Đồ Án Định Lượng Trong Kinh Tế Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Của Hình Thức Shoppertainment Trên Tiktok Đến Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Tp Hcm 2.Pdf

TOM TAT Đây là một nghiên cửu thực nghiệm đề xác định các nhân tô ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP.. Mục đích của đề tài là “

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HUTECH H UT E C Fl TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP.HCM

Đai hoc Géna nahé To HON KHOA TÀI CHÍNH - THUONG MAI

ĐỎ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẺ

NGHIÊN CỨU CAC NHAN TO ANH HUONG CUA HINH THUC SHOPPERTAINMENT TREN

TIKTOK DEN HANH VI MUA SAM CUA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những kết quả số liệu, thông tin phục cho quá trình xử lý và hoàn thành bài nghiên cứu đều được thu thập từ các nguồn khác nhau, có ghi rõ nguon goc

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, ký luật của bộ môn và Nhà trường néu như

có bát cứ vân đê gì xảy ra

Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

2023 (SV ký và ghi rõ họ tên)

ơn sâu sắc đến cô và chúc cô luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp

Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

2023 (SV ký và ghi rõ họ tên)

C7 HUTECH

Dai hoc Céng nghé Tp.HCh

KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MAI

NHẬN XÉT CÚA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN

Học hàm/học vị: -.oc QC 9 HH HS ng SG SG 1m 9V 0V 9 00 0 6 0000004 Đơn vị công tác: Khoa Tài Chính - Thương mại (Hutech)

NHAN XET VE QUA TRINH VIET DO AN CUA SINH VIEN

Họ và tên sinh viên: Trần Trương Việt Anh Mã sinh viên: 2188901536

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Quỳnh Mã sinh viên: 2188901419

Thời gian thực hiện: Từ 23/02/2023 đến 22/04/2023

Trong quá trình viết báo cáo thực tập sinh viên đã thê hiện:

1 Thực hiện viết báo cáo đỗ án theo quy định:

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

TU VIET TAT

NGHIA CUA TU

DANH MUC CAC BANG

DANH MUC CAC HINH

TOM TAT

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐÈ TÀI -es«eccseee

1.1 Lý dochọn GE CAL cc ccccccccccecccscecscscscsescsesssesesssesssssesssssssesesesesssesssesesessseseeveeseees 1.2 Mục tiêu nghiên CỨU 2L 1 2.11201211121112 2211111111811 1 1111 kh hy 1.2.1 Mục tiêu chung c 1 c1 21112 1n 1H TH HH xnH Hkxn ke

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ HH HH ưng

1.3 Phạm vi và đổi tượng nghiÊn CỨU c2 2221121111211 1211 1112111812111 11x 1.3.1 Phạm vi nghiên CỨU L E2 12221122112 121 11211511111 118111811 1011118 ke

1.4 Phương pháp nghiên cửu 2c 2 2222212111 1111212212111 11181112 Hkcrkr 1.4.1 Phương pháp định tính L2 222221112311 123 1511511115115 181 11 xe 1.4.2 Phương pháp định lượng - L c1 2222211121121 1119211192 11118 1k 1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu -s- s1 1 122111 tt 112tr eey

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tìm hiểu về hình thức Shoppertainmeni - St SE 3E x2EEE 2E ri

2.1.L Định nghĩa ShoppertainmeniL - L2 2122112112151 1515k ke Hye 5 2.1.2 Sự ra đời và phát triển của ShoppertainmenI - - scs se sxe 6 2.1.3 Các loại hình của shoppertaimme 2 2 22122222121 rsrrrrres 7

2.1.5 Shoppertaimment trên TIkTO c2 222122112121 112112 1111111121151 1x 9 2.2 Cơ sở lý thuyết về sự ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tỬ - 2 22 1 22112222 11112 2tr2 10 2.2.1 Khái niệm khách hàng trên thương mại điện tử -c 225cc: 10 2.2.2 Khái niệm sự ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thương mại điện tỬ - 0 2E 2221221112111 12222 21111 11tr rườy 10

2.2.3 Cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài - ST E2 xe 12

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan 15 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực TP HƠM 2 222122112 12221 22112 1181k 16 2.5 Đề xuất các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 22

2.6 Tóm tắt chương 2 c csnTTEEtE 1101121111 12111121 n1 ng ray 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU s-cs«cesserxseee 25 3.1 Phương pháp nghiên Cứu c1 2c 2221121111211 15 1151 1151115281111 re 25 3.1.1 Nghiên cứu định tính - - c1 2 1221212111211 1211151112111 E51 111111 ng key 25 3.1.2 Nghiên cứu định lượng - c1 22112111221 1221215 211111181512 vey 26 3.2 Thang ỔO 22102212 11211110 5 11H11 1111k k TT TH keo 26 3.2.1 Kết câu trong bảng câu hỏi nghiên cứu 5c SE gtereerrrke 27 3.2.2, Mã hóa dữ liệu L2 1 211 1122111212111 1211111111111 1 18g re 27 3.3 Thiết kế mẫu ccc 222 22 2 2211112211112 erreg 31 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu - 5: S1 EEE1212212121111 212 1E tra 31 3.3.2 Kich thre mau eecsseesssesssnessneeesnecesneeanseesuieesneeesnessensareeensenneesees 31 3.4 Cách thu thập dữ liệu 2122221125221 1112211212111101 1101128128110 1 1 gay 32

3.5 Các kỹ thuật xử lý đữ liệu 2222c 2221111 ttt.222E treo 33

3.6 Tóm tắt chương 3 c- s22 1 E1 11211212112 12121Ẹ1 E1 n1 g nàn 38

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN -. s 5-s«- 39

4.1 Thông tin mẫu nghiên Cứu 5s SE E1 E12111121111110111 111 re 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (cronbach”s alpha) :-5 52255555: 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố tính thông tin (TT) se ccccs>¿ 48

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tổ tính cá nhân hóa (CN) 48

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tổ độ tin cậy (TC) - 5c 49 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tổ trải nghiệm dòng chảy (DC) 49

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tổ truyền miệng điện tử (TM) 50

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tổ nhận thức rủi ro (RR) : 50

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy cho nhân tổ hành vi mua sắm (HV) 51 4.3 Phân tích nhân tô khám pha (EFA) 0.00cccccccscscsscsscssesessesseecsesssevevsseevsvevseeeees 33 4.3.1 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập -. - 2s SE 2xx 33 4.3.2 Phân tích EFA cho nhóm biến phụ thuộc 5-5 sec 62 4.4 Kiêm định mô hình nghiên cứu - SE E2 2121212211111 1t tEErrre 66

4.4.1 Phân tích mô hình 2s222E2221222212271122221222E12221 21 re 66

4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính cece eeseeceseseeesesveeeeeees 66 4.4.3 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy - 5-5 s22 ererrree 67 4.4.4 Kiểm định mô hình hỗi quy tuyến tính đa biến 25c ccxccxcxe se 71

4.5 Phương trình hồi quy - 2s 2 1E 1 1121121211211 11 E1 1 1tr rưeu 73

4.6 Tóm tắt chương Á4 c c cs nTTEHE H11 t1 11 HH 1n tt ng rau 76

5.I Kết luận 22 221 1222121222121122122111112122 da 78

5.2 Một số kiến nghị và đỀ xuất - -s c t SE2 121211211 E121 tra 79 5.2.1 Nhân tố tính thông tin -:- 5c SE SE E1 E1 12111 1.211 Etreree 79

5.2.2 Nhân tố tính cá nhân hóa - 2-2225 2192E12212221221221121121121121 21 e6 79

5.2.3 Nhân tố độ tin cậy - ST TH HH1 H211 1 Hye 80

5.2.4 Nhân tố trải nghiệm dòng chảy s5 5c 21121121211 11 1E cHerrei 80 5.2.5 Nhân tố truyén miéng diém tt cecccccccesceccsscssesessesscsessesevsvsesevsvsteveeeseaes 81 5.2.6 Nhân tố nhận thức rủi T0 -5ccct 2 tre 81

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cttu tiép theo cceccecsceeeseeeeseeeeeeeeee 82 5.3.1 Những hạn chế của nghiên Cứu - s1 1E 1212121121 ctrrke 82 5.3.2 Xu hướng nghiên cứu tương Ïa1 - 222 2211121112211 21 1k rryyy 83 5.4 Tóm tắt chương Š c-Sc 2 1E E212 21121121211 1 HE ng ngờ 83

PHU LUC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng I: Bảng tóm tắt các kề thừa của những nghiên cứu có liên quan 22

Báng 2: Câu hỏi mẫu - 1 S1 E E111 111121111111 112211 111 1g HH ng 31

Bảng 3: Tóm tắt các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA 35

Báng 4: Giới tính của khách hàng từ mẫu khảo sát - 5 Street 39

Bảng 5: Độ tuổi khách hàng sử dụng TikTok từ mẫu khảo sát 55c cccsz se: 40 Bảng 6: Nghề nghiệp của khách hàng từ mẫu khảo sát 5-5 SE ererxrre 4] Báng 7: Thu nhập của khách hàng từ mẫu khảo sát 52 teen 42 Bảng 8: Tần suất khách hàng sử dụng TikTok từ mẫu khảo sát 55c cssc5e2 43 Bảng 9: Video TikTok có khoảng thời gian được yêu thích từ mẫu khảo sát 45 Bảng 10: Tần suất khách hàng mua hàng khi xem TikTok từ mẫu khảo sát 46 Bang 11: Cronbach’s Alpha của thang đo tính thông tin (T”T) - ¿5- 2c +55 55552 48 Bang 12: Cronbach’s Alpha cua thang đo tính cá nhân hóa (CN) 49 Bang 13: Cronbach’s Alpha của thang đo độ tin cậy (TC) 5 27c 222cc: 49 Bang 14: Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm dòng chảy (DC) 30 Bảng 15: Cronbach's Alpha của thang đo truyền miệng điện tử (TM) 30 Bang 16: Cronbach’s Alpha cua thang đo nhận thức rủi ro (RR) 22- 55: 31 Bảng 17: Cronbach's Alpha của thang đo hành vi mua sắm (HV) - 5-55: 32 Bảng 18: Két qua Cronbach’s Alpha danh gia thang đo 6 nhân tổ độc lập va l nhân tố phụ thuỘc - L2 1121121211121 15 111111 15211511 111151115111 xnxx HH chờ 33

Bảng 19: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett`s các thành phân - 5-52 cccsccsce2 54

Bảng 20: Phương sai trÍch - c1 2111211112112 1111112111211 101 11 5111150111112 ke Hưyu 55 Bang 21: Ma tran XOay c cece ccccccccccceccsccceneeeenseeeenseeeeeeeeeeeeeceseeeenseeeestseaeesenenieneeeeenie 57

Bảng 22: Hệ số KMO và kiểm dinh Bartlett’s các thành phân lần - 57

Bảng 23: Phương sai trích lần Ì - 5c s cEE E112 11211222211 1 1211 Ettrrerre 38 Bảng 24: Ma trận xoay lần l - scSc c E121121121 11 1 1111 121 1E rrerre 59

Bảng 25: Hệ số KMO và kiểm dinh Bartlett’s các thành phân lần 2 5s: 60

Bảng 26: Bảng phương sai trích lần 2 - 5 St E1 E2 112112111 1212111 tkerree 60

Bảng 27: Ma trận xoay lần 2 - sSt E 1121121211 11 1211110111 1 1tr ai 62 Bảng 28: Kết quả phân tích nhân tổ (EEA) đánh giá thang đo 6 nhân tô độc lập 62

Bảng 29: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett`s các thành phần của biến phụ thuộc 63

Bảng 3l: Kết quả phân tích nhân to EFA ma trận xoay của biến phụ thuộc 64

Bang 32: Két qua phan tich nhan t6 (EFA) danh gia thang do 6 nhan t6 déc lap va 1 man t6 phy HhuGc ccceccccceccscssccsessesecssesessesscsessssevssessssusevssesecevsevsevarsevsesevsvsesecevsvseseees 65 Bang 33: Két qua phan tich nhan t6 (EFA) danh gia thang do 6 nhan t6 déc lap va 1 man t6 phy HhuGc ccceccccceccscssccsessesecssesessesscsessssevssessssusevssesecevsevsevarsevsesevsvsesecevsvseseees 67

Bang 34: Bang kiém định giả định phương sai của sai SỐ 2 Sen 68 Bảng 35: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 71

Bảng 36: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 72

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình I: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) 12 Hình 2: Mô hình TRA: Thuyết hành động hợp ly (Fishbein va Ajzen, 1975) 14

Hình 3: Mô hình TPB: Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) -.csccccscsczcce2 15

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất - 5-5 + St E221221271221521211151211 2 xe 23 Hình 5: Mô hình quy trình nghiên CỨU -.- c5 2 22122512312 2311 15 1118211551111 511kg 25

Hình 6: Biéu đồ giới tính của khách hàng từ mẫu khảo sát 5 5c cccccrerxzxez 39 Hình 7: Biêu đồ độ tuôi khách hàng sử dụng TikTok từ mẫu khảo sát 40 Hình 8: Biêu đồ nghề nghiệp của khách hàng từ mẫu khảo sát 2-5255 5cc: 41 Hình 9: Biêu đồ thu nhập của khách hàng từ mẫu khảo sát 5 - ccn xen: 42

Hình 10: Biểu đồ khách hàng biết đến TikTok thông qua các mục 55s: 43 Hình L1: Biểu đồ tần suất khách hàng sử dụng TikTok từ mẫu khảo sát 44

Hình 12: Biều đồ thê loại được yêu thích nhất trên TikTok - -5s5zcsccsczxzce2 44 Hình 13: Biểu đồ video TikTok có khoảng thời gian được yêu thích từ mẫu khảo sát 45

Hình 14: Biểu đồ tần suất khách hàng mua hàng khi xem TikTok từ mẫu khảo sát 46 Hình 15: Mô hình chính thức về quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử dé mua sam ctia sinh vién & TPLHOM o ec cccccccceccscssesvssesvssssnssesesecscsrescsessesvsusevsusevsnsansnsesevenseees 65

Hinh 16: D6 thi phan tan giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy s-: 69

Hình 17: Đồ thị P-P Plot của phần dư — đã chuẩn hóa 52-2 5s xe Exsxerrrei 79 Hình 18: Đồ thị Histogram của phần dư — đã chuẩn hóa - - 225cc 70 Hình 19: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về hành vi mua sắm của khách hàng

TOM TAT

Đây là một nghiên cửu thực nghiệm đề xác định các nhân tô ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP HCM Nhân tô Shoppertainment trên TikTok đã tồn tại trong thời gian khá dài, được nghiên cứu và xem là nhân t6 quan trọng trong công tác quản trị trong nhiều năm qua Mục đích của đề tài là “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm khách hàng tại khu vực TPHCM”

nhằm xác định các nhân tô tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sàn

thương mại điện tử Qua đó đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hành vi mua sắm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng TMDT

Nghiên cứu này nhằm đưa ra những đề xuất để tiếp cận đến khách hàng nhằm tăng số lượng đơn hàng thông qua việc xác định xác định ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng

Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Cai đoạn đầu tiễn hành phỏng vấn định tính dựa vào lý thuyết của thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và

Zeithaml (1988.1991) và phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tô cầu

thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đề tài kết hợp việc xây dựng 5 thang đo chất lượng dịch vụ và 23 biến quan sát

với nghiên cứu định lượng, nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi

mua sắm của khách hàng đối với việc trải nghiệm thông qua hình thức Shoppertainment

Từ phương trình hồi quy đa biến ta trích được các nhân tố sau: Tính thông tin (TT): Tính cá nhân hóa (CN); Độ tin cậy (TC); Trải nghiệm dòng chảy (DC):; Truyền miệng điện tử (TM); Nhận thức rủi ro (RR)

Trong đó nhân tố Độ tin cậy (TC) là nhân tổ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hải

lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Kế đến là nhân tô Tính thông tin (TT); Tính cá nhân hóa (CN); Độ tin cậy (TC); Trải nghiệm dòng chảy (DC); Truyền miệng điện tử (TM); Nhận thức rủi ro (RR)

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU DE TAI

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo kết quả tông điều tra dân số và nhà ở năm 2019, tổng số dân của TPHCM ngày 01/4/2019 là 8.993.082 người Thu nhập bình quân tháng của lao động làm công hưởng lương trong 6 tháng đầu năm 2022 là 7,4 triệu đồng, tăng khoảng 417.000 so với cùng kỳ năm 2021 và tăng 699.000 đồng so với cùng kỳ năm 2020 Cho nên nhu cầu mua sắm trên sàn thương mại điện tử là rất cao Theo số liệu thông kê tính tới tháng 6/2021 của NapoleonCat (công cụ

đo lường các chỉ số Mạng Xã Hội), tổng số người dùng Tiktok tại Việt Nam là gần 6l triệu người, chiếm hơn 70% dân số toàn quốc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) khảo sát hàng nghìn doanh nghiệp, tổng hợp các nguồn thông tin và đánh giá năm 2020 thương mại điện tử nước ta tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm 2025

Trong suốt giai đoạn trên, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh liên tục chiếm trên 70% quy mô thương mại điện tử của cả nước Tiềm năng thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam rất lớn nhưng cuộc cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt Nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tham gia vào lĩnh vực này nhưng phải rời bỏ như Lotte.vn, Adayroi, Vuivui

Trên thị trường, có lẽ người nắm giữ quyền lực nhất chính là khách hàng, vì vậy họ sẽ có rất nhiều lựa chọn dành cho mình Chính vì thế, để có thể dẫn đầu trên thị trường thì không chỉ sản phẩm độc quyền cho phép bạn nỗi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác mà các doanh nghiệp nên chú ý đến trải nghiệm khi mua của khách hàng, điều đó được lấy làm trung tâm để xây dựng thương hiệu của bạn và có thể khiến doanh nghiệp của bạn vượt xa

những đối thủ khác trên thị trường Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà

họ cho là tốt nhất, hành vi của khách hàng khi sử dụng những dịch vụ đó như

thể nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra, vì vậy người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng hành vi của khách hàng quan trọng như thế nào? Điều đó giúp bạn không những có thê có thêm nhiều khách hàng mà có thê giữ lại họ Ngày nay, tất cả các thương hiệu nổi tiếng đều được đại diện trực tuyến bằng cửa hàng thương mại điện tử, ứng dụng để mua sắm hay chợ online hoặc

thậm là kết hợp cả hai đồng thời

Tính tới hiện tại, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của công

nghệ 4.0 và đặc biệt là do sự ảnh hưởng lớn của đại dịch Covid 19 Có thê thấy

sự tăng trưởng của Tik Tok là bằng chứng thuyết phục nhất TikTok là nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dụng dưới dạng video ngắn kết hợp với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo theo phong cách riêng Chi moi ra mat thi trường Việt Nam chưa qua | nam nhưng TikTok đã nhanh

chóng khẳng định vị thế của mình khi trở thành ứng dụng được yêu thích hàng

đâu của giới trẻ bở tính mới lạ về nội dung va sy don giản, dé dang sử dụng

Để có thê thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn

dé tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm khách hàng tại khu vực TPHCM” để chọn làm vấn đề nghiên cứu cũng như có thể đưa ra góp ý nhằm phát triển sàn thương mại điện tử TikTok và mong muốn đưa ra những giải pháp thiết thực nhất làm tăng quyết định mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợp nhằm tăng doanh số bán hàng thông qua sản thương mại điện tử TIkTok

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1, Muc tiéu chung

Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tô đên việc sử

dụng sàn thương mại điện tử TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề xuất

một số hàm ý chính sách nhằm nghiên cứu về sự ảnh hưởng của

Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực TP Hỗ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- _ Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh

- Mục tiêu 2: Ðo lường mức độ tác động của các nhân tô của hình thức

Shoppertainment trên TikTok đến hành vi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Pham vinghién ciu

- Khach hang tai TP HCM co nguyén vong sw dung Tiktok trong thoi gian toi

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

- _ Về không gian: Hình thức shoppertainment trên TikTok

- _ Về thời gian: Số liệu được thu thập trong thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp định tính

Xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiên của khách hàng về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi sử dụng hình thức trên TIkTok

1.4.2 Phương pháp định lượng

- Phan tích và xử lý số liệu.

- Phuong pháp phân tích thống kê bằng SPSS: Dùng các đại lượng thống kê tần

số, giá trị trung bình đề mô tả các thuộc tính của nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và khảo sát thực trạng sử dụng hình thức Shoppertainment trên T1kTok của khách hàng

- Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiêm định các nhân tô tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

- _ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correction) dé kiém tra d6 tin cậy, những biến nào không đám bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu

và T-test

1.5 Kết cầu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương: Chương I: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương V: Kết luận và kiến nghị

1.6 Tóm tắt chương 1

Dựa vào các xu hướng sử dụng TIkTok xem hình thức Shoppertainment của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, căn cứ vào tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mạng xã hội và thực trạng sử dụng mạng xã hội hiện nay tại Việt Nam, tác giả đề xuất mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cho bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tìm biểu về hình thức Shoppertainment

2.1.1 Dinh nghia Shoppertainment

Shoppertainmernt là một khái niệm kinh doanh mới noi trong ngành bán lẻ, bao gồm việc kết hợp giữa mua sắm và giải trí để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo và thu hút khách hàng đến các trung tâm thương mại hoặc cửa hàng

Shoppertainment bao gom các hoạt động và sự kiện được thiết kế để giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, hứng thú hơn và nhớ lại lâu hơn Các hoạt động này có thể bao gồm các chương trình biểu diễn trực tiếp, trò chơi, sự kiện, triển lãm, cuộc thị, hoạt động tương tác khách hàng và các chương trình khuyến mãi đặc biệt Mục đích chính của shoppertainment là tạo ra một không gian mua sắm thú vị

và độc đáo, đồng thời tăng cường tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, tạo ra ấn tượng sâu sắc về thương hiệu và tăng doanh số bán hàng Bằng cách kết hợp mua sắm

và giải trí, shoppertainment giúp khách hàng tận hưởng trải nghiệm mua sắm vui nhộn, đáng nhớ và có ý nghĩa hơn

Một số hoạt động shoppertainment phô biến bao gồm:

- Chương trình biểu diễn trực tiếp: Thương hiệu có thể tổ chức các buôi biểu diễn trực tiếp tại các cửa hàng hoặc trung tâm thương mại để thu hút sự chú ý của khách hàng Các buổi biểu diễn có thể bao gồm nhạc sống, xiếc, múa, nghệ

thuật và nhiều hoạt động khác

- _ Trò chơi và sự kiện: Thương hiệu có thê tổ chức các trò chơi và sự kiện tại các cửa hàng hoặc trung tâm thương mại để thu hút khách hàng Các hoạt động này

có thể bao gồm các trò chơi vui nhộn, cạnh tranh, đồ vui, tìm kiếm kỹ năng và nhiều hoạt động khác

các cửa hàng hoặc trung tâm thương mại để giới thiệu sản phẩm mới hoặc tang cường nhận

2.12 Sự ra đời và phát triển của Shoppertainment

Shoppertainment được phát triển từ các hoạt động giải trí và sự kiện mua sắm đã có từ rất lâu Tuy nhiên, xu hướng này đã bắt đầu trở nên phố biến hơn trong những năm gần đây Dưới đây là sự ra đời và phát triển của Shoppertainment theo timg giai doan:

Giai đoạn đầu tiên: Năm 2000 - 2010

Trong giai đoạn này, Shoppertainment bắt đầu được áp dụng tại các trung tâm thương mại và cửa hàng lớn ở các thành phố lớn như New York, London và Tokyo Các hoạt động Shoppertainment đơn giản như triển lãm, sự kiện giảm giá và trình diễn thời trang được tổ chức để thu hút khách hàng đến các cửa hàng

Giai đoạn thứ hai: Năm 2010 - 2015

Trong giai đoạn này, Shoppertainment được phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc, khi các cửa hàng bắt đầu áp dụng các hoạt động giải trí như trình diễn thời trang, nhạc sống và sự kiện giảm giá để thu hút khách hàng đến cửa hàng Các trung tâm thương mại cũng bắt đầu tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo với các hoạt động như khu vui chơi dành cho trẻ em, phòng

tập thê dục và khu vui chơi điện tử

Giai đoạn thứ ba: Năm 2015 - nay

Trong giai đoạn này, Shoppertainment đã trở thành một xu hướng phố biến trên toàn thế giới Các cửa hàng và trung tâm thương mại đã bắt đầu áp dụng các hoạt động Shoppertainment đa dạng và phong phú hơn, bao gồm các trò chơi tương tác, trình diễn nghệ thuật, phòng chụp ánh và cả trình diễn thời trang với

sự tham gia của người nổi tiếng Nhiều trung tâm thương mại cũng đã tạo ra các

Cúc loại hình của shopperfdiHmen(

Shoppertainment là sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí, tạo ra một trải nghiệm mua sắm độc đáo và thú vị cho khách hàng Các loại hình Shoppertainment phong phú và đa dạng, bao gồm:

Trình diễn thời trang: Các cửa hàng và trung tâm thương mại thường tô chức các show diễn thời trang đề giới thiệu các sản phâm mới, cùng với việc cung cấp cho khách hàng thông tin về xu hướng thời trang mới nhất

Triển lãm: Triển lãm sản pham là một hoạt động Shoppertainment phô biến Khách hàng có thê tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trước khi quyết định mua sắm

Sự kiện giảm giá: Sự kiện giảm giá thường được tổ chức vào các dịp lễ và các ngày đặc biệt đề thu hút khách hàng đến cửa hàng và trung tâm thương mại Khu vui chơi giải trí: Các khu vui chơi giải trí như rạp chiếu phim, khu vui chơi trong nhà, trò chơi điện tử và bowling là một phần không thê thiếu của Shoppertainment, tạo ra một trải nghiệm giải tri thu vi cho khách hàng khi đi mua sắm

Phòng tập thể dục: Nhiều cửa hàng và trung tâm thương mại cũng có các phòng tập thể dục và yoga đề thu hút khách hàng quan tâm đến thẻ thao và sức khỏe

Trình diễn nghệ thuật: Trình diễn nghệ thuật như nhảy, hát, biêu diễn đường phố và xiếc cũng là một phần của Shoppertainment, tạo ra một không khí vui

tươi và thú vị cho khách hàng khi mua sắm.

- Phòng chụp ảnh: Các phòng chụp ảnh được thiết kế đẹp mắt và độc đáo để khách hàng có thể chụp ảnh ký niệm và chia sẻ trên mạng xã hội

- _ Trò chơi tương tác: Các trò chơi tương tác như trò chơi ảo, trò chơi thực tế ảo

và trò chơi đa nền tảng cũng là một loại hình Shoppertainment được khách hàng

ưa thích

- Nha hàng: Các nhà hàng được thiết kế đẹp mắt và mang đến trải nghiệm ẩm

thực tuyệt vời cho khách hàng khi đi mua sắm

- _ Thư viện: Nhiều cửa hàng và trung tâm thương mại cũng có thư viện, nơi khách hàng có thê đọc sách và tìm hiểu về các sản phẩm và dịch vụ mới

- Lớp học và hội thảo: Các lớp học và hội thảo như cooking class, lớp học makeup và hội thảo chăm sóc sức khỏe cũng là một phần của Shoppertainment, giúp khách hàng học hỏi và tìm hiểu về các sản phâm mới

- Budi biểu diễn âm nhạc: Các buôi biểu điễn âm nhạc của các nghệ sĩ nổi tiếng cũng được tô chức thường xuyên trong các cửa hàng và trung tâm thương mại

- - Các sự kiện đặc biệt: Các sự kiện đặc biệt như lễ hội, triển lãm ảnh, thị trường nghệ thuật và sự kiện văn hóa cũng được tô chức để tạo ra một trải nghiệm Shoppertainment da dang va thu vi cho khách hàng

Cac loai hinh Shoppertainment không chỉ là một sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí mà còn mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp Những trải nghiệm thú vị và độc đáo giúp thu hút khách hàng đến cửa hàng và trung tâm thương mại, tạo ra mỗi quan hệ tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời tăng doanh số bán hàng và trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành bán lẻ

2.1.4 Các đặc điểm của Shoppertadinmenf

se Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Shoppertainment mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đa dạng và thú vị dé tạo ra một không gian mua

cầu và mong muốn của khách hàng

® Kết hợp giữa mua sắm và giải trí: Shoppertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí dé tạo ra một trải nghiệm mua sam day đủ và đa chiều cho khách hàng Khách hàng không chỉ đi mua sắm mà còn có thê tận hưởng những hoạt động giải trí thú vỊ

® Tạo ra không gian mới và độc đáo: Shoppertainment tạo ra không gian mua săm mới lạ và độc đáo, giúp khách hàng có trải nghiệm mua săm khác biệt và thú vị hơn Các cửa hàng và trung tâm thương mại được thiết kế đẹp mắt và tỉnh

tế dé tạo ra một không gian mua sắm dang cap

se Tạo ra mối quan hệ tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp: Shoppertainment giúp tạo ra một mối quan hệ tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các trải nghiệm thú vị và độc đáo Điều này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đối xử tốt hơn từ phía doanh nghiệp

¢ Tang doanh sé ban hàng: Shoppertainment giúp tăng doanh số bán hàng bằng cách tạo ra một không gian mua sắm thu hút khách hàng hơn Các hoạt động giải trí thú vị giúp khách hàng tìm hiểu và tương tác với các sản phâm và dịch

vụ mới, tăng khả năng mua hàng của khách hàng

® Cạnh tranh với các doanh nghiệp khác: Shoppertainment trở thành một yếu

tố cạnh tranh quan trọng trong ngành bán lẻ bởi vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng đến cửa hàng và trung tâm thương mại

© Tối ưu hóa kết nối trực tuyến và ngoại tuyến: Shoppertainment tối ưu hóa kết nối trực tuyến và ngoại tuyến đề đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

2.1.5 Shoppertainment trén TikTok

Shoppertainment trên TIkTok là một dạng quảng cáo mới mà các doanh nghiệp và thương hiệu sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua

nền tảng mạng xã hội TikTok Đây là một phương tiện tiếp cận mới để các

thương hiệu quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình tới đông đảo khách hàng trên toàn câu

Đề thực hiện Shoppertainment trên TikTok, các doanh nghiệp sử dụng những video ngắn, thú vị và năng động để giới thiệu sản phâm và dịch vụ của mình Những video này thường được thiết kế theo phong cách truyền thông xã hội đề thu hút sự quan tâm của người dùng trên TikTok

Shoppertainment trên TIkTok không chỉ giúp thương hiệu quảng bá sản phâm của mình mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tuyến đa chiều

cho khách hàng Điều này giúp khách hàng có thê tìm hiểu và mua sắm sản phâm một cách dễ dàng và thuận tiện hơn

TikTok được biết đến là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ

biến nhất trên thế giới, đặc biệt là với nhóm đối tượng là giới trẻ Đây là một

cơ hội lớn cho các doanh nghiệp và thương hiệu đề tiếp cận với khách hàng

tiềm năng của họ thông qua Shoppertainment trên TikTok

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử

2.2.1 Khải niệm khách hàng trên thương mại điện tử

Khách hàng trên thương mại điện tử là những người dùng Internet mua sắm trực tuyến thông qua các trang web, ứng dụng và nền tảng thương mại điện tử Đây là một đối tượng khách hàng rất đa dạng, từ những người mua hàng thường xuyên trên mạng cho đến những người mới bắt đầu thử nghiệm mua sắm trực tuyền

Với sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử, khách hàng trên sản thương mại điện tử đã trở nên càng phong phú và đa dạng hơn Tuy nhiên, việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo được sự tin tưởng đối với họ

Ngoài ra, Shoppertainment cũng có thê tăng tính cạnh tranh của các nhà bán lẻ trên sàn thương mại điện tử Bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm

tốt hơn, các nhà bán lẻ có thể thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh và

tăng doanh số bán hàng của mình

Tóm lại, Shoppertainmment là một khái nệm quan trong đối với sàn thương mại điện tử và đã có sự ảnh hưởng rất tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng Bằng cách tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và tương tác với khách hàng, các nhà bán lẻ có thê giúp khách hàng tìm kiếm và mua hàng một cách dễ dàng hơn, tăng cường tính cạnh tranh và tăng doanh số bán hàng của mình trên sản thương mại điện tử Điều này cũng đồng nghĩa với việc shoppertainment là một cách đề các nhà bán lẻ trên sản thương mại điện tử tạo

sự khác biệt và độc đáo, tăng tính độc đáo và giá trị cho khách hàng của họ Tuy nhiên, cần lưu ý rằng Shoppertainment cũng có thê trở thành một chiến lược marketing không hiệu quả nêu không được thực hiện đúng cách

Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, vì nếu không thê tạo

ra một trải nghiệm mua săm thú vị và hấp dẫn cho khách hàng, các nhà bán lẻ

có thê mắt đi khách hàng và mức doanh số bán hàng sẽ giảm

Vì vậy, để tận dụng tối đa ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử, các nhà bán lẻ cần cân nhắc kỹ lưỡng về việc triên khai các chiến lược Shoppertainment Các nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng các sự kiện và hoạt động Shoppertainment của họ có tính tương tác cao, độc đáo và hấp dẫn cho khách hàng, cũng như đảm bảo tính liên tục và đa dạng trong việc triển khai các hoạt động Shoppertainment của mình

2.2.3 Cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài

® - Mô hình TAM: Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM của Davis (1989) là một công cụ phố biến được sử dụng để nghiên cứu hành vi sử dụng các hệ thống công nghệ mới Nó có thể giúp giải thích và dự đoán hành vi của người dùng đối với các

hệ thống công nghệ mới, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm Gần đây, công nghệ Shoppertainment trên nền tảng TikTok đã trở thành xu hướng phô biến trong việc thu hút khách hàng mua sắm Đề nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm của khách hàng khi sử dụng tính năng mới này, cần xác định các biến ngoại sinh ảnh hưởng đến tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của hệ thống Kwon &

Wen (2009) đã mở rộng TAM bằng cách thêm một nhân tố mới là tính khích lệ

để giải thích và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố về tính cách và tâm lý của người dùng đến hành vi sử dụng Ngoài ra, việc áp dụng lý thuyết về nhu cau cua Maslow dé kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành vi mua sắm cũng là một phương pháp hiệu quả để hiểu rõ hơn về các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Bằng cách mở rộng TAM

để giải thích các yếu tố khác liên quan đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng, chúng ta có thê hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng khi sử dụng tính năng mới của Shoppertainment trên

TikTok và cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp muốn tôi ưu hóa trải nghiệm mua săm của khách hàng trên nên tảng này

sự sử dụng

dễ dàng

Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989)

Nguồn: Davis, Bogozz¡ and Warshaw, 1989

¢ - Mô hình TRA: Thuyét hanh déng hop ly (Theory of reasoned action)

Mô hình TRA, hay còn gọi là Thuyết hành động hợp ly (Theory of

Reasoned Action), được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người Thuyết này giúp dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành

xử dựa trên thái độ và ý định hành vị đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó Thuyết hành động hợp lý được phát triển vào năm 1967 bởi hai nhà tâm

lý học Martin Fishbein và Ieek Ajzen, dựa trên các nghiên cứu trước đây về

tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ

Các thuyết của Fishbein đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mỗi

quan hệ A — B) Tuy nhiên, các nhà phê bình cho răng các lý thuyết về thái độ

không phải là những chỉ số tốt đê phân tích hành vi của con người Vì vậy, sau

đó thuyết hành động hop ly đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo đề khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A

13

—B, với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA) Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ân của cá nhân đó để thực hiện một hành động

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phẩm

Chuan cha quan

Hình 2: Mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Mô hình TPB: Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch

định (The Theory of Planning Behaviour)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết được áp dụng rộng

rãi trong nghiên cứu về hành vi của con người TPB cho rằng niềm tin của một người đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi của họ, và niềm tin này được chia thành ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực

chung và niềm tin về sự tự chủ Lý thuyết này được phát triển từ lý thuyết hành

vi hợp lý và cải thiện khả năng dự đoán và giải thích hành vĩ của con người

Nó cho rằng niềm tin của một người không chỉ là kiểm soát lý trí mà còn bao gồm niềm tin theo chuân mực chung và niềm tin về sự tự chủ Nếu một người

có niềm tín tích cực đối với hành vi và niềm tín theo chuân mực chung của xã hội, và họ cảm thay có sự tự chủ trong việc thực hiện hành vị đó, thì họ cd kha

năng cao hơn đề thực hiện hành vi đó Sự liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn

chủ quan đối với ý định hành vi đã được nhiều nghiên cứu chứng minh và sau

đó là thực hiện hanh vi

Vì vậy, TPB là một lý thuyết quan trọng và hữu ích để giải thích và dự đoán hành vi của con người trong nhiều tình huồng khác nhau, và cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về những yếu tổ tác động đến hành vi của con nguoi

Hình 3: Mô hình TPB: Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan

Trên toàn cầu, đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng trên nền tảng TikTok thông qua chức năng Shoppertainment Các nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua

15

hàng của khách hàng, hiệu quả của Shoppertainment trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng, cũng như nhận thức và sự tiếp cận của khách hàng với hình thức mua sắm này

Một số nghiên cứu đáng chú ý bao gồm:

Nghiên cứu của Han et al (2020) tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của Shoppertainment trên TikTok và phát hiện rằng tính năng này có thê tăng doanh

số bán hàng và cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Nghiên cứu của L¡ et al (2021) tìm hiểu về sự tiếp cận của khách hàng với Shoppertainment trên TikTok và xác định rằng tính năng này có thê giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tăng tính tương tác và tạo ra trải nghiệm mua sắm mới

mẻ và thú vi

Nghiên cứu của L¡ et al (2020) tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên nền tảng TikTok thông qua Shoppertainment và nhận thấy rằng uy tín thương hiệu, tính tiện lợi và sự độc đáo của sản phẩm là những yếu tô quan trọng nhất

Nghiên cứu của Nguyen et al (2021) tìm hiểu về sự tương tác của khách hàng với Shoppertainment trên TikTok và phát hiện ra rằng tính năng này có thê tạo

ra sự tương tác tích cực và tăng tính đáng tin cay cua thương hiệu

Hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm của khách hàng trên nên tảng TikTok bằng chức năng Shoppertainment tại Việt Nam Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã đề cập đến việc sử dụng

Shoppertainment trên TikTok để thu hút khách hàng mua sắm tại Việt Nam

Ví dụ, nghiên cứu của Định Thị Thùy Trang và cộng sự (202L) đã khảo sát về hiệu quả của Shoppertainment trên TikTok trong việc tạo động lực cho khách hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này cho thấy rằng Shoppertainment trên TikTok có thê tạo ra hiệu quả tích cực đối với hành vi mua sắm của khách hàng

Shoppertainment trên TikTok để tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng Ví dụ, Công ty Cổ phần Thế giới di động đã phát hành một sô video trên

TikTok để quảng cáo sản phâm và tạo ra trải nghiệm mua sắm mới cho khách hàng

2.4 Các nhân tô ảnh hướng của hình thức Shoppertainment đến hành vi mua săm của khách hàng tại khu vực TP HCM

Tinh thong tin:

Theo nghiên cứu của Hui et al (2017), thông tin hình ảnh đóng vai trò rat quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này đã chỉ ra

rằng, khách hàng có xu hướng dễ dàng nhận thức và hiểu được thông tin hình

ảnh hơn là thông tin văn ban Đặc biệt, hình ảnh sé giúp khách hàng có được cái nhìn tổng quan và rõ ràng về sản phẩm, từ đó tạo ra sự hứng thú và thúc đây hành vi mua sắm Vì vậy, để tăng cường hiệu quả của thông tin hình ảnh trong việc quảng bá sản phẩm, các nhà bán hàng cần phải đầu tư vào chất lượng hình

ảnh và cách trình bày sản phâm sao cho thu hút và thuyết phục khách hàng hơn

Thông tin sản phẩm cung cấp cho khách hàng các thông tin liên quan đến tính năng, giá ca, chất lượng, va thương hiệu của sản phâm Các thông tin này có thê giúp khách hàng đánh giá tính phù hợp của sản phẩm với nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ

Các yếu tố của thông tin hình ảnh bao gồm chất lượng hình ảnh, độ phân giải, màu sắc, góc nhìn, độ sáng và độ tương phản Nghiên cứu cho thấy rằng, các hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và sắc nét hơn có thê tạo cảm giác thuyết phục và tăng độ tin cậy của sản phẩm trong mắt khách hàng

Ngoài ra, các yếu tố khác của thông tin hình ảnh như thiết kế, bố cục và cách trình bày cũng có thê ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Vì vậy,

để tăng cường hiệu quả của thông tin hình ảnh trong việc quảng bá sản phẩm,

các nhà bán hàng cần phải đầu tư vào chất lượng hình ảnh và cách trình bày sản phâm sao cho thu hút và thuyết phục khách hàng hơn

Tính cá nhân hoá:

Theo nghiên cứu của Lee và Workman (2017), các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm của khách hàng gồm: tui, giới tính, thu nhập, trình độ học

vấn và trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, các yếu tố này ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của

khách hàng và các nhà bán hàng cần phải thiết kế chiến lược kinh doanh phù

hợp đề thu hút và giữ chân khách hàng từ các nhóm cá nhân khác nhau

Ví dụ, khách hàng trẻ tuôi có thể quan tâm hơn đến các sản phâm mới nhất và phong cách thời trang hơn so với khách hàng lớn tuôi Trong khi đó, khách hàng

có thu nhập cao có thê dễ dàng quan tâm đến các sản phẩm có giá trị cao hơn

Các nhà bán hàng cần phải thiết kế các chiến lược kinh doanh phù hợp với từng

nhóm khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng

Khách hàng có tính cách năng động và thích khám phá thường có xu hướng mua sắm sản phẩm mới và độc đáo hơn Trong khi đó, khách hàng có tính cách thận trọng hơn thường có xu hướng mua sắm các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

và được chứng nhận chất lượng

Độ tin cậy:

Theo nghiên cứu của Liao và Lu (2018), tin cậy được xem là một yếu tố quan trong anh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm từ các nhà bán hàng được cho là tin cậy hơn Do đó, các nhà bán hàng cần phải đầu tư vào việc xây dựng niềm tin và uy tín trong mắt khách hàng, đồng thời đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp đề thúc đây hành vi mua sắm của khách hàng

Việc xây dựng niềm tin và uy tín trong mắt khách hàng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn tạo dựng hình ảnh đẹp và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm nếu họ tin

tưởng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để xây dựng niềm tin

và uy tín trong mắt khách hàng

Trong nghiên cứu "The effect of fow experilence on shopping behavior 1n a mobile shopping context” của Kim và Hsu (2013), tác giả đã nghiên cứu tác động của trải nghiệm dòng chảy (flow experience) đến hành vi mua sắm của khách hàng trong ngữ cảnh mua sắm trên thiết bị di động

Trải nghiệm dòng chảy là trạng thái tâm trí mà người sử dụng cảm thấy tập trung và thú vị khi đang thực hiện một hoạt động nào đó Trong ngữ cảnh mua sắm, trải nghiệm dòng chảy có thể được xem như một trạng thái tâm trí mà khách hàng cảm thấy hài lòng và tập trung vào việc mua sắm, không bị phân tán

bởi các yêu tô khác

Trong nghiên cứu của họ, Kim và Hsu (2013) đã sử dụng một mô hình lý thuyết

đề giải thích quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua sắm của khách hàng trên thiết bị di động Kết quả cho thấy rằng trải nghiệm dòng chảy có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm cả tăng tỷ lệ chuyên đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và tăng giá trị trung bình đơn hàng

Đồng thời, tác giả cũng phát hiện ra rằng các yếu tô như trải nghiệm người dùng (user experience), độ tin cậy và hiệu suất của ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua sắm của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu này, có thê kết luận rằng trải nghiệm dòng chảy có tác động đáng kê đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thiết bị di động và có thể được sử dụng như một công cụ quan trọng trong việc tăng cường kết nối giữa khách hàng và ứng dụng mua sắm

Truyền miệng điện tử, hay còn gọi là marketing kỹ thuật số (digital marketing),

da tro thành một phần không thê thiếu trong chiến lược marketing của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay Nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kê đến hành vi mua sắm của khách hàng

Theo nghiên cứu của Huang và Chen (2020), truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng Các khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phâm nếu nhận được lời khuyên tích cực từ người dùng khác hoặc từ cac influencer trên mạng xã hội Bên cạnh đó, việc chia sẻ thông tin và đánh giá

về sản phẩm trên mạng xã hội cũng có thê giúp tăng khả năng mua sản phẩm của khách hàng

Nghiên cứu của Okazaki và Taylor (2013) cũng cho thấy rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Theo nghiên cứu này, việc chia sẻ thông tin và đánh giá về sản phẩm trên các trang mạng xã hội

có thể giúp tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phâm và doanh nghiệp,

từ đó thúc đây hành vi mua sắm của khách hàng

Ngoài ra, một nghiên cứu khác của Lee và đồng nghiệp (2019) cũng chỉ ra rằng việc sử dụng truyền miệng điện tử có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể trong hành

vi mua sắm của khách hàng Các infuencer trên mạng xã hội có thể giúp tăng khả năng mua sản phẩm của khách hàng bằng cách giới thiệu sản phẩm và cung cấp thông tin chỉ tiết về sản pham đó

Tóm lại, các nghiên cứu trên đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Việc sử dụng truyền miệng điện tử dé quảng cáo sản pham và chia sẻ thông tin về sản phẩm trên mạng xã hội có thé giúp tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phâm và doanh nghiệp, từ đó thúc đây hành vi mua sắm của khách hàng

Truyền miệng điện tử là một hình thức quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó khách hàng chia sẻ thông tin về sản pham hoặc dịch vụ với người khác Nghiên cứu cho thay răng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua săm của

khách hàng, đặc biệt là trong các đối tượng khách hàng trẻ tuổi Do đó, các doanh nghiệp nên đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng cường việc chia sẻ thông tin và giới thiệu sản phẩm của mình trên mạng xã hội

Nhận thức rủi ro:

Trong nghiên cứu "The impact oÊ perceived risk on consumer behavior: A study

in the Australian market for beef and lamb” cua Alemu & Henson (2014), nhom tac gia da diéu tra tac động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường thịt bò và thịt cừu tại Úc

Nghiên cứu này cho thấy rằng, những khách hàng có nhận thức rủi ro cao hơn

về chất lượng và an toàn của sản phâm, thường có xu hướng mua ít hơn và chọn lựa cần trọng hơn khi mua sản phâm thịt bò và thịt cừu Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy răng, khách hàng có kiến thức và thông tin đầy đủ về sản phâm thường có xu hướng giảm nhận thức rủi ro và tăng độ tin cậy khi mua sắm Điều này cho thấy rằng, nhận thức rủi ro là một yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và có thể làm giảm đáng kể sự tin tưởng

và độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc giảm thiểu rủi ro cho khách hàng và cung cấp thông tin chỉ tiết và đầy đủ về sản phẩm đê tăng sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình mua sắm

Có nhiều nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng,

chăng hạn như rủi ro sản pham, rủi ro tài chính, rủi ro an toàn và rủi ro xã hội Các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để giảm thiểu các rủi ro này và tạo ra niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của mình Đồng thời, các doanh nghiệp cũng nên đưa ra các chính sách bảo hành và đổi trả

sản phẩm linh hoạt để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

Hamouda (2018); Tran (2017); Kelly

Huang va Chen (2020); Okazaki va Taylor (2013); Lee và đồng nghiệp (2019)

Bảng 1: Bảng tóm tắt các kề thừa của những nghiên cứu có liên quan

Đề xuất các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chúng tôi đã sử dụng các kết quả nghiên cứu và mô hình đã được công

bồ trước đây bởi các nhà nghiên cứu đề thiết kế một mô hình nghiên cứu về

yếu tô ảnh hưởng của Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của

khách hàng tại thành phô Hồ Chí Minh Trong quá trình thiết kế mô hình này,

chúng tôi đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989)

và mô hình TAM mở rộng của Kwon & Wen (2009), cùng với lý thuyết hành

vi hop ly (TRA) của Martin Fishbein và Ieek Ajzen (1967) cũng như thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).Mô hình TAM của Davis (1989) giúp đo lường sự

chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới, trong khi mô hình TAM mở rộng của Kwon & Wen (2009) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp

nhận và sử dụng công nghệ Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Martin

Fishbein và Ieek Ajzen (1967) cung cấp khung nhìn về cách thức hình thành và

thay đổi hành vi, dựa trên sự kết hợp giữa thái độ và quan điểm về việc thực

hiện hành động Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của cùng hai tác giả này

giải thích cách thức kế hoạch và ý định ảnh hưởng đến hành vi của một người

Từ các lý thuyết và mô hình trên, chúng tôi đã phát triển một mô hình

nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng của Shoppertainment trên

TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô

hình này cung cấp một cách tiếp cận toàn diện và hợp lý đề phân tích và đánh giá tác động của Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách

Nhận thức rủi ro

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Giả thuyết HI: Biến thông tin, cung cấp các thông tin càng cao thì hành vi mua sắm của khách hàng càng cao và ngược lại

- Giá thuyết H2: Biến tính cá nhân càng cao thì hành vi mua sắm của khách hàng càng cao và ngược lại

- Gia thuyét H3: Bién sy tin cay, dam bao cang cao thi hanh vi mua sam của khách hàng càng cao và ngược lại

- Giả thuyết H4: Biến nhận trải nghiệm dòng chảy càng cao thì hành vi mua sắm của khách hàng càng cao và ngược lại

- Giả thuyết H5: Biến truyền miệng điện tử càng cao thì hành vi mua sắm của khách hàng càng cao và ngược lại

- GIả thuyết H6: Biến nhận thức rủi ro càng cao thì hành vi mua sắm của khách hàng càng cao và ngược lại

2.6 Tóm tắt chương 2

Trong chương này, đã đề cập đến những vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến tính chất của hành vi mua sắm tại khu vực TP.HCM Đặc biệt, đã tập trung vào sự phát triển và tăng cường tính đa dạng và phong phú của các chức năng Shoppertainment trên TikTok, đồng thời bản luận về tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi sử dụng trong chương 2 Băng việc xác định các thành phân tiền tô của hành vi sử dụng, mô hình nghiên cứu được thiết lập để làm nền tảng lý thuyết cho phân tích hành vi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM trong các chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

| Loại các biên có Item - Total Correlation <0,3

Cronbach's Alpha ———» Chọn thang đo có độ tin cay Alpha > 0,6 va không

| Kiêm tra phuong sai trich tir 50% tro lén

’ wf Phân tích tương quan

Phân tích hồi qui

Kết luận và hàm ý

quản trị

Hình 5: Mô hình quy trình nghiên cứu

Để đáp ứng các mục tiêu ban đầu, nghiên cứu sẽ được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Giai đoạn đầu tiên

sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng bảng khảo sát và thiết kế thang đo Giai đoạn thứ hai sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiêm định thang đo, ước tính và kiểm

định mô hình lý thuyết đã được đề xuất

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Thực hiện nhằm phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu sẽ thu thập thông tin từ các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan đến Shoppertainment và TikTok đề xây dựng bảng khảo sát và định nghĩa các yêu tô quan sát

Sau khi thu thập dữ liệu, các yếu tô sẽ được phân tích và đánh giá mức

độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ đóng góp quan trọng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng, giúp xác định và kiêm định các mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu định tính thực hiện với Ng Chew Wee - Giám đốc Tiếp thị kinh doanh TikTok, khu vực Đông Nam A và 10 khách hàng

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia và khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến và lặp lại việc mua hàng này 3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi tiến hành một số phân tích định tính, tác giả đã thực hiện một

khảo sát trên diện rộng với đối tượng là khách hàng của TikTok Shop trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần

mềm SPSS 20 và phân tích bằng các công cụ thống kê mô tả, phân tích nhân tố

EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính

Ngoài ra, T-test và Anova đã được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các biến lựa chọn đối tượng phỏng vấn Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định lại thang đo trong mô hình và đưa ra kết quả cụ thê về đề tài nghiên cứu bằng cách phân tích chỉ tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiêu khảo sát gửi cho khách hàng đề xác định tính logic tương quan của các nhân tố với nhau 3.2 Thang đo