Nghiên cứu dự báo thị trường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa trái cây nutriboost tại thị trường hà nội quý 2 và quý 3 năm 2022

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KĨ THUẬT CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA THƯƠNG MẠI - - TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG Đề tài nghiên cứu Nghiên cứu dự báo thị trường hài lòng khách hàng sản phẩm sữa trái Nutriboost thị trường Hà Nội quý quý năm 2022 Giáo viên hướng dẫn :…………………… Sinh viên thực : …………………… …………………… Lớp : MSSV : …………………… Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2022 Nhận xét giảng viên: ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Tổng điểm: …………………………… Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2022 Giảng viên MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU I Lý chọn đề tài II Giới thiệu chung công ty Coca-Cola Lịch sử phát triển 1.1 1.2 Lịch sử thương hiệu Coca-Cola Lịch sử phát triển công ty Coca-Cola Việt Nam Các sản phẩm công ty .6 Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Chiến lược kinh doanh 7 Tầm nhìn Coca-Cola Sứ mệnh Coca-Cola III Giới thiệu sản phẩm nước trái Nutriboost Giới thiệu chung sản phẩm sữa trái Nutriboost .8 Các dòng sản phẩm khác Nutriboost 2.1 Nutriboost KIDS 2.2 Nutriboost TO-GO 2.3 Nutriboost BEAUTY .9 Thiết kế dự án nghiên cứu 10 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 3.2 Phương pháp nghiên cứu 10 3.3 Mơ hình nghiên cứu 11 3.4 Phương pháp chọn mẫu .11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .11 I Cơ sở lí thuyết 11 Khái niệm hài lòng khách hàng 11 Phân loại hài lòng khách hàng .12 Các mơ hình nghiên cứu nước 13 3.1 Mơ hình nghiên cứu nước .13 3.2 Mơ hình nghiên cứu nước ngồi .14 3.3 Mơ hình nghiên cứu kiến nghị: 16 CHƯƠNG 3: ĐIỀU TRA DỰ BÁO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 17 I PHẦN GIỚI THIỆU 17 II III BẢNG CÂU HỎI 18 DANH SÁCH KHẢO SÁT 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 I Thông tin chung mẫu nghiên cứu .25 Thông tin chung đối tượng nghiên cứu 25 Sự hài lòng khách hàng sản phẩm sữa trái Nutriboost 27 Thông tin thang đo 29 3.1 Đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach’s alpha .29 3.2 Thang đo tính chất, đặc điểm sản phẩm 29 3.3 4.1 5.1 5.2 Thang đo lực phục vụ giá 30 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .31 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 31 Phân tích hồi quy tương quan 33 Phân tích tương quan 33 Phân tích hồi quy 34 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 36 6.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1 .36 6.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H2 .36 6.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H3 .37 6.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H4 .37 BẢNG MỤC LỤC BẢNG Hình 2-1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) ………………….14 Hình 2-2 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos (1984)…15 Hình 2-3 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng sự(1985) …………………………………………………………………………… 16 Hình 2-4.Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cộng (1990) 17 Hình 2-5.Mơ hình nghiên cứu kiến nghị…………………………………………… 18 Bảng 4-1 Bảng tần số thể giới tinh…………………………………………… 26 Bảng 4-2 Bảng tần số thể độ tuổi……………………………………………….26 Bảng 4-3 Bảng tần số thể thu nhập…………………………………………… 27 Bảng 4-4 Bảng tần số thể quan tâm đến sản phẩm………………………….28 Bảng 4-5 Bảng tần số sử dụng sản phẩm tháng…………………………… 29 Bảng 4-6 Kiểm định Descriptives đánh giá hài lòng khách hàng lực phục vụ giá cả…………………………………………………………………… 29 Bảng 4-7 Kiểm định Descriptives đánh giá hài lịng khách hàng tính chất, đặc điểm sản phẩm……………………………………………………………………30 Bảng 4-8 Kết hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo tính chất, đặc điểm sản phẩm…………………………………………………………………………31 Bảng 4-9 Kết hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo lực phục vụ giá sản phẩm………………………………………………………………… 32 Bảng 4-10 Kiểm định KMO thang đo thành phần tác đ\ng đến hài lòng khách hàng……………………………………………………………………………33 Bảng 4-11 Kết phân tích nhân tố thành phần tác động đến hài lòng khách hàng……………………………………………………………………………33 Bảng 4-12 Bảng kiểm định hệ số tương quan Pearson………………………………35 Bảng 4-13 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình………………………………….35 Bảng 4-14 Phân tích phương sai…………………………………………………… 36 Bảng 4-15 Phân tích hồi quy ( VIF)…………………………………………………36 Biểu đồ Biểu đồ 4-1 Biểu đồ giới tính……………………………………………………… 26 Biểu đồ 4-2 Biểu đồ độ tuổi………………………………………………………….27 Biểu đồ 4-3 Biểu đồ thu nhập……………………………………………………… 27 Biểu đồ 4-4 Biểu đồ thể quan tâm đến sản phẩm……………………………28 Biểu đồ 4-5 Biểu đồ tần số sử dụng sản phẩm tháng……………………… 29 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU I Lý chọn đề tài Coca-Cola thương hiệu mà hẳn ai lần nghe đến đời Là thương hiệu nước giải khát tiếng nhiều người yêu thích lựa chọn hàng đầu người, số kể đến như: nước có ga Cocacola, Fanta, Sprite, nước lọc Dasani, nước trái cây,… Như biết, ngày xã hội ngày phát triển nhu cầu bảo vệ, nâng cao sức khỏe ngày trú trọng Không muốn ăn ngon mà phải đủ chất đáp ứng nhu cầu cho thể Sữa trái hai thực phẩm thứ yếu sống Không cảm nhận từ hương thơm đến vị lan tỏa bên loại mà bên cạnh cịn bổ sung nhiều chất dinh dưỡng tốt cho thể giúp ln khỏe mạnh Nắm bắt tâm lí nhu cầu khách hàng, năm 2010 công ty Coca-Cola cho đời dòng sản phẩm “Sữa trái Nutriboost” - kết hợp hoàn hảo từ sữa NewZeland nước trái thật, bổ sung thêm Vitamin, B3, B6, Canxi, Kẽm Sản phẩm “ Sữa trái Nutriboost” đời để đáp ứng làm hài long nhu cầu giải khát cho khách hang Tôi định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm sữa trái Nutriboost thị trường Hà Nội quý quý năm 2022” với mong muốn lắng nghe cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm sữa trái Nutriboost Từ cải thiện khuyết điểm mà sản phẩm gặp phải, đồng thời tiếp tục phát huy điểm mạnh để mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt sản phẩm II Giới thiệu chung công ty Coca-Cola Lịch sử phát triển 1.1 Lịch sử thương hiệu Coca-Cola Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Người sáng tạo Coca-Cola dược sĩ mỹ ông John Pemberton Khi xuất Coca-Cola gọi tên Coke coi loại thuốc uống Mục đích ban đầu loại thức uống loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi dạng sirơ có màu đen cà phê Chỉ cần thìa siro pha với cốc nước lạnh có thứ nước giải khát làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoai Sau đó, Asa Griggs Candlerr biết đến ông chủ thương hiệu Coca-Cola mua lại công thức chế tạo quyền pha chế loại sản phẩm vào năm 1891 Năm 1892 tên cơng ty Coca-Cola thức đời Đến năm 1893, công ty Coca-Cola thực đăng ký mỹ loại nước giải khát có gas mà biết đến 1.2 Lịch sử phát triển công ty Coca-Cola Việt Nam - Năm 1960: Lần Coca Cola giới thiệu Việt Nam - Tháng 2-1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại bắt đầu trình kinh doanh lâu dài - Trước 1998: pháp luật Việt Nam chưa cho phép việc công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn cổ phần nước ngồi nên Coca-Cola phải liên doanh với cơng ty Việt Nam để trở thành công ty Coca-Cola Đông Dương miền Bắc, công ty Coca-Cola Trương Dương miền Nam Coca-Cola Non Nước miền Trung - Đến tháng 6-2001: Do cho phép phủ Việt Nam, công ty nước giải khát Coca-Cola miền miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở quận Thủ Đức thành phố Hồ Chí Minh - Từ 1-3-2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-Cola giới Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Các sản phẩm công ty - Nước giải khát có ga: Cocacola, Fanta, Sprite,… - Nước tăng Monster - Nước tinh khiết : Joy, Dasani - Nước trái cây: Minute Maid, Splash - Sữa trái cây: Nutriboost - Trà hoa quả: Fuzete lực: Samurai, Thị trường mục tiêu Coca-Cola thâm nhập vào Việt Nam chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Coca-Cola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý, tập trung thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP HCM) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ- đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu Coca-Cola Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến tất người Điều hướng đến tư Coca-Cola sản phẩm tồn dân sử dụng Đối thủ cạnh tranh Ngành thức uống giải khát thị trường Việt Nam gồm Pepsi, Coca-Cola, Tribeco, Wonderfarm,… bật lên với đại gia lớn CocaCola Pepsi với cạnh tranh kịch liệt nhà sản xuất lớn hãng ngành tạo nên rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm tàng cao, đồng thời có nhiều lựa chọn cho khách hàng việc lựa chọn sản phẩm, cạnh tranh công ty ngành cao Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Chiến lược kinh doanh - - - Chiến lược sản phẩm + Hương vị độc đáo, chất lượng không thay đổi + Kiểu dáng, hình thức sản phẩm Chiến lược marketing + Luôn đầu tư mạnh tay cho chiến dịch quảng bá sản phẩm + Luôn biết tận dụng kiện lớn để quảng bá sản phẩm Chiến lược phát triển thị trường + Chắc chắn thị trường + Tập trung phát triển thị trường truyền thống Tầm nhìn Coca-Cola Tạo thương hiệu nước giải khát người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển cách bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng toàn giới Sứ mệnh Coca-Cola Chúng tơi thực hóa sứ mệnh cách mang lại cảm hứng đổi cho người thể chất lẫn tinh thần, đổi hành tinh giảm thiểu tác hại đến môi trường; đổi cộng đồng dân cư nơi mà hệ thống Coca-Cola vận hành; hay chung tay đối tác đóng chai truyền cảm hứng, đổi tạo điều kiện để nhân viên làm việc ngày phát triển III Giới thiệu sản phẩm nước trái Nutriboost 10 Tiểu luận: NCVDB Thị trường 85 nkk900@gmail.com 86 lanh67@gmail.com 87 manhh200@gmail.com 88 xuan1974@gmail.com 89 chidung23@gmail.com 90 cheobi7@gmail.com 91 Bichthuy0@gmailcom 92 ngatuy8@gmail.com 93 anhvan05@gmail.com 94 phuocthinh666@gmail.com 95 ngoctrinh3@gmail.com 96 loantruong985@gmail.com 97 thanhbinh05@gmail.com 98 thaonhi97@gmail.com 99 hientuan04@gmail.com 100 thuhien315@gmail.com 101 kima45@gmail.com GVHD: TS………… Nguyễn kim khánh 03785277 Cầu giấy hà nội 47 Vũ lan anh Thanh xuân hà 09768665 nội 23 Lê mạnh Long biên hà nội nguyên xuân 09750995 Cầu giấy hà nội 18 Lê chí dũng Hai bà trưng hà 09572836 nội 84 Đặng khánh chi 09628638 Cầu giấy hà nội 37 Bùi bích Long biên hà nội Phạm nga quỳnh Hai bà trưng hà 09767882 nội 31 Nguyễn anh văn Hai bà trưng hà 03872215 nội 67 Lê Phước Thịnh 09646868 Thanh xuân, hn 20 vũ ngọc trịnh 03432217 Cầu giấy hà nội 86 Trương Thị Loan 03775531 xuân, hn 68 Phan bình Long biên hà nội 09732883 67 Nguyễn Thảo Nhi Hoàng mai, hn 09641990 99 Nguyễn thu hiền Thanh xuân hà 09348862 56 nội Nguyễn Thu Hiền Long bien, hn Phạm kim anh Hai bà trưng hà 09737882 nội 65 30 09372884 65 09283772 79 09792280 26 Tiểu luận: NCVDB Thị trường 102 Lananh11@gmail.com 103 kdung55@gmail.com 104 Thuyminh09@gmail.com 105 hanthi7@gmail.com GVHD: TS………… Lê lan anh 06744378 Cầu giấy hà nội 99 Lê kim dung Long biên hà nội vũ thị thuỷ Hai bà trưng hà 09573382 76 nội Hàn minh anh Long biên hà nội 03729748 37 03578856 97 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU I Thông tin chung mẫu nghiên cứu Thông tin chung đối tượng nghiên cứu gioi tinh Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 49 46,7 46,7 46,7 Nu 56 53,3 53,3 100,0 105 100,0 100,0 Total Bảng 4-1 Bảng tần số thể giới tính Biểu đồ 4-1 Biểu đồ giới tính Nhận xét: Theo bảng thống kê biểu đồ cho thấy mẫu nghiên cứu gồm 105 người, số người có giới tính nữ trả lời phiếu khảo sát ( 52,8%) cịn lại giới tính nam ( 47,2%) tuoi 31 Tiểu luận: NCVDB Thị trường Frequency Valid GVHD: TS………… Tu 15t - 20t Tu 21t - 30t 30 37 28,6 35,2 28,6 35,2 Cumulative Percent 28,6 63,8 Tu 31t - 45t 23 21,9 21,9 85,7 15 14,3 14,3 100,0 105 100,0 100,0 Tu 45t tro len Total Percent Valid Percent Bảng 4-2 Bảng tần số thể độ tuổi Biểu đồ 4-2 Biểu đồ độ tuổi Nhận xét: Biểu đồ cho thấy số người thực khảo sát người độ tuổi từ 21 tuổi – 30 tuổi chiếm nhiều so với độ tuổi khác ( 35,8%) Ít người độ tuổi từ 45 tuổi trở lên chiếm 14,2% tổng số người khảo sát thu nhap Frequency Percent Valid Valid Percent Tu 1tr - 5tr 24 22,9 22,9 Cumulative Percent 22,9 Tu 5tr - 15tr 25 23,8 23,8 46,7 Tư 15tr 30tr 23 21,9 21,9 68,6 Tren 30tr Khac Total 22 11 105 21,0 10,5 100,0 21,0 10,5 100,0 89,5 100,0 Bảng 4-3 Bảng tần số thể thu nhập 32 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Biểu đồ 4-3 Biểu đồ thu nhập Nhận xét: Trong tổng số người thực khảo sát số người có thu nhập từ 5tr-15tr chiếm nhiều so với khoản thu nhập khác(24,5%) Và số người có thu nhập đứng thứ chiếm phần khơng so với 5tr-15tr 1tr-5tr (22,6%).Biểu đồ cho thấy người thu nhập cao thực khảo sát  Những thống kê mô tả cho thấy điều hợp lý so với thực tế người thực khảo sát nằm độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi cao nhất, phận người sinh viên người làm nên mức lương chưa cao, đa số nằmtrong khoảng 1tr – 5tr từ 5tr – 15tr chủ yếu Ngồi ra, số lượng người có giới tính nữ cao cho thấy nữ có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa trái để làm đẹp bảo vệ sức khỏe cao so với giới tính nam Sự hài lịng khách hàng sản phẩm sữa trái Nutriboost Ban biet den san pham Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Co 91 86,7 86,7 86,7 Khong 14 13,3 13,3 100,0 105 100,0 100,0 Total Bảng 4-4 Bảng tần số thể quan tâm đến sản phẩm 33 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Biểu đồ 4-4 Biểu đồ thể quan tâm đến sản phẩm Nhận xét : Trong số người tham gia khảo sát tất người biết đến sản phẩm sữa trái Nutriboost ( chiếm 86,7%) su dung bao nhieu chai thang Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Tu 1-5 chai 48 45,7 45,7 45,7 Tu 5-10 chai Tu 10-20 chai 36 14 34,3 13,3 34,3 13,3 80,0 93,3 4,8 4,8 98,1 105 1,9 100,0 1,9 100,0 100,0 24 chai (1 thung) Tren 24 chai Total Bảng 4-5 Bảng tần số sử dụng sản phẩm tháng Biểu đồ 4-5 Biểu đồ tần số sử dụng sản phẩm tháng Nhận xét : Biểu đồ cho thấy đa số người sử dụng sản phẩm sữa trái Nutriboost tháng sử dụng từ 1-5 chai từ 5-10 chai ( 45,7% 34 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… 34,3%) Còn lại người dùng từ 10 chai-20 chai ( chiếm 13,3%) 24 chai chiếm Năng lực phục vụ giá N Minimu m Maximu m Mean Std Deviation Thái độ nhân viên 105 2,18 ,818 Sự tín nghiệm sản phẩm 105 1,80 1,236 Giá sản phẩm 105 2,18 ,852 Valid N (listwise) 105 Bảng 4-6 Kiểm định Descriptivé đánh giá hài lòng khách hàng lực phục vụ giá Trong tiêu chí đánh giá lực phục vụ giá “ Thái độ nhân viên” “giá sản phẩm” đánh giá cao với mức trung bình 2,18 Điều có nghĩa nhiều khách hang đồng ý với tiêu chí họ cảm thấy hài lịng nhận thái độ tích cực từ nhân viên công ty giá sản phẩm phù hợp Tính chất, đặc điểm N Mẫu mã, bao bì sản phẩm Chất lượng sản phẩm Hương vị sản phẩm Valid N (listwise) Minimum Maximu m Mean Std Deviation 105 1,94 ,691 105 2,29 1,016 105 105 2,14 ,994 Bảng 4-7 Kiểm định Descriptives đánh giá hài lịng khách hàng tính chất, đặc điểm sản phẩm Trong tiêu chí tính chất, đặc điểm sản phẩm chất lượng sản phẩm mang lại hài lòng cao so với hương vị sản phẩm với mức trung bình 2,29 Điều có nghĩa khách hàng hài lịng với chất lượng sản phẩm sữa trái Nutriboost Thông tin thang đo 35 Tiểu luận: NCVDB Thị trường 3.1 GVHD: TS………… Đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach’s alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy thang đo Mục đích kiểm định tìm hiểu xem biến quan sát có đo lường cho khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp nhiều hay phản ánh thơng qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ biến khơng phù hợp mơ hình nghiên cứu Tiêu chuẩn để chấp nhận biến: - Giá trị Cronbach’s Alpha chung phải > 0,6 - Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) phải > 0,3 - Cronbach’s Alpha if item deleted: phải nhỏ Cronbach’s Alpha chung Sau dùng phương pháp phân tích nhân tố để loại biến không phù hợp, tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo gồm nhân tố (2 biến độc lập): - Tính chất, đặc điểm sản phẩm - Năng lực phục vụ giá Bên cạnh đó, thực kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc mức độ hài lòng sản phẩm sữa trái Nutriboost 3.2 Thang đo tính chất, đặc điểm sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,712 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Mẫu mã, bao bì sản phẩm Chất lượng sản phẩm Hương vị sản phẩm Cronbach's Alpha if Item Deleted 4,43 3,074 ,497 ,685 4,09 2,060 ,570 ,576 4,23 2,120 ,568 ,575 36 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Bảng 4-8 Kết hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo tính chất, đặc điểm sản phẩm Kết Cronbach’s alpha (CA) thang đo thành phần tính chất, đặc điểm sản phẩm (TCĐĐ)là 0,712 CA biến quan sát nhỏ CA TCĐĐ Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) cao mức cho phép (>0,3) Như biến quan sát sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá(EFA) để kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt 3.3 Thang đo lực phục vụ giá Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,655 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Thái độ nhân viên Sự tín nghiệm sản phẩm Giá sản phẩm Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted 3,98 2,673 ,484 ,314 4,36 1,906 ,353 ,536 3,98 2,980 ,316 ,527 Bảng 4-9 Kết hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo lực phục vụ giá sản phẩm Kết Cronbach’s Alpha (CA) thang đo thành phần lực phục vụ giá (NLPVGC)của sản phẩm 0,655 CA biến quan sát nhỏ CA NLPVGC Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) cao mức cho phép (>0,3) Như biến quan sát sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát thành nhóm để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin biến ban đầu Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, phân tích EFA, số Factor Loading có giá trị lớn 0.5 xem có ý nghĩa thực tế KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số thể mức độ phù hợp phương pháp EFA, hệ số KMO lớn 0.5 nhỏ phân tích nhân tố coi phù hợp Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan biến quan sát tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê, tức Sig < 0.05 quan sát có tương quan với tổng thể Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng điều kiện: - Factor Loading > 0.5 - 0.5 < KMO < - Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05 Mơ hình nghiên cứu ban đầu có nhóm nhân tố với yếu tố kỳ vọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa trái Nutriboost Sau kiểm định Cronbach’s Anpha, nhóm nhân tố biến may mắn khơng bị loại bỏ Như vậy, nhóm nhân tố với biến đo lường lại đưa vào phân tích nhân tố 4.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập  Kết phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,712 Approx Chi-Square 118,987 Bartlett's Test of Sphericity df 15 Sig ,000 Bảng 4-10 Kiểm định KMO thang đo thành phần tác đ\ng đến hài lòng khách hàng Rotated Component Matrixa Component Huong vi san pham ,819 38 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… chat luong sp Maumabaobisanpham Thaidonhanvien ,804 ,723 ,806 Su tin nghiem ve san pham ,708 gia ca san pham ,647 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 4-11 Kết phân tích nhân tố thành phần tác động đến hài lòng khách hàng Kết phân tích nhân tố khám phá lần cho thang đo ( biến độc lập) cụ thể sau: Kết thống kê Chi-bình phương kiểm định Bertlett đạt giá trị 118,987 với mức ý nghĩa sig = 0.000 hệ số KMO = 0.712, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể nên kết EFA phù hợp với liệu nghiên cứu Phương sai trích 17,559% (lớn 50%) thể nhân tố trích giải thích 17,559% biến thiên liệu bảng sau: Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % Total Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2,521 42,011 42,011 2,521 42,011 42,011 1,914 31,907 31,907 1,054 17,559 59,570 1,054 17,559 59,570 1,660 27,664 59,570 ,862 14,371 73,941 ,607 10,119 84,061 ,561 9,343 93,404 ,396 6,596 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích hồi quy tương quan Sau qua giai đoạn phân tích nhân tố, có nhân tố đưa vào kiểm định mơ hình Giá trị nhân tố trung bình biến quan sát thành phần thuộc nhân tố Phân tích 39 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… tương quan Pearson sử dụng để xem xét phù hợp đưa thành phần vào mô hình hồi quy Kết phân tích hồi quy sử dụng để kiểm định giả thuyết từ H1 đến H5 Mơ hình hồi quy có dạng sau: Sự hài lòng = βo + β1 x NLPV+ β2 x PTHH + β3 x GC + β4 x ĐU + β5 x ĐB +ε (Trong đó: βo : số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε : sai số) 5.1 Phân tích tương quan Correlations gia ca Thaido Su tin san nhanvie nghiem pham n ve san pham gia ca san pham Thaidonhanvi en Su tin nghiem ve san pham chat luong sp Maumabaobis anpham Huong vi san pham Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation 105 ,366 ,199* ,317** ,230* ,162 ,000 ,042 ,001 ,018 ,049 105 105 105 105 105 ,000 105 105 ,199 ,388 * ** ,042 Mauma Huong baobisa vi san npham pham ,366** ** chat luong sp ,388 ** ,307 ** ** ,291 ,204* ,000 ,001 ,003 ,037 105 105 105 105 ,138 * ,223 ,290** ,011 ,022 ,003 ,000 105 105 105 105 105 105 ,317** ,307** ,138 ,434** ,521** ,001 ,001 ,021 ,000 ,000 105 105 105 105 105 ,432** ,230 ,291 * ** ,223 * 105 ,434 ** ,018 ,003 ,022 ,000 105 ,162 105 ,204* 105 ,290** 105 ,521** 40 ,000 105 ,432** 105 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Sig (2,039 ,037 ,003 tailed) N 105 105 105 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ,000 ,000 105 105 Bảng 4-12 Bảng kiểm định hệ số tương quan Pearson Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Dựa vào bảng trên, ta xem xét biến độc lậptương quan với biến phụ thuộc, cụ thể biến có Sig < 0.05 nói biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc.Theo ma trận tương quan biến có tương quan có ý nghĩa mức 0,01 Do đó, ta kết luận biến độc lập đưa vào mơ hình để giải thích cho biến hài lịng 5.2 Phân tích hồi quy Model Summary Model R ,433a R Square Adjusted R Square ,188 Std Error of the Estimate ,147 ,787 Predictors: (Constant), Huong vi san pham , Thaidonhanvien, Su tin nghiem ve san pham, Maumabaobisanpham, chat luong sp Dependent Variable: Giacasanpham Bảng 4-13 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình Kết cho thấy mơ hình hồi quy đưa tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05 với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,160 có nghĩa có khoảng 16% phương sai hài lịng giải thích biến độc lập (Huong vi san pham , Thaidonhanvien, Su tin nghiem ve san pham, Maumabaobisanpham, chat luong sp) 41 105 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 14,195 2,839 Residual 61,367 99 ,620 Total 75,562 104 F Sig 4,580 ,001b a Dependent Variable: gia ca san pham b Predictors: (Constant), Huong vi san pham , Thaidonhanvien, Su tin nghiem ve san pham, Maumabaobisanpham, chat luong sp Bảng 4-14 Phân tích phương sai Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig nhỏ (sig = 0.001) nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng Dựa vào bảng phương sai ANOVA, với mức ý ngĩa Sig nhỏ (Sig = 0.001) < 0.05 chứng tỏ có khác biệt hài lòng yếu yếu tố (Huong vi san pham , Thaidonhanvien, Su tin nghiem ve san pham, Maumabaobisanpham, chat luong sp) Tuy nhiên để biết nhóm khác với nhóm cần nhìn vào bảng Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant) chat luong sp Maumabaobisa npham Thaidonhanvie n Su tin nghiem ve san pham Huong vi san pham Std Error Standar dized Coefficie nts t Sig Beta Collinearity Statistics Tolera nce VIF 1,013 ,285 3,560 ,001 ,193 ,095 ,230 2,030 ,045 ,641 1,560 ,079 ,131 ,064 ,602 ,549 ,727 1,375 ,274 ,108 ,263 2,539 ,013 ,766 1,305 ,047 ,070 ,068 ,668 ,506 ,790 1,265 -,050 ,097 -,058 -,517 ,606 ,640 1,562 a Dependent Variable: gia ca san pham Bảng 4-15 Phân tích hồi quy ( VIF) 42 Tiểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS………… Trong kết trên, sig nhân tố chấp nhận, có nghĩa có tác động đến hài lòng khách hàng Kết hồi quy cho thấy có nhân tố thỏa mãn điều kiện là: chat luong sp thaidonhanvien Như biến không thỏa mãn điều kiện lại Maumabaobisanpham, Su tin nghiemve san pham, Huong vi san pham bị loại bỏ Hệ số hồi quy thể hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) (2) chuẩn hóa (Standardized) Vì giá trị hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo nên dùng chúng để so sánh mức độ tác động biến độc lập vào biến phụ thuộc mơ hình Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) hệ số chuẩn hóa biến Vì chúng dùng để so sánh mức độ tác động biến phụ thuộc vào biến độc lập Biến độc lập có trọng số lớn có nghĩa biến có tác động mạnh vào biến phụ thuộc Các kiểm định khác mức độ phù hợp mô kiểm định đa cộng tuyến VIF cho kết dao động khoảng 1,265 đến 1,562 Các nhà nghiên cứu cho giá trị VIF lớn 10 có khả xảy tượng đa cộng tuyến (Hồng & Chu, 2008), khơng có tượng đa cộng tuyến xảy mơ hình nghiên cứu Kết mơ hình nghiên cứu thể hiệu qua phương trình sau: Giacasanpham= 1,013 + 0,193.chat luong sp+ 0,274.Thaidonhanvien Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 6.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1 Chất lượng sản phẩm ( CLSP) thể nhân tố tin cậy đồng cảm Từ kết phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến NLPV 0,230 lớn , giá trị sig=0,0450,05 Do , ta bác bỏ giả thuyết H2 Kết cho thấy điều kiện nghiên cứu hài lòng với sản phẩm sữa trái Nutriboost, nhân tố mẫu mã, bao bì khơng phải yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 43 Tiểu luận: NCVDB Thị trường 6.3 GVHD: TS………… Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H3 Từ kết phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến Thaidonhanvien 0,274 lớn , giá trị sig=0,0130,05 Do , ta bác bỏ giả thuyết H4 Kết cho thấy điều kiện nghiên cứu hài lòng với sản phẩm sữa trái Nutriboost, nhân tố tín nghiệm sản phẩm khơng phải yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng -HẾT - 44