Tiểu luận 1 nghiên cứu và dự báo thị trường năm 4

Đây là bài tiểu luận 1 nghiên cứu và dự báo thị trường. Bài chỉ mang tính chất tham khảo. Xin cảm ơn!

Bài 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP – CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.1.1 Năm 1997 – 1999 : “Vạn sự khởi đầu nan”

Câu chuyện bắt đầu vào năm 1997 Khi ấy, một nhà máy sữa đượcthành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi Trường Xuân –

ấp ủ hoài bão của những người sáng lập về một mùa xuân trường tồn Với sốvốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà máy được trang bị một dây chuyền thiết

bị hiện đại của tập đoàn Tetra Pak- Thụy Điển công suất 10 triệu lít/ năm,

100 công nhân Mặt hàng chủ lực của công ty lúc bấy giờ là sữa tiệt trùng,sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đadạng sản phẩm

Là một nhà máy “non trẻ” trong thị trường sữa lúc bấy giờ, chúng tôiphải đối mặt với đầy rẫy những thách thức Đó là cuộc đua “không cân sức”trên thị trường sữa với các nhãn hàng có “tên tuổi” và các hãng sữa ngoạinhập, đó là sự lúng túng trước công nghệ sản xuất mới, đó là sự dàn trải sảnphẩm ảnh hưởng đến chất lượng Và như một quy luật tất yếu, chúng tôikhông được thị trường chấp nhận, dẫn đến hoạt động cầm chừng và đứngtrước nguy cơ “chết yểu” Tổng sản lượng hàng năm chỉ đạt 1,1 triệu lít/năm với mức lỗ lên đến 30 tỷ (50% tổng vốn đầu tư ban đầu)

1.1.1.2 Năm 2000 – 2002 : “Vượt khó và thoát hiểm”

Khó khăn chồng chất khó khăn nhưng chúng tôi vẫn không chùnbước Chúng tôi không ngừng dò dẫm tìm đường để mở lối cho việc sảnxuất của nhà máy Từ việc tìm kiếm mọi nguồn gia công cho các nhãn hiệukhác như kem Wall, đầu tư dây chuyền fino, sản xuất nước tăng lực Lion…cho đến bán kem dạo, chào bán sữa…đó là sự nỗ lực của một tập thể hơn

100 con người để duy trì hoạt động cho công ty

Cuối cùng, mọi nỗ lực của chúng tôi cũng được đền đáp Sự kiện đánhdấu bước “thoát hiểm” là vào ngày giáng sinh năm 2001, sản phẩm sữa đậunành Fami được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nànhđộc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường tại Việt Nam” Sựkiện này chính là “chiếc phao cứu sinh” để nhà máy tiếp tục hoạt động và

mở ra con đường phía trước Đây không chỉ là công việc của một nhà sảnxuất đơn thuần mà đó là tâm huyết của cả một tập thể nhà máy mang từng

hộp sữa đến với trẻ em vùng sâu vùng xa gặp nhiều khó khăn Suốt 8 nămthực hiện chương trình, đã có gần 56 triệu suất sữa đậu nành theo chân củachúng tôi đến tận tay gần 530 ngàn lượt học sinh tiểu học ở 9 tỉnh miền BắcTrung Bộ.

1.1.1.3 Năm 2002 – 2005 : “ Chuyển mình tạo thế tiên phong”

Đứng trước xu thế đa dạng hóa sản phẩm với sự xuất hiện nhiều công

ty đa lĩnh vực, đa ngành nghề, chúng tôi lại tiếp tục loay hoay và trăn trở vớibài toán khó do thị trường đặt ra Học hỏi từ chiến lược tập trung trong kinhdoanh theo quan điểm của nhà chiến lược hàng đầu thế giới Michael Porter,chúng tôi đã tìm ra đáp án Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thànhdoanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiênphong xâm nhập thị trường là sữa đậu nành Fami

Song song đó, chúng tôi đã sớm nhận thức được tầm quan trọng củaviệc xây dựng thương hiệu trên con đường trở thành “người dẫn đầu”.Chúng tôi đã chủ động "gõ cửa" lần lượt 14 nhà tư vấn ở nhiều nơi với mộtmong mỏi duy nhất là được học hỏi về xây dựng thương hiệu một cách bàibản Đầu năm 2004, chúng tôi đã tình cờ gặp ông Richard Moore và hoàntoàn bị thuyết phục bởi quan điểm “sức mạnh thương hiệu” của ông, nghĩa làxem thương hiệu như là một "con người" có hình dáng, có tính cách Vàngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo,tận tâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công TySữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy Đây là bước đầu tiên trên con đườngtrở thành “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam

1.1.1.4 Năm 2005 – 2009 : “Dám thay đổi để vươn xa”

Không dừng lại ở đó, chúng tôi đã không ngừng tiếp thu, tìm tòi vàhọc hỏi từ trong nước đến ngoài nước về kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý,xây dựng hệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt vàhiệu quả Chính sự nỗ lực dám thay đổi đã giúp Vinasoy dần dần trở thànhmột tập thể chặt chẽ về quản lý, mạnh về chuyên môn và nhạy về thị trường.Chúng tôi đã phát triển mô hình quản lý 4M, áp dụng các hệ thống quản lýKazen Năm 2008, một sự kiện đánh dấu bước phát triển của VINASOY làdây chuyền máy rót TBA 22 và TBA 23 với công suất 20-24 nghìn hộp/ giờ(dòng máy công suất lớn nhất của Tetra Pak) tạo nên sự đột phá về công suất

và chất lượng sản phẩm Dây chuyền mới thay thế cho 5 máy TBA công suấtnhỏ nay đã hoàn thành sứ mệnh lịch sử trong giai đoạn thăng trầm của nhàmáy và là những minh chứng cho giai đoạn phát triển của Vinasoy

1.1.1.5 Năm 2010 – 2012 : “Bước đầu cho phát triển bền vững”

Hai năm trở lại đây là thời gian chứng kiến bước đột phá về mọi mặtcủa Vinasoy Vinasoy nay đã xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mụcthương hiệu và định vị thương hiệu Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạtđược là thương hiệu sữa đậu nành Fami đã chiếm được tình cảm của ngườitiêu dùng và hiện nay đang dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần80% thị phần sản lượng Hơn 600 nhân viên bán hàng toàn quốc với mạnglưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy liên tục tăng trưởng

từ 60 triệu lít năm 2010 đến 125 triệu lít năm 2012

Không dừng ở đó, năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyênchất ra đời mở đầu cho dòng sản phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành,thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu” của Vinasoy Và cũng trong năm

đó, nhà máy thứ 2 của Vinasoy tại Bắc Ninh với công suất 180 triệu lít đượckhởi công, khép lại một trang phát triển 15 năm thăng trầm và rực rỡ củamột tập thể đầy nhiệt huyết để mở ra một trang mới đầy thách thức…

1.1.2 Tổng quan về công ty sữa đậu nành Việt Nam

- Tên doanh nghiệp: Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy

- Địa chỉ: Số 2 Nguyễn Chí Thanh, Tp Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi,Việt Nam

- Fax: (055) 3 810 391

- Hotline: 18006020

- Email: daunanhvn@vinasoy.com

- Website: https://vinasoy.com/

Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy lớn tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và BìnhDương:

+ Nhà máy tại Quảng Ngãi

Được khởi công xây dựng năm 1996 và đi vào hoạt động từ năm 1997,khi đó, nhà máy có công suất thiết kế ban đầu là 5 triệu lít sữa/năm và chỉ có

1 máy rót TBA3 Đến nay, sau hơn 15 năm cải tiến và phát triển, công suấtthiết kế đã tăng gấp 25 lần và lên đến 120 triệu lít sữa/năm Toàn bộ hệthống thiết bị của nhà máy đã được nâng cấp và đầu tư mới theo công nghệsản xuất sữa đậu nành hiện đại nhất hiện nay, nhằm mang đến cho người tiêudùng những sản phẩm tốt nhất và an toàn nhất

+ Nhà máy tại Bắc Ninh

Để kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng cao, vào ngày25/8/2012, Vinasoy đã khởi công xây dựng Nhà máy sữa đậu nành VinasoyBắc Ninh Đây là nhà máy sữa đậu nành hiện đại và lớn nhất khu vực ĐôngNam Á với diện tích trên 61.000m2, công suất thiết kế đạt 180 triệu lítsữa/năm Ngày 24/7/2013, Vinasoy chính thức Khánh thành đưa vào hoạtđộng giai đoạn 1 Nhà máy Bắc Ninh với công suất 90 triệu lit/năm Sau 2năm đi vào hoạt động, ngày 25/8/2015 Vinasoy tiếp tục khánh thành Giaiđoạn 2 Nhà máy Bắc Ninh, nâng đôi công suất hoạt động lên 180 triệu lít/,

nâng tổng công suất của Vinasoy lên 300 triệu lít/năm, đưa Vinasoy lọt vàoTop 5 Nhà sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới Toàn bộ dây chuyền sảnxuất tại nhà máy sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh đều được trang bị côngnghệ hiện đại bậc nhất thế giới của tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển) Mộttrong những điểm đặc biệt của Nhà máy sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh làkhu tương tác dành cho khách tham quan Bằng những thiết bị hiện đại, khutương tác này sẽ giúp cho khách tham quan vừa tận mắt nhìn thấy dâychuyền sản xuất sữa đậu nành, vừa có thể tìm hiểu các thông tin lý thú bổích về đậu nành và về các sản phẩm của Vinasoy.

+ Nhà máy tại Bình Dương

Nhằm cung ứng nhanh chóng và kịp thời cho thị trường miền Nam,Vinasoy đã khởi công xây dựng nhà máy thứ 3 tại Khu công nghiệp VSIP2A, Bình Dương từ tháng 3/2016 Năm 2017, nhà máy được khánh thành đivào hoạt động với công suất giai đoạn 1 là 90 triệu lít/năm, nâng tổng côngsuất của Vinasoy đạt 390 triệu lít/năm, thuộc top 5 Nhà máy sữa đậu nànhlớn nhất thế giới

1.2 QUY MÔ VÀ ĐẶC ĐIỂM DOANH NGHIỆP

1.2.1 Đặc điểm và quy mô ngành nghề kinh doanh

- Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh : Là doanh nghiệp dẫn đầu tại ViệtNam về sản xuất sữa đậu nành, Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam Vinasoyđang chiếm giữ 84,2 % thị phần sản lượng toàn quốc (theo số liệu của công

ty nghiên cứu thị trường The Neilsen tháng 12/2015) Hiện tại, công ty có

156 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinasoy và có trên 142.000điểm bán hàng trên hệ thống cả nước Kênh bán hàng chủ yếu là thông quacác hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc

- FAMI : Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nànhhạt chọn lọc, không biến đổi Gen (Non - GMO), Fami nguyên chất thêmsánh mịn, thơm ngon, cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho gia đình bạn sứckhỏe và niềm vui thưởng thức mỗi ngày nhờ tăng thêm 10% lượng đậunành

Nay còn có thêm Fami Nguyên Chất Ít Đường – Tăng 25% Đậu,Giảm 25% Đường - để thêm lựa chọn

- Sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất giàu đạm đậu nành tự nhiên,100% hạt đậu nành chọn lọc không biến đổi gen (Non - GMO) và giàu

isoflavones, giúp cân bằng nội tiết tố estrogen và chống oxy hóa, cho bạnvóc dáng cân đối và làn da mịn màng.

1.2.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Người dân Việt Nam ngày càng

có ý thức về sức khoẻ, họ đang có xu hướng chuyển sang dùng những sảnphẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thiên nhiên

- Thị trường:

+ Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc( chủ yếu), miền Trung, miền Nam

+ Phân khúc theo độ tuổi: Trẻ em (dưới 15 tuổi), thanh niên(15 đến 30 tuổi),trung niên (từ 30 đến 50 tuổi), cao niên (trên 50tuổi)

Sữa đậu nành Fami canxi hướng đến khách hàng là gia đình.Vì vậy trẻ em,người trẻ, trung niên hay người già đều có thể sử dụng để bổ sung nănglượng, dinh dưỡng

Sản phẩm sữa đậu nành Fami có mặt hầu hết ở các tỉnh thành, kể cảcác tỉnh vùng sâu vùng xa, trẻ em vẫn được uống sữa Không dừng lại ở thịtrường trong nước, thương hiệu Fami đang từng bước chinh phục các thịtrường đứng đầu về sản lượng tiêu thụ sữa đậu nành như Trung Quốc, NhậtBản, Hàn Quốc và cả thị trường lớn như Mỹ Với lượng tiêu thụ hơn 1,5 tỉhộp sữa mỗi năm, Fami đã khắc dấu ấn trong lòng người tiêu dùng nhờhương vị thơm ngon, thành phần giàu dinh dưỡng Vì vậy, thị trường mụctiêu của Fami rộng lớn, không phân khúc

- Khách hàng :

+ Khách hàng trực tiếp giao dịch với VinaSoy chủ yếu là các kháchhàng trung gian bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý củacông ty và các hệ thống siêu thị Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thốngquản lý chặt chẽ Hiện nay lượng khách hàng này đang dần ổn định và liêntục tăng lên

+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối: VinaSoy định hướngFami là dòng sản phẩm dành cho tất cả mọi người

- Đối thủ cạnh tranh : Hiện nay trên thị trường sữa đậu nành, các sảnphẩm sữađậu nành của công ty Vinasoy có mức tiêu thụ lớn nhất Tuynhiên,các sản phẩm sữa đậu nành của các thương hiệu khác cũng chiếmthịphần khá cao:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinamilk, Nuti canxi (Nutifood)

+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Trisoy (Tribeco), SoySecretzcollagen ,Vitasoy, Homesoy, Soy Secretz (Dutch Mil)

1.2.3 Môi trường nội bộ, các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô

1.2.3.1 Môi trường nội bộ

- Công ty đầu tư nhiều cơ sở hạ tầng, hiện đại hóa các máy móc thiết

bị, công nghệ cho sản xuất

- Nguồn nhân lực: công ty có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, giàu kinhnghiệm trong ngành, đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốtnhằm bổ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệttình vào sự phát triển của công ty

- Vinasoy không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máymóc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩmđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

1.2.3.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi, người tiêu dùng quan tâm đếncác sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý Đây thực sự là cơ hội tốtcho Vinasoy trong chiến lược kinh doanh của mình

- Môi trường văn hóa – xã hội:

 Thị hiếu, trào lưu: Xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợicho sức khỏe đang bùng nổ ở thị trường Việt Nam Người dân chuyểnsang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡngcho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, các loại nước có nguồngốc từ thiên nhiên như sữa đậu nành, trà xanh, trà bí đao, trà nhài,

 Phong cách sống: Người Việt Nam ngày nay có phong cách sống hiệnđại hơn, họ rất thích sử dụng những sản phẩm có khả năng sử dụngnhanh và có tác dụng cho sức khỏe

 Phong tục, tập quán, truyền thống: Người Việt Nam đã rât gần gũi vớinhững sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên

- Môi trường tự nhiên:

Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, nhưng khí hậu lại bất lợi về thờitiết như bão, lũ lụt, hạn hán, thường xuyên đe dọa Điều này cũng ảnhhưởng khá lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Môi trường chính trị - pháp luật:

Sự ổn định về chính trị và hệ thống luật pháp được xây dựng ngàycàng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế

- Môi trường công nghệ:

Công nghệ sản xuất, phát triển rất nhanh, nhất là trong dây chuyền sảnxuất đồ uống không gas nói chung và công nghệ sản xuất sữa đậu nànhnói riêng

Công nghệ thông tin – truyền thông ngày càng phát triển và việc ứngdụng vào quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu

1.2.3.3 Các yếu tố môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh:

Các loại đối thủ như đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ngành đã vàđang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kih doanh củadoanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là các công ty chuyên sản xuấtcác sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC,DOMESCO, BIBICA nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranhvới sản phẩm sữa

- Khách hàng:

Các loại khách hàng:

+ Khách hàng bán lẻ: các khách hàng cá nhân

+ Nhà phân phối: siêu thị, đại lý,

Áp lực khách hàng và nhà phân phối:

+ Vị thế mặc cả: Khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại để từ đó tạo

áp lực về giá đối với nhà sản xuất

+ Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

+ Thông tin mà người mua có được

+ Tính đặc trung của nhãn hiệu hàng hóa

+ Tính nhạy cảm đối với giá

+ Vinasoy đã hạn chế áp lực từ phía nhà cung cấp Vinadoy có thể tự chủđược nguồn nguyên liệu đậu nành

Chính vì vậy ngành sữa hiện nay đang được nhiều doanh nghiệp quantâm

- Sản phẩm thay thế:

+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp

+ Khả năng thay thế sản phẩm của người tiêu dùng

BÀI 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC VẤN DOANH NGHIỆP GẶP PHẢI TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH

+Marketing có hiệu quả cao: Các chương trình quảng cáo, PR,Marketing mang lại hiệu quả cao.

+ Lãnh đạo và quản lý giỏi và giàu kinh nghiệm: Vinasoy có một độingũ lãnh đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng được chứng minh bởilợi nhuận doanh thu bền vững

+ Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có chất lượng cao, giá thànhthấp hơn nhập ngoại cùng loại và thị phần lớn tại Việt Nam

+ Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, kết hợp nhiều kênh phânphối hiện đại và truyền thống

Mạng lưới phân hối và bán hàng rộng khắp của Vinasoy là yếu tố thiếtyếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinasoy chiếm được

số lượng khách hàng lớn, đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và cácchiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước Hiện nay, Vinasoy phân phốirộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối và hơn 140.000 điểm bánhàng trên toàn quốc

Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đaij và truyền thống; Sản phẩmđược phân phối thông qua hệ thống Metro, điêu thị  người tiêudùng( kênh hiện đại); nhà phân phối  điểm bán lẻ  người tiêu dùng(kênh truyền thống)

+ Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào.+ Nghiên cứu và phát triển theo hướng thị trường: Bộ phận nghiêncứu và phát triển sản phẩm của Vinasoy chủ động thực hiện nghiên cứu

và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng vàhoạt động bán hàng, phản hòi của người tiêu dùng cũng như phương tiệntruyền thông về các vấn đề sữa đậu nành  cung cấp các sản phẩm phùhợp nhất cho khách hàng

+ Thiết bị và công nghệ hiện đại: Vinasoy sử dụng công nghệ sản xuất

và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy Công ty nhập khẩu công nghệ

từ các nước châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyềnsản xuất

- Điểm yếu(W):

+ Còn hạn chế về các mẫu mã sản phẩm

+ Chưa chủ đọng được nguồn nguyên liệu: nhiều thành phần sảnphẩm cần phải nhập khẩu, vì vậy chi phí đầu vào bị tác động mạnh

- Cơ hội( O):

+ Nguồn nguyên liệu cung cấp đang nhận được sự trợ giúp của chínhphủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế giản

+ Lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn

- Thách thức(T)

+ Sự tham gia thị trươngd của nhiều đối thủ cạcnh tranh mạnh

+ Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định

+ Khách hàng: thị trường xuất khẩu gặp nhiều rủi ro và tâm lý thích

sử dụnh hàng ngoại của khách hàng

2.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Từ khi thực hiện chiến lược tập trung vào chuyên sản xuất và cungcấp các sản phẩm sữa đậu nành với 2 nhãn hàng Fami và Vinasoy Trong bốicảnh môi trường có nhiều cạnh tranh khốc liệt, Vinasoy đã tìm hiểu, nghiêncứu chi tiết để cho ra dòng sản phẩm hợp khẩu vị của người tiêu dùng ViệtNam, dần dần chinh phục thị trường Việt Nam

Kết quả thị phần sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy thể hiện thông qua bảng sau:

Bảng 2.2.1 Biểu đồ thị phần của Vinasoy

Thông qua hình ảnh tăng trưởng trên cho thấy mức độ tăng trưởng thịphần ngành hàng sữa đậu nành tại Việt Nam

Năm 2004 Vinasoy mới bắt đầu xây dựng thương hiệu, sản xuất vàcung ứng ra thị trường các sản phẩm chuyên về đậu nành Từ 2005 đến

2010 Vinasoy đã thực hiện tất cả các chiến dịch marketing, PR và khôngngừng chiếm lĩnh thị trường, đến năm 2010, thị trường sữa đậu nànhVinasoy là 50% ở tất cả các thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Namtrên toàn quốc

Từ năm 2011 đến nay thị phần của Vinasoy tiếp tục tăng trưởng ởmức độ cao và luôn duy trì vị trí dẫn đầu thị trường ngành hàng, đến nay thịphần của Vinasoy luôn đạt mức bình quân 83%, có những thời điểm lên đến86% (Báocáo tình hình sản xuất kinh doanh năm 2015)

Nhận thấy thị trường tiềm năng của ngành hàng sữa đậu nành, tháng 9năm 2012 Vinamik cũng đã tung ra sản phẩm sữa đậu nành GoldSoy vớimột chiến dịch marketing và PR rầm rộ nhằm cạnh tranh trực tiếp vớiVinasoy

Năm 2015 Vinamilk tiếp tục tung ra sản phẩm sữa đậu nành gấp đôicanxi để cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Fami canxi của Vinasoy Công

ty Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì và phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nànhSoya trong chai thủy tinh và đang tiếp tục giữ một thị phần đáng kể tại miềnNam

Về cơ cấu thị phần trên thị trường như sau:

Vinamilk dựa vào lợi thế là một doanh nghiệp lớn, có thương hiệumạnh và tiềm lực tài chính dồi dào nên đã liên tục tung ra các chiến lượcmarketing để chiếm lĩnh thị phần của Vinasoy Sau 3 năm ra sản phẩm mớihiện nay Vinamilk đã chiếm được 8% - 9% thị phần ngành hàng Trong khicác ngành khác chiếm các thị phần còn lại

Đối với các đối thủ khác như Tân Hiệp Phát, các cơ sở chế biến sảnphẩm sữa đậu nành giá rẻ thì dựa vào chiến lược giá để thâm nhập vào phânkhúc giá rẻ cho những người có thu nhập thấp, tại thị trường nông thôn,miền núi Dựa vào chiến lược kinh doanh đúng đắn, nhạy bén, Vinasoy giữvững, phát triển gia tăng thị phần qua từng năm Ban Giám đốc Vinasoyquyết tâm thực hiện hoàn thành kế hoạch mà Tổng Công ty giao cho, kết quảkinh doanh những năm gần đây như sau:

 Sản lượng tiêu thụ từ năm 2012 đến 2015 liên tục tăng trưởng, đặcbiệt năm 2014 có tốc độ tăng trưởng 43 % so với năm 2013 và dự báo năm

2015 vẫn tiếp tục giữ vững sản lượng tăng với tốc độ khoảng 30% Vềdoanh thu cũng tăng trưởng tương ứng năm 2013 mặc dù đầu tư 750 tỷ đồngcho xây dựng cơ bản nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn đạt 12,6%, năm 2014tăng 46,7% so với năm 2013 Mức tăng của doanh thu so với sản lượng làtương ứng cho thấy sự ổn định về chiến lược giá bán của Vinasoy Công tyluôn giữ mức giá bán sản phẩm ra thị trường ổn định kể từ năm 2012

Về lợi nhuận của Vinasoy, năm 2013 có giảm so với năm 2012 dodoanh nghiệp đầu tư 750 tỷ đồng cho dự án Nhà máy sữa đậu nành VinasoyBắc Ninh.

Dự án hoàn thành và Nhà máy Vinasoy Bắc Ninh được khánh thànhvào ngày 24 tháng 7 năm 2013 Năm 2014 lợi nhuận của Vinasoy tăngtrưởng tốt và kế hoạch năm 2015 lợi nhuận tiếp tục tăng

Với những khó khăn chung của nền kinh tế do dịch Covid-19, hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty gặp nhiều thách thức Nhưng với sựnhạy bén trong điều hành của Ban lãnh đạo công ty và đoàn kết của tập thểngười lao động, kết quả kinh doanh năm 2020 của Công ty đã hoàn thành kếhoạch lợi nhuận tại Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2020 thông quavới những chỉ tiêu cơ bản sau:

- Tổng doanh thu năm 2020 đạt 3.875.088.825.443 đồng,giảm 9,16%

so với năm 2019 và tăng 0,32% so với năm 2018

- Tổng giá vốn năm 2020 là 2.165.651.739.568 đồng, kém7,9% so vớinăm 2019 và kém 2,59% so với năm 2018

- Tổng lợi nhuận gộp năm 2020 đạt 1.709.437.085.875 đồng,giảm10,7% so với năm 2019 và tăng 4,27% so với năm 2018

- Tổng tài sản năm 2020 đạt 1.005.033.987.347 đồng, giảm7,86% sovới năm 2019 và giảm 5,28% so với năm 2018

2.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phát triển câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Giá bán có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của kháchhàng hay không?

Câu hỏi 2: Thương hiệu sữa Vinasoy có là sự quan tâm của kháchhàng hay không?

Câu hỏi 3: Chất lượng sữa đậu nành có làm hài lòng khách hàng haykhông?

2.3.2 Hình thành mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá lại chất lượng sản phẩm

- Chú ý về độ hài lòng của khách hàng

- Có thêm các ưu đãi mới để lôi kéo khách hàng

- Cải tiến và hoàn thiện sản phẩm

2.4 XÂY DỰNG KHUNG NGHIÊN CỨU DỰA TRÊN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐƯỢC LỰA CHỌN

2.4.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Hà Nội

- Phương pháp nghiên cứu: Điều tra, khảo sát

- Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa đậu nành fami tại Hà Nội năm2023

*Bảng xây dựng kế hoạch nghiên cứu dự báo thị trường sữa fami của

26/09/202 3

27/09/2023 Hoàn thành xây dựng các mẫu

hàng hoặc khu vực cần khảo sát Sau đó thu thập dữ liệu đã được khảo sát

18/11/2023 Tổ chức họp và thống nhất các

chương trình hành động , định hướng đặt ra và đồng thời đưa

ra những giải pháp phù hợp với nó

kết quả

Nguyễn Thị Hải Yến

19/11/202 3

22/11/2023 Báo cáo lại cho các bộ phận

phòng ban về kết quả đã khảo sát được

Nguồn dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tích và dự báo

+ Dữ liệu sơ cấp : lấy từ báo cáo tài chính và các dữ liệu về sản phẩmkhách hàng c ty từ 3 năm gần nhất

+ Dữ liệu thứ cấp lấy từ việc khảo sát khách hàng thông qua phiếukhảo sát tại các điểm bán hàng của cty hoặc các địa điểm tập trung đông củakhách hàng trong cuộc khảo sát

2.4.2 Hình thành giả thuyết nghiên cứu

Câu hỏi 1: Giá bán có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của kháchhàng hay không?

Giả thuyết 1: Giá bán có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng

Câu hỏi 2: Thương hiệu sữa Vinasoy có là sự quan tâm của kháchhàng hay không?

Giả thuyết 2: Thương hiệu sữa có là sự quan tâm của khách hàng

Câu hỏi 3: Chất lượng sữa đậu nành có làm hài lòng khách hàng haykhông?

Giả thuyết 3: Chất lượng sữa đậu nành rất làm hài lòng khách hàng

BÀI 3 XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN, THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG PHIẾU KHẢO SÁT

3.1 Xác định loại dữ liệu và nguồn dữ liệu cần thu thập

3.1.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Các nhân tố ảnh hưởng với độ hài lòng của khách hàng được đánh giá

và lm rõ qua ba khía cạnh là nhân tố chất lượng ,giá cả và sự phân phối

- Nhân tố chất lượng:

Chất lượng sản phẩm thường thể hiện ở phẩm cấp, kiểu dáng mẩu mã,màu sắc, khả năng thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng… chất lượng sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ có ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa, dịch vụ, do đóảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu tiêu thụ sản phẩm Nếu sản phẩm có chấtlượng cao giá bán sẽ cao hơn và ngược lại, chất lượng thấp giá sẽ thấp Đây

là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp, thể hiện trình độ tay nghề củangười lao động và khả năng ứng dụng các tiến bộ khoa học kĩ thuật, các kinhnghiệm quản lý vào sản xuất kinh doanh

Vì vậy, trong nhiều trường hợp tăng giá không phải là biện pháp thíchhợp để tăng doanh thu, nếu việc tăng giá bán không hợp lý sẽ làm cho việctiêu thụ sản phẩm gặp khó khăn, gây nên tình trạng ứ đọng hàng hoá và sẽlàm cho doanh thu giảm xuống Như vậy, giá bán tăng hay giảm một phầnquan trọng là do quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định Do vậy, đểđảm bảo được doanh thu và lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải có một chínhsách giá bán hợp lý.

- Nhân tố phân phối:

Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bản sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạnglưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽchiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điều kiện thuận cho người tiêudùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ Doanh nghiệp thường sử dụng

ba loại kênh tiêu thụ sau:

+ Kênh cực ngắn đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ quacác cửa hàng bản lẻ của mình Kênh ngắn là kênh trong đó doanh nghiệp sửdụng một người trung gian là người bán lẻ

+ Kênh dài là kênh có từ hai người trung gian trở nên trong phân phốithiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ màdoanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp vào đặc tínhcủa khách hàng thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh Đểlàm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sử, đúnghẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng lớn muahàng hơn

3.1.2 Phân tích sơ bộ nguồn dữ liệu, đưa ra các câu hỏi phỏng vấn dự báo

3.1.2.1 Phân tích sơ bộ nguồn dữ liệu

Những thông tin thu thập được là từ những tài liệu, con số của chínhdoanh nghiệp Muốn nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu này qua:

+ Hóa đơn bán hàng, hóa đơn mua hàng

+ Chứng từ thanh toán

+ Báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất hàng ngày, hàng tháng, quý

+ Báo cáo tài chính

+ Thư tín, thư khiếu nại của khách hàng

+ Các văn bản nội bộ

Ngoài ra thu thập thêm các nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp,bao gồm:

+ Các báo chí: Nhật báo, tuần báo, tạp chí, báo chuyên ngành

+ Các sách nghiên cứu, sách giáo khoa

+ Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề

+ Các thông tin về đối thủ qua báo chí, truyền hình, quảng cáo, tài liệu

in ấn do doanh nghiệp đối thủ ấn hành

+ Tài liệu trên mạng Internet

+ Tài liệu trên các CD-Rom

+ Các tài liệu có được do tình báo tiếp thị

+ Các luận án, luận văn, báo cáo thực tập của các sinh viên tại các xínghiệp

+ Các nghiên cứu cơ bản và số liệu của cơ quan chính phủ như Tổng cụcThống Kê, Cục Thống Kê, các Bộ, Sở, các trung tâm thông tin của các TòaĐại sứ, các cơ quan và các thư viện

Sử dụng các công cụ phân tích thích hợp để kiểm tra độ bền vững liên kết

xu hướng, nhận dạng các điểm dữ liệu bất thường Thông qua phân tích sơ

bộ có thể nhận được các câu trả lời như mối quan hệ giữa các biến, các xuthế có ý nghĩa không…Phân tích sơ bộ giúp gợi ý lớp các mô hình địnhlượng có thể sử dụng cho mục đích dự báo

3.1.2.2 Xây dựng phiếu điều tra khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Fami – Vinasoy trên địa bàn Hà Nội

Tiến hành thực hiện khảo sát với 13 câu hỏi trong đó có 10 câu hỏiđóng và 3 câu hỏi mở (cho người được khảo sát tự trả lời) liên quan đến cácyếu tố ảnh hưởng cụ thể như sau:

a)Khảo sát đối với người tiêu dùng

PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐIVỚI SẢN PHẨM SỮA FAMI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

(Người tiêu dùng)

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là Nguyễn Thị Hải Yến, sinh viên năm 4 ngành Quản trị kinhdoanh và Marketing Khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Kĩthuật-Công nghiệp Hà Nội đang thực hiện dự báo thị trường công ty sữaVinasoy Công ty sữa đậu nành Vinasoy là 1 trong những công ty hàng đầu

về sữa đậu nành Hiện nay, tôi đang nghiên cứu khảo sát ý kiến quý vị vềsản phẩm sữa đậu nành, để phục vụ cho học tập Chúng tôi đảm bảo nhữngthông tin được anh (chị) cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích học tập

Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 5-10 phút để giúpchúng tôi trả lời một số câu hỏi liên quan dưới đây:

Xin vui lòng cho biết một số thông tin về anh/chị

1.Xin cho biết tên của anh/chị

4.Nghề nghiệp của anh/chị?

o Học sinh , sinh viên

o Công nhân

o Nhân viên văn phòng

o khác ( vui lòng ghi rõ ) ………

5.Địa chỉ cư trú hiện tại

o Linh hoạt sử dụng nhiều sản phẩm sữa khác

9 Anh/chị thường mua sản phẩm sữa đậu nành Fami qua đâu?