Tiểu luận quản trị kênh phân phối Đề tài xây dựng kênh phân phối

Sản phẩm kem đánh răng S&C Công ty Cổ phần S&C Strong and Confident là một công ty sản xuất, phân phối và kinh doanh kem đánh răng và các sản phẩm chăm sóc răng miệng; được thành lập vào

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

  

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 4 NỘI DUNG ĐỀ TÀI – XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 5

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN S&C 5

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần S&C: 5

2 Ngành nghề, sản phẩm/dịch vụ: 5

3 Thành viên công ty: 5

4 Chiến lược kinh doanh: 6

II KẾ HOẠCH XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 6

1 Phân tích thị trường của sản phẩm 6

2 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu 8

III.XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 9

1 Nhận diện nhu cầu cần phải tổ chức kênh: 9

2 Xác định mục tiêu của kênh phân phối: 9

3 Phân loại các công việc phân phối: 9

4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: 11

5 Kênh phân phối thay thế: 12

6 Kênh phân phối tối ưu: 13

7 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối: 13

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

MỤC LỤC CHÚ THÍCH

Hình 1 Logo S&C VÀ Hình 2 Sản phẩm kem đánh răng S&C 5

Hình 3 Tổ chức hệ thống quản lý S&C 5

Hình 4 Phân tích Marketing Mix - 4P S&C 6

Hình 5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 9

Hình 6 Bảng phân loại công việc phân phối S&C (1) 10

Hình 7 Bảng phân loại công việc phân phối S&C (2) 10

Hình 8 Kênh phân phối thay thế S&C 12

Hình 9 Sơ đồ kênh phân phối tối ưu S&C 13

Hình 10 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh phân phối 14

Hình 11 Kênh phân phối hoàn thiện S&C 15

Bảng 1 Đặc điểm phân khúc khách hàng mục tiêu tại thị trường Tp.HCM 8

Bảng 2 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 12

Bảng 3 Nguồn thông tin tìm kiếm thành viên kênh phân phối 14

Biểu đồ 1 Sản lượng tiêu thụ kem đánh răng tại thị trường Việt Nam (Statista, 2023) 7

Biểu đồ 2 Thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam ( (Q&Me nghiên cứu thị trường, 2017) 7

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sự kính trọng tới quý thầy/cô Trường Đại Học Văn Lang và đặc biệt là giáo viên hướng dẫn – Nguyễn Minh Đức đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo chúng em trong suốt quá trình thực hiện bài tiểu luận này

Do kiến thức còn hạn hẹn, trình độ chuyên môn còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi trình bày,… Vì vậy, chúng em rất mong nhận được sự đóng góp

ý kiến của quý thầy, cô để bài tiểu luận của nhóm được hoàn hiện hơn

Chúng em xin chúc quý thầy, cô mạnh khỏe và thành công trong công việc Tập thể nhóm xin trân trọng cảm ơn!

4

NỘI DUNG ĐỀ TÀI – XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN S&C

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần S&C:

Hình 1 Logo S&C Hình 2 Sản phẩm kem đánh răng S&C

Công ty Cổ phần S&C (Strong and Confident) là một công ty sản xuất, phân phối và kinh doanh kem đánh răng và các sản phẩm chăm sóc răng miệng; được thành lập vào ngày 1/4/2024

2 Ngành nghề, sản phẩm/dịch vụ:

- Công ty S&C sản xuất, kinh doanh và phân phối các sản phẩm thuộc FMCG (Fast Moving Consumer Goods) là ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây chính là ngành hàng kinh doanh tất cả các sản phẩm, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu mà con người sử dụng trong cuộc sống hàng ngày

- Các sản phẩm của công ty bao gồm: Kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải,… Dòng sản phẩm chính của công ty hướng đến là kem đánh răng dành cho lứa tuổi từ 12 trở lên

3 Thành viên công ty:

Hình 3 Tổ chức hệ thống quản lý S&C.

4 Chiến lược kinh doanh:

4.1 Tầm nhìn và sứ mệnh:

- Tầm nhìn: Trở thành một trong những công ty kem đánh răng hàng đầu Việt Nam, được

tin dùng bởi người tiêu dùng và được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh

và dịch vụ khách hàng tốt

- Sứ mệnh: Cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm kem đánh răng chất

lượng cao với giá cả hợp lý, giúp bảo vệ sức khỏe răng miệng và nâng cao chất lượng cuộc sống

4.2 Chiến lược Marketing Mix – 4P:

Hình 4 Phân tích Marketing Mix - 4P S&C

6

4.3 Mục tiêu công ty:

- Mục tiêu ngắn hạn (1-2 năm): Tăng doanh thu 10% mỗi năm đạt được 5% thị phần thị

trường TP.HCM

- Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): Trở thành một trong những thương hiệu kem đánh răng

hàng đầu tại thị trường nội địa và được tin dùng bởi người tiêu dùng Việt Nam

II KẾ HOẠCH XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

1 Phân tích thị trường của sản phẩm

1.1 Số lượng tiêu thụ của thị trường:

Thị trường kem đánh răng Việt Nam đang có tiềm năng phát triển lớn nhờ vào sự tăng trưởng ổn định của dân số và nhận thức ngày càng cao về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng Theo số liệu thống kê, mức tiêu thụ kem đánh răng tại Việt Nam đã tăng từ 30.7 nghìn tấn (năm 2010) lên 40.7 nghìn tấn (năm 2022), cho thấy nhu cầu gia tăng mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0

10

20

30

40

50

60

SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VN

Biểu đồ 1 Sản lượng tiêu thụ kem đánh răng tại thị trường Việt Nam [ CITATION Phò23 \l 1066 ]

1.2 Giá trị tiêu thụ của thị trường

Thị trường kem đánh răng Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tiêu thụ đạt 40,7 nghìn tấn vào năm 2022 Theo dự báo, doanh thu từ thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam sẽ đạt 0,35 tỷ USD vào năm 2024 và tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 2,74% từ năm 2024 đến năm 2028 (CAGR 2024-2028)([ CITATION Phò231 \l 1066 ] Giá trị tiêu thụ kem đánh răng Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới do các yếu tố như nhu cầu về chăm sóc sức khỏe răng miệng ngày càng tăng, sự gia tăng dân số, mức độ thu nhập trung bình tăng, sự phát triển của kênh phân phối và sự đa dạng sản phẩm

 Các doanh nghiệp nên tập trung đầu tư phát triển sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đầu tư vào các kênh phân phối trực tuyến, đẩy mạnh chiến lược marketing và quản cáo đến người tiêu dùng

1.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Thị trường kem đánh răng Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn Sự hiện diện của các thương hiệu quốc tế như Colgate, P/S, Closeup, Sensodyne, v.v tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam

P/S

Colga

te Cl

e up

Sens od e

Aqua

fresh Darlie Reach

Bamb

oo

Pump

ing

Othe r

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

THỊ PHẦN SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG VN

Biểu đồ 2 Thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam ( [CITATION QMe17 \l 1033 ]

8

 Như vậy, hơn 90% thị phần kem đánh răng Việt Nam được nắm giữ bởi Unilever (65%) và Colgate (25%) Hàng trăm đối thủ khác phải cạnh tranh khốc liệt để giành giật 10% thị phần còn lại, trong đó có cả một số doanh nghiệp nội địa [ CITATION LữÝ13 \l 1066 ]

2 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

2.1 Đặc điểm phân khúc:

ĐẶC ĐIỂM PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

Theo vị trí địa lý Thành phố Hồ Chí Minh

Theo nhân khẩu

học

+ Giới tính: Cả nam và nữ + Tuổi: Từ 12 tuổi trở lên + Thu nhập: Trung bình + Tình trạng hôn nhân: Độc thân và đã lập gia đình

Theo tâm lý học + Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm giúp họ làm sạch răng

miệng, ngăn ngừa sâu răng, mảng bám, hôi miệng

+ Họ thường lựa chọn sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường

+ Bao bì đẹp mắt, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

+ Giá cả hợp lí với chất lượng của sản phẩm

Theo hành vi

mua sắm

+ Người tiêu dùng thường mua loại kem đánh răng mà họ đã sử dụng quen thuộc

+ Thông tin về công dụng, thành phần, được trình bày rõ ràng,

dễ hiểu giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn

Bảng 1 Đặc điểm phân khúc khách hàng mục tiêu tại thị trường Tp.HCM.

2.2 Số lượng tiêu thụ :

- Dữ liệu thứ cấp: Tính đến ngày 1/6/2023, số dân của TP.HCM trên 12 tuổi là 7.528,876 người (MaiSon, 2023)

- Dữ liệu thứ cấp: Trung bình mỗi người sẽ sử dụng 4-5 tuýt kem đánh răng cho loại 100g-240g cho một năm

 Số tuýt kem đánh răng tiêu thụ tại TP.HCM trong một năm khoảng 33.879,942

tuýp/năm.

2.3 Giá trị tiêu thụ:

- Dựa vào số lượng tiêu thụ tại TP.HCM cho nhóm đối tượng từ 12 tuổi trở lên khoảng 33.879,942 tuýt kem đánh răng được tiêu thụ trong 1 năm

- Giá 1 tuýt kem đánh răng thông thường giao động từ 18.000 – 80.000 VND

 Doanh thu 1 năm của TP.HCM cho mặt hàng kem đánh răng khoảng: 609.838,956 –

2.710,395,360 VND

III XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

 Thực hiện 7 bước thiết kế kênh phân phối:

1 Nhận diện nhu cầu cần phải tổ chức kênh:

Công ty S&C (Strong and Confident) vừa mới thành lập, với mục tiêu thâm nhập và tìm chỗ đứng trên thị trường nội địa Việt Nam cần phải tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm độc quyền - kem đánh răng

2 Xác định mục tiêu của kênh phân phối:

- Mục tiêu chiến lược: Fast – Quality – Optimal (Nhanh chóng – Chất lượng – Tối ưu)

- Mục tiêu cụ thể:

+ Đến hết năm 2024, sản phẩm kem đánh răng S&C phải được phân phối đều đến các quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh

+ Năm 2027- 2029, duy trì – cải tiến – mở rộng kênh phân phối sản phẩm S&C đến hơn 50 tỉnh thành Việt Nam

3 Phân loại các công việc phân phối:

- Các công việc trong kênh phân phối được xác định bởi các dòng chảy trong kênh Một kênh phân phối thông thường có nhiều dòng chảy khác nhau

Hình 5 Các dòng chảy trong kênh phân phối.

- Vì việc phân loại các công việc phân phối là khác nhau giữa các dòng chảy khác nhau Nên đối với S&C – một doanh nghiệp vừa thành lập cần ưu tiên phân loại với 5 dòng chảy đặc trưng của kênh: dòng chảy vật chất, dòng chảy tài chính, dòng chảy thông tin, dòng chảy rủi ro, dòng chảy xúc tiến

10

Hình 6 Bảng phân loại công việc phân phối S&C (1).

 Như vậy, để đảm bảo nhiệm vụ của mỗi thành viên là rõ ràng và hỗ trợ lẫn nhau; doanh nghiệp cần lựa chọn và phối hợp chặt chẽ với các thành viên phân phối uy tín, có khả năng bán hàng tốt và có mạng lưới phân phối rộng khắp Tuy nhiên, với kinh nghiệm non trẻ

và nguồn vốn có hạn; S&C chưa thể hỗ trợ các chính sách cho vay hay “gối đầu” cho các nhà phân phối hay kênh bán lẻ của mình

Hình 7 Bảng phân loại công việc phân phối S&C (2).

 Quản lý và phân loại cụ thể công việc trong dòng xúc tiến và rủi ro là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp vừa thành lập Việc quản lý hiệu quả hai

4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

ĐÁNH GIÁ CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH

phù hợp

Thị

trườn

g

Địa lý

- Nhà máy sản xuất được xây dựng tại Đồng Nai – khoảng cách địa lý giữa thị trường mục tiêu (Tp.HCM) và nhà máy sản xuất nhỏ

Kênh phân phối trực tiếp

Quy mô

– Mật

độ

- Quy mô thị trường lớn tại các quận trung tâm thành phố: quận 1, quận 3,…

- Mật độ khách hàng dày đặc tại trung thâm và phân tán dần ra các quận ngoại thành thành phố

Kênh phân phối gián tiếp

Hành vi

- Người tiêu dùng thường có xu hướng mua vừa đủ (khi nào hết thì mua – không tích trữ),

ưu thích mua sắm tại quầy và được tư vấn trực tiếp đối với sản phẩm kem đánh răng

- Tại thị trường hàng tiêu dùng nhanh: tỷ lệ khách hàng nữ tham gia mua sắm lớn hơn khách hàng nam

Kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp (trung gian)

Sản

phẩm

Thể tích

và trọng

lượng

Sản phẩm nhỏ, gọn với nhiều mức trọng lượng khác nhau: tuýp nhỏ 100g và tuýp lớn 240g

Sản phẩm được đóng gói và phân phối theo thùng – 36 tuýp/thùng

Kênh phân phối gián tiếp

Tính dễ

hư hỏng

Nhà máy sản xuất tại Đồng Nai gần thị trường mục tiêu Đồng thời, sản phẩm có tính hư hỏng thấp, dễ bảo quản và hạn sử dụng dài

Kênh phân phối gián tiếp

Giá trị

đơn vị

sản

phẩm

Biên lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm thấp, dao động 5-10%

Kênh phân phối gián tiếp

Đặc tính

sản

phẩm

- Sản phẩm thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh, tính mới lạ thấp, mức độ tiêu chuẩn hóa cao, kỹ thuật sản xuất phổ thông

Kênh phân phối gián tiếp

12

Doanh nghiệp –

chủ thể thiết kế

kênh

- Quy mô doanh nghiệp nhỏ, khả năng tài chính còn hạn hẹp, kinh nghiệm quản lý non trẻ Tuy nhiên, các mục tiêu và chiến lược được thể hiện rõ ràng và chi tiết

Kênh phân phối gián tiếp

Môi trường bên

ngoài

- Doanh nghiệp S&C thành lập và phát triển trong giai đoạn suy thoái kinh tế

- Văn hóa thương mại truyền thống suy giảm, thương mại điện tử phát triển mạnh

- Luật thương mại và quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam được tinh chỉnh và ràng buộc chặt chẽ hơn

- Hệ thống công nghệ 4.0 được áp dụng rộng rãi và phổ biến

Phát triển kênh bán hàng trực tuyến

Bảng 2 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

5 Kênh phân phối thay thế:

Hình 8 Kênh phân phối thay thế S&C.

* Lưu ý: Nháy đúp chuột để thấy rõ hơn

6 Kênh phân phối tối ưu:

Hình 9 Sơ đồ kênh phân phối tối ưu S&C.

* Lưu ý: Nháy đúp chuột để thấy rõ hơn

 Với trường hợp S&C là doanh nghiệp nhỏ - vừa thành lập, khả năng tài chính hạn hẹp, kinh nghiệm quản lý non trẻ, kênh phân phối ngắn có thể là lựa chọn phù hợp và tối ưu hơn với:

+ Chi phí thấp: Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí phân phối, phù hợp với khả năng tài chính hạn hẹp

+ Kiểm soát tốt hơn: Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn sản phẩm, giá cả và thông tin đến tay người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và thương hiệu

+ Dễ quản lý: Doanh nghiệp không cần phải quản lý nhiều trung gian, phù hợp với kinh nghiệm quản lý non trẻ

+ Điều kiện thị trường phù hợp: Với mục tiêu ngắn hạn tập trung vào thị trường TP.HCM; đây là thị trường năng động, hiện đại, có hình thức thương mại trực tuyến phát triển Cùng với thói quen mua sắm nhanh – tiện của người tiên dùng thì việc phát triển kênh phân phối ngắn

là tối ưu

7 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối:

- Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả năng từ các nguồn thông tin như:

Tổ chức thương mại khu vực

+ Nội thành: Các siêu thị, trung tâm thương mại ( BigC, Aeon Mall…)

+ Ngoại thành: Phân phối sản phẩm chủ yếu cho các tiệm tạp hóa và các khu chợ

14

Thương mại

Thông qua các Hiệp hội nha khoa Việt Nam, Tại chí Sức khỏe và đời sống, Triển lãm quốc tế về làm đẹp TPHCM để tìm kếm các thành viên trong kênh phân phối cho sản phẩm mới

Quảng Cáo

+ Báo chí: Đăng các quảng cáo trên các tạp chí đời sống

và sức khỏe + Truyền hình: Chạy quảng cáo TVC giới thiệu sản phẩm và lợi ích

+ Tham gia cuộc triển lãm: giới thiệu sản phẩm trực tiếp

để tìm nhà phân phối tiềm năng + Thông qua các trang mạng xã hội: FB,Instagram, Youtube…

Hội chợ, trưng bày thương

mại

Hội nghị kết nối cung cầu hàng hóa tại thành phố Hồ Chí Minh,… Có thể thông qua các hiệp hội trưng bày sản phẩm để tìm kiếm các thành viên trong kênh phân phối

=> Các nhà phân phối tiềm năng: Công Ty Cổ Phần Hàng Tiêu Dùng Horeco, Công Ty

TNHH Đầu Tư Vifotex, Công Ty Xuất Nhập Khẩu Liên Hoa …

Bảng 3 Nguồn thông tin tìm kiếm thành viên kênh phân phối.

- Bước 2: Lựa chọn các thành viên dựa trên các tiêu chí:

Hình 10 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh phân phối.

- Bước 3: Thuyết phục các trung gian tham gia vào kênh:

+ Chiếc khấu 2% trên giá bán cho một lô hàng

+ Hỗ trợ marketing 5% doanh số bán hàng

+ Hỗ trợ đổi trả hàng hóa trong 7 ngày nếu hàng hóa có vấn đề do nhà sản xuất + Đảm bảo được nguồn cung hàng ổn định, đáp ứng nhu cầu thị trường