BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng Mã ngành: 8 34 02 01 CÁC
GIỚI THIỆU
Đặt vấn đề
Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, nâng cao tiện ích các dịch vụ ngân hàng số (DVNHS) là xu thế tất yếu, hướng đi quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, là kết quả hiển nhiên của quá trình chuyển đổi số thời kỳ hội nhập DVNHS được ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Hiện nay, các ngân hàng trên thế giới đã và đang phát triển mạnh các hoạt động DVNHS Hòa cùng xu thế chung đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước đang phấn đấu đuổi kịp các ngân hàng tiên tiến trên thế giới trong việc tạo ra và vận hành các dịch vụ, tiện ích mới, hiệu quả hoạt động không ngừng được cải thiện, nâng cao, nhất là chú trọng đến việc phát triển các tiện ích của ngân hàng, nhất là DVNHS Ngân hàng số (NHS) mang lại lợi ích rất lớn đối với kinh tế xã hội, cho ngân hàng và cả khách hàng nhờ vào sự nhanh chóng, chính xác và vô cùng thuận tiện của các giao dịch điện tử
Nền công nghệ thông tin ngày càng phát triển, người tiêu dùng toàn cầu đang dần chuyển sang sử dụng các thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay,… thường xuyên hơn để thực hiện các giao dịch với NHS
Do đó số lượng khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng cũng như gọi đường dây hỗ trợ đã giảm đi rất nhiều
Hơn thế nữa, với sự tiến bộ ngày càng vượt bậc của khoa học công nghệ, toàn cầu hội nhập, các ngân hàng muốn tăng sức cạnh tranh lẫn nhau và thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng cũ bắt buộc phải cung cấp các sản phẩm áp dụng công nghệ.
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Không chỉ nhận thức mà hành vi của khách hàng đã thay đổi, các NHTM vì thế đã thúc đẩy mạnh mẽ các giải pháp phát triển NHS, nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, mặc dù vậy vẫn chưa có ngân hàng số thuần túy hoạt động Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đã áp dụng công nghệ tiên tiến, khoa học kỹ thuật hiện đại, như điện toán đám mây (Cloud Computing), tự động hóa quy trình bằng robot, dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI), Blockchain, eKYC, trong các hoạt động thương mại và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để gia tăng hiệu quả hoạt động và nâng cao trải nghiệm của người dùng
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự vươn lên của các ứng dụng trung gian, tiết giảm chi phí của khách hàng, để giữ được lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ của người dùng là vô cùng khó khăn Hơn nữa, tạo nên sự riêng biệt của các dịch vụ, sản phẩm tại ngân hàng là điều không hề đơn giản do ràng buộc quy định pháp luật và đặc thù của ngành Chính vì vậy, hòa cùng phát triển chung của ngành, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn VN (AgriBank) không nằm ngoài xu hướng đó Trong những năm trở lại đây, AgriBank đã đầu tư tích cực vào DVNHS Xu hướng mới khi thực hiện thanh toán trong thời kỳ chuyển đổi số là yêu cầu thiết yếu khách hàng (KH) và sự bùng nổ của Fintech là các yếu tố quan trọng để AgriBank đẩy mạnh phát triển DVNHS Để phát triển và khẳng định là một trong những ngân hàng hàng đầu, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn VN, trong đó có VietinBank Chi nhánh
4 đã phấn đấu, nỗ lực để bắt kịp quá trình hiện đại hóa Ngân hàng, không chỉ thực hiện các sản phẩm truyền thống, mà còn tập trung hoàn thiện hơn nữa những dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cao năng lực cạnh tranh, yêu cầu hội nhập và phát triển được đáp ứng để thu hút khách hàng sử dụng DVNHS, đặc biệt là khách hàng cá nhân (KHCN)
Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin (CNTT), sự thuận lợi khi giao dịch trực tuyến thì các ngân hàng càng chú trọng hơn đến DVNHS và đem NHS dễ dàng tiếp cận đến với người dùng Chính vì thế, trong ngắn hạn và cả dài hạn, các ngân hàng tập trung phát triển lĩnh vực NHS để dần tiếp cận với người tiêu dùng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng của KHCN Mặt khác đã có rất nhiều nghiên cứu xác định, đánh giá các nhân tố tác động ý định sửa dụng DVNHS như: Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017) quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking phụ thuộc 4 yếu tố: Nhận thức của khách hàng, Tính dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro và Chi phí giao dịch; Sadia Samar Ali và R.K Bharadwaj (2010) cho rằng 7 yếu tố: dễ sử dụng, chi phí giao dịch, sự thay đổi, khả năng tiếp cận, tiện ích trong giao dịch, và an toàn bảo mật có tác động đến quyết định sử dụng DVNHĐT; Mira Kartiwi, Ali Rfieda và Teddy Surya Gunawan (2013) đề cập các yếu tố tác động đến việc tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử: cảm nhận hữu ích, sự hài lòng, chi phí, danh tiếng ảnh hưởng đến quyết định giới thiệu, sự tin tưởng và hiệu quả từ đó quyết định đến tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT; Yang Yuan, Fujun Lai, Zhaofang Chu (2018) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng Internet banking: chất lượng các lựa chọn thay thế ảnh hưởng đến sự cam kết, cảm nhận ảnh hưởng đến lòng tin, sự lo ngại ảnh hưởng đến sự cam kết, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) nêu các nhân tố: Hình ảnh ngân hàng, Dễ dàng sử dụng, Hiệu quả mong đợi, Kiểm soát hành vi, Khả năng tương thích, rủi ro giao dịch, Chấp nhận E -Banking và từ đó sử dụng E -Banking…Do đó với các vấn đề thực tế và nghiên cứu trước nêu trên, để DVNHS thực sự phát triển và mang lại hiệu quả cao là là vấn đề không hề đơn giản vì các NHTM rất cạnh tranh về sự thuận tiện, chi phí, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng
Chi nhánh 4 là một trong những đơn vị top đầu của hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam và cả khu vực miền Nam, sự phát triển mạnh mẽ của DVNHS đóng góp rất nhiều vào kết quả và lợi nhuận của hoạt động kinh doanh của đơn vị Từ các vấn đề trên, tôi chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam - Chi nhánh 4 ” để làm luận văn tốt nghiệp cuối khóa.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam - Chi nhánh 4, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị đối với chi nhánh trong việc triển khai và phát triển dịch vụ ngân hàng số.
Mục tiêu cụ thể
Đề tài xác định một số mục tiêu cụ thể cần đạt được để đạt được mục đích tổng quát, cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân
- Đo lường được sự tác động như thế nào của các nhân tố đó đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng AgriBank Chi nhánh 4
- Đề xuất hàm ý quản trị phát triển hơn nữa và thu hút khách hàng sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
DVNHS của KHCN tại AgriBank Chi nhánh 4?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đó tới ý định tiếp tục sử dụng
DVNHS của KHCN tại AgriBank Chi nhánh 4 như thế nào?
Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào giúp phát triển hơn nữa và thu hút khách hàng sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Định tính : Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định mô hình và xây dựng thang đo, đưa ra bảng câu hỏi dùng để khảo sát khách hàng đang sử dụng và cả những khách hàng chưa sử dụng DVNHS tại AgriBank – Chi nhánh 4 Định lượng: Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả tiến hành mã hoá và xử lý dữ liệu để đưa ra được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng DVNHS tại AgriBank – Chi nhánh 4 Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 24 như sau: Trước tiên, luận văn sẽ thực hiện phân tích thống kê mô tả mẫu để đưa ra cái nhìn tổng quan về mẫu khảo sát thu thập được
Sau đó, ta tiến hành đánh giá đô tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu
Tiếp tục phân tích yếu tố EFA để loại bỏ các biến không có ý nghĩa đối với ý định tiếp tục sử dụng DVNHS tại AgriBank – Chi nhánh 4
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không và thực hiện trên mô hình đo lường để loại các biến có hệ số tải nhân tố tiềm ẩn thấp
Sau đó, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
6.1.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài
Yang Yuan và cộng sự (2018) với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số: chất lượng các lựa chọn thay thế ảnh hưởng đến sự cam kết, cảm nhận ảnh hưởng đến lòng tin, sự lo ngại ảnh hưởng đến sự cam kết, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Nghiên cứu của Ananda và cộng sự (2020) về các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số: tính dễ sử dụng, hữu ích an toàn và tin tưởng, chi phí giao dịch, nhận thức, tính năng web ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Nghiên cứu của Muhammad Mufarih và cộng sự (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, an toàn và tin tưởng, yếu tố ảnh hưởng của xã hội đến thái độ của khách hàng, thái độ tốt hay không tốt ảnh hưởng đến ý định tieps tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số, ngoài ra sự rủi ro cũng tác động trực tiếp đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số hay không
Nghiên cứu của Abu-Taieh và cộng sự (2022) về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Jordan bằng cách tích hợp UTAUT, TPB, TAM và chất lượng dịch vụ với ML Kết quả cho thấy kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu suất, rủi ro được nhận thức, lòng tin được nhận thức, ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ tác động đến ý định hành vi Hơn nữa, ý định hành vi tác động đến truyền miệng có giá trị hệ số cao nhất Kết quả cũng xác nhận rằng tất cả các yếu tố điều tiết đều ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ ngân hàng số tại Jordan
6.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài
Nguyễn Quang Tâm (2020) dựa trên các lý thuyết phổ biến về hành vi người tiêu dùng đó là: Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975; Fishbein,
1967), Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Rogers, 1962), Lý thuyết học tập xã hội (Miller và Dollard, 1941) và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) Kết quả nghiên cứu cho thấy: nhận thức về tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và dịch vụ khách hàng đều có ý nghĩa đến sự hài lòng của người dùng; sự hài lòng, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận của khách hàng là những nhân tố tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ NHDT của Sacombank
Nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Nhung (2022) về tỷ lệ chấp nhận chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng ở Hy Lạp đã chứng minh rằng các nhân tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính hiệu quả tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Nhung
Nguồn: Bùi Thị Hồng Nhung (2022) Trương Đình Chiến và Nguyễn Việt Hà (2023) với nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố eWOM tới ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng số của khách hàng tại ngân hàng thương mại Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố kích hoạt eWOM là các biến độc lập có tác động tích cực vào thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và qua đó tác động đến ý định sử dụng ngân hàng sốcủa khách hàng
Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Trương Đình Chiến và Nguyễn Việt Hà
Nguồn: Trương Đình Chiến và Nguyễn Việt Hà (2023) Nguyễn Thị Tuyết Nga và Huỳnh Mỹ Tiên (2023) tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên khối ngành kinh tế Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, phong cách tiêu dùng và thái độ tác động tích cực đến ý định sử dụng ngân hàng số của sinh viên khối ngành kinh tế
Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Nga và Huỳnh Mỹ Tiên
Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Nga và Huỳnh Mỹ Tiên (2023) Qua quá trình lược khảo cho thấy các công trình nghiên cứu trên đây đã có những đóng góp thiết thực cả về lý thuyết lẫn thực tiễn đối với sự phát triển
DVNHS Các công trình nghiên cứu này đã giúp ích cho tác giả trong việc thực hiện đề tài của mình, nhất là trong việc khái quát cơ sở lý luận, và một phần bức tranh tổng thể đối với thực tiễn DVNHS Đa số các nghiên cứu ngoài nước đều sử dụng mô hình TAM làm nền tảng với hai yếu tố: Nhận thức hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số Bên cạnh đó, một số nhân tố khác như là: sự thích thú, chi phí, danh tiếng, sự kỳ vọng vẫn có tác động có ý nghĩa đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS Trong đó, mô hình của Yang Yuan, Fujun Lai, Zhaofang Chu (2018) là mô hình nền tảng và được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu trước đây để nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng DVNHS
Tuy nhiên, mỗi công trình hầu như chỉ giải quyết cho mỗi đơn vị riêng lẻ và trong khoảng thời gian nhất định Mặt khác, những công trình nghiên cứu trên chủ yếu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng NHDT hoặc sử dụng DVNHS chứ không có nhiều nghiên cứu việc tiếp tục sử dụng DVNHS đối với khách hàng hiện hữu Do đó, nghiên cứu của tác giả mong là sẽ bổ sung đối với khoảng trống nghiên cứu này
6.2 Các khái niệm cơ bản
6.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng số
Dịch vụ ngân hàng số: là hình thức hoạt động trực tuyến của ngân hàng và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà trước đây chỉ có tại chi nhánh ngân hàng (Chris Skinner, 2014) NHS là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng NHS được biết đến như là ngân hàng hoạt động dựa trên các ứng dụng tài chính hoặc nền tảng website NHS cho phép hoạt động gần như đầy đủ các giao dịch như tại một ngân hàng thông thường với hình thức trực tuyến thông qua mạng Internet Với các ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn (big data), blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ (American Banker, 2018)
DVNHS là xu thế mà toàn bộ các hoạt động có thể hoàn thành trên ứng dụng hoặc nền tảng website như mở tài khoản, xác nhận số dư…, không chỉ riêng các giao dịch chuyển khoản cùng ngân hàng, liên ngân hàng, gửi tiết kiệm online hay các giao dịch đơn giản như ngân hàng điện tử
Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà khách hàng thực hiện tại quầy giao dịch truyền thống đều được tích hợp vào một ứng dụng NHS Với ứng dụng này, bạn không cần mất thời gian đi lại hay chờ đợi tại các chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch tài chính
Không chỉ các hoạt động của người dùng, hầu hết các dịch vụ ngân hàng như phát triển sản phẩm, một số sản phẩm tín dụng đơn giản, nguồn vốn, quản lý rủi ro, cũng được số hóa ở hình thức NHS
6.2.2 Khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng
Các lý thuyết nền
6.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý - TRA được phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1975) để giải thích ý định hành vi của một cá nhân Theo mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng quyết định hành vi của mỗi người Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi
TRA đã chứng minh tính hữu dụng của nó như áp dụng thành công trong những nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau, từ quản lý tri thức khoa học y tế và tâm lý Lý thuyết này được coi là một trong những nền tảng để nghiên cứu hành vi con người, và nó đã được sau đó được áp dụng thành công bởi Davis (1989) trong Mô hình chấp nhận công nghệ
Nhược điểm của thuyết này là ý chí kiểm soát, ảnh hưởng đến hành vi, bỏ qua một số yếu tố quan trọng không kém như yếu tố xã hôi
Hình 4 Thuyết hành động hợp lý - TRA
Nguồn: Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975)
6.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior- TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB được coi là một cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết này được Icek Ajzen (1991) phát triển từ mô hình TRA khi thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức được Mô hình về mối quan hệ giữa hành vi và niềm tin của mỗi người được mô tả ở hình 2.3 như sau:
Hình 5 Lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB
Lý thuyết hành vi có kế hoạch nhận thức rõ hơn về việc rất có thể ý định của một người sẽ hoàn toàn khác biệt với hành vi được lên kế hoạch và thực hiện có chủ ý Điều này chủ yếu bắt nguồn từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi nhận thức với mức độ kiểm soát thực tế được thực hiện hoặc sử dụng
6.3.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM được kế thừa và phát triển từ mô hình TRA và đồng ý rằng hành vi thực sự bị kiểm soát bởi ý định thực hiện hành vi, tuy nhiên, ý định thực hiện lúc này chịu tác động của thái độ và sự hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) được cùng với sự dễ sử dụng cảm nhận được (perceived ease of use) là hai yếu tố quyết định thái độ của một người (Davis,
1989) Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng công nghệ
Mô hình này cũng được xem là có sự chấp nhận rộng rãi nhất trong số các nghiên cứu về hệ thống công nghệ
Hình 6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
6.3.4 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) Đây là lý thuyết được Venkatesh, Morris, Davis, & Davis (2003) đề xuất, các tác giả cho rằng tối ưu hơn cho mô hình này khi kế thừa những kết quả các nghiên cứu trước khi có 4 nhân tố ảnh hưởng chính vào mô hình là kết quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp đến ý định hành vi, hành vi thực sự thì quyết định bởi ý định hành vi và yếu tố điều kiện thuận lợi
Performance Expectancy-PE: là kỳ vọng kết quả thực hiện được, là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công việc
Effort Expectancy-EE: là kỳ vọng nỗ lực, là mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống
Social Influence: là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác như bạn bè, đồng nghiệp tin rằng họ nên sử dụng những tiện ích mới
Facilitating Conditions–FC: Là các điều kiện thuận lợi, được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống Sự tác động của FC vào việc sử dụng sẽ bị ảnh hưởng theo chi phí, độ tuổi, và kinh nghiệm
Behavioral Intention–BI: là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng Mô hình giả định rằng BI sẽ có tác động tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ (Fishbein và Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993)
Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: G (gender- giới tính), A (Age- tuổi), E (Experience – Kinh nghiệm) và VU (Voluntariness of Use – Sự tình nguyện sử dụng) Và các yếu tố này quan hệ lẫn nhau theo mô tả ở hình 2.5
6.3.5 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng - UTAUT 2
Venkatesh, Thong, và Xu (2012) phát triển UTAUT2 từ mô hình UTAUT1 (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) với mục tiêu dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của một tổ chức hay cá nhân Mô hình ATUT2 đã bổ sung thêm ba yếu tố so với mô hình cũ là: động lực thụ hưởng; giá trị giá cả và thói quen so với mô hình cũ
Dựa trên lý thuyết UTAUT2, các tác giả có thể dùng chính mô hình này hoặc thêm bớt biến để áp dụng từng trường hợp cụ thể
- Hiệu quả mong đợi-Performance Expectancy: Là việc một người tin rằng việc dùng CNTT sẽ giúp họ đạt tới hiệu quả cao trong mục đích công việc
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ thuận tiện và khả năng sử dụng mà mọi người cảm thấy khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cụ thể
- Ảnh hưởng xã hội-Social Influence: mức độ mà cá nhân đó nghĩ rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới theo ý kiến những người có tác động Theo Venkatesh
(2003), trong các quyết định chấp nhận công nghệ thì vai trò của ảnh hưởng xã hội là rất lớn
- Điều kiện thuận lợi-Facilitating Conditions: mức độ mà một người tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật hiện tại có thể hỗ trợ việc sử dụng công nghệ Người dùng công nghệ sẽ bị tác động trực tiếp bởi nhân tố này
- Động lực thụ hưởng (Hedonic Motivation): đề cập đến ảnh hưởng của sự cảm nhận niềm vui của một người khi sử dụng công nghệ
- Giá trị giá cả (Price Value): Sự đánh đổi giữa chi phí sử dụng công nghệ và lợi ích nhận được Theo Venkatesh, giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Qua kết quả lược khảo các công trình nghiên cứu trước, tác giả đã kế thừa các lý thuyết nghiên cứu trước đây như: lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng - UTAUT 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012), lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (ECM) giải thích quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua lại (Bhattacherjee, 2001) Mô hình Nguyễn Hồng Quân (2020) cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Mô hình của Yang và cộng sự (2018) cho thấy yếu tố hài lòng dẫn đến việc tiếp tục sử dụng Susanto và cộng sự (2016) cho rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Mô hình của Bùi Văn Thụy và cộng sự (2024) cho thấy những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số Dựa trên lý thuyết và các mô hình có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 18
Hình 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)
Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H12
Giả thuyết H1: Nhân tố Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H2: Nhân tố Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H3: Nhân tố Chi phí có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H4: Nhân tố Rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H5: Sự hài lòng khi sử dụng DVNHS có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H6: Nhân tố Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H7: Nhân tố Thiết kế có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H8: Nhân tố Ưu đãi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H9: Nhân tố Thói quen có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H10: Nhân tố Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H11: Lòng trung thành khi sử dụng DVNHS có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4
Giả thuyết H12: Nhân tố Ưu đãi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi sử dụng DVNHS tại AgriBank Chi nhánh 4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Luận văn được tiến hành theo các bước sau:
Hình 8 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu trước đây, đồng thời sử dụng phương pháp thảo luận nhóm đối với những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng số là các cán bộ quản lý của chi nhánh để xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước và thẩm định tính phù hợp của câu hỏi khảo sát Bảng thang đo điều chỉnh sẽ được trao đổi lại với các chuyên gia cho đến khi các kết quả đạt được không có sự thay đổi với các kết quả trước đó Kết quả của thảo luận sẽ xác định cần bổ sung hay điều chỉnh thang đo hay không Từ đó hình thành bảng câu hỏi và phát triển thang đo, tiếp tục đi vào nghiên cứu sâu hơn
Tất cả dữ liệu được thu thập sẽ được làm sạch, loại bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu, sau đó đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích, kiểm định dữ liệu thu thập được a Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Để xác định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp này đo lường tính nhất quán bên trong hoặc độ tin cậy của một tập hợp các mục khảo sát Sử dụng thống kê này để giúp xác định xem một tập hợp các mục có đo lường cùng một đặc điểm hay không Các giá trị alpha của Cronbach cao cho thấy rằng các giá trị phản hồi cho mỗi người tham gia trong một bộ câu hỏi là nhất quán Tính nhất quán này cho thấy các phép đo là đáng tin cậy và các mục có thể đo cùng một đặc tính Ngược lại, các giá trị thấp cho biết tập hợp các mục không đo lường cùng một cấu trúc một cách đáng tin cậy Câu trả lời cao cho một câu hỏi không có nghĩa là người tham gia đánh giá cao các mục khác Do đó, các câu hỏi khó có thể đo lường cùng một thuộc tính vì các phép đo không đáng tin cậy
Cronbach's alpha định lượng mức độ đồng ý trên thang điểm từ 0 đến 1 được chuẩn hóa Giá trị càng cao cho thấy cho thấy mức độ tin cậy của thang đo càng cao Tuy nhiên, thang đo sẽ xảy ra hiện tượng trùng lắp khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên), kết quả này cho thấy có nhiều biến trong không có khác biệt nhau (Nguyễn Đình Thọ) Để xem xét độ tin cậy của thang đo, các tiêu chuẩn sau thường gặp bao gồm:
Nếu hệ số tương quan biến tổng của một biến lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS), mức độ đánh giá của hệ số tin cậy theo các mức độ như sau:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt;
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện b Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA)
Phân tích nhân tố khám phá cố gắng xác định các biến cơ bản hoặc các nhân tố giải thích mô hình tương quan trong một tập hợp các biến quan sát Phân tích EFA là tiêu chí quan trọng để đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Các chỉ số đánh giá:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố theo các mức độ như sau:
+ Trường hợp 0.5 ≤ KMO ≤ 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp
+ Trường hợp KMO < 0.5 cho thấy việc phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu thu thập được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Kiểm định Bartlett được dùng để xem mức độ tương quan của các biến trong nhân tố
+ Nếu Sig >5% cho thấy không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét do kiểm định không đạt ý nghĩa thống kê
+ Nếu Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong các thang đo nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Trị số Eigenvalue: Đây là tiêu chí được dùng để xác định số lượng nhân tố trong mô hình nghiên cứu Trong đó, các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ mô hình phân tích (Gerbing và Andenson, 1988)
- Để xác định mức độ phù hợp của mô hình nhân tố luận văn dùng giá trị tổng phương sai trích, giá trị này cho biết mức độ % cô đọng và thất thoát của các biến quan sát, nếu giá trị này >50% thì mô hình EFA là phù hợp (Gerbing và Andenson, 1988)
- Để đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến, luận văn sử dụng hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3 c Phân tích khẳng định nhân tố - Confirmatory Factor Analysis (CFA)
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, bao gồm thiết kế để xác định, luận văn tiến hành bước phân tích khẳng định nhân tố CFA, nhằm kiểm nghiệm và điều chỉnh các mô hình đo lường một cách độc lập CFA là một thủ tục thống kê đa biến được sử dụng để kiểm tra xem các biến đo được đại diện cho số lượng cấu trúc tốt như thế nào Trong phân tích CFA, các nhà nghiên cứu có thể chỉ định số lượng các yếu tố cần có trong dữ liệu và biến đo lường nào có liên quan đến biến tiềm ẩn nào Mặt khác, không cần nhiều thủ tục như các phương pháp truyền thống khác, chúng ta vẫn có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo một cách rất đơn giản, trực quan, nhanh chóng Phân tích CFA được sử dụng trên phần mềm AMOS Để đánh giá giá trị thang đo trong phân tích CFA, theo Hair và cộng sự (2019) sử dụng các chỉ số sau:
- Chỉ số Chi–square có P–value = 0,9
- RMSEA = 0,5
- Trọng số chuẩn hóa của các thang đo > 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Để đo lường sự khác biệt các khái niệm thì xem xét sự tương quan giữa các thành phần của khái niệm hoặc giữa các khái niệm thực sự khác biệt so với 1 d Phân tích dữ liệu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính-Structural Equation Modeling (SEM)
Mô hình cấu trúc tuyến tính hay còn gọi là SEM là một kỹ thuật phân tích thống kê thế hệ thứ hai được phát triển để phân tích mối quan hệ đa chiều giữa nhiều biến trong một mô hình (Haenlein & Kaplan, 2004)
Theo Hair và cộng sự (2019), để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng:
+ Chi–square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df);
+ Chỉ sốGFI (Good of Fitness Index)
+ Chỉ số CFI (Comparative Fit Index)
+ Chỉ số TLI (TuckerandLewis Index)
+ Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)
Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi– square có P–value >0,05; CMIN/df =< 3; GFI, TLI, CFI >= 0,9; và RMSEA
=0,5 và có ý nghĩa thống kê Ngoài ra, cần kiểm định giá trị phân biệt Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm hoặc hai khái niệm thực sự khác biệt so với 1.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đóng góp về mặt khoa học
Đề tài sẽ góp phần kiểm định các cơ sở lý thuyết có liên quan đã được nghiên cứu Đóng góp vào lý luận nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng DVNHS của khách hàng cá nhân.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Giúp cho người nghiên cứu tìm hiểu được các nhân tố nào tác động đến ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN tại AgriBank nói chung và AgriBank chi nhánh 4 nói riêng Từ đó giúp ban lãnh đạo ngân hàng đề xuất và thực hiện những chiến lược kinh doanh phù hợp để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút người dùng sử dụng DVNHS, giữ vững, ổn định lượng khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng hoàn thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng đáng kể khách hàng trong tương lai.
TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Bảng 1 Tiến độ thực hiện các nội dung của đề tài
Dự kiến nội dung thực hiện
Thực hiện đề cương luận văn
Lược khảo các công trình khoa học có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu
Xây dựng thang đo của các nhân tố và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi
Thực hiện khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
1.3 Mục tiêu của đề tài
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.8 Bố cục của nghiên cứu 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.2 Các lý thuyết liên quan
2.3 Một số nghiên cứu liên quan trước đây
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam CN 4 TP HCM và DVNHS VietinBank Ipay
4.2 Phân tích thống kê mô tả
4.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s Alpha
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.3 Đóng góp của nghiên cứu
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trong nước
Bùi Thị Hồng Nhung (2022), “Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược chuyển đổi số tại các ngân hàng Hy Lạp”, Tạp chí kinh tế Châu Á – Thái Bình
Nguyễn Thị Tuyết Nga, Huỳnh Mỹ Tiên (2023), “Những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên khối ngành kinh tế”, Tạp chí khoa học trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, số 25 (09/2023)
Nguyễn Quang Tâm (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank”, Tạp chí Công thương (01/03/2020)
Trương Đình Chiến, Nguyễn Việt Hà (2023), “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố kích hoạt Ewom đến ý định sử dụng ngân hàng số: Sử dụng kết hợp mô hình ELM và TPB.”, Tạp chí kinh tế và phát triển số 310 (04/2023)
Abu-Taieh, E M., AlHadid, I., Abu-Tayeh, S., Masa’deh, R E., Alkhawaldeh, R S., Khwaldeh, S., & Alrowwad, A A (2022) Continued intention to use of M-Banking in Jordan by integrating UTAUT, TPB, TAM and service quality with ML Journal of Open Innovation: Technology, Market, and
Ajzen, I (1991) “The theory of planned behavior.”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211
Ali, S.S and Bharadwaj, R.K (2010) “Factor analysis approach of decision making in Indian e-banking: a value adding consumer’s perspective”, Int J
Business Innovation and Research, Vol 4, No 4, pp.298–320
Ananda, S., Devesh, S., & Al Lawati, A M (2020) “What factors drive the adoption of digital banking?”
Bauer, R (1960) “Consumer behavior as risk taking in Dynamic marketing for achanging world”, Hancock, R (ed.), Chicago: American Marketing
Chris Skinner (2014), “Digital Bank: Strategies to Launch or Become a
Fleming, J H., & Asplund, J (2007) “Human sigma: Managing the employee-customer encounter”, Washington, DC: Gallup Press
Fred D Davis (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and
User Acceptance of Information Technology”, Management Information Systems
Research Center, University of Minnesota Quarterly Vol 13, No 3 (Sep., 1989), pp 319-340 (22 pages)
Hamdi (2015) “An Empirical Examination of Consumer Adoption of Mobile
Banking (M-Banking)”, Journal of Internet Commerce
Martin Fishbein, & Icek Ajzen (1975), “Belief, Attitude, Intention, and
Behavior: An Introduction to Theory and Research.”, Addision-Wesley
Muhammad Mufarih, Riyanto Jayadi, Yovin Sugandi (2020) “Factors
Influencing Customers to Use Digital Banking Application in Yogyakarta, Indonesia”, Journal of Asian Finance, Economics and Business Vol 7 No 10
R.L Oliver and G Linda, "Effect of satisfaction and its antecedents on consumer preference and intention,"Advances in consumer research, vol 8, pp
R.N Bolton and K.N Lemon, "A dynamic model of customers' usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction," Journal of
