CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM + URC được thành lập bởi ngài John Gokongwei vào năm 1954, khi đó là một thương nhân. Năm 1956, Ngài John quyết định xây dựng nhà máy chế biến bắp để sản xuất glucose và bột bắp thông qua công ty Universal Corn Products (UCP) là cơ sở đầu tiên hình thành nên URC ngày nay. + Từ một công ty gia đình, URC đã phát triển, đa dạng hóa và cung cấp sản phẩm chất lượng hàng đầu cho người tiêu dùng. Hiện tại, URC tập trung ba mảng chính: • Nhóm thực phẩm tiêu dùng có thương hiệu riêng, bao gồm thị trường nội địa (kể cả đóng gói sản phẩm) và thị trường quốc tế • Nhóm công nghiệp chế biến sản phẩm nông nghiệp, bao gồm thuốc và thức ăn chăn nuôi URC • Nhóm hàng hóa thông thường: bao gồm đường, bột và năng lượng tái tạo + Mục tiêu "Làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn" của URC tuy đơn giản nhưng khả thi, là kim chỉ nam để công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng, cải thiện cuộc sống con người hiện tại và xây dựng nền tảng phát triển cho các thế hệ tương lai.
Giới thiệu về URC
❖ Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH URC Việt Nam
❖ Tên viết tắt: URC Việt Nam
❖ Địa chỉ: Số 26 Đường số 6, Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam
❖ Website: http://urc.com.vn/
+ URC được thành lập bởi ngài John Gokongwei vào năm 1954, khi đó là một thương nhân Năm 1956, Ngài John quyết định xây dựng nhà máy chế biến bắp để sản xuất glucose và bột bắp thông qua công ty Universal Corn Products (UCP) là cơ sở đầu tiên hình thành nên URC ngày nay. + Từ một công ty gia đình, URC đã phát triển, đa dạng hóa và cung cấp sản phẩm chất lượng hàng đầu cho người tiêu dùng Hiện tại, URC tập trung ba mảng chính:
• Nhóm thực phẩm tiêu dùng có thương hiệu riêng, bao gồm thị trường nội địa (kể cả đóng gói sản phẩm) và thị trường quốc tế
• Nhóm công nghiệp chế biến sản phẩm nông nghiệp, bao gồm thuốc và thức ăn chăn nuôi URC
• Nhóm hàng hóa thông thường: bao gồm đường, bột và năng lượng tái tạo
Sứ mệnh "Tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn" của URC tuy đơn giản nhưng lại là kim chỉ nam giúp công ty vươn mình trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng, nâng cao chất lượng sống cho hiện tại và vun đắp tương lai cho các thế hệ mai sau.
+ Các sản phẩm của URC được giới thiệu đến thị trường Việt Nam thông qua các công ty nhập khẩu từ năm 2003 Để phục vụ nhu cầu thị trường tốt hơn, URC Việt Nam được thành lập với các dây chuyền sản xuất và được vận hành cho đến nay URC Việt Nam hiện có 5 nhà máy sản xuất trải dài ở các tỉnh Bình Dương, Quảng Ngãi và Hà Nội Các sản phẩm nổi bật của URC tại thị trường nội địa bao gồm trà đóng chai C2, nước tăng lực Rồng Đỏ, bánh Cream-O, bánh Magic, kẹo Dynamite, snack Jack & Jill Puff Corn và Chikki Ngoài ra các sản phẩm của URC Việt Nam còn được xuất khẩu sang các nước trong khu vực như Philippine, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc và Đài Loan.
Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị cốt lõi của chúng tôi là làm hài lòng người tiêu dùng bằng những sản phẩm chất lượng, giá trị vượt trội Chúng tôi tin rằng sứ mệnh này góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người.
❖ MỤC TIÊU CỐT LÕI: Làm hài lòng người tiêu dùng với các sản phẩm có giá trị và chất lượng vượt trội Chúng tôi làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn Các sản phẩm và thương hiệu của chúng tôi thực sự mang lại sự hài lòng và yêu thích cho người tiêu dùng Chúng tôi làm cho mỗi ngày, mỗi khoảnh khắc trong cuộc sống trở nên đặc biệt.
❖ Quy mô và đặc điểm của doanh nghiệp: Là một doanh nghiệp với trên 8 văn phòng và 18 năm hoạt động với số lượng nhân viên đông đảo trên 3.536 nhân viên
❖ Lĩnh vực kinh doanh: phân phối các loại đồ uống, nước giải khát, các loại bánh, kẹo, mứt
STT Doanh mục sản phẩm Tên sản phẩm Đặc điểm sản phẩm
1 Nước uống Trà C2 Trà C2 được ủ từ 100% lá trà tự nhiên, đảm bảo sự tươi nguyên và thanh khiết của trà Trà C2 có 3 dòng sản phẩm với đa dạng hương vị cho bạn nhiều sự lựa chọn.
Rồng Đỏ Bổ sung năng lượng cho tinh thần phấn chấn, đa dạng hương vị
Hai dòng Kẹo Dynamite hương vị đa dạng, mang đến nhiều sự lựa chọn kích thích vị giác Lush mang đến sự ngọt ngào, mềm mại với vị kẹo sữa bò và vị kẹo hương bắp.
3 Snack Chikki Hương vị đậm đà: Vị gà chiên sốt
Buffalo mới mẻ, không cay
Puff Corn Snack bắp thơm ngon giòn ngon, mùi vị socola, Caramen và phô mai
4 Bánh Bánh quy cream-o Nhiều hương vị và đậm socola
Bánh cracker kem xốp magic Giòn tan, bổ sung năng lượng giữa giờ
Bánh quy kẹp kem Lexus
2 lớp bánh, 1 lớp kem: mặn, ngọt, giòn rụm
Bánh quy yến mạch Oat
Krunch Được làm từ yến mạch cao cấp giàu chất xơ và beta-glucan, vừa thơm ngon, vừa tốt cho sức khỏe
Bánh mềm mịn kèm theo nhân kem vị trái cây đặc biệt
Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp
Các sản phẩm của công ty URC
Tổng quan thị trường trà xanh và ảnh hưởng nhân tố giá đến thị trường Trà xanh C2
Trà xanh không phải thức uống xa lạ với ẩm thực văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh, thì vị thế của trà mới được đề cao đến trong cuộc sống Bởi vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt mức cao (trên 30%/năm) Riêng năm qua, mức tăng trưởng đạt đến 97% (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - theo nguồn TNS) Đây là một mức phát triển mà không một loại nước giải khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây thực sự là một thị trường rất giàu tiềm năng
Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường Trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ Ngoài ra thì còn có những cái tên quen thuộc khác như 100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver), Lipton Pure Green của Pepsi, Wormdearm, Shinki của San Miguel… Nên mặc dù là thương hiệu trà xanh số
Tại thị trường Việt Nam, URC Việt Nam đầu tư 14,5 triệu đô để mở rộng thị phần cho C2, nhưng lại rơi vào thế bị động sau đối thủ Trà xanh Không Độ Không Độ đã chiếm ưu thế nhờ chiến lược truyền thông mạnh mẽ C2 phản ứng bằng cách gia tăng quảng cáo trên truyền hình và kết hợp chương trình khuyến mãi hấp dẫn Tuy nhiên, do đến sau và định vị sản phẩm không phù hợp, C2 không thể vượt qua Không Độ trên thị trường trà xanh.
Giá cả là một trong những yếu tố có tác động cực kỳ mạnh mẽ đến chi tiêu của người tiêu dùng, và qua đó ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cầu của một mặt hàng - thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn của khách hàng Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường (10.000VNĐ/chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá thâm nhập hợp lí (7.800VNĐ/ Chai360ml), nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam.
Giới thiệu sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2
Trà xanh C2 là sản phẩm nổi bật của Công ty Nước giải khát URC-Việt Nam. Trà xanh C2 – “Mát lạnh tự nhiên và thanh khiết” được chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên tự nhiên, với Hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kĩ từ những lá trà tươi non, thanh khiết.
Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa,mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn, sảng khoái Sản phẩm được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận Từ đó, Công ty URC đã cam kết cho sản phẩm C2 luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn về vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng Điều này chứng minh qua việc nhãn hàng đã được nhận giải vàng Thương hiệu về vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế cấp năm 2009.
Trà xanh C2 có 3 loại sản phẩm C2 trà đào, C2 trà táo, C2 trà vải và 5 hương vị, mới nhất là sản phẩm Trà sữa C2.
• C2 trà xanh vị chanh: 230ml, 360ml & 455ml
• C2 trà xanh vị đào: 360ml & 455ml
• C2 trà xanh vị táo: 230ml & 360ml
• C2 trà xanh vị vải: 455ml
• Trà đen nguyên bản: 360ml & 455ml Được ủ từ nguyên liệu lá trà cao nguyên 100% tự nhiên
Trà C2 Plus: C2 Plus Immunity Trà xanh hương chanh được ủ từ nguyên liệu lá trà cao nguyên 100% tự nhiên, bổ sung Wellmune® – được chứng minh lâm sàng có tác dụng hỗ trợ tăng sức đề kháng.
Trà sữa C2: Hương vị trà đậm đà kết hợp với sữa thơm ngon, trà sữa C2 chuẩn vị Đài Loan chính hiệu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của C2 là những người trẻ tuổi từ 15-30, sở hữu lối sống năng động, ưa chuộng sự nhanh chóng, tiện lợi và lành mạnh Phân khúc này có nhu cầu cao về các thức uống giải khát từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe Nhờ vào việc tập trung vào nhóm khách hàng này, C2 đã thu hút được một lượng khách hàng lớn và trở thành thương hiệu được ưa chuộng trong phân khúc nước giải khát dành cho người trẻ.
Với nhu cầu về thức uống giải khát tự nhiên, không có gas, không có cồn, ít ngọt , đang tăng dần theo mỗi năm (mỗi năm tăng 30%), mẫu mã đơn giản, nhỏ gọn, giá cả phải chăng, Trà xanh C2 đã và đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và vị trí trên thị trường nước giải khát.
Phân tích cung - cầu trà xanh C2 trên thị trường
Phân tích cung của trà xanh C2
Với mong muốn mang đến một hương vị trà xanh tươi mát và thanh khiết nhất, C2 đã được chắt lọc từ 100% trà xanh tự nhiên Thái Nguyên Tại cao nguyên Việt Nam diệu kỳ, những lá trà đã được nuôi dưỡng trên nền đất bazan rộng lớn, trong những điều kiện ẩm ướt, râm mát của vùng khí hậu cận nhiệt đới gió mùa, được tưới từ nguồn nước ngầm tự nhiên cùng với bàn tay nâng niu, chăm sóc của người nông dân Việt Do đó, trà mang một mùi hương, màu sắc và hương vị rất đặc trưng Trà có mùi cốm non thoang thoảng cùng với mùi hơi chan chát của trà Mang một màu vàng trong, óng ánh Và có vị ngọt nhẹ thêm một chút se đắng, sau khi uống vị ngọt sẽ dần bao phủ vị đắng và kết thúc bằng vị ngọt Điều này giúp C2 tự tin đảm bảo được sự tươi nguyên và thanh khiết của trà, mang một hương vị mát lành, thanh khiết cũng như đem lại sự tươi tắn, thư thái cho tâm hồn
Hiện tại, đối tác nguồn cung đầu vào của C2 là công ty TNHH SX&TM Phúc Long với kỳ vọng mang đến người tiêu dùng những sản phẩm trà chất lượng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phương thức thưởng thức hiện đại. Theo giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm cấp cho sản phẩm trà Ô Long cao cấp của Công ty Phúc Long, toàn bộ trà Ô Long nguyên liệu của công ty này được trồng tại Lâm Đồng và Thái Nguyên, đều đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và được phép lưu hành
1.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung a/ Giá các yếu tố đầu vào
+ Các chi phí đầu vào để sản xuất trà xanh C2: nguyên vật liệu (búp trà tươi non), tiền vận chuyển nguyên liệu từ vùng trồng đến cơ sở sản xuất.
+ Các chi phí thiết lập cơ sở sản xuất, lắp đặt, sửa chữa máy móc trong nhà máy xưởng sản xuất, tiền hoạt động cơ sở sản xuất, chi phí cho công nghệ để hoạt động nhà xưởng.
+ Các chi phí cho nhân công như: tiền lương, tiền bảo hiểm xã hội.
+ Các loại chi phí khác như: chi phí cấp giấy phép sản xuất, kiểm định chất lượng, chi phí cấp giấy phép kinh doanh, chi phí cấp bản quyền sản phẩm. b/ Giá các yếu tố sản xuất
+ Các chi phí duy trì hoạt động phân phối sản phẩm: tiền xây dựng cửa hàng, tiền lương nhân viên bán hàng, tiền sửa chữa phòng khi hư thiết bị, tiền điện, nước v.v
+ Các chi phí Marketing sản phẩm như: thiết kế mẫu mã, bao bì ( chai nhựa chịu nhiệt, nắp xoắn, thân gồ ghề, nhỏ gọn) , chi phí quảng cáo c/ Chính sách chính phủ
+ Chính sách đất đai: hỗ trợ nông dân, các doanh nghiệp như được quyền sử dụng đất trong vùng quy hoạch, khuyến khích các hộ nông dân trồng chè liên kết sản xuất dưới các hình thức tổ hợp tác,
+ Chính sách thuế: các sản phẩm trồng trọt
+ Chính sách tài chính, tín dụng: xây dựng chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đầu tư thiết bị đồng bộ, hiện đại ở các khâu sản xuất d/ Công nghệ
Cây chè là loại cây có khả năng thích nghi và phát triển cao, sinh trưởng tốt trong nhiều điều kiện môi trường khác nhau Đặc biệt là trong điều kiện khí hậu cận nhiệt đới như ở Việt Nam, có nhiệt độ giao động từ 23 – 40°C Đặc trưng khí hậu này mang đến lượng mưa lớn, độ ẩm cao giúp cây chè phát triển và cho sản lượng cao hơn các vùng có khí hậu khô nóng Theo nhiều nghiên cứu, nhiệt độ quang hợp lý tưởng nhất cho cây chè là từ 16°C – 28°C Sự biến động của nhiệt không quá nhiều, lượng mưa lớn thúc đẩy sự phát triển và ảnh hưởng đến các hàm lượng dưỡng chất của lá trà. Hiện tại, chè được trồng và phát triển ở hơn 40 quốc gia trên thế giới, ước tính sản lượng hằng năm có thể đạt từ 4–6 triệu tấn.Mỗi tỉnh thành sẽ có những đặc trưng riêng về hương vị, chất lượng tùy thuộc vào phương pháp chế biến, quy trình chăm sóc. Những loại trà được trồng, chăm sóc, thu hoạch theo phương pháp cổ truyền, mang lại hương vị nhẹ nhàng, thanh khiết được nhiều người yêu thích. e/ Kỳ vọng của người bán
Trong bối cảnh khó khăn, Trà xanh để đón nhu cầu tiêu dùng trong nước hồi phục sau dịch bệnh ⇒ tăng kênh phân phối, mở rộng quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới ⇒ cung tăng f/ Phân phối trên thị trường
+ Logistic và phân phối hiệu quả trên các kênh bán hàng giúp trà đảm bảo việc cung cấp sản phẩm nhanh chóng đầy đủ ngày trong điều kiện giãn cách xã hội vào những tháng đầu năm
Các siêu thị lớn trên toàn quốc đều được nhập hàng từ những nhà phân phối siêu thị riêng biệt, bao gồm Big C, Sài Gòn CoopMart, Metro, Lotte, Vincom và nhiều siêu thị nhỏ lẻ khác.
+ Các điểm bán lẻ tại trường học là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho các khu trường học
+ Điểm bán lẻ nhà hàng, quán ăn , tiệm tạp hóa, quán Cafe….
(Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm C2)
Phân tích cầu của trà xanh C2
Thị trường nước giải khát ở Việt Nam chia thành nhiều dòng sản phẩm là nước có gas, nước không có gas, nước tinh khiết, nước tăng lực, trà uống liền và các loại nước hoa quả khác Theo kế hoạch của hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát, sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam có thể đạt từ 8,3 đến 9,2 tỷ lít/năm trong năm 2020 Theo thống kê cơ cấu thị trường nước giải khát ở Việt Nam, trà xanh đang rất được ưu ái khi chiếm khoảng 37% thị phần Lý do trà xanh chiếm được thị phần khá lớn là vì Việt Nam là một quốc gia Á Đông nên trà là thức uống có từ lâu đời Trà xanh đóng chai nhận được sự chú ý đến từ mọi đối tượng khách hàng như các bạn thanh thiếu niên, các em nhỏ, những người lao động, những người trung niên,… vì một loại sản phẩm gần gũi như trà được đóng chai và được sản xuất đặc biệt để giữ lại các dưỡng chất có lợi cho cơ thể
Nhưng khi vào đến thị trường Việt Nam, chiến lược marketing của C2 đã có nhiều sai lầm Đầu tiên, C2 tự giới hạn đối tượng khách hàng của mình vì những chiến lược marketing chỉ hướng người dùng từ nước ngọt sang trà xanh đóng chai chứ không gồm những thị trường khác như nước khoáng, nước lọc, Thứ hai, C2 chỉ mong muốn kéo khách hàng nhưng chưa phủ rộng mạng lưới sản phẩm của mình nên khi khách hàng mong muốn tìm C2 ở một cửa hàng thì có thể không có Cuối cùng, chiến lược marketing vì C2 không có thêm sự thuyết phục nào khác ngoài những lí do mà 0 độ có thể đảm bảo được nên vô tình quảng cáo miễn phí cho trà xanh 0 độ.
Nhưng những điểm yếu này đang dần được khắc phục và trà xanh C2 vẫn có một vị trí nhất định trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.
1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu a/ Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng
Mặc dù không nằm trong nhóm mặt hàng thiết yếu, thế nhưng có thể thấy rằng nước giải khát xuất hiện rất phổ biến trong cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với sản phẩm Trà xanh C2 Đây là thức uống mang hương vị ngọt thanh, dễ uống, hàm lượng đường trong sản phẩm sẽ tạo ra năng lượng để làm việc Do đó sản phẩm Trà xanh C2 rất phù hợp cho những ngày nắng nóng, hoặc nhóm người lao động nặng nhọc cần được giải khát và bổ sung năng lượng, hay chỉ đơn giản là làm đồ uống trong các bữa ăn hằng ngày b/ Yếu tố giá cả và thu nhập của người tiêu dùng Định giá sản phẩm Trà xanh C2 dựa theo mục tiêu: “ Giữ thế ổn định, tránh những bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.” Giá của Trà xanh C2 đang phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác như: Trà xanh không độ, Trà xanh Wonderfarm,
Giá Trà xanh C2 không có độ nhỉnh hơn quá nhiều so với các sản phẩm khác, phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam là: Ngon - Bổ - Rẻ Tuy nhiên, sản phẩm vẫn cần phải đảm bảo chất lượng để duy trì độ uy tín cũng như sự tin cậy của khách hàng
Nước giải khát nói chung và Trà xanh C2 nói riêng là mặt hàng không thiết yếu, do đó nhu cầu mua phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của người tiêu dùng Thị trường nước giải khát có rất nhiều lựa chọn hấp dẫn, với đa dạng hương vị và mức giá khác nhau Vì vậy, người tiêu dùng có thể chọn mua hoặc không mua Trà xanh C2 tùy vào mức thu nhập và nhu cầu chi tiêu của họ. c/ Đẩy mạnh truyền thông-Marketing
Hình thức tiếp cận người tiêu dùng phổ biến nhất là sản phẩm Trà xanh C2 được bày bán rất nhiều ở các cửa hàng tạp hóa (62,7%), siêu thị (40,3%),… Ngoài ra nhãn hàng còn tích cực đầu tư cho quảng cáo và định vị thương hiệu thông qua các kênh truyền thông từ báo chí, truyền hình đến Internet, thêm vào đó là sự nỗ lực trong việc thay đổi mẫu mã và bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng trong năm Bên cạnh đó, việc tiếp cận khách hàng mạnh mẽ nhất của C2 là các quảng cáo trong khung giờ vàng, phát sóng cùng với các gameshow ăn khách
Nhãn hàng không ngừng cải tiến để tạo ra những hương vị trà xanh mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và luôn có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn (mua 1 lốc tặng 1 chai cùng loại, thẻ cào trúng thưởng,…) sẽ kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm nhiều hơn
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn Tuy nhiên, Trà xanh C2 vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu với mức độ nhận diện thương hiệu vượt trội lên đến 98,2% ở nam giới và 98,6% ở nữ giới Sự thành công này là minh chứng cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Tình hình kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định nhu cầu tiêu thụ nước giải khát Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, dẫn đến việc giảm nhu cầu đối với các mặt hàng không thiết yếu như nước giải khát Ngược lại, khi nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống được cải thiện tạo điều kiện thuận lợi cho sự tăng trưởng của ngành nước giải khát.
Chính trị: Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, là thị trường phát triển an toàn cho các doanh nghiệp như URC.
Xã hội: Dân số Việt Nam với 65% nằm trong độ tuổi lao động, đây là đối tượng khách hàng tiềm năng giúp mở rộng thị trường Trà xanh C2.
NỘI DUNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU DỰ BÁO
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu mà URC đang gặp phải trong quá trình kinh doanh
a Vấn đề nghiên cứu Marketing:
Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ : để làm rõ, xác định vấn đề cần nghiên cứu marketing Điều tra, tìm hiểu những dữ liệu về dòng sản phẩm nước giải khát C2 đã có sẵn trên tất cả các nền tảng internet, báo chí,… từ đó thu thập, chắt lọc, sắp xếp theo logic
+ Năm 2016, Công ty URC Việt Nam từng phải đối diện với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, xuất phát từ một “scandal” liên quan đến 2 nhãn sản phẩm nước đóng chai chủ chốt của họ, là trà xanh C2 và nước tăng lực Rồng đỏ Doanh số của hãng được cho là bị ảnh hưởng nghiêm trọng, trong đó nhãn hàng chủ chốt là C2 - trước khủng hoảng đang dẫn đầu thị phần sản phẩm cùng phân khúc - sau scandal đã tuột dốc không phanh
Người tiêu dùng đã quay lưng với thương hiệu trà C2 khi thị phần của hãng này liên tục sụt giảm từ 38% vào tháng 3/2016 xuống còn 23% và 17% trong các quý II và III/2016.
+ Năm 2019 Trà xanh C2 trở lại ầm thầm và mạnh mẽ với chiến dịch “CÓ C2, SAO PHẢI GẮT” với 2 video quảng cáo thu về 15 triệu lượt xem, hàng nghìn lượt bình luận và trở thành trending của năm 2019 thành câu cửa miệng của giới trẻ Đóng dấu quan trọng trong việc trở lại của C2.
+ Vào tháng 3/2021, C2 chiếm gần 38% thị phần, vượt mặt cả những đối thủ sừng sỏ như Trà Xanh 0 độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh (Tân Hiệp Phát) và Trà ô-long TEA+ (Pepsi) Nhưng thị phần C2 đã sụt giảm lần lượt xuống mức 23% và 17% trong các quý II và III/2021.
+ Tháng 12/2022 Trong một cuộc phỏng vấn và điều tra nghiên cứu trên thị trường thì người tiêu dùng yêu thích nhất vị trà xanh C2 tự nhiên và đặc biệt người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nước giải khát C2 so với các sản phẩm nước giải khát trên thị trường hiện nay.
Kết luận : Dù thu lại được nhiều lượt bình luận tốt về video quảng cáo những hoạt động phân phối bán ra thị trường sản phẩm mới chưa hiệu quả Đặc biệt người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nước giải khát C2 so với các sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường
- URC, một công ty có tiếng với sản phẩm trà xanh C2, đang phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh là sản phẩm trà xanh Oo của công ty Tân Hiệp Phát là một công ty đi đầu trong ngành trà xanh đóng chai, và để muốn biết được tình hình hoạt động công ty như thế nào thì mục tiêu quản trị của công ty URC đưa ra nhằm: Đo lường sức khỏe thương hiệu, Gia tăng thị phần, Cải tiến chất lượng sản phẩm, Giá, tiếp thị
Phương pháp phân tích hình phễu đề cao việc sàng lọc và loại bỏ dần những yếu tố không liên quan đến vấn đề, giúp thu hẹp phạm vi tìm kiếm và tăng độ chính xác trong việc xác định nguyên nhân gốc rễ.
Sơ đồ mô phỏng về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sp của khách hàng b Vấn đề nghiên cứu
Từ các phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu bên trên có thể kết luận được vấn đề nghiên cứu
Kết luận vấn đề nghiên cứu: “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam”
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua C2
Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu
Nhằm biết được hành vi tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm trà xanh Ta trả lời các câu hỏi 5W (What? Where? When? Why? Who?)1H (How?) để xác định:
✓ Mức độ hài lòng với sản phẩm trà xanh
✓ Ý định mua sản phẩm trà xanh
✓ Tiêu thức chọn sản phẩm trà xanh
✓ Mức độ biết đến nhãn hiệu sản phẩm trà xanh
✓ Thái độ đối với nhãn hiệu sản phẩm trà xanh
✓ Mức độ ưa thích nhãn hiệu sản phẩm trà xanh
➢ Mô hình hành vi tiêu dùng sản phẩm trà xanh
✓ Khối kích thích mua gồm có kích thích về môi trường như: về công nghệ, văn hoá và kích thích marketing như 4P
✓ Tiến trình ra quyết định gồm đặc điểm người mua như: cá nhân, tâm lý và trước khi mua như: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm.
Hành vi sau quyết định liên quan đến các hành động diễn ra sau khi quyết định mua hàng, bao gồm lựa chọn sản phẩm, địa điểm mua, thời điểm mua, người mua cùng và số lượng mua Sau khi mua, khách hàng có thể bày tỏ sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm thông qua các hành vi đánh giá, phản hồi và tiếp tục mua lại Những hành vi này là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
➢ Loại hành vi mua sản phẩm trà xanh
✓ Tuỳ vào mức độ khác biệt nhãn hiệu và mức độ cân nhắc cao hay thấp mà ta có những hành vi mua khác nhau như hành vi mua phức tạp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua có thoả hiêp, hành vi mua theo thói quen.
➢ Vai trò khác nhau trong tình huống mua sản phẩm trà xanh
✓ Người tiêu dùng tự chọn mua sản phẩm, hay chọn mua sản phẩm có lời khuyên từ người khách, hay người khác chọn mua d Giả thuyết nghiên cứu
➢ Mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh
Ho: p = p0 (với p0 là kết quả thu được sau khi xử lý dữ liệu biến
Ha : p = p0 mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh)
➢ Quyết định mua (Ŷ) phụ thuộc vào 4P, yếu tố thương hiệu và Công nghệ - kỹ thuật Các chất lượng sản phẩm (x1) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Xúc tiến (x2)ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Phân phối (x3) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Giá thành (x4), Thương hiệu(x5), Phân phối(x6) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh.
Ta có mô hình hồi quy như sau: Ŷ = β1 x1 + β2 x2 + β3 x3 + β4 x4 + β5 x5 + β6 x6 Với β là hệ số hồi quy ứng với từng biến x e Mô hình nghiên cứu
➢ Thể hiện qua biến nghiên cứu chính và một lượng sai số cho phép
NỘI DUNG 3: XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN, THANG ĐO VÀ XÂY
Xác định nguồn thông tin
Nghiên cứu định tính
➢ Xác định dữ liệu cần thiết
❖ Danh mục sản phẩm trà xanh sử dụng hoặc không sử dụng ( nguồn:
❖ Hình thức, biến thể, và kích thước được sử dụng cho sản phẩm trà xanh ( nguồn: Phòng kỹ thuật)
❖ Dữ liệu phân loại ( nguồn: Khách hàng mục tiêu của công ty)
❖ Nhận biết nhãn hiệu trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Nguồn của nhận biết nhãn hiệu trà xanh được đề cập đầu tiên (Định tính, định lượng)
❖ Nhận biết quảng cáo sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Kích thước (số lượng) sử dụng sản phẩm trà xanh lần cuối cùng trong thời gian bao lâu (Định tính)
❖ Sử dụng sản phẩm trà xanh khi nào và cho những mục đích gì (Định tính, định lượng)
❖ Người nào khác trong gia đình sử dụng sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Nơi được sử dụng sản phẩm trà xanh và sử dụng cùng với những gì
❖ Từng bước về cách sử dụng sản phẩm trà xanh/ sự tiêu dùng của sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng từ trước giờ tới nay (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh lần cuối cùng được sử dụng (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng trước đó đến lần cuối (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng thường xuyên nhất (Định tính, định lượng)
❖ Nơi mua sản phẩm trà xanh lần cuối cùng được thực hiện (Định tính, định lượng)
❖ Nơi mua sản phẩm trà xanh thường xuyên được thực hiện (Định tính, định lượng)
❖ Tần số mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Quy mô của việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính, định lượng)
❖ Số lượng mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Số tiền phải trả cho việc mua sản phẩm
❖ Sử dụng sản phẩm trà xanh khi nào và cho những mục đích gì (Định tính, định lượng)
❖ Người nào khác trong gia đình sử dụng sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Nơi được sử dụng sản phẩm trà xanh và sử dụng cùng với những gì
❖ Từng bước về cách sử dụng sản phẩm trà xanh/ sự tiêu dùng của sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng từ trước giờ tới nay (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh lần cuối cùng được sử dụng (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng trước đó đến lần cuối (Định tính, định lượng)
❖ Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng thường xuyên nhất (Định tính, định lượng)
❖ Nơi mua sản phẩm trà xanh lần cuối cùng được thực hiện (Định tính, định lượng)
❖ Nơi mua sản phẩm trà xanh thường xuyên được thực hiện (Định tính, định lượng)
❖ Tần số mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Quy mô của việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính, định lượng)
❖ Số lượng mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Số tiền phải trả cho việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính)
❖ Nhãn hiệu trà xanh đã có trong tâm trí trong việc đi mua lần cuối
❖ Nhãn hiệu trà xanh nào được tìm thấy trong cửa hàng lần cuối cùng đi mua hàng (Định tính, định lượng)
❖ Những nhãn hiệu trà xanh đã không tìm thấy được (Định tính, định lượng)
❖ Sự hài lòng với nhãn hiệu trà xanh mua từ cửa hàng nơi mà lần cuối mua (Định tính, định lượng)
❖ Mua những gì khác, cùng với sản phẩm trà xanh trong lần cuối mua (Định tính, định lượng)
❖ Từng bước thực hiện cách mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Tìm kiếm những gì trong các loại sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
❖ Người mua thích những gì về nhãn hiệu trà xanh mà lần cuối mua
❖ Người mua không thích những gì về nhãn hiệu trà xanh mà lần cuối mua (Định tính, định lượng)
❖ Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm trà xanh
❖ Đánh giá về các nhãn hiệu được chọn trên mỗi thuộc tính sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)
Người tiêu dùng sản phẩm trà xanh tại thị trường Hà Nội có đặc điểm là Nam,
Nữ từ 16 đến trên 40 tuổi với phong cách sống là năng động.
Danh sách nam nữ thuộc địa bàn Hà Nội từ 16 đến trên 45 tuổi.
Thuận tiện – chọn mẫu phi xác suất – vì đối với sản phẩm tiêu dùng này khá phổ biến trên thị trường, nên rất dễ dàng tìm được và tiếp cận đối tượng nghiên cứu, với kỹ thuật chọn mẫu này là tối ưu hơn các kỹ thuật khác.
Ta tiếp cận và chọn thuận tiện 178 đối tượng thuộc tổng thể nghiên cứu chấp nhận tham gia vào mẫu, đồng thời khi tiếp cận ta có thể hỏi một vài câu hỏi nhằm tránh chọn những người trong ngành, những người đã làm mẫu gần đây
➢ Phương pháp xử lý dữ liệu
❖ Phỏng vấn viên và người điều phối cần tham gia vào quá trình mô tả hiện tượng.
❖ Mô tả từng câu hỏi, từng người được hỏi về thái độ, hành vi khi trả lời, để ta có được nguồn dữ liệu khám phá đáng tin cậy.
Sau khi mô tả hiện tượng cần nghiên cứu, bước tiếp theo người thực hiện cần phân loại hiện tượng theo các đặc điểm chung như màu sắc, kiểu dáng, dung lượng, độ tuổi, thu nhập, giới tính, để dễ dàng thu thập và xử lý số liệu, giúp nghiên cứu khoa học có căn cứ và đạt được mục đích đề ra.
❖ Những hiện tượng có cùng đặc điểm ta cho vào cùng một nhóm, và ta có thể có được nhiều nhóm khác nhau.
❖ Sau khi có được các nhóm khác nhau, ta kết nối những nhóm này lại để biết được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng
➢ Xác định dữ liệu cần thiết
✓ Dữ liệu sơ cấp Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu định tính, ta dùng cho nghiên cứu định lượng.
Người tiêu dùng sản phẩm trà xanh tại thị trường Hà Nội có đặc điểm là Nam,
Nữ từ 16 đến 45 tuổi với phong cách sống là năng động.
Nam - Nữ thuộc địa bàn Hà Nội từ 16 đến trên 45 tuổi.
Số lượng người tham gia phỏng vấn: 178 người
Phương pháp phân tầng – chọn mẫu theo xác suất – bởi vì trên địa bàn
Hà Nội lượng dân cư phân bố không đồng đều giữa nội thành và ngoại thành, và với lượng tiêu thụ sản phẩm trà xanh là không tương đương nhau, và với sự phân chia theo địa lý thì càng phức tạp, vì vậy với phương pháp
Thang đo và phát triển bảng hỏi
Câu hỏi được đánh giá theo mức độ thang điểm và mức độ ưu tiên của người tiêu dùng
- Theo thang điểm: Đánh giá tiêu chí từ điểm 1 - điểm 5
- Theo mức độ ưu tiên:
Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu?
Từ phân tích và thu thập dữ liệu ở sơ cấp và thứ cấp từ đó xây dựng lên được bảng hỏi cho phiếu khảo sát
Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng về mặt hàng nước giải khát Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam
Xin chào Anh (Chị), chúng tôi là nhóm sinh viên - Khoa Quản Trị và Marketing, Trường Đại Học Kinh Tế - Kỹ Thuật Công Nghiệp Hà Nội Phiếu khảo sát này là một phần trong đề tài nghiên cứu về khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng về mặt hàng nước giải khát Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam Mọi ý kiến đóng góp của Anh (chị) là những đóng góp to lớn giúp chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Chúng tôi xin cam kết về việc bảo mật thông tin của quý Anh (Chị) và chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn !
Phỏng vấn viên: Hán Thị Dung
Giới tính: o Nam o Nữ Độ tuổi: o 16-20 o 21-35 o 36-45 o >45
Nghề nghiệp: o Học sinh/sinh viên o Nhân viên văn phòng o Lao động tự do o Khác
Thu nhập của bạn o Dưới 3 triệu o Từ 5 triệu đến 10 triệu o Từ 11 triệu đến 20 triệu o >20 triệu
Câu 1: Bạn có người thân hoặc bạn bè đang làm trong ngành sản xuất trà thanh nhiệt, nghiên cứu thị trường hay quảng cáo không? o Có o Không
Câu 2: Bạn đã nghe nói đến Trà xanh C2 bao giờ chưa? (Nếu có, xin trả lời câu 3) o Có o Không
Câu 3: Bạn đã nghe thông tin về sản phẩm C2 từ nguồn nào? o Các chương trình quảng cáo o Người thân, bạn bè o Các phương tiện Internet o Tiếp thị trực tiếp
Câu 4: Bạn có thường xuyên sử dụng các sản phẩm đến từ trà xanh hay không? o Thường xuyên o Thỉnh thoảng o Ít khi o Không sử dụng
Câu 5: Bạn thường sử dụng sản phẩm trà xanh nào? o Trà Olong Tea + Plus o Trà C2 o Trà xanh không độ o Trà Lipton o Trà Fuze tea+ o TH true TEA o Trà bí đao
Câu 6: Điều gì bạn thích ở nước giải khát trà xanh C2 hơn là các loại nước khác? o Hương vị đa dạng o Màu sắc bắt mắt o Đậm vị trà o Nhiều kích thước o Giá cả phù hợp
Câu 7: Trung bình trong một tháng bạn sử dụng bao nhiêu chai trà xanh? o 1 chai o 2 chai o 3 chai o 4 chai o >4 chai
Câu 8: Bạn thường mua nước Trà xanh C2 ở đâu? o Siêu thị, Trung tâm thương mại o Cửa hàng tiện lợi o Mua hàng trên Shopee, Lazada, o Khác
II KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
- Theo thang điểm đánh giá tiêu chí từ điểm 1 - điểm 5
Câu 1: Bạn thấy giá của sản phẩm Trà xanh C2 như thế nào?
1 Giá của C2 phù hợp với chất lượng sản phẩm
2 Giá của C2 ngang bằng so với giá cả của thương hiệu khác
3 Giá của C2 phù hợp với thu nhập của bạn
4 Giá cả của C2 ít biến động
Câu 2: Cảm nhận của khách hàng về đặc tính và chất lượng sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2 Điểm 1 Điểm 2 Điểm 3 Điểm 4 Điểm 5
3 Bao bì và tính tiện lợi của sản phẩm
4 Vệ sinh an toàn thực phẩm
5 Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao
6 Dung lượng sản phẩm vừa đủ để sử dụng
7 Sản phẩm đa dạng về hương vị
8 Vị trà đậm đà hơn so với các sản phẩm khác
9 Có vị ngọt của thiên nhiên
Câu 3: Phân phối sản phẩm Trà xanh C2 Điểm 1 Điểm 2 Điểm 3 Điểm 4 Điểm 5
1 Được phân phối rộng rãi trên toàn TP Hà Nội
2 Dễ dàng mua sản phẩm C2 tại các cửa hàng, siêu thị, TTTM
3 Trà xanh C2 được trưng bày và trang trí bắt mắt
4 Có nhiều dung tích trà xanh C2 được bày bán
Câu 4 : Xúc tiến của sản phẩm trà xanh C2 Điểm 1 Điểm 2 Điểm 3 Điểm 4 Điểm 5
1 Sản phẩm được quảng cáo trên nhiều phương tiện đại chúng
2 Nhiều chương trình khuyến mãi
3 Quảng cáo sản phẩm ấn tượng
4 Giá trị khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua
5 Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết
Câu 5: Công nghệ - Kỹ thuật sản xuất nước trà xanh C2 Điểm 1 Điểm 2 Điểm 3 Điểm 4 Điểm 5
1 Dây chuyền sản xuất hiện đại
2 Quy trình chế biến và đóng chai đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
3 Sử dụng những thiết bị công nghệ tiên tiến trong quá trình sản xuất
Câu 6 : Nhận diện thương hiệu của sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2 Điểm 1 Điểm 2 Điểm 3 Điểm 4 Điểm 5
1 Bao bì và tính tiện lợi của sản phẩm cao
2 Logo thương hiệu của trà xanh C2 dễ nhận biết và dễ nhớ
3 Biết tất cả các sản phẩm của URC
Câu 7: Những yếu tố trên ảnh hưởng đến mức độ mua sản phẩm nước giải khát trà xanh C2 của bạn như thế nào theo thang điểm? Điểm 1 Điểm
Câu 8: Bạn có những mong muốn nào muốn thay đổi từ sản phẩm nước giải khát trà xanh C2, hãy cho chúng tôi biết?
Xin chân thành cảm ơn những ý kiến quý báu của các anh chị Những ý kiến đó đã giúp đỡ cho chúng tôi hoàn thành tốt đề tài khảo sát này CHÚC MỘT NGÀY TỐT LÀNH - Xin chân thành cảm ơn!
NỘI DUNG 4: XÁC ĐỊNH MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: TP Hà Nội
+ Người tiêu dùng sử dụng mặt hàng nước giải khát Trà xanh C2 trên địa bàn TP.
+ Độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi
Thu thập số liệu được thực hiện thông qua phiếu khảo sát trực tuyến Google Form Các hộ gia đình và sinh viên nhận được thông báo về mục đích nghiên cứu và đường dẫn đến phiếu khảo sát Sinh viên độc lập hoàn thành phiếu khảo sát trong khoảng 10 phút, không trao đổi với những người xung quanh Sau khi hoàn thành, sinh viên gửi lại đường dẫn phiếu khảo sát cho nhà nghiên cứu.
Kết quả khảo sát được phân tích với hai bước chính với phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26 Đầu tiên, các thang đo sẽ được kiểm định để đảm bảo độ tin cậy và xác thực Sau đó, các mô hình hồi quy được xác lập để kiểm định các giả thuyết được nêu trong nghiên cứu.
- Cỡ mẫu: Khảo sát 178 khách hàng có sử dụng mặt hàng nước giải khát Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam, kết quả thu về 178 phiếu hợp lệ
Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn n>= 8k + 50 (n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập) Như vậy, dựa vào cơ sở trên, với 28 biến quan sát, 6 biến độc lập mẫu là 178 khách hàng là phù hợp
- Phương pháp chọn mẫu: Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tôi tiến hành thu thập số liệu trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện, có mục đích Cụ thể, tôi tiến hành lấy mẫu bao gồm các hộ gia đình và sinh viên của một số trường học trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
Tiến hành phân tích hồi quy với phần mềm hỗ trợ là SPSS
4.2 Phân tích và diễn giải dữ liệu
Kết quả thống kê đặc điểm cỡ mẫu được trình bày ở dưới
Bảng 4.1 : Kết quả thống kê tần số của bảng khảo sát
Giới tính Độ tuổi Thu nhập
(Nguồn khảo sát thực tế, 10/20230)
Biểu đồ 4.1 Giới tính Đối tượng tiếp cận bảng khảo sát Nữ nhiều hơn Nam, cụ thể Nữ chiếm 56,7% tương ứng với 101 người trong phiếu khảo sát và Nam chiếm 43,3% tương ứng với 77 người trong bảng khảo sát
Bảng 4.3: Độ tuổi Độ tuổi
Xét về nhóm tuổi khách hàng : Hầu hết khách hàng được phỏng vấn đều nằm trong độ tuổi cần sử dụng điện thoại di động cho công việc và cuộc sống nên tập trung từ 21 đến 35 tuổi chiếm đến 42,7% Nhóm khách hàng từ 36 đến 45 tuổi chiếm khoảng 25,8% Nhóm khách hàng từ 16 đến 20 tuổi chiếm 20,2% và nhóm khách hàng trên 45 tuổi chiếm khoảng 11,2% Nhóm tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ cũng thể hiện trình độ cũng như sự nhận biết đánh giá chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất , đây là điều đặt ra cho URC để thường xuyên tìm hiểu và theo dõi đặc điểm nhóm tuổi khách hàng để đưa ra các dung lượng đóng chai và các chương trình phù hợp với từng nhóm tuổi đó.
Kết quả khảo sát cho thấy những nhóm có thu nhập từ 11 triệu đến 20 triệu có quyết định mua hàng của sản phẩm nước trà xanh C2 nhiều nhất chiếm 38,8% Theo sau đó là nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 29,2% Nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm 20,2% và nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm 11,8% Từ số liệu trên cho thấy rằng những người có thu nhập thấp hay cao đều có thể mua sản phẩm Trà xanhC2.
Đánh giá và giải pháp về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát Trà
Giá cả của sản phẩm trà xanh C2
Bảng 4.5 Thống kê mô tả giá cả của Trà xanh C2
Theo bảng 4.5, nhân tố giá thành sản phẩm có 4 biến tương ứng với 7 mệnh đề hỏi. Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá ở mức “Bình thường” như giá cả C2 phù hợp với chất lượng sản phẩm, giá phù hợp với thu nhập khách hàng, giá C2 ngang bằng so với giá của thương hiệu khác; giá của C2 ít biến động Điều này góp phần giúp công ty đưa ra những chiến lược về giá để tiếp cận nhiều hơn với khách hàng
Giải pháp: Phân tích bảng giá của sản phẩm trong 3 năm gần đây cùng với giá của các sản phẩm cạnh tranh để công ty lựa chọn được mức giá ổn định và phù hợp với người tiêu dùng, dẫn đến việc quyết định mua hàng của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng về đặc tính và chất lượng của sản phẩm nước giải khát Trà
4.3.1 Giá cả của sản phẩm trà xanh C2
Bảng 4.5 Thống kê mô tả giá cả của Trà xanh C2
Theo bảng 4.5, nhân tố giá thành sản phẩm có 4 biến tương ứng với 7 mệnh đề hỏi. Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá ở mức “Bình thường” như giá cả C2 phù hợp với chất lượng sản phẩm, giá phù hợp với thu nhập khách hàng, giá C2 ngang bằng so với giá của thương hiệu khác; giá của C2 ít biến động Điều này góp phần giúp công ty đưa ra những chiến lược về giá để tiếp cận nhiều hơn với khách hàng
Giải pháp: Phân tích bảng giá của sản phẩm trong 3 năm gần đây cùng với giá của các sản phẩm cạnh tranh để công ty lựa chọn được mức giá ổn định và phù hợp với người tiêu dùng, dẫn đến việc quyết định mua hàng của khách hàng
4.3.2 Cảm nhận của khách hàng về đặc tính và chất lượng của sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2
Bảng 4.6 Thống kê mô tả về đặc tính và chất lượng sản phẩm
Từ bảng kết quả phân tích số liệu 4.6 cho biết khách hàng đánh giá một số chất lượng của sản phẩm còn chưa cao ví dụ như: Hương vị của sản phẩm chưa đa dạng bằng các sản phẩm khác; Vệ sinh an toàn thực phẩm được đánh giá chưa cao, do nguyên nhân những năm trước đây được biết có hàng nghìn trai trà xanh C2 bị nhiễm chì gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng, nên vẫn chưa lấy lại được niêm tin nhất định với khách hàng Từ vấn đề trên dẫn tới biến chất lượng số 5 là sản phẩm chưa có giá trị dinh dưỡng cao
Từ đó đưa ra những giải pháp mà URC cần thay đổi Thứ nhất mở cuộc thẩm định sản phẩm trà xanh C2 trực tiếp để khách hàng quan sát và lấy lại sự tin tưởng dành cho sản phẩm trà xanh C2 Bên cạnh đó cho ra mắt nhiều loại sản phẩm mới với hương vị đa dạng hơn.
Phân phối sản phẩm Trà Xanh C2
Bảng 4.7 Thống kê mô tả về hệ thống phân phối của C2
Thông qua bảng 4.7 cho thấy khách hàng đánh giá khá cao hoạt động phân phối của nước giải khát Trà xanh C2 Chứng tỏ hoạt động phân phối được phân bổ rộng rãi,được trưng bày ở những vị trí dễ thấy, có nhiều dung tích được trưng bày ở các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tạp hóa,… URC cần tiếp tục duy trì hình thức phân phối này để duy trì sự nhận diện đối với khách hàng.
Xúc tiến của sản phẩm trà xanh C2
Bảng 4.8 Thống kê mô tả về xúc tiến sản phẩm trà xanh C2
Từ bảng 4.8 cho thấy công ty đã có những hoạt động xúc tiến cho mặt hàng nước giải khát trà xanh C2 tương đối tốt và được khách hàng đón nhận nhiều Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh những chương trình khuyến mãi và có những chương trình thực tế tại các địa điểm trường học hay cổng công ty cho khách hàng tham gia để nhận quà và có những cái nhìn khác với sản phẩm nước giải khát trà xanh C2.
Công nghệ - Kỹ thuật sản xuất nước trà xanh C2
Bảng 4.9 Thống kê mô tả về công nghệ kỹ thuật sản xuất nước trà xanh C2
Bảng 4.9 cho thấy công nghệ kỹ thuật trong quá trình sản xuất nước giải khát trà xanhC2 được khách hàng công nhận, chứng tỏ URC đã sự dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, sử dụng những thiết bị công nghệ tiên tiến trong quá trình sản xuất.
Nhận diện thương hiệu của sản phẩm nước giải khát Trà xanh C2
Bảng 4.10 Thống kê mô tả về sự nhận diện thương hiệu của sản phẩm trà xanh C2
Từ số liệu bảng 4.10 cho thấy khách hàng hầu như đều biết đến thương hiệu công ty URC và đặc biệt là mặt hàng nước giải khát trà xanh C2 Khi khách hàng biết đến sản phẩm sẽ dễ dàng dẫn tới quyết định mua hàng hơn những khách hàng chưa biết đến sản phẩm Đây cũng được xem như một tiêu chí để dẫn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
4.4 Độ tin cậy của các biến khảo sát
Độ tin cậy của cảm nhận về giá
Bảng 4.4.1 Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy về giá
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy về giá được thể hiện qua bảng 4.4.1 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của biến giá cả sản phẩm là 0,827, gồm 4 biến quan sát có giá trị0,827 > 0,6 nên theo Hair và cộng sự (1998) ta có thể khảng định các biến quan sát về giá thành sản phẩm có đủ độ tin cậy về tính gắn kết để có thể hợp thành 1 biến độc lập Chỉ số Corrected Item-Total Correlation của 4 biến đều > 0,3 và chỉ số Cronbach'sAlpha if Item Deleted của 4 biến nhìn chung đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha của cả nhóm là 0,827 cho nên độ tin cậy của bốn biến cao.
Độ tin cậy về chất lượng và đặc tính sản phẩm
Bảng4.4.2 Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của chất lượng trà xanh C2
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy về giá được thể hiện qua bảng 4.4.2 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của biến giá cả sản phẩm là 0,887, gồm 9 biến quan sát có giá trị0,887 > 0,6 nên theo Hair và cộng sự (1998) ta có thể khảng định các biến quan sát về giá thành sản phẩm có đủ độ tin cậy về tính gắn kết để có thể hợp thành 1 biến độc lập Chỉ số Corrected Item-Total Correlation của 9 biến đều > 0,3 và chỉ sốCronbach’s Alpha if Item Deleted của 9 biến nhìn chung đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha của cả nhóm là 0,887 cho nên độ tin cậy của bốn biến cao.
Độ tin cậy về phân phối
Bảng 4.4.3 Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của hệ thống phân phối C2
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy về giá được thể hiện qua bảng 4.4.3 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của biến giá cả sản phẩm là 0,694, gồm 4 biến quan sát có giá trị0,694 > 0,6 nên theo Hair và cộng sự (1998) ta có thể khảng định các biến quan sát về giá thành sản phẩm có đủ độ tin cậy về tính gắn kết để có thể hợp thành 1 biến độc lập Chỉ số Corrected Item-Total Correlation của 4 biến đều > 0,3 và chỉ sốCronbach’s Alpha if Item Deleted của 9 biến nhìn chung đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha của cả nhóm là 0,694 cho nên độ tin cậy của bốn biến cao.
Độ tin cậy về công nghệ - kỹ thuật
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted CN_KT
Bảng 4.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy về công nghệ - kỹ thuật
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy về giá được thể hiện qua bảng 4.4.4 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của biến giá cả sản phẩm là 0,842, gồm 3 biến quan sát có giá trị0,842 > 0,6 nên theo Hair và cộng sự (1998) ta có thể khảng định các biến quan sát về giá thành sản phẩm có đủ độ tin cậy về tính gắn kết để có thể hợp thành 1 biến độc lập Chỉ số Corrected Item-Total Correlation của 3 biến đều > 0,3 và chỉ số Cronbach'sAlpha if Item Deleted của 3 biến nhìn chung đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha của cả nhóm là 0,842 cho nên độ tin cậy của bốn biến cao.
Độ tin cậy về xúc tiến bán hàng
Bảng 4.4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy về xúc tiến bán hàng của C2
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy về giá được thể hiện qua bảng 4.4.5 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của biến giá cả sản phẩm là 0,673, gồm 5 biến quan sát có giá trị0,673 > 0,6 nên theo Hair và cộng sự (1998) ta có thể khảng định các biến quan sát về giá thành sản phẩm có đủ độ tin cậy về tính gắn kết để có thể hợp thành 1 biến độc lập Chỉ số Corrected Item-Total Correlation của 5 biến đều > 0,3 và chỉ sốCronbach’s Alpha if Item Deleted của 5 biến nhìn chung đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha của cả nhóm là 0,673 cho nên độ tin cậy của bốn biến cao.
Độ tin cậy về sự nhận diện thương hiệu
Bảng 4.4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy về sự nhận diện thương hiệu của C2
Kết quả đánh giá độ tin cậy theo bảng 4.4.6 cho thấy độ tin cậy của biến giá cả sản phẩm đạt hệ số Cronbach's alpha Alpha là 0,735, bao gồm 3 biến quan sát có giá trị cao hơn 0,6 Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), các biến quan sát về giá thành sản phẩm có đủ độ tin cậy về sự gắn kết, cho phép hợp nhất thành một biến độc lập Hơn nữa, chỉ số Corrected Item-Total Correlation của cả 3 biến đều lớn hơn 0,3 và chỉ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của 3 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's alpha của cả nhóm, khẳng định độ tin cậy cao của 3 biến này.
NỘI DUNG 5: ỨNG DỤNG SỐ LIỆU PHÂN TÍCH VÀO DỰ BÁO NHU CẦU
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 5.1.1 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả từ bảng 5.1.1 cho thấy KMO = 0,885 > 0,5 và Sig = 0,000 < 0,05, chứng tỏ kiểm định này có ý nghĩa thống kê và các biến có sự tương thích cao Từ kết quả này, chấp nhận phương pháp phân tích nhân tố với 28 biến quan sát.
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations.
Bảng 5.1.2 Kết quả phân tích của ma trận thành phần
Dựa vào bảng 5.1.2 cho thấy sẽ phải loại biến vì có một số biến xuất hiện 2 kết quả những không đạt chỉ định (Max – Min > 0,3) và xuất hiện những biến có giá trị < 0,5. Kết luận khi phân tích ta sẽ loại biến ra khỏi mô hình khảo sát và giữ lại các biến:
“Chatluong9, Phanphoi1, Chatluong3, Xuctien4, Chatluong4, Xuctien2, Thuonghieu1, Thuonghieu2, CN-KT3, Chatluong6, Giaca3, Chatluong1, Giaca4, Giaca2” cho mô hình phân tích
Sau khi loại biến có được bảng phân tích nhân tố khám phá EFA mới như sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 5.1.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA mới
Kết quả từ bảng 5.1.3 sau khi loại biến cho thấy KMO = 0,834 > 0,5 và Sig = 0,000 0,5 và Sig = 0,000 0,5 và Sig = 0,000 < 0,05 nên biến xúc tiến có ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà xanh C2 của khách hàng Bên cạnh đó gồm có biến X3 (Phân phối) và biến X4 (Giá thành) có kết quả nhỏ hơn 0,5 và Sig > 0,05 điều này có thể kết luận biến phân phối và giá thành có thể gây ảnh hưởng ngược chiều đến việc ra quyết định mua sản phẩm trà xanh C2 của khách hàng.
Phân tích hồi quy đa biến
Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Bảng 5.3.1 Kết quả phân tích hồi quy đa biến – Model summary
Std Error of the Estimate
( Nguồn khảo sát thực tế , tháng 11,2023)
Kết quả phân tích mô hình hồi quy với 4 biến độc lập cho thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,640 Điều này chỉ ra rằng mô hình có mức độ phù hợp là 64%, nghĩa là 64% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình 36% sự thay đổi còn lại là do tác động của các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Kết quả này cho thấy mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập là tương đối chặt chẽ.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 5.3.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến – ANOVA
Total 250,680 177 a Dependent Variable: MH b Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1
Dựa vào bảng kết quả ANOVA, giá trị Sig đạt 0,000 nhỏ hơn mức alpha là 0,05 Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu phù hợp với các biến độc lập trong việc giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc "quyết định mua hàng" ở mức độ cao.
Phân tích hồi quy đa biến
Tiêu chí chọn lọc những nhân tố có mức ý nghĩa Sig < 0,05, những nhân tố nào có giá trị > 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không nghiên cứu
Bảng 5.3.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến – Coefficients
B Std Error Beta Toleran ce
Giá trị Sig, tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: X1(Chất lượng) và X2(Xúc tiến) đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa trong mô hình Đối với biến độc lập X3(Phân phối) có giá trị Sig = 0,708 > 0,05 và X4(Giá thành) có giá trị Sig = 0,121 > 0,05 nên bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị là 0,141 > 0,05 Chỉ số VIF đều có giá trị
