tiểu luận 1 Nghiên cứu và dự báo thị trường,tiểu luận 1 Nghiên cứu và dự báo thị trường, ngành quản trị kinh doanh
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
Thông tin chung
Công Ty Cổ Phần Modenlez Kinh Đô
Tên quốc tế MONDELEZ KINH DO VIET NAM
Tên viết tắt MONDELEZ KINH ĐÔ
Mã số thuế 3700599641 Địa chỉ 38-142 Hai Bà Trưng, Phường,Đa Kao,
Loại hình công ty Công ty cổ phần
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1993 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô
Vào tháng 7/2015, Tập Đoàn Mondelez International của Mỹ mua lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô của Tập Đoàn Kinh Đô, công ty Mondelez Kinh Đô đã ra đời
Kế thừa và phát huy các thành quả của những người đi trước, Mondelez Kinh Đô tiếp tục cung cấp các sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng đã gắn liền với tên tuổi của thương hiệu Kinh Đô và phát triển những sản phẩm mới để mang lại cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm chất lượng, thơm ngon, an toàn, giá tốt
Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ
Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…
Tầm nhìn – Sứ mệnh – Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn của công ty chúng tôi là trở thành công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm có điều kiện của Việt Nam và Châu Á Chúng tôi mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng và tiện dụng, góp phần tạo nên cuộc sống hạnh phúc và tiện lợi.
Cung cấp những sản phẩm tươi ngon nhất đến tay người tiêu dùng Và điều này đòi hỏi sự chung tay của toàn bộ tập thể nhân viên, cam kết của các nhà cung cấp, sự ủng hộ của cổ đông và sự hợp tác của tất cả các đối tác Chúng tôi cung cấp các sản phẩm thực phẩm an toàn, tiện lợi và luôn đặt khách hàng là trung tâm để thỏa mãn các nhu cầu khách hàng đặt ra.
"Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm, ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”
Mô hình hoạt động doanh nghiệp
Đại hội đồng cổ đông nắm giữ quyền lực tối cao trong công ty cổ phần, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết như cổ đông phổ thông, cổ đông ưu đãi biểu quyết và các loại cổ đông khác được quy định trong Điều lệ công ty.
Hội đồng quản trị : Là cơ quan quản lý công ty cổ phần Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Ban kiểm soát : 3 người (trong đó có 03 thành viên độc lập không điều hành).
Thành viên ban kiểm soát do đại hội đồng cổ đông bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh,quản trị và điều hành công ty.
Ban kiểm soát thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Giám đốc hoặc Tổng giám đốc trong việc quản lý và điều hành công ty.
Kiểm tra hợp lý, hợp pháp, trung thực và cẩn trọng trong quản lý, điều hành kinh doanh cũng như tính hệ thống, nhất quán, phù hợp của kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính Đánh giá tính đầy đủ, hợp pháp, trung thực của các báo cáo kinh doanh, trình bày báo cáo thẩm định tại Đại hội đồng cổ đông thường niên.
Rà soát, kiểm tra và đánh giá hiệu lực và hiệu quả của hệ thống kiểm soát nội bộ, kiểm toán nội bộ, quản lý rủi ro và cảnh báo sớm của công ty.
Ban điều hành: Do HĐQT bổ nhiệm gồm có Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc,Giám Đốc và Kế toán trưởng.
Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm cao nhất điều hành hoạt động hàng ngày của công ty Tổng Giám đốc được Hội đồng quản trị bổ nhiệm và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị trong việc thực hiện quyền và nhiệm vụ được giao Tổng Giám đốc có trách nhiệm kiểm tra hoạt động của các phòng ban, các xí nghiệp và các đội trực thuộc.
Các Phó Tổng Giám đốc, bao gồm Phó Tổng giám đốc và Kế toán trưởng, được Hội đồng quản trị bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc Họ có nhiệm vụ tham mưu và hỗ trợ Tổng giám đốc trong việc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm chuyên môn về từng lĩnh vực cụ thể.
Các phòng ban nghiệp vụ:
- Phòng kỹ thuật và phát triển
- Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm
- Phòng tài chính - kế toán
Mỗi phòng ban thực hiện chức năng và nhiệm vụ khác nhau Đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ nhằm thúc đẩy sự phát triển của công ty
Các đơn vị sản xuất:
Các đơn vị trực thuộc công ty gồm nhà máy, xí nghiệp, phân xưởng đảm nhiệm trọng trách thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh theo từng lĩnh vực được phân công Đóng vai trò là lực lượng chủ lực triển khai nhiệm vụ của công ty, những đơn vị này đóng góp nguồn thu nhập chính cho doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng gồm
2 cấp: cấp công ty và cấp phân xưởng
- Cấp công ty gồm: đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban kiểm soát, tổng giám đốc và phó tổng giám đốc cùng với các phòng ban nói chung.
- Cấp phân xưởng gồm: Các xí nghiệp sản xuất và các xí nghiệp phụ trợ.Tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về toàn bộ hoạt động củacông ty, trực tiếp kiểm tra hoạt động của các phòng ban, các tổ đội và các đơn vị trực thuộc Mỗi phòng ban chức năng của công ty có nhiệm vụ tách bạch, không chồng chéo lên nhau để tránh sự ỷ lại Mặt khác, các phong ban chức năng đều có mối liên hệ mật thiết với nhau thúc đẩy nhau cùng làm việc giúp cho ban giám đốc công ty hoàn toàn yên tâm tin tưởng vào bộ máy quản lý của mình Việc tổ chức tốt bộ máy quản lý của công ty là một trong những nhân tố quan trọng giúp cho công ty hoàn thành kế hoạch đặt ra.
Tuy nhiên hoạt động giữa các phòng ban là độc lập, không có sự liên kết với nhau nên khó thống nhất khi có lệnh của cấp trên đưa ra.
Bộ nhận diện thương hiệu
Lô-gô của Mondelez Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty
Hình 2: Logo Mondelez Kinh Đô
Slogan: “xoay bánh – nếm kem – chấm sữa”
"Xoay bánh, nếm kem và chấm sữa" không chỉ là một hành động thưởng thức bánh quy Oreo đơn thuần mà đã trở thành một "nghi thức ăn bánh" đặc biệt góp phần tạo nên thành công vang dội cho thương hiệu bánh quy đen kẹp kem trắng trứ danh này.
- Đây là câu slogan thương hiệu mang Oreo đến với mọi nhà và cũng chính nó đã trở thành một phần ký ức tuổi thơ của loạt 9x đời đầu tại Việt Nam Chỉ cần slogan vang lên, mọi người sẽ nhận ra ngay đó là Oreo Điều đó là sự thành công cực lớn đối với một thương hiệu Và lần này, Đoàn khoa sẽ mang đến cho mọi người đôi nét về sự thành công của thương hiệu đình đám và lâu đời này khi phát triển tại Việt Nam
- Hoạt động chính trong năm hiện tại của Công ty là bán buôn thực phẩm; sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm và nước uống như bánh mặn, ngọt, kẹo và kem.
- Ngành: Sản xuất thực phẩm
- Các sản phẩm chính của Công ty/Địa bàn kinh doanh: Bán buôn thực phẩm; Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chủ yếu gồm các loại bánh mặn, ngọt, kẹo và kem.
Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp
Hình ảnh Đặc điểm chính
1 Oreo vị vani Bánh quy kẹp kem
Bánh quy Oreo sở hữu lớp vỏ đen đặc trưng với vị đắng nhẹ tạo nên sự kích thích độc đáo khi thưởng thức Phần nhân kem vani béo ngậy, ngọt ngào hài hòa với lớp vỏ, mang đến trải nghiệm ăn uống hấp dẫn Oreo không chỉ là món ăn vặt yêu thích mà còn là nguồn dinh dưỡng dồi dào Bạn có thể dùng bánh chấm cùng sữa để tăng thêm hương vị hoặc sử dụng làm nguyên liệu sáng tạo trong các món bánh ngọt.
2 Oreo vị kem lạnh việt quất
Là sản phẩm cao cấp có hương vị thơm ngon hấp dẫn với sự hòa quyện của lớp vỏ sô cô la bên ngoài, nhân kem lạnh bên trong Được đóng gói theo dạng gói rất phù hợp cho những chuyến dã ngoại, du lịch cũng như ăn sáng hoặc có thể là bữa phụ dành cho buổi chiều vì hàm lượng dinh dưỡng cao tiếp sức cho ngày dài năng động Có rất nhiều cách để thưởng thức trọn vẹn hương vị của bánh, trong đó có thể kể đến ăn kèm bánh với sữa tươi Khối lượng:
3 Oreo vị kem dâu Bánh quy kẹp kem dâu thơm ngon, với lớp vỏ màu đen, có vị đắng nhẹ nhưng lại ngọt không gắt kích thích vị giác,dinh dưỡng, ngon miệng, vừa ăn vừa chơi, có thể chấm sữa ăn rất thú vị hoặc làm nguyên liệu làm bánh Khối lượng:
Bánh quy kẹp kem socola thơm ngon, với lớp vỏ màu đen, có vị đắng nhẹ nhưng lại ngọt không gắt kích thích vị giác Bánh quy Oreo kem socola dinh dưỡng, ngon miệng, vừa ăn vừa chơi Bánh quy Oreo có thể chấm sữa ăn rất thú vị hoặc làm nguyên liệu làm bánh
QUY MÔ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ
Quy mô Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô
Căn cứ Nghị định số 80/2021/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều về luật hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, đưa ra các tiêu chí xác định doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa như sau:
Bảng 1.2 Tiêu chí xác định DN siêu nhỏ, DN nhỏ, DN vừa
Tổng nguồn vốn hoặc doanh thu Số lao động
Thương mại và dịch vụ
Nguồn vốn ≤ 100 tỷ VNĐ Doanh thu ≤ 300 tỷ VNĐ
Đặc điểm của thị trường Công ty Mondelez Kinh Đô
2.2.1 Phân khúc theo địa lý:
Mạng lưới phân phối của Oreo vô cùng rộng rãi, ở nhiều quốc gia trên thế giới điều này cho thấy mức độ nhận diện của Oreo rất cao
Hiện Oreo đang phân phối qua:
- Website chính thức của Oreo
- Các nhà phân phối sỉ và lẻ: Các nhà buôn bán lớn hoặc các tạp hóa nhỏ,đây là kênh phân phối rất rộng vì Oreo là một thương hiệu lớn quốc tế, phân phối ở nhiều nơi trên thế giới.
- Các kênh phân phối hiện đại: Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi, …
- Oreo còn được phân phối tại các hãng khác nhau
2.2.2 Phân khúc theo nhân khẩu học:
Oreo là một trong các nhãn hàng đối tượng khách hàng là có độ tuổi từ 6-25, với tất cả các mức thu nhập từ thấp, trung bình đến cao, nghề nghiệp cũng như địa lí Khách hàng Oreo chủ yếu là học sinh, sinh viên và những người trẻ tuổi có sở thích ăn bánh ngọt ở khắp mọi nơi Độ tuổi: Oreo đánh mạnh vào đối tượng độ tuổi từ 6-25 Đây là khoảng độ tuổi ưa chuộng những sản phẩm bánh kẹo và có xu hướng sử dụng, mua sắm những mặt hàng bánh ngọt cao Cũng như sở hữu những yếu tố phù hợp với Oreo chẳng hạn như phong cách sống, sở thích, thói quen tiêu dùng
Giới tính: Oreo thường được khách hàng nữ mua nhiều hơn Bởi trong các dịp lễ, tết hay vào các cuộc thăm viếng nữ sẽ là người chọn những mặt hàng để biếu tặng hơn so với nam Cũng như trong gia đình người phụ nữ cũng sẽ thường xuyên mua bánh kẹo, quà bánh dành tặng cho những đứa trẻ trong nhà hơn là phái mạnh.
Thu nhập: Hầu hết tất cả người tiêu dùng có mức thu nhập dù thấp, trung bình, cao đều có thể dễ dàng sở hữu mua cho mình một sản phẩm từ Oreo bởi mức giá của nhãn hàng này khá là đa dạng từ thấp đến cao Đây là yếu tố giúp nhãn hàng rất dễ tiếp cận đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau cũng như thúc đẩy tần suất lựa chọn mua sắm để làm quà tặng và sử dụng cho bản thân, gia đình nhiều hơn
Nghề nghiệp: Oreo có thể tiếp cận được rất nhiều đối tượng như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và cả người lao động tự do có xu hướng sử dụng bánh ngọt để làm bữa ăn nhẹ, thích sự thơm ngon, tiện lợi và nhanh chóng nhưng lại không tốn quá nhiều chi phí
2.2.3 Phân khúc theo hành vi của khách hàng:
Theo thời gian mua hàng :
- Người mua hàng thường xuyên: Nhóm này mua Oreo ít nhất một lần mỗi tuần Họ thường là những người yêu thích bánh Oreo và coi đây là món ăn vặt yêu thích.
- Người mua hàng theo mùa: Nhóm này mua Oreo thường xuyên hơn vào các dịp lễ hội, chẳng hạn như Tết, Trung thu, Giáng sinh,
- Người mua hàng theo sự kiện: Nhóm này mua Oreo để phục vụ cho các sự kiện đặc biệt, chẳng hạn như sinh nhật, tiệc tùng,
- Người mua hàng thử nghiệm: Nhóm này mua Oreo lần đầu tiên hoặc chỉ mua thỉnh thoảng.
- Người mua hàng vì sự tiện lợi: Nhóm này mua Oreo vì sự tiện lợi, dễ dàng sử dụng và mang theo Họ thường là những người bận rộn, không có nhiều thời gian để chuẩn bị đồ ăn vặt.
- Người mua hàng vì hương vị: Nhóm này mua Oreo vì hương vị thơm ngon, hấp dẫn Họ thường là những người yêu thích bánh ngọt và thích thử nghiệm các hương vị mới.
- Người mua hàng vì giá cả: Nhóm này mua Oreo vì giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền Họ thường là những người có thu nhập thấp hoặc quan tâm đến việc tiết kiệm chi tiêu.
Đối tượng mua hàng vì sức khỏe lựa chọn Oreo do có các phiên bản lành mạnh Oreo ít béo và Oreo không đường là hai lựa chọn phổ biến trong số các phiên bản này.
Họ thường là những người quan tâm đến sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Theo tình trạng sử dụng:
- Người dùng thường xuyên: Nhóm này sử dụng Oreo ít nhất một lần mỗi tuần Họ thường là những người yêu thích bánh Oreo và coi đây là món ăn vặt yêu thích.
- Người dùng thỉnh thoảng: Nhóm này sử dụng Oreo ít hơn một lần mỗi tuần Họ có thể là những người thích bánh Oreo nhưng không có nhu cầu sử dụng thường xuyên hoặc chỉ sử dụng vào những dịp đặc biệt.
- Người dùng mới: Nhóm này chưa bao giờ sử dụng Oreo hoặc mới sử dụng lần đầu tiên.
Theo mức độ trung thành với sản phẩm:
- Khách hàng trung thành: Nhóm này thường xuyên mua Oreo và có xu hướng gắn bó với thương hiệu Họ thường là những người yêu thích hương vị của Oreo và tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm.
- Khách hàng tiềm năng: Nhóm này đã từng mua Oreo nhưng không thường xuyên mua Họ có thể bị thu hút bởi các thương hiệu bánh quy khác hoặc chỉ mua Oreo vào những dịp đặc biệt.
- Khách hàng mới: Nhóm này chưa bao giờ mua Oreo hoặc mới mua lần
Môi trường vĩ mô
2.3.1 Môi trường chính trị - pháp luật:
Các quy định về an toàn thực phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của chính phủ đặt ra các hạn chế trong việc sản xuất và quảng bá sản phẩm của MondelezKinh Đô Do đó, công ty phải tuân thủ các quy định này để đảm bảo sự an toàn cho khách hàng
Chính sách thuế: Chính sách thuế mới hoặc sửa đổi có thể ảnh hưởng đến lợinhuận của Mondelez Kinh Đô Sự thay đổi về chính sách thương mại: Nếu chính phủ áp đặt các biện pháp thương mại mới như thuế quan hoặc giới hạn nhập khẩu, MondelezKinh Đô có thể phải tăng giá của sản phẩm của mình để bù đắp chi phí mới Sự ổn định chính trị: Sự bất ổn chính trị hoặc các sự kiện địa chính trị có thể ảnh hưởng đến nền kinh tế và tiêu thụ sản phẩm của Mondelez Kinh Đô. Môi trường kinh tế chính trị có thể ảnh hưởng đến sức khỏe tài chính và lợi nhuận của Mondelez Kinh Đô thông qua việc thay đổi trong ngành công nghiệp, chính sách thuế, chính sách thương mại hoặc sự ổn định chính trị Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người dân lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Mondelez Kinh Đô ếu tố chính trị và pháp luật là yếu tố được doanh nghiệp xem là quan trọng khi quyết định đầu tư như cũng phát triển kinh doanh ở một quốc gia Một quốc gia có hệ thống pháp luật hoàn thiện cũng như tình hình chính trị ổn định sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Năm 2022, Modelez Kinh Đô tự hào nhận giải thưởng TOP 100 Doanh nghiệp bền vững năm 2022 do Hội đồng Doanh Nghiệp Việt Nam vì sự phát triển Bền vững (CSI 100), Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng Đây là năm thứ 2 liên tiếp Mondelez đạt giải thưởng này
Mondelez Kinh Đô được vinh danh:
- Top 50 Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng Hấp Dẫn với Sinh Viên 2022.
- Thứ hạng 11 trong ngành Kĩ thuật, Cơ khí và Sản xuất.
- Thứ hạng 12 trong ngành Kinh tế, Quản lý và Thương mại
- Bốn lần liên tiếp Mondelez Kinh Đô được tôn vinh tại Giải thưởng Amcham HNCSR Awards và giải thưởng Amcham HCM Cares 2021.
- Năm 2019 Mondelez Kinh Đô tự hào lọt vào danh sách 100 nơi làm việc tốt nhấtViệt Nam, xếp thứ 45 trong tất cả các ngành và thứ 13 về hàng tiêu dùng (thực phẩm và phi thực phẩm)
Trong năm năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục dẫn đầu thị trường Việt Nam với nhiều thành tích nổi bật ở các ngành hàng khác nhau Theo báo cáo đo lường bán lẻ mới nhất của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phầntính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020
Mondelez Kinh Đô hoạt động trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh và biến động Một số yếu tố chính của môi trường kinh tế ảnh hưởng đến Mondelez Kinh Đô:
Tăng trưởng kinh tế, vốn thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo do thu nhập người tiêu dùng cải thiện, đang chậm lại, đặt ra thách thức cho Mondelez Kinh Đô.
Lạm phát dẫn đến gia tăng giá nguyên liệu, gây ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của Mondelez Kinh Đô Để bù đắp chi phí, Mondelez Kinh Đô có thể gia tăng giá bán sản phẩm Tuy nhiên, điều này có khả năng làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm do giá cả cao hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.
- Lãi suất: Lãi suất tăng cao khiến cho việc vay vốn của Mondelez Kinh Đô trở nên đắt đỏ hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng đầu tư và mở rộng hoạt động kinh doanh của Mondelez Kinh Đô.
- Tỷ giá hối đoái: Biến động tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm nhập khẩu và xuất khẩu của Mondelez Kinh Đô Mondelez Kinh Đô có thể sử dụng các công cụ phòng ngừa rủi ro để giảm thiểu tác động của biến động tỷ giá hối đoái.
- Chính sách chính phủ: Chính phủ có thể ban hành các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Mondelez Kinh Đô, như luật an toàn thực phẩm, luật bảo vệ môi trường Mondelez Kinh Đô cần phải tuân thủ các chính sách này để tránh bị phạt.
Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô còn phải đối mặt với một số thách thức khác như: Biến đổi khí hậu, Đại dịch Covid-19, Chiến tranh thương mại Để thành công trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh và biến động này, Mondelez Kinh Đô cần phải: Phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Tăng cường marketing và quảng bá thương hiệu Mở rộng thị trường sang các quốc gia khác Mondelez Kinh Đô có nhiều tiềm năng để phát triển trong tương lai Tuy nhiên, để thành công, Mondelez Kinh Đô cần phải có chiến lược phù hợp để đối mặt với các thách thức trong môi trường kinh tế hiện nay.
Mondelez Kinh Đô đang đẩy mạnh hạ tầng công nghệ để tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian tới Với mong muốn đưa những sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng trên toàn quốc một cách nhanh chóng và thuận tiện, Mondelez Kinh Đô đã liên tục đầu tư mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, với hàng trăm nghìn cửa hàng kinh doanh truyền thống, các cửa hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi… trải dài rộng khắp tại 63 tỉnh thành trong nước.
Các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô hiện đã bao phủ các khu vực thành thị, nông thôn đến các vùng sâu, vùng xa Mondelez Kinh Đô vẫn luôn nổ tiếp tục xâm nhập vào các thị trường mới Đồng thời, nắm bắt các xu hướng tiêu dùng hiện đại, các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô đến nay đã có mặt tại hầu hết các kênh thương mại điện tửchính tại Việt Nam. Đón đầu công nghệ giúp gia tăng giá trị cho khách hàng và người tiêu dùng. Mondelez Kinh Đô đón đầu công nghệ AI hay BI để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh Để cải thiện độ chính xác của việc phân tích nhu cầu khách hàng, cũng như dự báo đúng xu hướng tiêu dùng đang ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa ngành bán lẻ Gần đây nhất, công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) đã được Mondelez KinhĐô đã ứng dụng vào trong hoạt động quản lý bán hàng hằng ngày của toàn doanh nghiệp.Với cách bán hàng thông thường như trước đây, đội ngũ bán hàng cần phải ghi nhớ và tìm hiểu lại lịch sử mua hàng của từng cửa hàng để đưa ra các ý kiến, đề xuất phù hợp cho các đơn hàng, hoặc chủ động dựa vào các đơn đặt hàng từ nhà bán lẻ Hiện nay, với 27 ứng dụng AI được triển khai tích hợp trong điện thoại cầm tay, việc xử lý đơn hàng trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua việc thống kê từng đơn hàng một cách chính xác, nhanh chóng và hiệu quả cho từng cửa hàng bán lẻ, đặc biệt dữ liệu được cá nhân hoá theo từng điểm bán với độ tin cậy cao
2.3.5 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa là một trong những yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng Điều này được thể hiện qua những dẫn chứng sau:
Môi trường Vi Mô
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú Bên cạnh đó,nhu cầu mua hàng thườngtăng mạnh từ tháng
8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực là bánh trung thu, các loại kẹo, bánh quy, ô mai, hạt, mứt tết
Do vậy, rất nhiều doanh nghiệp trong nước ngày càng cố gắng khẳng định vị thế của mình Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối
+ Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica):
- Với ngành nghề chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, Bibica có thị phần trải dài và rộng trên khắp cả nước với hai nhà máy đặt tại
Hà Nội và Biên Hòa cùng hơn 2000 đại ký cỡ vừa và nhỏ.Tổng thị phần của Bibica chiếm khoảng 4% thị phần bánh kẹo trong cả nước
- Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trườngkhoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.
- Các loại sản phẩm chính của Bibica: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha
+ Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco):
Haihaco hiện chiếm 3% thị phần, là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Kinh Đô với quy mô sản xuất 20.000 tấn/năm Công ty hoạt động đa dạng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, chế biến thực phẩm, xuất nhập khẩu vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo chính của Haihaco gồm kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy.
- Haihaco có một sức cạnh tranh lớn về giá, hương vị đổi mới, độc đáo, phục vụ khách hàng bình dân
+ Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food)
Quá trình phát triển của Huu Nghi Food được đánh dấu bằng nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp với định hướng phát triển của công ty Hiện nay, mặc dù chỉ nắm giữ 5% thị phần bánh kẹo trên cả nước, Huu Nghi Food đã tạo dựng được dấu ấn riêng biệt trên thị trường.
- Sản phẩm của Hữu Nghị đa dạng như bánh trứng Tipo, bánh mì Staff, bánh kem xốp Tipo; Gold Daisy, bánh bông lan Tipo các loại, bánh kẹp kem Gold Daisy, kẹo Suri delight, Bánh trung thu Hữu Nghị, Mứt tết
Không chỉ riêng Kinh Đô đang có tham vọng đứng đầu trên lĩnh vực của mình, một số doanh nghiệp khác trong nước cũng đã tăng tốc đầu tư cho lĩnh vực này Tập đoàn KIDO
Một trong những đối thủ đáng gờm của Mondelez Kinh Đô là Tập đoàn
KIDO Sau 5 năm “chia tay” thị trường bánh kẹo, KIDO đã tái xuất và đối đầu trực tiếp với Mondelez Kinh Đô Trong mùa Trung thu năm nay, KIDO đã tập đoàn dự kiến đưa ra thị trường 450 tấn bánh, tăng 50% sản lượng so với cùng kỳ năm trước và kết quả sản lượng bánh trung thu tăng 60% so với cùng kỳ, vượt 10% so với dự kiến ban đầu Dù không đặt ra mục tiêu “gây bão” thị trường, nhưng lại là “cú đấm” khá đau dành cho đối thủ Mondelez Kinh Đô
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu
Ngoài ra cũng có thể kể đến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Năm 2022,sản lượng bánh các loại của Hải Châu là 6.211 tấn, doanh thu đạt 794,7 tỷ đồng,lợi nhuận trước thuế là 14,57 tỷ đồng Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất, thương maị trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 350 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố.
Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dầu thực vật sạch ngày càng tăng cao vì họ lo ngại các sản phẩm hóa chất bảo quản Bên cạnh đó thì các sản phẩm khác đang dần xuất hiện nhiều trên thị trường với nhiều sự đa dạng, mẫu mã đẹp và giá rẻ cùng với chất lượng tốt
Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp ca nước Vì vậy, thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân, từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ, trải dài đủ độ tuổi, ngành nghề,vùng miền.
Công ty Kinh Đô vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ:
Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường
+ Khu vực thị trường thành thị - nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
Môi trường nội bộ
Trình độ Marketing của doanh nghiệp: Cho tới hiện tại, có vẻ đang có xu hướng hụt hơi nhiều với các doanh nghiệp cùng ngành bởi năng lực Marketing chưa thật sự bắt kịp được với xu hướng và thời đại.
Tiềm lực tài chính và trình độ kế toán: Hầu hết các báo cáo thường niên của công ty đều bị chậm 1 quý so với các công ty khác, điều này cho thấy trình độ kế toán của công ty đang chưa thật sự ổn, ngoài ra các sản phẩm của công ty đều đang được phát triển liên tục nên có thể thấy tiềm lực tài chính của công ty vẫn còn có khả năng tốt.
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp hoạt động thường xuyên và đều đặn, đảm bảo nguồn cung ứng ổn định cho các nhà phân phối Điều này phản ánh năng lực sản xuất và vận hành hiệu quả của doanh nghiệp.
Công ty sở hữu năng lực quản trị nhân sự khá tốt, thể hiện qua sự ổn định về nhân sự trong 5 năm gần đây Việc phối hợp giữa các phòng ban tại công ty và tất cả các chi nhánh vẫn diễn ra nhịp nhàng, hiệu quả, góp phần duy trì hoạt động kinh doanh suôn sẻ và thích ứng tốt với các thay đổi trong môi trường.
Khả năng nghiên cứu và phát triển: Sau khi các doanh nghiệp cùng ngành cũng đang ngày càng phát triển và cho ra mắt các sản phẩm mới đầy thu hút thì công ty cũng đã và đang phát triển thêm các sản phẩm mới theo kịp thị hiếu hiện nay như các loại bánh ăn liền có hương vị mới lạ, bánh kem xốp có hương vị theo các phong trào của giới trẻ, để duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MÀ DOANH NGHIỆP ĐANG GẶP PHẢI TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH
So sánh mô hình SWOT của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô
Qua phân tích mô hình SWOT của các doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô để đưa ra nhận xét về ưu điểm vượt trội của doanh nghiệp
Bảng 2.1: So sánh mô hình SWOT của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô
Mondelez Kinh Đô Công ty KiDO
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Điểm mạnh
1 Tiềm lực mạnh từ tập đoàn mẹ Mondelez
2 Thương hiệu mạnh, được nhiều người tiêu dùng tín nhiệm
3 Mạng lưới phân phối rộng
4 Hoạt động Marketing mạnh mẽ : Các hoạt động
Marketing của Oreo thu hút bởi sự thông minh từ những “chiêu” PR độc đáo Qua đó, vừa tối ưu chi phí, vừa đảm bảo hiệu quả Đây cũng chính là điểm độc đáo giúp Oreo in đậm dấu ấn trong lòng khách hàng.
5 Sở hữu nhiều thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị phần nhiều nghành hàng.
KIDO sở hữu nhiều thương hiệu uy tín và lâu đời trong ngành thực phẩm như Kinh Đô, Merindo,KIDO’s
2 Hệ thống phân phối rộng khắp: KIDO có hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 200.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.
3 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: KIDO sở hữu đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm trong ngành thực phẩm.
1 Giá cả cạnh tranh: Giá cả sản phẩm của Hải Châu cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành.
2 Hệ thống phân phối rộng khắp: Hải Châu có hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 100.000 điểm bán hàng trên toàn quốc
3 Sản phẩm chất lượng cao:Hải Châu sử dụng nguyên liệu cao cấp và dây chuyền sản xuất hiện đại để
6 Tài nguyên có sẵn ngày càng phát triển mạnh mẽ đa dạng đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điểm yếu
1 Phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước
2 Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các sản phẩm
1 KIDO chủ yếu hoạt động ở thị trường nội địa, do đó, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô trong nước
2 Nhận thức về thương hiệu chưa cao ở thị trường quốc tế: KIDO cần tăng cường marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu ở thị trường quốc tế.
1 Khả năng sáng tạo sản phẩm chưa cao: Hải Châu cần tăng cường khả năng sáng tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
2 Tỷ lệ nợ vay cao: Tỷ lệ nợ vay của Hải Châu đang ở mức cao so với vốn chủ sở hữu.
1 Thị trường bánh kẹo nhiều tiềm năng
2 Phát triển sản phẩm mới
3 Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên lành nghề
1 Thị trường thực phẩm Việt Nam đang tăng trưởng: Thị trường thực phẩm Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ cao, mở ra nhiều cơ hội cho KIDO.
2 Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao: Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về thực phẩm an toàn, chất lượng.
1 Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang tăng trưởng: Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ cao, mở ra nhiều cơ hội cho Hải Châu
2 Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao: Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về bánh kẹo an toàn, chất lượng
1 Cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành
3 Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế thức ăn nhanh
1 Sự cạnh tranh gay gắt: Ngành thực phẩm là ngành có sự cạnh tranh gay gắt, với nhiều doanh nghiệp lớn tham gia
2 Sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng
1 Sự cạnh tranh gay gắt: Ngành bánh kẹo là ngành có sự cạnh tranh gay gắt, với nhiều doanh nghiệp lớn tham gia
2 Giá nguyên liệu đầu vào biến động: Giá nguyên liệu đầu vào biến động ảnh hưởng đến lợi nhuận của Hải Châu.
Qua mô hình SWOT của 3 doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô, Công ty Kido, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, ta đưa ra nhận xét về điểm vượt trội của doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô như sau:
Mondelez Quốc tế, tập đoàn mẹ của Kinh Đô, là một công ty đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Chicago, Illinois Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và danh tiếng quốc tế, Mondelez Quốc tế là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ Sức mạnh của Mondelez Quốc tế là nền tảng vững chắc cho Kinh Đô để phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
- Thương hiệu mạnh,được người tiêu dùng tín nhiệm :Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 bởi hai anh em người Việt gốc Hoa – Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên Kinh Đô hập ngay dây chuyền sản xuất trị giá lên đến 750.000 USD. Nhờ đó, công ty đã "hất cẳng"các sản phẩm snack củaThái Lan đang làm mưa làm gió trên thị trường
- Mạng lưới phân phối rộng: Mondelez Kinh Đô, một công ty có mạng lưới phân phối rộng rãi liên tục mở rộng trên thị trường.
Qua mô hình SWOT của 3 doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô, Công ty Kido, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, ta đưa ra nhận xét về điểm yếu của Doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô như sau:
Phụ thuộc quá mức vào thị trường trong nước khiến doanh thu dễ chịu ảnh hưởng bởi những biến động bên trong Điều này hạn chế khả năng gia tăng doanh thu Doanh nghiệp cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nội địa.
- Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các sản phẩm : Khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Lãng phí nguồn lực marketing Mất đi lợi thế cạnh tranh
Qua mô hình SWOT của 3 doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô, Công ty Kido, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, ta đưa ra nhận xét về Cơ hội của Doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô như sau:
Thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là đầy tiềm năng với mức tăng trưởng ấn tượng Quy mô doanh thu của ngành liên tục tăng nhanh, đạt khoảng 40 nghìn tỷ đồng trong năm 2020.
Để tạo ra sản phẩm bánh quy Oreo thành công, Mondelez đã tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng Từ đó, công ty đã phát triển một sản phẩm sáng tạo, mang tính cạnh tranh cao Chiến lược tiếp thị hiệu quả được xây dựng để giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng, giúp gia tăng doanh thu và duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.
- Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên lành nghề: Xây dựng chiến lược nhân sự hiệu quả Đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên Xây dựng môi trường làm việc tốt, tạo động lực cho nhân viên.
Qua mô hình SWOT của 3 doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô, Công ty Kido, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, ta đưa ra nhận xét về Thách thức của Doanh nghiệp Mondelez Kinh Đô như sau:
- Cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành: Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều doanh nghiệp tham gia, cạnh tranh gay gắt Các doanh nghiệp nội địa như Kido, Hải Châu đang đầu tư mạnh mẽ để nâng cao năng lực cạnh tranh Các doanh nghiệp nước ngoài như Nestle, Unilever cũng đang đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại Việt Nam.
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG ĐỂ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ ĐÓ? XÂY DỰNG KHUNG NGHIÊN CỨU DỰA TRÊN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐƯỢC CHỌN
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy OREO của Mondelez Kinh Đô
+ Xác định tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm bánh quy OREO.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các khía cạnh khác nhau của sản phẩm như hương vị, chất lượng, giá cả, bao bì.
+ So sánh mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm bánh quy khác trên thị trường.
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập.
+ Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh quy OREO trong 3 năm tới.
+ Đánh giá tác động của các yếu tố như: xu hướng thị trường, sự cạnh tranh,chính sách của chính phủ đến nhu cầu tiêu thụ bánh quy OREO.
Xác định khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết được lựa chọn
2.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Theo các nghiên cứu của Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được hiểu là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn Đối với Bachelet (1995), sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong một khoảng thời gian Theo Kotler, mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa hiệu suất sản phẩm mang lại và kỳ vọng ban đầu của họ Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu hiệu suất tương đương với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu suất vượt xa kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc thậm chí là thỏa mãn tuyệt đối.
Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản thì sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ xuất hiện một sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, từ đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu hiện thực.
2.2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng
Xây dựng khung nghiên cứu
- Các nghiên cứu trước đó:
+ Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1980):
Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1980) được thể hiện qua 2 quá trình chính để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Giai đoạn 1 tập trung vào nghiên cứu các kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ trước khi mua Trong khi đó, giai đoạn 2 sẽ đánh giá các cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi đã trải
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm báng quy OREO của
Giá cả, chính sách giá
Danh tiếng, thương hiệu nghiệm sản phẩm Mô hình của Oliver đã chỉ ra rằng, trước khi mua sắm khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về lợi ích, chất lượng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Và sau khi trực tiếp trải nghiệm dịch vụ, sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có những cảm nhận chân thực Bằng sự so sánh loại cảm xúc trong hai quá trình này, doanh nghiệp có thể đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình tiếp xúc với sản phẩm.
Sơ đồ 2 - Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1980)
Mụ hỡnh nghiờn cứu sự hài lũng của khỏch hàng Grửnroos đó chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức về chất lượng sản phẩm dựa vào 3 yếu tố là chức năng, kỹ thuật và hình ảnh của tổ chức doanh nghiệp.
Chất lượng chức năng đề cập đến cách mà khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, được phản ánh thông qua quá trình cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp càng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt, khách hàng sẽ càng có trải nghiệm tốt hơn và đánh giá chất lượng chức năng cao hơn.
Chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng trực tiếp nhận được Hình ảnh liên quan đến tổ chức, doanh nghiệp là những gì liên quan đến thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Điều này tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng và những đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm.
Sơ đồ 3 - Mụ hỡnh Grửnroos
Khung nghiên cứu dự báo về sự hài lòng của khách hàng Công Ty Cổ Phần Modenlez Kinh Đô được tham khảo và dựa trên 2 mô hình trên, tạo ra Mô hình nghiên cứu tương tự Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) do Fornell C (1992) đề xướng Cụ thể trong các yêu cầu tiếp theo
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy oreo
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy oreo
Xác định vấn dè nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Xác định nguồn thông tin, thang đo và phiếu khảo sát
Xác định mẫu và thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu Phân tích kết quả số liệu Đề xuất giải pháp
2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Từ những câu hỏi đặt ra để đưa ra những giả thuyết cho sản phẩm bánh quy OREO của Mondelez Kinh Đô
Câu 1: Mức độ hài lòng của bạn với sản phẩm bánh quy OREO như thế nào?
=> Giả thuyết 1: Khách hàng hài lòng với sản phẩm bánh quy OREO của Mondelez Kinh Đô
Câu 2: Bạn đánh giá hương vị của bánh quy OREO như thế nào?
Bạn đánh giá chất lượng của bánh quy OREO như thế nào?
=> Giả thuyết 2: Hương vị là yếu tố ảnh hưởng nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm bánh quy OREO.
Chất lượng là yếu tố ảnh hưởng thứ ba đến mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm bánh quy OREO
Câu 3: Bạn đánh giá giá cả của bánh quy OREO như thế nào?
=> Giả thuyết 3: Giá cả là yếu tố ảnh hưởng thứ hai đến mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm bánh quy OREO.
Câu 4: Liệu các chương trình khuyến mãi có phù hợp với mong muốn của khách hàng?
=> Giả thuyết 4: Các chương trình khuyến mãi (Chất lượng dịch vụ) tác động tích cực đến mong muốn của khách hàng
Câu 5: Thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng như thế nào?
=> Giả thuyết 5: Thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng có tác động gì đến khách hàng và cảm nhận của Khách hàng
2.3.3 Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, với sự kết hợp giữa nhiều nghiên cứu của các tác giả, nhà nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả trước đây đã đưa ra các mô hình tổng quát về những yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng như Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1980), Mụ hỡnh Grửnroos, đõy là 2 mụ hỡnh chớnh để tham khảo cho công tác xây dựng, phân tích mô hình nghiên cứu Đặt nền móng từ Mô hình Chỉ số thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) do Fornell C (1992) đề xướng cùng Mô hình Kỳ vọng
& Cảm nhận của Oliver (1980), trong công tác của bộ môn Thực Hành Tiểu Luận
Mô hình nghiên cứu này cho phép kiểm chứng rõ ràng tác động của giá cả và kỳ vọng khách hàng đối với mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với bánh quy Oreo Tuy nhiên, do sự đa dạng phức tạp của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm, một số biến có thể được loại bỏ vì không thể bao quát toàn diện Hơn nữa, trước đây chưa có nhiều nghiên cứu sâu rộng về ảnh hưởng của các yếu tố này nên mô hình nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy Oreo.
Theo phạm vi nghiên cứu của bộ môn Thực Hành Tiểu Luận 1, cần tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết nêu trên, nên tiến hành điều tra khảo sát đối với người tiêu dùng được thực hiện tại Nam Định Để đảm bảo sự đa dạng của mẫu, người trả lời được yêu cầu phải đa dạng về giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn và mức thu nhập Tất cả các thang đo lường các biến sử dụng trong nghiên cứu này được kế thừa có điều chỉnh từ các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu trước Tất cả các chỉ báo đo lường được đo trên thang điểm Likert.Ngay sau khi xác định xong các thang đo, cũng như hoàn tất các công đoạn như thiết kế, điều tra thử và chỉnh sửa bảng hỏi sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được trải qua các giai đoạn mã hoá, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
NỘI DUNG 3: XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN, THANG ĐO VÀ XÂY
Xác định loại dữ liệu và nguồn dữ liệu cần thu thập
T Tên thông tin Mô tả cơ bản Tính ưu tiên
1 Tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
Là các yếu tố chính quyết định tới khả năng mua hàng của công ty Cao
2 Giới tính, hôn nhân, học vấn
Là các yếu tố phụ quyết định tới khả năng mua hàng của công ty Thấp
Tìm hiểu xem người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm chưa Cao
Tìm hiểu xem người tiêu dùng đã dùng sản phẩm bao lâu Cao
5 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Tìm hiểu xem người tiêu dùng đã có trải nghiệm sản phẩm ra Cao
6 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Tìm hiểu xem người tiêu dùng đã có trải nghiệm dịch vụ mua bán sản phẩm ra sao Cao
7 Cảm nhận về giá Tìm hiểu xem độ hài lòng của người tiêu dùng với mức giá Cao
8 Kỳ vọng trước khi mua
Tìm hiểu xem sức ảnh hưởng của thương hiệu tác động tới việc người tiêu dùng mua hàng ra sao
9 Mong muốn mua lại/thêm
Tìm hiểu xem nhu cầu mua lại, mua thêm sản phẩm của người tiêu dùng Cao
Bảng 3.1 Danh mục thông tin cần thu thập của doanh nghiệp
Cấu trúc bảng câu hỏi: Chia làm 2 phần chính
- Thông tin cá nhân bao gồm: Tuổi, giới tính,, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập…
- Nội dung chính bao gồm các thông tin: Đã sử dụng sản phẩm bánh quy Oreo chưa? Sử dụng bao lâu? Cảm nhận về chất lượng, dịch vụ, giá thành,
Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ phía người tiêu dùng thông qua biểu mẫu Google Form.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sử dụng các đề tài nghiên cứu, tài liệu tham khảo, các trang thông tin điện tử, website của công ty qua hàng năm…
Xác định thang đo và phát triển bảng câu hỏi
Xác định thang đo
Sử dụng thang đo phù hợp để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng:
- Thang đo Likert là loại thang đo phổ biến nhất để đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố.
- Thang đo Likert thường sử dụng 5 điểm, với 1 là "Rất không đồng ý" và 5 là "rất đồng ý".
Theo thang đo này, những người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan Một thang điểm Likert thường gồm 2 phần, phần khoảng mục và phần đánh giá Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ về các đặc tính một sản phẩm,một sự kiện cần đánh giá Phần đánh giá là một danh sách đặc tính trả lời Ưu điểm của thang điểm Likert là người được hỏi chỉ quan tâm đến một tính từ cho mỗi hạng mục được hỏi Từ đó giúp việc thu hồi mẫu khảo sát sẽ có kết quả cụ thể hơn.
Thang đo phát triển bảng câu hỏi
Tất cả các câu hỏi được đánh giá theo bậc:
Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH QUY OREO CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ
Chào quý Anh/chị! Tôi tên là Nguyễn Thị Vân Anh, là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp Tôi đang thực hiện “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy oreo của Mondelez”
Xin cảm ơn quý khách đã tham gia khảo sát "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về bánh quy Oreo của Mondelez" Kết quả khảo sát sẽ cung cấp nguồn thông tin giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, một phần trong học phần "Tiểu luận 1: Nghiên cứu và dự báo thị trường" Thông tin thu thập được sẽ giúp chúng tôi đưa ra các đề xuất cho doanh nghiệp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời bảo mật mọi thông tin cá nhân được cung cấp chỉ dành riêng cho mục đích nghiên cứu học thuật.
Trân trọng cảm ơn anh chị!
Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:
3 Mức thu nhập hàng tháng của anh/ chị trong khoảng nào?
Nữ Từ 2 đến dưới 5 triệu
4 Nghề nghiệp của anh/chị là gì?
Nữ Học sinh/Sinh viên
Nữ Nhân viên văn phòng
Quý khách vui lòng chọn đáp án phù hợp nhất với cảm nhận của bản thân
1 Anh/chị đã bao giờ sử dụng sản phẩm bánh quy Oreo chưa?
2 Anh/chị thường mua sản phẩm bánh quy Oreo của ở đâu?
Siêu thị, trung tâm thương mại
Chuỗi cửa hàng Win,vin Mart
Cửa hàng tạp hóa bán lẻ
3 Anh/chị biết đến sản phẩm bánh quy Oreo thông qua?
Xem quảng cáo trên tivi
Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân
Qua quảng cáo ngoài trời
4 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm bánh quy Oreo là bởi vì?
Quảng cáo thu hút, hấp dẫn
Bạn bè, người thân giới thiệu
Giá cả của bánh quy Oreo được đánh giá ở nhiều mức độ khác nhau Một số khách hàng cảm thấy giá cả sản phẩm hợp lý, phù hợp với chất lượng và hương vị thơm ngon đặc trưng Tuy nhiên, cũng có những ý kiến cho rằng giá bán có phần cao so với sức mua trung bình, đặc biệt là đối với những gia đình có thu nhập thấp Nhìn chung, mức giá của bánh quy Oreo vẫn ở trong phạm vi chấp nhận được, nhưng cần có sự cân nhắc cẩn thận giữa chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của người tiêu dùng.
Rất không đồng ý Rất đồng ý
5.1 Giá của các sản phẩm bánh quy oreo tốt hơn so với giá các sản phẩm thay thế khác.
5.2 Chính sách giá hiện tại của sản phẩm bánh quy Oreo ổn định
5.3 Mức giá của sản phẩm bánh quy Oreo phù hợp với mức thu nhập của bạn
5.4 Giá của sản phẩm bánh quy Oreo phù hợp với chất lượng sản phẩm
6 Cảm nhận của Anh/chị về quảng cáo, khuyến mãi của sản phẩm bánh quy Oreo ? (Quý khách vui lòng đánh dấu vào ô cảm thấy phù hợp nhất với cảm nhận của bản thân trong bảng dưới đây)
T Cảm nhận về quảng cáo
Rất không đồng ý Rất đồng ý
6.1 Các chương trình dùng thử sản phẩm bánh quy
Oreo có ảnh hưởng đến tôi
6.2 Khuyến mãi của sản phẩm bánh quy Oreo có phải yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
6.3 Tôi thấy hình ảnh quảng cáo bánh quy Oreo có ảnh hưởng lớn đến tôi.
6.4 Hàng tặng kèm cho sản phẩm bánh quy Oreo hấp dẫn với tôi
7 Cảm nhận của Anh/chị về chất lượng sản phẩm bánh quy Oreo? (Quý khách vui lòng đánh dấu vào ô cảm thấy phù hợp nhất với cảm nhận của bản thân trong bảng dưới đây)
Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Rất không đồng ý Rất đồng ý
7.1 Sản phẩm có giá tầm trung hơn so với sản phẩm thay thế nhưng có chất lượng tốt hơn nên tôi vẫn chọn mua
7.2 Chất lượng sản phẩm bánh quy Oreo có là yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng của tôi
7.3 Thông tin sản phẩm được ghi đầy đủ khiến tôi dễ ra quyết định hơn.
7.4 Sản phẩm dễ dàng sử dụng ngay sau khi mua về.
8 Thói quen sử dụng sản phẩm của Anh/chị về sản phẩm bánh quy Oreo ?
(Quý khách vui lòng đánh dấu vào ô cảm thấy phù hợp nhất với cảm nhận của bản thân trong bảng dưới đây)
Rất không đồng ý Rất đồng ý
8.1 Tôi thường xuyên sử dụng bánh quy Oreo 6 lần hoặc nhiều hơn trong một tháng
8.2 Tôi thường mua bánh quy Oreo theo khẩu phần ăn gói nhỏ
8.3 Tôi thường mua bánh quy Oreo vị vani
8.4 Tôi ưu tiên mua bánh quy Oreo khi mua đồ ăn nhanh khác
9 Sự hài lòng của Anh/chị với sản phẩm bánh quy Oreo? (Quý khách vui lòng đánh dấu vào ô cảm thấy phù hợp nhất với cảm nhận của bản thân trong bảng dưới đây)
Rất không đồng ý Rất đồng ý
9.1 Thương hiệu bánh quy Oreo đáp ứng được tất cả các kỳ vọng của tôi
9.2 Tôi luôn thoải mái khi thấy các sản phẩm mang hình ảnh thương hiệu bánh quy Oreo
9.3 Các dịch vụ của Bánh quy Oreo luôn khiến tôi hài lòng, thoải mái khi có thắc mắc, góp ý
9.4 Tôi sẽ còn tiếp tục sử dụng sản phẩm Bánh quy
Oreo nhiều hơn trong tương lai
Cảm ơn Anh/Chị đã tham gia vào cuộc khảo sát!
Tôi chân thành cảm ơn bạn đã dành thời gian trả lời các câu hỏi Ý kiến đóng góp của bạn rất có giá trị và đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu của tôi Những thông tin bạn cung cấp sẽ giúp tôi tiếp tục nghiên cứu với doanh nghiệp.
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ THAM GIA KHẢO SÁT!!!
NỘI DUNG 4: XÁC ĐỊNH MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy Oreo của Mondelez
- Phạm vi nghiên cứu: TP Nam Định
- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện– định mức độ tuổi.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bánh quy Oreo của
Mondelez trên địa bàn TP Nam Định từ 15 - 35 tuổi
- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện (Chọn mẫu thuận tiện, có mục đích)
Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) là mẫu nghiên cứu được hình thành từ các phần tử trong tổng thể có xác suất được lựa chọn là khác nhau hay các phần tử tham gia vào mẫu không tuân theo quy luật ngẫu nhiên Dạng mẫu nghiên cứu này tuy không giúp người nghiên cứu đưa ra các đánh giá đầy đủ về tổng thể nhưng có thể làm tăng thêm sức mạnh/cơ sở của các nhận định hoặc đánh giá.Mẫu phi ngẫu nhiên được lựa chọn trong các nghiên cứu khám phá.
Lựa chọn được phương thức thu thập số liệu và tiến hành khảo sát
- Lựa chọn phương thức thu thập qua Internet
- Khảo sát quanh khu vực thành phố Nam Định
Thu thập được sơ bộ nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp để thực hiện
Nghiên cứu định tính: Kết hợp mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy có 4 biến quan sát với 20 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy Oreo
Nghiên cứu định lượng: Để tiến hành khảo sát quy trình nghiên cứu định lượng được tiến hành qua các bước sau:
Bước 1: Thiết kế phiếu hỏi
Giai đoạn 1: Tiến hành xây dựng các câu hỏi thô dựa trên các thông tin cần thu thập được xác định từ mô hình lý thuyết đã xây dựng và các nghiên cứu về sự hài lòng liên quan.
- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi
- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức
Bước 2: Xác định quy mô mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng - 140 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
- Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại đề nghị khách hàng trả lời
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
- Đã có 151 phiếu điều tra được thu nhận Sau khi sàn lọc thì có 140 phiếu phù hợp để đưa vào phân tích Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 140 phiếu
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
- Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và năm thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh quy OREO của Mondelez Kinh Đô, nghiên cứu sử dụng các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận và thông tin Các bước thực hiện bao gồm kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội, sử dụng phần mềm thống kê SPSS để xử lý dữ liệu.
NỘI DUNG 5: XỬ LÝ DỮ LIỆU
Kiểm tra, mã hóa và hiệu chỉnh dữ liệu, làm sạch dữ liệu
Câu hỏi Kí hiệu Số mã hóa
2 Nam Độ tuổi ? DT 1 3 – 15 tuổi
Mức thu nhập hàng tháng của anh/ chị trong khoảng nào?
Nghề nghiệp của anh chị NN 1 Học sinh/sinh viên
Anh/chị đã bao giờ sử dụng sản phẩm bánh quy Oreo chưa?
1 Siêu thị, trung tâm thương mại
2 Chuỗi cửa hàng Win,vin Mart
3 Cửa hàng tạp hóa bán lẻ
Anh/chị biết đến sản phẩm bánh quy Oreo thông qua
ACBDS 1 Xem quảng cáo trên tivi
2 Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân
3 Qua quảng cáo ngoài trời
Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm bánh quy
3 Quảng cáo thu hút, hấp dẫn
4 Bạn bè, người thân giới thiệu
Giá của các sản phẩm bánh quy Oreo tốt hơn so với giá các sản phẩm thay thế khác?
2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý
Chính sách giá hiện tại của sản phẩm bánh quy Oreo ổn định ?
Mức giá của sản phẩm bánh quy Oreo phù hợp với mức thu nhập của bạn ?
Giá của sản phẩm bánh quy Oreo phù hợp với chất lượng sản phẩm ?
Các chương trình dùng thử sản phẩm bánh quy Oreo có ảnh hưởng đến tôi ?
2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý
Khuyến mãi của sản phẩm bánh quy Oreo có phải yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ?
Tôi thấy hình ảnh quảng cáo bánh quy Oreo có ảnh hưởng lớn đến tôi ?
Hàng tặng kèm cho sản phẩm bánh quy Oreo hấp dẫn với tôi ?
Sản phẩm có giá tầm trung hơn so với sản phẩm thay thế nhưng có chất lượng tốt hơn nên tôi vẫn chọn mua ?
2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý
Chất lượng sản phẩm bánh quy Oreo có là yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng của tôi ?
Thông tin sản phẩm được ghi đầy đủ khiến tôi dễ ra quyết định hơn ?
Sản phẩm dễ dàng sử dụng ngay sau khi mua về ?
Tôi thường xuyên sử dụng bánh quy Oreo 6 lần hoặc nhiều hơn trong một tháng ?
2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý
Tôi thường mua bánh quy Oreo theo khẩu phần ăn gói nhỏ ?
Tôi thường mua bánh quy Oreo vị vani ? TQ3
Tôi ưu tiên mua bánh quy Oreo khi mua đồ ăn nhanh khác ?
Thương hiệu bánh quy Oreo đáp ứng được tất cả các kỳ vọng của tôi ?
2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý
Tôi luôn thoải mái khi thấy các sản phẩm mang hình ảnh thương hiệu bánh quy Oreo ?
Các dịch vụ của Bánh quy Oreo luôn khiến tôi hài lòng, thoải mái khi có thắc mắc, góp ý
Tôi sẽ còn tiếp tục sử dụng sản phẩm Bánh quy Oreo nhiều hơn trong tương lai
Bảng 5.1: Mã hóa dữ liệu
Thực hành phân tích nhân tố khám phá phần mềm SPSS
Kiểm định độ tin cây của thang đo
2.1.1 Nhân tố ảnh hưởng về Giá, Chính sách giá
Bảng 5.2: Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá, Chính sách giá về
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Bảng 5.3: Bảng thống kê về các biến quan sát của thang đo “Giá, Chính sách giá về WOMM”
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá, Chính sách giá về WOMM” gồm 4 biến quan sát = 0,797>0,6 và tương quan biến tổng cúa tát cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0,446 đến 0,723 (đều >0,3)
Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết và các biến quan sát có đủ độ tin cậy và tính gắn kết để có thể tổng hợp thành biến độc lập ““Giá, Chính sách giá về WOMM”
2.1.2 Nhân tố ảnh hưởng Quảng cáo khuyến mãi
Bảng 5.4: Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quảng cáo khuyến mãi về
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Bảng 5.5: Bảng thống kê về các biến quan sát của thang đo “Quảng cáo khuyến mãi về WOMM”
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quảng cáo khuyến mãi về WOMM” gồm 4 biến quan sát là 0,772, lớn hơn 0,6 Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0,364 đến 0,705, cho thấy các biến có mối tương quan tốt với nhau.
Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết và các biến quan sát có đủ độ tin cậy và tính gắn kết để có thể tổng hợp thành biến độc lập “Quảng cáo khuyến mãi về WOMM”
2.1.3 Nhân tố ảnh hưởng Chất lượng
Bảng 5.6: Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng về WOMM”
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Bảng 5.7: Bảng thống kê về các biến quan sát của thang đo “Chất lượng về
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng về WOMM” gồm 4 biến quan sát = 0,756>0,6 và tương quan biến tổng cúa tát cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0,489 đến 0,695 (đều >0,3)
Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết và các biến quan sát có đủ độ tin cậy và tính gắn kết để có thể tổng hợp thành biến độc lập “Chất lượng về WOMM”
2.1.4 Nhân tố ảnh hưởng thói quen
Bảng 5.8: Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thói quen về WOMM”
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Bảng 5.9: Bảng thống kê về các biến quan sát của thang đo “Thói quen về
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thói quen về WOMM” gồm 4 biến quan sát = 0,357 < 0,6 và tương quan biến tổng cúa tát cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0,038 đến 0,392 (đều 0,6 và tương quan biến tổng cúa tát cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0,704 đến 0,871 (đều
Kết quả đo lường đáp ứng được độ tin cậy cần thiết, tuy nhiên các biến quan sát khác không đạt được độ tin cậy và gắn kết đủ để có thể tổng hợp tạo nên biến độc lập "Sự hài lòng khách hàng về WOMM".
Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .713
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1514.930 df 120
Bảng 5.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Qua kết quả phân tích ở hình 5.8 , thì nhân tố lần thứ nhất cho thấy chỉ số KMO là 0,713 (>0,5) chứng tỏ có đủ số biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố và phép kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0,000 (