Tiểu luận giữa kỳ Đề tài xây dựng thương hiệu quốc gia của hoa kỳ trong bối cảnh toàn cầu hóa

Với vị thế là siêu cường duy nhất và quốc gia lãnh đạo toàn cầu, là một ví dụ điển hình về sự thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia và GDP đạt 20,19 nghìn tỷ USD, Hoa Kỳ vượt xa

TRƯỜNG HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

ĐỀ TÀI: : Xây dựng thương hiệu quốc gia của Hoa Kỳ

Sinh viên thực hiện : Ngô Thị Trà My

MSSV : TTQT48C11471

Môn : Đất nước học

Lớp : TTQT48CLC.4_LT

Hà Nội, Ngày 4 tháng 11 năm 2024

Mục Lục

Contents

TRƯỜNG HỌC VIỆN NGOẠI GIAO 1 KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI 1 Tiểu Luận Giữa Kỳ 1

ĐỀ TÀI: : Xây dựng thương hiệu quốc gia của Hoa Kỳ trong bối cảnh toàn cầu hóa 1

I Mở đầu 2

Giới thiệu vấn đề 2

II Cơ sở lý thuyết 4

1 Khái niệm về thương hiệu quốc gia và quyền lực mềm 4

a Thương hiệu quốc gia 4

b Quyền lực mềm 5

2 Vai trò của quyền lực mềm với thương hiệu quốc gia 6

3 Vai trò của ngoại giao công chúng đối với thương hiệu quốc gia 6

III Phân tích trường hợp Hoa Kỳ sử dụng ngoại giao công chúng và quyền lực mềm 8

1 Tổng quan về ngoại giao công chúng Mỹ 8

a Giai đoạn đầu tiên (Chiến tranh Lạnh) 8

b Giai đoạn thứ hai (Sau khi Bức tường Berlin sụp đổ) 8

c Giai đoạn thứ ba (Sau sự kiện 11/9/2001) 8

2 Tác động của ngoại giao công chúng đến thương hiệu quốc gia của Mỹ 9

3 Tác động của quyền lực mềm tới việc tạo dựng thương hiệu quốc gia của Mỹ 9

a Tổng quan 9

b Quyền lực mềm của Mỹ trong lịch sử- The American Dream ( Giấc mơ Mỹ ) và American Spaces ( Không gian văn hóa Mỹ ) 10

IV Thách thức đối với Hoa Kỳ 12

1 Sự thiếu đầu tư vào quyền lực mềm 12

2 Ánh hưởng bởi Trung Quốc và sự trỗi dậy của các quốc gia khác 12

V Bài học và Kết Luận 14

VII.Danh mục Tài liệu Tham Khảo 17

I Mở đầu

Giới thiệu vấn đề

Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa hiện nay, khi mà sự kết nối kỹ thuật số ngày càng mạnh mẽ, việc xây dựng thương hiệu quốc gia đã trở thành một yếu tố quan trọng Các quốc gia đang phải đối mặt với những mối quan hệ quốc tế, thương mại và trao đổi văn hóa phức tạp,

trong đó việc xây dựng thương hiệu quốc gia đã trở thành công cụ thiết yếu để định hình bản sắc và cách mà quốc gia đó được nhìn nhận trên thị trường toàn cầu

Toàn cầu hóa không chỉ gia tăng sự cạnh tranh về đầu tư, cơ hội thương mại và du lịch mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận hình ảnh của một quốc gia, vượt qua ranh giới địa lý Thương hiệu quốc gia không còn chỉ nhắm tới đối tượng khán giả trong nước mà còn phải hướng đến công chúng quốc tế, từ đó ảnh hưởng đến các tương tác kinh tế, quan hệ ngoại giao và trao đổi văn hóa Chính vì vậy, hiểu rõ những yếu tố góp phần vào thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia trở nên vô cùng quan trọng, đặc biệt khi xét đến tác động của nó đối với nền kinh tế của một quốc gia

Với vị thế là siêu cường duy nhất và quốc gia lãnh đạo toàn cầu, là một ví dụ điển hình về

sự thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia và GDP đạt 20,19 nghìn tỷ USD, Hoa

Kỳ vượt xa Trung Quốc (13,11 nghìn tỷ USD), chiếm một phần tư nền kinh tế toàn cầu vào năm 2017, là nền kinh tế lớn nhất thế giới Về quân sự, Hoa Kỳ là quốc gia mạnh nhất với ngân sách quốc phòng lên tới 600 tỷ USD mỗi năm, gấp ba lần so với Trung Quốc Kho vũ khí hạt nhân của Hoa Kỳ vượt trội với hơn 6.000 đầu đạn, đứng thứ hai sau Nga, và gấp hơn

20 lần so với các đối thủ gần nhất

Tuy nhiên, quyền lực cứng (hard power), bao gồm sức mạnh quân sự và kinh tế, không phải

là yếu tố duy nhất quyết định ảnh hưởng toàn cầu của một quốc gia

Hoa Kỳ đã thể hiện quyền lực mềm của mình một cách tự nhiên thông qua các đặc trưng quốc gia như giá trị cốt lõi, lối sống và nền kinh tế thị trường tự do, thay vì chủ động định hình một câu chuyện văn hóa quốc gia rõ ràng Điều này phản ánh những khác biệt trong quan điểm chính trị về mục tiêu chiến lược và hình ảnh mà Hoa Kỳ muốn truyền tải ra thế giới đây có thể là một dấu hiệu của sự tự mãn, xuất phát từ vị thế siêu cường không thể tranh cãi của Hoa Kỳ

Hoa Kỳ là một trong những ví dụ điển hình về sức mạnh và thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, việc nghiên cứu cách mà quốc gia này thể hiện quyền lực mềm (soft power) thông qua các giá trị cốt lõi như lối sống tự do và nền kinh tế thị trường tự do

sẽ cung cấp những bài học quan trọng đồng thời với vị thế là siêu cường toàn cầu, không chỉ dựa vào sức mạnh quân sự và kinh tế mà còn vận dụng quyền lực mềm để tạo dựng hình ảnh và thu hút sự chú ý toàn cầu Việc phân tích những yếu tố góp phần tạo nên sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia , đồng thời nhận diện những thách thức và vấn đề mà quốc gia này đối mặt, em mong muônms mang đến cái nhìn sâu sắc về sự quan trọng của thương hiệu quốc gia trong quan hệ quốc tế hiện đại và cũng từ đó rút ra bài học

về xây dựng thương hiệu quốc gia với Việt Nam

Chính vì những lý do này, em chọn đề tài nghiên cứu về "Xây dựng thương hiệu quốc gia của Hoa Kỳ trong bối cảnh toàn cầu hóa" với mục đích phân tích những yếu tố góp phần

vào sự thành công và cũng như những thách thức khi xây dựng hình ảnh siêu cường quốc gia và ảnh hưởng toàn cầu của nước này

II Cơ sở lý thuyết

1 Khái niệm về thương hiệu quốc gia và quyền lực mềm

a Thương hiệu quốc gia

Khái niệm "Quốc gia như một thương hiệu"

Khái niệm "country branding" thường được sử dụng đồng nghĩa với "nation branding" Theo Anholt (2005), thương hiệu quốc gia đề cập đến bản sắc của một quốc gia như được nhận thức bởi khán giả quốc tế Các nhà nghiên cứu khác, như Mihalache và Vukman (2005), định nghĩa country branding là việc sử dụng hình ảnh, sản phẩm và sức hấp dẫn của một quốc gia để quảng bá các khía cạnh của bản sắc và hình ảnh quốc gia nhằm thu hút du khách và nhà đầu tư nước ngoài

Quá trình hình thành thương hiệu quốc gia

Theo Loo & Davies (2006), thương hiệu quốc gia có thể được hình thành một cách chủ ý (deliberately) hoặc ngẫu nhiên (by default) từ nhiều nguồn khác nhau, như truyền miệng,

giáo dục, truyền thông đại chúng, du lịch, sản phẩm, và giao tiếp với người dân

Quá trình này được coi là tự nhiên và diễn ra bất kể quốc gia có ý thức về điều đó hay

không

Sự khác biệt giữa thương hiệu tiêu dùng và thương hiệu quốc gia

Wang (2008) chỉ ra rằng, mặc dù xây dựng thương hiệu tiêu dùng và quản lý hình ảnh quốc gia có nhiều điểm tương đồng, nhưng cách triển khai thực tế lại khác biệt rõ rệt

Một điểm quan trọng là thương hiệu quốc gia cần phải "bám rễ vào lịch sử, văn hóa và chính sách của quốc gia đó."

Hiệu quả và trường phái xây dựng thương hiệu quốc gia

Một số nhà nghiên cứu, như Fan (2005), bắt đầu đặt câu hỏi về bằng chứng thực nghiệm về thành công của xây dựng thương hiệu quốc gia Ông nhấn mạnh rằng mối liên hệ giữa việc quốc gia sản xuất các thương hiệu mạnh và bản thân quốc gia đó trở thành một thương hiệu mạnh là không thể phủ nhận, nhưng chưa rõ mối quan hệ nhân quả cụ thể

Anholt (2008) cho rằng xây dựng thương hiệu quốc gia nên được xem là một dự án dài hạn, không mang lại kết quả ngay lập tức Ông phân chia thành hai trường phái chính:

Dựa trên truyền thông (communication-based): Phổ biến hơn nhưng ít tạo ra kết quả

thực sự

Dựa trên chính sách (policy-based): Mang lại thay đổi rõ rệt khi được lồng ghép vào

chính sách quốc gia

b Quyền lực mềm

Quyền lực mềm (soft power) nổi lên như một công cụ thay thế quyền lực cứng ( dựa trên

sức mạnh về quân sự và kinh tế ) trong việc gây ảnh hưởng quốc tế Trong lý thuyết của Joseph Nye, quyền lực mềm đối lập với quyền lực cứng (hard power), một khái niệm được

sử dụng phổ biến ở Hoa Kỳ Qua các nghiên cứu về các hoạt động chính trị của Hoa Kỳ, Nye nhận thấy rằng Mỹ thường xuyên sử dụng “quyền lực cứng”, tức là sử dụng vũ lực để đạt được kết quả mong muốn Ông lưu ý rằng quốc gia này chủ yếu sử dụng những gì ông gọi là "cà rốt" (carrots), tức là phần thưởng, và "gậy" (sticks), tức là đe dọa sử dụng vũ lực Tuy nhiên, quyền lực cũng có thể đạt được bằng một cách khác đáng để khai thác Nếu quyền lực được định nghĩa là "khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người khác để đạt được kết quả bạn mong muốn" thì quyền lực mềm cũng có thể được sử dụng cho cùng mục đích như quyền lực cứng

Trong thời đại thông tin hiện nay, khái niệm "quyền lực mềm" và "quyền lực thông minh" do Joseph Nye đưa ra đã thu hút sự quan tâm của các học giả và chính trị gia trên toàn thế giới Nye phân biệt giữa quyền lực mềm như một nguyên lý chỉ đạo và ngoại giao công chúng như một phương thức thực hành cụ thể để thực hiện quyền lực mềm khi ông kết hợp quyền lực mềm với ba yếu tố chính trong ngoại giao công chúng của Mark Leonard: giao tiếp hàng ngày, giao tiếp chiến lược và xây dựng mối quan hệ lâu dài Nye coi các giá trị văn hóa Mỹ là một yếu tố của quyền lực mềm và cho rằng các công ty Mỹ đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyền lực mềm của đất nước này Quảng cáo từ lâu đã là

vũ khí chính của các công ty Mỹ để thu hút người tiêu dùng từ các quốc gia khác và quảng

bá các giá trị văn hóa cùng lối sống của Mỹ Bằng cách phân tích các trailer phim Mỹ, quảng cáo xe hơi và quảng cáo của các chuỗi thức ăn nhanh, bài luận này muốn trình bày cách mà các công ty Mỹ thực hiện ảnh hưởng của họ trong lĩnh vực ngoại giao công chúng

và chuyển đổi quyền lực mềm trừu tượng về các giá trị văn hóa và lối sống thành những lực lượng hữu hình và có thể nhìn thấy

2 Vai trò của quyền lực mềm với thương hiệu quốc gia

Theo Nye : “Quyền lực mềm của một quốc gia chủ yếu nằm ở ba nguồn lực: văn hóa ,các giá trị chính trị (khi quốc gia đó thể hiện sự cam kết với các giá trị này cả trong và ngoài nước), và chính sách đối ngoại”

Joseph Nye tin rằng, “một quốc gia có thể đạt được kết quả mà họ mong muốn trong chính trị quốc tế bởi vì các quốc gia khác muốn đi theo hoặc đồng ý với một hệ thống tạo ra những kết quả đó” Với Nye, quyền lực mềm là “hướng dẫn, thu hút và bắt chước” và chủ yếu đến từ các nguồn lực vô hình như văn hóa Là một trong những thành phần quan trọng nhất của quyền lực mềm quốc gia, sức hấp dẫn văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống con người và đóng vai trò quan trọng trong phát triển xã hội nội địa mà còn có tác động trực tiếp đến quan hệ giữa các quốc gia, giúp quốc gia đạt được các mục tiêu chính sách đối ngoại quan trọng Trong quá trình này, yếu tố “hình ảnh” đóng vai trò cốt lõi

Khái niệm xây dựng thương hiệu quốc gia (nation branding) ra đời cùng với các khái niệm như công nghiệp sáng tạo và kinh tế văn hóa, đồng thời khi thuật ngữ “văn hóa đại

chúng toàn cầu” hoặc “đồng nhất văn hóa” xuất hiện trong các chương trình nghị sự quốc tế Xây dựng thương hiệu quốc gia là một khái niệm hoặc chiến lược marketing hoạt động như

"kỹ thuật xây dựng thương hiệu doanh nghiệp" nhưng áp dụng cho các quốc gia thay vì doanh nghiệp Trong phạm vi này, các khái niệm như “tạo dựng thương hiệu của địa phương” và “tạo dựng thương hiệu thành phố” cũng được sử dụng.Một số ví dụ thành công

về xây dựng thương hiệu quốc gia bao gồm chiến lược “Great Britain” của Vương quốc Anh, “Cool Japan” của Nhật Bản và “Creative Tokyo”

Quyền lực mềm phát huy hiệu quả thông qua các giá trị văn hóa, sản phẩm đặc trưng, và uy tín của các tổ chức quốc gia , từ đó tạo nên sự yêu mến và kính trọng của các quốc gia khác Quyền lực mềm là khả năng ảnh hưởng đến các bên liên quan, trong khi thương hiệu quốc gia thực hiện khả năng này thông qua ngoại giao Ngoại giao được coi là phương tiện chính

để các quốc gia thể hiện mục tiêu chính sách đối ngoại và ảnh hưởng đến quyết định của các chính phủ của các quốc gia khác thông qua đối thoại và thương lượng

3 Vai trò của ngoại giao công chúng đối với thương hiệu quốc gia

Ngoại giao công chúng có thể thúc đẩy một lịch sử kéo dài khoảng nửa thế kỷ, mặc dù thuật ngữ "ngoại giao công chúng" trước đó bắt nguồn từ giữa thế kỷ 19 Vào giữa những năm

1960, thuật ngữ này đã có một ý nghĩa mới khi Edmund Gullion đặt ra khái niệm ngoại giao công chúng để mô tả ảnh hưởng của thái độ công chúng đối với việc hình thành và thực hiện các chính sách đối ngoại Khái niệm của Gullion được tóm tắt trong một tài liệu quảng cáo của Trung tâm Murrow, theo đó ngoại giao công chúng "bao gồm các khía cạnh của

quan hệ quốc tế vượt ra ngoài ngoại giao truyền thống; việc chính phủ nuôi dưỡng ý kiến công chúng ở các quốc gia khác; sự tương tác của các nhóm và lợi ích tư nhân ở một quốc gia với quốc gia khác; việc báo cáo các vấn đề đối ngoại và tác động của nó đến chính sách;

sự giao tiếp giữa những người có nhiệm vụ giao tiếp, như các nhà ngoại giao và phóng viên nước ngoài; và quá trình giao tiếp liên văn hóa"

Ngoại giao công chúng nhằm mục đích xây dựng quan hệ quốc tế, thường trong các bối cảnh nhạy cảm về chính trị, trong khi việc xây dựng thương hiệu quốc gia lại tập trung

vào việc tạo dựng một hình ảnh hấp dẫn và nhất quán, thường để đạt được các lợi ích dài hạn như thu hút du lịch, đầu tư hoặc nâng cao uy tín quốc tế Tuy nhiên, cả hai đều là công

cụ để tạo ảnh hưởng đến nhận thức và thu hút sự quan tâm của cộng đồng quốc tế

Ngoại giao công chúng thường hoạt động trong môi trường chính trị có xung đột hoặc căng thẳng, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ và giao tiếp giữa các quốc gia

và các tác nhân khác, không phụ thuộc vào việc môi trường chính trị có hòa bình hay không

Trong khi đó, xây dựng thương hiệu quốc gia thường nhấn mạnh việc định hình và quảng bá hình ảnh quốc gia một cách ổn định và nhất quán, với mục tiêu tạo dựng một bản sắc tích cực để phục vụ các lợi ích kinh tế, chính trị hoặc văn hóa

Một ví dụ sớm về xây dựng thương hiệu quốc gia là chiến dịch của Lithuania vào năm

1919 để giành được sự công nhận tại Hoa Kỳ Hội đồng Quốc gia Lithuania đã mời

Edward Bernays, cha đẻ của quan hệ công chúng, xây dựng nhận thức về quốc gia này tại

Hoa Kỳ

Chiến lược của Bernays bao gồm việc tùy chỉnh thông điệp cho nhiều đối tượng khác nhau, như nhấn mạnh nguồn gốc dân tộc, ngôn ngữ, văn hóa và nghệ thuật của Lithuania Cách tiếp cận đa diện này phản ánh chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia hiện đại

Các hoạt động trong chiến dịch của Lithuania ngày nay có thể được coi là thuộc cả ngoại giao công chúng và xây dựng thương hiệu quốc gia

III Phân tích trường hợp Hoa Kỳ sử dụng ngoại giao công chúng và quyền lực mềm

1 Tổng quan về ngoại giao công chúng Mỹ

Thuật ngữ ngoại giao công chúng ra đời vào thời kỳ đỉnh cao của Chiến tranh Lạnh, thời

kỳ mà bối cảnh quốc tế đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển và thực hành của nó Lịch

sử ngoại giao công chúng của Mỹ có thể được chia thành ba giai đoạn chính, gắn liền với những thay đổi trong tình hình chính trị quốc tế và sự sụp đổ của các biểu tượng mang tính xây dựng

a Giai đoạn đầu tiên (Chiến tranh Lạnh)

Giai đoạn này kéo dài hơn bốn thập kỷ, trong đó các giá trị và chuẩn mực của Mỹ và phương Tây được lan truyền mạnh mẽ khắp Đông Âu

Mỹ đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để thuyết phục người dân sống dưới chế độ Bức màn Sắt (Iron Curtain), nhằm chống lại ảnh hưởng của chủ nghĩa cộng sản

b Giai đoạn thứ hai (Sau khi Bức tường Berlin sụp đổ)

Sự sụp đổ của Bức tường Berlin đánh dấu một bước ngoặt trong ngoại giao công chúng

Trong thời kỳ này, Mỹ dành ít nỗ lực và nguồn lực hơn cho ngoại giao công chúng, dẫn đến

sự suy giảm vai trò của Mỹ trong lĩnh vực này trên toàn cầu

c Giai đoạn thứ ba (Sau sự kiện 11/9/2001)

Vụ tấn công ngày 11/9/2001, dẫn đến sự sụp đổ của Trung tâm Thương mại Thế giới, đã

mở ra một giai đoạn mới

Ngoại giao công chúng được tái định nghĩa và tái cấu trúc để đối phó với các mối đe dọa khủng bố toàn cầu và khôi phục hình ảnh của Mỹ trong bối cảnh quốc tế đầy biến động Trong mỗi giai đoạn, ngoại giao công chúng của Mỹ đã có những cách hiểu và diễn giải mới, dẫn đến việc không ngừng tái định hình và làm mới khái niệm này Vào năm 1990, Hans Tuch – một nhà thực hành và giảng dạy ngoại giao công chúng – đã nhận xét rằng ngoại giao công chúng không thể trở thành một công cụ hiệu quả nếu thiếu sự đồng thuận chung về ý nghĩa của nó

Gần hai thập kỷ sau, khái niệm này vẫn chưa có một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi Tuy nhiên, bất chấp điều đó, ngoại giao công chúng đã trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến lược quốc tế, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong việc định hình nhận

thức và ảnh hưởng đến các mối quan hệ toàn cầu cũng như trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia

2 Tác động của ngoại giao công chúng đến thương hiệu quốc gia của Mỹ

Leonard (2002) đã đề xuất ba chiều hướng để thực hiện ngoại giao công chúng hiệu quả, và Nye (2008) cho rằng đây là các phương tiện khả thi để hiện thực hóa sức mạnh mềm của một quốc gia Một trong những mục tiêu chính của chính sách đối ngoại là khiến các quốc gia khác chấp nhận mục tiêu chính sách của mình như của họ, đồng thời định hình chương trình nghị sự của họ Ngoại giao công chúng là công cụ quan trọng để đạt được mục tiêu này mà không cần đến sự can thiệp quân sự hay chi tiêu tài chính lớn Tuy nhiên, trong thời đại thông tin, tuyên truyền truyền thống khó có hiệu quả vì thế hệ mới tự động lọc bỏ thông tin đó Vì vậy, ngoại giao công chúng cần lấp đầy khoảng trống này, không chỉ qua các chiến dịch quan hệ công chúng và xây dựng hình ảnh mà còn qua việc xây dựng mối quan

hệ lâu dài, tạo ra môi trường thuận lợi cho chính sách

Quảng cáo của các công ty Mỹ có thể thực hiện ba chiều hướng này và chuyển hóa sức mạnh mềm vô hình thành ảnh hưởng rõ ràng Mặc dù quảng cáo không giải thích các quyết định chính sách đối nội và đối ngoại của chính phủ Mỹ, nhưng chúng truyền tải các giá trị

và lối sống đặc trưng của người Mỹ,giữ nguyên giá trị cốt lõi của Mỹ, giúp đưa những giá trị Mỹ và Giấc Mơ Mỹ vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ các nước từ đó tạo nên sự trung thành của người tiêu dùng với văn hóa Mỹ

Ngoài ra, quảng cáo có tác dụng trong việc thu hút sự chú ý, điều này rất quan trọng trong thời đại thông tin, khi sự chú ý trở thành tài nguyên quý giá Quảng cáo, với thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ và sử dụng hiệu ứng hình ảnh âm thanh ấn tượng, có thể trở thành công cụ hiệu quả trong việc điều hướng sự chú ý của công chúng Các đoạn trailer phim Mỹ như Superman, Batman hay Ironman không chỉ giúp củng cố hình ảnh người Mỹ với những giá trị cao cả mà còn tạo dựng sự trung thành với khán giả, đặc biệt là ở Trung Quốc Quảng cáo cho các sản phẩm như ô tô Ford, GM hay Coca-Cola không chỉ nhắm đến việc bán sản phẩm mà còn xây dựng một mối quan hệ cảm xúc lâu dài, kết nối với giá trị văn hóa và lối sống của người Mỹ, khiến sản phẩm trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng

3 Tác động của quyền lực mềm tới việc tạo dựng thương hiệu quốc gia của Mỹ

a Tổng quan

Trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh, Mỹ dẫn đầu thế giới về quyền lực mềm nhờ các

chương trình như Radio Free Europe, cùng với chất lượng và sự nổi tiếng của các trường

đại học công và tư nhân, nơi đào tạo ra tầng lớp tinh hoa quốc tế Ngôn ngữ tiếng Anh, trở

thành ngôn ngữ chính của ngoại giao, khoa học và kinh doanh, cũng góp phần nâng cao quyền lực mềm của Mỹ Sự thành công này là kết quả của việc chính phủ Mỹ áp dụng các chính sách và chương trình quyền lực mềm có chủ đích

Tuy nhiên, sau Chiến tranh Lạnh, chính sách quyền lực mềm của Mỹ đã có sự thay

đổi theo hướng ngược lại Mặc dù các chương trình cũ như Fulbright vẫn tồn tại, nhưng

các cuộc chiến tra ở Iraq và Afghanistan dưới thời chính quyền Bush là minh chứng rõ ràng cho sự suy giảm có hệ thống trong các hoạt động tạo quyền lực mềm của Mỹ

b Quyền lực mềm của Mỹ trong lịch sử- The American Dream ( Giấc mơ Mỹ ) và American Spaces ( Không gian văn hóa Mỹ )

Sau khi Hoa Kỳ tham gia Chiến tranh Thế giới thứ Nhất, đã thành lập Ủy ban Thông tin Công cộng (CPI) dưới sự chỉ đạo của George Creel để mở rộng văn hóa Mỹ ra toàn thế giới Một số biện pháp mà Creel áp dụng để đảm bảo sự mở rộng này bao gồm việc trưng bày các hình ảnh về nỗ lực của Hoa Kỳ trong chiến tranh tại các cửa sổ của các doanh nghiệp Mỹ ở nước ngoài, cũng như trong các danh mục kinh doanh, thiết lập các phòng đọc với sách và tạp chí Mỹ, và cung cấp các lớp học tiếng Anh miễn phí, “sử dụng ngôn ngữ để bán một thông điệp tư tưởng” Creel đã làm việc để xây dựng hình ảnh của Mỹ như một xã hội mạnh mẽ, công nghiệp hóa, tự do và công bằng mà các quốc gia khác nên noi theo

“Những gì cần thiết là những mô tả ngắn gọn về sự phát triển của chúng ta như một quốc gia và một dân tộc; về sự tiến bộ xã hội và công nghiệp của chúng ta; các trường học của chúng ta; các bộ luật của chúng ta; cách chúng ta đối xử với người lao động, phụ nữ và trẻ em…” Creel cho rằng giải thích về Giấc mơ Mỹ sẽ thu hút nhiều người từ các quốc gia khác,

từ đó thúc đẩy sự chấp nhận toàn cầu một trật tự quốc tế dựa trên các giá trị và chuẩn mực của người Mỹ

Một biện pháp quan trọng khác mà Creel áp dụng là quảng bá hình ảnh của Hoa Kỳ thông qua điện ảnh Bộ phận điện ảnh của ủy ban nhanh chóng bắt đầu phát triển các bộ phim tài liệu, sau đó cũng tham gia vào việc sản xuất các bộ phim dài với thông điệp tích cực về “lối sống Mỹ.” Với biện pháp sáng tạo này, Creel khuyến khích các bộ phim từ Hollywood và việc xuất khẩu những bộ phim này toàn cầu, đồng thời kiểm soát việc nhập khẩu phim nước ngoài vào Hoa Kỳ, đảm bảo rằng tất cả các bộ phim đều quảng bá hình ảnh của Mỹ và không bao giờ tiết lộ một hình ảnh "sai lệch" về Mỹ Tuy nhiên, sau chiến tranh,

ủy ban bị giải thể, mặc dù những nỗ lực của Creel trong việc quảng bá hình ảnh về tất cả những gì thuộc về Mỹ trên toàn thế giới vẫn còn tồn tại

Nhờ Creel, sách báo, phim ảnh và các bản tin của Mỹ vào năm 1920 đã trở nên quen thuộc trên toàn cầu như dao cạo Gillette và tương cà Heinz Công việc mở rộng thông tin và