Bài thảo luận kinh doanh quốc tế phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của tập Đoàn trung nguyên

Hoạt động xuất khẩu có thể được chỉa thành 2 loại: + Xuất khẩu trực tiếp: là hoạt động theo đó doanh nghiệp sản xuất hoặc thu mua hàng hoá ở thị trường trong nước rồi trực tiếp bán cho n

x

TRUONG DAI HOC THUONG MAI KHOA KINH TE & KINH DOANH QUOC TE

200

BAI THAO LUAN

Mon : Kinh doanh quốc tế

Giáo viên giảng dạy : Phan Thu Trang

MUC LUC

CHUONG [I: CƠ SỞ LÝ THUYÊT s-5sscsectEvsestserssrtsertsrtserksrrsersersrsee 2

1.2 Hợp đồng nhượng quyền thương miại - 5° sse5sssssszsessesessessesee 4

CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA

2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên - ° 5-sc se se sex se se sessee 5

2.1.1 Lịch sử hình thành và phút trÌỂH -ce-cccsccssceeceeereereresreereereee 5

PIN 1g go ốa.ố.ố.ố.ố 6

2.1.3 Một số sản phẩm nỗi bật -s cscc< Seo cr kg cước 6

2.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên 6

2.2.2 Hop dong nhiwong quyén thivong Md icsccesccsecsesseressesnessesnssessescsnesess 8 2.3 Đánh giá phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên .14

2.3.1 ĐiỂm HHHÌ ệ co coeSrncrhHTtHHTHHxHHHHr.1111 1111111111 xe ck 14

2.3.2 Điểm yếu 15

2.3.5 ĐỀ xuất giải pháp - c sec HH HH ng ydrào 17

418 00/.000777 .A 18

IV \80199 69079.804.701 20

LOI MO DAU

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thê giới Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem

lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận

cao hơn Từ năm 1986 đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương

mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh

nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế thành công

Đề thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài nên nhóm 03 chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Tập đoàn Caƒe Trung Nguyên”

CHUONG I: CO SO LY THUYET

Hình I: Sơ đồ các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

1.1 Xuất khẩu

a Khải niệm

Xuất khâu là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thô một quốc gia hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thô quốc gia đó nơi được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật

b Vai trò của xuất khẩu

Mở rộng thị trường tiêu thụ ra bên ngoài thị trường nội địa, giúp tăng doanh số bán

hàng đồng thời khai thác được tính kinh tế theo quy mô khi thị trường mở rộng hơn

Doanh nghiệp có thê đưa hàng hóa của mình ra thị trường quốc tế mà không phải đối điện

với nhiều rủi ro và dau tu chi phi ban dau lớn

c Hoạt động xuất khẩu có thể được chỉa thành 2 loại:

+ Xuất khẩu trực tiếp: là hoạt động theo đó doanh nghiệp sản xuất hoặc thu mua hàng hoá ở thị trường trong nước rồi trực tiếp bán cho người mua ở thị trường nước ngoài

mà không sử dụng các trung gian thương mại

+ Xuất khẩu gián tiếp: là hình thức xuất khẩu trong đó doanh nghiệp bán các sản

phâm của họ cho các trung gian thương mại rồi các trung gian thương mại này bán lại cho những người mua trong thị trường nước ngoài Có 5 dạng thức chính liên quan đến xuất khẩu gián tiếp:

- Đại lý thu mua xuất khâu

- Môi giới

- Công ty quản lý xuất khâu

- Công ty thương mại

- Hợp tác xuất khâu

d Uu diem

Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu có thê đánh giá được nhu cầu của thị trường nước sở tại đối với sản phâm mà doanh nghệp cung cấp từ đó điều chỉnh được các hoạt động trong nước, các chiến lược phù hợp đề đáp ứng được nhu cầu Việc xuất khâu ra thị trường nước ngoài giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và đa dạng hóa khách hàng góp phân tăng doanh số bán hàng, tiếp thu được kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, tận dụng được những năng lực dư thừa, tiết kiệm chỉ phí sản xuất đề giảm

thức thâm nhập này ít bi rủi ro, không tốn nhiều chỉ phí nên đễ áp dụng trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường quốc tế

e Nhược điểm:

Lựa chọn hình thức kinh doanh xuất khẩu đặc biệt là xuất khẩu gián tiếp khiến cho

doanh nghiệp gặp những khó khăn trong việc tiếp xúc giao dịch trực tiếp với khác, không

học hỏi được nhiều kinh nghiệm từ hoạt động marketing và kinh doanh ở các thị trường

đó, mất khả năng kiêm soát với việc phân phối hàng hóa khi quá phụ thuộc vào bên trung gian thương mại

1.2 Hợp đồng nhượng quyền thương mại

a Khải niệm

Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa hai hay nhiều bên trong đó bên nhận quyền được cấp quyền bán hoặc phân phối sản phâm hoặc dịch vụ theo cùng một kế hoạch kinh doanh hay hệ thống tiếp thị mà bên nhượng quyền đưa ra trong một khoảng thời gian xác định

b Hoạt động kinh doanh có hai dạng nhượng quyền thương mại chính gầm: + Nhượng quyên sản phâm và nhãn hiệu: bên nhận quyền sẽ ký hợp đồng để được quyền mua bán hoặc phân phối các sản phẩm nhượng quyền dưới nhãn hiệu hoặc tên thương mại mà bên nhượng quyền đang sở hữu

+ Nhượng quyền mô hình kinh doanh: đây là hình thức thê hiện mức độ hợp tác chặt

chẽ trong trung và dài hạn với sự cam kết cao trong việc thực thi các quyền và nghĩa vụ giữa các bên nhượng và nhận quyền Bên nhượng quyền sẽ chuyên giao cho bên nhận quyên ít nhất 4 nội dung cơ bản: (1) Hệ thống (2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh

doanh (3) Hệ thống thương hiệu (4) Sản phẩm, dịch vụ

c Ưu điểm

Nhờ tận dụng các yếu tô có sẵn như vốn, địa điểm sự am hiểu về văn hóa, kỹ năng quản lý, thị trường của bên nhận nhượng quyền doanh nghiệp có thể nhanh chóng mở

rộng thị trường phạm vi địa lý với chỉ phí đầu tư thấp ít rủi ro, dễ dàng xây dựng hệ thống

phân phối, sản xuất trực tiếp ở thị trường nước ngoài, chủ động và linh hoạt trong việc lựa chọn chiến lược phù hợp bao hàm cả thoát lui, đồng thời tận dụng được tính kinh tế theo quy mô trong hoạt động marketing trên phạm vi toàn cầu Bên cạnh đó doanh nghiệp có quyền giám sát ở mức độ cao hơn với các hoạt động của đối tác là bên nhận quyền, đảm bảo đúng các quy định và tiêu chuẩn chung đã được kí kết vì vậy được bảo vệ về bí quyết

công nghệ, kinh doanh và thương hiệu, nhãn hiệu khi khai thác ở thị trường nước ngoài

d Nhược điểm

Doanh nghiệp gặp khó khăn trong duy trì kiêm soát đôi với bên nhận quyền khi số lượng bên nhượng quyền tăng lên và phân bố ở nhiều quốc gia khác nhau, rủi ro về lọt bí quyết công nghệ kinh doanh vào tay đối tác nhận quyền từ đó tạo ra đối thủ cạnh tranh

trong tương lai Toàn bộ hệ thống sẽ bị tốn hại nghiêm trọng khi một trong số các bên

nhận quyền không thực hiện đúng trách nhiệm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng

CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUOC TE CUA TAP DOAN TRUNG NGUYEN

2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cô phan Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt

Nam

«ồ Ngày 16/6/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột — thủ phủ cà phê Việt Nam

« - Ngày 20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại Sài Gòn

- - Năm 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền

¢ Nam 2001: Công ty nhượng quyên thành công tại Nhật Bản

‹ _ Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

« - Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời

« - Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Šngapore

« Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng

Việt Nam yêu thích nhất

« - Năm 2014: Doanh nghiệp ra mắt hệ thống Đại siêu thị cà phê — cafe.net.vn

+ Nam 2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe — The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

« - Năm 2017: Chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung quốc) Ra mắt mô hình E-Coffee — hệ thống cà phê Chuyên biệt đặc biệt

¢ Nam 2018: Khánh thành Bảo tàng Thể giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cả phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thống Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nỗi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thê giới

2.1.3 Một số sản phẩm nỗi bật

Hiện tại, cả phê Trung Nguyên có 6 dòng sản phẩm chính là:

-_ Cả phê Trung Nguyên cao cấp

-_ Cả phê rang xay

- _ Cả phê hạt nguyên chất

- Ca phê tươi

-_ Cream đặc có đường

Cà phê Trung Nguyên cao cấp có 3 dòng sản phẩm là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Ch6n Legend va ca phé sang tao

Ca phé rang xay co 3 dong san pham la: Rang xay pho théng, san pham ché phin 1 -

5 va san pham sang tao 1 — 5

2.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1 Xuất khẩu

a Cách thức xuất khẩu của Trung Nguyên

-_ Xuất khâu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khâu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khâu những sản phâm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thê giới Các thị trường xuất khâu chủ yếu của Trung Nguyên là các trung tâm kinh tế thê giới, có môi trường kinh doanh ít rủi ro và nền chính

trị ôn định

- Trung Nguyên đã thực hiện việc xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung g1an

+ Ở Anh: Công ty Dragon Coffee Dragon Coffee là một tên thương mại của Dragon e-Business Ltd, một công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff, Vương quốc Anh Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon Travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Myanmar và Trung Quốc vì thế thuận lợi để quảng bá, giới thiệu các sản phâm của công ty rộng khắp

+ Ở Canada: H & O Company Coffee H & O Coffee là công ty kinh doanh các sản pham cà phê của Việt Nam trong đó có sản phẩm của Trung Nguyên

- Ngoài ra, Trung Nguyên còn cho ra mắt “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên trang thương mại điện tử Amazon, đánh dâu bước tiến quan trọng của Tập đoàn Trung Nguyên Legend trên hành trình xuất khẩu cà phê Có thể nói, xuất khâu sản phẩm thông qua các trang thương mại điện tử xuyên biên giới hiện nay là cách

thức hiệu quả hơn để một doanh nghiệp nội địa có thê tiếp cận được với cơ sở khách hàng

không lỗ bên ngoài Việt Nam Và việc bán hàng trên Amazon là định hướng sáng suốt của Trung Nguyên Legend nham khai thác một kênh xuất khâu mới đây tiềm năng Chỉ

cần tạo nên sản phâm tat, cùng VỚI Sự hỗ trợ của Amazon, doanh nghiệp Việt hoàn toàn

có cơ hội cạnh tranh công bằng với các thương hiệu lớn trên thể giới

b Két qua

- Dau thang 10-2011, ca phé hoa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc) Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và L5 container giao cho E-Mart Để vào hệ thông các siêu thị

này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị

thâm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này 7 là thương hiệu ca phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco

- Hién nay, nhimg san phâm cà phê của Trung Nguyên đã được xuất khâu đến hơn

80 quốc gia và vùng lãnh thô trên thế giới (tiêu biêu như Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản,

Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Đức ) và được lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Nỗi bật, G7 là một trong những sản phâm cả phê hòa tan được yêu thích nhất Xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn trên thị trường thể giới từ đó giúp công ty tạo lợi thế

cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận

2.2.2 Hợp đồng nhượng quyền thương mại

a Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại các thị trường

quốc tế

Tập đoàn cafe Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp di dau và tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyên thương mại Trung Nguyên đã mạnh dạn xây dựng

mô hình nhượng quyền với hình thức rộng khắp cả nước và tiễn hành xây dựng các cửa hàng nhượng quyền trên khắp thể giới Bên cạnh đó vào năm 2011 doanh nghiệp đã thành lập Công ty cô phần Trung Nguyên Franchising với mục đích phát huy hoạt động nhượng quyên thương hiệu Công ty có nhiệm vụ quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên trên toàn quốc Đối với thị trường thế giới, tập đoàn đã nhượng quyền thành công tại Nhật Ban va Singapore

Với hình thức kinh doanh nhuong quyén thuong hiéu, cac san pham ca phé Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cả phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.Nhờ và những đặc trưng của phương thức