Phân tích chiến lược marketing của mixue tại thị trường việt nam giai Đoạn 2018 – 2024

Tại thị trường trong nước Mixue áp dụng chính sách nhượng quyền đơn thể, khách hàng sẽ tự đầu tưvận hành, công ty không tham gia vào quá trình phát triển cũng như doanh thu.Hình thức như

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MIXUE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 – 2024

Danh mục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MIXUE 4

1.1 Lịch sử hình thành 4

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 5

1.2.1 Tầm nhìn 5

1.2.2 Sứ mệnh 5

1.2.3 Giá trị cốt lõi 6

1.3 Sự cạnh tranh của Mixue tại thị trường Việt Nam 7

1.3.1 Vị thế 7

1.3.2 Lợi thế cạnh tranh 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN MIXUE 9

2.1 Môi trường vi mô 9

2.1.1 Nhà cung cấp 9

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 9

2.1.3 Khách hàng 10

2.2 Môi trường vĩ mô 11

2.2.1 Yếu tố tự nhiên 11

2.2.2 Yếu tố kinh tế 11

2.2.3 Yếu tố nhân khẩu học 12

2.2.4 Yếu tố Chính trị - Pháp luật 12

2.2.5 Yếu tố văn hoá - xã hội 12

2.2.6 Yếu tố công nghệ 12 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MIXUE 14

3.1 Phân tích SWOT 14

3.2 Phân tích mô hình 7P 15

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 20

4.1 Sản phẩm(P1) 20

4.2 Giá cả(P2) 20

4.3 Phân phối (P3) 20

4.4 Xúc tiến (P4) 20

4.5 Con người ( P5) 21

4.6 Quy trình (P6) 21

4.7 Cơ sở vật chất, hạ tầng (P7) 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MIXUE

1.1 Lịch sử hình thành

Năm 1997: Mixue được thành lập bởi Zhang Hongchao, nhanh chóng phát

triển mạnh mẽ và được đông đảo bạn trẻ đón nhận Mixue là chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và trà sữa nổi tiếng đến từ Trung Quốc

Sự nghiệp kinh doanh của anh gặp nhiều trở ngại cho đến khi anh quyết định đóng cửa cửa hàng đầu tiên của mình

Năm 1999: Zhang Hongchao mở lại cửa hàng đồ uống thứ hai lấy tên là

Mìxuě Bīngchéng (Hán-Việt: Mật Tuyết Băng thành) có nghĩa là "cung điện

băng được xây bằng tuyết ngọt"

Năm 2006: Hoạt động kinh doanh của Mixue tập trung vào các sản phẩm

kem bắt nguồn từ sự phát triển mạnh mẽ của kem ốc quế mềm ở Trịnh Châu Giá kem ngày càng tăng do sự phổ biến của loại kem này đã khiến Trương phải

cải tiến công thức làm kem để có thể bán chúng với giá thấp hơn 20% so với cácsản phẩm tương tự

Năm 2008: Thành công trong việc bán kem làm anh quyết định bắt đầu

kinh doanh nhượng quyền

Kể từ thập niên 2010: Mixue đã được thành lập dưới hình thức một công

ty độc lập bằng cách mở rộng các nhượng quyền sang các khu vực khác trênkhắp Trung Quốc

Năm 2018: Mixue chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào dưới

trướng công ty TNHH Snow King Global, có trụ sở đặt tại Thanh Xuân, HàNội

Tháng 9/2018: Mixue khai trương cửa hàng đầu tiên Tại thị trường trong

nước Mixue áp dụng chính sách nhượng quyền đơn thể, khách hàng sẽ tự đầu tưvận hành, công ty không tham gia vào quá trình phát triển cũng như doanh thu.Hình thức nhượng quyền này giúp Mixue quản lý, cơ cấu toàn bộ thị trường,thuận tiện cho các cửa hàng sao chép mô hình và quản lý linh hoạt Các mặthàng kinh doanh của Mixue bao gồm kem và các sản phẩm được làm từ trà.Điều đặc biệt ở thương hiệu này đó là mức giá vô cùng ưu đãi mà hương vịkhông hề kém cạnh các thương hiệu xa xỉ khác

Năm 2022: Mixue có ít nhất 350 cửa hàng Mixue đang hoạt động tại Việt

mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ngọt ngào và ý nghĩa, giúp họ thưgiãn và tận hưởng cuộc sống.

1.2.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Mixue là "Mang đến những sản phẩm chất lượng cao với giá

cả phải chăng cho tất cả mọi người trên thế giới" Sứ mệnh này thể hiện mong

muốn của Mixue là trở thành một thương hiệu kem toàn cầu, mang đến chokhách hàng trên toàn thế giới những sản phẩm kem chất lượng cao với giá cảphải chăng Để thực hiện sứ mệnh này, Mixue sẽ tập trung vào các yếu tố sau:

Chất lượng sản phẩm:

Mixue sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, được nhập khẩu từ cácnhà cung cấp uy tín Cửa hàng cũng sẽ áp dụng quy trình sản xuất nghiêm ngặt,đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ổn định

Giá cả phải chăng:

Mixue cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm kem chất lượngcao với giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của mọi người

Phân phối rộng rãi:

Mixue sẽ mở rộng quy mô kinh doanh, mở thêm cửa hàng tại nhiều quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới, để mang sản phẩm của mình đến gần hơn vớikhách hàng Mixue tin tưởng rằng với những nỗ lực không ngừng nghỉ, thươnghiệu sẽ thực hiện được sứ mệnh của mình, trở thành một thương hiệu kem toàncầu, được mọi người trên thế giới yêu thích

1.2.3 Giá trị cốt lõi

Chất lượng: Mixue sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, được nhập

khẩu từ các nhà cung cấp uy tín Cửa hàng cũng sẽ áp dụng quy trình sản xuấtnghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ổn định

Tận tâm: Mixue luôn tận tâm phục vụ khách hàng, mang đến cho khách

hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất Nhân viên của Mixue luôn được đào tạobài bản về kiến thức và kỹ năng phục vụ khách hàng Nhân viên luôn tận tâm

lắng nghe ý kiến của khách hàng, giải đáp thắc mắc của khách hàng một cáchchu đáo.

Chuyên nghiệp: Mixue luôn nỗ lực xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp, có trình độ cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Những giá trị cốt lõi này được thể hiện trong tất cả các hoạt động kinhdoanh của Mixue, từ sản xuất, kinh doanh đến dịch vụ khách hàng

Mixue tin tưởng rằng với những giá trị cốt lõi này, thương hiệu sẽ đượckhách hàng tin tưởng và yêu mến

1.3 Sự cạnh tranh của Mixue tại thị trường Việt Nam

1.3.1 Vị thế

Mixue, một thương hiệu nổi bật trong ngành kinh doanh trà sữa và kem tạiViệt Nam và nhiều quốc gia khác, đã xây dựng một vị thế cạnh tranh đáng kểnhờ các yếu tố sau:

Giá cả phải chăng

Mixue cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý, thu hút được lượng lớn kháchhàng, đặc biệt là giới trẻ và học sinh, sinh viên Giá cả phải chăng là một yếu tốquan trọng giúp Mixue nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùngphân khúc

Sản Phẩm Đa Dạng

Mixue không chỉ tập trung vào trà sữa mà còn cung cấp một loạt các sảnphẩm khác như kem, nước ép trái cây và các loại đồ uống khác Sự đa dạng nàygiúp Mixue thu hút một lượng khách hàng rộng rãi với nhiều sở thích khácnhau

Chuỗi Cửa Hàng Phủ Sóng Rộng Rãi

Mixue đã mở rộng nhanh chóng với nhiều cửa hàng tại các vị trí thuận lợi ởkhắp các thành phố lớn và nhỏ Việc có mặt tại nhiều địa điểm giúp thương hiệutiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tăng khả năng nhận diện thương hiệu

Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Mixue sử dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả, bao gồmquảng cáo trên mạng xã hội, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hợp tácvới các KOLs (Key Opinion Leaders) Điều này giúp thương hiệu duy trì sựhiện diện mạnh mẽ trên các kênh truyền thông và gắn kết với khách hàng.

Chất Lượng Ổn Định

Mặc dù có giá cả phải chăng, Mixue vẫn chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Sự ổn định về chất lượng và dịch vụ giúp giữ chân khách hàng cũ và thu hútkhách hàng mới

Nhượng Quyền Thương Hiệu

Mixue áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu, giúp mở rộng mạnglưới cửa hàng nhanh chóng Mô hình này không chỉ giúp thương hiệu phát triển

mà còn tạo điều kiện cho nhiều cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia vào thịtrường

 Nhờ vào các yếu tố trên, Mixue đã xây dựng được một vị thế cạnh tranhvững chắc trong ngành kinh doanh trà sữa và kem, tạo ra lợi thế so với nhiềuđối thủ khác trên thị trường

1.3.2 Lợi thế cạnh tranh

Thâm nhập thị trường tại các thành phố vừa và nhỏ: Mixue nhắm đến cácthành phố cấp 3 và 4 với chiến lược chi phí vận hành thấp và giá thành sảnphẩm thấp với mức giá trung bình từ 10.000 VNĐ đến 30.000 VNĐ

Quản lý chuỗi cung ứng nội bộ: Sau sự cố melamine năm 2018 , Mixue bắt

đầu xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình, kiểm soát việc thu mua nguyênliệu thô, sản xuất, lưu kho và hậu cần Động thái này đã loại bỏ các bên trunggian bên thứ ba, giảm đáng kể chi phí và cải thiện độ tin cậy

Mô hình S2B2C (Business to Business to Customer) mô hình của Mixue

bao gồm phát triển sản phẩm, mua sắm, sản xuất, bán hàng, kho bãi và hậu cầncũng như tất cả các khía cạnh của hoạt động chuỗi Cách tiếp cận toàn diện này,được hỗ trợ bởi các công ty như MIXUE BINGCHENG Co., Ltd, DakaInternational Food Co., Ltd và Shangdao Zhihui Supply Chain Co., Ltd, tạo

thành một chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh Bên nhượng quyền bắt buộc phải muanguyên liệu và vật liệu đóng gói từ Mixue, đảm bảo kiểm soát chất lượng vàtính nhất quán về doanh thu

Vị trí cửa hàng: Tại thị trường Việt Nam, bên cạnh việc sử dụng chiến lược

giá thấp, Mixue tập trung vào nhóm học sinh và sinh viên đại học Các vị tríđược chọn một cách chiến lược gần các trường đại học và các cửa hàng thường

có diện tích 20-40 mét vuông với chiều rộng 3-4 mét, dẫn đến chi phí vận hànhthấp hơn và dễ dàng nhân rộng

Mô hình nhượng quyền thương hiệu với các hợp đồng ngắn hạn: Mô

hình nhượng quyền độc đáo của Mixue cung cấp các hợp đồng ngắn hạn vàtrang trải chi phí lao động cho việc cải tạo cửa hàng, khuyến khích mở rộngnhanh chóng và thu hút nhiều bên nhượng quyền hơn

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG

MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN MIXUE

2.1 Môi trường vi mô

2.1.1 Nhà cung cấp

Để đảm bảo được chất lượng của sản phẩm, Mixue cần xây dựng quan hệtốt với các nhà cung cấp nguyên liệu để đảm bảo được nguồn cung luôn ổnđịnh Nhà cung cấp chính của Mixue bao gồm các công ty và nhà máy chuyênsản xuất nguyên liệu cần thiết cho việc pha chế trà sữa và kem

Các sản phẩm sữa được sử dụng trong trà sữa và kem của Mixue thườngđược cung cấp bởi các công ty sữa lớn ở Trung Quốc Một số sản phẩm sữacũng có thể được nhập khẩu từ các quốc gia khác để đảm bảo chất lượng vàhương vị Các loại topping như: trân châu, thạch và trái cây thường được sảnxuất bởi các nhà máy chế biến thực phẩm trong nước với quy trình sản xuất vàkiểm định chất lượng nghiêm ngặt

Ngoài ra, việc chọn nhà cung cấp chất lượng cao cũng đảm bảo rằng sảnphẩm không chỉ ngon mà còn mang lại sức khỏe an toàn cho người tiêu dùng

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Với ngành hàng có tệp khách hàng rộng, vốn vừa phải cũng như thu hồi vốnnhanh chóng, tại Việt Nam thì Mixue cũng đang phải cạnh tranh với hàng loạtthương hiệu như: Cooler City, những thương hiệu kem - trà phân khúc cao đangtheo chiến lược giảm giá như Tocotoco, và thương hiệu phân khúc thấp nội địanhư Chatoo với mức giá thấp hơn hoặc tương đương

Những đối thủ này đều là những thương hiệu trà sữa và nhượng quyền vớimức giá chênh lệch nhau dẫn đến cạnh tranh gay gắt trong thị trường Việt Nam

Phân tích các đối thủ cạnh tranh Cooler City, Tocotoco, Chatoo với Mixue

COOLER CITY: Cooler City có nhiều điểm khá tương đồng với Mixue, từ

chiến lược hình ảnh thương hiệu đến các dòng sản phẩm Nếu như hình ảnh biểutượng của Mixue là người tuyết, thì Cooler City lựa chọn xây dựng hình tượngchim cánh cụt làm linh vật Ngoài ra, Cooler City cũng phát triển một menuhướng đến đối tượng học sinh, gia đình có trẻ nhỏ với các sản phẩm là kem vàtrà sữa Kem ốc quế của Cooler City được niêm yết với giá 9.000 đồng/ chiếc,

rẻ hơn so với mức 10.000 đồng mà Mixue đang bán Bên cạnh đó là các loại tràsữa trân châu, trà hoa quả có giá từ 25.000 - 29.000 đồng/ly Từ đó khẳng định,Cooler City là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Mixue khi cũng bán sản phẩmkem và trà như Mixue với mức giá ở phân khúc tương tự Thậm chí còn đặtngay sát mặt bằng của Mixue tạo nên sự tương phản lớn Đỏ (Mixue) - Xanh( Cooler City)

TOCOTOCO: Sau thành công của Mixue tại Việt Nam, nhiều đơn vị cũng

hoa quả suốt bao năm qua nhưng cũng bắt đầu gia nhập bán thêm kem tươi khiMixue xuất hiện tại thị trường Việt Nam Ban đầu, Tocotoco niêm yết giá ngangvới Mixue, tức 10.000 đồng/ chiếc Tuy nhiên, thời gian qua Toco Toco liên tụctung các chương trình khuyến mãi, hạ giá kem vani xuống còn 8.000 đồng/chiếc nhằm thu hút khách hàng với Mixue

CHATOO: Hay Chatoo cũng đi theo mô hình tương tự Mixue, ngoài ra để

cạnh tranh chuỗi này còn liên tục mời hợp tác nhượng quyền, với các chính sách

ưu đãi như giảm 100% phí quản lý, không phí nhượng quyền, không thu bất cứ

% lợi nhuận, doanh thu, không tốn chi phí thiết kế cửa hàng

giới trẻ như học sinh, sinh viên và trẻ em, hầu hết đều là những khách hàng cóthu nhập trung bình, thấp

Mixue đánh vào phân khúc khách hàng bình dân, tệp khách hàng có sốlượng đông đúc sẽ mang về lợi nhuận khủng khiếp cho Mixue Không nhữngthế, vì chất lượng đồ uống không thua kém các hãng đắt tiền nên dù là phânkhúc khách hàng nào Mixue cũng có thể chạm tới được

Hơn nữa, hiện nay giới trẻ tại Việt Nam ưa chuộng chạy theo xu hướng tìmđến những thứ mới lạ, dễ dàng bắt trend Bởi nắm được tâm lý của nhóm kháchhàng mục tiêu này, nên thương hiệu Mixue đã nhanh chóng bắt trend và xâydựng những câu nói Slogan đậm chất thương hiệu như “ Ở đây chúng tôi bánbing chilling” Cùng với đó Mixue còn tận dụng nền tảng mạng xã hộiFacebook, TikTok để phát triển chiến lược Marketing của mình

Ngoài ra, Mixue còn bám vào hiệu ứng FOMO ( hội chứng sợ bị bỏ lỡ ) đểđưa ra các chương trình kích thích sự tò mò cho khách hàng của mình, tạo sóngtrend cho thương hiệu, mua trà sữa hay bất kỳ đồ uống nào sẽ được tặng lật đậtđáng yêu

2.2 Môi trường vĩ mô

để tiêu dùng cho các sản phẩm như kem và đồ uống lạnh Điều này có thể tạo ra

cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng cho Mixue

2.2.3 Yếu tố nhân khẩu học

Nhân khẩu học có thể có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của Mixue tạiViệt Nam bởi vì dân số Việt Nam là dân số trẻ và có xu hướng tăng lên, điềunày có thể tạo ra một cơ hội lớn cho Mixue trong việc mở rộng mạng lưới phânphối và tiếp cận khách hàng mới

Tệp khách hàng mục tiêu mà Mixue hướng đến đa số là các bạn trẻ mà cácbạn ấy thường hay sử dụng những sản phẩm nhanh và tiện lợi Điều này thìMixue thực hiện rất tốt bởi vì hãng trà sữa này cung cấp không những nhanh màcòn tiện và phù hợp giá tiền

Hiểu rõ về dân số và độ tuổi của đối tượng khách hàng có thể giúp Mixuetập trung vào việc phát triển sản phẩm phù hợp

2.2.5 Yếu tố văn hoá - xã hội

Bên cạnh các loại đồ uống như cà phê thì các loại trà từ lâu cũng là mộttrong những loại đồ uống quen thuộc của người Việt Các quán trà sữa được mở

ra hàng loạt đáp ứng nhu cầu giải trí của người dân, đặc biệt là giới trẻ Thóiquen ngồi nhâm nhi đồ uống và trò chuyện của người Việt không chỉ có ở cácquán cà phê mà hiện tại còn có ở các quán trà sữa

hàng.Việc sử dụng công nghệ hiện đại còn giúp Mixue tối ưu hóa quy trình sảnxuất, giảm chi phí vận hành và tăng năng suất.

Bên cạnh đó, Mixue sử dụng công nghệ kỹ thuật số có thể tối ưu hóa cáckênh tiếp thị và bán hàng, từ việc xây dựng mạng lưới phân phối trực tuyến đếnviệc phát triển các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MIXUE

3.1 Phân tích SWOT

- Giá thành rẻ, phù hợp với nhiều đối

tượng nhất là học sinh, sinh viên, trẻ

em

-Việc đặt cửa hàng ở các vị trí đắc

địa, kết hợp với các chương trình

khuyến mãi và chiến dịch quảng cáo

→ Mixue tiếp cận được nhiều khách

hàng hơn

- Quy mô lớn, độ phủ thương hiệu cao

có thể dễ dàng bắt gặp các cửa hàng

của Mixue ở các thành phố lớn

- Yêu cầu chuyển nhượng dễ dàng

hơn so với các đối thủ cùng ngành

- Có hệ thống sản xuất và phân phối

- Mức độ phủ sóng ở các tỉnh thànhcòn ít

- Sức tiêu thụ mạnh của thị trường trà

sữa Việt Nam

- Sự phát triển của các phương tiện

truyền thông giúp dễ dàng tiếp cận

khách hàng tiềm năng

- Cơ hội mở rộng thị trường mạnh mẽ

- Cạnh tranh khốc liệt khi các thươnghiệu trà sữa cùng phân khúc ngàycàng nhiều: Cooler city, Chatoo…

- Khách hàng ngày càng chú trọngvào chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm