Tiểu luận cuối kì marketing căn bản Đề tài tìm hiểu về thương hiệu trung nguyên legend

Lịch sử hình thành và phát trién [CITATION Leg23 \t_\1 1033 ] “Trung Nguyên” là một tập đoàn cà phê của Việt Nam do ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập giữa năm 1996 tại Buôn Ma Thuột nhưng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HE CONG CHUNG - TRUYÊN THONG

IIOI

4

TIỂU LUẬN CUÓI KÌ

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

Tìm hiểu về thương hiệu Trung Nguyên Legend

GVHD : Trần Đức Tuấn Nhóm SVTH : Nhóm 4

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2023

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

STT Họ và tên MSSV Công việc thực hiện

1 Í Bùi Hữu Xuân Nam 2273201080920 Soạn nội dung phân phôi và xúc tiễn, duyệt nội dung, nhóm

2 | Nguyễn Quang Trung 2273201081929 | Soạn nội dung phần “Phân tích chiêu thị”, trình bày tiêu luận

3 Phạm Cam Ly 2273201040520 | Soạn nội dung khách hàng mục tiêu và hành vĩ

4 Huynh V6 Phuong Nhi 2273201081150 | Soạn nội dung giới thiệu về thương hiệu

5 | Phùng Trúc Liên 2273201080744 | Soạn nội đung yếu tố vi mô

6 | Tran Thanh Phién 2273201081303 | Soạn nội dung đối thủ cạnh tranh

7 Hoàng Nhựt Huy 2273201080573 | Soạn nội dung định vị thương hiệu

8 | Nguyễn Huỳnh Minh Thư 2273201081680 | Soạn nội dung yếu tố vĩ mô

9 | Nguyễn Thị Bảo Ngọc 2273201041375 | Soạn nội dung giá cả

10 | Trương Bảo Châu 2273201040155 | Soạn nội sản phẩm

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

CAM KET TINH MINH BACH CUA TIEU LUAN

Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng

không có thông tỉn về nguồn cụ thể Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm học tập rất nghiêm trọng có thê dẫn đến những hình thức ký luật, chế tai của nhà trường Tài liệu đạo văn có thê được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, dé họa và hình ảnh, bao gồm đữ liệu điện tử và các bài thuyết trình Đạo văn xây ra khi nguồn

gốc của tài liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp

1

2

Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn

Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với lỗi

nay và chịu mọi hậu quả do hành vị này gây ra

._ Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi

Bai lam nay được thực hiện nhằm mục đích để đánh giả cho môn học tôi tham gia, không nhằm một mục đích thương mại

Các quan diém trong bài làm (nêu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phi

bang, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tê chức nào

._ Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép của tôi

Mức độ hoàn thành công việc sẽ là cơ sở để đánh giá điểm của các thành viên

trong nhóm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 7 thắng 5 năm 2023

Nhóm trưởng

ở học kì II năm 2022 - 2023 để chúng em có thê biết thêm kiến thức tong quan vé

marketing, các khái niệm, thuật ngữ marketing cơ bản, nghiên cứu thị trường, hành vị khách hàng, các công cụ Marketing-Mix (sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị), từ

đó có cái nhìn bao quát về Marketing

Đặc biệt, nhóm 4 chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên bộ môn - thầy Trần Đức Tuần đã hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho chúng em trong quá trình học Chúng

em thật vinh hạnh khi được nạp thêm nhiều kiến thức bố ích, những kinh nghiệm đáng

giá Những môn học này không chỉ là nền tảng để chúng em học chuyên sâu hơn về chuyên ngày Quan hệ công chúng mà còn là hành trang quý báu để chúng em vững bước sau này Trong quá trình học tập cũng như vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu còn nhiều bỡ ngỡ, chúng em đã cỗ gắng hết khả năng nhưng chắc

chan bài tiêu luận khó tránh khỏi những thiếu sót và còn nhiều phần chưa chính xác, rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ cô đề bài của chúng em được hoàn thiện hơn

cũng như có thêm kinh nghiệm cho những bài tiêu luận sau này

Mục lục

Ld MG AU aa 6

¡00 cecccecccenecececencececcensuevecenensveecevuseeseceravesessnvevecsnisavecertrtvessnrniveceesnttrrenee 7

Chương 1: Tìm hiểu về thương hiệu Trung Nguyên Legend sàn 9

1 Giới thiệu về thương hiệu Trung Nguyên Legend nen 9 1.1 _ Lịch sử hình thành và phát triển (Trung Nguyên Legends, 2023) 9

12 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi (Trung Nguyên Legends, 2023) 9

12.1 Tầmnhìn HH eererrre 9

12.2 Sứ mệnh à 2 nen ese 10

12.3 Giá trịcốtlõi che 10 1.3 Một số thành tựu nỗi bật : 2222 22t trtrrrrrrrerrrrrae 10

2 _ Phân tích môi trường Marketing - c3 c2 1222121251121 1521155122 tre 10

2.1 Hai yếu tố môi trường vĩ mô s2 n2 2122 rrrrree 10 2.1.1 Môi trường kinh tế nen rờ 10 2.1⁄2 Nhân khâu học -222 22Entttrrrrrrrrrerue II

2.2 Một yếu tổ môi trường vi mô - trung gian Marketing -.sscc: 12

3 Phân tích khách hàng mục tiêu và hành vi khách hàng - 2 22-525 12 3.1 Khách hàng mục tIỂU -.- 020 222221221121 151121121 1221212 1011111128111 11 ve 12

phâm mới - Chiến dịch G7 - s22 nang ng rrrue 18

1 Mục đích và mục tiêu chiến dịch G7 222 S22 E2 22 2n nneeerrree 18 1.1 Mục đích c ch nh nh nh ng ng xnxx kg 2101211 xk kg 18 1.2 Mục tIêU 1n nn TT ng nến tk ke xen kg kg xnxx ky 18

2 Insipht của chiến dịch G7 nnnhnH2 2H22 2122221 rruyo 18

3 Đánh giá hiệu qua chiến dịch G7 1 2n 2n nen 18

4 nh na 19

5 Lý do người dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm Trung Nguyên Lengend 19 Tài liệu tham khảo - S1 12121 1212121222 111122 2121211111111211 2120 0t 1111 1e 21 Phy luce Bin Niiaaaaaađaaia4 22

Chương 1: Tìm hiểu về thương hiệu Trung Nguyên Legend

I Giới thiệu về thương hiệu Trung Nguyên Legend

1.1 Lịch sử hình thành và phát trién [CITATION Leg23 \t_\1 1033 ]

“Trung Nguyên” là một tập đoàn cà phê của Việt

Nam do ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập giữa

năm 1996 tại Buôn Ma Thuột nhưng đã nhanh

chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương

hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu

dùng cả trong và ngoài nước cùng các dòng sản

phẩm mang nhiều tiêu chí riêng biệt trải dài từ TRUNG NGUYÊN

thông thường đến cao cap Chi trong vòng 10 le e Nn d năm, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình một

tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên bao „„„ Thương hiệu Thung Nguyên gồm: Công ty cô phần Trung Nguyên, công ty cỗ Legend (Nguon: Internet) phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cỗ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và một số quan 6 nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến hơn 50 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc

Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc Ngoài ra Trung Nguyên còn xây dựng một trung tâm cà phê thé giới (Bảo tàng thế giới cà phê) như một thiên

đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, khẳng định vị thế vững mạnh của tập đoàn 1.2 Tầm nhìn, sử mênh và giá trì cốt lỗi [CITATION Tru23 \t_\l 1033 ] 1.2.1 Tam nhin

Tâm nhìn của công ty là muốn trở thành một

tập đoàn thúc đây sự trỗi dậy của nền kinh tế

Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc

gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng

Đại Việt khám phá và chính phục

122 Sứ mệnh

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc

mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn

GIÁ TRỊ CỐT LOI

DUC TIN TUYET BC

cam himg sang tao va niém tin trong phong

cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt, kết

PHUNG SU CONG DONG

nối và phát triển những người yêu và đam mê

NHÂN LOẠI HƯỚNG ỨNG

cà phê trên toàn thé giới là sử mệnh công ty

KINH TẢI VỮNG CHẮC

muôn thực hiện đên với cộng đồng Tình 2: Tâm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi

của thương hiệu Trung Nguyên Legend (Nguôn: Internet)

123 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend là sự tập trung vào chất lượng sản phẩm và

dịch vụ, không ngừng đôi mới và cải tiễn đê đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có

trách nhiệm đối với xã hội và môi trường

1.3 Môi số thành tựu nội bật

Trung Nguyên Legend đã được trao tặng huân chương lao động Hạng HI do Chủ Tịch

nước trao tặng năm 2007

Năm 2014, cà phê Trung Nguyên xuất sắc nhận được chứng nhận Doanh nghiệp xuất sac chau A — Thai Binh Duong

Ngày 25/12/2021, công ty được bình chon va vinh danh la 1 trong 3 thương hiệu xuất sắc nhận giải thưởng Quảng cáo ngoài trời trong chiến địch truyền thông tích hợp hiệu quả

2 Phan tích môi trường Marketing

2.1 Haivễu tô môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Việt Nam đang ngày càng phát triển, mở ra nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều

này đã tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta nói chung và Trung Nguyên nói

riêng Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta khá cao, nhờ đó đã tạo ra nhiều cơ hội

cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, nền

kinh tế Việt Nam khá bất ôn, tỷ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng,

đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên,

đặc biệt là trong khâu thu mua nguyên liệu làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận

cũng như thị phần của Trung Nguyên Hiện nay, Nhà nước cho phép các doanh nghiệp

tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt

xoay vòng vốn

2.1.2 Nhân khâu học

Về quy mô dân số, Việt Nam là nước có quy mô dân số lớn, dân số tính đến ngày

01/04/2019 đạt khoảng 96.2 triệu người, là quốc gia đông thứ 15 trên thé giới và đứng

thứ 3 trong khu vực Đông Nam A [CITATION B6L19 \t \ 1033 ] Quy mô dân số lớn

và tốc độ tăng dân số của Việt Nam cao đồng nghĩa với quy mô thị trường trong nước của cà phê Trung Nguyên có nhiều cơ hội dé mở rộng và phát trién

Về cơ cấu dân số, cơ cầu dân số việt nam có sự thay đôi, đây là yếu tô quyết định

khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Theo số liệu thống kê năm 2017, dân số nước

ta trong độ tuôi từ 0 đến 14 ở nước ta chiếm 25,2% Nhóm tuôi từ 15 cho đến 65

chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 69,3% trong tông số Đây cũng là nhóm lực lượng lao động chính của nước ta Nhóm tuổi trên 65 tuổi chiếm 5,5% dân số Hiện TAY, HƯỚC †a có cơ

cấu dân số trẻ với tỷ lệ độ tudi dưới lao động và độ tuôi trong lao động chiếm phần lớn

trong tông dân số Đây là cơ cấu dân số được nhiều quốc gia trên thế giới mong muốn

Vì dân số trẻ chiếm khá cao (những người tiêu thụ lượng cà phê lớn) trong tông dân số

cả nước nên đây chính là yếu tế quan trọng dé cà phê Trung Nguyên ngày càng được

phát triển

Năm 2002, theo số liệu thống kê của Tông cục Thống kê điều tra về mức sống dân cư Việt Nam cho biết, bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê mỗi năm

Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm thu nhập thấp đến nhóm có

thu nhập cao Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giau va nghèo Do

đó, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đôi theo thu nhập

2.2 Một vếu tô môi trường vì mô _ trung gian Marketing

Trung Nguyên có một chiến lược trung gian Marketing khá chặt chẽ và đa dạng, nhằm

đưa sản phẩm của mình đến gân hơn với người tiêu dùng Cụ thể, họ có các hình thức

hợp tác với các đại lý phân phối như cho phép đặt hàng trực tuyến, cung cấp vật liệu

quảng cáo để giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng, tặng quà tặng

cho khách hàng Đồng thời, Trung Nguyên còn tự xây dựng và quản lý các hệ thông

siêu thị, cửa hàng trực tiếp đề bán sản phẩm của mình

Ngoài ra, Irung Nguyên cũng có những hình thức trung gian Marketing đặc biệt khác như cho phép các công ty dịch vụ văn phòng đặt hàng định kỳ hoặc cung cấp nước cà

phê miễn phí cho khách hàng, hỗ trợ các cửa hàng cà phê nhỏ để bán sản phâm của

mình, hay thậm chí hợp tác với các công ty vận chuyên đề đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng

đồng) Đối tượng phục vụ của Trung Nguyên nhìn chung là những người yêu thích

kinh doanh, kinh tế và có thái độ hào hứng với những bài học kinh doanh, câu chuyện

kính doanh

3.2 Hành vi mua sắm

Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên thường mua sử dụng đa số là buôi sáng Tân suất sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên từ

3 đến 4 lần một tuần trở lên Tâm lý khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên

thuộc hai nhóm tính cách Tập trung, Năng lực, Kiểm soát và Tự tin, Quyết doan, Truc

tiếp

4 Phân tích dối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của trung nguyên được chia ra tai ba phân khúc khác nhau Đó là tâm trung , cao cấp và ngành hàng cà phê hòa tan

động trên toàn cầu với hơn 30000 cửa hàng Starbucks sở hữu

chiến lược thương hiệu mạnh mẽ, đặc biệt là đối với khách hàng | pe ` Ẳ

Ạ ~

trẻ tuôi, cùng với một mô hình kinh doanh lĩnh hoạt và các sản \ phâm đa dạng Starbucks đã tạo dựng một thương hiệu đáng tin `

cậy thông qua việc đưa ra cam kết tới khách hàng về chất lượng

, ` Hinh 3: Thương hiệu

sản phẩm, sự tôn trọng đôi với người lao động và cộng dong, va Starbucks (Nguén:

Internet)

sự bảo vệ môi trường

Tại phân khúc tầm trung, ta co Milano Coffee Hién tai, nhan hang trén co hon 1900

cửa hàng tại 52 tỉnh thành cả nước Đề cạnh tranh voi Trung Nguyén Legend, Milano

Coffee cũng đã đã tích cực quảng bá thương COFEFEE | hiệu của mình trên các phương tiện truyền

thông xã hội và các kênh truyền thông khác Hinh 4: Thuong hiéu Milano Coffee (Nguon:

Internet)

đường phô Họ cũng tham gia các sự kiện và triển lãm đề tăng cường sự quan tâm đến

như báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài

thương hiệu của minh

Tại phân khúc giá trẻ, đặc trưng là cà phê hòa tan, Trung Nguyên Legend phải đối đầu

với Nescafé Đây là một thương hiệu cà phê hòa tan toàn câu, và

là đối thủ cạnh tranh chính của quý công ty trong phân khúc này

Nescafé đã phát triển nhiều loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

nhau, với nhiều hương vị và độ đậm đa dạng, từ sản phẩm tiêu

chuẩn đến sản phẩm cao cấp Điều này giúp thương hiệu tạo ra

cáo và chiến dịch tiếp thi dé giới thiệu sản phâm của mình đến

khách hàng Các chiến dịch tiếp thị của Nescafé thường tập trung vào độ tuôi trung bình và đối tượng khách hàng trẻ tuôi