GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN lược KINH DOANH của HIGHLANDS COFFEE GIAI đoạn năm 2022 – 2026

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Khái quát về chiến lược và chiến lược kinh doanh

1.1.1 Khái quát về chiến lược

Chiến lược là một khái niệm quan trọng trong khoa học quản lý, bao gồm quá trình hình thành tư tưởng, quan điểm và định hướng Nó liên quan đến việc xây dựng kế hoạch, biện pháp, kết hợp các nguồn lực cần thiết và thực hiện chúng một cách nhất quán trong một khoảng thời gian dài Mục tiêu của chiến lược là thay đổi cục diện công việc hoặc chủ thể từ trạng thái hiện tại sang trạng thái mong muốn.

Chiến lược phát triển cần được xây dựng cho từng đối tượng cụ thể, không thể áp dụng một cách chung chung Mỗi quốc gia cần có chiến lược riêng cho sự phát triển của mình, và các doanh nghiệp trong từng ngành cũng cần thiết lập chiến lược phát triển phù hợp với đặc thù của vùng Đối tượng của chiến lược có thể là quốc gia, ngành nghề, lãnh thổ hoặc doanh nghiệp.

Mọi chiến lược đều là công cụ để tạo ra sự thay đổi, liên kết giữa ý đồ và kết quả đạt được Kết quả này phải thể hiện những thay đổi nhất định từ bên trong Chức năng chủ đạo của mọi chiến lược là hướng tới sự phát triển.

Trong kinh doanh, chiến lược đóng vai trò quan trọng, không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn giúp xây dựng thương hiệu và vị thế Việc xác định mục tiêu chiến lược có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp; nếu doanh nghiệp tập trung vào lợi nhuận cao, mục tiêu sẽ hướng đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm có giá trị và hiệu suất chi phí tốt Ngược lại, nếu mục tiêu là tăng trưởng nhanh, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm và thu hút khách hàng.

1.1.2 Khái quát về chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các mục tiêu dài hạn, chính sách và giải pháp quan trọng liên quan đến sản xuất, tài chính và nguồn nhân lực, nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp thiết lập nhằm đạt được các mục tiêu trong một thời kỳ nhất định Nó bao gồm chuỗi các phương pháp và cách thức hoạt động kinh doanh xuyên suốt thời gian dài, và thuộc lĩnh vực khoa học chiến lược Để đạt được thành công, chiến lược này cần giúp doanh nghiệp tăng trưởng, cạnh tranh hiệu quả với đối thủ và tối ưu hóa tài chính Một chiến lược kinh doanh đầy đủ phải nêu rõ cách thức đạt được mục tiêu, điểm khác biệt với đối thủ và phương pháp tạo ra doanh thu Để xây dựng một chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp cần tuân theo bốn bước cơ bản.

Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mục tiêu dài hạn mà mình muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Những mục tiêu này có thể bao gồm doanh số, vị thế cạnh tranh trên thị trường (thị phần) và quy mô phát triển.

Để xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả, việc khảo sát và phân tích thị trường là rất quan trọng Bạn cần nắm rõ thông tin về thị trường, các đối thủ cạnh tranh và vị thế của mình trong ngành Phân tích SWOT sẽ hỗ trợ bạn trong quá trình này, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.

Để xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm rõ thị trường và xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình Chiến lược này phải cụ thể hóa lợi thế cạnh tranh và hướng tới mục tiêu kinh doanh Một chiến lược sản phẩm tốt cần trả lời ba câu hỏi chính: Mục tiêu đạt được là gì? Ai là đối thủ cạnh tranh? Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì và làm thế nào để tận dụng nó nhằm vượt qua đối thủ?

Đánh giá, đo lường và tối ưu là bước quan trọng cuối cùng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, giúp xác định sự phù hợp giữa các lựa chọn chiến lược của ban lãnh đạo và mục tiêu của doanh nghiệp Quá trình này giống như một cuộc kiểm duyệt và bổ sung, đảm bảo rằng các quyết định được đưa ra sẽ mang lại hiệu quả tối ưu cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Có 3 loại chiến lược cơ bản mà bất cứ một người lãnh đạo nào cũng phải thực sự hiểu rõ:

Chiến lược thông dụng tập trung vào cách thức đạt được các mục tiêu cụ thể, chú trọng vào mối quan hệ giữa mục đích và phương tiện thực hiện Loại hình chiến lược này xem xét sự liên kết giữa kết quả đạt được và nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện.

Chiến lược doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác định phân khúc thị trường và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi Chiến lược này không chỉ quyết định tầm nhìn và hướng đi của doanh nghiệp, mà còn giúp khách hàng hiểu rõ về mục đích tồn tại, giá trị cốt lõi và định hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp.

Chiến lược cạnh tranh là sự tổng hợp các khả năng, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp khi so sánh với đối thủ trực tiếp trong cùng ngành Chiến lược này giúp xác định các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh.

Đặc điểm của chiến lược kinh doanh

Chiến lược định hướng là kế hoạch xác định mục tiêu và phương hướng phát triển doanh nghiệp trong dài hạn (5-10 năm) Tất cả các hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu chiến lược, phản ánh chủ trương và đường lối phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Tất cả các quyết định quan trọng liên quan đến xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược đều cần được tập trung vào ban lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp Việc này đảm bảo tính chính xác và đúng đắn cho các quyết định dài hạn, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược trong sự phát triển của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh hiệu quả được hình thành từ việc phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần đánh giá chính xác tiềm lực sản xuất kinh doanh và xác định những điểm mạnh nổi bật Những điểm mạnh này không chỉ phải có giá trị trên thị trường mà còn phải vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế bền vững cho doanh nghiệp.

Chiến lược cần linh hoạt để thích ứng với biến động của môi trường, đồng thời luôn được kiểm tra và điều chỉnh để tối ưu hóa việc huy động nguồn lực vật chất và con người.

Vai trò của chiến lược kinh doanh

Chiến lược là công cụ thể hiện các mục tiêu dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp, giúp cụ thể hóa và văn bản hóa những tiêu đích mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Việc này không chỉ giúp các thành viên trong doanh nghiệp nhận thức rõ hướng đi mà còn xác định những hành động cần thực hiện, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Chiến lược kết hợp các mục tiêu phát triển ngắn hạn với bối cảnh dài hạn là cần thiết trong môi trường kinh doanh hiện đại Doanh nghiệp phải linh hoạt để thích nghi, nhưng sự thay đổi này có thể dẫn đến việc mất phương hướng và cản trở sự phát triển bền vững Việc thiết lập các mục tiêu chiến lược sẽ cung cấp cho nhà quản trị một định hướng rõ ràng, giúp giải quyết các vấn đề ngắn hạn mà không làm ảnh hưởng đến mục tiêu dài hạn Do đó, các mục tiêu dài hạn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và hỗ trợ cho các mục tiêu ngắn hạn, từ đó thúc đẩy sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp.

Chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc thống nhất và định hướng hoạt động của doanh nghiệp Trong bối cảnh phân công lao động ngày càng sâu rộng, các công việc được thực hiện ở nhiều bộ phận khác nhau, dẫn đến sự chuyên môn hóa cao Mặc dù điều này nâng cao hiệu quả công việc, nhưng các bộ phận thường chỉ tập trung vào mục tiêu riêng của mình mà thiếu sự liên kết tổng thể Hệ quả là các hoạt động có thể cản trở lẫn nhau, gây thiệt hại cho mục tiêu chung của tổ chức, cho thấy sự cần thiết phải có một chiến lược tổ chức rõ ràng.

Chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn toàn diện và hệ thống để giải quyết các vấn đề thực tiễn trong kinh doanh Điều này giúp tạo ra sức mạnh cộng hưởng giữa các bộ phận và cá nhân trong doanh nghiệp, hướng tới một mục tiêu chung.

9 tiêu duy nhất đó là mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Chiến lược là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh Nó thống nhất quá trình hoạt động nhằm đạt được mục tiêu chiến lược, từ đó tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực hạn chế Doanh nghiệp cần nhanh chóng nhận diện cơ hội và tận dụng tối đa khả năng hiện có để phát triển lợi thế mới Vai trò của chiến lược trong quản trị và kinh doanh đã khẳng định sự cần thiết của nó trong nền kinh tế hiện đại, làm cho việc tiếp cận và áp dụng chiến lược trở thành vấn đề cấp bách hiện nay.

Các yếu tố tác động đến chiến lược kinh doanh

Môi trường vi mô (Micro Environment) là môi trường kinh doanh đặc thù của từng ngành, bao gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả kinh doanh Để đạt được thành công, việc phân tích cả môi trường vĩ mô và vi mô là rất quan trọng Các tác nhân trong môi trường vi mô bao gồm nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các bên trung gian marketing và công chúng.

Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các thị trường cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, bao gồm máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, dịch vụ tài chính và lao động.

Để duy trì sự bền vững, các công ty cần chú trọng đến yếu tố công chúng trong môi trường vi mô Mặc dù mỗi công ty có tập khách hàng mục tiêu riêng, nhưng sự hiện diện của công chúng ảnh hưởng lớn đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu, công ty và sản phẩm Các nhóm công chúng rất đa dạng, bao gồm cộng đồng, giới truyền thông, chính phủ, các tổ chức địa phương và nhân viên nội bộ.

Khách hàng, bao gồm cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng như những người tiêu dùng cuối cùng và được xem là "thượng đế" của doanh nghiệp Họ là động lực phát triển chính, có khả năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua việc gia tăng nhu cầu Ngược lại, một tổ chức có thể đối mặt với nguy cơ phá sản nếu khách hàng tẩy chay sản phẩm của mình.

Đối thủ cạnh tranh được phân chia thành hai loại: trực tiếp và gián tiếp, và cả hai đều có thể đe dọa sự tồn tại của tổ chức Họ luôn tìm cách thu hút khách hàng của bạn, vì vậy doanh nghiệp cần xác định rõ ai là đối thủ, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của họ so với mình Việc theo dõi thường xuyên các đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả để cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng.

Môi trường vĩ mô (Macro Environment) bao gồm các yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát, như kinh tế, nhân khẩu học, công nghệ, tự nhiên, văn hóa và chính trị, ảnh hưởng đến quyết định và hoạt động của doanh nghiệp Khác với môi trường vi mô, môi trường vĩ mô tồn tại trong toàn bộ nền kinh tế, không chỉ trong một lĩnh vực cụ thể Hiện nay, môi trường vĩ mô được phân thành 06 yếu tố chính, bao gồm môi trường nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, văn hóa và chính trị - xã hội.

Yếu tố nhân khẩu học nghiên cứu dân số qua các khía cạnh như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và chết, cũng như các đặc tính kinh tế - xã hội khác Những dữ liệu này giúp dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai Đặc điểm nhân khẩu học bao gồm dân số, độ tuổi, giới tính, mật độ phân bổ, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, mức thu nhập hàng tháng và chủng tộc.

Môi trường kinh tế bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như cấu trúc nền kinh tế, nguồn lực, mức thu nhập, GDP, tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát và chính sách kinh tế Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cá nhân trong nền kinh tế Khi nền kinh tế suy thoái, người tiêu dùng thường có xu hướng tiết kiệm và chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu tối thiểu Ngược lại, trong thời kỳ kinh tế phát triển, người tiêu dùng dễ dàng chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao.

Môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong sản xuất của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như đất đai, không khí, biển, núi, sông ngòi, và hệ động thực vật Những tài nguyên thiên nhiên này cung cấp nguyên liệu đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất, ảnh hưởng đến hiệu quả và bền vững của hoạt động kinh doanh.

Những biến động đột ngột trong môi trường tự nhiên, chẳng hạn như thay đổi thời tiết, khí hậu và thiên tai, có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.

Sự phát triển công nghệ đã tạo ra các sản phẩm ngày càng tiên tiến, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Công nghệ không chỉ cải thiện hiệu quả và tiến độ sản xuất của doanh nghiệp mà còn giúp tiết kiệm nguồn nhân lực và nguyên vật liệu Môi trường công nghệ bao gồm các mô hình ứng dụng hỗ trợ con người trong sinh hoạt, lao động và sản xuất, với các công cụ, thiết bị, phần mềm và nguồn năng lượng đa dạng.

Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các quy định pháp lý và thể chế do chính phủ ban hành, cùng với các quy tắc đạo đức xã hội Luật pháp không chỉ định hình khuôn mẫu cho hoạt động kinh doanh mà còn ảnh hưởng đến quy trình sản xuất của doanh nghiệp tại từng quốc gia và địa phương.

Môi trường văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị, nhận thức và sở thích của cá nhân trong xã hội Các yếu tố văn hóa không chỉ định hình niềm tin và phong cách sống mà còn ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ Khi đặc điểm văn hóa của khách hàng mục tiêu thay đổi, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu và duy trì sự phát triển bền vững trong bối cảnh văn hóa đó.

Môi trường nội bộ của tổ chức là không gian bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, bao gồm các yếu tố và điều kiện nội tại Những yếu tố này phản ánh sức mạnh nội lực và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp Cấu trúc của môi trường nội bộ được hình thành từ các thành tố cơ bản, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự phát triển và khả năng cạnh tranh của tổ chức.

Nguồn nhân lực là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, bao gồm ban giám đốc, quản lý cấp cao, quản lý cấp trung, giám sát viên và nhân viên Một ban quản trị có tầm nhìn, khả năng lãnh đạo, kiến thức và kinh nghiệm sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được thành công trong quá trình phát triển Lực lượng lao động cũng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra môi trường làm việc hiệu quả bên trong doanh nghiệp.

Các công cụ phục vụ hoạch định chiến lược kinh doanh

1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE, hay còn gọi là Ma trận Đánh giá các yếu tố bên ngoài, là một công cụ phân tích môi trường bên ngoài hữu ích cho doanh nghiệp Nó giúp các nhà lãnh đạo và chiến lược gia nhận diện cơ hội và nguy cơ có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp Thông qua ma trận này, họ có thể đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp Các yếu tố và cấp độ nghiên cứu trong ma trận EFE sẽ thay đổi tùy thuộc vào quy mô, hình thức, lĩnh vực và thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới.

Doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong một khu vực cụ thể chỉ cần tập trung vào các yếu tố ngành và vĩ mô Phân tích môi trường toàn cầu không mang lại giá trị thực tiễn cho họ và có thể dẫn đến lãng phí thời gian, công sức, cũng như đưa ra những quyết định sai lầm.

Đối với các doanh nghiệp lớn, việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng ở ba cấp độ: ngành, vĩ mô và toàn cầu là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát, đánh giá chính xác các tác động cũng như nhận diện những cơ hội và thách thức lớn Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược phát triển và định hướng hợp lý.

Ma trận EFE được xây dựng thông qua 4 bước sau:

Bước đầu tiên trong quá trình phát triển doanh nghiệp là xác định các yếu tố quan trọng, bao gồm từ 10-20 yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Những yếu tố này cần được liệt kê dựa trên các số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng và thận trọng, bao gồm cả thách thức và cơ hội mà công ty và ngành nghề kinh doanh của bạn đang đối mặt.

Bước 2: Ấn định chỉ số tầm quan trọng (trọng số)

Sau khi liệt kê các yếu tố ảnh hưởng, bạn cần đánh giá tầm quan trọng của chúng từ 0 đến 1, với sự khách quan và dựa trên số liệu thực tế Việc này thường được thực hiện qua hội đồng để đảm bảo tính chính xác Để đạt được sự khách quan tối đa, hãy so sánh số liệu với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, bao gồm cả doanh nghiệp thành công và thất bại Các yếu tố có thể dẫn đến thất bại của một doanh nghiệp cần được xem xét cẩn thận Mặc dù mức độ quan trọng của các yếu tố có thể khác nhau, tổng tầm quan trọng của chúng phải đạt 1.

Bước 3: Đánh giá tác động của từng yếu tố (Hệ số phản ứng)

Có nhiều yếu tố quan trọng có thể dẫn đến sự thất bại của một doanh nghiệp, nhưng mức độ tác động của chúng có thể khác nhau tùy thuộc vào thời gian, con người và mô hình kinh doanh Do đó, việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến doanh nghiệp là rất cần thiết Mức độ tác động sẽ được chấm điểm từ 1 đến 4, tương ứng với các mức độ ảnh hưởng khác nhau.

1- Phản ứng ở mức độ ít

2- Phản ứng ở mức độ trung bình

3- Phản ứng ở mức độ trên trung bình 4- Phản ứng ở mức độ tốt

Để tính điểm và tổng điểm cho từng yếu tố, bạn cần nhân chỉ số tầm quan trọng với mức độ ảnh hưởng Tổng điểm quan trọng của mỗi yếu tố sẽ được xác định dựa trên điểm số quan trọng này.

Tổng điểm của doanh nghiệp, nằm trong khoảng từ 1.0 đến 4.0, phản ánh khả năng ứng phó của doanh nghiệp trước các cơ hội và thách thức Dù doanh nghiệp đối mặt với nhiều cơ hội hay thử thách, giá trị tổng điểm này giúp đánh giá mức độ phản ứng của họ trong bối cảnh hiện tại.

Tổng điểm 1 cho thấy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp không hiệu quả, không đáp ứng được các thách thức hiện tại và chưa khai thác được cơ hội.

Tổng điểm 2.5 cho thấy rằng các chính sách và chiến lược của doanh nghiệp hiện tại chỉ đạt mức trung bình, cho thấy sự chưa tận dụng triệt để các cơ hội và thiếu khả năng ứng phó khôn ngoan với các mối đe dọa.

Doanh nghiệp đạt tổng điểm 4 cho thấy họ đang triển khai một chiến lược kinh doanh hiệu quả, biết cách tận dụng tối đa các cơ hội và đối phó thành công với mọi thử thách mà mình gặp phải.

1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE, hay Ma trận Đánh giá Yếu tố Nội bộ, là công cụ quan trọng giúp nhà quản lý khai thác tối đa điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong các bộ phận kinh doanh Ma trận này cung cấp cái nhìn tổng quan về chức năng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như tài chính, thị trường, công nghệ thông tin và nguồn nhân lực Để xây dựng ma trận IFE, cần thực hiện theo những bước cơ bản nhằm đảm bảo tính hiệu quả trong phân tích nội bộ.

Bước đầu tiên trong quy trình phân tích nội bộ là liệt kê các yếu tố thành công then chốt, bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố nội bộ, phản ánh cả điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức.

Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) Việc xác định mức độ quan trọng này giúp làm rõ vai trò tương đối của từng yếu tố đối với sự thành công của công ty.

19 ngành Tổng cộng tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.

Bước 3 yêu cầu phân loại các yếu tố từ 1 đến 4, trong đó 1 đại diện cho điểm yếu lớn nhất, 2 cho điểm yếu nhỏ nhất, 3 cho điểm mạnh nhỏ nhất và 4 cho điểm mạnh lớn nhất Sự phân loại này được thực hiện dựa trên cơ sở của công ty, trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 lại dựa trên cơ sở của ngành.

Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số.

Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng điểm quan trọng của tổ chức.

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS

Tổng quan về Highlands Coffee

Hình 2.1: Logo của Highlands Coffee

Highlands Coffee là thương hiệu nổi bật tại Việt Nam, đặc biệt được yêu thích bởi giới trẻ và dân văn phòng Với nguyên liệu sạch và thuần Việt, cùng công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee mang đến hương vị cà phê đậm đà, đáp ứng đúng sở thích của những tín đồ cà phê khó tính.

Tên công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên Tên giao dịch: HIGHLAND COFFEE SERVICE

Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần

Mã số thuế: 0309965814 Địa chỉ: 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Đại diện pháp luật: Lê Thái Anh

Giám đốc công ty: Trần Thanh Quốc Hương

Ngày hoạt động: 06/05/2010 (Đã hoạt động 12 năm) Điện thoại: 0835127355

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee

David Thái, sinh năm 1972 tại Việt Nam, đã định cư cùng gia đình tại Seattle, Hoa Kỳ vào năm 1979 Năm 1996, ông trở về Việt Nam với khoảng 1.000 Đô la và tham gia chương trình học bổng Tiếng Việt Khởi đầu với nghề phiên dịch, David đã tìm thấy cơ hội để đầu tư vào ý tưởng kinh doanh cà phê của mình.

David Thái đã khởi nghiệp từ con số 0 với nguồn vốn hạn chế thông qua việc kinh doanh cà phê Âu Lạc Với tầm nhìn sắc bén, ông nhận ra tiềm năng mà hầu hết các công ty cà phê Việt Nam chưa khai thác.

Năm 1999, David Thái cho ra mắt thương hiệu Highlands Coffee.

Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái ra đời và trở thành chủ sở hữu của Highlands Coffee Khởi đầu với chỉ 2 cửa hàng, trong đó có một cửa hàng cà phê đầu tiên tại TP.HCM, sau đó họ đã mở rộng bằng cách thêm một cửa hàng mới tại Hà Nội.

Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.

Đến năm 2009, công ty đã phát triển mạng lưới bán hàng với 80 điểm phân phối tại sáu tỉnh thành lớn của Việt Nam, bao gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.

Năm 2011, Viet Thai International đã bán 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Philippines với giá 25 triệu USD, khi đó Highlands Coffee sở hữu 50 cửa hàng.

Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý.

Tính đến tháng 3 năm 2017, Highlands đã mở rộng số lượng cửa hàng lên 180, trải dài trên 14 tỉnh thành tại Việt Nam, so với 75 cửa hàng vào năm 2015.

Năm 2018, chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải dài khắp 20 tỉnh thành trên cả nước.

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Highlands Coffee

Highlands Coffee được thành lập với mục tiêu khẳng định vị thế của thương hiệu cà phê Việt Nam, sử dụng nguyên liệu địa phương để tôn vinh văn hóa pha phin đặc trưng và phục vụ nhu cầu của người Việt.

Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam với hơn 300 quán trải dài trên 24 tỉnh thành Không chỉ mở rộng quy mô trong nước, Highlands Coffee còn giới thiệu văn hóa Việt Nam ra thế giới thông qua 50 quán cà phê quốc tế.

Chúng tôi áp dụng các chiến lược kinh doanh rõ ràng và hiệu quả, tập trung vào việc phát triển và nghiên cứu sản phẩm chất lượng cao, ổn định, phù hợp với khẩu vị của người Việt, đồng thời đảm bảo mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.

Highlands Coffee không chỉ mang đến những sản phẩm chất lượng mà còn thể hiện tinh thần nhân văn của người Việt qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ và hỗ trợ các tổ chức, trường học trong nước Thương hiệu cũng cam kết đồng hành với các chiến dịch bảo vệ môi trường, khẳng định định hướng lâu dài của mình trong việc phát triển bền vững.

Highlands Coffee luôn giữ vững sứ mệnh phục vụ người Việt và lan tỏa nguồn gốc văn hóa Việt Nam, thể hiện niềm tự hào trong từng tách cà phê.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực tại Highlands Coffee

Hình 2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại cửa hàng District Manager (Giám đốc khu vực):

- Chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám Đốc về toàn bộ nhiệm vụ kinh doanh của khu vực do mình phụ trách, quản lý như: hoàn thành chỉ

- tiêu doanh số, tình hình thị trường khu vực, công nợ khách hàng,…

- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh và các chương trình marketing thường xuyên và định kỳ trực tiếp với Giám Đốc Thương Hiệu.

- Xây dựng chương trình, chiến lược bán hàng, quảng bá thương hiệu.

- Truyền tải, hướng dẫn chính sách của Công ty đến nhân viên dưới quyền và các Cửa hàng trưởng.

- Xác nhận số liệu mua hàng hàng tháng với từng Đại lý và là cơ sở để tính hưởng

31 các chính sách của Công ty.

Lập kế hoạch làm việc hàng tuần và hàng tháng cho bản thân cùng với nhân viên dưới quyền là rất quan trọng Việc này giúp kiểm soát và giám sát hiệu quả hoạt động kinh doanh và marketing của đội ngũ, từ đó nâng cao năng suất làm việc và đạt được mục tiêu chung.

- Hoàn thành chỉ tiêu tăng trưởng doanh số hàng năm của Công ty.

- Mở thêm đại lý ở những khu vực trống và tập trung khai thác tuyến huyện.

- Tiếp xúc các đối tác như thợ thầu sơn, kiến trúc sư, tư vấn thiết kế.

- Quy hoạch đại lý theo từng dòng sản phẩm khác nhau.

- Tuyển dụng, đào tạo và giám sát nhân viên.

- Tạo điều kiện cho nhân viên phát huy năng lực của mình.

- Quản lý thu chi và lập báo cáo ngân sách gửi lên cấp trên.

- Lên kế hoạch quảng bá thương hiệu.

- Giải quyết phản ánh, khiếu nại của khách hàng.

- Kiểm soát giá bán hàng và lượng hàng tồn kho.

- Đảm bảo mục tiêu doanh số đã đề ra.

- Chuẩn bị kho lưu trữ hàng hóa và khu vực trưng bày hàng hóa.

- Tính toán hiệu suất bán hàng và phân công nhân lực sao cho phù hợp.

- Đặt hàng, nhận hàng, xác nhận thay đổi giá cả và xử lý các sản phẩm bị hư hỏng hoặc trả lại.

- Xử lý các tình huống phát sinh khác.

Trợ lý cửa hàng trưởng:

- Chấm công cho nhân viên trong cửa hàng

- Quản lý giờ giấc sinh hoạt, làm việc của nhân sự

- Công tác nhân sự về khen thưởng, phạt

- Hướng dẫn công việc cho nhân viên, nhất là nhân viên mới

- Theo dõi, giám sát nhân viên trong quá trình làm việc

- Hỗ trợ quản lý hoạt động bán hàng

- Hỗ trợ quản lý cửa hàng

- Phổ biến các yêu cầu công việc của cửa hàng trưởng đến từng bộ phận

- Giải quyết các sự cố, tình huống phát sinh trong cửa hàng

- Chuẩn bị nguyên vật liệu cần thiết theo công thức.

- Thực hiện các món nước theo yêu cầu của khách.

- Đảm bảo chất lượng: Màu sắc, mùi vị, trang trí của món nước trước khi phục vụ khách hàng.

- Vệ sinh sạch sẽ các dụng cụ trong suốt quá trình sử dụng và sau khi sử dụng.

- Sắp xếp các loại dụng cụ gọn gàng, đúng nơi quy định.

- Giới thiệu khách hàng các món ăn và đồ uống cho khách hang

- Phục vụ khách hàng đồ ăn và uống

- Kiểm tra đồ uống và thức ăn trước khi giao cho khách

- Giải đáp những thắc mắc cho khách hàng

- Quản lý các công cụ làm việc của nhà hàng: Bàn ghế, ly tách, dụng cụ làm việc và các vật dụng có liên quan

- Phối hợp với thu ngân, quản lý nhà hàng và pha chế khi khách gọi món, yêu cầu hủy thức ăn, tính tiền

- Báo cáo với quản lý tất cả các sự cố xảy ra trong nhà hàng

- Đảm bảo vệ sinh khu vực làm việc

- Nhận thông tin Order từ khách hàng

- Kiểm soát doanh thu và bàn giao tài sản.

- Tiếp nhận điện thoại và trả lời thắc mắc từ khách hàng

- Kiểm soát khu vực làm việc: vệ sinh, vv

- Thực hiện các công việc quản lý giao

- Nhận đơn hàng, kiểm tra hàng hóa đối chiếu với phiếu xuất bán và hóa đơn

- Giao hàng hóa, sản phẩm của cửa hàng đến khách hàng bằng xe máy

- Nhận tiền từ khách hàng

- Giao tiền cho Thu ngân

- Phụ lên hàng/xuống hàng tại Kho

- Các công việc khác theo yêu cầu của Quản lý giao cho

- Phục vụ và hỗ trợ khách hàng tại khu vực bên ngoài cửa hàng

- Sắp xếp phương tiện đi lại của khách hàng đến và ra về

- Duy trì trật tự và mỹ quan khu vực ra vào cửa hàng

- Đảm bảo an ninh cho nhân sự và tài sản của cửa hàng

- Tham gia vào những hoạt động quảng bá tại cửa hàng

- Hỗ trợ công tác phòng cháy chữa cháy

Highlands Coffee chú trọng tuyển chọn nhân viên chất lượng cho từng vị trí, từ part time đến full time, nhằm đảm bảo dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Hệ thống thường xuyên tuyển dụng nhân viên mới để mang lại sự năng động và tươi trẻ cho quán Mỗi nhân viên trải qua 3 ngày đào tạo về cà phê và phong cách phục vụ trước khi bắt đầu công việc dưới sự hướng dẫn của quản lý Tuy nhiên, vẫn có một số phàn nàn về việc nhân viên phục vụ chưa nhận được sự yêu mến từ khách hàng Việt.

Mặc dù Highlands Coffee đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn tồn tại 35 lỗi trong quá trình phục vụ giữa khách hàng Việt và khách nước ngoài Nhân viên phục vụ đôi khi có xu hướng ưu ái khách nước ngoài hơn khách hàng trong nước Để cải thiện tình hình này, Highlands Coffee cần chú trọng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ, vì họ là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng.

2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm của Highlands Coffee

Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee

Khách hàng là yếu tố then chốt trong môi trường vi mô của Highlands Coffee, với đối tượng mục tiêu chủ yếu là người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Sau khi Jollibee gia nhập thị trường, Highlands Coffee đã mở rộng đối tượng khách hàng bằng cách "bình dân hóa" thương hiệu, giới thiệu nhiều món nước và món ăn mới với giá cả hợp lý cho sinh viên và cả giới thượng lưu Đặc biệt, Highlands Coffee cũng đã bổ sung các món ăn Tây vào thực đơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng nước ngoài.

Trên thị trường cà phê Việt Nam hiện nay, Highland Coffee nổi bật như một thương hiệu lâu đời và được yêu thích Bắt đầu từ việc đóng gói cà phê vào năm 2000, Highland đã nhanh chóng phát triển thành chuỗi cà phê lớn Sau giai đoạn chững lại từ 2011-2013, thương hiệu này đã vươn lên dẫn đầu thị trường từ năm 2014 với chiến lược tập trung vào không gian và địa điểm thay vì chỉ chú trọng vào thực đơn Với menu đơn giản, Highlands dễ dàng thu hút khách hàng trẻ và dân công sở, đồng thời mở rộng hệ thống cửa hàng vào các trung tâm thương mại lớn và tuyến phố sầm uất Sau khi được bán cho tập đoàn Jollibee, Highland Coffee hiện có 240 cửa hàng trên toàn quốc, vượt xa đối thủ gần nhất là The Coffee House với hơn 100 cửa hàng Các thương hiệu lớn khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long và Cộng Cà Phê chỉ có từ 40 đến 60 cửa hàng.

Mặc dù Highland Coffee dẫn đầu về cơ sở và doanh thu, nhưng vẫn cần cảnh giác trước hai đối thủ lớn là Trung Nguyên và Starbucks, gã khổng lồ trong ngành cà phê Mỹ đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác như Gloria Jean’s và The Coffee Bean cũng đang cạnh tranh.

Highlands Coffee cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm cà phê tinh tế nhất bằng cách thực hiện nghiêm ngặt mọi quy trình và chỉ hợp tác với các nhà cung cấp uy tín để chọn lựa hạt cà phê chất lượng Sản phẩm tủ đông tủ mát Sanaky từ công ty Winline Việt Nam được Highlands Coffee tin tưởng sử dụng Hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng được lựa chọn từ các vùng cao nguyên như Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng, mang đến hương vị độc đáo chỉ có tại Highlands Coffee.

Môi trường tự nhiên tại Việt Nam có sự đa dạng về khí hậu giữa các vùng miền, điều này ảnh hưởng đến cách phục vụ của Highlands Coffee Ở miền Nam, khách hàng ưa chuộng những tách cà phê loãng, nhiều đá, thường ngồi trò chuyện và ngắm cảnh đường phố Ngược lại, miền Bắc lại thích thưởng thức cà phê nóng trong tiết trời se lạnh, giúp ấm lòng giữa cái lạnh giá Do đó, việc thiết kế không gian quán cũng cần phù hợp với điều kiện khí hậu để mang lại sự thoải mái và thư giãn cho khách hàng.

Thời tiết và khí hậu, cùng với điều kiện đất đai, ảnh hưởng lớn đến chất lượng hạt cà phê Khi thời tiết không thuận lợi, việc trồng trọt cà phê gặp khó khăn, dẫn đến nguồn cung không ổn định và tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng Trong những năm gần đây, thời tiết tại Việt Nam ngày càng trở nên bất thường, với tình trạng hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giông tố và bão lũ diễn ra thường xuyên.

45 phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp của nước ta.

Bảo vệ môi trường luôn là thách thức lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành cà phê Các sản phẩm như cốc đựng cà phê, ống hút, túi đựng ly nước và muỗng đều có ảnh hưởng đáng kể đến môi trường Do đó, việc tìm kiếm giải pháp bền vững cho những vật dụng này là cần thiết để giảm thiểu tác động tiêu cực và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho chuỗi cà phê.

Cà phê không chỉ là một thức uống mà còn là một phần quan trọng trong văn hóa xã hội của người Việt Nam, đặc biệt là ở Sài Gòn và các tỉnh Nam Trung Bộ Văn hóa cà phê miền Nam tương tự như văn hóa trà miền Bắc, nơi mọi người thường tụ tập với bạn bè và người thân để thưởng thức tách cà phê, tạo nên sự kết nối giữa con người Ngoài việc gặp gỡ, quán cà phê còn trở thành địa điểm lý tưởng cho công việc và học tập Với sự phát triển của đời sống, nhu cầu tìm kiếm không gian cà phê đẹp, đồ uống ngon, phục vụ chu đáo và giá cả hợp lý ngày càng cao trong cộng đồng người Việt.

Highlands Coffee đã xác định đối tượng khách hàng cao cấp, tập trung vào chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và không gian quán Đặc biệt, họ cung cấp một bộ sưu tập trà phong phú dành riêng cho thực khách miền Bắc Tuy nhiên, do nhóm đối tượng này không quá phổ biến, Highlands cần triển khai một chiến lược kinh doanh mở rộng hơn để thu hút thêm khách hàng.

Việt Nam là một trong ba quốc gia Đông Nam Á nằm trong top 50 nền kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất thế giới theo khảo sát của Bloomberg Là một nước đang phát triển, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP ổn định và thu nhập của người dân tăng lên Tuy nhiên, lạm phát vẫn ở mức cao, đẩy giá cả hàng hóa sinh hoạt tăng Nền kinh tế không chỉ đạt mức tăng trưởng cao mà còn chuyển dịch theo hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa, với tỉ trọng của khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản trong GDP đang giảm dần.

Giữa năm 2015 và 2019, tỉ trọng khu vực nông nghiệp giảm từ 13,96% xuống còn 13,96%, trong khi khu vực dịch vụ tăng từ 39,73% lên 41,64% Tỉ trọng khu vực công nghiệp và xây dựng giữ ổn định ở mức 33-34,5% trong cùng giai đoạn.

Tăng trưởng kinh tế đang chuyển dịch theo chiều sâu, với tỉ lệ đóng góp của năng suất các nhân tố tổng hợp (TFP) trong tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 46,11%, và bình quân giai đoạn 2016-2019 đạt 44,46%, cao hơn đáng kể so với mức bình quân 33,6% của giai đoạn 2011-2015 Năng suất lao động toàn nền kinh tế năm 2019 ước đạt 110,4 triệu đồng/lao động (tương đương 4791 USD/lao động), tăng 6,2% so với năm trước theo giá so sánh.

Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội đang có xu hướng tăng trưởng tích cực, với mức tăng 10,2% trong năm 2019, nâng tổng mức đầu tư lên 33,9% GDP so với 32,6% năm 2015 Đầu tư khu vực nhà nước chiếm 31% tổng vốn và tăng trưởng 2,6% so với năm trước, tuy nhiên, tỉ trọng vốn đầu tư khu vực nhà nước vẫn giảm từ 38% năm 2015 xuống 31% năm 2019.

Do ảnh hưởng của hội nhập kinh tế và đại dịch COVID-19, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng kể Mặc dù tác động y tế ban đầu không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhưng tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020 cho thấy sự ổn định của kinh tế vĩ mô và tài khóa Việt Nam là một trong số ít quốc gia không dự báo suy thoái kinh tế, mặc dù tốc độ tăng trưởng dự kiến thấp hơn nhiều so với mức 6-7% trước khủng hoảng Tác động của COVID-19 vẫn khó dự đoán và phụ thuộc vào quy mô và thời gian dịch bệnh Sức ép tài chính công gia tăng do giảm thu ngân sách và chi ngân sách tăng lên để hỗ trợ người dân và doanh nghiệp Nếu tình hình dịch bệnh được kiểm soát, nền kinh tế Việt Nam có thể hồi phục vào năm 2021 Đại dịch cũng chỉ ra rằng cần cải cách mạnh mẽ hơn để cải thiện môi trường kinh doanh và hỗ trợ phục hồi kinh tế trong trung hạn.

Việt Nam cần tập trung vào việc thúc đẩy kinh tế số và nâng cao hiệu quả đầu tư công, đây là những yếu tố quan trọng để thực hiện cải cách nhanh chóng và mạnh mẽ hơn.

 Yếu tố nhân khẩu học:

Thực trạng chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee

Highlands Coffee, được thành lập vào năm 2002 bởi doanh nhân David Thái, thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế Tuy nhiên, cách đây 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển nhượng cho Jollibee, một doanh nghiệp đến từ Philippines, với khoản đầu tư 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong của Công ty Việt Thái Quốc tế.

Jollibee đã cho công ty của David Thái vay 35 triệu USD với lãi suất 5%, nhằm hỗ trợ cho các kế hoạch đầu tư tương lai của Việt Thái Theo thông tin từ đại diện Jollibee, khoản vay này sẽ được sử dụng để phát triển công ty Hiện tại, Jollibee đã nâng tỷ lệ sở hữu cổ phần lên 60% trong liên doanh SuperFoods Group, được thành lập sau thương vụ với David Thái.

Kể từ khi khai trương hai cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, chuỗi Highlands Coffee đã phát triển mạnh mẽ lên tới 230 cửa hàng sau 16 năm, trong đó TPHCM chiếm ưu thế với 93 cửa hàng Các cửa hàng có diện tích đa dạng, từ lớn đến nhỏ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm thấy một cửa hàng Highlands Tại quận 1, chuỗi này có 20 cửa hàng, gần bằng 1/3 số cửa hàng ở Hà Nội và tương đương tổng số cửa hàng Starbucks hiện có tại Việt Nam Với 230 cửa hàng, Highlands Coffee đang vượt trội so với nhiều đối thủ ngoại, như Starbucks với chỉ 27 cửa hàng và Coffee Bean & Tea Leaf với 15 cửa hàng.

Khi mới thành lập, Highlands Coffee chủ yếu bán cà phê đóng gói, nhưng đã nhanh chóng phát triển thành chuỗi cửa hàng lớn nhất Việt Nam, định vị thương hiệu cho khách hàng tầm cao, đặc biệt là doanh nhân và giới tri thức có thu nhập cao Quán có thiết kế sang trọng với ghế bọc da và thực đơn món Tây Highlands được biết đến như một thương hiệu cà phê cao cấp tại Việt Nam Tuy nhiên, sau 4 năm hợp tác với Jollibee, thương hiệu đã chuyển sang mô hình "bình dân hóa" để thu hút đa dạng khách hàng hơn, với thiết kế quán đơn giản và thực đơn món ăn truyền thống Việt Nam Hình thức phục vụ cũng chuyển từ "được phục vụ" sang "tự phục vụ", giúp giảm chi phí cho gần 200 cửa hàng Menu được cắt giảm để khách hàng dễ dàng lựa chọn, với giá đồ uống điều chỉnh phù hợp từ 39-59 ngàn đồng Đến tháng 7/2019, Highlands Coffee chính thức trở thành thương hiệu cà phê Việt nổi bật.

Highlands Coffee đã đạt mốc 300 quán, khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam Năm 2017, công ty ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần Starbucks Highlands tiếp tục duy trì chiến lược mở quán tại các vị trí trung tâm, đắc địa như Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn và các trung tâm thương mại lớn như Vincom Bà Triệu và Bitexco, thu hút cả dân văn phòng, doanh nhân và khách du lịch.

Highlands đã thành công trong việc chọn phân khúc khách hàng thực tế, giúp chuỗi cà phê này đạt doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất thị trường và vượt qua nhiều đối thủ Khách hàng thường chọn Highlands cho công việc và sẽ rời đi khi hoàn thành, trong khi các chuỗi cà phê khác nhắm đến giới trẻ thường cho phép họ ngồi lại cả ngày Điều này góp phần làm cho Highlands trở thành một trong những thương hiệu "bất bại" trên thị trường hiện nay, cả về quy mô lẫn kết quả kinh doanh.

Chiến lược “kiềng ba chân” của Highlands Coffee đã góp phần quan trọng vào sự thành công bền vững của thương hiệu Highlands tập trung vào ba nhóm nước, mỗi nhóm có ba đại diện tiêu biểu, và đặc biệt chọn Phin Sữa Đá làm sản phẩm đại diện cho nhóm Café Quyết định này rất thông minh vì Phin Sữa Đá là thức uống phổ biến, được cả nam và nữ yêu thích Đồng thời, Highlands cũng tránh chọn các loại cà phê pha máy như Espresso hay Americano, do những loại này thường kén người tiêu dùng.

Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, sự tương hỗ giữa các nhóm món này khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn Trong một khoảng thời gian trước đây, Highlands Coffee đã liên tục dồn lực để đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh nhằm thu hút sự chú ý từ khách hàng từ mọi

Highlands Coffee đã áp dụng chiến lược dài hạn nghiêm túc trong việc xây dựng hình ảnh và vị thế sản phẩm, không dàn trải mà tập trung vào những yếu tố cốt lõi Điều này đã giúp thương hiệu đạt được doanh thu ấn tượng 2.140 tỷ đồng vào năm 2020 Sự thành công của Highlands Coffee trong lĩnh vực đồ uống được xây dựng trên ba sản phẩm chủ lực: Phin sữa đá, sen vàng và Freeze trà xanh, tạo nên nền tảng vững chắc cho danh mục thức uống của thương hiệu Chiến lược này được xem là một trong những yếu tố then chốt đóng góp vào thành công vượt trội của Highlands Coffee.

Thiết bị thẻ rung của Highlands Coffee là một chiến lược thông minh giúp khách hàng tự nhận đồ uống và bánh ngọt, tối ưu hóa quy trình phục vụ và tiết kiệm thời gian lên đến 50% Khách hàng không còn phải chờ đợi lâu hay lo lắng về việc nhận nhầm món Quy trình diễn ra như sau: sau khi thanh toán tại quầy thu ngân, khách nhận thẻ rung có mã số, tìm chỗ ngồi, và khi món đã sẵn sàng, nhân viên sẽ bấm số thẻ tại bộ phát sóng trung tâm Khi thẻ rung, khách tự xuống quầy thu ngân để nhận đồ uống và trả lại thẻ.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – bên ngoài của Highlands Coffee

2.4.1 Phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố Tầm quan trọng

Tính điểm MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Sức ép từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp 0,09 4 0,36

Sức ép từ đối thủ cạnh tranh gián tiếp 0,09 3 0,27

Nhu cầu của khách hàng thay đổi 0,09 3 0,27

Nhà cung cấp ổn định, uy tín 0,05 4 0,2

Có nhiều sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao 0,08 3 0,24

Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, biến động tỷ giá 0,07 3 0,21

Thu nhập bình quân đầu người tăng 0,07 3 0,21

Cơ cấu độ tuổi đang trong giai đoạn tốt 0,04 4 0,16

Tỉ lệ dân thành thị cao 0,04 4 0,16

Tình hình chính trị ổn định 0,05 4 0,2

Tình hình dịch bệnh chưa ổn định 0,05 2 0,1 Điều kiện tự nhiên thuận lợi 0,04 3 0,12 Ô nhiễm môi trường 0,04 2 0,04

Phát triển công nghệ, máy móc sản xuất 0,06 2 0,18

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài của Highlands Coffee

Highlands Coffee đạt tổng điểm 3,28 cho các yếu tố bên ngoài, cho thấy khả năng phản ứng tốt trong bối cảnh kinh tế ổn định của Việt Nam Quốc gia này không chỉ an toàn về chính trị mà còn có nhiều chính sách thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, với GDP bình quân đầu người tăng và lạm phát được kiểm soát Việt Nam cũng sở hữu vị trí địa lý thuận lợi cho phát triển du lịch, với nền văn hóa phong phú và nhiều sự kiện lớn Tuy nhiên, Highlands Coffee đối mặt với nhiều thách thức như dịch bệnh bất ngờ và tốc độ tăng trưởng du lịch chậm Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ, trong khi khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh.

63 doanh Highlands Highlands cũng đang đứng trước nguy cơ có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.

2.4.2 Phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Các yếu tố Tầm quan trọng

Hệ thống phân phối rộng khắp 0,1 3 0,3

Chất lượng sản phẩm tốt 0,1 4 0,4

Cơ cấu tổ chức đơn giản, dễ quản lý 0,09 3 0,27

Nguồn vốn tốt 0,1 3 0,3 Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động 0,08 3 0,24

Khả năng sáng tạo các sản phẩm mới 0,09 2 0,18

Văn hóa tại Highlands Coffee 0,07 3 0,21

Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Highlands Coffee

Điểm số IFE của Highlands Coffee đạt 3,38, cho thấy công ty có vị trí nội bộ khá tốt Những điểm mạnh nổi bật bao gồm ban quản lý giàu kinh nghiệm và sự phối hợp nhịp nhàng giữa các cán bộ lãnh đạo và nhân viên Highlands Coffee sở hữu cơ cấu tổ chức rõ ràng với phân công nhiệm vụ hợp lý Công ty tuân thủ nghiêm ngặt Bộ luật lao động Việt Nam, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ về bảo hiểm xã hội và y tế, đồng thời giải quyết tốt các chế độ thai sản và ốm đau hàng năm.

Công ty 65 thường xuyên tổ chức các chuyến tham quan du lịch cho nhân viên, đồng thời Highlands Coffee sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn và sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận chức năng.

Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Starbuks theo mô hình 5 áp lực cạnh

Khách hàng tại Highlands Coffee thường cảm nhận được sự sang trọng và đẳng cấp khi thưởng thức cà phê tại đây Đối với những người thuộc tầng lớp cao, việc chọn Highlands Coffee không chỉ là để thưởng thức đồ uống mà còn để khẳng định vị thế của mình, tránh xa những quán cà phê bình thường Highlands Coffee không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê mà còn là điểm đến lý tưởng cho công việc, học tập, giải trí và chụp ảnh, nhờ vào không gian sang trọng mang đậm nét văn hóa Việt Nam Ngoài ra, khách du lịch và Việt kiều sau khi tham quan chợ Bến Thành hay khám phá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân Đối với giới trẻ, đây là nơi lý tưởng để họp mặt, hẹn hò và tổ chức các buổi tiệc sinh nhật, tạo nên một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” truyền thống tại Sài Gòn và Hà Nội.

Highlands Coffee cam kết chất lượng từ khâu chọn mua nhân cà phê, chỉ hợp tác với các nhà cung cấp uy tín để đảm bảo hạt loại A tốt nhất Mỗi lô hàng đều trải qua kiểm tra nghiêm ngặt tại phòng thí nghiệm để đạt tiêu chuẩn chất lượng cao Sau khi nhập kho, công nhân sẽ loại bỏ những hạt kém chất lượng, vì chỉ cần một hạt không đạt cũng có thể ảnh hưởng đến toàn bộ lô hàng Highlands Coffee kết hợp giữa hạt Robusta và Arabica, hai loại cà phê ngon nhất thế giới.

Cà phê Arabica là loại hạt dài, được trồng ở độ cao trên 600m và trong khí hậu mát mẻ Tại Việt Nam, Highlands Coffee chủ yếu phải nhập khẩu loại hạt này do điều kiện trồng trọt không phù hợp Brazil là quốc gia xuất khẩu chủ yếu lượng lớn cà phê Arabica.

Cà phê Robusta có hạt nhỏ hơn Arabica và được sấy trực tiếp, không qua quá trình lên men, nên mang vị đắng đặc trưng, phù hợp cho những tín đồ yêu thích cảm giác mạnh mẽ Loại cà phê này thường được trồng ở độ cao dưới 600m trong khí hậu nhiệt đới, chủ yếu được thu mua từ các nông trại ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng, cho thấy rằng Việt Nam chủ yếu sản xuất giống Robusta.

Highlands Coffee đã giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nguồn cung cụ thể bằng cách đa dạng hóa nguồn nguyên liệu từ nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận các nguồn hàng mới và chất lượng mà còn tận dụng được mức chi phí cạnh tranh từ các nhà cung ứng trên thị trường.

 Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:

Theo một cuộc khảo sát của Financial Times, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên, cho thấy Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất trong ngành cà phê Vậy điều gì đã giúp Trung Nguyên đạt được vị thế cao như vậy?

- Trung Nguyên hình thành vào năm 1996, là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam

Trung Nguyên, thương hiệu cà phê nổi tiếng với sản phẩm cà phê hòa tan G7, đã mở rộng sự hiện diện ra nhiều quốc gia trên thế giới Tại Việt Nam, Trung Nguyên sở hữu gần 1000 quán cà phê nhượng quyền, cùng với 8 quán ở nước ngoài, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Hơn nữa, Trung Nguyên còn xuất khẩu cà phê sang 43 quốc gia, khẳng định vị thế toàn cầu của mình trong ngành cà phê.

- Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào của người Việt bằng câu slogan:”Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.

Trung Nguyên nhắm đến tất cả đối tượng khách hàng, đặc biệt là nhóm thị trường bình dân với mức giá ly cà phê chỉ từ 10.000VND đến 20.000VND, phù hợp với túi tiền của mọi người.

- Về địa điểm thì ở bất cứ đâu ta cũng có thể bắt gặp quán cà phê Trung Nguyên.

- Tuy nhiên bên cạnh những nét đẹp đó, chất lượng phục vụ tại Trung Nguyên được đánh giá là ngày càng xuống cấp.

Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2013, với cửa hàng đầu tiên được khai trương tại quận 1, TP.HCM Sau 8 năm hoạt động, thương hiệu cà phê nổi tiếng này đã mở rộng mạng lưới lên tới 67 cửa hàng tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng.

Starbucks nổi bật với khả năng phục vụ khách hàng nhanh chóng, chỉ trong vòng 3 phút và tối đa 5 phút khi đông khách Với chỉ 2 lễ tân và một đội ngũ nhân viên làm việc toàn thời gian, Starbucks có thể phục vụ lên đến 220 khách mỗi giờ.

- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, các nhân viên pha chế chẳng hề ngần ngại làm cho khách.

Starbucks tập trung phục vụ đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng và những người bận rộn, cung cấp trải nghiệm cà phê theo phong cách Ý.

Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với phong cách phục vụ ấn tượng, giá một ly nước từ 70.000VND đến 110.000VND lại khiến cửa hàng không thu hút được lượng khách đông đảo như hai đối thủ cạnh tranh.

 Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ tạo điều kiện cho việc gia tăng số lượng sản phẩm thay thế Sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế sẽ tạo ra áp lực lớn hơn cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Hiện tại, Highlands đang phải đối mặt với bốn sản phẩm gây áp lực này.

Café Vinamilk, sản phẩm của Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk, đã chính thức ra mắt thị trường vào tháng 7/2006 với dòng café hòa tan đầu tiên Mặc dù xuất hiện sau các thương hiệu lớn như Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên, Vinamilk đang nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê, hứa hẹn sẽ tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong tương lai gần.

Vinacafe, thuộc Công ty CP café Biên Hòa, đã bắt đầu hoạt động sản xuất từ năm 1979 và hiện là một trong những thương hiệu café hàng đầu tại Việt Nam Với nhà máy sản xuất café hòa tan có công suất 3000 tấn/năm, Vinacafe không chỉ dẫn đầu về năng lực sản xuất mà còn nổi bật với công nghệ sản xuất tiên tiến trong ngành cà phê hòa tan.

Định vị Highlands Coffee bằng ma trận SWOT

Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê

Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD

1 Thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển có sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài.

2 Với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức

3 Việt Nam đang ở trong giai đoạn cơ cấu "dân số vàng" khi có 69% dân số trong tuổi lao động

2 Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

3 Nhiều sản phẩm thay thế được ra mắt

4 Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài

4 Tình hình dịch vẫn còn đang phức tạp, có nguy cơ sẽ bùng dịch trở lại Điểm mạnh (strengths): Chiến lược S-O:

Chiến lược phát triển thị trường của Highlands dựa trên nền tảng thương hiệu lâu đời tại Việt Nam, giúp quảng bá thương hiệu ra nước ngoài Việc hiểu rõ văn hóa Việt Nam không chỉ mở rộng thị trường kinh doanh mà còn góp phần giới thiệu nét đẹp văn hóa Việt đến với bạn bè quốc tế.

Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm của Highlands cần phát huy lợi thế thương hiệu lâu năm và nguồn cung ứng chất lượng Bên cạnh đó, việc điều chỉnh công thức pha chế một cách tinh tế sẽ giúp Highlands tạo ra sự khác biệt và mới lạ, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

1 Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở

3 Vị trí cửa hàng đắc địa

4 Cơ sở vật chất tốt

5 được đánh giá cao về thái độ phục vụ

6 Được biết đến là thương hiệu cao cấp

7 Có nhiều chi nhánh xuyên suốt từ Bắc đến Nam Điểm yếu (weaknesses): Chiến lược W-O: Chiến lược W-T:

1 Do được biết đến là thương hiệu cao cấp nên nhiều khách hàng còn e dè khi đến với Highlands

2 Mặc dù là thương hiệu cao cấp nhưng Highlands chỉ sử dụng cốc nhựa cho khách dùng tại quán và cả mang đi, bên cạnh việc làm thương hiệu kém sang còn tăng lượng rác thải ra môi trường.

4 Highlands chỉ tập trung ở những trung tâm thành phố, làm hạn chế lượng khách hàng ở những vùng xa hơn.

Chiến lược định vị thương hiệu nhằm quảng bá rộng rãi hơn, giúp khách hàng nhận biết sự đổi mới của thương hiệu Đồng thời, chiến lược này cũng tập trung vào việc giảm bớt rào cản giá cả cho khách hàng bình dân Thêm vào đó, việc mở thêm cửa hàng ở những vùng xa nhưng đông dân cư sẽ thu hút thêm lượng khách hàng mới, từ đó tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

Highlands có thể áp dụng chiến lược khác biệt hóa dịch vụ bằng cách triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng khi họ tự mang theo ly để mua nước, giúp giảm lượng rác thải ra môi trường và tạo ấn tượng tích cực trong lòng khách hàng Bên cạnh đó, việc phát triển một ứng dụng riêng cho Highlands cũng sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.

Bảng 2.3: Ma trận SWOT của Highlands Coffee

Đánh giá chung về chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee

- Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê, thương hiệu lâu năm, được khách hàng đặc biệt ưu chuộng.

- Nắm chủ yếu thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam.

- Rào cản gia nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập rất khó cạnh tranh được với Highlands Coffee.

- Ngành cà phê hiện nay vẫn là một ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương đối cao.

- Năng lực quản trị và vận hành của Highlands Coffee là cực kỳ tốt.

- Highlands Coffee luôn chọn cho mình được những địa điểm, vị trí đắc địa, dễ thu hút khách hàng.

Do vậy Highlands Coffee đang có vị thế khá cao trong ngành cà phê Việt Nam.

- Rào cản nhập ra nước ngoài:

 Sự trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê nổi tiếng

 Các doanh nghiệp cà phê lớn luôn tạo ra dấu ấn khác biệt cho doanh nghiệp

- Tình hình dịch bệnh vẫn còn căng thẳng, doanh nghiệp có nguy cơ phải nghỉ bán bất cứ lúc nào.

- Nhiều khách hàng vẫn luôn nghĩ Highlands Coffee chỉ dành cho người trung lưu trong khi hiện nay Highlands đã mở rộng thêm phân khúc khách hàng bình dân.

- Lượng ly nhựa Highlands Coffee sử dụng khá nhiều gây ô nhiễm môi trường và dễ tạo hình ảnh xấu cho thương hiệu.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

Định hướng phát triển của Highlands Coffee

Highlands Coffee khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê thương hiệu Việt, không thua kém bất kỳ thương hiệu quốc tế nào Thương hiệu không ngừng mở rộng hệ thống và trở thành người bạn đồng hành thân thiết với người Việt, phục vụ mọi lúc, mọi nơi Highlands Coffee mang giá trị văn hóa Việt Nam ra thế giới, với mục tiêu trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và phong cách cà phê hiện đại, đồng thời cung cấp giá cả hợp lý cho khách hàng.

Highlands Coffee chinh phục khách hàng khó tính nhờ vào nguyên liệu sạch, thuần Việt và công thức pha phin độc đáo, mang đến hương vị đậm đà, đúng chuẩn cà phê Việt.

Highlands Coffee không ngừng lan tỏa tinh thần nhân văn của người Việt thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ và hỗ trợ các tổ chức, trường học trong nước Thương hiệu cam kết đồng hành cùng các chiến dịch bảo vệ môi trường như một định hướng lâu dài Khát khao truyền bá nguồn gốc Việt và niềm tự hào phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee giữ vững sứ mệnh của mình.

Mục tiêu của Highlands Coffee

Highlands Coffee luôn nỗ lực khẳng định vị thế và chất lượng của mình, tự hào là chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu quốc tế.

Highlands Coffee không ngừng mở rộng với hơn 300 quán tại 21 tỉnh thành, nhằm phục vụ người dân Việt Nam mọi lúc, mọi nơi Thương hiệu tự hào mang giá trị Việt đến gần hơn với cộng đồng và bạn bè quốc tế.

Gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.

Thương hiệu Highlands Coffee được thành lập nhằm tôn vinh di sản cà phê lâu đời của Việt Nam, đồng thời khơi dậy niềm tự hào và kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại Highlands Coffee cam kết duy trì và nâng cao hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee

Qua các ma trận phân tích trên, em quyết định chọn giải pháp chiến lược khác biệt hóa để hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee.

Trong thời đại 4.0, việc đặt hàng qua ứng dụng di động đã trở nên phổ biến với mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người già Chỉ với một cú nhấp chuột, người dùng có thể nhận hàng ngay tại nhà mà không cần ra ngoài Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp hiện nay, nhiều người e ngại việc đến những nơi đông đúc Vì vậy, việc phát triển một ứng dụng hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu người dùng là rất cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng tích cực.

Hiện nay, nhiều thương hiệu cà phê như The Coffee House, Starbucks và Koi Thé đã phát triển ứng dụng riêng, vì vậy Highlands cần ra mắt ứng dụng của mình để cạnh tranh hiệu quả Việc tạo ra ứng dụng không chỉ giúp mở rộng thị trường và tăng doanh thu mà còn giúp thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đồng thời tạo ra những điểm khác biệt so với các đối thủ.

Ứng dụng Highlands Coffee được phát triển bởi hãng Highlands Coffee, cho phép người dùng đặt đồ uống và tận hưởng nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn Ứng dụng hoàn toàn miễn phí và tương thích với hệ điều hành Android và iOS, có thể tải từ App Store hoặc CH Play Sau khi tải về, người dùng cần đăng ký tài khoản bằng số điện thoại hoặc email Sau khi đăng nhập, khách hàng có thể tiến hành đặt hàng và lựa chọn phương thức thanh toán linh hoạt, bao gồm thanh toán sau khi nhận hàng, ví điện tử, thẻ ATM nội địa hoặc thẻ VISA/Mastercard.

Một số các tiện ích khi sử dụng ứng dụng Highlands Coffee:

 Có đầy đủ menu Highlands của hệ thống Highlands Coffee cho bạn dễ dàng lựa chọn.

 Giao hàng miễn phí cho khách trong bán kính 3km với đơn hàng đầu tiên hoặc đơn hàng trên 50.000VND

 Liên tục cập nhật những chương trình khuyến mãi, event cho khách hàng dùng tại quán hoặc mua qua app.

 Cập nhật những món nước, món ăn mới cho khách hàng

Highlands Coffee tự động xác định vị trí các chi nhánh gần nhất với khách hàng, giúp họ dễ dàng đến quán để thưởng thức cà phê hoặc tiết kiệm thời gian khi đặt hàng trực tuyến.

Chúng tôi sẽ cung cấp cho khách hàng một mã QR, giúp họ nhanh chóng quét các phiếu giảm giá và coupon tại quầy mà không tốn nhiều thời gian.

Khách hàng sẽ nhận được voucher giảm 10% cho đơn hàng thứ 21 khi đặt 20 đơn hàng qua ứng dụng Để triển khai chiến lược này, cần thực hiện các bước cụ thể.

Để phát triển phần mềm trên hệ điều hành Android và iOS, trước tiên cần tích hợp tính năng thanh toán điện tử Sau khi hoàn tất việc viết phần mềm, bước tiếp theo là tiến hành thử nghiệm, kiểm tra các lỗi và thực hiện chỉnh sửa cần thiết để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Bước 3: sau khi phần mềm đã hoàn thiện, thực hiện đào tạo và triển khai áp dụng ứng dụng mới này cho nhân viên.

Để quảng bá ứng dụng Highlands Coffee, bước thứ tư là chạy quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, đồng thời nhân viên tại quầy sẽ giới thiệu cho khách hàng về ứng dụng Bên cạnh đó, cần tạo chiến dịch tặng voucher giảm 30% cho những khách hàng tải app lần đầu thông qua quảng cáo Google Ads.

Bước 5: kiểm tra lượt tải app, thu thập dữ liệu hành vi khách hàng, phân tích phản hồi và tiến hành sửa lỗi của ứng dụng.

Công thức tính chi phí quảng cáo được các doanh nghiệp hiện nay dùng đó là:

Ngân sách chi cho quảng cáo = Doanh số bán hàng của công ty x % quảng cáo

Một số chi phí quảng cáo thực thế mà các doanh nghiệp đang áp dụng như sau:

Doanh số bán hàng dưới 5 triệu đô – chi phí quảng cáo 7-8%

Doanh số bán hàng từ 5 – 10 triệu đô – chi phí quảng cáo 6-7%

Doanh số bán hàng từ 10 – 100 triệu đô – chi phí quảng cáo 5-6%

Doanh số bán hàng từ 100 – 300 triệu đô – chi phí quảng cáo 4-5%

Doanh số bán hàng trên 300 triệu đô – chi phí quảng cáo 3-4%.

Doanh số bán hàng của Highlands Coffee là 2.139 tỷ đồng, vậy chi phí bỏ ra cho chiến lược này sẽ là 2.139 x 3% = 64,17 tỷ đồng.

Số lượng khách hàng biết đến và tiếp cận đến thương hiệu được nhiều hơn, mở rộng hơn. Doanh thu sẽ tăng lên khoảng từ 10 – 15%.

Ta có thể có thêm nguồn thu khi nhận quảng cáo trên ứng dụng.

Chiến lược kinh doanh là gì, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://ocd.vn/chien-luoc-kinh- doanh-la-gi/

DanSo, (2021) Dân số Việt Nam, truy cập ngày 12/12/2021, từ: https://danso.org/viet- nam/

HRL, (2021) Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://hrl.vn/khai-niem-ve-chien-luoc-va-quan-tri-chien-luoc.html

Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên, được thành lập nhằm cung cấp dịch vụ chất lượng trong ngành cà phê Với cam kết mang đến sản phẩm tốt nhất và phục vụ khách hàng tận tâm, công ty không ngừng phát triển và mở rộng thị trường Thông tin chi tiết về công ty có thể được tìm thấy tại trang web Info Doanh Nghiệp.

Kỹ năng quản trị Ma Trận EFE ma trận các yếu tố ngoại vi (External Factor

Evaluation), truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://kynangquantri.com/ma-tran-efe-la- gi.html

Nguyen Do, (2020) Phân tích SWOT là gì? Hướng dẫn A-Z dành cho người mới – 2021, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/

Nguyễn Lê Hà Phương, (2021) Mô Hình 5 Áp Lực Cạnh Tranh Của Michael Porter:

Khái niệm, Phân Tích, Ví Dụ, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://trithuccongdong.net/nhan-luc-nhan-su/phan-tich-mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh- cua-michael-porter.html

Môi trường vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong quản trị học, bao gồm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức Các quy định về môi trường vĩ mô giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp Việc nắm bắt và phân tích môi trường vĩ mô là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trong thị trường.

Môi trường vi mô (Microenvironment) là gì? Các nhân tố và Ví dụ, truy cập ngày

8/12/2021, từ: https://hocmarketing.org/thuat-ngu/moi-truong-vi-mo-microenvironment- la-gi

Sidoni, (2021) Lịch sử thương hiệu Highlands Coffee - Câu chuyện truyền cảm hứng, tự hào sinh ra từ đất Việt, truy cập ngày 10/12/2021, từ: https://sidoni.net/lich-su-thuong-