Đề tài giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của highlands coffee giai đoạn năm 2022 – 2026

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ TÀI NGUN & MƠI TRƯỜNG TIỂU LUẬN MÔN THI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE GIAI ĐOẠN NĂM 2022 – 2026 Họ tên sinh viên : Lê Thị Ánh Ngọc Lớp : 08_QTKD2 MSSV 0850090073 Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Bá Huy TP HỒ CHÍ MINH – 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát chiến lược chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái quát chiến lược 1.1.2 Khái quát chiến lược kinh doanh 1.2 Đặc điểm chiến lược kinh doanh 1.3 Vai trò chiến lược kinh doanh 1.4 Các yếu tố tác động đến chiến lược kinh doanh 1.4.1 Môi trường vi mô 1.4.2 Môi trường vĩ mô 1.4.3 Môi trường nội 10 1.5 Các công cụ phục vụ hoạch định chiến lược kinh doanh 11 1.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 11 1.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 13 1.5.3 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy (SWOT) 14 1.5.4 Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE GIAI ĐOẠN TRƯỚC NĂM 2020 20 2.1 Tổng quan Highlands Coffee 20 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee 21 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Highlands Coffee 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Highlands Coffee 23 2.1.4 Giới thiệu sản phẩm Highlands Coffee 27 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Highlands Coffee 31 2.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh Highlands Coffee 33 2.2.1 Môi trường vi mô 33 2.2.2 Môi trường vĩ mô 34 2.2.3 Môi trường nội 39 2.3 Thực trạng chiến lược kinh doanh Highlands Coffee .40 2.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên – bên Highlands Coffee 43 2.4.1 Phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 43 2.4.2 Phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 45 2.5 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh Starbuks theo mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter 46 2.6 Định vị Highlands Coffee ma trận SWOT 49 2.7 Đánh giá chung chiến lược kinh doanh Highlands Coffee 51 2.7.1 Mặt đạt 51 2.7.2 Mặt hạn chế 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLAND COFFEE NĂM 2022 – 2026 52 3.1 Định hướng phát triển Highlands Coffee 52 3.2 Mục tiêu Highlands Coffee 53 3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh Highlands Coffee 53 3.3.1 Căn đề xuất 53 3.3.2 Nội dung đề xuất 54 3.3.3 Chi phí 55 3.3.4 Kết dự kiến 56 Danh mục hình ảnh: Hình 1.1: Sơ đồ ma trận SWOT .15 Hình 1.2: Sơ đồ mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter 17 Hình 2.1: Logo Highlands Coffee 20 Hình 2.2: Sơ đồ máy tổ chức cửa hàng 23 Hình 2.3: Dịng cà phê thơng thường Highlands Coffee 28 Hình 2.4: Dịng Phindi – cà phê phin hệ Highlands Coffee 28 Hình 2.5: Dịng cà phê Espresso Highlands Coffee 28 Hình 2.6: Các loại trà Highlands Coffee 29 Hình 2.7: Freeze Matcha Highlands Coffee 29 Hình 2.8: Freeze cà phê phin Highlands Coffee 30 Hình 2.9: Các loại bánh Highlands Coffee 30 Hình 2.10: Cà phê đóng gói Highlands Coffee 31 Hình 2.11: Doanh thu từ năm 2016 – 2019 Highlands Coffee 32 Bảng 2.1: Ma trận đánh giá yếu tố bên Highlands Coffee .43 Bảng 2.2 : Ma trận đánh giá yếu tố bên Highlands Coffee .45 Bảng 2.3: Ma trận SWOT Highlands Coffee 49 Danh mục từ viết tắt: BHXH: Bảo hiểm xã hội BHYT: Bảo hiểm y tế CTCP: Công ty Cổ phần F&B : Food and Beverage Service (dịch vụ nhà hàng quầy uống) GDP: Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa) TNPQ: Thu nhập bình quân TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VAT: Value Added Tax (thuế giá trị gia tăng) USA: United States dollar (đô la Mỹ) VND: Việt Nam đồng LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống (F&B) Việt Nam đánh giá ngành phục vụ dịch vụ ẩm thực có tiềm phát triển mạnh mẽ lâu dài Sự đời ngành dịch vụ mang đến dấu ấn tăng trưởng mạnh mẽ cho kinh tế nước nói chung doanh nghiệp liên quan nói riêng Hoạt động kinh doanh ẩm thực diễn sôi động với số lượng lớn chạm mốc 540.000 nhà hàng, 22.000 quán cà phê, quầy bar; doanh thu năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34% so với năm 2018 Cà phê từ trở nên gần gũi quen thuộc với người dân Việt Nam đến Cái vị đăng đắng, đầm đậm bên đầu lưỡi, hương thơm dịu, mùi đất lan tỏa bên tách cà phê khiến cho người ta phải ngất ngây Hương vị cà phê đậm đà trở nên quen thuộc nhịp sống ngày người dân Việt Sự tinh tế cà phê Việt thể nét văn hóa phong cách thưởng thức cà phê khác lạ người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Theo nghiên cứu, tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49% - 50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Một số thương hiệu cà phê mà quán mua để bán người tiêu dùng mua nhà để uống Buôn Mê Thuộc Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe, Nắm bắt điều đó, Highlands Coffee từ lâu dần chinh phục tầng lớp khách hàng, bên cạnh việc kinh doanh cà phê gói, họ cịn sáng tạo loại nước độc đáo, lạ khiến người nhớ không quên Tuy nhiên với biến động tình hình dịch vừa qua khiến nhiều cửa hàng khó lịng trụ vững, buộc lịng phải dừng hoạt động, kể đến Urban Station Bên cạnh với nhiều tác động từ vi mơ, vĩ mơ, nội khiến doanh nghiệp phải gồng gắng gượng Xuất phát từ khó khăn với việc nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh Highlands Coffee, em chọn đề tài:” Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Highlands Coffee giai đoạn 2021 – 2026” để tìm hiểu kĩ thêm tình hình kinh doanh nơi đưa giải pháp phù hợp để hồn thiện khắc phục khó khăn Highlands Coffee Về kết cấu em chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh Highlands Coffee giai đoạn trước năm 2020 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Mục đích việc nghiên cứu - Tìm hiểu chiến lược kinh doanh Highlands Coffee giai đoạn 2016-2020 - Phân tích tình hình thực tiễn chiến lược kinh doanh Highlands Coffee để tìm mặt đạt được, mặt hạn chế tồn - Đưa giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh Highlands Coffee thời gian tới nhằm khắc phục mặt hạn chế góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh cho cửa hàng Đối tượng - phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Highlands Coffee Phạm vi nghiên cứu: tình hình kinh doanh Highlands giai đoạn từ 2020 trở trước Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh Highlands Coffee - Phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi (EFE) - Phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh Highlands Coffee theo ma trận cạnh - Định vị Highlands Coffee ma trận SWOT tranh Michael Porter CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát chiến lược chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái quát chiến lược - Chiến lược khái niệm thuộc khoa học quản lý, toàn trình hình thành tư tưởng, quan điểm, định hướng; xây dựng kế hoạch, biện pháp; kết hợp nguồn lực cần thiết thực chúng cách thích hợp, quán thời hạn tương đối dài để thay đổi cục diện công việc chủ thể từ trạng thái đến trạng thái mong muốn - Chiến lược đề đối tượng cụ thể khơng có chiến lược chung chung Chẳng hạn quốc gia nên cần có chiến lược phát triển đất nước mình; doanh nghiệp ngành vùng có chiến lược phát triển riêng Đối tượng chiến lược quốc gia, ngành, lãnh thổ, doanh nghiệp… - Về chất, chiến lược nói chung phương tiện để tạo thay đổi, tức gồm nằm khoảng ý đồ (mục đích kết quả), khả dự kiến thực đạt Kết hay thực tạo phải chứa đựng thay đổi định từ bên Khuynh hướng chức chủ đạo chiến lược phát triển Trong kinh doanh, chiến lược giữ vai trị vơ quan trọng khơng đem tới lợi ích mặt kinh tế mà giúp bạn tạo dựng vị thế, tên tuổi Việc lựa chọn mục tiêu chiến lược ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Một doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao mục tiêu chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng đem lại nhiều lợi ích sử dụng sản phẩm có giá trị, hiệu suất chi phí vượt trội Tuy nhiên, việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh khiến cho doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm, thu hút khách hàng 1.1.2 Khái quát chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh tổng hợp mục tiêu dài hạn, sách giải pháp lớn sản xuất kinh doanh, tài người nhằm đưa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lên trạng thái cao chất Có thể hiểu chiến lược kinh doanh chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp vạch nhằm đạt mục tiêu thời kỳ định Chiến lược kinh doanh nội dung tổng thể kế hoạch kinh doanh theo trình tự, bao gồm chuỗi phương pháp, cách thức hoạt động kinh doanh xuyên suốt thời gian dài Thuật ngữ khái niệm thuộc khoa học chiến lược cụ thể ám chiến lược lĩnh vực kinh doanh Cũng điều nên chất không khác biệt so với khái niệm chiến lược Chiến lược kinh doanh thành cơng giúp doanh nghiệp tăng trưởng, cạnh tranh với đối thủ hiệu tài Một chiến lược kinh doanh đầy đủ phải bao gồm cách làm để đạt mục tiêu, khác biệt với đổi thủ điểm để mang doanh thu Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt, bạn cần theo bước sau:  Xác định mục tiêu dài hạn: Cần xác định mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt sau khoảng thời gian xác định Mục tiêu nhắc đến bao gồm: doanh số, vị cạnh tranh (thị phần), quy mô …  Khảo sát phân tích thị trường: Để có chiến lực kinh doanh hiệu quả, bạn cần hiểu thị trường, đối thủ vị cạnh tranh thị trường Phân tích SWOT giúp bạn việc  Xây dựng chiến lược sản phẩm: Khi hiểu thị trường, mạnh điểm yếu doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược sản phẩm để cụ thể hóa lợi cạnh tranh đạt đến mục tiêu kinh doanh Một chiến lược sản phẩm, dịch vụ tốt trả lời câu hỏi chủ chốt sau: Mục tiêu đạt gì? Đối thủ cạnh tranh ai? Lợi cạnh tranh doanh nghiệp sử dụng để chiến thắng đối thủ nào?  Đánh giá, Đo lường, tối ưu: Đây bước cuối hoạt động xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, bước để xác định liệu lựa chọn chiến lược ban lãnh đạo có phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp hay khơng Đây xem giống q trình kiểm duyệt bổ sung Có loại chiến lược mà người lãnh đạo phải thực hiểu rõ: chức chuyến tham quan du lịch cho nhân viên Ngoài ra, Highlands Coffee cịn có mạng lưới kênh phân phối rộng có phối hợp ăn ý phận chức 2.5 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh Starbuks theo mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter  Khách hàng: Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng đến với Highlands cịn có mục đích làm ăn, học tập địa điểm xả stress, chụp ảnh Highlands Coffee ln trọng việc tạo không gian vừa sang trọng vừa có nét đặc trưng Việt Nam giúp tạo khơng khí thoải mái, thư giãn khẳng định đẳng cấp khách hàng đến với Highlands Ngoài ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối sau trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phòng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật Highlands đánh giá giống phiên nâng cấp “cà phê bệt” Sài Gòn hay Hà Nội  Nhà cung cấp: Với cam kết chất lượng mà khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt loại A tốt Sau đó, phịng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắn hàng phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt Sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại bỏ hạt chất lượng Chỉ cần hạt cà phê chất lượng cịn sót lại phá hủy tồn chất lượng lơ hàng Cà phê Highlands kết hợp hạt Robusta & Arabica, loại cà phê ngon giới: - Arabica loại cà phê hạt dài, trồng độ cao 600m, khí hậu mát mẻ, loại hạt Highlands Coffee chủ yếu phải nhập chúng khơng thật phù hợp với điều kiện ni trồng Việt Nam (Braxin nước xuất lượng lớn Arabica) - Robusta loại có hạt nhỏ Arabica sấy trực tiếp, lên men, nên vị đắng chiếm chủ yếu, loại dành cho thực khách đam mê cảm giác mạnh mẽ từ cà phê Loại trồng độ cao 600m, khí hậu nhiệt đới, hầu hết Robusta thu mua từ nông trại cà phê nông dân Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột Lâm Đồng, dường Việt Nam trồng loại Trong vấn đề cung cấp nguyên liệu, Highlands Coffee giảm bớt lệ thuộc vào nguồn cách dàn trải việc mua sắm nguyên liệu nhiều người cung ứng thị trường nội địa nước Điều này, giúp Highlands Coffee tiếp cận nguồn hàng lạ tiêu chuẩn hóa đồng thời lợi dụng mức chi phí đầu vào đầy cạnh tranh nhà cung ứng thị trường  Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Một khảo sát Financial Times cho thấy, Highlands thương hiệu người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, sau Trung Nguyên Như Trung Nguyên xem đối thủ mạnh Vậy nhờ đâu mà Trung Nguyên có thứ hạng thế? - Trung Nguyên hình thành vào năm 1996, thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam - Trung Nguyên có mặt nhiều quốc gia giới, tiếng với dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 Trung Ngun có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Ngồi Trung Ngun cịn xuất cà phê sang 43 quốc gia - Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào người Việt câu slogan:”Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” - Về đối tượng khách hàng, Trung Nguyên hướng đến đối tượng tập trung vào nhóm thị trường cấp thấp, bình dân Bên cạnh giá ly cà phê từ 10.000VND – 20.000VND phù hợp túi tiền người dân - Về địa điểm đâu ta bắt gặp quán cà phê Trung Nguyên - Tuy nhiên bên cạnh nét đẹp đó, chất lượng phục vụ Trung Nguyên đánh giá ngày xuống cấp  Đối thủ tiềm ẩn: - Stabucks bắt đầu du nhập vào Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng mở quận Vào Việt Nam năm, đến Starbucks có 67 cửa hàng TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng Đà Nẵng - Stabuck có đặc điểm tạo nên khác biệt phục vụ khách hàng vòng phút tối đa phút khách đơng Stabucks phục 220 khách/giờ với lễ tân đội ngũ nhân viên làm việc toàn thời gian - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, nhân viên pha chế chẳng ngần ngại làm cho khách - Stabucks hướng đến nhóm đối tượng khách hàng giới nhân viên văn phòng người khơng có nhiều thời gian Stabucks phục vụ khách hàng theo phong cách Ý - Mặc dù thương hiệu tiếng gần toàn giới, phong cách phục vụ ấn tượng giá thành cho ly nước từ 70.000VND – 110.000VND lại điều khiến cửa hàng khơng có lượng khách dồi đối thủ  Các sản phẩm thay Sản phẩm thay mét nhân tố quan trọng tác động đến trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Kỹ thuật công nghệ phát triển cao tạo khả tăng số loại sản phẩm thay Càng nhiều loại sản phẩm thay xuất tạo sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nhiêu Hiện có sản phẩm gây áp lực cho Highlands - Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm café hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực khơng ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường - Vinacafe Cơng ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan - Nescafe Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng - Maccoffee Food Empire Holadings: Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê 2.6 Định vị Highlands Coffee ma trận SWOT Cơ hội (opportunities): Thách thức (threats): Tiềm thị trường Thị trường cà phê Việt Nam lớn, theo Việt Nam ngày phát ước tính, thị trường cà phê triển có cạnh tranh cao Việt Nam trị giá khoảng từ đối thủ không tầm tỷ USD nước mà cịn có thương hiệu đến từ nước ngồi Với phát triển xã Ngoài ra, đồ uống hội, người dân Việt Nam ngành dễ dàng thay thế, có thú vui ngồi qn ngồi cà phê, người cà phê thưởng thức có nhiều lựa chọn Việt Nam khác trà chanh, trà giai đoạn cấu "dân số sữa,… vàng" có 69% dân số Nhiều sản phẩm thay tuổi lao động mắt Highlands có lợi hiểu Tình hình dịch cịn văn hóa địa phương phức tạp, có nguy thương hiệu nước ngồi bùng dịch trở lại Điểm mạnh (strengths): Chiến lược S-O: Chiến lược S-T: Là thương hiệu cà Chiến lược phát triển thị Chiến lược nâng cao chất phê tiếng lâu đời trường: Highlands có lượng sản phẩm: với lợi Việt Nam sẵn tảng thương hiệu thương hiệu có từ lâu Thị phần cao lâu đời Việt Nam, hiểu rõ với nguồn cung ứng nét văn hóa Việt Nam chất lượng Highlands cần giúp quảng bá phát huy điểm mạnh thương hiệu sang nước vốn có mình, ngồi Vị trí cửa hàng đắc địa Cơ sở vật chất tốt đánh giá cao ngoài, mở rộng thị trường Highlands thay đổi thái độ phục vụ kinh doanh, bên cạnh cơng thức pha chế để phổ biến nét đẹp tạo nên khác biệt, lạ văn hóa Việt Nam so với đối thủ cạnh Được biết đến thương hiệu cao cấp trạnh Có nhiều chi nhánh xuyên suốt từ Bắc đến Nam Điểm yếu (weaknesses): Chiến lược W-O: Chiến lược W-T: Do biết đến Chiến lược định vị thương Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu cao cấp nên hiệu: quảng bá thương hiệu dịch vụ: Highlands nhiều khách hàng e dè rộng rãi hơn, cho khách tạo sách ưu đãi khi đến với Highlands hàng biết đổi khách hàng tự đem theo ly Mặc dù thương hiệu thương hiệu, phá bỏ rào để mua nước cao cấp Highlands cản giá cho đối vừa giảm thiếu lượng sử dụng cốc nhựa cho tượng khách bình dân, mở rác thải mơi trường, vừa khách dùng quán thêm vài cửa hàng để lại dấu ấn mang đi, bên cạnh việc làm vùng xa lòng khách hàng Hoặc tạo thương hiệu sang cịn tập trung đơng dân cư để ứng dụng dành riêng tăng lượng rác thải môi thu hút thêm cho Highlands trường lượng khách Chưa trọng đến Marketing Highlands tập trung trung tâm thành phố, làm hạn chế lượng khách hàng vùng xa Bảng 2.3: Ma trận SWOT Highlands Coffee 2.7 Đánh giá chung chiến lược kinh doanh Highlands Coffee 2.7.1 Mặt đạt - Là doanh nghiệp lớn ngành cà phê, thương hiệu lâu năm, khách hàng đặc biệt ưu chuộng - Nắm chủ yếu thị trường cà phê rang xay Việt Nam - Rào cản gia nhập lớn nên doanh nghiệp nhỏ gia nhập khó cạnh tranh với Highlands Coffee - Ngành cà phê ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê nước tương đối cao - Năng lực quản trị vận hành Highlands Coffee tốt - Highlands Coffee chọn cho địa điểm, vị trí đắc địa, dễ thu hút khách hàng Do Highlands Coffee có vị cao ngành cà phê Việt Nam 2.7.2 Mặt hạn chế - Rào cản nhập nước ngoài:  Sự trung thành khách hàng thương hiệu cà phê tiếng  Các doanh nghiệp cà phê lớn tạo dấu ấn khác biệt cho doanh nghiệp - Tình hình dịch bệnh cịn căng thẳng, doanh nghiệp có nguy phải nghỉ bán lúc - Nhiều khách hàng nghĩ Highlands Coffee dành cho người trung lưu Highlands mở rộng thêm phân khúc khách hàng bình dân - Lượng ly nhựa Highlands Coffee sử dụng nhiều gây ô nhiễm mơi trường dễ tạo hình ảnh xấu cho thương hiệu CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLAND COFFEE NĂM 2022 – 2026 3.1 Định hướng phát triển Highlands Coffee Highlands Coffee mang khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê thương hiệu Việt không cạnh thương hiệu quốc tế Thương hiệu nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi mang giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế Mỗi nước Highlands Coffee nhắm đến thực hóa khao khát trở thành thương hiệu hàng đầu vị phong cách cà phê Việt Nam đại, với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc nơi Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục khách hàng khó tính hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo chất cà phê Việt Tinh thần nhân văn người Việt Highlands Coffee lan tỏa thơng qua hoạt động cộng đồng tài trợ, giao lưu giúp đỡ tổ chức, trường học nước Và Highlands Coffee hiểu rằng, việc đồng hành chiến dịch bảo vệ môi trường định hướng lâu dài thương hiệu Chính khát khao lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào phục vụ người Việt giúp Highlands Coffee chưa ngày chệch sứ mệnh 3.2 Mục tiêu Highlands Coffee Tại Highlands Coffee, khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không cạnh thương hiệu quốc tế Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống 300 quán khắp 21 tỉnh thành, để trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi, mang giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế Gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee gần gũi với sống người Việt, thay đổi thói quen mang đến cho người Việt trải nghiệm hoàn toàn việc thưởng thức trải nghiệm cà phê, không giá trị truyền thống vốn có Thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Duy trì , nâng cao hiệu hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm 3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh Highlands Coffee 3.3.1 Căn đề xuất Qua ma trận phân tích trên, em định chọn giải pháp chiến lược khác biệt hóa để hoàn thiện chiến lược kinh doanh Highlands Coffee Với thời đại 4.0 nay, việc đặt hàng qua ứng dụng điện thoại dường thông dụng với tất người, từ già đến trẻ Chỉ với cú nhấp có đơn hàng giao đến tận tay cho chúng ta, không cần phải bước chân khỏi cửa Hơn tình hình dịch diễn biến phức tạp nay, người có phần e ngại đến nơi đơng người Do đó, việc tạo ứng dụng đáp ứng hấp dẫn người dùng coi cần thiết để thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tích cực Hiện có vơ số thương hiệu coffee cho đời ứng dụng riêng họ The Coffee House, Starbucks, Koi Thé, Highlands cần cho đời ứng dụng riêng để cạnh trạnh với đối thủ Việc tạo ứng dụng giúp mở rộng thị trường kinh doanh, tăng doanh thu, giúp thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng đặc biệt tạo nên nét riêng so với thương hiệu khác 3.3.2 Nội dung đề xuất App Highlands Coffee ứng dụng hãng Highlands Coffee phát triển với tính đặt đồ uống nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn Ứng dụng cung cấp cho hệ điều hành Androi, IOS hồn tồn miễn phí Khách hàng tải ứng dụng Highlands Coffee thông qua App Store CH Play Sau khách hàng tải ứng dụng điện thoại, ứng dụng yêu khách hàng đăng kí tài khoản thơng qua số điện thoại email Khi đăng nhập thành cơng khách hàng tiến hành đặt hàng Ứng dụng cho phép khách hàng tốn sau nhận hàng, tốn ví điện tử, tốn thẻ ATM nội địa toán thẻ VISA/Mastercard Một số tiện ích sử dụng ứng dụng Highlands Coffee:  Có đầy đủ menu Highlands hệ thống Highlands Coffee cho bạn dễ dàng lựa chọn  Giao hàng miễn phí cho khách bán kính 3km với đơn hàng đơn hàng 50.000VND  Liên tục cập nhật chương trình khuyến mãi, event cho khách hàng dùng quán mua qua app  Cập nhật nước, ăn cho khách hàng  Tự động tìm kiếm chi nhánh Highlands Coffee gần khách hàng để họ đến tận nơi uống giảm khoảng cách, giảm thời gian đặt hàng  Sẽ tạo cho khách hàng mã QR để scan phiếu giảm giá, coupond (số giảm giá) nhanh chóng quầy mà khơng nhiều thời gian khách  Đặc biệt khách hàng đặt qua app 20 đơn hàng nhận voucher giảm 10% cho đơn hàng thứ 21 Để thực chiến lược ta cần thực bước sau: Bước 1: viết phần mềm hệ điều hành Androi IOS có tích hợp tốn điện tử Bước 2: thử nghiệm phần mềm, kiểm tra sai sót chỉnh sửa Bước 3: sau phần mềm hoàn thiện, thực đào tạo triển khai áp dụng ứng dụng cho nhân viên Bước 4: chạy quảng cáo cho ứng dụng kênh mạng xã hội Facebook, bên cạnh nhân viên quầy giới thiệu, phổ biến cho khách hàng biết đến ứng dụng Highlands Coffee Tạo chiến dịch tặng voucher giảm 30% tải App lần đầu quảng cáo Google Ads Bước 5: kiểm tra lượt tải app, thu thập liệu hành vi khách hàng, phân tích phản hồi tiến hành sửa lỗi ứng dụng 3.3.3 Chi phí Cơng thức tính chi phí quảng cáo doanh nghiệp dùng là: Ngân sách chi cho quảng cáo = Doanh số bán hàng cơng ty x % quảng cáo Một số chi phí quảng cáo thực mà doanh nghiệp áp dụng sau: Doanh số bán hàng triệu – chi phí quảng cáo 7-8% Doanh số bán hàng từ – 10 triệu – chi phí quảng cáo 6-7% Doanh số bán hàng từ 10 – 100 triệu – chi phí quảng cáo 5-6% Doanh số bán hàng từ 100 – 300 triệu đô – chi phí quảng cáo 4-5% Doanh số bán hàng 300 triệu – chi phí quảng cáo 3-4% Doanh số bán hàng Highlands Coffee 2.139 tỷ đồng, chi phí bỏ cho chiến lược 2.139 x 3% = 64,17 tỷ đồng 3.3.4 Kết dự kiến Số lượng khách hàng biết đến tiếp cận đến thương hiệu nhiều hơn, mở rộng Doanh thu tăng lên khoảng từ 10 – 15% Ta có thêm nguồn thu nhận quảng cáo ứng dụng Tài liệu tham khảo Chiến lược kinh doanh gì, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://ocd.vn/chien-luoc-kinhdoanh-la-gi/ DanSo, (2021) Dân số Việt Nam, truy cập ngày 12/12/2021, từ: https://danso.org/vietnam/ HRL, (2021) Khái niệm chiến lược quản trị chiến lược, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://hrl.vn/khai-niem-ve-chien-luoc-va-quan-tri-chien-luoc.html Info Doanh Nghiệp CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN, truy cập ngày 10/12/2021, từ: https://infodoanhnghiep.com/thong-tin/Cong-Ty-Co-Phan-Dich-VuCa-Phe-Cao-Nguyen-65814.html Kỹ quản trị Ma Trận EFE ma trận yếu tố ngoại vi (External Factor Evaluation), truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://kynangquantri.com/ma-tran-efe-lagi.html Nguyen Do, (2020) Phân tích SWOT gì? Hướng dẫn A-Z dành cho người – 2021, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/ Nguyễn Lê Hà Phương, (2021) Mơ Hình Áp Lực Cạnh Tranh Của Michael Porter: Khái niệm, Phân Tích, Ví Dụ, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://trithuccongdong.net/nhan-luc-nhan-su/phan-tich-mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranhcua-michael-porter.html Nguyễn Văn Dương, (2021) Môi trường vĩ mơ gì? Quy định mơi trường vĩ mô quản trị học?, truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://luatduonggia.vn/moi-truong-vimo-la- gi-quy-dinh-ve-moi-truong-vi-mo-trong-quan-tri-hoc/ Mơi trường vi mơ (Microenvironment) gì? Các nhân tố Ví dụ, truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://hocmarketing.org/thuat-ngu/moi-truong-vi-mo-microenvironmentla-gi Sidoni, (2021) Lịch sử thương hiệu Highlands Coffee - Câu chuyện truyền cảm hứng, tự hào sinh từ đất Việt, truy cập ngày 10/12/2021, từ: https://sidoni.net/lich-suthuong- hieu-highlands-coffee-cau-chuyen-truyen-cam-hung-tu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet11582.html Vietnambiz, (2019) Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) gì? Cách xây dựng, truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://vietnambiz.vn/ma-tran-ife-internalfactor- evaluation-matrix-la-gi-cach-xay-dung-20191010094109553.htm