Tiểu luận về Nghiên cứu và Dự báo thị trường cho Highlands Coffee cho khu vực toàn quốc

Highlands Coffee® được thành lập vào năm 1999, bắt nguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây. Tinh thần cộng đồng luôn chảy trong ADN của mỗi người Việt mình. Ngay từ những ngày đầu tiên, mục tiêu của chúng mình là có thể phục vụ và góp phần phát triển cộng đồng bằng cách siết chặt thêm sự kết nối và sự gắn bó giữa người với người. Ngày hôm nay, với hàng trăm cửa hàng trên khắp Việt Nam và trên Thế Giới, thứ chúng mình đem lại không chỉ dừng lại ở cà phê. Chúng mình còn là nơi để thuộc về, là nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau. Từ đó, Highlands Coffee® trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA: QUẢN TRỊ VÀ MARKETING

***

TIỂU LUẬN 1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU:

1.1.1: Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

+ Tên: Công ty TNHH Highlands Coffee (hay có tên quốc tế là HIGHLANDS

COMPANY LIMITED)

+ Địa chỉ: 123-125 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đông, quận 2, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam

+ Mã số thuế: 0310715632 Ngày hoạt động: 2011-03-23 + Được cấp phép kinh doanh bởi: Chi cục Thuế Quận Phú Nhuận

+ Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn ngoài NN

+ Số điện thoại liên hệ: 0917561212

Trong tương lai, chúng mình sẽ luôn thấy một Việt Nam đang phát triển vàmột Highlands Coffee® không ngừng cải tiến Highlands Coffee® - điểm tụ họpcủa cộng đồng, nơi mọi người có thể kết nối và gắn kết với nhau bằng tình yêudành cho cà phê, trà và các món ăn ngon Tại Highlands Coffee®, chúng mìnhluôn sát cánh cùng bạn, chúng mình luôn ủng hộ bạn và chúng mình luôn đồnghành với nhau như một cộng đồng

Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình.

Để thực hiện tầm nhìn này, Highlands Coffee cam kết đầu tư vào việcnâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, duy trì một môi trường làm việcchuyên nghiệp và tận tâm, và phát triển mạng lưới cửa hàng rộng khắp cả nước

và quốc tế Thương hiệu này cũng tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bềnvững với các nhà cung cấp cà phê và đối tác, đồng thời thúc đẩy văn hóa cà phê

và tạo ra những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng

Tầm nhìn của Highlands Coffee không chỉ là một sứ mệnh kinh doanh màcòn là một cam kết mang lại giá trị và sự hài lòng cho mỗi khách hàng, đồng thờigóp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp cà phê Việt Nam và văn hóa

cà phê toàn cầu

- Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Highlands Coffee là mang đến những trải nghiệm cà phêtuyệt vời cho khách hàng và góp phần nâng tầm văn hóa cà phê Việt Nam.Thương hiệu này cam kết không chỉ cung cấp các sản phẩm cà phê chất lượngcao nhất mà còn tạo ra một không gian độc đáo và thoải mái để khách hàng cóthể thưởng thức và trải nghiệm cà phê theo cách riêng của họ

Để thực hiện sứ mệnh này, Highlands Coffee không chỉ chú trọng vào việcchọn lọc và chế biến cà phê mà còn đặt sự chăm sóc và tận tâm đối với kháchhàng lên hàng đầu Thương hiệu này cũng tập trung vào việc tạo ra một môitrường làm việc tích cực và trải nghiệm mua sắm thoải mái cho khách hàng,đồng thời thúc đẩy văn hóa cà phê và sáng tạo trong cộng đồng

Sứ mệnh của Highlands Coffee là không chỉ là một thương hiệu cà phêhàng đầu mà còn là người bạn đồng hành đáng tin cậy trong hành trình thưởngthức cà phê của mỗi người, đồng thời góp phần vào sự phát triển và văn hóa càphê của Việt Nam

- Giá trị cốt lõi:

Chất lượng: Highlands Coffee cam kết mang đến cho khách hàng những

sản phẩm cà phê chất lượng cao nhất Thương hiệu này chọn lọc những hạt càphê Robusta và Arabica tốt nhất để chế biến, đảm bảo mỗi cốc cà phê đều mangđến hương vị tinh tế và đậm đà

Chuyên nghiệp: Highlands Coffee chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh

chuyên nghiệp trong mọi khâu, từ khâu sản xuất đến khâu phục vụ khách hàng.Nhân viên của thương hiệu này được đào tạo chuyên nghiệp và tận tâm, đảm bảomỗi khách hàng đều được phục vụ một cách chuyên nghiệp và niềm nở

Tận tâm: Highlands Coffee luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

và luôn nỗ lực để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất Thươnghiệu này đặt sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và luôn cố gắng đápứng mọi nhu cầu và mong muốn của họ

Uy tín: Highlands Coffee luôn giữ chữ tín với khách hàng và đối tác.

Thương hiệu này cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đáng tin cậy

và đáp ứng đúng các tiêu chuẩn và cam kết mà họ đã đề ra

Trách nhiệm: Highlands Coffee cam kết hoạt động một cách có trách

nhiệm với cộng đồng và môi trường Thương hiệu này đặt mục tiêu phát triểnbền vững và không ngừng tìm kiếm các giải pháp để giảm thiểu tác động tiêucực đến môi trường và xã hội

Tóm lại, những giá trị cốt lõi này thể hiện sự cam kết của HighlandsCoffee đối với chất lượng, sự chuyên nghiệp, tận tâm, uy tín và trách nhiệm đốivới khách hàng, đối tác, cộng đồng và môi trường Đây là những yếu tố quantrọng góp phần vào thành công và uy tín của thương hiệu trong ngành côngnghiệp cà phê

1.1.4 Bộ nhận diện thương hiệu:

Logo mới của Highlands Coffee được thiết kế trên tinh thần kế thừa nhữnggiá trị cốt lõi của phiên bản tiền nhiệm Về tổng thể, logo vẫn giữ lại tạo hình haiđường oval lớn - nhỏ vốn lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà phê Đồng thời, bayếu tố tạo nên hình dáng của một tách cà phê gồm núi, đồng bằng cùng dòngsông uốn lượn cũng được tái hiện với ý nghĩa nguyên bản, đại diện cho vùng đấtcao nguyên Việt Nam màu mỡ Tuy nhiên, bộ ba yếu tố vốn quen thuộc vớinhững người yêu mến Highlands Coffee này đã được tinh gọn lại với nguyên lýthiết kế tối giản, gợi lên sự hiện đại, cởi mở và thân thiện Ngoài ra, cách sắp xếplogo cũng thể hiện triết lý Âm Dương - Ngũ Hành trong văn hoá Á Đông nhằmkhẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai, hoà mìnhvào nhịp sống thời đại của Highlands Coffee.

Điểm mới ở lần chuyển mình này còn nằm ở bộ màu sắc thương hiệu Bộmàu của logo trước đây gồm Đỏ, Nâu cà phê, Nâu đất nay được chuyển thànhmột lớp màu duy nhất, với các yếu tố chính mang gam màu đỏ và nằm trên nềntrong suốt Hệ tư tưởng của Highlands Coffee đã được gửi gắm trong lần thayđổi này Màu đỏ vừa thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý

di sản cà phê, tinh thần “Tận Tâm” phục vụ khách hàng, vừa tạo cảm giác gầngũi, quan tâm, hết mình vì cộng đồng Nền trong suốt dễ tương thích giúp logotùy biến trên một loạt nền màu khác nhau, tượng trưng cho sự hoà mình vàocộng đồng của Highlands Coffee

“HIGHLANDS COFFEE® LÀ CỦA CHÚNG MÌNH” – THÔNG

(Ảnh: https://www.highlandscoffee.com.vn/)Các giá trị này cũng được gửi gắm khéo léo trong hình ảnh quảng bá chínhthức của chiến dịch, với hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phêViệt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng sự khác biệt của cộngđồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượngtrưng cho sự tương trợ nhau.

Bốn giá trị không đổi nói trên luôn được Highlands Coffee ươm dưỡng,vun đắp tại mọi cộng đồng mà thương hiệu gắn bó Hướng đến sứ mệnh mớitrong hành trình tiếp theo, Highlands Coffee không đơn thuần kết nối cộng đồng

để lan toả văn hoá cà phê mà muốn mình trở thành một phần trong đời sống củacộng đồng Highlands Coffee sẽ luôn đồng hành cùng mọi khách hàng, mangmọi người đến gần nhau hơn thông qua tình yêu chung với cà phê, trà và cácmón bánh ngon bởi cộng đồng luôn là nền tảng, là trái tim của thương hiệu Yếu

tố “chúng mình” cũng khẳng định việc Highlands Coffee sẵn sàng hoà nhập, đểcộng đồng quyết định một Highlands Coffee đa sắc mà họ mong muốn thuộc về,một Highlands Coffee tương thích với mỗi cộng đồng

Ngược dòng lịch sử, có thể thấy Highlands Coffee đã có những thay đổiquan trọng sau mỗi hành trình 10 năm, dựa trên giá trị cốt lõi là hướng tới cộngđồng Ở mỗi cột mốc, khái niệm cộng đồng luôn được Highlands Coffee nânglên một tầm mới:

+ 1999-2002: Ở thế hệ logo đầu tiên, khái niệm hướng đến cộng đồng đã

được Highlands Coffee gắn liền với kỳ vọng lan toả văn hoá cà phê Việt, mangđến cho người yêu cà phê những trải nghiệm truyền thống kết hợp hiện đại từchính di sản cà phê lâu đời của Việt Nam

+ 2013: Lần thay đổi logo này, sự kết nối cộng đồng được nhân rộng khi

Highlands Coffee đẩy mạnh việc mở thêm các chuỗi cửa hàng và tiên phong ápdụng mô hình “thanh toán – nhận hàng tại quầy” trên khắp các hệ thống cả nước

+ 2022: Highlands Coffee trở thành một không gian gắn liền với nhịp sống

thường nhật của khách hàng, nơi họ có thể chia sẻ đam mê, thắt chặt tình thân,tìm được cảm giác mình “thuộc về” một cộng đồng, trong bối cảnh thế giới hiệnđại nhiều tiện nghi nhưng dần mất đi kết nối thật giữa mọi người

Sự thay đổi về logo và thông điệp mới cũng sẽ được Highlands Coffee ápdụng trên tất cả các thiết kế về không gian nội thất, đồng phục, ly tách, website,ứng dụng, toàn bộ ấn phẩm liên quan

1 Cà phê C01 Vị đắng đậm đà, hương thơm nồng nàn

2 Trà T01 Vị thanh mát, nhiều lựa chọn hương vị

3 Freeze N01 Vị ngọt thanh, giúp tinh thần sảng khoái

Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm của Highlands Coffee

1.2: NGÀNH NGHỀ, LĨNH VỰC KINH DOANH CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP, CÁC SẢN PHẨM CHỦ YẾU ĐANG KINH DOANH

1.2.1: Giới thiệu về ngành nghề kinh doanh

Ngành nghề cà phê và đồ uống là một phần không thể thiếu của nền kinh

tế toàn cầu, đặc biệt là tại các quốc gia có truyền thống uống cà phê như Brazil,Colombia, Ethiopia và Việt Nam Thức uống đã trở thành một phần không thểthiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Việt Nam và trên toàn thế giới Với

sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp từ nhỏ đến lớn, các thươnghiệu cà phê địa phương và quốc tế đã nổi lên để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng Trong số những thương hiệu lớn và nổi tiếng trên toàn thế giới như

Starbucks, Phúc Long, The Coffee House,… Highlands Coffee là một cái tên nổibật, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành côngnghiệp đồ uống tại Việt Nam Dưới đây là một số điểm cụ thể để phản ánh tầmquan trọng của Highlands Coffee trong ngành này:

 Chú trọng vào chất lượng cà phê:

Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là một thương hiệu cà phê, mà còn

là một biểu tượng của chất lượng cà phê Việt Nam Họ chọn lựa các hạt cà phê từnhững vùng trồng cà phê nổi tiếng như Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, nơi sản xuất ranhững hạt cà phê chất lượng cao Quy trình chế biến cà phê của HighlandsCoffee được thực hiện một cách cẩn thận và chuyên nghiệp, từ việc rang xay đếnpha chế, đảm bảo mỗi tách cà phê đều mang lại hương vị đặc trưng và ngonmiệng

 Trải nghiệm khách hàng:

Highlands Coffee tạo ra một trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng thôngqua không gian quán cà phê đẹp mắt và thoải mái Các quán cà phê củaHighlands được thiết kế theo phong cách hiện đại, tinh tế, tạo điểm nhấn choviệc thưởng thức cà phê và tận hưởng không gian nghỉ ngơi Điều này đã thu hútmột lượng lớn khách hàng từ cả trong và ngoài nước đến thưởng thức sản phẩmcủa họ

 Đổi mới sản phẩm và dịch vụ:

Highlands Coffee không ngừng đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ để đápứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Bên cạnh cà phê rang xay truyền thống, họcòn phát triển các loại đồ uống cà phê pha chế sáng tạo và đa dạng, đáp ứng nhucầu của những người yêu thích cà phê có phong cách cá nhân khác nhau Ngoài

ra, Highlands Coffee cũng cung cấp các sản phẩm thực phẩm nhẹ như bánh ngọt,bánh mì, tạo ra trải nghiệm ăn uống đa dạng và phong phú cho khách hàng

Trên tất cả, Highlands Coffee không chỉ đóng vai trò là một thương hiệu

cà phê hàng đầu tại Việt Nam, mà còn là một biểu tượng của sự phát triển vàthịnh vượng của ngành công nghiệp cà phê tại đất nước này Bằng việc mang đếnchất lượng cà phê cao cấp và trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, HighlandsCoffee đã đóng góp vào việc nâng cao uy tín của ngành công nghiệp cà phê Việt

Nam trên thị trường quốc tế và là nguồn cảm hứng cho các doanh nghiệp kháctrong lĩnh vực này.

1.2.2: MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN

Highlands Coffee, một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu của ViệtNam, không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê ngon mà còn là biểu tượng của sựgắn kết văn hóa và giá trị xã hội Với sứ mệnh "Kết nối con người với nhauthông qua cà phê", Highlands Coffee không ngừng nỗ lực xây dựng một cộngđồng yêu thương và chia sẻ giá trị, từ đó tạo ra những ảnh hưởng tích cực đối với

xã hội và môi trường

Một trong những mục tiêu hàng đầu của Highlands Coffee là mở rộngmạng lưới cửa hàng Thương hiệu này không chỉ đặt chân ở các thành phố lớncủa Việt Nam mà còn mở rộng ra các thị trường quốc tế Việc mở thêm cửa hàngkhông chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu mà còn tạo ra nhiều cơhội mới để tiếp cận khách hàng Bằng cách này, Highlands Coffee không chỉ lànơi để thưởng thức cà phê mà còn là điểm đến lý tưởng cho những cuộc gặp gỡ,trò chuyện và chia sẻ

Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ cũng là một phần quan trọng của chiếnlược phát triển của Highlands Coffee Bên cạnh việc cung cấp cà phê phin truyềnthống, họ cũng mở rộng ra các thức uống hiện đại và đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhucầu đa dạng của khách hàng Đồng thời, việc phát triển dịch vụ giao hàng và sảnphẩm đóng gói cũng giúp tạo ra nguồn thu nhập bổ sung và tăng cường sự tiệnlợi cho khách hàng Highlands Coffee không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê màcòn là điểm đến lý tưởng cho những bữa ăn nhẹ và trò chuyện giữa bạn bè, đồngnghiệp và gia đình

Nhưng không chỉ là kinh doanh, Highlands Coffee còn chú trọng vào việcxây dựng một thương hiệu mang giá trị xã hội và môi trường Họ không ngừng

nỗ lực để sử dụng nguồn nguyên liệu cà phê có nguồn gốc bền vững, giảm lượngchất thải và tiêu tốn năng lượng trong quá trình sản xuất Đồng thời, HighlandsCoffee cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội và từ thiện, góp phầnvào sự phát triển của cộng đồng Bằng cách này, Highlands Coffee không chỉ là

nơi để thưởng thức cà phê mà còn là biểu tượng của sự chia sẻ và quan tâm đếncộng đồng và môi trường.

Cuối cùng, để đạt được những mục tiêu này, Highlands Coffee không chỉđặt niềm tin vào chất lượng sản phẩm mà còn vào con người Việc đào tạo nhânviên để cung cấp dịch vụ chất lượng cao và tạo ra không gian thoải mái và ấmcúng là chìa khóa để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Bằng cách này,Highlands Coffee không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê mà còn là nơi để tậnhưởng những khoảnh khắc đầy ý nghĩa và gắn kết

Mục tiêu phát triển của Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở việc kinhdoanh mà còn là việc xây dựng một thương hiệu mang giá trị và ý nghĩa Bằngcách tập trung vào sự đa dạng, bền vững và xã hội, Highlands Coffee đã và đanggóp phần vào sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp cà phê và cộngđồng nơi họ hoạt động Điều này chứng tỏ rằng, qua mỗi tách cà phê, HighlandsCoffee không chỉ đem lại hương vị tuyệt vời mà còn mang đến những giá trị ýnghĩa và sâu sắc hơn với mỗi người

1.2.2 Phân tích đối tượng khách hàng

Highlands Coffee, một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng của ViệtNam, đã thu hút một đối tượng khách hàng đa dạng và rộng lớn từ nhiều đốitượng xã hội khác nhau Sự đa dạng này không chỉ phản ánh trong đặc điểmdemografic mà còn trong hành vi tiêu dùng và giá trị tinh thần mà HighlandsCoffee mang lại cho khách hàng Qua đó, chúng ta sẽ phân tích chi tiết về đốitượng khách hàng của Highlands Coffee và tầm quan trọng của sự đa dạng nàytrong chiến lược kinh doanh của họ

Một trong những nhóm đối tượng khách hàng chính mà Highlands Coffeehướng đến là người trẻ tuổi và sinh viên Đây là nhóm khách hàng thường xuyênghé thăm các cửa hàng của Highlands Coffee, đặc biệt là vào các buổi sáng vàbuổi tối Với không gian thoải mái và ấm áp, họ không chỉ tìm kiếm cà phê ngon

mà còn là một nơi lý tưởng để học tập, làm việc nhóm hoặc gặp gỡ bạn bè.Highlands Coffee trở thành một điểm đến quen thuộc và phổ biến trong cộng

đồng sinh viên và người trẻ tuổi, tạo ra một cảm giác thân thiện và chia sẻ giữacác thế hệ.

Ngoài ra, Highlands Coffee cũng thu hút một số lượng lớn nhân viên vănphòng và doanh nhân Đây là nhóm khách hàng thường tìm kiếm một không gianyên tĩnh để nghỉ ngơi hoặc làm việc trong thời gian trưa hoặc cuối ngày làm việc

Sự thoải mái và không gian làm việc thuận tiện tại Highlands Coffee giúp họ tậndụng thời gian nghỉ ngơi một cách hiệu quả và tạo ra một môi trường làm việctích cực

Các cặp đôi và nhóm bạn cũng là một phần không thể thiếu của đối tượngkhách hàng của Highlands Coffee Với không gian lãng mạn và ấm áp, các cửahàng của Highlands Coffee thường là nơi tuyệt vời cho các cuộc hẹn hoặc buổigặp gỡ bạn bè Không chỉ cà phê ngon, mà còn không gian thoải mái và dễ chịugiúp tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho các cặp đôi và nhóm bạn

Không chỉ có vậy, Highlands Coffee cũng thu hút một số lượng lớn dukhách và người yêu thích du lịch Họ tìm kiếm những trải nghiệm cà phê độc đáo

và muốn thử nếm cà phê địa phương khi đến một thành phố mới HighlandsCoffee cung cấp cho họ không chỉ là một tách cà phê mà còn là một phần củatrải nghiệm du lịch của họ

Cuối cùng, Highlands Coffee cũng là nơi để người làm việc tự do và nhàsáng tạo tận dụng không gian mở để làm việc và tìm kiếm cảm hứng Với wifimiễn phí và không gian thoải mái, Highlands Coffee trở thành một điểm đến phổbiến cho nhóm này

Highlands Coffee đã và đang thành công trong việc thu hút một đối tượngkhách hàng đa dạng và rộng lớn từ nhiều đối tượng xã hội khác nhau Sự đa dạngnày không chỉ là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển kinh doanh mà còn

là một phần của giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu Bằng cách tạo ra mộtmôi trường chào đón và thoải mái, Highlands Coffee đã và đang tạo ra nhữngtrải nghiệm cà phê đáng nhớ và gắn kết với khách hàng của mình

1.2.3 Đặc điểm cạnh tranh của highlands coffee: tạo ra trải nghiệm cà phê độc đáo và thân thiện

Highlands Coffee, một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu của ViệtNam, đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường không chỉ bằng chất lượng

cà phê tuyệt vời mà còn bởi không gian mở và dịch vụ chuyên nghiệp Trong bàivăn này, chúng ta sẽ phân tích những đặc điểm cạnh tranh quan trọng nhất củaHighlands Coffee và tầm quan trọng của chúng trong chiến lược kinh doanh củahọ

- Chất lượng sản phẩm chất lượng cao: Highlands Coffee không chỉ là

nơi để thưởng thức cà phê mà còn là biểu tượng của chất lượng Thương hiệunày chọn lựa cẩn thận các loại cà phê Arabica và Robusta chất lượng cao từ cácnguồn nguyên liệu tốt nhất Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm đảm bảo rằngmỗi tách cà phê được phục vụ đều đạt đến tiêu chuẩn cao nhất, mang đến trảinghiệm cà phê tinh tế và đầy hấp dẫn cho khách hàng

- Không gian mở và thân thiện: Mỗi cửa hàng của Highlands Coffee

được thiết kế để tạo ra một không gian thoải mái, ấm áp và thân thiện Kháchhàng có thể tận hưởng không gian ngoài trời hay bên trong, với nhiều chỗ ngồi

và không gian riêng tư để thưởng thức cà phê và trò chuyện Sự chăm sóc đặcbiệt vào việc tạo ra một môi trường ấm cúng giúp Highlands Coffee trở thànhđiểm đến lý tưởng cho cả những cuộc gặp gỡ cá nhân và các sự kiện cộng đồng

- Dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện: Highlands Coffee không chỉ đặt

trọng trách vào chất lượng cà phê mà còn vào dịch vụ khách hàng Nhân viênđược đào tạo để phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, đảm bảo rằng mỗi kháchhàng đều được đối xử một cách tôn trọng và chăm sóc Sự quan tâm đến chi tiết

và khả năng tương tác tích cực giúp tạo ra một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ

và gắn kết

- Sự đa dạng trong sản phẩm và menu: Highlands Coffee không chỉ

cung cấp các loại cà phê truyền thống mà còn có nhiều lựa chọn thức uốngphong phú khác nhau, từ cà phê đá xay, đến nước uống trái cây và trà Điều nàygiúp thu hút một đối tượng khách hàng rộng lớn, bao gồm cả những người khôngthích cà phê Sự đa dạng trong menu giúp Highlands Coffee tạo ra một trảinghiệm đa chiều và phong phú cho khách hàng

- Chiến lược địa lý và mở rộng: Highlands Coffee đã mở rộng mạng lưới

cửa hàng của mình không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia khác nhau

Sự hiện diện trên nhiều thị trường giúp thương hiệu này tăng cường sự nhận thức

và tiếp cận đến một lượng khách hàng mới Chiến lược mở rộng địa lý là mộtyếu tố quan trọng trong việc tạo ra một sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường vàtạo ra cơ hội phát triển bền vững cho thương hiệu

Highlands Coffee đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu càphê độc đáo và thân thiện, đặt trọng trách vào chất lượng sản phẩm, không gian

mở và dịch vụ chuyên nghiệp Sự đa dạng trong sản phẩm và menu cùng vớichiến lược địa lý và mở rộng cửa hàng đã tạo ra một sự cạnh tranh mạnh mẽ vàđộc đáo cho Highlands Coffee trên thị trường cà phê

1.2.4 Các sản phẩm phổ biến đang kinh doanh của Highlands Coffee:

Highlands Coffee đã xây dựng một danh tiếng mạnh mẽ trong lĩnh vực càphê và đồ uống, cung cấp một loạt các sản phẩm phổ biến và đa dạng để đáp ứngnhu cầu của khách hàng Dưới đây là một số sản phẩm phổ biến đang kinh doanhcủa Highlands Coffee:

Cà phê đen

Cà phê phin sữa đá

Cà phê của HighlandsCoffee là biểu tượng của

sự tinh tế và chất lượngcao trong ngành cà phêViệt Nam Được chọn lựa

kỹ càng từ những hạt càphê chất lượng cao từ cácvùng trồng cà phê nổitiếng như Đà Lạt và Buôn

Ma Thuột, cà phê củaHighlands Coffee mang lạicho người thưởng thứchương vị đặc trưng vàthơm ngon của cà phê Việt

Quy trình rang xay đượcthực hiện bởi nhữngchuyên gia cà phê tài ba,đảm bảo mỗi tách cà phêđều đạt được độ hoàn hảo

và hương vị tuyệt vờinhất Không chỉ là mộtloại đồ uống, cà phê củaHighlands Coffee còn làmột phần của trải nghiệmvăn hóa và lối sống củangười Việt, được thưởngthức tại những không gianquán cà phê ấm áp vàthoải mái

Từ cà phê đen truyềnthống đến các loại cà phêsữa và cà phê pha phin đặctrưng, Highlands Coffeemang đến cho khách hàngmột loạt các lựa chọnphong phú và đa dạng.Với cam kết về chất lượng

và sự đổi mới, cà phê củaHighlands Coffee khôngchỉ là một đồ uống mà còn

là một trải nghiệm đíchthực của hương vị cà phêViệt Nam

Trà sen vàng củ năng

Dòng sản phẩm trà củaHighlands Coffee là sự kếthợp hoàn hảo giữa hương

vị truyền thống và sự đổimới sáng tạo Sản phẩmnày bao gồm một loạt cácloại trà từ trà đen đến tràxanh và trà hoa quả, đượcchọn lựa kỹ càng từ cácnguồn nguyên liệu tốtnhất Bạn có thể thưởngthức hương vị thanh mát

và tinh tế của trà trongmột không gian thoải mái

và ấm áp của quánHighlands Coffee, hoặcmang về để thưởng thức ởnhà Đối với những ai yêuthích hương vị trà truyềnthống hoặc đang tìm kiếm

sự mới lạ, dòng sản phẩmtrà của Highlands Coffee

là lựa chọn hoàn hảo

Freeze

Freeze đá xay

Là sự kết hợp độc đáogiữa cà phê và đá bào mịn,tạo ra những đồ uống mátlạnh và thơm ngon, hoànhảo cho những ngày nắngnóng Freeze được làm từ

cà phê chất lượng cao củaHighlands Coffee, kết hợpcùng với các hương vị vànguyên liệu tự nhiên khác

như sữa tươi, kem và siro,tạo nên một loạt các lựachọn đa dạng và thú vịnhư Cà Phê Freeze,Chocolate Freeze vàMatcha Freeze Sản phẩmnày không chỉ là một lựachọn tuyệt vời để tậnhưởng hương vị cà phêđặc trưng mà còn là mộtcách tuyệt vời để làm dịucơn khát và thư giãn trongngày.

Bảng 1.2: Các sản phẩm được yêu thích nhất của Highlands Coffee

(Ảnh: https://www.highlandscoffee.com.vn)Highlands Coffee mang đến một trải nghiệm đầy phong cách và hương vịđộc đáo của cà phê Việt Nam Với sự kết hợp tinh tế giữa hạt cà phê Robusta vàArabica chất lượng cao, cùng với các thành phần đặc biệt khác, HighlandsCoffee tạo ra những thức uống độc đáo và hấp dẫn, phản ánh được văn hóa vàhương vị cà phê đậm đà của Việt Nam

Menu đồ uống của Highlands Coffee rất đa dạng, bao gồm cả các loại càphê truyền thống như cappuccino, latte, và espresso, đến các sáng tạo và đặc biệtnhư cà phê trứng, sữa đậu nành, và sô cô la nóng Khách hàng cũng có thể tùychọn hương vị và độ ngọt theo ý thích cá nhân

Ngoài cà phê, Highlands Coffee cũng cung cấp một loạt các thức uốngkhông cà phê như trà, nước ép trái cây, và các loại nước uống mát lạnh Đặc biệt,các thức uống đều được chế biến tinh tế và phục vụ bởi nhân viên chuyên nghiệpvới sự tận tâm và niềm đam mê với nghệ thuật pha chế

Tổng thể, sản phẩm đồ uống tại Highlands Coffee không chỉ đáp ứng nhucầu thưởng thức cà phê của khách hàng mà còn mang đến trải nghiệm văn hóa càphê độc đáo và đa dạng

Ảnh: Các dòng sản phẩm nổi tiếng của Highlands Coffee và logo mới nhằm

khẳng định thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng

Mình”.

(Nguồn: https://www.highlandscoffee.com.vn)

1.3 Mô tả quy mô và đặc điểm của doanh nghiệp

1.3.1 Phân khúc theo thị trường

Highlands Coffee - một trong những biểu tượng của ngành công nghiệp càphê tại Việt Nam, đã đi từ một cái tên mới nổi đến một trong những thương hiệulớn mạnh và ổn định Sự thành công của họ không chỉ phản ánh sự sáng tạotrong kinh doanh mà còn là một minh chứng cho sự chăm chỉ, kiên nhẫn và camkết của họ đối với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng

Với một tổng nguồn vốn vượt qua ngưỡng 100 tỷ VND, Highlands Coffee

đã thể hiện sự mạnh mẽ và ổn định trong lĩnh vực tài chính Điều này không chỉ

là kết quả của sự đầu tư lâu dài mà còn là doanh nghiệp biết cách tận dụng cơ hội

và quản lý rủi ro một cách hiệu quả Việc định giá công ty hơn 1 tỷ USD sauvòng gọi vốn 250 triệu USD vào tháng 7/2022 cho thấy sự tin tưởng của thịtrường vào tiềm năng phát triển của Highlands Coffee

Trên thị trường, doanh thu của Highlands Coffee cũng đã đạt mức ấntượng, với con số 3.569 tỷ VND trong năm 2022, gấp đôi so với năm trước đó

Sự tăng trưởng này không chỉ đơn thuần là kết quả của sự tăng giá của sản phẩm

mà còn là doanh nghiệp liên tục cải thiện và mở rộng cơ sở hạ tầng, nâng cao trảinghiệm của khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ

Bên cạnh đó, Highlands Coffee đã tạo ra một cộng đồng lao động lớnmạnh, với hơn 8.000 nhân viên hiện tại Việc này không chỉ mang lại cơ hội việc

làm cho cộng đồng mà còn thể hiện cam kết của công ty đối với việc phát triển

và thúc đẩy sự nghiệp của nhân viên

Với những thành tựu vượt qua các tiêu chí về nguồn vốn, doanh thu và sốlượng lao động, Highlands Coffee không chỉ là một doanh nghiệp vừa mà còn làmột biểu tượng cho sự thành công và sự phát triển bền vững trong ngành côngnghiệp thương mại và dịch vụ của Việt Nam Sự cam kết của họ đối với chấtlượng và sự sáng tạo trong kinh doanh là nguồn động viên lớn cho sự phát triểncủa ngành và cũng là một minh chứng cho sức sống của nền kinh tế đất nước

Phân khúc địa lí

Chiến lược phân khúc thị trường theo địa lí của Highlands Coffee là mộtbước đi thông minh và chiến lược, mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển bềnvững của công ty trong thị trường cà phê cạnh tranh hiện nay Tập trung vào cácthành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu,

và mở rộng sang các tỉnh thành lân cận và các khu vực du lịch, Highlands Coffee

đã thể hiện sự nhạy bén trong việc nhận biết và tận dụng cơ hội

Việc ưu tiên mở cửa hàng tại các khu vực có mật độ dân cư cao và lựachọn vị trí tại các khu vực trung tâm, sầm uất, không chỉ giúp công ty tiếp cậnđược đa dạng khách hàng mà còn tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàngtrung thành

Mục tiêu mở rộng mạng lưới cửa hàng lên 3.000 cửa hàng trên toàn quốctrong vòng 5 năm tới và tiến xuất thị trường quốc tế là một bước đi tham vọng,thể hiện quyết tâm của Highlands Coffee trong việc khẳng định vị thế và tầmnhìn toàn cầu Bằng cách hiểu rõ và phản ánh những yếu tố này trong chiến lượckinh doanh, Highlands Coffee có thể tiếp tục phát triển và củng cố vị thế củamình trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam và quốc tế

Phân khúc theo nhân khẩu học

Thông qua các thông tin như nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn,dân tộc, tôn giáo, tình trạng sống và thu nhập, Highlands Coffee đã có nhữngđánh giá phân tích và tìm ra những đặc điểm chung cũng như sự đa dạng củakhách hàng, từ đó xác định các phân khúc thị trường và tạo ra các chiến lượcphù hợp

Với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, đây là nhóm khách hàngchiếm nhiều sự thích nhất trong Highlands Coffee Để có thể tập trung vào việccung yêu cấp không gian lý tưởng cho các cuộc họp công việc, Highlands đãcung cấp các dịch vụ tiện ích như Wi-Fi mạnh mẽ và không gian yên tĩnh đểlàm việc tập trung Đối với sinh viên, việc cung cấp các thức uống giá cả phảichăng và không gian thoải mái để họ có thể học tập và trò chuyện cùng bạn bè

sẽ là điểm mạnh thu hút đối tượng này Trong khi đó, với nhóm khách hàng làchủ doanh nghiệp, việc tạo ra không gian sang trọng và đẳng cấp, cùng với cácdịch vụ chăm sóc khách hàng cao cấp sẽ là yếu tố quyết định khi họ chọn lựanơi để làm việc và gặp gỡ đối tác

Việc hiểu rõ về tình trạng hôn nhân, học vấn, dân tộc, tôn giáo, tình trạngsống và thu nhập cũng giúp Highlands Coffee tùy chỉnh các chiến lượcmarketing và quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ việc chọn lựacác kênh quảng cáo phù hợp đến nội dung và hình ảnh sử dụng Điều nàykhông chỉ giúp công ty tiết kiệm chi phí mà còn tăng cường hiệu quả của chiếnlược tiếp thị

Phân tích nhân khẩu học khách hàng là một công cụ quan trọng giúpHighlands Coffee hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu, từ đó xây dựng và triểnkhai các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả, từ việc phát triển sản phẩm

và dịch vụ đến quảng bá thương hiệu Điều này giúp công ty tăng cường khảnăng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn với nhu cầu của thị trường cà phê đa dạng

và phức tạp ngày nay

 Phân tích môi trường theo yêu tố tâm lí

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý là một phần quan trọng trongchiến lược kinh doanh của Highlands Coffee, giúp công ty hiểu rõ hơn về nhucầu và sở thích của khách hàng từng nhóm, từ đó xây dựng và triển khai cácchiến lược tiếp thị phù hợp Bằng cách phân tích và đáp ứng đúng yêu cầu củatừng đối tượng khách hàng, Highlands Coffee có thể tạo ra trải nghiệm độc đáo

và thu hút sự chú ý của họ, từ lớp thượng lưu đến lớp bình dân, từ nhóm quantâm đến sức khỏe đến nhóm hướng ngoại và hướng nội

Đối với lớp thượng lưu, một trong những đặc điểm quan trọng của họ là sựyêu thích cà phê cao cấp và không gian sang trọng Highlands Coffee có thể tạo

ra một môi trường đẳng cấp, với cà phê nguyên chất, pha chế theo phong cách

riêng và dịch vụ chăm sóc khách hàng cao cấp Đối với lớp trung lưu, họ quantâm đến sự đa dạng về cà phê và không gian thoải mái để làm việc hoặc gặp gỡbạn bè Đây là cơ hội cho Highlands Coffee cung cấp các món đồ uống đa dạng,cũng như không gian yên bình và tiện nghi.

Đối với nhóm người quan tâm đến sức khỏe, họ ưa thích cà phê nguyênchất và các loại thức uống có lợi cho sức khỏe Highlands Coffee có thể cung cấpcác lựa chọn thức uống ít đường, ít béo, cũng như các sản phẩm tự nhiên và hữu

cơ Đối với nhóm người sống sôi nổi, họ thích cà phê pha chế sáng tạo và khônggian năng động Công ty có thể tổ chức các sự kiện và hoạt động giải trí để thuhút họ

Không chỉ có vậy, việc phân tích và phân khúc thị trường theo yếu tố tâm

lý cũng giúp Highlands Coffee đáp ứng các yêu cầu về môi trường và cá nhânhóa Nhóm người quan tâm đến môi trường thích sử dụng ly cá nhân để hạn chếrác thải nhựa và ủng hộ các quán cà phê có các biện pháp bảo vệ môi trường.Highlands Coffee có thể tạo ra các chương trình và sản phẩm phù hợp với giá trịnày

 Phân khúc hành vi của khách hàng Highlands Coffee

Trong phân khúc theo thời gian mua hàng, việc hiểu rõ về lịch trình hàngngày của khách hàng giúp Highlands Coffee cung cấp các dịch vụ và sản phẩmphù hợp với nhu cầu của họ Đối với khách hàng buổi sáng, họ thường mongmuốn một cốc cà phê nguyên chất kèm theo các loại thức ăn nhẹ để bắt đầu ngàymới Trong khi đó, vào buổi chiều và buổi tối, cà phê và các thức uống giải tríthường được ưa chuộng hơn, đi kèm với không gian thư giãn và thoải mái

Phân khúc theo lợi ích cho thấy rằng có những khách hàng quan tâm chủyếu đến chất lượng cà phê, nhưng cũng có những người quan tâm hơn đến giá cảhoặc không gian phục vụ Đối với Highlands Coffee, việc cung cấp các sản phẩmchất lượng và đa dạng cùng với các chương trình khuyến mãi và dịch vụ đặc biệt

có thể làm hài lòng mọi nhóm khách hàng

Phân khúc theo tình trạng sử dụng và mức độ trung thành giúp HighlandsCoffee xác định được những khách hàng cần được tập trung giữ chân và duy trì,đồng thời cũng nhận biết và khuyến khích những khách hàng tiềm năng hoặcmới tham gia sử dụng sản phẩm của mình

1.3.2 Môi trường nội bộ

Môi trường nội bộ của Highlands Coffee phản ánh sự đa dạng và đồngthời thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh

Trước hết, trong lĩnh vực Marketing, Highlands Coffee đã có những thànhtựu đáng kể như hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và chiến lượcmarketing đa dạng Tuy nhiên, việc cần cải thiện khả năng sáng tạo và đo lườnghiệu quả marketing sẽ giúp công ty tạo ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quảhơn và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường

Tiếp theo, về mặt tài chính và kế toán, Highlands Coffee đã có tình hình

ổn định với doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng trưởng Tuy nhiên, việc giảmchi phí hoạt động và tăng cường khả năng huy động vốn sẽ giúp công ty tối ưuhóa hiệu quả tài chính

Trong lĩnh vực sản xuất và tác nghiệp, Highlands Coffee đã đầu tư vào hệthống nhà máy hiện đại và có quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ Tuynhiên, cần cải thiện khả năng sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường và nângcao khả năng ứng dụng công nghệ mới

Quản trị nhân sự là một điểm mạnh của Highlands Coffee với hệ thốngchuyên nghiệp và các chương trình đào tạo nhân viên Tuy nhiên, cần cải thiệnkhả năng đánh giá năng lực nhân viên và chính sách thu hút nhân tài để duy trì

và phát triển tốt hơn

Cuối cùng, trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, Highlands Coffee đã

có đội ngũ R&D chuyên nghiệp và đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩmmới Tuy nhiên, việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế và tăng cườngnguồn lực đầu tư cho R&D cần được tăng cường để cạnh tranh với các đối thủ.Việc phát triển môi trường nội bộ hiệu quả sẽ giúp Highlands Coffee nângcao khả năng cạnh tranh và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường, từ đóđạt được sự phát triển bền vững trong tương lai

1.3.3 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh củaHighlands Coffee Trong môi trường chính trị - pháp luật, mặc dù có nhữngchính sách khuyến khích phát triển doanh nghiệp và hệ thống luật pháp ngày

càng hoàn thiện, nhưng vẫn tồn tại thách thức từ thủ tục hành chính phức tạp và

hệ thống luật chưa hoàn thiện

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế mang lại cơ hội lớn cho Highlands Coffee khi nền kinh

tế Việt Nam đang phát triển và nhu cầu tiêu dùng cà phê cao cấp tăng cao Tuynhiên, biến động giá cà phê trên thị trường thế giới và lạm phát có thể gây ảnhhưởng tiêu cực đến giá thành sản phẩm

 Môi trường công nghệ

Ở môi trường công nghệ, Highlands Coffee có thể tận dụng các công nghệ

để nâng cao hiệu quả quản lý và tiếp thị, tuy nhiên, đòi hỏi một chi phí đầu tưđáng kể và phải đối mặt với nguy cơ đánh cắp thông tin khách hàng

 Môi trường văn hoá, xã hội

Môi trường văn hóa - xã hội cung cấp cơ hội cho Highlands Coffee khivăn hóa cà phê ngày càng phổ biến và nhu cầu về không gian cà phê sang trọng,tiện nghi tăng cao Nhưng với những bất lợi trong sức cạnh tranh trong ngành

cà phê ngày càng cao và nhu cầu đa dạng của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệpphải liên tục đổi mới

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên mang lại lợi thế cho Highlands Coffee với khí hậuphù hợp cho việc trồng cây cà phê Tuy nhiên, biến đổi khí hậu có thể ảnhhưởng đến năng suất cây cà phê, đồng thời doanh nghiệp cũng cần có giải pháp

để bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất và kinh doanh

 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học cho thấy tiềm năng lớn của thị trường cà phêtại Việt Nam, đặc biệt là từ giới trẻ Tuy nhiên, với thu nhập bình quân đầungười còn thấp và nhu cầu đa dạng của khách hàng, Highlands Coffee cần phảiđịnh hình lại chiến lược kinh doanh để đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của thịtrường

1.3.4 Môi trường vi mô

 Nhà cung cấp

STT Tên nhà cung cấp Mặt hàng cung cấp Địa chỉ Đặc điểm khái quát sản phẩm

1 Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên RobustaCà phê Thuột, ĐắkBuôn Ma

Lắk

Cung cấp cà phê Robusta chất lượng cao, giá cả cạnh tranh

2 Công ty TNHH Vinamilk Sữa tươi TP Hồ ChíMinh Cung cấp sữa tươi chất lượng cao, thương hiệu

Cung cấp máy móc, thiết bị chất lượng cao, giá cả cạnh tranh

Bảng 1.3: Danh sách các nhà cung cấp của doanh nghiệp

(Nguồn: https://www.highlandscoffee.com.vn/)Nhà cung cấp là một bước quan trọng trong quá trình hoạch định chiếnlược marketing của doanh nghiệp Bằng cách hiểu rõ các nhà cung cấp, doanhnghiệp có thể đưa ra quyết định phù hợp để đảm bảo nguồn cung cấp đầu vào

ổn định, chất lượng và giá cả cạnh tranh, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt độngkinh doanh Dưới đây là danh mục những nhà cung cấp của HighlandsCoffee

 Khách hàng

1 Giới trẻ Cà phê ngon, giá cả hợp lý, không gian đẹp, wifi mạnh Tại các cửa hàng trên toàn quốc

2 Du khách Cà phê đặc trưng Việt Nam, không gian mang đậm bản sắc

văn hóa Việt Nam

Tại các khu trung tâm thương mại, các khu du lịch, khu vui chơi,

3 Nhân viên văn phòng Cà phê ngon, giá cả hợp lý, không gian yên tĩnh để làm việc Sẽ đặt qua các kênh online như Shoppe, Be,

4 Doanh nhân Cà phê nguyên chất, cao cấp, không gian sang trọng để gặp

gỡ đối tác

Tại các cửa hàng trên toàn quốc, nhất là những nơi có không gian yên tĩnh,

Bảng 1.4.:Danh sách các khách hàng lớn của doanh nghiệp

(Nguồn: https://www.highlandscoffee.com.vn/)Khách hàng là người quan trọng nhất quá trình bán hàng của doanhnghiệp Bằng cách hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết địnhphù hợp để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh

 Trung gian Marketing

Highlands Coffee sử dụng một loạt các trung gian marketing đa dạng để đảm bảo sản phẩm của mình tiếp cận được với đa dạng đối tượng khách hàng trên thị trường

Đầu tiên, thông qua mạng lưới đại lý bán lẻ, Highlands Coffee có thể phủ sóng đến nhiều địa điểm khác nhau, từ các cửa hàng nhượng quyền đến các cửa hàng do chính công ty quản lý Bên cạnh đó, họ còn tận dụng các cửa hàng tiện lợi như Circle K, B's Mart để bán các sản phẩm cà phê đóng chai và cà phê hòa tan, tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện hơn

Thứ hai, trong việc lưu thông hàng hóa, Highlands Coffee hợp tác chặt chẽvới các công ty vận tải và kho vận Điều này giúp họ đảm bảo nguyên liệu đầuvào và sản phẩm thành phẩm được vận chuyển và lưu trữ một cách hiệu quả,đồng thời đảm bảo chất lượng và sự đáng tin cậy

Thứ ba, Highlands Coffee tận dụng dịch vụ của các công ty nghiên cứu thịtrường và truyền thông để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng,cũng như thực hiện các chiến dịch quảng cáo và marketing một cách hiệu quả vàlinh hoạt

Thông qua việc hợp tác với các ngân hàng và công ty bảo hiểm, HighlandsCoffee cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến và bảo hiểm, tạo điều kiệnthuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm củamình Nhờ vào việc sử dụng đa dạng các trung gian marketing này, HighlandsCoffee đã xây dựng được một mạng lưới tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả trên thịtrường cà phê

 Đối thủ cạnh tranh

Highlands Coffee đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốcliệt, khi phải đối đầu với nhiều đối thủ đa dạng trong ngành cà phê và ngoàingành Đầu tiên, họ phải cạnh tranh với các loại thức uống khác như trà sữa,nước ép trái cây, sinh tố, và các hoạt động giải trí như xem phim, chơi game,mua sắm, khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau cho nhu cầu giải trí

và thư giãn

Tiếp đến, Highlands Coffee đối mặt với cạnh tranh từ các sản phẩm cà phêthay thế như cà phê hòa tan, cà phê pha phin, cà phê đóng chai, khi người tiêudùng có thể lựa chọn các sản phẩm này với giá cả và tiện lợi khác nhau, nhất lànhững thương hiệu mạnh có sẵn danh tiếng như Trung Nguyên,…

Thứ ba, trong lĩnh vực dòng sản phẩm, Highlands Coffee phải cạnh tranhvới các chuỗi cà phê như The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, cũng nhưcác quán cà phê độc lập Mỗi đối thủ đều có ưu điểm riêng, từ hệ thống cửa hàngrộng khắp, giá cả cạnh tranh, đến chất lượng cao cấp và sản phẩm đa dạng

Cuối cùng, Highlands Coffee cũng phải cạnh tranh với các thương hiệu càphê lớn khác như The Coffee House, Starbucks, và Phúc Long, mỗi thương hiệumang đến một lợi thế riêng biệt trong mắt người tiêu dùng

Nếu Highlands muốn giữ vững và phát triển trong môi trường cạnh tranhnày, Highlands Coffee cần tiếp tục đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ,chiến lược marketing và phát triển thương hiệu, đồng thời liên tục cập nhật vàđổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU

Công ty Highlands Coffee Phúc Long The Coffee House

- Giá cả hợp lý

- Menu đa dạng

- Dịch vụ khách hàngtốt

- Không gian hiệnđại và trẻ trung

- Giá cả hợp lý

- Menu đa dạng

- Nhiều chươngtrình khuyến mãi

- Chiến lượcmarketing hiệu quả

Điểm

yếu (W)

- Giá cả cao

- Sự cạnh tranh từ các

thương hiệu quốc tế

- Phụ thuộc vào nguồn

- Hệ thống nhượngquyền chưa phát triển -

Ít chương trình khuyếnmãi

- Chiến lược marketingchưa mạnh

- Chất lượng sảnphẩm chưa ổn định

- Hệ thống nhượngquyền chưa pháttriển

- Dịch vụ kháchhàng chưa tốt

- Xu hướng thức uốngtốt cho sức khỏe

- Nhu cầu mua sắm quàlưu niệm

- Nhu cầu tiêu dùng

cà phê của giới trẻngày càng cao

- Xu hướng thứcuống sáng tạo

- Nhu cầu học tập vàlàm việc tại quán càphê

- Biến đổi khí hậu

- Biến động giá cà phê

- Quy định pháp lý

- Cạnh tranh gay gắt

- Thay đổi tâm lý tiêudùng

- Biến đổi khí hậu

- Biến động giá nguyênliệu

Bảng 2.1: So sánh ma trận SWOT của các thương hiệu Highlands,

Phúc Long và The Coffee House

Dựa vào phân tích của ma trận SWOT, ta có thể thấy được Highlands đang

có một số điểm mạnh so với các đối thủ Phúc Long và The Coffee House nhưsau:

- Thương hiệu mạnh mẽ và uy tín: Highlands Coffee không chỉ đơn

thuần là một thương hiệu cà phê mà còn là biểu tượng của phong cách sống hiệnđại và sang trọng Sự uy tín của thương hiệu này được xây dựng từ chất lượngsản phẩm và dịch vụ xuất sắc, đồng thời được củng cố bởi một lịch sử thànhcông và lòng tin từ phía khách hàng

- Mạng lưới cửa hàng rộng khắp: Với mạng lưới cửa hàng đa dạng và

phủ sóng rộng khắp các thành phố lớn và nhỏ trên toàn quốc, Highlands Coffee

đã tạo ra sự tiện lợi và tiếp cận dễ dàng cho khách hàng Điều này giúp thươnghiệu thu hút một lượng lớn khách hàng và tăng cơ hội bán hàng

- Sản phẩm đa dạng: Highlands Coffee không chỉ cung cấp các loại cà

phê truyền thống mà còn mở rộng sản phẩm đến các thức uống mới và đa dạng

Sự đa dạng này không chỉ thu hút khách hàng đa dạng về sở thích mà còn tạo ra

cơ hội bổ sung doanh thu từ các phân khúc thị trường khác nhau

- Kết hợp văn hóa địa phương: Bằng cách kết hợp văn hóa địa phương

vào không gian và sản phẩm của mình, Highlands Coffee đã tạo ra một môitrường ấm cúng và gần gũi hơn với khách hàng địa phương Điều này giúpthương hiệu tạo ra một liên kết mạnh mẽ và sâu sắc hơn với cộng đồng

- Chiến lược marketing hiệu quả: Highlands Coffee đã thành công trong

việc áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả để tiếp cận và thuhút khách hàng Từ các chiến dịch quảng cáo đến sự tương tác trên mạng xã hội,thương hiệu đã thu hút được sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo

ra một cộng đồng trung thành

Mặc dù đã xây dựng một nền tảng vững chắc dựa trên các điểm mạnh đặctrưng, nhưng Highlands cũng phải đối mặt với những mối đe dọa đầy thách thức

từ môi trường kinh doanh:

- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự gia

tăng đáng kể về số lượng cửa hàng cà phê và các thương hiệu cạnh tranh Sựcạnh tranh gay gắt không chỉ đến từ các đối thủ truyền thống như Trung Nguyênhay The Coffee House, mà còn từ các thương hiệu mới nổi và chuỗi cửa hàng càphê quốc tế Để duy trì và phát triển, Highlands Coffee phải liên tục cải thiện vàtối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình, từ chất lượng sản phẩm và dịch vụđến chiến lược marketing và trải nghiệm khách hàng

- Thay đổi tâm lý tiêu dùng: Thị trường tiêu dùng không ngừng thay đổi

và tiếp tục được định hình bởi những yếu tố như kinh tế, văn hóa, và công nghệ.Highlands Coffee phải đối mặt với thách thức từ sự thay đổi trong tâm lý tiêudùng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế không ổn định hoặc các biến động xãhội Khách hàng có thể điều chỉnh thói quen mua hàng của mình, chuyển sangcác lựa chọn thay thế hoặc giảm tiêu dùng trong tình hình khó khăn

- Biến đổi khí hậu: Biến đổi khí hậu không chỉ ảnh hưởng đến việc sản

xuất cà phê mà còn có thể tác động đến giá cả và sự ổn định của chuỗi cung ứng.Highlands Coffee phải đối mặt với nguy cơ giảm sản lượng và chất lượng cà phê

do tác động của biến đổi khí hậu, cũng như sự tăng giá và biến động không đềucủa nguyên liệu

- Biến động giá cà phê: Giá cà phê biến động có thể ảnh hưởng đến lợi

nhuận của Highlands Coffee và đôi khi làm thay đổi hành vi mua hàng của kháchhàng Sự biến động này có thể xuất phát từ các yếu tố như thời tiết, thị trường tàichính toàn cầu, hay thậm chí là các vấn đề địa lý và chính trị ở các khu vực sảnxuất cà phê chính

- Quy định pháp lý: Highlands Coffee cũng phải đối mặt với những rủi ro

từ các quy định pháp lý mới hoặc thay đổi Các quy định này có thể ảnh hưởngđến các hoạt động kinh doanh, từ quảng cáo và bán hàng đến vận hành cửa hàng

và quản lý nhân sự Sự không chắc chắn về quy định pháp lý có thể gây ra sự longại và ảnh hưởng đến sự ổn định và hiệu quả của hoạt động kinh doanh

Thông qua ma trận SWOT đã giúp tôi đưa ra được những phân tích về 4yếu tố: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Highlands Coffee – mộttrong những thương hiệu rất hot trong ngành F&B của Việt Nam hiện nay Quađây ta thấy được những vấn đề mà Highlands đang phải đối mặt chính là:

Đầu tiên: Trải nghiệm của khách hàng tại Highlands Coffee

Thứ hai: Giá trị và chất lượng sản phẩm

Thứ ba: Các tương tác xã hội và văn hóa

Và cuối cùng là thứ tư: Nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với Highlands

Trong bối cảnh ngày nay, Highlands Coffee đứng trước một thách thức lớn

và đồng thời là một cơ hội to lớn Với một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín đượcxây dựng qua thời gian, mạng lưới cửa hàng rộng khắp trải dài khắp đất nước,sản phẩm đa dạng và kết hợp văn hóa địa phương, Highlands Coffee đã tạo ramột hình ảnh độc đáo và thu hút hàng triệu khách hàng trung thành

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng thương hiệu đang phải đối mặt vớinhững thách thức đầy thách thức từ môi trường kinh doanh Sự cạnh tranh gaygắt không ngừng từ các đối thủ cạnh tranh, sự biến động không lường trước từthị trường cà phê và những yếu tố bất ngờ như biến đổi khí hậu và quy định pháp

lý, tất cả đều là những thách thức mà Highlands Coffee cần phải đối mặt và vượtqua

Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để thương hiệu chứng minh sức mạnh và sựđàn hồi của mình Bằng cách tận dụng những điểm mạnh và triển khai các chiếnlược linh hoạt, Highlands Coffee có thể vượt qua những thách thức này và tiếptục trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu không chỉ tại ViệtNam mà còn trên thị trường toàn cầu

Điều quan trọng nhất là, dù đối mặt với những khó khăn và rủi ro,Highlands Coffee không bao giờ ngừng khát khao và nỗ lực để mang đến chokhách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất và giữ vững sứ mệnh của mình:

"Highlands này là của chúng mình." Đó là lý do tại sao, dù có bất cứ khó khănnào, chúng tôi vẫn tin tưởng rằng Highlands Coffee sẽ vươn cao và tiếp tụchướng tới thành công trong tương lai

2.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc hiểu biết và phân tích hành vimua hàng của khách hàng là một yếu tố không thể phủ nhận đối với sự thànhcông của mọi doanh nghiệp Từ việc mua sắm hàng hóa hàng ngày đến quyếtđịnh đầu tư lớn hơn, hành vi mua hàng của khách hàng không chỉ là một hànhđộng cá nhân mà còn phản ánh sự ảnh hưởng của một loạt các yếu tố bên ngoài.Nghiên cứu về hành vi mua hàng không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn

về nguyên nhân và động lực đằng sau quyết định mua hàng của khách hàng màcòn cung cấp các phương tiện và chiến lược để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm,tăng cường mối quan hệ khách hàng và tăng doanh số bán hàng Trong bối cảnhthị trường ngày càng cạnh tranh và sự phát triển không ngừng của công nghệ,việc nắm bắt và nghiên cứu về hành vi mua hàng là vô cùng quan trọng Điềunày không chỉ giúp doanh nghiệp thích nghi với sự biến đổi của thị trường màcòn định hình cho một chiến lược kinh doanh linh hoạt và hiệu quả

Bước vào một quy trình nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàngtại Highlands Coffee là như bước vào một thế giới đa sắc màu, nơi mà nhànghiên cứu sẽ được khám phá và hiểu rõ hơn về những yếu tố ẩn đằng sau quyếtđịnh mua hàng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê này.Trong thế giới của Highlands Coffee, không chỉ là hương vị đặc trưng của cà phê

mà còn là một trải nghiệm duyên dáng và sâu sắc mà thương hiệu này muốn tạo

ra cho khách hàng Bằng cách nghiên cứu về hành vi mua hàng, chúng ta có cơhội khám phá cách mà những yếu tố như ý thức về thương hiệu, chất lượng dịch

vụ và tâm trạng của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và mốiquan hệ dài hạn với thương hiệu này Và đó là lí do tôi chọn bước vào thế giới

của Highlands Coffee để tìm hiểu về những bí mật đằng sau: “ Hành vi mua hàng của khách hàng để thấy được sự yêu thích của họ đối với thương hiệu Highlands Coffee”.

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đó? Xây dựng khung nghiên cứu dự báo?

a Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

- Nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee

 Mục tiêu cụ thể

- Xác định mức độ về hành vi mua hàng của khách hàng về các dịch vụ màHighlands Coffee cung cấp

- Xác định sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ vàthực tế mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi trải qua trải nghiệmmua hàng tại Highlands Coffee và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏamãn này

- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng,phân tích những yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, và không gian

để hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các yếu tố này và sự trung thành của kháchhàng

- Đề xuất các chiến lược và biện pháp cải thiện nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ và tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với thươnghiệu Highlands Coffee

b Cơ sở lý thuyết

- Lý thuyết của chất lượng dịch vụ (Service Quality Theory): Lý thuyết

này cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều và phụ thuộc vào sựđánh giá của khách hàng Chất lượng dịch vụ không chỉ dựa trên các kết quả cuốicùng mà khách hàng nhận được mà còn dựa trên các quá trình và trải nghiệmkhách hàng trong quá trình tương tác với dịch vụ

- Lý thuyết lỗ hổng chất lượng (Gap Theory of Service Quality): Lý

thuyết này giải thích rằng chất lượng dịch vụ thực tế được xác định bởi sự khácbiệt giữa mong đợi của khách hàng và kinh nghiệm thực tế của họ Có năm "khehở" (gaps) mà lý thuyết này nhấn mạnh:

Gap 1: Khe hở giữa mong đợi của khách hàng và việc quyết định củadoanh nghiệp về dịch vụ

Gap 2: Khe hở giữa việc quyết định về dịch vụ của doanh nghiệp và việccung cấp dịch vụ

Gap 3: Khe hở giữa việc cung cấp dịch vụ và việc quảng cáo về dịch vụ