Tiểu luận 1 nghiên cứu và dự báo thị trường doanh nghiệp lựa chọn công ty coca cola

Hiểu được điều này, nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với nước giải khát Coca Cola trở nên vô cùng quan trọng, mang ý nghĩa thực tiễn cao, góp phần củng cố vị thế thương

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA QUẢN TRỊ & MARKETING

TIỂU LUẬN 1: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN: CÔNG TY COCA-COLA

Giáo viên hướng dẫn: Đoàn Kim Thêu Sinh viên thực hiện: Vũ Nguyễn Nhật Anh

Mã sinh viên: 21107100230 Lớp: DHQT15A2

PHỤ LỤC

NỘI DUNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 8

Yêu cầu 1: Thông tin chung 8

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 8

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 8

1.3.Tầm nhìn & Sứ mệnh 9

1.4.Giá trị cốt lõi 9

Yêu cầu 2: Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 10

2.1.Ngành nghề kinh doanh 10

2.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty 10

Yêu cầu 3: Mô tả về doanh nghiệp (đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh) 10

3.1.Phân khúc thị trường 10

3.1.1 Phân khúc theo địa lý 11

3.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học 11

3.1.3 Phân khúc theo tâm lý học 11

3.1.4 Phân khúc theo hành vi 12

3.2 Phân tích môi trường vĩ mô 12

3.2.1 Kinh tế: 12

3.2.2 Nhân khẩu học: 13

3.2.3 Văn hóa — Xã hội: 14

3.2.4 Chính trị - pháp lý 15

3.2.5 Công nghệ 15

3.3 Môi trường vi mô 16

3.3.1 Nguồn nhân lực 16

3.3.2 Hình ảnh công ty 16

3.3.3 Cơ cấu quản lý 17

3.3.4 Nguồn nhân lực Marketing 17

3.4 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 18

3.4.1 Nhà cung cấp 18

3.4.2 Khách hàng 18

3.4.3 Đối thủ cạnh tranh 20

3.4.4 Trung gian marketing 21

3.4.5 Công chúng 21

Yêu cầu 4: Xác định vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, Xác định vấn đề nghiên cứu? 22

4.1 Xác định vấn đề doanh nghiệp 22

4.1.1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam 22

4.1.2 Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế 24

4.1.3 Bảng báo cáo phân tích và so sánh CocaCola và Pepsi 25

4.1.4.So sánh ma trận SWOT của CoCaCola với đối thủ cạnh tranh PepsiCo: 27

4.1.5 Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng 34

4.2 Kết luận xác định vấn đề nghiên cứu 35

Yêu cầu 5: Xác định mục tiêu nghiên cứu dựa trên vấn đề nghiên cứu 36

5.1 Mục tiêu nghiên cứu 36

5.1.1 Mục tiêu chung 36

5.1.2 Mục tiêu cụ thể 36

NỘI DUNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 37

Yêu cầu 6: Xác định lý thuyết dùng trong nghiên cứu 38

6.1 Cơ sở lý thuyết 38

6.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng 38

6.2 Xây dựng khung nghiên cứu dự báo 39

a Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000) 39

b Mô hình Gronroos 40

c Mô hình về sự hài lòng trung thành khách hàng của Lien - Ti Bei và Yu Ching Chiao (2001) 40

6.3 Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước đây 40

a Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - Sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012) 40

b Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Phước (2011) 41

Yêu cầu 7,8: Định nghĩa các biến dùng trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 41

7 Mô hình nghiên cứu 41

8 Giả thuyết nghiên cứu 42

8.1 Kiểu dáng sản phẩm: 42

8.2 Giá cả sản phẩm: 43

8.3 Chất lượng sản phẩm: 43

8.4 Chất lượng phục vụ: 44

8.5 Chương trình xúc tiến, phân phối: 44

NỘI DUNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

Yêu cầu 9: Xác định nguồn dữ liệu 46

9.1 Dữ liệu sơ cấp 46

9.2 Dữ liệu thứ cấp 46

Yêu cầu 10: Xác định thang đo 46

Yêu cầu 11: Xác định mẫu nghiên cứu và xây dựng phiếu khảo sát 50

11.1 Xác định mẫu nghiên cứu 50

11.1.1 Phạm vi nghiên cứu và đổi tượng nghiên cứu 51

11.1.2 Phương pháp nghiên cứu 51

11.2 Xây dựng phiếu khảo sát 54

Yêu cầu 12: Thực hiện thu thập dữ liệu 59

Link khảo sát: 64

NỘI DUNG 4: XỬ LÝ SỐ LIỆU 65

Yêu cầu 13: Kiểm tra, mã hóa và hiệu chỉnh dữ liệu, làm sạch dữ liệu 65

13.1 Mã hoá dữ liệu là gì? 65

13.2 Các nguyên tắc của việc mã hóa dữ liệu 65

13.3 Bảng chú thích mã hoá dữ liệu 66

Yêu cầu 14: Xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 70

14.1 Phương pháp xử lý số liệu 70

14.2 Thống kê mô tả nghiên cứu 71

Nhận xét: 83

NỘI DUNG 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 87

Yêu cầu 15: Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo 87

15.1 Phân tích đánh giá độ tin cậy 87

Yêu cầu 16: Dự báo dựa trên kết quả thực hiện phân tích hồi quy 92

16.1 Phân tích hồi quy đơn biến 92

16.1.1 Giả thuyết 1 92

16.1.2 Giả thuyết 2 94

16.1.2 Giả thuyết 3 95

16.1.4 Giả thuyết 4 97

16.1.5 Giả thuyết 5 99

16.2 Phân tích hồi quy đa biến 101

NỘI DUNG 6: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 104

CÁC GIẢI PHÁP 104

nghiệp Hiểu được điều này, nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối

với nước giải khát Coca Cola trở nên vô cùng quan trọng, mang ý nghĩa thực

tiễn cao, góp phần củng cố vị thế thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho Coca-Cola tại thị trường Việt Nam.Nước giải khát Coca Cola không chỉ là một sản phẩm, mà còn là biểu tượng của văn hóa tiêu dùng toàn cầu Với hơn một thế kỷ lịch sử, Coca Cola đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trên khắp thế giới Từ những chiến lược tiếp thị đột phá đến những kỷ lục về doanh số bán hàng, thương hiệu này không chỉ là một biểu tượng kinh doanh mà còn là một phần của văn hóa đương đại

Nhưng điều quan trọng không chỉ là sự nổi tiếng hay thành công thương mại của Coca Cola, mà còn là mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

và dịch vụ của họ Điều này đặt ra câu hỏi: Tại sao mọi người lại yêu thích Coca Cola? Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng như thế nào và được duy trì như thế nào qua các thế hệ? Bằng cách phân tích sâu hơn về những yếu tố quyết định mua hàng, trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ khách hàng, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về lý do tại sao Coca Cola vẫn giữ vững vị thế hàng đầu trong lòng người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng và cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà Coca Cola duy trì mối quan hệ vững chắc với người tiêu dùng của mình

NỘI DUNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Yêu cầu 1: Thông tin chung

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

1.1.Giới thiệu về công ty

Tên giao dịch: Công ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam

Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore

Tên viết tắt: Coca-Cola

Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức – TP.Hồ Chí Minh

Website: www.coca-cola.vn

Số điện thoại: 84 8961 000

Số fax: 84 (8) 8963016

Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài

Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD

Vốn pháp định: 163.836.000 USD

Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite,

Tập đoàn Coca-Cola được sáng lập từ năm 1982 tại Hoa Kỳ, hoạt động trên

200 quốc gia trên thế giới Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển

-Tại Hoa Kỳ: Được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton – chủ phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân

-Năm 1960: Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam

-Tháng 2/1994: Coca -Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

-Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập và có trụ sở tại miền Bắc

-Tháng 10/1998: Chính Phủ Việt nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công Ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

-Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công Ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và chung sự quản lý, đặt trụ sở tại Quân Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh

-Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

-Vì một tương lai tốt đẹp jown, trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng

1.4.Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi của công ty bao gồm:

Khả năng lãnh đạo - Hợp tác - Chính trực - Đam mê - Phẩm chất - Tính đa dạng

2.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty

- Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thu khổng lồ cho công ty hàng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu - Danh mục sản phẩm của Coca-Cola trên toàn cầu bao gồm 4.300 sản phẩm và 500 thương hiệu

Sản phẩm chủ yếu:

- Tại Việt Nam, Coca-Cola cung cấp 8 loại đồ uống chính – nước ngọt (có đường hoặc không có đường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, thức uống bổ sung cho vận động thể thao, thức uống bổ sung lon và trà

Yêu cầu 3: Mô tả về doanh nghiệp (đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh)

3.1.Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường trên thị trường trên quốc tế:

3.1.1 Phân khúc theo địa lý

Tập đoàn Coca bán sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia Tuy nhiên, họ theo đuổi một chiến lược khác nhau tuỳ thuộc vào khu vực họ muốn hướng đến, bởi vì nhu cầu của mỗi khách hàng tiềm năng khác nhau do thu nhập, văn hoá, phong tục, khí hậu,

Từ đó Coca-Cola sẽ đưa ra những phân tích khách hàng tiềm năng và xây dựng chiến lược phân khúc khách hàng cụ thể.Ở Châu Á, mọi người thường có xu hướng uống trà, cà phê thay vì nước ngọt Ngoài ra, các kênh tiếp thị, quảng cáo, hình thức và hương vị của thức uống hoàn toàn có thể khác nhau để thích nghi với thị hiếu đa dạng của mọi người

3.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học

• Tuổi: Thương hiệu tập trung vào nhóm người trẻ năng động như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao động, với độ tuổi từ 10-50 tuổi nhưng tập trung chủ yếu ở nhóm 15-30 tuổi

• Giới tính: Cả nam và nữ đều nằm trong danh sách mục tiêu của công ty

• Thu nhập: Lương thu nhập trải dài và đa dạng, từ thấp đến cao, sản phẩm

có giá thành rẻ nên phù hợp với mọi mức thu nhập

3.1.3 Phân khúc theo tâm lý học

Cuộc sống ngày càng phát triển nên người thừa cân, béo phì ngày càng tăng

Do vậy, con người có xu hướng ăn kiêng, hạn chế đồ ngọt Nắm bắt dc nhu cầu này thì Coca cola đã cho ra đời các sản phẩm như Dasani, Aquarius không calo hoặc các loại nước ngọt ít đường hoặc không calo…

Coca cũng đồng thời cung cấp 1 loạt những đồ uống bù năng lượng cho những người chơi thể thao như Energy, Aquarius… Sản phẩm Real Gold dành cho những doanh nhân hoặc người làm việc văn phòng

Trong các dịp lễ, Tết, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của Coca Cola tăng nên thường được giảm giá khá nhiều với các dòng bán theo số lượng lớn như lốc, thùng

3.2 Phân tích môi trường vĩ mô

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể

mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao Mức lãi suất Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8% Với lãi suất cơ bản hiện nay là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008

là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75% Theo IMF dự đoán lạm phát

ở Việt Nam năm 2011 sẽ là 19%

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất

ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty

3.2.2 Nhân khẩu học:

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng

947 nghìn người Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất Người Việt chiếm khoảng 86% dân số

cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng

ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu Cơ cấu dân số vàng

sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề Môi trường toàn cầu Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:

Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải

ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm

vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết

Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần

tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm

dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệ môi trường không chỉ có CocaCola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nghiệm này

3.2.3 Văn hóa — Xã hội:

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ

→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam

- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú

ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có

→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem truyền hình Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, CocaCola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử

→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn

3.2.4 Chính trị - pháp lý

Môi trường chính trị - pháp luật Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ

là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa…

3.2.5 Công nghệ

Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước

và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như: - Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30%

thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

3.3 Môi trường vi mô

3.3.1 Nguồn nhân lực

Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong mọi hoạt động, những năm qua, Coca-Cola luôn đẩy mạnh hoạt động thu hút nhân sự tài năng, chú trọng đào tạo, mang đến môi trường riêng để các nhân sự được phát triển toàn diện và sáng tạo Cụ thể, Coca-Cola là luôn đặt ưu tiên cho việc nâng cao năng lực nhân lực địa phương, xây dựng đội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàn cầu Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30.000 tỷ đồng Việt Nam) cho các hoạt động tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước

3.3.2 Hình ảnh công ty

Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo

Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt động, ung hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính Coca-Cola hiểu rằng chia khoá cho sự thành công chính

là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho

dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ Nhờ vậy, Coca- Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà

3.3.3 Cơ cấu quản lý

Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm

và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư

quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm

Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình

để thực hiện những mục tiêu đã đề ra Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới

3.3.4 Nguồn nhân lực Marketing

Marketing là bộ mặt của Coca-Cola, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kinh doanh và củng cố sứ mệnh của tập đoàn Nhiệm vụ của đội ngũ marketing Coca-Cola là tiếp cận với khách hàng tiềm năng, các đối tác, nhà đầu tư hoặc cộng đồng và xây dựng hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty Đội ngũ nhân viên marketing có thể mang lại một số lợi ích như: Xây dựng và quản lý thương hiệu, Đưa ra các chiến dịch tiếp thị, Hỗ trợ content cho quá trình marketing, Giám sát

và quản lý các phương tiện truyền thông xã hội, Củng cố thông tin liên lạc nội bộ,

Hỗ trợ quá trình truyền thông, Nghiên cứu về thị trường và nhu cầu người dùng, Giám sát nhà cung cấp và các cơ quan

3.4 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

3.4.1 Nhà cung cấp

Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giả rẻ, nhân công

có trình độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho minh những nhà cung cấp tương ứng Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giả cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá Thiếu một chủng loại vật từ nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

3.4.2 Khách hàng

Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng:

1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch

vụ để sử dụng cho cá nhân

2 Thị trưởng các nhà sản xuất các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

3 Thị trường nhà bán buôn trung gian tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau

đó bán lại kiếm lời

4 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch

vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyên giao hàng hoá

và dịch vụ đỏ cho những người cần đến nó

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng Tại những cửa hàng bản lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được hay bản ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mặt Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trinh bày sản phẩm Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dân nhân hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế" Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực

sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1, Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trưởng lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thi sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng

3.4.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh Ngay cả khi chỉ có một hãng máy bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả,

xe buýt, ôtô, xe đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa

Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã nhận ra các đối thủ cạnh tranh của mình Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của Coca-Cola đang đạt mức tối đa, ông ta nói ngược lại rằng Coca-Cola chỉ chiếm được 2 ounces trong tổng số 64 ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế giới uống mỗi ngày Ông ta bao mọi người là: “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa, trà và nước" Và ngày nay Coca-Cola là nhà phân phối chính về nước đóng chai Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng như Budweiser, Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty mới thành lập đều đang

cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của CocaCola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ảnh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh Nhưng để làm được việc này không hề

dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới

Từ trước đến nay đối thủ đáng gờm nhất của Coca cola là pepsi Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỳ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bay trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức

sự cảm thấy không an tâm Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca-Cola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của

Pepsi tăng 0,99, đạt 31,6% Có nghĩa là trên thị trưởng nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là

lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola

3.4.4 Trung gian marketing

Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần: đại

lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ Có thể nói Coca cola đã

có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cả những hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của CocaCola ở Việt Nam Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khả rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước

3.4.5 Công chúng

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển Hãng đã có suy nghĩ

và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trưởng, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận khách hàng Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thể mạnh - từ bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ

Hãng từng tuyên bố công khai: “Coca-Cola thả phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.”.Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở Trung và Đông

Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một

vị khách thật thả, lâu dài và trung thành Hãng phải gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài

Yêu cầu 4: Xác định vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, Xác định vấn

đề nghiên cứu?

4.1 Xác định vấn đề doanh nghiệp

4.1.1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam

Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến chiến lược marketing Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống

rẻ tiền hơn cùng loại

Bảng 5.1.1: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007

Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát Việt

Nam

2003 2004 2005 2006 2007 CocaCola 20.886 27.750 28.756 32.488 38.986

Bảng 5.1.2: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam

Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam

Dựa trên số liệu từ 2 bảng biểu trên, ta có thể thấy khoảng cách khá lớn giữa Coca- cola, Pepsi và những đối thủ khác, trong đó Coca-cola chiếm phần lớn nhất

và không ngừng tăng thị phần của mình Ví dụ, năm 2003 thị phần của họ là 28,9%, nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, chiếm gần một nửa thị phần của thị trường nước giải khát ở Việt Nam, bán ra 126 triệu lít nước giải khát có ga hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu hàng năm la $38,986 triệu Có thể nói, Coca-cola độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầu mọi đối thủ khác (Coca cola Việt Nam báo cáo thường niên 2007) Cho đến 2010, Coca-cola vẫn giữ thương hiệu đứng đầu mà Pepsi chưa thể vượt qua trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt

Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như không vấp phải một sự cạnh tranh đáng kể nào Nhưng từ khi Coca xuất hiện tại Việt Nam (1994), Coca-Cola đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ đó, về

cơ bản, có vẻ như chỉ có hai công ty này cạnh tranh với nhau,Tribeco hay các hãng

đồ uống khác gần như không còn chỗ đứng trong cuộc chiến khi bản thân hãng đã không thể có lực kinh tế để theo các chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu này Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh tranh mang lại lợi ích tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư Khi các đối thủ cạnh tranh từ chối hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần tới mức độ tối ưu " Và với kết quả đó, người Việt Nam vẫn đang nhận được giá trị thặng dư trong thị trường giải khát

4.1.2 Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế

Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào những năm 80 không thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát triển Một vài đồ uống của một số nhãn hiệu nội địa đã được phân phối trong phạm vi hẹp và một số khác thì được nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, nhưng chỉ để bán cho người nước ngoài tại các cửa hàng bán lẻ, như tại các cảng hàng không và Cửa hàng Hữu nghị Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, rất dồi dào về trái cây cộng thêm thời đó rất ít nhà hàng và cửa hàng bán đồ ăn nhanh,thói quen uống của người tiêu dùng Việt Nam lúc đó chỉ dừng lại ở nước lọc thông thường và hoa quả, như có thể họ vào một cửa hàng và gọi một cốc nước dừa hay nước mía thay vì dùng một lon nước ngọt có ga đắt tiền

Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam

đã tăng lên, người dân đã quen hơn với việc ăn uống tại các nhà hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số tại Việt Nam Theo kết quả của cuộc khảo sát thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về cơ bản, đồ uống có ga là một phần của cuộc sống hiện đại của giới trẻ và tên sản phẩm như Coke, Fanta, Sprite, đang dần dần được coi là biểu tượng và là đồ uống thời thượng trên cả nước (http:/ / www.undp.org) Hơn nữa, hương vị của Coke là phù hợp với Việt Nam hơn Pepsi Người ta cho rằng " uống Coke của Coca-cola đậm đà hơn Pepsi" - khẩu vị hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam và chai Coke lớn hơn tạo cảm giác cho người mua là có vẻ như họ được nhiều hơn ( yếu tố thị giác) Những điều này hợp với với tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt Riêng Tribeco thì gần như thất bại hoàn toàn với các sản phẩm mờ nhạt, không bắt kịp với xu thế của giới trẻ và quan trọng là họ không tạo được hương vị đặc trưng nổi bật cho sản phẩm của mình dù dòng sản phẩm của họ cũng tương đối phong phú

4.1.3 Bảng báo cáo phân tích và so sánh CocaCola và Pepsi

Năm 2022, báo cáo thu nhập Quý

I vượt kỳ vọng với doanh thu 16,2

tỷ USD vượt qua dự báo là 15,56

tỷ USD Trong Quý II nàm ở mức 1,43 tỷ USD giảm so với mức 2,36

+Coca-Cola nhôm Nhật 24 lon (300ml) 760,000vnđ

+Nước Coca Cola Cherry 12 lon 300,000vnđ

+Coca Cola life 24 lon 540,000vnđ

+ Pepsi chai 1,5l 20,000vnđ/chai + Pepsi chai nhỏ 390ml 7,500- 8,800vnđ/chai

+ Pepsi lon 330ml 10,600vnđ/lon + Pepsi life sleek 330ml 9,500vnđ/lon

+ Pepsi light 24 lon 330ml 216,000vnđ/thùng

Bao bì

đóng gói

sản phẩm

Coca Cola rất chú trọng về khâu đóng thành sản phẩm

Mới đây Pepsi cho ra bao bì mới

là nhựa tái sinh

+ Đảm bảo chất lượng sản phẩm

+ Cạnh tranh với các loại nước giải khát khác trên thị trường

+ Tránh tình trạng mạo danh, làm giả sản phẩm

+ Với cách thiết kế tinh tế, đẹp mắt, làm tăng giá trị sản phẩm, thu hút khách hàng

+ Luôn bắt kịp xu hướng thay đổi để tạo sự mới lạ

+ Đây là sản phẩm được làm 100% từ nhựa tái sinh

+ Đảm bảo vệ sinh thức uốn + Đảm bảo chất lượng sản phẩm + Thiết kế bao bì vẫn còn chậm thay đổi

Nhà phân

phối

Coca-Cola có khoảng 1,2 triệu nhà phân phối sản phẩm thức uốn 2,4 triệu máy bán lẻ tự động

Tại Việt Nam có 3 nhà phân phối lớn gồm: Hà Tây, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh

Pepsico du nhập về Việt Nam vào năm 1991 Đến 1998 công ty này

có tên tuổi tại Việt Nam Rất nhiều chi nhánh nhà phân phối nắm bắt cơ hội 3 nơi có nhiều nhà phân phối: Tp Hồ Chí Minh,

Pepsi-Cola thay đổi thương hiệu, nhãn mác trên mỗi lon thức uốn Đối tượng họ nhắm đến là giới trẻ, với mong muốn nhấn mạnh

một thức uống giới trẻ, các phụ huynh lựa chọn khi tập trung một công việc hoặc sau khi làm việc mệt mỏi Nên từ đó đã tạo nên một thói quen cho người tiêu dùng

khoảnh khắc, nhưng nhiều chiến lược marketing của họ đã đánh vào giới trẻ một thời gian sau đó lại mờ nhạt

Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ mà một nước giải khát có gas Từ mùi

vị, sự lựa chọn tới cảm giác sản khoái, vui vẻ và trẻ trung Tất cả những điều đó đến từ các quảng cáo của Pepsi Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn khác

lạ hơn và phù hợi hơn các đối thủ cạnh tranh Một câu nói đối với fan Pepsi “Đã quá Pepsi ơi!

4.1.4.So sánh ma trận SWOT của CoCaCola với đối thủ cạnh tranh PepsiCo:

Strength

(Điểm mạnh)

- Nhận diện thương hiệu mạnh

- Định giá thương hiệu cao

- Mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu

- Tiềm lực lớn từ

PepsiCo

- Sự liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

- Thị phần chiếm ưu thế

- Hệ thống phân phối lớn mạnh

- Giá trị thương hiệu lớn

- Danh mục sản phẩm đa dạng

Marketing mạnh

mẽ

- Hệ thống phân phối rộng khắp

Weaknesses

(Điểm yéu)

- Cạnh tranh với Pepsi - “đối thủ truyền

kiếp của CocaCola

- Coca Cola chỉ dừng lại ở việc đa dạng hoá sản phẩm trong mảng nước giải khát trong khi Pepsi đã “lấn sân” sang mặt hàng đồ ăn nhẹ như Lays và Kurkure

-Các sản phẩm của Coca Cola đều có lượng đường cao khiến doanh thu và hình ảnh của Coca Cola bị ảnh hưởng không nhỏ

- Coca Cola được nêu tên là một trong 4 thương hiệu tiêu dùng lớn nhất thế giới đang góp phần lớn vào sự nóng lên toàn cầu

và lượng khí thải carbon do chai nhựa bỏ đi -Khả năng quản lý chất thải của Coca Cola

đã trở thành một chủ đề gây tranh cãi một thời gian dài

- Quá vội vàng chạy đua với khác biệt hóa

- Sản phẩm bị cho

là gây nguy hại đến sức khỏe con người

- Bị lên án bì tác động tiêu cực đến môi trường

-

Opportunies

(Cơ hội)

- Nhiều khu vực khí hậu nóng (các nước

Trung Đông và Châu Phi) sẽ có mức tiêu thụ đồ uống lạnh rất cao

-Chưa có một nhãn hiệu nào thống lĩnh được thị trường đồ ăn nhẹ như cách Coca Cola đang thống lĩnh thị trường nước giải khát

-Bằng cách tiếp thị sản phẩm theo hướng lành mạnh hơn, Coca Cola hoàn toàn có thể tăng doanh thu tổng thể

-Thương hiệu nước giải khát đã quá quen thuộc thì sự đổi mới có thể nằm ở bao bì hoặc các chiến dịch marketing độc đáo Các chiến dịch này sẽ giúp Coca Cola thay đổi diện mạo cho một thương hiệu tưởng chừng

đã cũ

- Tiềm năng thị trường giải khát

- Xu hướng tiêu dùng lành mạnh

- Thương mại điện tử phát triển

-Nhiều quốc gia ban hành những đạo luật mới liên quan tới việc bán nước ngọt và kiểm soát hàm lượng đường để chống béo phì ở trẻ vị thành niên Một trong số đó là

mạnh mẽ trong thị trường nước giải khát

- Thách thức về môi trường

- Suy thoái kinh

tế

áp đặt nhiều mức thuế khác nhau cho các hãng đồ uống có ga

-Ngoài Pepsi, Coca Cola còn có nhiều đối thủ cạnh tranh gián tiếp, chẳng hạn như Starbucks, Costa Coffee, Lipton và Nescafe

Qua phân tích mô hình SWOT của đối thủ trong nghành giải khát Pepsi ta

có thể thấy một số điểm mạnh của CocaCola so với đối thủ cạnh tranh như:

Thương hiệu nổi tiếng

Điểm mạnh lớn nhất của Coca Cola phải kể đến tính nhận diện thương hiệu được phủ sóng rộng rãi trên toàn thế giới Theo Business Insider, có đến 94% dân

số thế giới nhận diện được logo đặc trưng màu trắng và đỏ của Coca Cola.Nhiều người biết đến Coca Cola như một hãng nước giải khát có số lượng tiêu thụ lớn

nhất trong lịch sử của thị trường giải khát thế giới

Bên cạnh đó, thương hiệu Coca Cola cũng có giá trị rất lớn nhờ độ nổi tiếng không suy giảm qua hơn một thế kỷ hoạt động Theo báo cáo thường niên của Interbrand, năm 2021, Coca Cola đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng các thương hiệu tốt nhất toàn cầu Định giá của thương hiệu đạt đến 57 tỷ đô la Mỹ Xếp trên đó là các tên tuổi như Apple, Amazon, Microsoft, Google và Samsung

Lợi thế cạnh tranh của Coca Cola

Lợi thế cạnh tranh của Coca Cola nằm ở phạm vi tiếp cận sản phẩm Có mặt tại hơn 200 quốc gia và chiếm đến 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày của sản phẩm công

ty, Coca Cola đã đưa hơn 500 sản phẩm đến với người tiêu dùng toàn cầu.Sự đa dạng về sản phẩm của Coca Cola được đánh giá là có thể phục vụ mọi đối tượng

có phong cách sống, sở thích và đặc điểm khác nhau Nhờ đó mà sản phẩm “toàn dân” này dễ dàng chinh phục kể cả là người tiêu dùng khó tính nhấMột nghiên cứu đặc biệt về Coca Cola cũng chỉ ra lợi thế cạnh tranh của thương hiệu này Đó là Coca Cola được xem là nhãn hiệu có tính kết nối cảm xúc nhất tại Mỹ Người dùng liên kết cảm giác “hạnh phúc” mỗi khi nhắc đến Coca Cola và có lòng trung thành cao với thương hiệu Bên cạnh đó, tuổi đời 136 năm của Coca Cola cũng trở thành lợi thế cạnh tranh của nhãn hàng Nhiều người tiêu dùng thừa nhận khó có thể tìm ra sản phẩm thay thế Coca Cola vì yêu thích và đã quá quen với hương vị của nhãn hiệu này

Thị phần chiếm lĩnh ngành đồ uống toàn cầu

Hai điểm mạnh kể trên đủ để lý giải cho điểm mạnh thứ ba trong mô hình SWOT của Coca Cola, đó là có thị phần chiếm lĩnh ngành đồ uống toàn cầu Ngoài sản phẩm Coca Cola và Pepsi, hai tên tuổi đứng đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát thì công ty Coca Cola còn có thị phần khổng lồ đối với các sản phẩm như Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta, Vị thế đáng gờm này không chỉ được duy trì tại một số quốc gia mà tại tất cả các quốc gia mà Coca Cola có mặt

Mạng lưới phân phối rộng khắp

Với mật độ xuất hiện dày đặc trên toàn thế giới, song hành với đó, Coca Cola cũng sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp và hiệu quả nhất ngành công nghiệp nước giải khát Theo thống kê, công ty này đã bắt tay với 225 đối tác đóng chai và xấp xỉ 900 nhà máy đóng chai toàn cầu Chỉ với số lượng này cũng có thể

lý giải vì sao Coca Cola lại có mặt gần như mọi “hang cùng ngõ hẻm”

Khả năng thâm nhập thị trường rộng rãi

Ngành công nghiệp nước giải khát vốn được xem là một thị trường khổng

lồ Với một nhãn hiệu có tiềm lực cho Coca Cola, không khó để thâm nhập vào

các thị trường cả trong và ngoài nước Chưa kể đến chính sách mua lại của Coca Cola cũng giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường Nhãn hiệu này có một danh sách dài các thương vụ mua lại và mang về lợi nhuận lớn bao gồm chuỗi cà phê Costa, Fuze Tea,

Bên cạnh những điểm mạnh, CocaCola cũng đang phải đối mặt những thách thức trên thị trường:

Cạnh tranh với Pepsi

Câu chuyện muôn thuở về cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi có lẽ chưa bao giờ đi đến hồi kết Bởi lẽ Coca Cola và Pepsi có quá nhiều điểm tương đồng nên tính cạnh tranh giữa hai thương hiệu lại càng không thể giảm bớt

Không ai có thể phủ nhận Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola Nếu không có một đối thủ là Pepsi, có lẽ Coca Cola sẽ đạt đến vị thế chi phối toàn bộ thị trường nước giải khát Dù tổng quan mà nói thì Pepsi chưa thể sánh bằng Coca Cola nhưng chính sự ngáng đường này sẽ trở thành điểm yếu đầu tiên với cho nhãn hiệu đã hoạt động qua 3 thế kỷ

Đa dạng hóa sản phẩm

Có thể bạn sẽ thấy thắc mắc khi đa dạng hóa danh mục sản phẩm vừa nằm

ở điểm mạnh lại lập tức “chen chân” vào danh sách các điểm yếu của Coca Cola Bởi việc đa dạng hoá sản phẩm hoàn toàn là con dao hai lưỡi, vừa mang lại ưu thế vừa mang lại khó khăn cho Coca Cola Cụ thể, Coca Cola hiện đang chỉ dừng lại

ở việc đa dạng hoá sản phẩm ở mảng nước giải khát Với rất nhiều hạng mục nước giải khát, Coca Cola nắm vị thế đứng đầu khó đánh bại trong “sân chơi” này Thế nhưng, mức độ đa dạng hoá này vẫn ở mức thấp Nguyên do nằm ở việc Pepsi đã

“lấn sân” đến thị phần đồ ăn nhẹ khi phát triển Lays hay Kurkure còn Coca Cola vẫn loay hoay chưa thể đưa ra định vị rõ ràng cho mình

Phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát

Từ mức độ đa dạng sản phẩm thấp, điểm yếu tiếp theo trong ma trận của Coca Cola là quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát Việc chuyên chú vào duy nhất một thị trường giúp sản phẩm giải khát của Coca Cola luôn được chú tâm đầu tư và đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng Tuy nhiên điều này cũng khiến Coca Cola tụt lại ở các dòng sản phẩm khác mà thương hiệu có tham vọng đầu tư

Dù có đầu tư vào thị trường đồ ăn nhẹ nhưng hầu như không ai biết các tên tuổi như Plazma, Wellness, Bambi Biscuits, cũng được Coca Cola danh tiếng sản xuất

Rủi ro về tỷ giá ngoại tệ

Rủi ro về tỷ giá ngoại tệ là một trong những điểm yếu mà hầu hết các công

ty đa quốc gia, có thị phần lớn trên toàn cầu sẽ phải đối mặt Tương tự, trong mô hình SWOT của Coca Cola tại Việt Nam hoàn toàn phải chịu loại rủi ro này nếu như bị những biến động bất lợi về tỷ giá ngoại tệ tác động Những biến động này

sẽ khiến doanh thu lẫn lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm thấp Với Coca Cola, kịch bản có thể diễn ra do rủi ro về tỷ giá ngoại tệ là mua nguyên vật liệu cho sản xuất kinh doanh trả bằng ngoại tệ hoặc bán sản phẩm rồi thu tiền bằng ngoại tệ Đây đều là hai kịch bản khả dĩ vì với quy mô trải dài hơn 200 quốc gia, việc trả tiền cho người bán hàng và thu về một đồng tiền khác với đồng tiền tại quốc gia trụ sở sẽ khiến độ nhạy cảm tỷ giá tăng cao Lúc này, tiền vốn bỏ ra để sản xuất hoặc giá thành của sản phẩm bị biến thiên theo hướng không có lợi sẽ trở thành điểm yếu cho nhãn hiệu

Các vấn đề liên quan đến sức khỏe

Nước ngọt nói chung thường khiến người tiêu dùng có các nỗi lo đến sức khoẻ Coca Cola không phải ngoại lệ khi phần lớn các sản phẩm của hãng đều có

lượng đường cao Khi dung nạp quá nhiều đường vào cơ thể, người tiêu dùng có thể gặp các vấn đề nghiêm trọng như béo phì và tiểu đường Nhiều chuyên gia y

tế đã cấm sử dụng các loại nước ngọt và điều ngày khiến Coca Cola bị ảnh hưởng không nhỏ Tuy vậy, nhãn hiệu vẫn chưa đưa ra được các giải pháp thay thế hợp

lý nào

Bên cạnh các tác nhân trực tiếp, Coca Cola cũng có điểm yếu về các tác nhân gián tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ con người Như trong báo cáo của TearFund năm 2020, Coca Cola là một trong bốn thương hiệu đang góp phần vào

sự nóng lên toàn cầu và lượng khí thải carbon do sản xuất nhiều chai nhựa Dù thương hiệu đang cố gắng kêu gọi người dùng tái sử dụng các chai nhựa này nhưng hiệu quả thực tế vẫn chưa đạt được mức cải thiện như mong muốn

4.1.5 Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng

Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam có quy mô sản xuất nhỏ và không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coca hay Pepsi, là tên hai sản phẩm đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới Lợi thế của họ đơn thuần là sự hiểu biết về tâm lý người Việt và pháp luật Việt Nam Tuy nhiên họ cũng bị bó buộc bởi thiếu vốn và công nghệ, điều này dẫn đến nhũng khó khăn trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo hoặc họ chỉ thực hiện đươc những chiến dịch dài hạn với ngân quỹ khiêm tốn Về phần Pepsi, họ có kinh nghiệm lâu năm và có chiến dịch thâm nhập lâu năm ở thị trường Việt Nam cũng như thiết lập sẵn hệ thống phân phối Giai đoạn Pepsi bắt đầu biết đến ở Việt Nam,ban nhạc nữ Spice girls và Backstreet boy đang làm mưa làm gió âm nhạc dành cho giới trẻ trên toàn thế giới và cả các bạn trẻ Việt Nam Khi 2 ban nhạc này cầm trên tay những lon Pepsi trong đoạn phim quảng cáo, giới trẻ lập tức muốn giống thần tượng của mình Tribeco không làm được điều này dù họ vô cùng nỗ lực trong chiến dịch quảng cáo của mình, đơn giản, họ đã không còn " thế" và "lực"

Coca- cola vốn đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới, họ vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, khuyến mại hấp dẫn và quan trọng là phù hợp với xu thế của giới trẻ - khách hàng tiềm năng và chủ yếu của họ Nếu Pepsi dùng hình ảnh thần tượng của giới trẻ thì Coca- cola cũng tìm tới các nghệ sĩ nổi tiếng có ảnh hưởng sâu sắc tới giới trẻ Đặc biệt là họ biết tạo ra xu thế phong cách

để giới trẻ đua theo Giai đoạn năm 2000, các bạn trẻ cho rằng, ăn mặc đồ hip hop,đi xe đạp đia hình (sản phẩm trúng thưởng khi uống Coca-cola) và uống coca-cola mới là sành điệu và họ đua nhau theo trào lưu đó

4.2 Kết luận xác định vấn đề nghiên cứu

Với sự xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1960, Coca Cola nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước giải khát đặc biệt trước đối thủ Pepsi, tuy nhiên trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước nói chung và ngành tiêu dùng nước giải khát nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường nước giải khát tại Việt Nam phát triển mạnh với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước

Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng trưởng bình quân 8,4% một năm trong giai đoạn 2015-2019 với quy mô năm

2019 đạt khoảng 5,3 tỷ USD Còn theo công ty nghiên cứu VIRAC dẫn số liệu tổng hợp, doanh thu của ngành nước giải khát Việt Nam trong năm 2023 ước tính đạt 8,25 tỷ USD, con số này có thể sẽ cán mốc 10 tỷ USD vào năm 2027 Tình hình kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát dự báo giảm cùng với sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch góp phần thúc đẩy tiêu dùng nước giải khát, mở ra triển vọng tăng trưởng sáng cho ngành

Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại, sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ, họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm mới, những sản phẩm thay thế trên thị trường Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thị trường tiềm năng, mở rộng thị phần, Công ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam cần xác định những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng vì sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng

giúp công ty duy trì sự thành công lâu dài (Andres Kuusik, 2007) Đồng thời qua

nghiên cứu mức độ hài lòng đối với thương hiệu của khách hàng, nhà cung cấp có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến

khách hàng (Lau & Ctg, 2006) Đó chính là lý do tôi thực hiện đề tài: “Nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu CocaCola”

Yêu cầu 5: Xác định mục tiêu nghiên cứu dựa trên vấn đề nghiên cứu

5.1 Mục tiêu nghiên cứu

5.1.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu nước giải khát CocaCola

5.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận, thực tiễn về sản phẩm và sự hài lòng

- Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu CocaCola

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát CocaCola

- Đề xuất một số định hướng và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm CocaCola

NỘI DUNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Yêu cầu 6: Xác định lý thuyết dùng trong nghiên cứu

gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực

và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

6.2 Xây dựng khung nghiên cứu dự báo

Các nghiên cứu trước đó

a Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)

Mô hình Kano về sự thoả mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hoá

b Mô hình Gronroos

Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/ dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

1 Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật

2 Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ

3 Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ

Hình 6.2.2: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos

c Mô hình về sự hài lòng trung thành khách hàng của Lien - Ti Bei và Yu Ching Chiao (2001)

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách àng của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao (2001)

6.3 Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

trước đây

a Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của

công ty CP Việt Pháp - Sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu

(2012)

Thể hiện mối quan hệ giữa mữc độ hài lòng khách hàng với các yếu tố: Khuyến mãi, chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, địa điểm bán