ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - hi ep w TRƯƠNG HOÀNG SƠN n lo ad ju y th yi pl ua al CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN n CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU n va ll fu CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM m oi - VINAMILK at nh z z ht vb jm k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm n a Lu n va y te re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ng hi ep w - n lo ad TRƯƠNG HOÀNG SƠN ju y th yi CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN pl al n ua CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU n va CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM fu ll - VINAMILK oi m nh Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 at Chuyên ngành: z z ht vb k jm n a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ PHẠM THỊ HÀ om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va y te re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 LỜI CAM ĐOAN ng hi Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu ep Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” cơng trình nghiên cứu cá nhân w tơi tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn n lo ad ju y th Tác giả luận văn yi pl n ua al va n Trương Hoàng Sơn ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th MỤC LỤC ng Trang hi TRANG PHỤ BÌA ep LỜI CAM ĐOAN w MỤC LỤC n lo DANH MỤC CÁC BẢNG ad y th DANH MỤC CÁC HÌNH ju LỜI MỞ ĐẦU yi pl Đặt vấn đề ua al Mục tiêu đề tài n Đối tượng phạm vi nghiên cứu va n Phương pháp nghiên cứu ll fu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu oi m z THƯƠNG HIỆU at nh Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC z jm y th 12 te re n 1.2.4.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu va 1.2.4.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu n 1.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU a Lu 1.2.3.3 Phân tích thân doanh nghiệp om 1.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh l.c 1.2.3.1 Phân tích khách hàng 1.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU gm 1.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu – sản phẩm k 1.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU ht 1.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU vb 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu – tổ chức Thương hiệu – người ng Thương hiệu – biểu tượng hi ep 1.2.4.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 13 w 14 1.2.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 17 n 1.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 17 1.2.6.2 Thông điệp định vị 18 1.2.6.3 Mục tiêu truyền thông 18 lo 1.2.6.1 Đối tượng mục tiêu ad ju y th 1.2.6.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 19 1.2.6.6 Theo đuổi 19 pl 19 al yi 1.2.6.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền n ua va 20 n TÓM TẮT CHƯƠNG ll fu m oi Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC 21 at nh THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 z 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM z jm 28 om l.c 2.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 28 2.2.3.1 Phân tích khách hàng gm 2.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 27 k 2.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 24 24 ht 2.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU vb 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 28 29 n 31 2.2.4.3 Thương hiệu – người 31 2.2.4.4 Thương hiệu – biểu tượng 32 th 2.2.4.2 Thương hiệu – tổ chức y 29 te re 2.2.4.1 Thương hiệu – sản phẩm n va 2.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK a Lu 2.2.3.3 Phân tích thân doanh nghiệp 28 2.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 32 2.2.6 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ng TẠI VINAMILK 35 hi ep w n 35 2.2.6.2 Thông điệp định vị 36 2.2.6.3 Mục tiêu truyền thông 36 2.2.6.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 37 lo 2.2.6.1 Đối tượng mục tiêu ad y th 2.2.7 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG 38 ju CỦA VINAMILK yi 40 pl TÓM TẮT CHƯƠNG ua al n Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC va n THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013 43 fu 43 ll 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK m 48 3.3 GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 50 oi 3.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK at nh 53 z 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU z 60 3.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU 66 TĨM TẮT CHƯƠNG 70 ht vb 3.5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU k jm gm 71 om l.c KẾT LUẬN a Lu TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 n n va y te re PHỤ LỤC th DANH MỤC CÁC BẢNG Trang ng hi ep Bảng 1.1: Tóm tắt phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu w n Bảng 2.1: 11 Tổng kết điểm thành công, hạn chế lo ad nguyên nhân hạn chế 40 ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th DANH MỤC CÁC HÌNH Trang ng hi ep Sự khác biệt đặc tính hình ảnh thương hiệu 14 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức 22 Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk 25 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em 27 Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn 27 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk 46 Hình 3.2: Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi 47 w Hình 1.1: n Hình 2.3: lo ad ju y th yi Cấu trúc thương hiệu Dielac 48 Hình 3.4: Mơ hình yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế 55 Hình 3.5: Đặc tính hình ảnh thương hiệu 60 pl Hình 3.3: n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề: ng hi Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tránh khỏi, ep giá trị cốt lõi sản phẩm không chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khố tạo khác biệt doanh nghiệp Chính thương hiệu khơng góp phần làm w n tăng giá trị sản phẩm mà làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói lo ad cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Uy tín thương hiệu ju y th chuỗi để làm nên đột phá thương hiệu Uy tín thương hiệu cho thấy định khác mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa để chứng tỏ yi pl nhãn hiệu đáng tin cậy Trong chiến để tăng nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị al ua phần chí giá trị uy tín nhãn hiệu vũ khí quan trọng mà nhà n quảng bá thương hiệu đạt va n Việc đầu tư vào thương hiệu thường thu kết ngoạn mục fu ll Các công ty Việt Nam ngày có quan tâm định vấn đề m oi thương hiệu thực tế chưa rõ ràng Tại Vinamilk, vấn đề thương hiệu at nh quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu z thực đạt kết khả quan Tuy nhiên thống chiến z vb lược thương hiệu điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu mức độ cao đạt ht hiệu tốt Khách hàng tiếp cận chương trình quảng bá truyền jm k thơng dồn dập chưa thống đặc tính thương hiệu sắc truyền gm thông Sức mạnh quảng bá khó đạt hiệu tối đa khách hàng không nhận om l.c biết rõ ràng đặc tính, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu quan trọng chương trình truyền thông không thống mục tiêu chung Hàng năm a Lu Vinamilk chi nhiều tỉ đồng cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu nhằm n xác định chỗ đứng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng bối cảnh cạnh va n tranh liệt từ đối thủ khác Đứng trước thị trường đầy tiềm cạnh th nhằm đưa giá trị đích thực vào phục vụ phát triển công ty y định hướng phát triển thương hiệu truyền thông với tâm điểm người tiêu dùng te re tranh gay gắt, Vinamilk cần có hoạch định đắn thống để Mục tiêu đề tài: Đề tài tập trung vào mục tiêu chính: ng o Nhận diện chiến lược thương hiệu hi ep o Đánh giá thành công hạn chế chiến lược thương hiệu Vinamilk o Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu Vinamilk w Đối tượng phạm vi nghiên cứu: n lo ad Đối tượng nghiên cứu viết việc phân tích chiến lược thương hiệu y th Vinamilk với trọng tâm việc phân tích đặc tính thương hiệu truyền thơng ju Vinamilk Phạm vi nghiên cứu thực qua chiến lược sách yi pl Vinamilk thực Việt Nam ua al Phương pháp nghiên cứu: n Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm điểm va n chưa hồn thiện, từ đưa giải pháp hoàn thiện khắc phục nhằm mục đích ll fu định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu oi m phát triển doanh nghiệp at nh Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu: Đề tài điểm tồn chiến lược thương hiệu z z Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu truyền vb ht thơng Từ giải pháp đưa để ứng dụng thực tế xây dựng phát jm triển thương hiệu Vinamilk Việc ứng dụng đề xuất đề tài giúp Vinamilk k gm có chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tư tưởng l.c xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp hoạt động đạt hiệu cao om hình ảnh thương hiệu phát triển n a Lu n va y te re th ng Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ Ế N LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U CHI LƯ HI hi ep 1.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: w * Một thương hiệu cho toàn cấu trúc n lo ad y th ju * Thương hiệu mẹ làm tảng cho thương hiệu yi pl n ua al * Gia đình thương hiệu n va ll fu oi m at nh z z Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU ht vb n a Lu n va y te re Mục tiêu tài mà thương hiệu đóng góp om l.c Những điểm tạo nên khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng gm Đối tượng khách hàng mà thương hiệu tâm phục vụ k jm 1.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HiỆU: Bao gồm thành phần: Phát biểu mục tiêu tổng quát thương hiệu th ng Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ Ế N LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U CHI LƯ HI hi ep 1.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu w n PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU lo ad Phân tích khách hàng: Xu hướng tiêu dùng Động mua sắm Những nhu cầu chưa đáp ứng Phân đoạn khách hàng Phân tích thân doanh nghiệp: Hình ảnh thương hiệu Sự kế thừa thương hiệu Điểm mạnh/năng lực tổ chức Các giá trị tổ chức ju y th Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đặc tính hình ảnh thương hiệu Điểm mạnh, chiến lược áp dụng Yếu điểm yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU ht vb k jm 1.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu gm HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU l.c Mở rộng om Cốt lõi Thương hiệu – biểu tượng: Cá tính (sự thành thật, động, nghiêm nghị…) 10 Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng (ví dụ: bạn, người tư vấn…) 11 Sự ẩn dụ hình ảnh hữu hình thương hiệu 12 Sự kế thừa thương hiệu VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU * Tập hợp đặc tính cam kết mang lại giá trị * Hướng đến khách hàng mục tiêu SỰ TIN CẬY * Hỗ trợ thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG THEO DÕI * Kiểm tra y te re * Lợi ích tự thể * Biểu tương thơng điệp n * Lợi ích mặt tinh thần * Chủ động giao tiếp với khách hàng * mang lại lợi cạnh tranh THỰC HIỆN * Lựa chọn phương án ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ * Lợi ích mặt chức HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU va Thương hiệu – người: Đặc điểm tổ chức (ví dụ: đổi mới, quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy) Địa phương đối lập với toàn cầu n Thương hiệu – tổ chức: Phạm vi sản phẩm Thụơc tính sản phẩm Chất lượng/giá trị Tính hữu dụng Người sử dụng Nước xuất xứ a Lu Thương hiệu – sản phẩm: th ng Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ Ế N LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U CHI LƯ HI hi ep 1.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU: w n lo ad ju y th - Hệ thống nhận diện thương hiệu thể sắc, đặc trưng tính cách thương hiệu yi - Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo, ý nghĩa logo, cách thể chất liệu, hình thức thể hiện, tầm nhìn, sứ mệnh công ty, Slogan … pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 1.2.6 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU: Đối tượng mục tiêu Thông điệp định vị Mục tiêu truyền thông Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền Truyền thông hiệu kinh doanh Theo đuổi th ng Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CÔNG TY CỔ Ổ PHẦ Ầ N SỮ Ữ A VIỆ HI T C PH S VIỆT NAM hi ep 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM: 8200 Đồ thị tăng trưởng (Đvt: tỉ đồng): 7773 w 8000 n 6662 7000 lo 5659 ad 6000 y th 5000 Doanh thu Lợi nhuận sau thuế 6675 11 tháng năm 2008 4226 ju 4000 al 517 2005 2006 2007 1140 11T/2008 n va 2004 n 1200 963 731 605 ua 1000 pl 2000 yi 3000 ll fu oi m at nh z z Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI CTY CP SỮ SỮA VIỆ VIỆT NAM ht vb Nguyên nhân Cấu trúc thương hiệu Hạn chế gm Thành công k jm Bảng 2.1: Tổng kết điểm thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế om l.c - Thương hiệu - Không tận dụng tốt - Thương hiệu thể không đồng Vinamilk khả bảo trợ chưa có hệ thống thương hiệu mạnh thương hiệu Vinamilk nhận diện thương - Phần lớn sản - Một số thương hiệu phẩm sử dụng hiệu không - Phát triển nhiều thương thương hiệu thành công hiệu khơng cần Vinamilk - Mất tính chất thiết sản phẩm tốt cho - Chưa tập trung vào tính sức khỏe chất chăm sóc sức khỏe số thương hiệu n a Lu n va y te re th ng Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CTY CP SỮ Ữ A VIỆ Ệ T NAM HI T S VI hi ep Bảng 2.1: Tổng kết điểm thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế Thành công Hạn chế Nguyên nhân w n Tầm nhìn thương hiệu lo ad ju y th yi pl - Tập trung vào tính - Khơng bao trùm chất có lợi cho chiến sức khỏe đáp lược phát triển ứng mục sản phẩm tiêu - Khơng đầy đủ - Có khác biệt yếu tố cấu thành tầm nhìn n ua al - Nhiều thương hiệu chệch tầm nhìn - Sự khác biệt khơng rõ ràng - Không phát biểu đối tượng khách hàng mục tiêu tài n va ll fu oi m at nh z z Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI CTY CP SỮ SỮA VIỆ VIỆT NAM ht vb Hạn chế jm Thành cơng Ngun nhân k Phân tích chiến lược thương hiệu - Sử dụng nghiên cứu mua đơn vị khác ACNielsen, TNS - Khó ứng dụng vào thực tế công ty - Không phân tích theo nhóm khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh - Có số liệu thị phần tiêu thụ để so sánh - Khơng có báo cáo chung - Không tập trung - Không nghiên cứu cụ thể đối thủ cạnh tranh - Chưa xác định đối thủ theo phân khúc - Các nhóm nhãn hiệu tự tìm hiểu - Khơng xác định thị phần nhóm sản phẩm Phân tích thân doanh nghiệp - Đánh giá giá trị thương hiệu Vinamilk lần - Thương hiệu lâu đời có tính kế thừa - Thương hiệu mạnh phân khúc cấp trung - Không đánh giá giá trị thương hiệu thay đổi theo thời kỳ - Chưa khai thác hết tính kế thừa - Không đánh giá thường xuyên - Không tận dụng hết khả bảo trợ - Chưa phân bổ ngân sách chi tiết cho thương hiệu - Thiếu database doanh nghiệp om l.c gm Phân tích khách hàng n a Lu n va y te re th ng Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CTY CP SỮ Ữ A VIỆ Ệ T NAM HI T S VI hi ep Thành công Hạn chế Nguyên nhân Hệ thống đặc tính thương hiệu w - Liên tưởng đến sữa - Mang lại sức khỏe - Anh tâm chất lượng - Nhiều dòng sản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu - Hình ảnh sữa bị thay đổi - Không thể chất lượng quốc tế - Phát triển sản phẩm lợi cho sức khỏe cà phê, bia - Tâm lý chuộng hàng ngoại - Không khẳng định chất lượng quốc tế mục tiêu chăm sóc sức khỏe Thương hiệu tổ chức - Tổ chức lớn, qui mô rộng - Khách hàng đánh giá chưa chun nghiệp - Thơng tin hệ thống cịn yếu - Chưa nói lên cá tính - Chưa khẳng định tính chất chăm sóc sức khỏe - Chưa phân tích hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” - logo: hình chữ - Khó khăn sử dụng - Khơng có qui định rõ ràng khơng có thống - Khơng thể tính cách chăm sóc sức khỏe n Thương hiệu sản phẩm lo ad ju y th yi Thương hiệu người pl - Biểu tượng lâu đời n ua al Thương hiệu biểu tượng n va ll fu oi m at nh z z Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI CTY CP SỮ SỮA VIỆ VIỆT NAM ht vb Hạn chế - Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu để qui định rõ ràng thống om l.c - Quá nhiều hình thức thể - Người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng gm - Dễ nhận biết Nguyên nhân k Hê thống nhận diện thương hiệu jm Thành công n a Lu n va y te re th ng Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CTY CP SỮ Ữ A VIỆ Ệ T NAM HI T S VI ep Hạn chế Nguyên nhân - Một số sản phẩm định vị chưa - Chưa định hướng đối tượng - Nghiên cứu chưa cụ thể q trình hoạch định truyền thơng khơng thực tốt - Đối tượng hệ tương lai chưa tập trung - Chưa thống mang tính tổng qt - Nhiều thơng điệp cho nhiều dịng sản phẩm - Đa dạng - Các mục tiêu riêng đạt hiệu - Thiếu mục tiêu chung - Không xây dựng mục tiêu chung rõ ràng al hi Thành công - Một số kênh quảng cáo không hiệu - Thiếu định hướng nghiên cứu tiếp nhận số đối tượng - Chưa có chiến lược chung thống thông điệp truyền Hoạt động truyền thông thương hiệu -Rất mạnh kinh phí cao w n Đối tượng mục tiêu - Khá rõ ràng lo ad y th ju Thông điệp định vị yi Mục tiêu truyền thông pl n ua Chiến lược tiếp cận thông điệp truyền n va ll fu oi m at nh z z Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK ht vb k jm 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI CÁC THƯƠNG HIỆU VINAMILK: VINAMILK VINAMILK - ENERGY om VINAMILK – Sữa chua ăn VINAMILK – Sữa chua uống VINAMILK – Sữa chua men sống Các thương hiệu khơng có lợi cho sức khỏe chuyển giao sang đơn vị thứ VINAMILK - PROBI VINAMILK – Phô mai VINAMILK – Kem Vinamilk – Nước ép trái Vinamilk – Sữa đậu nành y Vinamilk – Bột ăn sáng ngũ cốc th Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk te re Chuyển đổi thương hiệu chệch định hướng cấu trúc thương hiệu n VINAMILK - SKIN va Tất sản phẩm sữa bột sử dụng thương hiệu Dielac n a Lu Không phát triển thương hiệu Vinamilk cho sản phẩm khơng có lợi cho sức khỏe VINAMILK -TEEN l.c Thương hiệu phụ sử dụng sản phẩm có đặc tính đặc biệt cho việc chăm sóc sức khỏe VINAMILK - MILK Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe mang thương hiệu Vinamilk gm VINAMILK – Sữa tươi ng Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T hi ep 3.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK: w n lo ad “Vinamilk phấn đấu trở thành thước đo sản phẩm dinh dưỡng cao cấp, với quan tâm chăm sóc sức khỏe nhu cầu dinh dưỡng, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng toàn giới.” Các yếu tố cấu thành: – Mục tiêu: Trở thành thước đo sản phẩm dinh dưỡng cao cấp – Sự khác biệt: Chăm sóc sức khỏe cung cấp sản phẩm dinh dưỡng – Đối tượng khách hàng: Mở rộng đến người tiêu dùng toàn giới – Mục tiêu tài chính: Mang đến lợi ích tài khơng lợi ích dinh dưỡng ju y th • yi pl ua al n Nhấn mạnh đặc tính chăm sóc sức khỏe n va ll fu oi m at nh z z Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 3.3 GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: * Phân tích khách hàng: • Phân lập nhóm khách hàng khác để từ xác định nhu cầu nhóm: – Khách hàng cuối – Kênh truyền thống – Kênh đại * Phân tích đối thủ cạnh tranh: • Xác định đối thủ cạnh tranh theo phân khúc • Hệ thống phân tích gồm: – Phân tích Swot – Giá trị thương hiệu – Thị phần nắm giữ – Đặc tính hình ảnh thương hiệu * Phân tích thân doanh nghiệp: • Các lực sẵn có doanh nghiệp cập nhật vào database để dễ dàng truy cập lựa chọn chiến lược phù hợp • Kinh phí cho nhãn hiệu phân bổ dựa khả phát triển thương hiệu • Hình ảnh thương hiệu đánh giá làm sở cho việc đầu tư thêm hay không th 10 ng Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T hi ep 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: w n lo ad Định hướng xây dựng đặc tính thương hiệu quan điểm “Chăm sóc sức khỏe với Chất lượng quốc tế” * Thương hiệu – sản phẩm: • Phạm vi sản phẩm: – Hình ảnh sữa ăn liền với thương hiệu Vinamilk hình ảnh tốt lâu bền • Thuộc tính sản phẩm: – Thơng điệp “chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế” • Chất lượng/giá trị: – Công nghệ đại Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm chất lượng sản phẩm khác VINAMILK ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK ht vb k jm n n va Nguyên liệu nhập chủ yếu từ New Zealand Úc a Lu Giấy chuyền thiết bị Pháp với hệ thống tháp sấy Việt Nam om Chứng môi trường ISO 14000 l.c Phịng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025 Tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Tiêu chuẩn HACCP SGS Thụy Sỹ chứng nhận gm IQ Codex khuyến nghị y te re Hình 3.2: Mơ hình yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế th 11 ng Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T hi ep 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: • Kế hoạch xây dựng hình ảnh thương hiệu tổ chức: • Mục tiêu: Thương hiệu tổ chức: – w n lo ad – Ngoài việc xây dựng hình ảnh Vinamilk cần tham gia nhiều hoạt động giáo dục marketing quản trị • Thơng điệp: – Vinamilk với mơ hình tổ chức quốc tế • Đối tượng nhận tin: • Phương tiện truyền thông: y th – – Trung tâm nghiên cứu phát triển hoạt động gần riêng biệt với phịng thí nghiệm nghiên cứu thị trường đa dạng giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh “chất lượng quốc tế” rõ ràng Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp qua nâng tầm giá trị thương hiệu ju – yi pl • Người tiêu dùng Việt Nam Sử dụng phương tiện truyền hình để chuyển tải hết nội dung hình ảnh cách sống động cho người tiêu dùng Bên cạnh kênh báo chí bổ trợ cho hoạt động Nội dung: al – n ua Xây dựng Video Clip hình ảnh doanh nghiệp với mơ hình hoạt động mang tính quốc tế n va ll fu oi m at nh z z Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK ht vb k om l.c gm n a Lu n va y te re * Thương hiệu biểu tượng: • Hình thành biểu tượng chăm sóc sức khỏe • Thể quan tâm • Chất lượng quốc tế jm *Thương hiệu người: • Ở góc độ thương hiệu Vinamilk có cá tính thương hiệu sản phẩm Khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” mang lại nhẹ nhàng hướng đến tương lai không làm quan điểm chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế Vinamilk – Chương trình chăm sóc sức khỏe người già – Chương trình Vì tương lai trẻ em Việt th 12 ng Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T hi ep 3.5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK: w n lo ad ju y th Thống tính chất thể thương hiệu • Logo, ý nghĩa logo, cách thể chất liệu, hình thức thể • Dịng sữa thể đặc tính thương hiệu cung cấp sản phẩm sữa dinh dưỡng phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng Hình ảnh cánh đồng tràn ngập ánh nắng thể sống tươi đẹp yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK ht vb k om l.c gm n a Lu n va y te re * Đối tượng mục tiêu: Đầy mạnh hoạt động thương hiệu nhắm vào lứa tuổi nhi đồng, hệ tương lai đất nước Các chương trình gắn liền với học đường cần triển khai nhiều như: – Học bổng tài trẻ Việt Nam – Cùng Vinamilk đến trường – Tương lai trẻ em Việt Nam – Cúp bóng đá thiếu niên nhi đồng – Giải cờ vua trẻ toàn quốc – Trung tâm bóng đá cộng đồng Vinamilk –Arsenal * Thông điệp định vị: – Thông điệp định vị thể “cuộc sống tươi đẹp” với ý nghĩa thật nhẹ nhàng qua chuyển tải quan tâm đến sức khỏe người Việt – Cách thể bám sát hệ thống nhận diện thương hiệu jm 3.5 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU: th 13 ng Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T hi ep 3.5 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU: w n lo ad ju y th * Mục tiêu truyền thông: – Mục tiêu truyền thông quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt trẻ em yi pl * Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền đi: – Tiếp cận thông qua hoạt động PR chiến lược ưu tiên n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb KẾT LUẬ LUẬN k om l.c gm n a Lu Một đặc tính thương hiệu thể quan tâm nhẹ nhàng hướng đến sống tươi đẹp để bước dành trọn niềm tin nơi người tiêu dùng từ họ có người quan tâm chăm sóc cho sức khỏe họ jm Với hiệu Vinamilk – Cuộc sống tươi đẹp kim nam cho hoạt động thương hiệu từ xây dựng lại cấu trúc, cải tiến phương pháp Marketing đến hoạt động PR bước xây dựng hình ảnh quan tâm chăm sóc đến sức khỏe người tiêu dùng mà đặc biệt hệ trẻ, hệ tương lai đất nước n va y te re Ngoài việc khẳng định chất lượng quốc tế làm tăng thêm tin tưởng nơi người tiêu dùng mà tâm lý chuộng hàng ngoại tồn Sản phẩm với thương hiệu Vinamilk có đẳng cấp quốc tế xu hướng tiêu dùng bước tăng lên th 14 ng hi ep w n lo ad ju y th Chân thành cảm ơn yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th 15 NHỮNG ĐIỂM MỚI VÀ KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI: ng “CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK” hi ep Xây dựng thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu có đặc tính chăm sóc w n sức khỏe, qua định hướng sản phẩm Vinamilk sản phẩm có lợi cho lo ad sức khỏe người tiêu dùng y th Khẩu hiệu “Vinamilk – Cuộc sống tươi đẹp” kim nam cho hoạt ju động thương hiệu từ xây dựng lại cấu trúc, cải tiến phương pháp Marketing yi pl đến hoạt động PR bước xây dựng hình ảnh quan tâm chăm sóc đến ua al sức khỏe người tiêu dùng mà đặc biệt hệ trẻ, hệ tương lai đất n nước Một đặc tính thương hiệu thể quan tâm nhẹ nhàng va n hướng đến sống tươi đẹp ll fu Khẳng định chất lượng quốc tế Vinamilk làm tăng thêm tin tưởng nơi oi m người tiêu dùng mà tâm lý chuộng hàng ngoại tồn Sản phẩm với z tăng lên at nh thương hiệu Vinamilk có đẳng cấp quốc tế xu hướng tiêu dùng bước z Cấu trúc thương hiệu Vinamilk tận dụng tốt khả bảo trợ ưu vb ht thương hiệu Vinamilk giúp cho sản phẩm đời hiệu k jm nâng tầm giá trị thương hiệu gm Tầm nhìn thương hiệu định hướng chăm sóc sức khỏe cho hoạt động l.c thương hiệu Vinamilk sau tránh làm sắc thương hiệu om Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến thống toàn a Lu hoạt động xây dựng hình ảnh Vinamilk Mang tính thuyết phục hiệu n quả, giới thiệu hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt dễ nhận n va biết người tiêu dùng y th mà đặc biệt trẻ em qua thông điệp định vị, đối tượng, thông điệp truyền … te re Thống mục tiêu truyền thông quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th © Trương Hồng Sơn