CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3Thực trạng chiến lược kinhdoanh của Highlands Coffee
Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ David Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002. Tuy nhiên, cách đây 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một doanh nghiệp ngoại là Jollibee của Philippines. Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh
doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh nhân David Thái sở hữu.
Bên cạnh đó, Jollibee đã cho công ty của David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%. Theo lời chia sẻ với báo giới của đại diện Jollibee, khoản tiền này Việt Thái sẽ đầu tư cho tương lai. Hiện tại Jollibee đã nâng sở hữu cổ phần lên 60% trong công ty liên doanh SuperFoods Group được thành lập sau thương vụ với David Thai.
Kể từ khi khai trương 2 cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, sau 16 năm, chuỗi này đã tăng lên con số 230. Nhiều nhất là ở TPHCM với 93 cửa hàng. Diện tích các qn cũng rất đa dạng, có nơi quy mơ lớn, có nơi quy mơ nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để khách hàng có thể tìm thấy một cửa hàng Highlands. Riêng quận 1, chuỗi Highlands có 20 cái, gần bằng 1/3 số cửa hàng Highlands ở Hà Nội và gần bằng tổng số cửa hàng Starbucks hiện có ở Việt Nam. Với 230 cửa hàng, Highlands đang cho nhiều đối thủ ngoại “hít khói”, như Starbucks (mới chỉ có 27 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (có 15 cửa hàng) …
Khi bắt đầu thành lập, thương hiệu này chủ yếu bán các mặt hàng cafe đóng gói. Sau đó dần chuyển sang thành chuỗi cửa hàng lớn nhất thị trường Việt Nam. Thời điểm này, định vị của thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) là cà phê dành cho doanh nhân; giới tri thức có thu nhập cao. Đây là quan điểm định vị thương hiệu ngay từ khi mới bắt đầu của ông chủ người Mỹ gốc Việt. Thiết kế của quán thiên về hướng sang trọng; ghế bọc da xịn; thực đơn đồ ăn là các món Tây. Theo khảo sát và được chỉ ra rằng: “Highlands là thương hiệu Việt được người Việt biết đến, thậm chí cịn được nhận diện là thương hiệu cà phê cao cấp”. Sau 4 năm kết hợp cùng Jollibee, Highlands đổi sang thành thương hiệu “bình dân hóa”; để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn. Thiết kế quán cũng đổi từ sang trọng sang bàn ghế đơn giản, đồ ăn truyền thống Việt Nam. Hình thức “được phục vụ” đổi sang”tự phục vụ. Điều này sẽ giúp giảm chi phí đáng kể trên cả hệ thống gần 200 cửa hàng. Menu thực đơn cũng cắt giảm lại; khiến khách hàng dễ lựa chọn hơn trong việc gọi đồ. Giá cả đồ uống thay đổi sao cho phù hợp với các chuỗi lớn trên thị trường từ khoảng 39-59 ngàn.
57
tiên cán mốc 300 quán và một lần nữa khẳng định rằng vị trí dẫn đầu của mình tại thị trường
chuỗi cà phê tại Việt Nam. Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffees ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu của Highlans gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks.
Định hình rõ ràng phân khúc thị trường, Highlands cũng tiếp tục duy trì chiến lược đặt quán cà phê ở những vị trí trung tâm, đắc địa nhất. Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập...) , hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya...), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai.
Nhờ việc chọn phân khúc khách hàng mang tính thực tế hơn, Highlands cũng trở thành một trong những chuỗi cà phê có doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất trên thị trường và vượt qua nhiều đối thủ khác. Một lý do khá đơn giản, khi khách hàng chọn Highlands cho công việc, họ sẽ đứng lên khi đã xong việc, còn những chuỗi cà phê hướng tới giới trẻ, họ có thể ngồi đó cả ngày. Đây cũng là một trong những lý do khiến chuỗi này trở nên "bất bại" trên thị trường hiện nay, cả về quy mô và kết quả kinh doanh.
Bên cạnh chiến lược “bình dân hóa”, khơng thể khơng nhắc đến chiến lược “kiềng ba chân” đã mang đến thành công Highlands cho đến tận ngày nay. Highlands chỉ đặc biệt chú trọng với 3 nhóm nước, với mỗi nhóm sẽ có 3 đại diện tiêu biểu. Thay vì chọn Phin Đen Đá hay Bạc Xỉu làm sản phẩm đại diện cho nhóm Café, Highlands Coffee rất thơng minh khi chọn Phin Sữa Đá. Bởi lẽ, Phin Sữa Đá là loại thức uống phổ biến, cả nam lẫn nữ đều ưa chuộng sử dụng. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng khơng chọn dịng cà phê pha máy như Espresso hay Americano làm “gương mặt đại diện”, vì những loại này rất kén người sử dụng.
Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, sự tương hỗ giữa các nhóm món này khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn. Trong một khoảng thời gian trước đây, Highlands Coffee đã liên tục dồn lực để đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh nhằm thu hút sự chú ý từ khách hàng từ mọi
59
phương diện. Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm – Highlands đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây
dựng hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây được xem là một cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt Thái khi đem về tổng doanh thu cao ngất ngưỡng – 2.140 tỷ vào năm 2020. Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành cơng của Highlands Coffee trong đồ uống nằm ở 3 chân kiềng này (Phin sữa đá, sen vàng & Freeze trà xanh), với 3 chân Kiềng này tạo nên thế vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands. Đây được xem là 1 chiến lược cực kỳ thành công của Highlands Coffee.
Thiết bị thẻ rung của Highlands Coffee gọi khách hàng tự nhận đồ uống và bánh ngọt cũng là một chiến lược thơng minh. Nó tiết kiệm được rất nhiều thời gian, tối ưu hóa quy trình. Khi sử dụng thiết bị rung nhận order tự phục vụ, thời gian được tiết kiệm lên đến 50%, khách khơng cịn phải ngồi chờ nhận đồ ăn thức uống một cách vạ vật, khơng cịn tình trạng nhân viên đưa món sai cho khách. Quy trình của chiến thẻ rung sẽ được diễn ra như sau: Sau khi thanh toán tại quầy thu ngân, nhân viên đưa cho khách thẻ rung có mã số -> Khách kiếm chỗ ngồi -> Nhân viên làm xong món sẽ bấm số thẻ của khách tại bộ phát sóng trung tâm -> Khi thẻ báo rung, khách sẽ tự xuống quầy thu ngân nhận Cafe, trà sữa,... đồng thời trả lại thẻ cho thu ngân.