Giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu – pgd trần quốc hoàn

Chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng nhận được sự quan tâm của của không chỉ khách hàng mà phải là chính ngân hàng đó để có được những c

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy giáo, cô giáo Học viện Ngân Hàng nói chung, khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã luôn đồng hành và giúp đỡ em trong suốt 4 năm theo học tại trường, đó không chỉ là nền tảng kiến thức cho việc thực hiện khoá luận mà còn là hành trang quý báu để em vững bước trên con đường sự nghiệp sau này

Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo – TS Lê Thị Thu Hằng đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình viết Khoá luận tốt nghiệp Cảm ơn cô đã dành thời gian, công sức để giúp đỡ em hoàn thành Khoá luận tốt nghiệp này Đồng thời, em muốn gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Ngân Hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn cùng toàn thể CBNV tại Phòng giao dịch đã tạo điều kiện thuận lợi

và giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại đây và hoàn thành Khoá luận tốt nghiệp

Do kiến thức thực tế còn hạn chế nên trong quá trình thực hiện Khoá luận còn nhiều thiếu sót, dẫn đến kết quả không tránh khỏi những sai sót, vậy nên em rất mong nhận được góp ý của thầy, cô để Khoá luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn Cuối cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, may mắn tới Thầy, Cô giáo tại Học viện Ngân Hàng Kính chúc tất cả CBNV Ngân hàng TMCP Á Châu luôn vui vẻ, đạt được nhiều thành tích trong công việc Chúc Học viện Ngân Hàng ngày càng phát triển! Chúc Ngân hàng TMCP Á Châu nói chung và Phòng giao dịch Trần Quốc Hoàn nói riêng đạt được mọi mục tiêu đề ra!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khoá luận Tốt nghiệp này là kết quả của quá trình nghiên cứu

và thực tập tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn của tôi

Các nội dung trong đề tài này là trung thực Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn khác nhau, có ghi trong phần tài liệu tham khảo Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tác giả

(Ký và ghi rõ họ tên)

Minh Đỗ Thị Minh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tổng quan nghiên cứu 1

2 Lý do chọn đề tài 4

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 6

7 Kết cấu của khoá luận 7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 Lý thuyết về Marketing và các chiến lược Marketing trong Ngân hàng 8

1.1.1 Khái niệm Marketing trong ngân hàng 8

1.1.2 Chiến lược Marketing trong ngân hàng thương mại 10

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 17

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17

1.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 18

1.2.3 Một số phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ tại NHTM 18

1.2.4 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong ngân hàng 23

1.3 Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngân hàng hiện nay 25

1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PGD TRẦN QUỐC HOÀN 29

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu và ACB Trần Quốc Hoàn 29

2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu 29

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ACB – PGD Trần Quốc Hoàn 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại ACB – PGD Trần Quốc Hoàn 30

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu ACB – PGD Trần Quốc Hoàn 32

2.2 Chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn 35

2.3 Các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACB – PGD Trần Quốc Hoàn hiện nay 51

2.3.1 Thực trạng Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACB – Trần Quốc Hoàn 51

2.3.2 Nhận xét 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PGD TRẦN QUỐC HOÀN 66

3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của toàn chi nhánh trong giai đoạn 2024-2030 66

3.2 Phân tích ma trận SWOT tại ACB – PGD Trần Quốc Hoàn 67

3.2.1 Điểm mạnh 67

3.2.2 Hạn chế 68

3.2.3 Cơ hội 69

3.2.4 Thách thức 70

3.3 Đề xuất giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – ACB PGD Trần Quốc Hoàn 71

3.3.1 Triển khai thành lập bộ phận Marketing 71

3.3.2 Phát triển chính sách giá 73

3.3.3 Phát triển chính sách sản phẩm 75

3.3.4Mở rộng hệ thống kênh phân phối 78

3.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 80

3.3.6 Phát triển chính sách con người 82

3.3.7 Hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ 85

3.3.8 Phát triển hệ thống phương tiện hữu hình 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ACB One Ứng dụng ngân hàng điện tử tại ACB

ACB TQH Ngân hàng TMCP Á Châu – Phòng giao dịch

Trần Quốc Hoàn ATM Máy rút tiền

BSC Hệ số điểm tính bảng lương tại ACB

CLDV Chất lượng dịch vụ

CSR Bộ phận dịch vụ khách hàng

KHCN Khách hàng cá nhân

KHDN Khách hàng doanh nghiệp

NHTM Ngân hàng thương mại

POS Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ

SERVQUAL Mô hình dịch vụ năm khoảng cách của Parasuramam SWOT Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

thách thức TMCP Thương mại cổ phần

VISA/JCB Dòng thẻ thanh toán quốc tế VISA/JCB

DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu

2.5 Yếu tố quan tâm khi lựa chọn giao dịch tại ACB TQH 39 2.6 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach Alpha 41

2.7 Thống kê Crosstabs giữa nghề nghiệp và sử dụngg dịch

vụ tín dụng

42

2.8 Kiểm định Anova về thời gian sử dụng và sự hài lòng 42

2.10 Kểt quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội 46 2.11 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng CLDV tại ACB TQH 52 2.12 Kết quả trung bình mứuc độ hài lòng ACB TQH 53

3.1 Kế hoạch chỉ tiêu năm 2023 tại ACB TQH 67

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu

hình

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 1985 21

2.1 Mô hình tổ chức tại Ngân hàng TMCP Á Châu –

MỞ ĐẦU

1 Tổng quan nghiên cứu

1.1 Nghiên cứu nước ngoài

Với sự phát triển của xã hội, các sản phẩm dịch vụ ngày càng phát triển đa dạng

và cải tiến nhiều tiện ích hơn; cùng với sự xuất hiện các đối thủ mạnh đã đẩy sự cạnh tranh ngày càng lên cao dẫn đến việc khách hàng có nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên, khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà rất chú trọng đến cảm nhận cũng như mức độ hài lòng khi sử dụng những dịch vụ đó Để làm thoả mãn được nhu cầu khách hàng thì chất lượng dịch vụ được xem như là mấu chốt hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thế giới Đặc biệt là trong ngành Ngân hàng, CLDV được xem như kim chỉ nam hoạt động và là đặc trưng thu hút khách hàng của mỗi đơn vị trong và ngoài nước Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng nhận được rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu trên thế giới và điển hình như một số nghiên cứu dưới đây:

Avkiran (1994) với đề tài nghiên cứu “Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking”, tác giả sử dụng và phát triển mô hình SERVQUAL thêm 1 nhân tố và 5 biến quan sát Tổng bao gồm 6 nhân tố và 27 biến quan sát để đo lường, đánh giá chất lượnng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Úc Kết quả nghiên cứu đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV bán lẻ là mức độ đáp ứng, độ tin cậy, khả năng tiếp cận và thông tin, tuy nhiên tác giả chưa phân tích làm rõ tầm quan trọng của mỗi yếu tố trên và chưa nghiên cứu dựa trên những cơ sở để phân khúc khách hàng theo nhu cầu với sự biến động nền kinh tế

Kumar& ctg (2009) với đề tài nghiên cứu “Determining the relative importance

of critical factor in delivering service quality of bank: an application of domiance analysis in SERVQUAL model”, tác giả sử dụng mô hình đo lường SERVQUAL đánh giá chất lượng bằng việc khảo sát mối quan hệ giữa CLDV và cảm nhận về hài lòng của khách hàng tại Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tin cậy, minh chứng hữu hình, sự đáp ứng và tính thuận tiện có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại đơn vị thông qua 287 phiếu khảo sát giữa khách hàng hồi giáo và khách hàng bình thường Tuy nhiên kết quả này thực tế chưa phản ánh mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố đến CLDV và chưa giải thích sự khác biệt giữa khách hàng hồi giáo

và khách hàng thông thường

Yavas & ctg năm 2004 nghiên cứu với đề tài “Relationships between service quality and behavioral outcomes: A study of private bạn custimers in Germany” để đánh giá mối liên hệ giữa CLDV và sự thoả mãn Thông qua thực hiện tiến hành khảo sát 226 khách hàng hiện tại đang sử dụng những dịch vụ tại một đơn vị ngân hàng tư nhân ở Đức Kết quả thể hiện mấu chốt của sự hài lòng chính là CLDV và

nó có sự liên kết với những hành vi gồm những kiến nghị, hoạt động truyền miệng, giải quyết khiếu nại và quá trình chuyển đổi khách hàng Cùng với đó nghiên cứu cũng chứng minh được yếu tố “Phương tiện hữu hình” là nhân tố thể hiện sự ảnh hướng lớn nhất đến mức độ hài lòng, bởi đây là yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận thấy trực tiếp Bằng những phân tích tác giả cho thấy các ngân hàng tại Đức muốn cải thiện hoạt động kinh doanh thì cần phải tập vào vấn đề làm thế nào để thoả mãn hơn những mong đợi của khách hàng thông qua việc nâng cao CLDV Muốn làm được điều này thì các ngân hàng phải xây dựng thiết kế và đầu tư vào cơ sở vật chất, nhân viên và môi trường,…tại đơn vị

Aldlaigan & Buttle (2002), với chủ đề nghiên cứu “SYSTRA-SQ: A new measure of bank service quality”, tác giả lựa chọn mô hình của Gronroos nhưng đã thay đổi thành 21 biến sử dụng để phân tích CLDV các ngân hàng tại Anh Quốc Tác giả đã sử dụng và phát triển mô hình SYSTRA-SQ đối với đề tài này Sau khi

xử lý số liệu và chạy mô hình SPSS, bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA và phương sai ANOVA, kết quả chỉ ra chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

về trang thiết bị, mức độ chắc chắn, thái độ nhân viên và chất lượng hệ thống; trong

đó yếu tố thái độ ảnh hưởng lớn nhất đến CLDV tại đơn vị Tác giả cũng đã kiểm định thang đo Cronbach Alpha cho thấy thang đo đủ độ tin cậy và được xây dựng thành mô hình nghiên cứu tại Anh Quốc, tuy nhiên đó cũng là hạn chế khi các nhà nghiên cứu cần phải cân nhắc khi lựa chọn mô hình này để thực hiện vì nó có thể chưa phù hợp đối với những điều kiện địa lý khác

1.2 Nghiên cứu trong nước

Với sự kế thừa và áp dụng các nghiên cứu khoa học của các công trình nghiên cứu quốc tế, hiện nay tại Việt Nam nhằm tìm hiểu sâu hơn và nghiên cứu phù hợp thực tế trong nước thì đã xuất hiện rất nhiều các bài nghiên cứu, luận án, khoá luận nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo và nghiên cứu một số công trình nghiên cứu trong nước như:

Nguyễn Thành Công (2017), luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu Chất lượng dịch

vụ Tài chính – Ngân hàng thương mại Việt Nam, sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại hệ thống NHTM Tác giả đã phân tích dựa trên việc mở rộng mô hình, thêm yếu tố sự tiếp cận để phù hợp với thị trường và khách hàng Việt Nam Bao gổm 6 yếu tố về sự đáp ứng, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, sự chắc chắn, sự tiếp cận và minh chứng hữu hình; trong đó khả năng đáp ứng hay năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ Thông qua việc phân tích, tác giả rút ra được những hạn chế từ đó đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

Nguyễn Tấn Dũng, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Bình Định (Năm 2013) Trong luận văn này, tác giả đã nghiên cứu và trình bày rõ ràng về thực trạng chất lượng dịch vụ và các chiến lược marketing đã thực hiện tại BIDV Bình Định Từ đó đánh giá những điểm mạnh và điểm còn tổn tại, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp mang tính thực tế và khả thi dựa trên chính sách 7P trong hoạt động marketing Với mục tiêu cung cấp dịch vụ tốt nhất nhằm thoả mãn hơn sự mong đợi của khách hàng

về các dịch vụ

Hà Thạch (2012), luận án tiến sĩ với đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ tại chi nhánh Agribank Quảng Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” Tác giả cũng đã lựa chọn sử dụng mô hình SERVQUAL nhưng nhân rộng bao gồm

7 nhân tố với 29 biến quan sát bằng cách thẩm định các chuyên gia và lấy ý kiến khách hàng qua phiếu điều tra, sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS để phân tích chất lượng dịch vụ tại đơn vị Thông qua việc so sánh hoạt động marketing của

chi nhánh và các NHTM khác tại địa bàn, từ đó làm cơ sở đề xuất chính sách và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank Quảng Nam

Năm 2014 tác giả Tô Khánh Toàn đã nghiên cứu các dịch vụ ngân hàng bán lẻ truyền thống và hiện đại, các dịch vụ được cung cấp cho người dân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ với đề tài nghiên cứu: "Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam" Nghiên cứu chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ đó tìm ra được việc gia tăng số lượng và chất lượng của dịch vụ ngân hàng, đồng thời đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân, khách hàng bán doanh nghiệp vừa và nhỏ là việc cần thiết nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thông qua nghiên cứu có thể thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ và đáp ứng nhu cầu biến động của khách hàng, số lượng và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố đặc biệt quan trọng các ngân hàng cần chú trọng

Chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng nhận được sự quan tâm của của không chỉ khách hàng mà phải là chính ngân hàng đó để có được những cách tiếp cận khách hàng hiệu quả Dựa trên sự tìm hiểu

và kế thừa thành công của bài nghiên cứu trên, tác giả đã phát huy và bổ sung biến quan sát, yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Từ đó tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng tới mục tiêu là khách hàng, với phương châm thoả mãn hơn sự mong đợi và đáp ứng tối

đa những nhu cầu khách hàng tại NHTM

2 Lý do chọn đề tài

Trong kỷ nguyên công nghệ, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay; sự xuất hiện của các doanh nghiệp, công ty, tổ chức ngày càng nhiều và đa dạng Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển mạnh mẽ và bền vững thì điều đó bao gồm rất nhiều yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ có vai trò then chốt quyết định sự thành bại giúp tổ chức định vị khả năng cũng như vị trí của mình trên thị trường Đặc biệt là sự phát triển theo xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế đã tạo ra những khoảng trống tạo điều kiện cho đối thủ gia nhập làm cho gia tăng mức

độ cạnh tranh ngành Điều đó yêu cầu các doanh nghiệp phải tự đặt vấn đề là làm

sao để giữ chân được khách hàng, phát triển hệ sinh thái của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng khi sử dụng bất cứ dịch vụ nào ngân hàng

Lĩnh vực “Ngân hàng – Tài chính” từ trước đến nay luôn nhận được sự quan tâm của mọi người và một số họ theo đuổi giống như một xu hướng nghề nghiệp bởi vì lĩnh vực này đó có một mức thu nhập tương đối cao và là một trong những ngành thực sự quan trọng cho sự phát triển của đất nước Thực tế trong những năm gần đây, các NHTM không chỉ gia tăng về số lượng mà còn không ngừng nghiên cứu phát triển những tiện ích, tính năng mới để cập nhật xu hướng và cạnh tranh với đối thủ Để có thể tồn tại thì buộc các NHTM phải nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thì yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định và là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp từ các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Việc chăm sóc khách hàng không chỉ đến từ nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên tín dụng, nhân viên giao dịch, mà còn là toàn bộ cấp quản lý, các vị trí lễ tân, bảo vệ của ngân hàng đó Một khi ngân hàng đáp ứng và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì sẽ làm tăng sự hài lòng, tăng sự gắn bó của khách hàng ACB – PGD Trần Quốc Hoàn được thành lập 30/03/2011, gia nhập vào thị trường khá muộn so với những PGD, Chi nhánh khác, tuy nhiên sau hơn 12 năm thành lập và phát triển, trải qua nhiều thăng trầm ACB Trần Quốc Hoàn đã trưởng thành, là một trong những đơn vị dẫn đầu, phát triển ổn định và đạt được các thành tích nổi bật trong toàn hệ thống Trong thời gian thực tập tại đây, bản thân tôi nhận thấy yếu tố Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng vẫn chưa được coi trọng và tận dụng Đặc biệt trong thời đại này muốn nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là thực sự cần thiết Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn” làm đề tài Khoá luận tốt nghiệp với mong muốn sẽ đóng góp một phần nhỏ trong việc việc nâng cao CLDV tại Ngân hàng TMCP Á Châu nói chung và PGD Trần Quốc Hoàn nói riêng

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn

4 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn

- Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ACB – PGD Trần Quốc Hoàn

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Tìm hiểu và phân tích số liệu sẵn có, thảo luận và phỏng vấn nhân viên để đánh giá chất lượng dịch vụ thực tế tại ACB – PGD Trần Quốc Hoàn

- Phương pháp định lượng: Thu thập bằng điều tra bảng hỏi, phỏng vấn điều tra trực tiếp hoặc phát phiếu hỏi đối với khách hàng tại quầy và gửi bảng hỏi online đối với khách hàng chưa giao dịch tại quầy Sau đó áp dụng mô hình phân tích SPSS kiểm định về mức độ hài lòng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu

- Phương pháp tại bàn: Tổng hợp các bài nghiên cứu, tài liệu, luận án, khoá luận để hoàn thiện cơ sở lý thuyết

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa lý luận:

Đề tài góp phần bổ sung và làm rõ thêm những vấn đề lý luận Marketing ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng Lý giải và chỉ ra những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng

- Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp số liệu, chứng cứ khảo sát về thực trạng chất lượng dịch vụ và chính sách Marketing trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – ACB PGD Trần Quốc Hoàn Các cơ quan lãnh đạo, bộ phân nghiên cứu có thể sử dụng các dữ liệu này làm cơ sở để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Ngân hàng và đưa ra những giải pháp Marketing kịp thời để phát triển hệ sinh thái khách hàng ngày càng rộng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra những vấn đề về chăm sóc khách hàng của nhân viên

và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để PGD ngày càng đáp ứng và thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, từ đó giúp tăng sự hài lòng của khách hàng làm cho khách hàng trung thành lâu dài với ACB

Đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo sử dụng cho nghiên cứu và giảng dạy những vấn đề có liên quan đến chủ đề nghiên cứu

7 Kết cấu của khoá luận

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chất lượng dịch vụ trong ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh, chất lượng dịch vụ và các hoạt động Marketing trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý thuyết về Marketing và các chiến lược Marketing trong Ngân hàng 1.1.1 Khái niệm Marketing trong ngân hàng

a Dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là bất cứ một hoạt động, một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm

mà ngân hàng có thể cung ứng mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay đảm bảo an toàn Có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng thành các nhóm: dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử Hoạt động ngân hàng là một hoạt động dịch vụ vì vậy nó cũng sẽ mang đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sỡ hữu Cụ thể:

Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng: khách hàng không thể cầm nắm, nhìn thấy, ngửi và thử dịch vụ trước khi mua nên nó thường mang tính rủi ro Đặc biệt là dịch

vụ ngân hàng không thể cấp bằng sáng chế nên dịch vụ có thể bị sao chép nhanh chóng bởi đối thủ và khách hàng không có sự phân biệt chất lượng dịch vụ trước khi

sử dụng vì dịch vụ không dễ dàng trưng bày hoặc truyền thông trước công chúng Tính không đồng nhất: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất hàng loạt hay sản xuất tập trung như những sản phẩm hữu hình thông thường Vì vậy chất lượng dịch

vụ cũng không đồng nhất mà phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khó kiểm soát như quá trình tương tác, kỹ năng và thái độ của nhân viên với khách hàng

Tính không tách rời: quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng thường xảy ra đồng thời tại một thời điểm và không gian được xác định Vì vậy ngân hàng không chỉ trú trọng đến đào tạo kỹ năng đội ngũ nhân viên mà còn phải tập trung xây dựng kênh phân phối tạo ra các địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng Tính không dự trữ được: dịch vụ ngân hàng không thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác mà dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian mà nó cung cấp, điều này đòi hỏi hoạt động Marketing trong ngân hàng phải phát triển

công cụ dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sử dụng nguồn lực linh hoạt và sáng tạo

Tính không chuyển quyền sở hữu: khách hàng không được sở hữu những dịch vụ ngân hàng mà chỉ được sử dụng và hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định Việc sử dụng các công cụ như giá và phân phối để kích cầu của ngân hàng có những hạn chế riêng vì những quy định của nhà nước về lãi suất và quy trình cung cấp dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung:

Dịch vụ bổ sung

Hình 1.1 Cấu trúc dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ cốt lõi là những dịch vụ đáp ứng và thoả mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, là lý cho chính để khách hàng tìm đến ngân hàng như dịch vụ huy động, dịch

vụ tín dụng, dịch vụ ngân hàng điện tử,…Dịch vụ cốt lõi thường là đơn nhất nhưng cũng có thể kết hợp nhiều nhu cầu cùng một lúc

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng để làm tăng giá trị, tăng lợi ích hay tăng sự thoả mãn hơn với dịch vụ cốt lõi làm tăng rào cản chuyển đồi và tăng tính cạnh tranh của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh như: cung cấp thông tin, kỹ năng tư vấn, địa điểm thuận tiện, hỗ trợ khách hàng,…Dịch

Dịch vụ cốt lõi là những dịch vụ mang

lại lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm đến

cấp thêm cho khách hàng làm tăng thêm

lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng

cạnh tranh cho ngân hàng

vụ bổ sung mang tính sáng tạo và nghệ thuật cao, là cách tiếp cận tích cực để ngân hàng định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, là cơ sở xác định điểm nổi bật hơn để cạnh tranh so với đối thủ

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, chiến lược Marketing trong ngân hàng ngày càng được trú trọng xây dựng và phát triển, đây không chỉ là động lực thúc đẩy ngân hàng phát triển mạnh mẽ mà còn là công cụ tạo dựng, duy trì và gắn kết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Marketing giúp ngân hàng nhận định được nhu cầu của khách hàng, từ đó đáp ứng và tạo dựng vị thế cạnh tranh với các ngân hàng khác

1.1.2 Chiến lược Marketing trong ngân hàng thương mại

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngân hàng muốn xây dựng được vị trí trong tâm trí khách hàng thì phải xác định được những điểm nổi bật hơn so với ngân hàng khác Mỗi ngân hàng đều xác định định vị thị trường mục tiêu riêng cũng như truyền thông định vị đó thông qua những công cụ và phương tiện khác nhau Tuy nhiên các ngân hàng thường sử dụng công cụ 7P bao gồm:

a Chiến lược dịch vụ

Trên thực tế, nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao và đa dạng đòi hỏi các ngân hàng phải trú trọng nghiên cứu và phát triển dịch vụ sao cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của xã hội Mặt khác các dịch vụ trong ngân hàng như huy động,

tiền gửi, dịch vụ thẻ… thường ít có sự thay đổi vì những dịch vụ này phải tuân thủ quy định của luật pháp và Nhà nước Những thay đổi hoặc cải tiến mặc dù nhỏ này nhưng kết hợp với phương tiện truyền thông đều có tác dụng gây ảnh hưởng rất lớn đến sự chú ý của khách hàng đối với ngân hàng Nội dung chiến lược dịch vụ bao gồm:

Quyết định dạnh mục dịch vụ cung cấp: bao gồm việc xác định danh mục dịch vụ

cơ bản và dịch vụ bổ sung Dịch vụ cơ bản là động lực chính và thoả mãn nhu cầu chính; dịch vụ bổ sung là dịch vụ làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải nghiên cứu, tìm hiểu các thuộc tính dịch vụ không chỉ để hoàn thiện, phát triển những sản phẩm cơ bản mà còn chú trọng dịch vụ bổ sung tạo

ra sự khác biệt tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ

Quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ hiện nay được xem là chìa khoá của sự thành công khi kết nối khách hàng Để khai thác được khách hàng hiện tại và hệ sinh thái của khách hàng hiện hữu thì ngân hàng cần phải không ngừng cải tiến và hoàn thiện sản phẩm với mục tiêu cuối cùng là cung cấp sản phẩm tốt nhất, nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới quy trình nghiệp vụ để khách hàng tiết kiệm được thời gian và các khoản phí Đồng thời xây dựng cách thức phân phối mới vừa nhanh vừa thuận tiện cho khách hàng,…

Phát triển dịch vụ mới: Trong ngành ngân hàng, việc ra mắt dịch vụ mới hoàn toàn là tương đối hiếm cho nên dịch vụ mới về chủng loại sẽ giữ vai trò chính trong

kế hoạch phát triển dịch vụ mới của các ngân hàng Đầu tư nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới giúp thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó tăng khối lượng tiêu thụ và mục tiêu cuối cùng

là lợi nhuận

b Chiến lược giá

Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được sử dụng một khoản tiền nhất định trong thời gian nhất định với những điều kiện đã thoả thuận với ngân hàng Giá dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi, phí dịch vụ và hoa hồng Trong đó, lãi gồm có lãi suất huy động và lãi suất tín dụng, hoa hồng là số tiền khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp hoặc khi ngân

hàng thực hiện dịch vụ môi giới cho khách hàng Với sự xuất hiện ngày càng đối thủ cạnh tranh dẫn đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn, tuy nhiên giá cả là yếu tố hàng đầu được khách hàng quan tâm Với xu hướng phát triển kinh tế số, việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng trở nên phổ biến và trở thành phương tiện thiết yếu của tất cả mọi người, chính vì vậy khi ngân hàng xác định chiến lược giá linh hoạt và hợp lý sẽ giúp ngân hàng đó tạo được lợi thế so với đối thủ

Phương pháp định giá dựa vào chi phí: là việc ngân hàng xác định giá cả dựa vào chi phí bỏ ra để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm chi phí biến đổi và chi phí cố định Mặt khác, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là vô hình, không có sự sở hữu và khó xác định được chi phí tài chính cho việc tạo ra một kết quả cho khách hàng nên ngân hàng phải có những phương pháp định giá phù hợp với mục tiêu và thị trường mục tiêu riêng

Phương pháp định giá theo nhu cầu khách hàng: Nhu cầu, vị trí và thời điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của mỗi khách hàng là khác nhau, họ sẵn sàng bỏ khoản tiền khác nhau để sử dụng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của bản thân Phương pháp này thường ít được sử dụng trong ngân hàng bởi nó tương đối khó để xác định Thực tế cho thấy nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục theo thời gian và hoàn cảnh cũng như môi trường nên việc định giá gặp nhiều khó khăn

Phương pháp định giá cạnh tranh: Khi khả năng cung ứng dịch vụ trong ngành ngân hàng tăng do số lượng đối thủ hay số lượng dịch vụ thay thế của các ngân hàng ngày càng tăng thì ngân hàng cần phải có mức giá phù hợp để cạnh tranh với đối thủ và thu hút khách hàng Ngân hàng có thể định giá thấp hơn, bằng hoặc cao hơn so với đối thủ tuỳ thuộc vào khả năng cung ứng, chiến lược kinh doanh riêng và mục tiêu riêng của từng ngân hàng

c Chiến lược phân phối

Kênh phân phối trong ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa dịch vụ đến với khách hàng, bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện hoạt động dịch vụ ngân hàng Các kênh này chủ yếu là những kênh ngắn

và trực tiếp, hiện nay các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch trên phạm vi rộng để thực hiện phân phối sản phẩm Khách hàng có thể rất dễ

dàng sử dụng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trên thị trường, tuy nhiên làm sao để dịch vụ đó đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất thì cần phải có những quyết định phân phối phù hợp

Quyết định về địa điểm phân phối: lựa chọn địa điểm phân phối phụ thuộc vào nhu cầu, đặc điểm khách hàng, mức độ cạnh tranh thị trường, sự linh hoạt và thuận tiện khi khách hàng đến giao dịch Chẳng hạn, ngân hàng quan tâm vị trí có mật độ dân cư sống đông, khu vực xung quanh kinh doanh các mặt hàng tốt, mức độ cạnh tranh so với đối thủ ở mức vừa phải hoặc thu nhập bình quân ở mức trung bình của dân cư

Quyết định về thời gian cung ứng dịch vụ: Ngân hàng xác định khoảng thời gian thấp điểm và cao điểm để bố trí nhân lực sẵn sàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng bằng cách kéo dài thời gian phục vụ hoặc thực hiện các biện pháp cân bằng cung cầu Tập trung phân phối khách hàng từ những lúc cao điểm sang thời gian thấp điểm để phục vụ khách hàng tốt nhất

Quyết định kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp từ ngân hàng đến khách hàng được chia làm hai gồm: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối truyền thống là kênh sử dụng đội ngũ nhân viên đưa dịch vụ đến với khách hàng thông qua các hoạt động tư vấn và thực hiện các giao dịch tại quầy giao dịch giúp tạo dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng Kênh phân phối hiện đại là kênh sử dụng công nghệ đưa dịch vụ đến với khách hàng thông qua ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng Việc ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực ngân hàng không chỉ giúp khách hàng có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi mà còn giúp cho ngân hàng thông tin đến với khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện Trên thực tế, các ngân hàng đều sử dụng kết hợp kênh truyền thống và hiện đại, tuy nhiên với sự phát triển mạnh công nghệ thông tin hiện nay thì

xu hướng các ngân hàng hướng tới là trở thành ngân hàng số

d Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến dịch vụ ngân hàng là quá trình xây dựng và duy trì hỗn hợp truyền thông nhằm khuyến khích và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Xúc tiến là công cụ phải được tiến hành đa dạng, thường xuyên, liên tục để tiếp cận đến

khách hàng làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường thông qua cách truyền tin bao gồm

Truyền tin thông qua đội ngũ nhân viên: Đội ngũ nhân viên vừa đóng vai trò là nhân viên cung ứng vừa là nhân viên bán hàng khi giới thiệu, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải hiểu dịch vụ ngân hàng cung cấp và tâm lý khách hàng để tự tin giao tiếp bán hàng Truyền tin thông qua môi trường vật chất nơi cung cấp dịch vụ: Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch phải được thiết kế kiến trúc bên ngoài và nội thất bên trong sang trọng, tiện nghi giúp tạo hình ảnh tốt về ngân hàng trong mắt khách hàng Từ

đó khách hàng cảm nhận sự chuyên nghiệp và thuyết phục hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp Xây dựng và bố trí phòng chờ, bảng quảng cáo,… để khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin quan trọng khi đến quầy giao dịch

Truyền tin thông qua truyền miệng: việc khách hàng hiện hữu giới thiệu dịch vụ ngân hàng mà họ đang sử dụng đến xung quanh hệ sinh thái đó sẽ làm tăng độ uy tín ngân hàng cho khách hàng tiềm năng Từ đó, khách hàng tiềm năng sẽ có niềm tin và tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng

Marketing trực tiếp: Là việc ngân hàng sử dụng hệ thống phương tiện nhằm tạo dựng và phát triển đối thoại, thông tin giữa ngân hàng và khách hàng thông qua sử dụng thư, điện thoại, mail để truyền tin đến khách hàng

Quảng cáo: Thông qua các phương tiện đại chúng như báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, internet, tờ rơi,… để giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng giúp khách hàng nhận biết dịch vụ làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu Tuỳ vào mục tiêu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn phương tiện phù hợp ứng với từng giai đoạn để đạt được hiệu quả cao nhất và tiết kiệm chi phí tối đa

e Chiến lược con người

Nhân tố con người là nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là ngành ngân hàng vì con người luôn gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ thông qua tư vấn, hướng dẫn, hỗ trợ, cung cấp thông tin cho khách hàng Con người

bao gồm khách hàng, trung gian và toàn bộ nhân viên ngân hàng Chất lượng dịch

vụ là do con người tạo ra làm nên sự khác biệt trong quá trình cung ứng và năng lực cạnh tranh giúp định vị hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Khách hàng là nhân tố khách quan mà ngân hàng khó có quản lý được, chính vì vậy ngân hàng không chỉ quan tâm quản trị nguồn nhân lực dịch vụ mà phải trú trọng đến quản lý khách hàng

Giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng là không thể thiếu, đồng thời xây dựng chính sách quản lý nguồn nhân lực dịch vụ để thu hút nhân tài, đảm bảo hiệu quả kinh doanh Thông qua cơ chế đãi ngộ để tạo động lực nhân viên ngân hàng phấn đấu, phát triển bằng những phúc lợi

và cơ hội thăng tiến phù hợp với trình độ, nghiệp vụ của họ Thường xuyên đào tạo, đánh giá và khen thưởng nhân viên để nhân viên không chỉ liên tục cập nhập những kiến thức mới, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ mà còn thúc đẩy sự cố gắng ấy giúp nhân viên cống hiến hết mình cho công việc

Khách hàng hiện nay ngày càng đa dạng và phức tạp, nếu ngân hàng không chú trọng nghiên cứu và kiểm soát tốt khách hàng của họ sẽ dẫn đến giảm mức độ thoả mãn khách hàng dẫn đến chuyển nhà cung cấp dịch vụ Bên cạnh đó, ngân hàng cần quan tâm quản trị khách hàng để tránh và giảm bớt những khách hàng cố tình phá hoại hay khách hàng nợ xấu Xây dựng chiến lược tăng cường sự tham gia của khách hàng bằng cách cung cấp đầy đủ dịch vụ cho những khách hàng không muốn tham gia tự phục vụ, xây dựng cơ sở dữ liệu kiểm soát và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

f Chiến lược quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan đến thủ tục, nhiệm vụ, cơ chế hoạt động và phân phối dịch vụ đến khách hàng Quy trình dịch vụ giúp giảm thiểu tính không đồng nhất trong đặc điểm dịch vụ ngân hàng, nó bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh, hiệu quả nhất và cho phép giám sát chất lượng dịch vụ đó Các quy trình cung ứng dịch vụ phải được thiết kế giúp khách hàng có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, giúp nhân viên nhận biết được vai trò và trách nhiệm với bộ phận khác, đồng thời giúp nội bộ doanh nghiệp hợp nhất các mục tiêu hoạt động và giúp các

cấp quản lý kiểm soát được hoạt động ngân hàng đang gặp khó khăn gì trong quy trình cung ứng

Mặc dù các quy trình cung ứng dịch vụ được xây dựng với mục đích bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh với chi phí thấp nhất nhưng ngân hàng vẫn tồn tại những quy trình cung ứng còn lâu và chưa phù hợp với sự phát triển xã hội ngày nay Khi con người và máy móc được đồng bộ hoá thì quy trình cung ứng cần được cải tiến và rút ngắn tạo sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ như rút ngắn thời gian trình duyệt, thời gian thẩm định tài sản bảo đảm khi vay hay các giấy tờ có liên quan

Trong các trường hợp, để giảm thiểu sự khác biệt trong dịch vụ được ngân hàng thiết kế với dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải quan tâm quy trình dịch vụ Ngân hàng cần xây dựng các quy trình dịch vụ chuẩn kèm những quyết định, công văn và tài liệu đi kèm hướng dẫn để cho các nhân viên đều có thể cung cấp tối thiểu theo quy định ngân hàng Xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hoá quy trình cung ứng bảo đảm mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng

g Chiến lược minh chứng hữu hình

Minh chứng hữu hình là toàn bộ cơ sở hạ tầng bao quanh khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ tạo ra những ấn tượng ban đầu, đem lại sự kích thích giác quan giúp khách hàng có thể nhận diện rõ ràng về ngân hàng như bãi đậu xe, thiết kế bên ngoài phòng giao dịch, cách bài trí, trang thiết bị, nội thất, đội ngũ nhân viên, trang phục, danh thiếp, các mẫu thông tin hồ sơ cung cấp cho khách hàng,…

Dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình tuy nhiên những cơ sở vật chất mà khách hàng tiếp xúc như trang phục nhân viên, tác phong nhân nhiên, nội thất hay cách bố trí phòng giao dịch,…sẽ giúp cho khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như mức độ thoả mãn khi sử dụng dịch vụ Chính những minh chứng hữu hình cơ bản trên tham gia trực tiếp vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ là tác nhân chủ yếu đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng cũng quan tâm đến những minh chứng hữu hình ngoại vi gồm những vật thể hỗ trợ dịch vụ như gửi xe, lễ tân,… vì chúng giúp nâng cao hình ảnh ngân hàng và tạo thói quen cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được hiểu theo rất nhiều nghĩa theo các khía cạnh khác nhau Bao gồm:

Khía cạnh của khách hàng: chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng mong đợi, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chất lượng dịch vụ không dễ đo lường vì đặc tính vô hình của nó, mặc dù cùng cung cấp một dịch vụ nhưng mức độ thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng là khác nhau vì kỳ vọng về sản phẩm của mỗi người không giống nhau Khi khả năng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

Khía cạnh nhà sản xuất thì chất lượng dịch vụ là việc thực hiện, bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy trình cung ứng với kỹ năng nghiệp vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên và quản lý Chất lượng dịch vụ trở thành thước đo để nhân viên thực hiện và cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Khía cạnh giá trị thì chất lượng dịch vụ là mức độ, thước đo biểu thị giá trị sử dụng dịch vụ Giá trị sử dụng dịch vụ càng cao thì chất lượng dịch vụ cao và ngược lại

Tóm lại, có thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ là khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: khách hàng, nhà cung ứng và yếu tố ngoại vi như thời tiết, nhiệt độ, ánh sáng,… Mặt khác, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi dịch vụ đã được cung ứng, khách hàng không thể nhìn thấy và cảm nhận dịch vụ nếu chưa sử dụng Quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ là không tách rời nên sự thoả mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên Đội ngũ nhân viên có kỹ năng, trình độ nghiệp vụ chuyên nghiệp thì mới có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất làm cho khách hàng hài lòng Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, đa dạng và luôn thay đổi theo thời gian, vì vậy nhà cung ứng nào có thể nắm bắt đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng hơn thì nhà cung ứng

đó sẽ cạnh tranh vượt trội hơn đối thủ

1.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được hiểu là tập hợp các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hệ thống hay quá trình cung ứng mà ngân hàng cung cấp thoả mãn nhu cầu mang lại sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ bị chi phối, ảnh hưởng bởi các đặc tính của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là vô hình, không thể cầm nắm, không thể dễ dàng để trưng bày và truyền thông nên ngân hàng khó có thể quán xuyến đến chất lượng dịch vụ một cách đồng bộ Mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Cùng một dịch vụ được cung cấp nhưng đối với khách hàng này thì họ cảm nhận chất lượng dịch vụ mà họ được trải nghiệm là tốt nhưng cũng dịch vụ đó khách hàng khác cảm nhận nó chưa tốt Dịch

vụ mà các ngân hàng thương mại hiện nay cung cấp tương đối là giống nhau, vì vậy cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ là then chốt để khách hàng phân biệt và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng

Đặc tính vượt trội của chất lượng dịch vụ ngân hàng là do tính không đồng nhất, việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng, từng địa điểm và thời gian cụ thể Mặc dù các ngân hàng đều xây dựng quy trình cung ứng dịch vụ khách hàng riêng nhưng mỗi khách hàng đều có những đặc điểm, sở thích, quan điểm khác nhau nên nhân viên cũng sẽ có những phương pháp tiếp cận và cung ứng dịch vụ phù hợp với từng khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng gắn liền với quá trình cung ứng và tiêu thụ dịch

vụ, nó xuất hiện chỉ khi dịch vụ được phân phối Việc xây dựng phong cách phục vụ

và cải thiện kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng cung ứng sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng Vì vậy, ngân hàng muốn có vị thế trên thị trường hiện nay cũng như muốn nâng cao chất lượng dịch vụ cần phải đầu tư, học hỏi và cải tiến thái độ và kỹ năng để khách hàng hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ

1.2.3 Một số phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ tại NHTM

a Mô hình chất lượng – kỹ thuật Gronroos 1984

Theo mô hình chất lượng của Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Mô hình chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ khách hàng được xác định dựa trên ba yếu tố gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Hình 1.2 Mô hình chất lượng Gronroos 1984

Yếu tố thứ nhất là chất lượng kỹ thuật, là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ ngân hàng Nó phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ hoặc những giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình ngân hàng cung ứng dịch vụ thông qua các yếu tố hữu hình hoặc các yếu tố có thể định lượng gồm cơ sở vật chất, môi trường cung cấp dịch vụ, thời gian, số lượng tiện ích và minh chứng hữu hình Cơ sở vật chất bao gồm trang thiết bị hiện đại, hệ thống máy móc, phòng chờ, hệ thống cây ATM,…của Ngân hàng đảm bảo cho khách hàng giao dịch nhanh chóng và thuận tiện Thời gian ở đây là thời gian chờ hoặc đợi để cung cấp dịch vụ, đòi hỏi

Sự thoả mãn khách hàng

Chất lượng

kỳ vọng

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh ngân hàng

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

nhân viên ngân hàng phải có trình độ nghiệp vụ chuyên nghiệp để xử lý vấn đề khách hàng nhanh chóng và chính xác

Chất lượng chức năng đề cập yếu tố khách hàng được thoả mãn như thế nào trong quá trình tương tác khách hàng và nhân viên ngân hàng Chất lượng chức năng phản ánh quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng, liên quan đến yếu tố con người nên khó có thể định lượng Bao gồm các yếu tố: thái độ, phong cách và kỹ năng

Hình ảnh ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với việc cung ứng dịch vụ đến khách hàng, yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên các thành phần chất lượng kỹ năng và chất lượng chức năng Chính hình ảnh ngân hàng sẽ trở thành bộ lọc trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

Từ sự nhận biết hình ảnh của ngân hàng đó, khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là cao hay thấp Một ngân hàng có hình ảnh tốt đẹp về hình thức, thái độ và minh chứng hữu hình, thì khách hàng có thể tự cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng là tốt hay không

Cùng với đó, Gronroos còn cho thấy kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hoạt động Marketing truyền thống thông qua các công cụ truyền thông 4P và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài như ý thức, tập quán, truyền miệng,…Trong đó yếu tố truyền miệng tác động rất lớn đến hệ sinh thái khách hàng tiềm năng so với các hoạt động marketing truyền thống và cũng nhấn mạnh quan điểm nghiên cứu chất lượng dịch vụ dựa trên người tiêu dùng

b Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách của Parasuraman (1985)

Mô hình 5 khoảng cách cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và cảm nhận thực tế về chất lượng lượng dịch vụ của khách hàng Mô hình được đặt tên là mô hình SERVQUAL bao gồm 10 tiêu chí đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, năm 1988 mô hình rút bớt 10 đặc tính thành

5 đặc tính bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chắc chắn, sự thấu cảm và phương tiện hữu hình Quá trình cung cấp dịch vụ gắn liền sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng, vì vậy nhà cung cấp cần phải xác định rõ kỳ vọng khách hàng ở đâu để có thể đáp ứng nhu cầu đó Mô hình Parasuraman đã xác định và đưa

ra năm khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung ứng để có thể điều chỉnh cho phù hợp Mô hình năm khoảng cách bao gồm bốn khoảng cách từ nhà cung cấp và một khoảng cách từ khách hàng

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ( năm 1985)

Khoảng cách về sự hiểu biết: do sự hiểu biết của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng khác với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nguyên nhân chủ yếu là

do ngân hàng không tương tác trực tiếp khách hàng nên không thể nắm rõ những kỳ vọng đó hoặc ngân hàng không quan tâm đến những kỳ vọng để thoả mãn nhu cầu khách hàng Điều này làm cản trở đến việc tiếp cận đến khách hàng

Khoảng cách thiết kế: mỗi ngân hàng sẽ nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu các khách hàng mục tiêu để nắm rõ những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Từ đó ngân hàng sẽ xây dựng, thiết kế những tiêu chuẩn riêng

về điều mà khách hàng mong đợi, tuy nhiên việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ là không dễ dàng Nó

Sự hài lòng khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng

Cảm nhận của khách hàng

Cung ứng dịch vụ

Tuân theo

nguyên tắc

Thiết kế dịch vụ Tiêu chuẩn dịch

vụ

không chỉ yêu cầu trình độ chuyên môn nhân viên cao mà còn có thể gặp vấn đề sai lệch trong chuyển đổi kỳ vọng thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nếu tiêu chí này được xác định sai hoặc không tương ứng với những gì khách hàng thực sự kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ sẽ giảm sút đáng kể

Khoảng cách cung cấp và phân phối dịch vụ: xuất hiện do sự khác biệt về nhận thức của bộ phận thiết kế dịch vụ và dịch vụ thực tế khách hàng nhận được Nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được thiết

kế trước do chất lượng nhân viên hoặc sự phối hợp giữa các bộ phận dẫn đến ngân hàng không thể triển khai và thực hiện chiến lược đã đề ra

Khoảng cách về mặt truyền thông: Dịch vụ được truyền thông có thể được khuyếch đại hơn so với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng thông qua sự hứa hẹn của các công cụ truyền thông Những sự hứa hẹn này làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể khiến khách hàng có những kỳ vọng sai lệch về dịch

vụ làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận nếu không thực hiện theo đúng như những gì đã truyền thông

Khoảng cách nhận thức: Khách hàng cảm nhận dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực

sự cảm nhận được Khoảng cách này là hậu quả của một hoặc vài khoảng cách nêu trên Điều này sẽ dẫn đến khoảng cách lớn nhất trong trải nghiệm khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển bền vững thì cần phải đảm bảo về chất lượng dịch vụ mà họ đang cung cấp Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi khách hàng tin tưởng để sử dụng dịch vụ của ngân hàng Mô hình SERVQUAL là thang

đo giúp ngân hàng đánh giá và tìm hiểu rõ hơn về mong đợi và nhận thức về chất lượng dịch vụ khách hàng Từ đó cho thấy mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ

đó để ngân hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

c Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ là kết quả sự tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế dịch vụ và các hoạt động marketing để xác định yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trong cách quản lý truyền thống và việc thực hiện và kiểm

soát chúng Trên thực tế, khoảng cách chất lượng dịch vụ không chỉ tồn tại khi khách hàng sử dụng dịch vụ mà còn tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thông qua các công cụ và phương tiện truyền thông Việc giữ chân khách hàng cũ, xây dựng và phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng để gắn kết được nhận thức của hệ sinh thái khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng Mô hình xem xét ba yếu tố gồm hình ảnh công ty, hoạt động marketing và các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài

Trong nền kinh tế cạnh tranh, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng luôn là đề tài được nhà nghiên cứu và ngân hàng quan tâm Hiện nay trên thế giới có rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên chưa có mô hình được thiết kế sử dụng cho ngân hàng tại Việt Nam Tuy nhiên, những bài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam chủ yếu được sử dụng mô hình Parasuraman (1988) và mô hình Gronroos (1984) Mô hình SERVQUAL xuất phát từ nguồn gốc ngân hàng là một trong bốn lĩnh vực nghiên cứu của Parasuraman, nó đã được kiểm chứng và ứng dụng trong ngân hàng Vì vậy, trong bài khoá luận này tác giả lựa chọn mô hình Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - ACB Trần Quốc Hoàn để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Từ đó đưa ra những biện pháp Marketing nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đó

1.2.4 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong ngân hàng

Trong bài khoá luận tốt nghiệp này, tác giả sử dụng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuramen và cộng sự để đo chất lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Mô hình SERVQUAL cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng Theo đó, nhân tố tác ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố: sự tin cậy, sự sẵn sàng, sự chắc chắn, sự thấu cảm và phương tiện hữu hình

Tiêu chuẩn về sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ ngân hàng như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, các dịch vụ được cung cấp ấy phải được bảo

đảm về sự nhất quán, ổn định ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ đến với khách hàng Điều này được thể hiện bằng những cam kết của ngân hàng thông qua hợp đồng, truyền thông, chuẩn mực kinh doanh,… cũng như những cam kết cá nhân khi ngân hàng trực tiếp nói với khách hàng Chính những cam kết này sẽ giúp cho khách hàng có cái nhìn, quan điểm tích cực về hình ảnh ngân hàng và sẽ tăng niềm tin khi sử dụng dịch vụ tại đây

Tiêu chuẩn về sự sẵn sàng đáp ứng thể hiện qua việc sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, chủ động và hăng hái, có tinh thần trách nhiệm Khi khách hàng gặp những vấn đề hay thắc mắc thì nhân viên ngân hàng cần phải chu đáo và nhanh chóng giải quyết các yêu cầu khách hàng Ngân hàng phải thường xuyên tiếp xúc hoặc tương tác với khách hàng để phát hiện những nhu cầu để phục vụ một cách nhanh chóng hoặc nhận thấy những câu hỏi, khiếu nại của khách hàng thì nhanh chóng thông tin và trả lời khách hàng Nếu ngân hàng làm được như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy được chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt vì khách hàng cảm thấy quan trọng và được nhân viên quan tâm

Tiêu chuẩn sự chắc chắn là kết hợp giữa thái độ và năng lực thông qua việc nhân viên ngân hàng phục vụ chuyên nghiệp và hiệu quả Khả năng thực hiện thể hiện qua kiến thức, hiểu biết của nhân viên khi cung ứng dịch vụ ngân hàng làm cho khách tin tưởng sử dụng Khách hàng cảm thấy tin cậy khi trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng phải tốt, không chỉ kỹ năng nghiệp vụ mà còn thể hiện thông qua việc hiểu rõ và tư vấn đúng và đầy đủ nhất cho khách hàng Tuy nhiên, nhân viên ngân hàng đặc biệt phải trú trọng đến thái độ phục vụ khách hàng vì đây là mấu chốt khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp

Sự thấu cảm khách hàng thông qua việc quan tâm đến những hoàn cảnh, công việc và gia đình khách hàng để hiểu và đồng cảm với khách hàng Mỗi khách hàng đều có những câu chuyện riêng, làm thế nào để nhân viên tiếp cận được khách hàng thì việc đầu tiên nhân viên cần phải đặt vị trí khách hàng, làm bạn với khách hàng

Từ đó ngân hàng có thể phát hiện những nhu cầu sở thích riêng biệt của khách hàng

và thoả mãn tối đa nhu cầu đó

Tiêu chuẩn trực tiếp mà khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận đó chính là phương tiện hữu hình bao gồm các cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục ngân hàng,… bất kỳ minh chứng xuất hiện trong quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng Minh chứng hữu hình chính là cái nhìn đầu tiên khách hàng đối với ngân hàng, khi chúng được được bố trí sang trọng, thuận tiện và linh hoạt sẽ giúp khách hàng có cái nhìn tốt về ngân hàng

1.3 Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngân hàng hiện nay

Chất lượng dịch vụ hiện nay tại các ngân hàng đang được quan tâm và cải thiện từng ngày, tuy nhiên để khách hàng tăng độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì bộ phận Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chiếm vị trí quan trọng Marketing không chỉ giúp ngân hàng nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, tìm hiểu hành vi tiêu dùng và cách thức khách hàng lựa chọn ngân hàng mà còn giúp cho ngân hàng phát hiện ra những điểm yếu kém mà ngân hàng làm chưa tốt để xây dựng phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng khả năng cạnh tranh Khi thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp cho ngân hàng tăng khả năng nhận diện thương hiệu của ngân hàng trong mắt khách hàng

Hiện nay, các ngân hàng đều trú trọng Marketing nội bộ vì nó khuyến khích nhân viên cống hiến hết, cho phép nhân viên tự có trách nhiệm với quyết định của mình Xây dựng môi trường làm việc tại ngân hàng tích cực, phối hợp giữa các bộ phận linh hoạt sẽ dẫn đến thoả mãn và thay đổi thái độ của nhân viên theo hướng tích cực Cùng với đó, các ngân hàng đã và đang đặc biệt quan tâm đến công tác tuyển dụng đội ngũ nhân viên, quyền lợi, chính sách đãi ngộ và cơ hội thăng tiến của nhân viên để làm động lực làm việc Từ đó thúc đẩy nhân viên cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh

Trong thời đại kỷ nguyên của công nghệ, mục tiêu chung là phát triển nền kinh tế

số thì ngân hàng số đã trở thành xu hướng tất yếu Các ngân hàng không chỉ tiếp thị khách hàng bằng cách truyền thống mà còn tiếp thị thông qua các kênh điện tử như Ngân hàng điện tử, mạng xã hội,…Ngân hàng điện tử đã không còn xa lạ với mọi người, việc liên kết ngân hàng điện tử với sàn thương mại điện tử, ví thanh toán giúp khách hàng có thể chi tiêu thoải mái mà không cần phải mang theo tiền mặt

Với sự xuất hiện hệ thống QR code, khách hàng chỉ cần quét mã là có thể thanh toán mọi hoá đơn, thanh toán nhanh chóng chỉ cần một chạm Cùng với đó là sự bùng nổ mạng xã hội, số lượng người dùng mạng xã hội ngày càng tăng một cách chóng mặt tạo cơ hội rất lớn cho ngân hàng Ngân hàng không cần phải đến tận nơi tiếp thị, tư vấn, hướng dẫn khách hàng mà thông qua các trang mạng xã hội liên hệ

để tương tác, giới thiệu những sản phẩm mới đến với khách nhanh và thuận tiện nhất Vì vậy, ngân hàng cần phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến và mô hình giao dịch một cửa và hiện đại hoá tất cả các nghiệp vụ ngân hàng để rút ngắn thời gian giao dịch nhằm tăng chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Thị trường ngân hàng cạnh tranh ngày càng gay gắt do các dịch vụ giữa các ngân hàng không có quá nhiều sự khác biệt, vì vậy ngân hàng nào có được niềm tin về chất lượng dịch vụ cũng như hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng thì ngân hàng

đó mới có thể tiếp cận, xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Ngân hàng không chỉ chú trọng đến việc áp dụng công nghệ mà cần phải quan tâm đến việc truyền thông để khách hàng biết đến và có ấn tượng tốt về hình ảnh ngân hàng Thông qua quảng cáo, tờ rơi, áp phích,… mà còn xây dựng chính sách khai thác tập khách hàng hiện nay để tiếp cận đến hệ sinh thái khách hàng tiềm năng xung quanh

họ Vì chính những lời giới thiệu của người quen hay truyền miệng về hình ảnh ngân hàng họ đang sử dụng sẽ tác động rất lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Muốn vậy thì nhân viên phải xác định được trước khi bán hàng hãy coi khách hàng của mình như những người bạn, khi nhân viên làm được như vậy thì họ sẽ có được niềm tin của khách hành và khách hàng sẽ không ngần ngại giới thiệu khách hàng tiềm năng xung quanh họ

1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng

Tiêu chí định lượng: Một trong những cách đánh giá trực tiếp hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng chính là sự gia tăng của khách hàng Theo số liệu thống kê

2022, số lượng người sử dụng hệ thống ngân hàng là khoảng 30 triệu người và con

số này ngày càng tăng trong các năm tiếp theo Cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng, việc cung cấp tốt các dịch vụ cho khách hàng hiện tại là chưa

đủ mà ngân hàng cần phải thực hiện các hoạt động marketing để gia tăng số lượng khách hàng Khi số lượng khách hàng ngày càng tăng thì ngân hàng mới có thể

cung cấp nhiều dịch vụ đến nhiều khách hàng, điều này sẽ làm tăng lợi nhuận ngân hàng Mặt khác, khi số lượng khách hàng ngày càng tăng thì mức cầu về sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng, điều này đòi hỏi mức cung của ngân hàng cũng phải tăng theo để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, từ đó hệ thống phân phối sẽ được mở rộng Điều này chứng tỏ hoạt động marketing có hiệu quả tác động tích cực đến lợi nhuận của ngân hàng

Tiêu chí định tính: Một ngân hàng có hình ảnh tốt đẹp với công chúng, cùng với

hệ thống sản phẩm dịch vụ phong phú và đa dạng thì ngân hàng đó sẽ có sức ảnh hưởng và thu hút lượng khách hàng lớn Cũng vì vậy mà hiện nay các ngân hàng liên tục xây dựng và phát triển những dịch vụ mới, chính sách mới để hấp dẫn và đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Thực tế, tất cả các hoạt động marketing của ngân hàng đều có mục tiêu cuối cùng là thoả mãn nhu cầu khách hàng Từ việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, xúc tiến hỗn hợp hệ thống phương tiện hữu hình đều giúp định vị hình ảnh ngân hàng trong mắt người tiêu dùng Mục tiêu của các chính sách trên đều là tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn và cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Điều này được chứng tỏ và khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp ở chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng đó Khi mọi yêu cầu của khách hàng được nhân viên hỗ trợ xử lý và giải quyết nhanh chóng với thái độ niềm nở thì mức độ hài lòng khách hàng về dịch

vụ càng cao và ngược lại Mức độ thoả mãn này được thể hiện thông qua sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp càng cao thì mức độ thoả mãn và hài lòng về dịch vụ ngày càng cao Trong đó, con người là yếu tố tác động rất lớn đến hoạt động marketing, nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình thì đây là cách tiếp cận thông minh và hiệu quả nhất đến tệp khách hàng tiềm năng từ hệ sinh thái của khách hàng hiện hữu Thông qua kết quả khảo sát đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, chúng ta có thể đánh giá chính xác về hiệu quả mà các hoạt động marketing đã mang lại trong từng chất lượng dịch vụ, từ đó rút ra những hạn chế để có những phương pháp khắc phục một cách kịp thời và hiệu quả

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển kinh doanh tốt thì không thể thiếu hoạt động marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng Ngân hàng muốn

có được vị trí, hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng thì trước hết ngân hàng phải đáp ứng và thoả mãn được những nhu cầu mong muốn của khách hàng Thước đo của sự thoả mãn khách hàng chính là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Khi ngân hàng kiểm soát được các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng mới có niềm tin vào dịch vụ, ngân hàng mà lựa chọn Ở chương này, tác giả hệ thống tổng quát lý thuyết về marketing trong ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, đưa ra những mô hình đã nghiên cứu trước đây đánh giá về chất lượng dịch vụ để lựa chọn những tiêu chí đánh giá phù hợp và hiệu quả nhất Từ đó để vận dụng cho các chương tiếp theo phân tích thực trạng đánh giá và đề xuất những biện pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PGD TRẦN QUỐC HOÀN

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu và ACB Trần Quốc Hoàn

2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu

Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (Asia Commercial Joint Stock Bank) được thành lập và chính thức hoạt động ngày 04/06/1993, gọi tắt là Ngân hàng Á Châu (ACB) ACB có vốn điều lệ ban đầu là 9.376.965 tỷ đồng, trụ sở chính tại 442 Nguyễn Minh Khai, Phường 5, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh

Sau gần 30 năm hình thành và phát triển, ACB luôn nỗ lực tăng trưởng để trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, ACB có 88 chi nhánh và 283 phòng giao dịch (tổng cộng 371 đơn vị) hiện diện trên 49/63 tỉnh thành cả nước Các chi nhánh và phòng giao dịch ACB được phân bổ chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Mục tiêu chiến lược đến năm

2025, ACB tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, hướng tới ngân hàng bán lẻ hàng đầu với các phân đoạn thị trường mục tiêu ở mảng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa Cùng với đó ACB cũng hướng đến doanh nghiệp lớn nhưng có chọn lọc để cung cấp và thoả mãn đối tượng khách hàng này

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ACB – PGD Trần Quốc Hoàn

Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Trần Quốc Hoàn (ACB Trần Quốc Hoàn) là đơn vị trực thuộc của Ngân hàng TMCP Á Châu - Vùng Hà Nội – Chi nhánh Hà Thành ACB Trần Quốc Hoàn được thành lập vào ngày 30/03/2011, với địa chỉ giao dịch tại Số 38 Trần Quốc Hoàn, Cầu Giấy, Hà Nội Tuy nhiên, 01/2019 đơn vị chuyển địa điểm giao dịch về Tầng 1, Tòa nhà Detech Tower II, 107 Nguyễn Phong Sắc, Cầu Giấy, Hà Nội Vị trí giao dịch mới với cơ sở vật chất rộng rãi, phong cách chuyên nghiệp cùng không gian thiết kế mới tạo cho khách hàng đến giao dịch cảm thấy uy tín và an tâm Mô hình thiết kế mới năng động hơn, trẻ trung hơn, lấy khách hàng làm trung tâm và cam kết chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao

Hơn 12 năm hình thành và phát triển, hàng trăm cán bộ nhân viên đến rồi đi, ACB Trần Quốc Hoàn đã khẳng định được vị thế, đơn vị nằm trong top những đơn vị ổn định và phát triển bền vững của ACB nói chung và ACB vùng Hà Nội nói riêng Quy mô đơn vị nằm trong nhóm các đơn vị vừa của ACB, đơn vị đang không ngừng tăng trưởng với đầy đủ các hoạt động của một ngân hàng hiện đại như hoạt động khách hàng cá nhân, hoạt động khách hàng doanh nghiệp, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, thẻ, bảo hiểm và các hoạt động khác về ngân hàng để phục vụ khách hàng Đơn vị cam kết sẽ luôn cập nhật để mang đến cho khách hàng như một ngân hàng hiện đại, cam kết hoạt động cẩn trọng và quản trị rủi ro tốt và cam kết tăng trưởng bền vững về quy mô và đều ở các mảng sản phẩm Trải qua một quá trình dài, ACB Trần Quốc Hoàn đã, đang và sẽ tiếp tục cố gắng và nỗ lực vượt xa kỳ vọng mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất

2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại ACB – PGD Trần Quốc Hoàn

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức tại Ngân hàng TMCP Á Châu - PGD Trần Quốc

Hoàn

(Nguồn: Bộ phận Hành chính ACB Trần Quốc Hoàn)

Trong mô hình nói trên, Trưởng đơn vị chịu trách nhiệm chung, cao nhất chỉ đạo mọi hoạt động của đơn vị, quản lý hoạt động kinh doanh và vận hành của đơn vị, đảm bảo đơn vị hoạt động phù hợp với chiến lược kinh doanh của cụm Hà Thành và chiến lược kinh doanh của ACB nói chung và ACB vùng Hà Nội nói riêng Giám đốc PGD giữ vai trò chủ chốt, xây dựng và triển khai hoạt động kinh doanh hàng quý theo kế hoạch Hội sở và Chi nhánh, phân công chỉ đạo các công việc đến từng phòng ban tại đơn vị

Bộ phận Khách hàng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc đóng góp kết quả hoạt động kinh doanh của toàn đơn vị Hiện nay, bộ phận KHDN tại ACB Trần Quốc Hoàn gồm 3 định biên, chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng, cách thức tiếp thị sản phẩm tới đối tượng là các doanh nghiệp, tổ chức thông qua hoạt động xây dựng, triển khai kế hoạch, quản lý, duy trì và phát triển danh mục sản phẩm để cập nhật và đáp ứng tối đa nhu cầu của doanh nghiệp Đồng thời trú trọng đến phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và tạo mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp Vì khách hàng doanh nghiệp sẽ không chỉ tạo cơ hội cho bộ phận KHDN mà còn tạo cơ hội cho bộ phận KHCN tiếp thị những sản phẩm cá nhân tới các thành viên, cán bộ nhân viên của doanh nghiệp đó

Bộ phận Khách hàng cá nhân chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng, tiếp thị và cung cấp sản phẩm dịch vụ tới đối tượng khách hàng cá nhân bao gồm: tài khoản, thẻ, huy động, tín dụng, bảo hiểm, Hiện nay, bộ phận KHCN tại ACB Trần Quốc Hoàn gồm 7 định biên, đóng vai trò nòng cốt trong kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị Bộ phận chịu trách nhiệm lên kế hoạch, triển khai và thực hiện chăm sóc khách hàng theo quy định ACB (tặng quà, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ, giải quyết khiếu nại, ) nắm bắt nhu cầu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng Nhân viên cần phải duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện hữu để có thể tiếp cận hệ sinh thái của khách hàng hiện hữu, đồng thời bộ phận luôn tìm cách

để phát triển mở rộng phát triển khách hàng, tăng quy mô theo mục tiêu của đơn vị

Bộ phận vận hành tổ chức triển khai và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng, các nghiệp vụ công nghệ xử lý tại quầy giao dịch như bán sản phẩm/ dịch vụ tại quầy, giao dịch khách hàng, gửi tiết kiệm, hay gửi hoặc rút tiền tại quầy và thực hiện tác

nghiệp theo quy định ACB, Đồng thời thực hiện công tác hậu kiểm đối với toàn bộ hoạt động giao dịch hạch toán tại đơn vị, đảm bảo chính xác, hiệu quả theo đúng quy định và nguyên tắc của ACB và hạn chế rủi ro Đặc biệt bộ phận vận hành là người thực hiện trực tiếp các nghiệp vụ cung cấp dịch vụ giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng

Bộ phận hành chính thực hiện lưu trữ hồ sơ chứng từ, quản lý kho chứng từ và hỗ trợ cho các hoạt động phòng ban khác, giúp quản lý công việc theo luồng và có hệ thống Tại ACB Trần Quốc Hoàn, nhân viên hành chính kiêm vị trí lễ tân, chào đón khách hàng đến giao dịch tại quầy và hướng dẫn khách hàng vào các quầy tuỳ theo nhu cầu riêng biệt về sản phẩm dịch vụ của mỗi khách hàng Đồng thời, nhân viên hành chính hỗ trợ sắp xếp các chương trình hội họp, thực hiện theo phân công của trưởng đơn vị và quản lý mua sắm và cung ứng văn phòng phẩm tại đơn vị,

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu ACB – PGD Trần Quốc Hoàn

Trải qua nhiều biến động nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành Ngân hàng, ACB Trần Quốc Hoàn ngày càng trưởng thành và đạt được những thành tựu nhất định Với định hướng xây dựng một đơn vị đoàn kết, năng động tạo nên kênh phân phối mạnh và bền vững Điều này thể hiện rõ nhất ở kết quả hoạt động kinh doanh ở đơn vị

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ACB TQH năm 2020-2022

(Đơn vị: tỷ đồng)

STT Hoạt động Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 KH 2023