phê nguyên chất, mang lại

cho bạn cảm giác đậm đà khó quên Cà phê đen Highlands ở dạng nước đã được pha sẵn trong lon 185ml và vẫn giữ hương vị thơm ngon của cà phê Lon được thiết kế cao, sang trọng và tiện dụng cho người dùng

và đã được pha chế sẵn theo khẩu vị Người ta chế biến cà phê hòa tan bằng

phương pháp rang xay sấy khô, trong cà phê đã có sẵn đường và sữa Cà

phê hòa tan Highland được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớp chống ẩm rất an toàn cho bạn khi sử dụng không hết một lần

giữ hương vị thơm ngon của cà phê, vị thơm của sữa, rất ngọt ngào và dễ

uống

- Cà phê Culi Highlands là loại cafe đen Highlands được sản xuất như cà phê

rang xay từ những hạt cà phê thượng hạng, được tuyển lựa từ những hạt cà

phê Arabica và Robusta, nên có hàm lượng cafein cao hơn loại hạt thông thường (loại hạt cà phê thông thường có hai hạt cà phê) Cà phê Culi

Highlands được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớp chống ẩm rất

an toàn cho bạn khi sử dụng không hết một lần

Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát triển dòng sản phẩm khác đi kèm và làm quà tặng cho những khách hàng của công ty Đó là bình giữ nhiệt

và ly sứ Highlands

- Bình giữ nhiệt là loại bình có khả năng giữ được nhiệt nóng hay lạnh của

nước trong vòng từ 8 đến 14 tiếng tùy theo dung tích và chất lượng của

bình

- Cấu tạo của bình: Có 3 lớp

 Vỏ ngoài cùng bằng nhựa cách nhiệt hay inox không gỉ 304

 Lớp giữa là lớp chân không cách nhiệt.

 Lớp trong cùng là chất liệu inox không gỉ 304

- Ly sứ Highlands được chế tạo với những mẫu ly sứ theo nghệ thuật ghép

mảnh (khảm) cầu kỳ và phức tạp Các hình ảnh trên ly được ghép theo

từng chủ đề như về hình ảnh chùa chiền, phong cảnh của Việt Nam hay các bức tranh dân gian Đông Hồ qua nét vẽ dân gian Ly sứ Highlands được thiết

kế rất sang trọng, đẹp mắt, là nguồn cảm hứng cho những tín đồ săn hàng hiệu

- Thành phần sứ của ly sứ Highlands

 Ly sứ Highlands là loại sứ Mosaic- sản phẩm của làng gốm Bát Tràng.

 Khoáng đá thiên nhiên

 Men gốm

 Tất cả được nung chảy đến 1.200 độ C nên rất bền, nhẹ và không bị mài mòn hay thấm nước

1.2 Ứng dụng tiêu dùng

- Ứng dụng tiêu dùng của Highlands Coffee là tạo ra một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và thanh lịch cho khách hàng Ngồi trong một không gian ấm cúng, nhâm nhi tách cà phê, một chút bánh ngọt và tận hưởng những giai điệu sâu lắng chính là những “điểm cộng” khiến Highlands Coffee thu hút người tiêu dùng Phù hợp với tất cả lứa tuổi

- Ngoài ra, không gian của Highlands Coffee còn là điểm hiện, nơi ký kết hợp đồng lý tưởng dành cho dân văn phòng Thương hiệu đáp ứng tốt tinh thần chuyên nghiệp, đẳng cấp mà dân văn phòng mong muốn khi gặp gỡ khách hàng, đối tác của mình

- Với những bạn trẻ, Highlands Coffee là điểm đến lý tưởng để hẹn hò, hợp mặt Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng có thể tận hưởng những phút giây thư giãn, xả stress sau giờ làm việc căng thẳng tại Highlands Coffee

2 Xác định cách thức doanh nghiệp phân khúc thị trường và định vị những sản phẩm này

2.1 Xác định cơ sở phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang sử

dụng

 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý

Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới Tính đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những giá trị truyền thống vốn có của nó Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm, đắt địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Theo một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội ( với112 cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và ở một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng ( 29 cửa hàng) , Khánh Hòa ( 16 cửa hàng) Việc Highlandschọn vị trí địa lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ở những khu vực này dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh của cửa hàng (bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland nhắm tới

là các doanh nhân và tri thức có tiền) Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các tỉnh miền Tây hiện nay, Highland Coffee vẫn chưa được phổ biến

Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, SơnLa, Kon Tum Vì tại đấy, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highland Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc

lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây

 Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học

Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn để làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp

- Tiêu thức theo lứa tuổi: khách hàng của Highland Coffee đa số là thiếu niên và người lớn

- Tiêu thức theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè

- Tiêu thức theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người Từ người còn độc thân, đã kết hôn, đã ly hôn nhưng có con

- Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định

 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

- Lối sống: Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa

tây hóa Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi

+ Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng

+ Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn

+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắc khe với việc ăn uống

- Cá tính: Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để

phù hợp với tất cả mọi người Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ

- Động cơ mua hàng: Bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý là đói, khát,

hay nhu cầu muốn trải nghiệm những sản phẩm mới

 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

- Tình huống tiêu dùng: Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa được trải nghiệm sản phẩm

- Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng

- Mức độ sử dụng: Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng

có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê, trà hoặc đồ ngọt, béo.

- Mức độ trung thành: Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanhsạch từ thiên nhiên là

những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands cho đến hiện nay

2.2 Xác định các tiêu chí doanh nghiệp sử dụng để quyết định lựa

chọn thị trường mục tiêu.

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thử cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highland Coffee- nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình

2.3 Mô tả định vị sản phẩm trong tiềm thức của khách hàng Lưu ý

mô tả định vị sản phẩm bằng cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ.

 Định vị sản phẩm của Highland Coffee tại thị trường Việt Nam.

A Khách hàng

 Khách hàng mục tiêu của Highland Coffee là nam và nữ: học sinh, sinh viên, người đi làm

 Thu nhập: trung bình trở lên.Họ thường tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh

 Tâm lý mua hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thương hiệu

B Đối thủ cạnh tranh

 Trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh của Highland Coffee khá nhiều như: Starbucks, Dunkin’Donuts, Coffee Bean&Tea, Trung Nguyên, The Coffee House những đối thủ này đã có thương hiệu, công nghệ tiên tiến, tiềm lực tài chính mạnh Mặc dù

có khá nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy nhưng hiện nay, đối thủ cạnh tranh nổi bật nhất của Highland có lẽ là Startbucks, Trung Nguyên và The Coffee House