Bài tiểu luận Đề tài phân tích thị trường và lập kế hoạch marketing

Điều này được quyết định bởi số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng khách hàng đối với tổ chức, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác Ví dụ: Đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

-BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Học phần: PHÁP LUẬT VÀ KHỞI NGHIỆP

Giảng viên: LƯỜNG MINH SƠN

M C L C TRANG Ụ Ụ A.Nghiên c u th tr ứ ị ườ ng

4.1 Khách hàng m c tiều là gì?T i sao ph i xác đ nh đúng khách hàng m c ụ ạ ả ị ụ

tiều? 9

4.2 T i sao ph i xác đ nh khách hàng m c tiều? ạ ả ị ụ

……… 9

2 N i dung c a chiêến l ộ ủ ượ c marketing mix……… 14

2.1 Product – S n ph m……… ả ẩ ……….

………14

2.2 Price – Giá……….14 2.3 Place – Phân phốối………15 2.4.Promotion – Xúc tiềốn……… ……… 16

3 Cách áp d ng chiêến l ụ ượ c marketing mix trong doanh nghi p STARBUCKS……… ệ 16

3.1 Chiềốn l ượ c Marketing c a Starbucks vềề s n ph m (Product) ủ ả ẩ

3.5 Chiềốn l c Marketing c a Starbucks vềề h thốống phân phốối (Place) ượ ủ ệ

7 Hoàng Minh Tuấn 2081401936

A.Nghiên cứu thị trường

1 Phân tích thị trường

- Phân tích thị trường là phân tích môi trường kinh doanh của công ty bao gồm mô

tả ai là người có nhu cầu mua sản phẩm, tại sao lại có nhu cầu đó, lượng cầu là baonhiêu, và công ty có thể đáp ứng được bao nhiêu phần trăm trong tổng lượng cầu này

2 Khái quát về mô hình M.Porter

2.1 Quyền lực đàm phán của người bán

Các yếu tố đầu vào cho tổ chức được đánh giá bởi việc các nhà cung cấp có khả năng ép giá dễ đến đâu Điều này được quyết định bởi các yếu tố như số lượng các

nhà cung cấp, tính khác biệt của các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp, quy mô

và sức mạnh của nhà cung cấp, chi phí chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

Ví dụ: Coca hoàn toàn có thể chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.

Nhưng những nhà cung cấp của Coca thì lại không thể rút khỏi Coca một cấch dễ dàng vì đây là một trong những ngành nước giải khát có gas hàng đầu thế giới

2.2 Quyền lực đàm phán của người mua

Được đánh giá bởi việc khách hàng có khả năng gây áp lực tới tổ chức hay giảm giá sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp dễ đến đâu Điều này được quyết định bởi số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng khách hàng đối với tổ chức, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

Ví dụ: Đối với khách hàng cá nhân thường thì mua sản phẩm số lượng ít và không

tập trung ở một thị trường nhất định Mức độ khác bịệt giữa Coca và Pepsi rất thấp,chi phí cũng khônbg chênh lệch nhiều vì vậy sức mạnh của khách hàng đối với Coca là yếu

2.3 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu

và cùng thỏa thuận một nhu cầu của khách hàng Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành Khi nhu cầui của thị trường tăng cao, các công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh rất gay gắt:

- Lợi thế cạnh tranh duy trì qua sự đổi mới

- Mức độ chi phí quảng cáo

- Chiến lược cạnh tranh mạnh

- Sản phẩm gia dụng thông thường khó tạo sự khác biệt

Ví dụ: Trong ngành có 2 công ty sản xuất nước ngọt có gas là Coca và Pepsi Lực

lượng cạnh tranh trong ngành chỉ tập trung 2 thương hiệu lớn này Coca và Pepsi

có quy mô gần giống nhau, các sản phẩm và chiến lược cũng tương tự Mức độ khác biệt giữa 2 thương hiệu cũng không lớn Vì vậy cạnh tranh về giá và thị phần giữa 2 thương hiệu này rất gay gắt

2.4 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Các nhà cung cấp trong một ngành công nghiệp cạnh tranh với nhau giành thị phần là khách hàng, có thể cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp

Ví dụ: Sản phẩm thay thế của Coca là đồ uống bởi Pepsi, nước ép và các loại

nước khác Số lượng thay thế Coca rất là lớn trong khi nước ép và các loại nước khác chí phí chuyển đổi cũng thấp cho khách hàng, chất lượng các loại nước thay thế Coca cũng có thể nói là rất tốt Vì vậy dựa trên những yếu tố này mối đe dọa từcác sản phẩm thay thế rất là mạnh

2.5 Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong lĩnh vực của bạn hoặc mới xuất hiện nhưng chưa cung cấp bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nàocho thị trường.Đây được xem là mối đe dọa lớn có thể ảnh hưởng tới thị trường và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp bạn trong tương lai

Các yếu tố sau có thể ảnh hưởng đến việc có bao nhiều nhà cung cấp sản phẩm muốn tham gia vào thị trường:

- Sự tồn tại của các rào cản để gia nhập vào thị trường (Giấy phép độc quyền, bản quyền…) Lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn nhất là khi rào cản gia nhập vào thị trườngcao và rào cản để ra khỏi thị trường thấp Như vậy sẽ có ít công ty có thể gia nhập vào thị trường

- Luật do nhà nước ban hành

- Đòi hỏi vốn đầu tư nhiều

- Chi phí cao

- Sự khác biệt về sản phẩm

Ví dụ: Mối đe doạ đến từ những doanh nghiệp mới tham gia đối với Pepsi

- Để xây dựng nên một thương hiệu Thế Giới như Pepsi không phải là một điều dễ dàng và cũng không thể xây dựng trong một sớm một chiều Điều này cần cả một quá trình đầu tư lớn và sự nỗ lực Từ việc hoạt động đến tiếp thị cùng đội ngũ nhânviên có tay nghề cao, tất cả đều cần một sự đầu tư rất lớn Không chỉ vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và có được lòng trung thành của khách hàng là một điều rất khó khăn Tuy nhiên các thương hiệu mới vẫn có thể cạnh tranh trên thị trường địa phương và giới hạn trong một khu vực nhỏ

- Pepsi có rất ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoại trừ Coca Cola, không ai có đủ năng lực để gây áp lực lên thương hiệu này Vì vậy, áp lực từ mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập là không đáng kể so với thương hiệu như Pepsi

Để có thể trở thành một công ty lớn trong ngành sản xuất nước ngọt là một điều

không dễ dàng Ngoài chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, còn rất nhiều thách thức khác khiến người chơi mới nản lòng.

3 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh M Porter của Starbucks

3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành của Starbucks

Ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ cà phê và đồ ănh nhanh hiện nay phát triển rất mạnh mẽ Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành cà phê của Starbucks ở mức trung bình đến cao Bởi sự cạnh tranh độc quyền cũng như số lượng doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành để giành thị phần là rất lớn Đối thủ của Starbucks bao gồm Dunkin, McCafe, các cửa hàng, các quán cà phê địa phương Tại Mỹ, Starbucks hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với hơn 40% thị phần Vớichất lượng cao cấp và sự khác biệt trong sản phẩm, Starbucks đã có một số lợi thế

so với những đối thủ cạnh tranh khác Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks cho thấy sự mạnh mẽ chống lại các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh trong ngành nhờ năng lực cốt lõi của thương hiệu

Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành cà phê vẫn luôn rất lớn khi có rất nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau để giành thị phần Nhìn chung, không gian trong ngành vẫn luôn có cho những doanh nghiệp mới tham gia Điều này làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành vốn đã rất khốc liệt

Starbucks có thể kiểm soát mối đe dọa cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm cao cấp và chất lượng dịch vụ khách hàng của mình Ngoài ra, nhiều loại cà phê,

đồ uống,… đang được cung cấp bởi Starbucks cũng đang được các đối thủ cạnh tranh khác cung cấp Tuy nhiên, nhờ có các sản phẩm “đặc trưng” riêng đã giúp Starbucks xây dựng được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của họ

3.2 Quyền thương lượng của khách hàng

Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks, yếu tố thương lượng của khách hàng ở mức tương đối cao Starbucks đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt, đồng nghĩa với đó là người tiêu dùng đang có rất nhiều lựa chọn Nếu Starbucks hay bất kỳ thương hiệu khác cố tình tăng giá của sản phẩm, khách hàng

sẽ dễ dàng bỏ đi vì chi phí chuyển đổi thấp đối với họ Tuy nhiên, Starbucks có một lợi thế chính là không gian cửa hàng và hương vị đặc biệt độc đáo của sản phẩm Khách hàng của họ chủ yếu là những người rất nhạy cảm về chất lượng, họ sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm có chất lượng cao Điều này đã thu hút được một lượng lớn khách hàng trung thành với thương hiệu này

3.3.Quyền thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks chỉ có thể gây

áp lực ở mức từ thấp đến trung bình Với hơn 23.000 cửa hàng trên toàn cầu, Starbucks có thể tận dụng được lợi thế về quy mô và lợi ích kinh tế theo quy mô Thêm vào đó, vì yêu cầu cung cấp lớn mà Starbucks đang làm việc với một lượng nhà cung cấp lớn trên khắp thế giới, nên họ là một nhân tố quan trọng đối với các nhà cung cấp Ngoài ra, nhà cung cấp cũng sẵn sàng đưa ra các điều khoản có lợi

để có thể được liên kết, làm việc với Starbucks Chi phí chuyển đổi của Starbucks cũng không cao Trừ cà phê Arabica, các loại cà phê còn lại theo yêu cầu của Starbucks thì đều có sẵn Starbucks còn triển khai các chính sách phát triển với những người nông dân trồng cà phê trên toàn thế giới, không thông qua các trung gian nào Điều này giúp hãng có quyền kiểm soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình Starbucks cũng phát triển mối quan hệ với cộng đồng trồng ca cao và chè rất tuyệt vời trong việc giáo dục về phương pháp canh tác tốt hơn, giúp họ thu được lợi nhuận tối đa hơn Do đó, các nhà cung cấp không có tư cách mặc cả hay

cố gắng tác động đến giá nguyên vật liệu đối với Starbucks Hơn nữa, số lượng nhàcung cấp cũng rất nhiều, Starbucks cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn

3.4 Sự đe dọa từ sản phẩm thay thế

Số lượng các sản phẩm như trà, cà phê, thực phẩm thay thế cho Starbucks rất nhiều Điều này cho thấy mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks với mối đe dọa từ sản phẩm thay thế rất cao Trong đó, rất nhiều sản phẩm thay thế có giá thấphơn so với giá các sản phẩm của Starbucks Từ nước trái cây, trà, đồ uống có cồn, không cồn đều có một số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường Rất nhiều nhà hàng, quán rượu cung cấp những sản phẩm chất lượng và không gian tốt Thêm một nguồn đe dọa khác chính là các sản phẩm đồ uống hiện nay người tiêu dùng cóthể tự làm tại nhà Tuy nhiên, Starbucks có một số yếu tố có thể làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó Chính là cà phê chất lượng cao với cả cà phê đóng gói và máy pha cà phê cao cấp, bầu không khí tuyệt vời, dịch vụ khách hàng tuyệt vời, cùng với lượng khách hàng trung thành của thương hiệu Starbucks khá lớn

3.5 Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia

Có một số rào cản nhất định khi gia nhập ngành FMCG Việc thiết lập một chuỗi cửa hàng khổng lồ như Starbucks đòi hỏi mất nhiều thời gian cũng như đầu tư chi

phí lớn để phát triển và sự trung thành với thương hiệu Hiện tại, Starbucks đã khiến khách hàng cảm nhận và thích thú với các sản phẩm của mình, việc gia nhập

và thu hút khách hàng của Starbucks không hề dễ dàng Mức độ bão hòa trong ngành đồ uống cà phê ở mức cao vừa phải Những doanh nghiệp mới tham gia có thể cạnh tranh với Starbucks ở cấp địa phương Tuy nhiên, khả năng thành công của họ chỉ ở mức trung bình hoặc thấp Các thương hiệu này chỉ có thể thu hút được khách hàng bằng việc áp dụng mức giá thấp hơn Sự gia nhập của

McDonalds thông qua McCafe cũng đem đến mối đe dọa tăng lên ở mức độ nào đóMối đe dọa từ những doanh nghiệp mới trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbuck nhìn chung ở mức trung bình Bởi Starbucks đã chiếm được thị phần lới dựa trên chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng của mình

KẾT LUẬN

Thông qua việc phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks trên đây có thể thấy, thương hiệu “cô tiên xanh” vẫn luôn mạnh mẽ chống lại các áp lựccạnh tranh nhờ năng lực cốt lõi của mình Có thể thấy, Starbucks đã kiểm soát tốt mối đe dọa từ các lực lượng cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng Starbuck đã vận dụng tốt mô hình này để có cái nhìntổng quan nhất, nhờ đó mang lại lợi thế cạnh tranh trong ngành FMCG đầy khốc liệt Starbucks đã đạt được những thành tựu đáng nể, với một lượng khách hàng thân thiết mà nhiều thương hiệu đồ uống khác phải mơ ước

4 Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu là công việc quan trọng và bắt buộc phải làm trước khi doanh nghiệp bước vào hoạt động kinh doanh Bởi, điều này giúp doanh nghiệp định hướng các chiến lược marketing, đồng thời lên các kế hoạch cụ thể về chi phí và thời gian khi triển khai các hoạt động.

4.1 Khách hàng mục tiêu là gì?Tại sao phải xác định đúng khách hàng mục tiêu?

Khách hàng m c tiêu ụ có thể hiểu là nhóm khách hàng có các đặc điểm nhân khẩuphù hợp với đối tượng mà một dịch vụ, sản phẩm thuộc sở hữu của một công học

ty, doanh nghiệp bất kì mong muốn nhắm đến Khách hàng mục tiêu có thể là các

nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen muahàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra muacác sản phẩm, dịch vụ họ cần.

4.2 Tại sao phải xác định khách hàng mục tiêu?

Việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu giúp các công ty, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tối đa chi phí cho các hoạt động tiếp thị, marketing nhờ vào việc khoanh vùng các đối tượng phù hợp và chỉ tập trung vào các đối tượng này

Xác định khách hàng mục tiêu cũng giúp mang lại hiệu quả cho toàn bộ chiến dịch

do các đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến thường là những người tiêu dùng đã

có kiến thức về sản phẩm, có nhu cầu tìm mua các sản phẩm, dịch vụ liên quan.Các chiến lược nội dung, khuyến mãi đi kèm nếu thực hiện tốt, đủ thu hút sẽ khiếncho các đối tượng này đi đến bước tiếp theo – mua hàng trong thời gian ngắn

5 Cách lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1 Tập trung vào một khúc thị trường

Khi phân tích thị trường mục tiêu một cách tường tận, các công ty có thể dễ dàngxác định được nhóm người tiêu dùng có cùng nhu cầu và thúc đẩy khả năng muasản phẩm nhiều nhất Từ đó, các công ty có thể phát triển các chiến lược Marketingtập trung đánh trúng tâm lý khách hàng hơn và gia tăng doanh số

Ví dụ: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản

phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm năng

Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ

Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh

doanh

5.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc

Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ chính mình, về những điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và thách thức mà công ty đang phải đối diện Mô hình phân tíchSWOT là một công cụ rất hiệu quả để thực hiện công việc này

Ví dụ:Tiền thân của công ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê-

Bánh kẹo – một đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976, sản xuất đadạng các loại thực phẩm khô, sữa

Khi Chính phủ mở cửa nền kinh tế, xác định thế mạnh của doanh nghiệp và tiềm năng của thị trường, năm 1992, Công ty Vinamilk Việt Nam chính thức được thànhlập chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa

Sau hơn 20 năm thành lập, hiện nay Vinamilk đã là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường sữa của Việt Nam Với 14 nhà máy sản xuất trên cả nước

và hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, quyết định chuyên môn hóa theo thế mạnh của Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất.Nếu vẫn đi theo định hướng kinh doanh cũ từ thời bao cấp, sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau Vinamilk sẽ phải đối diện với nhiều thị trường có những đối thủ cạnh tranh kỳ cựu trong lĩnh vực cà phê, bánh kẹo mà không thể tập trung hết các nguồn lực để phát triển thế mạnh của mình

Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát triển thế mạnh, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực là một quyết định khôn ngoan

5.3 Chuyên môn hóa sản phẩm

Khi đã phân tích thị trường mục tiêu một cách sâu sắc, các công ty có thể tập trungnhiều hơn phát triển các sản phẩm, chương trình khuyến mãi, giá cả và phân phốiphù hợp hơn dành cho nhóm khách hàng mục tiêu của mình

Vi dụ: Các công ty cung cấp Internet cho mọi loại khách hàng Già hay trẻ, nam

hay nữ, thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sử dụng Internet, họ đều có thểtrở thành khách hàng của công ty