tiểu luận 1 nghiên cứu và dự báo thị trường nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Cách sao vàng bên góc phải của chữ “TH” thể hiện cho sựuy tín, đạt chuẩn và là lời cam kết của TH True MILK về những sản phẩm thậtsự chất lượng.Slogan và ý nghĩa của sloganVới slogan “Th

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA: QUẢN TRỊ VÀ MARKETING

TIỂU LUẬN 1

NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

Giáo viên hướng dẫn: Trần Mạnh Tiến

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Phúc

Lớp: DHQT15A12HN

MSV:21107100771

Hà Nội, tháng… Năm 2024

MJc lJc

NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG DỮ LIỆU ĐỀ BÀI 4

Yêu cầu 1 Thông tin chung 4

Yêu cầu 2 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 6

Yêu cầu 3 Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 9

3.1: Phân khúc thị trường 9

3.2: Phân tích môi trường Marketing của TH True Milk 9

Yêu cầu 4 Doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề thị trường nào? 13

So sánh ma trận SWOT của TH True Milk, Vinamilk và Vinasoy 13

Yêu cầu 5 Vấn đề nghiên cứu, dự báo thị trường mà doanh nghiệp đang gặp phải 16

Yêu cầu 6 Xác định mJc tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đl? Xây dựng khung nghiên cứu dự báo? 17

6.1: MJc tiêu nghiên cứu 17

6.2: Cơ sở lý thuyết 18

6.3: Xây dựng khung nghiên cứu dự báo 19

NỘI DUNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DỰ BÁO 23

Yêu cầu 7,8,9: Dữ liệu phân tích 23

Yêu cầu 10 Phương pháp nghiên cứu 25

10.1: Thu thập và phân tích số liệu 25

10.2: Thang đo 26

Yêu cầu 11,14,15: Xác định mẫu nghiên cứu 26

Yêu cầu 13,12 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mJc tiêu nghiên cứu? 27

NỘI DUNG 3: THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 33

Yêu cầu 16,17,18 33

*Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường như thế nào? 33

*Có những loại sai số nào và cách thức khắc phục trong công tác thu thập dữ liệu hiện trường? 35

*Kế hoạch xử lý dữ liệu 37

NỘI DUNG 4-5-6: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU – TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢ 38

Yêu cầu 19,20,21 38

Yêu cầu 22,23,24 42

 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo 43

 Phân tích nhân tố khám phá 45

 Phân tích tương quan 47

 Phân tích hồi quy đơn biến 48

 Phân tích hồi quy đa biến 53

ĐỀ XUẤT 55

TÓM TẮT

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu ” nhằm mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệuChin Su , bằng việc khảo sát 150 khách hàng đang sử dụng sản phẩm trên địabàn TP Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có mục đích Độ tincậy của số liệu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo và phân tích hồi quy để kiểmđịnh mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Kết quả phântích cho thấy: Trong 05 thành phần đưa ra về nhân tố ảnh hưởng tới lòng trungthành của khách hàng có 03 yếu tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê :Chất lượng dịch vụ, Thói quen và Danh tiếng thương hiệu trong khi Chất lượngsản phẩm và Giá cả không có ý nghĩa thống kê

NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG DỮ LIỆU ĐỀ BÀI

I Tổng quan về Công ty cổ phần Masan Consumer Holdings

Yêu cầu 1 Thông tin chung

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Masan Consumer Holdings

Tên giao dịch: Th Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH True Milk

Logo và ý nghĩa của logo

Logo của thương hiệu TH True MILK chỉ đơn giản gồm chính tên gọi của mình

là chữ “TH” cùng với ngôi sao vàng bên góc trên bên phải Tên gọi “TH” là viếttắt của cụm từ tiếng Anh “True Happiness” dịch ra tiếng Việt có nghĩa là “Hạnhphúc đích thực” Với dòng sữa tươi, sạch, thiên nhiên, qua cái tên “TH” công ty

TH True MILK muốn mang đến thông điệp “Uống TH True Milk là hạnh phúcđích thực mỗi ngày” Cách sao vàng bên góc phải của chữ “TH” thể hiện cho sự

uy tín, đạt chuẩn và là lời cam kết của TH True MILK về những sản phẩm thật

sự chất lượng

Slogan và ý nghĩa của slogan

Với slogan “Thật sự thiên nhiên” thương hiệu TH true MILK muốn mang đếnthông điệp rằng các sản phẩm của TH true MILK được cam kết đảm bảo nguyênvẹn tinh túy từ thiên nhiên; tươi, ngon, bổ dưỡng, chất lượng và thân thiện vớimôi trường, giúp bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng một cách tối ưu nhất Qua đó,

TH true MILK muốn mang đến một sứ mệnh cao cả là đem lại cho người tiêudùng những giá trị tốt nhất, mang lại thể chất, trí tuệ toàn diện cho con người,đặc biệt là giới trẻ Với thông điệp này, TH True MILK đã đánh trúng tâm lý ưutiên sản phẩm tươi, sạch, bổ dưỡng, thiên nhiên của người tiêu dùng Việt, đặcbiệt là các bà mẹ, các bà nội trợ và gia đình Việt

Giá trị cốt lõi

+ Vì sức khỏe cộng đồng

+ Hoàn toàn tự nhiên

+ Tươi – Ngon – Bổ dưỡng

+ Thân thiện với môi trường Tư duy vượt trội

+ Hài hòa lợi ích

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH - TH True Milk là công ty trực thuộc Tậpđoàn TH Doanh nghiệp được thành lập được thành lập dưới sự từ vấn tài chínhcủa Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Và chủ tịch Hội Đồng quản Trị làDoanh nhân Thái Hương Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, với tôn chỉ “Sữa tươisạch là con đường duy nhất” nên TH True Milk luôn không ngừng đầu tư cơ sởvật chất, con người và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩmsữa sạch, thơm ngon và góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho ngườidân Việt Nam

TH và cột mốc đáng nhớ:

14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạch TH

25/07/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk

Năm 2011: Khai trương cửa hàng TH True Milk Mart tại Hà Nội và Tp HCM 23/07/2013: Khánh thành Nhà máy sản xuất sữa tươi sạch TH với công suấtđạt 500.000 tấn/năm

31/01/2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh MoscowLiên Bang Nga

22/02/2019: Khánh thành nhà máy Nước tinh khiết, hoa quả và thảo dược NúiTiên, Nhận Huân chương lao động hạng 2

25/04/2019: Ký kết hợp tác với Tập đoàn Wuxi Jinqiao, sở hữu trung tâm đầumối hàng hóa lớn nhất

14/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhậpkhẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc

25/10/2019: Đồng sáng lập Liên minh Doanh nghiệp Việt Nam vì môitrường

25/11/2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia, Đồng thờiđứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngànhSữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report)

09/01/2021: Tập đoàn Sữa TH True Milk chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620

bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghê An, Việt Nam Tậpđoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020

Yêu cầu 2 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh

Ngành: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng Hiện nay, thương hiệu THTrue Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau Có thể kể tới:  Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi côngthức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng 

Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella  Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa tráicây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

Nước tinh khiết

Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp

Sản phẩm gạo Japonica FVF

Sữa TH True Milk

Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH True MILK có thể kể đến làcác sản phẩm sữa nước TH true MILK gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệttrùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt Hiện nay có 4 loại Sữa TH True MILK chokhách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích gồm: Nguyên chất, có đường,

ít đường

Sữa chua TH True Yogurt

Dòng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng không kém Sữa nước TH TrueMILK là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa dạng các loại: Sữachua ăn có đường (gồm các hương vị: nha đam, việt quất, chanh leo, dừa dâu,trái cây, ), Sữa chua ăn không đường, Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữachua uống men sống hương cam

Kem TH True Ice Cream

Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm có: Kem ốc quế, kem que các vị,kem hộp (các hương vị: Vanilla, Socola, Matcha, )

Phô mai và bơ

Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai TH True CHEESE: Bơ lạt tựnhiên, Phomat que Mozzarella,

Nước giải khát TH True Juice và Nước tinh khiết

Ngoài các sản phẩm sữa, tập đoàn TH còn phát triển và cho ra mắt các sản phẩmNước giải khát như Nước uống trái cây TH True Juice, TH True Herbal, Nướcuống sữa trái cây TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; và nướctinh khiết TH True Water.

Sữa hạt TH True NUT

Ngoài sản phẩm sữa bò, mới đây Công ty Sữa TH True Milk còn nghiên cứu,phát triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True NUT TH True Nut là sảnphẩm sữa hạt cao cấp được làm từ hạt macca, óc chó, hạnh nhân, gấc kết hợpvới sữa tươi Đặc biệt, sữa hạt TH True NUT không dùng đường tinh luyện mà

sử dụng vị ngọt từ quả chà là Khi ra mắt, sản phẩm này được đánh giá là một cúđột phá trên thị trường đồ uống Việt nói chung và thị trường sữa hạt nói riêng

Đặc điểm, tính năng, tác dJng và ích lợi của sản phẩm

* Đặc điểm, tính năng, tác dJng

- Tương tự như các sản phẩm Sữa Tươi Sạch TH true MILK đang có trên thịtrường, sản phẩm này được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất củatrang trại TH theo quy trình sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ hiện đại từđồng cỏ đến bàn ăn nhằm đảm bảo tinh tuý thiên nhiên được giữ vẹn nguyêntrong từng giọt sữa

- Bên cạnh đó, không thể không kể đến các bộ sản phẩm như sữa tươi tiệt trùngcông thức Topkid – TH true Milk Topkid làm hoàn toàn từ sữa tươi organic củatrang trại TH, bổ sung bộ vi chất đặc biệt cho trẻ nhằm hỗ trợ phát triển trí não,chiều cao, tăng đề kháng và hấp thu Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Hilo giàucanxi – ít béo – không lactose dành cho cả gia đình, nhất là những người cầntăng cường canxi trong các giai đoạn cụ thể, người cần giữ hay cải thiện vócdáng, người thừa cân, béo phì

- Sữa tươi TH True Milk Organic đạt chứng nhận sữa hữu cơ châu Âu và Mỹ làdòng sữa tươi lành thực sự “made in Vietnam” Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất

TH true Milk A2 hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của đàn bò có nguồn gen quý tựnhiên chọn lọc tại trang trại TH, giúp giảm các triệu chứng tiêu hóa do bất dungnạp lactose,… TH True Milk Light Meal – bữa ăn nhẹ lý tưởng là phép cộnggiữa sữa tươi sạch và hạt yến mạch nguyên cám…

- Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm dành cho người lớn tuổi phần lớn làdạng bột, sự xuất hiện của TH True Milk Gold đã tạo nên những ấn tượng mới.Đây là sữa tươi công thức với thành phần 100% tự nhiên, không chứa phụ gia

tổng hợp, không chứa chất bảo quản, được nghiên cứu và phát triển đặc biệt phùhợp với người lớn tuổi.

- Sản phẩm còn có những đặc điểm riêng phù hợp cho người lớn tuổi như: dễtiêu hoá (hàm lượng Lactose thấp, bổ sung chất xơ) và tốt hơn cho sức khỏe (ítbéo, không bổ sung đường) Vị ngọt thanh tự nhiên, TH true Milk Gold cũng làmột gợi ý cho người đang áp dụng chế độ dinh dưỡng kiểm soát đường huyết

* Lợi ích của sản phẩm

1 Tốt cho xương khớp : Người lớn tuổi có nguy cơ cao mắc bệnh lý về xương

khớp Sản phẩm TH true MILK GOLD chứa canxi, vitamin D3, K2 và collagen

- các dưỡng chất đóng vai trò thiết yếu đối với sức khỏe xương khớp, góp phầnlàm giảm nguy cơ gãy xương do loãng xương Hai hộp TH true MILK GOLDmỗi ngày có thể đáp ứng hơn 50% nhu cầu canxi, D3 hàng ngày của người từ 50

- 60 tuổi trở lên

2 Tốt cho tim mạch: Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK GOLD

được bổ sung sterol ester thực vật, hay còn được gọi là phytosterol Sterol estersthực vật đã được chứng minh có tác dụng làm giảm cholesterol trong máu, từ đó

có thể làm giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch vành và bảo vệ sức khỏe tim mạchcho người lớn tuổi

3 Tốt cho tiêu hoá: Suy giảm chức năng tiêu hoá ảnh hưởng nghiêm trọng tới

sức khoẻ tổng thể của người cao tuổi TH true MILK GOLD được bổ sung chất

xơ inulin giúp thúc đẩy sự cân bằng vi sinh đường ruột, hỗ trợ cải thiện tiêu hoá

ở người lớn tuổi, giúp cơ thể hấp thụ các chất dinh dưỡng từ thực phẩm tốt hơn

4 Tăng cường đề kháng: Beta-glucan nấm men có hoạt tính sinh học cao, giúp

hỗ trợ tăng cường miễn dịch Selen có tác dụng chống oxy hóa, tăng tạo khángthể Vitamin C hỗ trợ kích thích hoạt động của hệ miễn dịch, tăng cường tổnghợp kháng thể Đáng nói, tất cả các dưỡng chất này đều được bổ sung trong THtrue MILK GOLD, thích hợp dành cho người lớn tuổi

5 Cải thiện giấc ngủ: GABA (acid gamma aminobutyric) là axit amin hoạt

động như một chất ức chế dẫn truyền thần kinh trong não Vai trò chính của nó

là làm giảm sự kích thích thần kinh trong toàn bộ hệ thống thần kinh Nhiềunghiên cứu cho thấy GABA có tác dụng giảm cảm giác lo lắng, căng thẳng, từ

đó có giúp cải thiện chất lượng giấc ngủ cho người lớn tuổi

6 Hỗ trợ sức khỏe tổng thể: Với việc bổ sung bộ dưỡng chất tối ưu với đa

dạng các loại vitamin và khoáng chất, TH true MILK GOLD giúp hỗ trợ sức

khỏe tổng thể cho người lớn tuổi, đem lại lợi ích nổi trội so với các sản phẩmkhác trên thị trường.

Yêu cầu 3 Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

3.1: Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:

Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năngtiêu thụ sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúckhách hàng sinh sống ở các thành phố lớn

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hướng đếnkhách hàng là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi vàcác gia đình có mức thu nhập khá trở lên

Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: TH True Milkphân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là khách hàngquan tâm đến sức khỏe và các sản phẩm tốt cho sức khỏe

3.2: Phân tích môi trường Marketing của TH True Milk

3.2.1: Môi trường vi mô

3.2.1.1: Môi trường marketing nội bộ

3.2.1.1 Tài chính

TH nhận được nguồn vốn của các cổ đông, vốn vay từ ngân hàng BIDV vàngân hàng Việt Nam (VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải(Maritime Bank) TH True Milk còn nhận được sự tư vấn dầu tư của Ngân hàngBắc Á, nơi mà bà Thái Hương là tổng giám đốc Ngoài ra, tập đoàn TH cònđược hậu thuẫn từ Chính phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu USD và vốnđiều lệ của TH là 3.800 tỷ đồng

3.2.1.2 Nhân lực

TH ý thức được rằng con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố quyếtđịnh sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Chính vì thế, TH luôn chú trọngđầu tư cốt lõi vào con người Môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóabằng một đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên giatrong và ngoài nước TH còn chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ đào tạo tàinăng để chèo lái công việc một cách tốt nhất Nhờ những khóa học chuyên sâu,

luôn cập nhật kiến thứ, trang bị công nghệ hiện đại giúp cho nhân viên ở đâytheo kịp được xu thế của thời đại.

3.2.1.3 Marketing

Qua các hình thức như quảng cáo trên TV, báo chí, poster tại các đại lý, trungtâm phân phối, website của công ty hay chương trình ra mắt sản phẩm hay cácchương trình từ thiện cộng đồng, TH đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin vềyếu tố “sữa sạch” an toàn cho sức khỏe

3.2.1.2: Khách hàng

TH True Milk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chấtlượng, tươi ngon, nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên, phù hợp với mọi đối tượng.Theo nghiên cứu gần đây năm 2021 của ADM Outside voice cho thấy 77%người tiêu dùng có xu hướng tìm cách cải thiện hệ miễn dịch, những sản phẩm

về sữa tươi, sữa chua, phô mai tăng mạnh do thu nhập người dân tăng và chútrọng hơn vào sức khỏe trong tình hình dịch COVID hiện nay Đây là 1 lợi thếcho TH True Milk bởi các sản phẩm của TH đều đảm bảo là sữa sạch, đạt chuẩnquốc tế, không chất bảo quản nhưng vẫn giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng Cácnhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là những bậc phụ huynh có connhỏ từ 0- 7 tuổi, thanh thiếu niên độ tuổi từ 8-19 tuổi Đây là nhóm khách hàng

có nhu cầu tiêu dùng tương đối đa dạng, họ chú trọng nhiều về chất lượng sảnphẩm, giá trị dinh dưỡng, giá cả phù hợp,… và chiếm t lệ khá cao Hoặc cácđối tượng khác ở khu vực thành thị, các thành phố lớn quan tâm nhiều đến sứckhỏe bản thân và gia đình Ngoài ra, TH còn nhắm đến những khách hàng quốc

tế, TH đã chính phục được nhiều thị trường khó tính như: Nga, Trung Quốc vàcác nước khối ASEAN

✓ Bao bì: Hiện nay các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk đang sửdụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức), cả 2 loại bao

bì này đều sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thếgiới

3.2.1.4: Trung gian marketing

Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của TH True Milk Hệ thống cáckho bãi và bảo quản thuận lợi đưa sản phẩm đến các đại lý trung gian và bày bán

ở những siêu thị như Big C, Coopmart,… Đặc biệt là hệ thống chuỗi siêu thị THtrue mart trải dài đất nước, tập đoàn muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng một cách nhanh nhất, đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm là tốt nhất.Cùng với đó là thường xuyên tổ chức những cuộc hội thảo ra mắt sản phẩmnhằm đưa sản phẩm đến gần khách hàng

3.2.1.5: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh hiện tại Khi TH True Milk quyết định thâm nhập thịtrường vào năm 2009 thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong

và ngoài nước được nhiều người tiêu dùng biết đến như: Vinamilk, Dutchlady,Abbott,… Trong đó, Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành chếbiến sữa Năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%,Dutch Lady với khoảng 15,8% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏhơn Mặc dù TH True Milk ra đời sau nhưng tốc độ tăng trưởng rất mạnh, vươnlên đứng thứ 3 trong thị phần sữa (Theo Euromonitor, SSI ước tính)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các doanh nghiệp nước giải khát như SuntoryPepsico, Tân Hiệp Phát,… hay các thương hiệu ngũ cốc như Kellog’s, Nutifooddinh dưỡng,… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước

3.2.2: Môi trường vĩ mô

3.2.2.1: Môi trường chính trị-pháp luật

Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổnđịnh, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanhnghiệp kinh doanh trong đó có cả TH True Milk Theo nghị định38/2019/2019/NĐ-CP, mức lương tối thiểu chung là 1.490.000 đồng/tháng, nhưvậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phầnnào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH True Milk phải tăngchi phí do quỹ lương tăng lên

3.2.2.2: Môi trường kinh tế

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khiViệt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ănhợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có ngành sữa Giá sản phẩm sữa trênthế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanhnghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài Đồng thời cácdoanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp xúc với những công nghệ mới,tiên tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn thiện chính mình trongmôi trường cạnh tranh Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trongnăm qua là tỷ suất lợi nhuận gia tăng Cụ thể, dịch COVID-19 đã tác động đếnnhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020,đặc biệt là giá chất béo khan Anhdryous (-23% so với cùng kì) Ngoài ra, giádầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển Các yếu tố này hỗ trợ tỷsuất lợi nhuận gộp của các công ty sữa Ngân hàng thế giới (WB) dự báo tăngtrưởng GDP của Việt Nam dự kiến đạt 6,6% trong năm 2021, dù WB hạ 0,2% sovới mức dự báo 6,8% được đưa ra cuối năm 2020 do những ảnh hưởng của đợtdịch COVID-19 bùng phát, nhưng WB vẫn khẳng định đây là mức tăng trưởngcao nhất được dự báo cho nước trong khu vực ASEAN, thu nhập bình quân củangười dân ổn định, kéo theo các nhu cầu tiêu dùng các mặc hàng thực phẩmtrong đó có sữa cũng tăng Đây là một lợi thế để TH True Milk ngày một pháttriển trong tình hình COVID

Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặpkhó khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài Nhiềungười tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% để sử dụng sữanhập ngoại

3.2.2.3: Môi trường công nghệ

Các hệ thống máy móc hiện đại, trang thiết bị chăn nuôi tối tân bên trongTrang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớnnhất Châu Á tại Nghệ An Đàn bò trong trang trại TH hoàn toàn được nhập từcác quốc gia nổi tiếng có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra dòng sữa tốt nhất,không những thế những chú bò tại đây được gắn chíp theo dõi sức khỏe và độtăng trưởng, hệ thống chuồng trại có quạt gió, điều hòa không khí đảm bảo điềukiện sống tốt nhất Để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuất sữa Tậpđoàn TH đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH Nhà máy này cóquy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đạibậc nhất thế giới

b Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậybởi hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra các nhân tố xem chúng có thuộc về mộtbiến nghiên cứu hay không, nếu không thì loại các nhân tố không đạt yêu cầu rakhỏi biến quan sát Tiêu chuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đó là hệ sốCronbach's Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng củabiến quan sát lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2006)

c Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi các khái niệm được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếptục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúprút ra những nhân tố tìm ẩn từ tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩahơn Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông quagiá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Kiểm tra hệ số KMO và kiểmđịnh Bartlett Nếu 0.5<KMO<1 thì phân tích nhân tố là thích hợp vì nó chothấy có đủ số biết quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố Bên cạnh đócũng cần xét đến kiểm định Bartlett, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê(Sig < 0.05) thì chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trongtổng thể

d Phân tích tương quan

Để xem xét mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình ta sửdụng hệ số tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét Hệ số tươngquan khác 0 và giá trị P-value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn 0.05 thì các kháiniệm có liên hệ với nhau Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùngchiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tươngquan càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ

Phân tích sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng với 5 nhân tốtương quan bao gồm: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thóiquen và danh tiếng thương hiệu Xem xét các hệ số tương quan và đánh giá cácmối quan hệ

e Phân tích hồi quy

Tiến hành phân tích hồi quy để xem xét rõ mối quan hệ giữa các biến trong môhình là như thế nào để kiểm định giả thuyết

- Phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập: “Chất lượng sảnphẩm”, “Chất lượng dịch vụ”, “Giá cả”, “Thói quen” và “Danh tiếng thươnghiệu” với biến phụ thuộc “Lòng trung thành”

- Kiểm định các giả thuyết

NỘI DUNG 4-5-6: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU – TRÌNH BÀY BÁO CÁO

- Các nguyên tắc của việc mã hóa dữ liệu

+ Nguyên tắc thứ nhất: Các con số và ký hiệu mã hoá phải đầy đủ, toàn diệnnghĩa là nó phải được thiết lập cho mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời trongcác bảng ghi chép

+ Nguyên tắc thứ hai: Các loại hạng mã hoá phải hoàn toàn riêng biệt và độclập

Các loại mã không được trùng lặp và chồng chéo nhau để đảm bảo rằng một đốitượng hay một câu trả lời chỉ được xác định trong một hạng mã hoá hay đảmbảo tính loại trừ giữa các loại mã hoá Đồng thời, khi lập mã hoá không được để

mở khoảng cách lớp của mã hoá, có nghĩa là các loại mã hoá phải bao quát cảnhững lớp ở hai đầu mút

* Phương pháp xử lý dữ liệu

Những công việc mà nhà nghiên cứu phải quan tâm khi phân tích dữ liệu địnhlượng bao gồm:

- Chuẩn bị, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu

- Chọn các phương pháp và kỹ thuật thống kê thích hợp nhất để mô tả dữ liệu

- Lựa chọn các thống kê thích hợp nhất để kiểm tra những mối quan hệ giữa các

dữ liệu và khuynh hướng biến động của chúng

Ngày nay, việc ứng dụng tin học để phân tích dữ liệu trong nghiên cứumarketing là hết sức phổ biến Có một số phần mềm được sử dụng để phân tích

dữ liệu trong nghiên cứu marketing như SPSS, STATA, SAS , mỗi loại đều có

những ưu nhược điểm nhất định Do vậy, cần xác định phần mềm nào được sửdụng trong quá trình phân tích để đạt được hiệu quả cao nhất Trong số các phầnmềm này, SPSS được xem là phần mềm thống kê có độ sử dụng phổ biến nhất.Đây là phần mềm được sử dụng bởi những công ty nghiên cứu marketing, cácdoanh nghiệp trên thế giới cũng như ở Việt Nam.

Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tôi sử dụng phần mềm SPSS v26

để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:

Mã hóa

biến

Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng sản phẩm của TH

True Milk (CLSP)

CLSP4 Thông tin về sản phẩm (hạn sử dụng, thành phần dinh

dưỡng) được in một cách rõ ràng, đầy đủ.

4.33

CLSP5 Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của TH

True Milk được công bố rõ ràng, đầy đủ.

4.33

CLSP6 Chất lượng sản phẩm của TH True Milk đáp ứng được

mong đợi của tôi.

Faziharudean, 2010 CLDV2 Các cửa hàng có bán sản phẩm của TH True Milk gần nhà

hoặc nơi làm việc của tôi.

4.10

CLDV3 Dịch vụ giao hàng của TH True Milk nhanh chóng, đúng

số lượng yêu cầu.

Trang (2006) CLDV4 Dễ dàng để dặt mua sản phẩm của TH True Milk qua điện

thoại hoặc website

4.16

CLDV5 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, phục vụ chu đáo 4.14 Mã Bình Phú (2013)

& Bùi Hồng Quý (2007)

Mã hóa

biến

Cảm nhận của Anh/Chị về giá cả của sản phẩm TH True

Milk (GC)

chất lượng sản phẩm.

4.31

Mã Bình Phú (2013)

với giá các thương hiệu khác.

Beh Yin Yee, T.M Faziharudean, 2010

bè cũng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.

3.95

phẩm tôi rất yêu thích.

3.97

True Milk trước khi mua sản phẩm của thương hiệu khác.

3.89