Một số nghiên cứu về nhận diện thương hiệu...34CHƯƠNG 2 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR TẠI TP.. Tổng quan về Cô
Mục tiêu của nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hà Nội đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR Từ đó, đề xuất giải pháp để giúp thương hiệu này xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Trường doanh nhân HBR so với các đối thủ trên thị trường.
- Xác định, phân tích và đánh giá nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hà Nội đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hà Nội đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
Thông tin liên quan đến các vấn đề về thương hiệu và nhận diện thương hiệu; Website và trang thông tin chính thức của thương hiệu Trường doanh nhân HBR trên nền tảng mạng xã hội; Bộ phận kế toán, nhận sự, phòng kế hoạch – kinh doanh của Công ty để biết được tình hình hoạt động của Công ty trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Công ty; Website, các tài liệu chuyên ngành, sách tham khảo, giáo trình và khóa luận tốt nghiệp Đại học, …
1.4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả tổng thể.
Bảng hỏi được thiết kế với nhiều mức độ dựa trên thang đo Likert 5 điểm: từ “Rất không đồng ý”, “Không đồng ý” cho đến “Rất đồng ý” Sau đó, các mức độ sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu tại công ty. Bảng hỏi thiết kế bao gồm 3 phần:
- Trong phần đầu tiên, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình về các mức độ đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert.
- Ở phần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình về sự hài lòng trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert.
- Ở phần cuối cùng, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến các đặc điểm về nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, )
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 1.4.3.1 Phương pháp chọn mẫu
- Mẫu điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Kích thước mẫu: Việc lựa chọn kích thước mẫu được lựa chọn theo sự đúc kết kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu Một số nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hoelter, 1983); Những nhà nghiên cứu khác lại cho rằng yêu cầu cao hơn là 300 (Norusis, 2005) Theo đó kích thước tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roget, 2006).
- Cách thức điều tra: Phương pháp lấu mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển ngầm Theo đó, điều tra viên sẽ tiếp cận đối tượng tại những địa điểm như các tòa văn phòng để phỏng vấn khách hàng đã sử dụng hoặc chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Trường doanh nhân HBR Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 150 phiếu phỏng vấn thì kết thúc điều tra.
1.4.3.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
- “Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” theo Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.v20 (2008) Trong bảng hỏi có 20 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất đảm bảo 20x50 (Mẫu).
- Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập Mô hình đo lường dự kiến có 20 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 20x50 (Đảm bảo độ tin cậy cao) Ngoài ra theo Tabacknick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n>= 8m+50” theo Tabanick & Fidell (1991) Với số biến độc lập của mô hình là m=6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6+50.
Từ những pháp pháp xác định kích thước mẫu trên, để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 150 khách hàng.
1.4.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu Cụ thể như sau:
1.4.4.1 Phương pháp thống kê mô tả:
Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, … Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha:
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến số có hệ số tương quan biếm tổng (Corrected Item Correction) >0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể:
Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Hệ số tương quan cao;
0,7 > Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Chấp nhận được;
0,6 > Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
1.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair & các cộng sự (1998): Sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuốc lẫn nhau thành một tập biến (Gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo các ý kiến của những chuyên gia là Trưởng phòng kinh doanh, nhân viên đang làm tại Trường doanh nhân HBR, thiết lập một danh sách các câu hỏi Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Tiến hành thu thập dữ liệu sư cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả,phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, …
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của bài được thực hiện như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại thành phố Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại thành phố Hà Nội Từ đó, đề xuất giải pháp để giúp thương hiệu này xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Trường doanh nhân HBR so với các đối thủ trên thị trường.
Bước 2: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu tham khảo
Tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau như lý thuyết từ các nhà nghiên cứu trong nước và thế giới, các nghiên cứu và mô hình có liên quan đến đề tài.
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các tài liệu có liên quan, tác giả tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.
Bước 4: Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu, phân tích và tổng hợp các mô hình, tài liệu có liên quan để đề xuất mô hình và xây dựng bảng câu hỏi Sau đó điều chỉnh lại các vấn đề nghiên cứu có liên quan rồi tiến hành xây dựng thang đo Cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu.
Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 5: Nghiên cứu định lượng
Thực hiện khảo sát chính thức thông qua bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh Sau khi có kết quả thì tiến hành nhập liệu, xử lý, mã hoá, phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS
Bước 6: Trình bày kết quả nghiên cứu
– Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
– Phân tích nhân tố khám phá EFA
– Phân tích tương quan Pearson
– Phân tích hồi quy đa biến
– Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bước 7: Đánh giá chung và đề xuất
Cuối cùng, trình bày những đánh giá chung về nghiên cứu và đưa ra các đề xuất phù hợp để nâng cao nhận biết của khách hàng đối với thương hiệuTrường doanh nhân HBR.
Bố cục nghiên cứu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại thành phố Hà Nội.
Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hà Nội đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Một số nghiên cứu về nhận diện thương hiệu
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings 2.1.1 Giới thiệu chung
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings (Gọi tắt là HBR Holdings)
Người đại diện: Ông Nguyễn Tiến Dũng
Trụ sở chính: Số 30, ngách 2, ngõ 76, đường Duy Tân, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Hình 2.6 Logo Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR TẠI TP HÀ NỘI
Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings (Gọi tắt là HBR Holdings)
Người đại diện: Ông Nguyễn Tiến Dũng
Trụ sở chính: Số 30, ngách 2, ngõ 76, đường Duy Tân, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Hình 2.6 Logo Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings được thành lập vào năm 2010, tiền thân là Langmaster Group Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Trường doanh nhân HBR đã trở thành thương hiệu giáo dục và đào tạo doanh nhân uy tín hàng đầu tại Hà Nội.
Là một Công ty có kinh nghiệm nhiều năm, trong quá trình cho ra mắt thương hiệu Trường doanh nhân HBR, bước đầu công ty vẫn gặp nhiều khó khăn Việc đưa quy trình đào tạo vào từng sản phẩm để áp dụng cho từng vấn đề của khách hàng đang gặp phải, hay việc kích cầu sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là thử thách lớn nhất, tốn nhiều tiền của nhất cho dù trước đó công ty đã có cho mình một số thương hiệu khá nổi tiếng đó là Tiếng anh giao tiếp Langmaster và IELTS LangGo.
Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do đó khó khăn trong nguồn vốn đầu tư xây dựng thương hiệu chung của Trường doanh nhân HBR và gương mặt thương hiệu cho thương hiệu này còn hạn hẹp, khó tạo uy tín cho một thương hiệu mới nổi, vấn đề này đặt ra thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của các thương hiệu khác trong công ty nói chung và cung đường phát triển của Trường doanh nhân HBR nói riêng, đòi hỏi người lãnh đạo phải tìm ra hướng đi mới, giải pháp mới để kịp thời khắc phục vấn đề.
Tuy nhiên, cho đến nay, công ty đã rút ra được nhiều kinh nghiệm, xử lý được các vấn đề liên qua, đưa ra các biện pháp marketing hiệu quả để Trường doanh nhân HBR đến được với nhiều khách hàng mục tiêu, ghim vào tâm trí của họ, đồng thời đem lại lợi nhuận rất lớn cho công ty.
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty 2.1.3.1 Tầm nhìn:
Trở thành nơi cung cấp kiến thức, tư duy phát triển doanh nghiệp - Đào tạo doanh nhân số 1 Việt Nam.
Là cầu nối truyền cảm hứng và mang đến cơ hội học tập cho doanh nhân Việt từ các chuyên gia nổi tiếng trong nước và quốc tế, cập nhật liên tục những tinh hoa kiến thức từ các trường đại học hàng đầu thế giới.
Hình 2.7 Tầm nhìn và sứ mệnh của HBR Holdings
Tập trung vào khách hàng: Khách hàng là trung tâm và trọng tâm của mọi hoạt động, từ việc nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D), marketing, bán hàng, nhân sự, tài chính kế toán, công nghệ…Theo đó, toàn bộ đội ngũ của doanh nghiệp đang nỗ lực từng ngày để mang tới dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Học hỏi, sáng tạo và đổi mới không ngừng: Văn hóa học tập của doanh nghiệp không phải là điều có thể làm trong một sớm một chiều mà là cả một quá trình tích lũy lâu dài, trong đó cần có sự làm gương của ban lãnh đạo quản lý, các nguồn lực về tài chính, con người, công nghệ…để biến nó thành hơi thở và mạch máu chảy trong doanh nghiệp.
Hình 2.8 HBR Holdings với văn hóa “Học tập suốt đời”
Hiệu suất và hiệu quả: Trong mỗi hoạt động của Langmaster, hiệu suất và hiệu quả luôn được chú trọng Kết quả đầu ra và những đánh giá của học viên sau khóa học là cơ sở để HBR Holdings đánh giá, nhìn nhận và đặt ra những mục tiêu phát triển trong tương lai.
Tính chính trực: Tính chính trực được thể hiện qua những cam kết với khách hàng HBR Holdings cam kết trao những giá trị thật, minh bạch, rõ ràng,đúng với niềm tin của khách hàng dành cho công ty.
Cam kết và trách nhiệm: Không chỉ dạy những kiến thức kinh doanh cơ bản, mỗi khóa học tại HBR Holdings luôn được lý thuyết và thực hành về những kiến thức được học như cách quản trị doanh nghiệp, hay quản lý nhân sự, marketing hiệu quả Từ đó, đem đến chất lượng đầu ra vượt trội, xây dựng nền tảng để bản thân mỗi học viên sẵn sàng trước những thử thách sắp tới trên thương trường.
Kỷ luật là sức mạnh: Song hành với nét văn hóa học tập, đổi mới sáng tạo; kỷ luật cũng trở thành nhân tố không thể thiếu để HBR Holdings có thể thành công như ngày hôm nay Kỷ luật chính là cây cầu nối giữa mục tiêu và kết quả Và chỉ có kỷ luật mới tạo ra sức mạnh cũng như sự bền bỉ
HBR Holdings hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục, chuyên mở các khóa/lớp đào tạo về tiếng anh, kỹ năng liên quan tới kinh doanh và tư vấn cho các doanh nghiệp trên cả nước.
Hình 2.9 HBR Holding hoạt động ở lĩnh vực Giáo dục - Đào tạo
2.1.5 Cơ cấu bộ máy Công ty
Hình 2.10 Sơ đồ bộ máy nhánh Trường doanh nhân HBR
Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức bộ máy
Ban Giám đốc (Giám đốc, phó giám đốc): Phòng giám đốc của Trường doanh nhân HBR được khách hàng và nhân viên trong Công ty tin tưởng tuyệt đối, luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng sản phẩm tốt nhất Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của Công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành, chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty.
Ban trợ lý: Thực hiện công việc hỗ trợ cho Giám đốc, quản lý và giám sát theo yêu cầu của Giám đốc, ghi nhận và triển khai những chỉ đạo từ cấp trên giao xuống, sắp xếp lịch họp, gặp mặt đối tác, lịch diễn thuyết,… Là mối liên kết giữa các phòng ban và giám đốc
Phòng kinh doanh: Là bộ phận tham mưu, giúp công việc cho giám đốc về công tác bán các sản phẩm của công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho bộ phận điều hành cấp cao về tình hình hoạt động của toàn công ty
Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Trường doanh nhân HBR 52 2.3 Kết quả nghiên cứu về nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại Tp Hà Nội
sự tăng trưởng tương đối của Trường doanh nhân HBR sau 2 năm thành lập.
2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Trường doanh nhân HBR
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Tên gọi của thương hiệu Trường doanh nhân HBR được xác định dựa trên những ý nghĩa nhất định “Trường doanh nhân” thể hiện rõ rang lĩnh vực kinh doanh cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là giảng dạy và đào tạo doanh nhân cho các doanh nghiệp.
2.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng, khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Hình 2.12 Biểu trưng của thương hiệu Trường doanh nhân HBR
Biểu trưng của Trường doanh nhân HBR là ba chữ HBR màu trắng nằm gọn trong chiếc khiên màu xanh dương với ý nghĩa của sự mạnh mẽ, ý chí kiên cường của người lãnh đạo đứng đầu và sự vững chãi của doanh nghiệp, tạo nên sự hài hòa cả về màu sắc, bố cục Thiết kế đơn giản nhưng mang lại cảm giác của sự hiện đại, tối giản.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ viết tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao Logo là tín hiệu hiện đại của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu hiện đại cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Con người thường dễ bị lôi cuốn và thu hút bởi các thông tin được truyền tải bằng hình ảnh hơn là chữ viết Logo chính là một thông tin bằng hình ảnh của công ty Do đó, sự hài hòa về màu sắc, về mặt thẩm mỹ để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu của mình Dưới đây là logo của Trường doanh nhân HBR nói riêng và của Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings nói chung.
Hình 2.13 Hình 2.7 Logo của thương hiệu Trường doanh nhân HBR
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Với Trường doanh nhân HBR, câu slogan luôn được các thế hệ diễn giả lẫn học viên đều ghi nhớ đó chính là: “Learning Today - Leading Tomorrow” –
“Học tập hôm nay, làm chủ ngày mai” Bởi trong kinh doanh luôn có một thứ không bao giờ thay đổi: “Mọi thứ luôn thay đổi” vì vậy mà những người làm chủ phải luôn chuyển mình, học hỏi nhiều hơn nhanh hơn để không chỉ thích nghi với thời đại, mà còn phải đi trước, dẫn đầu thị trường, tư duy phải luôn được làm mới Đó là ý nghĩa mà Trường doanh nhân HBR muốn truyền tải qua slogan của mình.
Thương hiệu Trường doanh nhân HBR đang sử dụng gam màu chính là màu sắc đặc trưng của thương hiệu, chính là màu xanh dương đậm Màu này đều được sử dụng trên logo và tất cả những ấn phẩm truyền thông của Trường doanh nhân HBR: Màu xanh đậm tượng trưng cho ý chí, lập trường và kỷ luật của người thành công: Ý chí phải vững vàng, lập trường đúng đắn và đanh thép và kỷ luật đến tận cùng không bao giờ bỏ cuộc Ngoài ra, màu xanh dương còn là biểu tượng của màu trời, màu cho hy vọng, cho tương lai đổi mới phát triển không ngừng.
2.2.5 Những hoạt động nhận diện thương hiệu
Là một trong những doanh nghiệp đi đầu về cách tư duy đúng đắn trong marketing Chỉ trong vòng 2 năm từ khi chính thức được khai sinh, cái tên Trường doanh nhân HBR trở thành nói cung cấp kiến thức, đào tạo kỹ năng của nhiều doanh nhân, độ phủ thương hiệu lên đến 25% doanh nghiệp trên cả nước. Để đạt được thành tựu đáng kể như vậy trong việc “ghim” thương hiệu vào nhận thức của khách hàng, cũng như để họ biết đến sản phẩm, dịch vụ của công ty nhiều hơn, Trường doanh nhân HBR đã thực hiện quảng cáo bằng hình ảnh và video trên trang web của công ty là hbr.edu.vn; 2 trang Facebook làTrường doanh nhân HBR, Tony Dzung (Người sáng lập thương hiệu và cũng là diễn giả của hầu hết các khóa học tại đây) a) Fanpage Trường doanh nhân HBR và Tony Dzung
Hình 2.14 Fanpge hàng trăm nghìn lượt theo dõi của Trường doanh nhân HBR
Ngoài ra là vô số các bài viết chia sẻ kiến thức trên hai cộng đồng phát triển bản thân và kỹ năng cho người lãnh đạo Xây dựng hệ thống các trang thông tin cộng đồng và tuyển dụng để phủ thương hiệu vô cùng hiệu quả, ghim được sâu về hình ảnh, tính cách của thương hiệu Trường doanh nhân HBR bằng chính biểu tượng, logo và màu sắc thương hiệu Các trang vệ tinh đó là: Sống tích cực mỗi ngày (3 triệu lượt theo dõi), Sống tích cực (gần 2 triệu lượt theo dõi), Tuyển dụng HBR và Langmaster Careers. Ở 2 nền tảng Youtube và Tiktok, Trường doanh nhân HBR không đầu tư nhiều vào quảng cáo với lượt tiếp cận hay hiển thị mà tập trung vào sáng tạo nội dung viral với hệ thống các video được lấy ra từ khóa học, các video nói về cách quản lý, lãnh đạo, đầu tư, kinh doanh và cả cách đối nhân xử thế ở đời áp dụng trong kinh doanh Các hình mẫu về bài học kinh doanh, marketing hoặc phát triển sản phẩm, đều được khan giả đón nhận vô cùng tích cực, nhờ vậy mà hình ảnh về một Trường doanh nhân HBR uy tín với kiến thức chuẩn chỉnh được lan truyền ngày càng rộng rãi, nhiều người biết đến. b) Fanpage Langmaster Careers và Tuyển dụng HBR
Hình 2.15 Fanpage tuyển dụng của HBR Holdings
2.2.5.2 Xây dựng trang web giới thiệu sản phẩm
Hiện tại Trường doanh nhân HBR đang sử dụng duy nhất một địa chỉ trang web cho các mục đích bán hàng (bán khóa học, bán sách, dịch vụ tư vấn cho doanh nghiệp):
Website có tên miền là: https://hbr.edu.vn/
Hình 2.16 Website Trường doanh nhân HBR
Tại đây, sẽ có thể dễ dàng nhìn được toàn cảnh về dịch vụ, các sản phẩm khóa học của Trường doanh nhân HBR Mọi hình ảnh về khóa học sắp khai giảng, workshop sắp diễn ra, những cuốn sách bán chạy nhất năm về một lĩnh vực nhất định hay gói tư vấn giải pháp, tất cả đều được thiết kế đẹp mắt thu hút người dùng, rõ ràng và đầy đủ thông tin Giao diện tại website được cập nhật và nâng cấp thường xuyên để khách hàng có được sự trải nghiệm tốt nhất.
Website được tích hợp Google Analytics - một công cụ phân tích website uy tín và được cung cấp bởi Google, người dùng có thể theo dõi và phân tích lượng truy cập Hiện tại, website đang được vận hành thử nghiệm và dự kiến sẽ trở thành một địa chỉ thương mại điện tử với nhiều tiện ích trong tương lai.
2.2.5.3 Quan hệ công chúng (PR)
Ngoài các hoạt động quảng cáo trực tuyến Trường doanh nhân HBR cũng không quên đầu tư cho các hoạt động trực tiếp nhằm khuếch trương hình ảnh của thương hiệu của công ty cũng như tạo mối quan hệ gần gũi với khách hàng: Workshop miễn phí về một chủ đề được nhiều người quan tâm, những buổi tiệc dành cho những khách hàng của mình hay tổ chức các khóa học “phễu” dành riêng cho các khách hàng tiềm năng mới Đây là những phương thức vô cùng hiệu quả, lại tối ưu được chi phí quảng cáo, giúp cho việc nhận diện thương hiệu thêm dễ dàng hơn. Đối với Trường doanh nhân HBR, nhân viên chính là gốc Vì vậy mỗi tháng sẽ luôn có những buổi đào tạo nội bộ miễn phí, cung cấp và tập huấn kiến thức kinh tế, đầu tư, phát triển bản thân Mỗi phòng ban, sẽ được học thêm về kiến thức chuyên môn chuyên sâu của chính lĩnh vực đang làm việc Đây là một trong những cách Trường doanh nhân HBR có được hình ảnh đẹp trong lòng nhân viên cũng như giữ chân – phát triển được nhân tài của chính công ty Ấn tượng hơn cả là những chương trình thiện nguyện của Trường doanh nhân HBR, mang những tấm chăn ấm, những cân gạo trắng và cả những ngôi trường vững trãi về tới vùng bản xa xôi.
2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
(Mọi bảng biểu sau đây đều được rút trích từ khảo sát)
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính Đặc điểm mẫu Ý kiến đánh giá Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Cơ cấu mẫu theo giới tính:
Định hướng chung
Giáo dục và đào tạo là ngành đã rất phát triển từ những ngày trước, đến nay lĩnh vực này ngày càng phát triển hơn, nhất là với các tổ chức, doanh nghiệp bởi họ phải luôn luôn được cập nhật, chạy theo hay thậm chí là đi trước thị trường để có thể quản trị tổ chức của mình thật tốt, bán được nhiều sản phẩm hơn, cung cấp dịch vụ đến nhiều người hơn Xét về Hà Nội, là thành phố đầu não của nước ta, tập trung rất nhiều dân cư có mức dân trí cao và vô số những công ty, doanh nghiệp vì vậy mà tỷ lệ thuận với lượng nhu cầu về học tập và đào tạo chuyên môn, kỹ năng Hoạt động kinh doanh của Trường doanh nhân HBR nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo cơ hội việc làm cho hàng trăm lao động từ đó tạo nên nguồn lợi kinh tế cho nước nhà nói chung và HBR Holdings nói riêng.
Với quyết tâm xây dựng và tạo vị trí cho thương hiệu Trường doanh nhânHBR trên thị trường trong nước và hướng xa hơn nữa Trường doanh nhân HBR mong muốn chia sẽ quan điểm của mình đến các đối tác, các tổ chức xã hội,cùng nhau cố gắng vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
Nhận xét chung về nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR
3.2.1 Định hướng phát triển thương hiệu Trường doanh nhân HBR
Trong thời gian tới Trường doanh nhân HBR nỗ lực để thúc đẩy hoạt động bán hàng, mở rộng thị trường theo các định hướng sau:
1 Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty đối với các hoạt động xúc tiến bán hàng, chương trình trả góp cho khách hàng ;
2 Thu hút được sự quan tâm và chú ý của khách hàng không những trên địa bàn thành phố Hà Nội mà còn mở rộng ra các miền trên cả nước, tập trung tổ chức đào tạo trực tiếp ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng;
3 Đầu tư cơ sở vật chất, công nghệ, con người nhằm tạo sự đa dạng hóa trong các khóa học để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp cho nhu cầu nâng cao chuyên môn của nhiều vị trí trong doanh nghiệp cũng nhưu từng cấp độ khóa học khác nhau;
4 Xây dựng và phát triển nguồn lực con người đủ về số lượng lẫn chất lượng, nâng cao tính chuyên nghiệp chuyên môn của nhân viên;
5 Duy trì mối quan hệ với khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng tiềm năng, đồng thời nghiên cứu và cho ra mắt thành công các khóa học và lượng sách dịch – xuất bản kịp thời và ổn định.
6 Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu, đặc biệt là đầu tư phát triển mạnh website và các kênh mạng xã hội đang được nhiều người quan tâm như Facebook, Youtube, TikTok, LinkedIn.
3.3 Một số giải pháp để nâng cao nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại
Qua kết quả phân tích trên thực tế, cho thấy nhận diện thương hiệu Trường doanh nhân HBR có sự ảnh hưởng của các yếu tố: Tên thương hiệu, logo, màu sắc đặc trưng, quảng cáo thương hiệu, truyền miệng Tất cả các yếu tố đều có sự tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó cần tăng cường đầu tư, cải thiện các yếu tố trên để nâng cao hơn nữa nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
3.3.1 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu”
Tên thương hiệu là yếu tố không thể thay đổi về mặt hình thức, vì vậy Trường doanh nhân HBR chỉ nên dừng lại ở việc truyền thông hơn nữa yếu tố này để tăng độ phủ thương hiệu:
Duy trì và tăng cường hơn nữa hoạt động truyền thông, quảng bá tên thương hiệu thông qua sản phẩm, các bài viết chia sẻ và hoạt động của công ty trên mạng xã hội (Nhất là các kênh có sự tham gia của giới trẻ là đa số) và chính Website, ladingpage vệ tinh Để tăng nhận biết về tên thương hiệu hơn nữa trong thị trường các doanh nghiệp, Trường doanh nhân HBR có thể đặt các banner mang tên thương hiệu trong thanh máy của các tòa nhà văn phòng cao cấp, doanh nghiệp lớn.
Tăng tần suất quảng cáo và mở rộng hơn quy mô tiếp cận với những khách hàng tiềm năng trên 2 phương tiện này Mục đích nhằm cung cấp tên thương hiệu đến những khách hàng tiềm năng và giúp khách hàng cũ nhớ được lâu hơn về tên thương hiệu công ty.
Chiến lược tận dụng kênh truyền thông hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên công ty: Slogan tạo động lực truyền cảm hứng: “Tự hào phát triển cùng Trường doanh nhân HBR”; Khuyến khích tích cực sự chia sẻ và truyền thông chủ đề trên của tất cả đội ngũ nhân viên tại Trường doanh nhân HBR: Thưởng cho các đội nhóm có sự hưởng ứng trong các phong trào thay ảnh đại diện/ảnh bìa của công ty trong các ngày kỷ niệm, ngày lễ
3.3.2 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Logo”
Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố đóng góp thứ hai đến nhận biết thương hiệu Trường doanh nhân HBR, và cũng là nhân tố không thể thay đổi về mặt hình thức Hiện tại nahan tố này đã càng đang làm rất tốt vai trò của mình, vì vậy cần phát huy hơn nữa bằng cách thức sau:
Nghiên cứu kỹ về các mẫu bài viết, các hình thức quảng cáo của công ty, tôi nhận thấy logo mặc dù đều có mặt ở tất cả các bài viết và hình ảnh đó, tuy nhiên lại chỉ nằm ở một góc và khá nhỏ Đó chính là hình thức chung và phù hợp, nhưng để nhấn mạnh hình ảnh logo vào tâm trí khách hàng chúng ta có thể bắt đầu hoặc kết thúc các video hay các catalogue… bằng hình ảnh logo để gây ấn tượng với khách hàng Hơn nữa, về ý nghĩa của logo cần lan tỏa đến nhiều hơn đến đội ngũ nhân viên và những khách hàng để họ có được cái nhìn về Trường doanh nhân HBR chuyên nghiệp hơn, hình ảnh của một Trường doanh nhân chuyên nghiệp, chất lượng có thể dễ dàng đi vào sâu tâm trí khách hàng hơn nữa qua logo thương hiệu.
3.3.3 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu”
Màu sắc là yếu tố ảnh hưởng tới việc nhận biết thương hiệu, nó làm nổi bật thương hiệu nếu sản phẩm có màu sắc ấn tượng, ý nghĩa Điều quan trọng là chính yếu tố này làm cho khách hàng gọi nhớ đến sản phẩm Hiện tại công ty đang chủ đạo với màu xanh dương đậm trên logo nhưng đối với các ấn phẩm truyền thông thì màu sắc thương hiệu lại chưa có sự thống nhất mặc dù các thiết kế rất bắt mắt và hiện đại.
Ngoài ra, mặc dù đối với những khách hàng cũ và hiện tại, với kỹ năng chăm sóc khách hàng tốt, Trường doanh nhân HBR đã truyền tải được ý nghĩa màu sắc thương hiệu của mình và được mọi người ghi nhận các ưu điểm: màu sắc ấn tượng, dễ nhận biết và liên tưởng đến phong cách thương hiệu Tuy nhiên, đối với những khách hàng tiềm năng, câu hỏi cho nhân tố màu sắc thương hiệu là: Làm sao để khách hàng hiểu được ý nghĩa của màu sắc chủ đạo của thương hiệu? Một số biện pháp được tôi chọn như sau: Đầu tiên, cần tăng cường quảng cáo ấn tượng để đưa tên thương hiệu và logo, thậm chí slogan để tác động đến những đối tượng khách hàng tiềm năng. Một khi đã ghi nhớ và có ấn tượng với những yếu tố đó, tự khắc cũng đã có hình ảnh màu xám chủ đạo đi vào tâm trí khách hàng.
Thống nhất được bộ nhận diện màu sắc thương hiệu, đồng bộ hóa màu sắc chủ đạo quy định về màu sắc trong bài viết viral, chia sẻ kiến thức cũng được áp dụng màu sắc thương hiệu lên ảnh, bao bì của sản phẩm sách, vé mời khóa học, ấn phẩm truyền thông, đồng phục đến những livestream, thumbnail của video Tạo video giới thiệu giải thích hình ảnh, ý nghĩa về màu sắc chủ đạo thương hiệu.
3.3.4 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu”
Qua thực tế tìm hiểu, phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của chưa phổ biến, hình thức quảng bá chưa nhiều Chủ yếu khách hàng biết đến thương hiệu Trường doanh nhân HBR qua quảng cáo trên internet (Website doanh nghiệp và Facebook) Còn quảng báo qua các kênh như Youtube, TikTok,bạn bè, người thân hay qua các đơn vị sản xuất liên quan hay vị trí hoạt động công ty thì có khá ít khách hàng biết đến thương hiệu qua những kênh này Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy khách hàng thực sự đồng ý với mức độ dễ dàng nhận biết thương hiệu thông qua yếu tố này Để tăng cường hiệu quả hơn cho hoạt động quảng cáo phù hợp với điều kiện công ty, tôi đưa ra các giải pháp mở rộng kênh thông tin với các hình thức khác nhau như sau: