Liên kết và hợp tác với các đối tác truyềnthông để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng.Y2: Mô tả khái quát các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.. và thức
NHẬP MƠN MARKETING VÀ BÁN HÀNG ASSIGNMENT PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE - Giảng viên hướng dẫn: Cơ Nguyễn Thị Hạnh - Nhóm 3: Gồm thành viên 1.Lê Công Tuấn Anh – PP03247 2.Phạm Nhật Duy – PP03210 3.Hoàng Phú Hải – PP03150 4.Nguyễn Hữu Hiệp – PP03106 5.Bùi Mạnh Hùng – PP03114 6.Phạm Quang Huy – PP03139 7.Nguyễn Thị Trà My – PP03093 PHÂN TÍNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE Y1: Trình bày tổng quan doanh nghiệp chức hoạt động marketing bán hàng doanh nghiệp Tóm tắt nội dung ngắn gọn doanh nghiệp 1.1 Tên doanh nghiệp: Highlands Coffee 1.2 Lịch sử hình thành phát triển: Highlands Coffee tên thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI), xây dựng Hà Nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều – David Thái.Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, tên thương hiệu Highlands đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Năm 2002, Highlands Coffee thức có cửa hàng thủ Hà Nội, sau đó, nhanh chóng mở rộng chuỗi TPHCM Sau năm, số lượng cửa hàng Highlands Coffee vượt số 80 sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai Trong năm 2008, Tập đồn Việt Thái có triệu lượt khách phục vụ triệu bữa ăn, triệu cốc cà phê cho Một bước ngoặc lớn Highlands Coffee năm 2012, "ơng lớn"trong ngành kinh doanh nhà hàng Philippines Jollibee chi 25 triệu USD mua lại49% Highlands Coffee, Jollibee đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng ngồi thị trường Việt Nam nhiều gây ấn tượng với khách hàng ngồi nước Highlands khơng ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống song hành với sống đại Tất điều thể rõ trong: -Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phục vụ loại cà phê robusta mang đậm phong cách Việt Nam với loại cà phê Arabica mang đậm hương vị quốc tế -Văn hóa phục vụ: nhiệt tình ân cần thể “khách đến chơi nhà” -Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây 1.3 Sơ đồ tổ chức, vị trí Marketing bán hàng sơ đồ tổ chức Bộ máy cơng ty tổ chức theo phân cấp tập trung từ xuống Chức quản lý cao Hội Đồng Quản Trị, Ban Giám Đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Các phịng ban phải chịu trách nhiệm tham mưu cho Giám đốc Phòng Marketing đảm nhận vai trị quảng bá thương hiệu hình ảnh thương hiệu công ty Lên ý tưởng cho sản phẩm đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến q trình hồn thiện sản phẩm kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng Marketing chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết hợp tác với đối tác truyền thơng để đưa hình ảnh công ty thương hiệu đến gần với công chúng 1.4 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm/dịch vụ chủ yếu - Lĩnh vực hoạt động: Highlands Coffee thương hiệu phong cách, từ thành lập đến Highlands đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo xây dựng chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng thương hiệu Việt vươn xa tới thị trường quốc tế Các sản phẩm cà phê Highlands bao gồm sản phẩm cà phê mang đậm phong cách Việt Nam: Cà phê Di Sản, Truyền Thống, Sành Điệu, Culi, với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế: Espresso-Full City Roast, Espresso-Cinnamon Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated Highlands tập chung xây dựng chuỗi nhà hàng Highlands Coffee để khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam, đồng thời xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thể văn hóa phục vụ riêng Highlands, xây dựng hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu khách hàng quốc tế khách hàng nước - Sản phẩm/ dịch vụ chủ yếu: Cà phê: o Cà phê phin (Phin sữa đá) o PhinDi - Cà phê hệ (PhinDi ChoCo, PhinDi Kem Sữa, PhinDi HạnhNhân, PhinDi Hồng Trà ) o Cà phê Espresso Freeze o Freeze không cà phê (Freeze Trà xanh, Cookies & Cream, Freeze Socola) o Freeze cà phê phin (Caramel phin Freeze, Classic phin Freeze) Trà o o o o Trà sen vàng Trà thạch đào Trà đào Trà thạch vải Trà nhiệt đới o o o Trà ổi hồng Trà xoài nhiệt đới Trà mơ sơri Sản phẩm khác: o o o Bánh Cà phê đóng gói Merchandise: Phin Inox, Ly sứ Mosaic Trình bày chức hoạt động marketing bán hàng doanh nghiệp Phòng Marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu hình ảnh thương hiệu công ty Lên ý tưởng cho sản phẩm đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến q trình hồn thiện sản phẩm kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng Marketing chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết hợp tác với đối tác truyền thơng để đưa hình ảnh cơng ty thương hiệu đến gần với công chúng Y2: Mô tả khái quát sản phẩm có doanh nghiệp Xác định cách thức doanh nghiệp phân khúc thị trường định vị sản phẩm Mô tả khái quát sản phẩm có doanh nghiệp 1.1 Đặc trưng sản phẩm: Highlands Coffee kinh doanh hai mảng: Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoa ) thức ăn nhanh (bánh mì) Theo kênh tiêu dùng siêu thị, chợ truyền thống tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dạng bột đóng thành gói hay dạng nước đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển lưu trữ Các sản phẩm cà phê công ty tự sản xuất kinh doanh, bao gồm: - Cà phê rang xay Highlands là loại cà phê Highlands truyền thống, cà phê được sản xuất từ hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng, trồng vùng cao nguyên Việt Nam Với công nghệ tiên tiến, đại với quy trình chế biến khép kín từ hạt cà phê thu hoạch, phơi khô đem rang với số gia vị xay thành bột - sản phẩm - - - - giữ lại hương vị đậm đà, nguyên cà phê Việt, mang đến người dùng cốc cà phê hấp dẫn, thơm ngon đậm vị Cà phê rang xay Highlands đóng gói bao nhựa, phía có lót lớp chống ẩm an tồn cho bạn sử dụng khơng hết lần Cà phê đen Highlands với thành phần 100% cà phê nguyên chất, mang lại cho bạn cảm giác đậm đà khó quên Cà phê đen Highlands dạng nước pha sẵn lon 185ml giữ hương vị thơm ngon cà phê Lon thiết kế cao, sang trọng tiện dụng cho người dùng Cà phê hòa tan Highlands là loại cà phê được sản xuất dạng bột mịn pha chế sẵn theo vị Người ta chế biến cà phê hòa tan phương pháp rang xay sấy khơ, cà phê có sẵn đường sữa Cà phê hịa tan Highland đóng gói bao nhựa, phía có lót lớp chống ẩm an tồn cho bạn sử dụng khơng hết lần Cà phê sữa lon Highlands ở dạng nước đã được pha sẵn lon giữ hương vị thơm ngon cà phê, vị thơm sữa, ngào dễ uống Cà phê Culi Highlands loại cafe đen Highlands sản xuất cà phê rang xay từ hạt cà phê thượng hạng, được tuyển lựa từ hạt cà phê Arabica Robusta, nên có hàm lượng cafein cao loại hạt thông thường (loại hạt cà phê thơng thường có hai hạt cà phê) Cà phê Culi Highlands đóng gói bao nhựa, phía có lót lớp chống ẩm an tồn cho bạn sử dụng khơng hết lần Ngồi cà phê ra, thương hiệu Highlands phát triển dòng sản phẩm khác kèm làm quà tặng cho khách hàng cơng ty Đó bình giữ nhiệt ly sứ Highlands - Bình giữ nhiệt loại bình có khả năng giữ nhiệt nóng hay lạnh nước vòng từ đến 14 tiếng tùy theo dung tích chất lượng bình - Cấu tạo bình: Có lớp Vỏ ngồi nhựa cách nhiệt hay inox không gỉ 304 Lớp lớp chân không cách nhiệt Lớp chất liệu inox không gỉ 304 - Ly sứ Highlands được chế tạo với mẫu ly sứ theo nghệ thuật ghép mảnh (khảm) cầu kỳ phức tạp Các hình ảnh ly ghép theo chủ đề hình ảnh chùa chiền, phong cảnh Việt Nam hay tranh dân gian Đông Hồ qua nét vẽ dân gian Ly sứ Highlands thiết kế sang trọng, đẹp mắt, nguồn cảm hứng cho tín đồ săn hàng hiệu - Thành phần sứ ly sứ Highlands Ly sứ Highlands loại sứ Mosaic- sản phẩm làng gốm Bát Tràng Khoáng đá thiên nhiên Men gốm Tất nung chảy đến 1.200 độ C nên bền, nhẹ khơng bị mài mịn hay thấm nước 1.2 Ứng dụng tiêu dùng - Ứng dụng tiêu dùng Highlands Coffee tạo bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái lịch cho khách hàng Ngồi không gian ấm cúng, nhâm nhi tách cà phê, chút bánh tận hưởng giai điệu sâu lắng “điểm cộng” khiến Highlands Coffee thu hút người tiêu dùng Phù hợp với tất lứa tuổi - Ngồi ra, khơng gian Highlands Coffee điểm hiện, nơi ký kết hợp đồng lý tưởng dành cho dân văn phòng Thương hiệu đáp ứng tốt tinh thần chuyên nghiệp, đẳng cấp mà dân văn phòng mong muốn gặp gỡ khách hàng, đối tác - Với bạn trẻ, Highlands Coffee điểm đến lý tưởng để hẹn hò, hợp mặt Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tận hưởng phút giây thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng Highlands Coffee Xác định cách thức doanh nghiệp phân khúc thị trường định vị sản phẩm 2.1 Xác định sở phân khúc thị trường mà doanh nghiệp sử dụng Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý Năm 1999, Highlands Coffee thức thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới Tính đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen mang đến cho người Việt trải nghiệm hoàn toàn việc thưởng thức trải nghiệm cà phê, không làm giá trị truyền thống vốn có Các chuỗi cửa hàng Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố vị trí trung tâm, đắt địa nhất, tập trung vào phố lớn di tích lịch sử Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn xung quanh trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Theo khảo sát báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê có khoảng 437 cửa hàng, 32 tỉnh/thành Việt Nam Tập trung chủ yếu khu vực kinh tế Hà Nội ( với112 cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển Đà Nẵng ( 29 cửa hàng) , Khánh Hòa ( 16 cửa hàng) Việc Highlandschọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh khu vực dân cư tập trung đông đúc, kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh cửa hàng (bởi đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland nhắm tới doanh nhân tri thức có tiền) Tuy nhiên, tỉnh thành vừa nhỏ miền núi tỉnh miền Tây nay, Highland Coffee chưa phổ biến Ví dụ Đồng Tháp, Cà Mau, SơnLa, Kon Tum Vì đấy, mức thu nhập người dân không phù hợp với giá sản phẩm Highland Do đó, mở rộng vùng xa khả chịu lỗ gần chắn Ngồi ra, Highland cịn xem nơi họp bàn công việc quan trọng nơi làm việc lý tưởng Vì vùng chưa phát triển, người dân khơng có nhu cầu nêu nên Highland khó tiếp cận người dân nơi Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học Doanh nghiệp sử dụng yếu tố xã hội học tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng nhân, quy mơ hộ gia đình, trình độ học vấn để làm tiêu thức phân khúc thị trường, tiêu thức sử dụng riêng lẻ kết hợp - Tiêu thức theo lứa tuổi: khách hàng Highland Coffee đa số thiếu niên người lớn - Tiêu thức theo giới tính: nam nữ lựa chọn Đặc biệt khách thích ngồi lại qn có máy lạnh khơng gian thoải mái để làm việc trị chuyện với bạn bè - Tiêu thức theo tình trạng nhân: tất người Từ người cịn độc thân, kết hơn, ly có - Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có cơng việc ổn định Phân khúc theo đặc điểm tâm lý - Lối sống: Highland coffee theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính lẽ đó, cửa hàng Highland bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống nhiều lứa tuổi + Tuổi 15-25: lối sống động tràn đầy lượng + Từ 25-40: lối sống chất lượng kỹ lưỡng + Từ 40-65: lối sống hưởng thụ khắc khe với việc ăn uống - Cá tính: Highland Coffee cho mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất người Từ người có tính cách sơi nổi, có lực, đến người tinh tế người có cá tính mạnh mẽ - Động mua hàng: Bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý đói, khát, hay nhu cầu muốn trải nghiệm sản phẩm Phân khúc theo hành vi tiêu dùng - Tình tiêu dùng: Khách hàng mua cho thân để tự thưởng sau ngày làm việc vất vả, mua cho gia đình bạn bè để họ thưởng thức họ chưa trải nghiệm sản phẩm - Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn cà phê, trà, thức uống đá xay đặc biệt có phục vụ bánh mì cho bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng - Mức độ sử dụng: Ít mua nhóm khách hàng học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên họ khơng có đam mê với cà phê thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyên nhóm khách hàng tín đồ cà phê, trà đồ ngọt, béo - Mức độ trung thành: Hương vị cà phê đậm đà, chất cà phê Việt hay hương vị tao từ trà xanhsạch từ thiên nhiên điểm thu hút giữ chân khách hàng lại với Highlands 2.2 Xác định tiêu chí doanh nghiệp sử dụng để định lựa chọn thị trường mục tiêu Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thử cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highland Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highland Coffee- nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp 2.3 Mơ tả định vị sản phẩm tiềm thức khách hàng Lưu ý mô tả định vị sản phẩm cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ Định vị sản phẩm Highland Coffee thị trường Việt Nam A Khách hàng Khách hàng mục tiêu Highland Coffee nam nữ: học sinh, sinh viên, người làm Thu nhập: trung bình trở lên.Họ thường tập trung tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Tâm lý mua hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ tiếng thương hiệu B Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh Highland Coffee nhiều như: Starbucks, Dunkin’Donuts, Coffee Bean&Tea, Trung Nguyên, The Coffee House đối thủ có thương hiệu, cơng nghệ tiên tiến, tiềm lực tài mạnh Mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh nay, đối thủ cạnh tranh bật Highland có lẽ Startbucks, Trung Nguyên The Coffee House Nếu Highlands tập trung cho giới văn phòng, người có thu nhập ổn Strarbuck dành cho doanh nhân; Trung Nguyên lại tập trung phủ sóng nước với nhiều mặt hàng cịn The Coffee House tập trung hướng tới sinh viên người làm Điểm chung thương hiệu thiết kế cao cấp, cửa hàng vị trí đẹp Họ tạo khác biệt thông qua thông điệp tới khách hàng Tuy nhiên, Starbucks với phân khúc thị trường cao, lại bán cà phê pha sẵn kết hợp với hình thức “take – away” nên chưa chiếm lĩnh khách hàng Việt Nam Highlands lại có lợi mặt sau bán cổ phần cho Jollibee thay đổi định vị Đó là, nay, Highlands trở nên ‘bình dân hóa’ hơn, gần gũi cung cấp cho tất phân đoạn thị trường, đáp ứng tất đối tượng khách hàng từ doanh nhân, văn phòng đến học sinh, sinh viên với nhiều đặc điểm, nhu cầu khác Giá sản phẩm cạnh tranh cửa hàng không chênh lệch nhiều, nhìn chung doanh nghiệp hướng đến đối tượng có thu nhập từ trung bình trở lên Tuy nhiên xét thương hiệu, độ tiếng chuỗi cà phê khó đánh đổ sức mạnh bền vững mà Highlands tạo dựng nên