TIỂU LUẬN MARKETING CHIẾN LƯỢC - LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ SON MIMI

Tiểu luận này tập trung vào việc phân tích và đề xuất một kế hoạch marketing chiến lược cho doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm, chủ yếu là sản phẩm son môi của thương hiệu Mimi. Với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, việc xây dựng một chiến lược marketing đầy đủ và hiệu quả là quan trọng. Đầu tiên, tiểu luận sẽ đánh giá thị trường và phân tích đối tượng khách hàng của Mimi để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Sau đó, sẽ đề xuất các chiến lược quảng cáo và tiếp thị trực tuyến nhằm tối ưu hóa tầm nhìn của thương hiệu và tăng cường tương tác khách hàng. Ngoài ra, tiểu luận sẽ xem xét việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra sự tương tác tích cực và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Cuối cùng, sẽ đề xuất các chiến lược giá cả và khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại. Với những chiến lược này, Mimi có thể tối ưu hóa tiềm năng của mình trên thị trường mỹ phẩm đang phát triển.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CHIẾN LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ SON MIMI

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CHIẾN LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ SON MIMI

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

iii

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 1

1.1 Các sản phẩm ngoại nhập đang chiếm lĩnh thị trường 1

1.2 Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa đang dần khẳng định chỗ đứng trên thị trường 2

CHƯƠNG 2: TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

2.1 Tóm tắt kế hoạch 3

2.2 Giới thiệu doanh nghiệp 4

2.2.1 Giới thiệu về công ty MIMI 4

2.2.2 Lịch sử thành lập và quá trình phát triển 4

2.2.3 Slogan, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 5

2.3 Phân tích tình hình 5

2.3.1 Mô hình PESTEL 5

2.3.2 Phân tích nội bộ 9

2.3.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh 10

2.3.4 SWOT 14

2.3.5 Đề xuất mục tiêu và định hướng chiến lược marketing 15

2.3.6 Chiến lược S-T-P 15

2.3.7 Phát triển lợi thế cạnh tranh 18

2.3.8 Chiến lược chung (Generic Strategy) 19

2.3.9 Các chiến lược tăng trưởng (Growth strategy) 19

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P 20

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20

3.1.1 3 cấp độ sản phẩm: 20

3.1.2 Tên thương hiệu 20

3.1.3 Các tính năng và lợi ích chính: 21

3.2 Chiến lược giá (Price) 23

3.2.1 Mục tiêu cho chiến lược giá 23

3.2.2 Cấu trúc chi phí của công ty 24

3.2.3 So sánh giá với đối thủ cạnh tranh 24

3.3 Chiến lược phân phối (Place) 25

iv

3.3.1 Mục tiêu phân phối 25

3.3.2 Xác định chiều dài kênh 25

3.3.3 Xác định chiều rộng kênh 26

3.3.4 Chính sách hợp tác với nhà phân phối 27

3.4 Chiến lược Chiêu thị (Promotion): 28

3.5 Chiến thuật hoạt động năm 2025-2027 29

3.5.1 Năm 2025 29

3.5.2 Năm 2026 30

3.5.3 Năm 2027 31

3.6 Dự phòng và kiểm soát 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO viii

BÁO CÁO KIỂM TRA CHÍNH TẢ VÀ ĐẠO VĂN viii

PHỤ LỤC ix

Phụ lục A: Ấn phẩm ix

Phụ lục B: Ngân sách chi tiết xiv

Phụ lục C: Phụ lục khác xxiii

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Ma trận EFE của MIMI 8

Bảng 2.2 Ma trận IFE của MIMI 9

Bảng 2.3 Phân tích ma trận CPM 10

Bảng 2.4 Phân tích SWOT cho MIMI 14

Bảng 2.5 Đề xuất mục tiêu và định hướng chiến lược marketing 15

Bảng 2.6 Phân khúc thị trường cho sản phẩm Appétit 15

Bảng 2.7 Đánh giá ưu và nhược điểm các đối thủ cạnh tranh 17

Bảng 3.1 Thành phần của son dưỡng Appétit 21

Bảng 3.2 Cấu trúc chi phí của công ty 24

Bảng 3.3 Bảng so sánh giá của các đối thủ cạnh tranh 24

Bảng 3.4 Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh của MIMI 27

Bảng 3.5 Sơ đồ Gantt hoạt động truyền thông của sản phẩm son dưỡng năm 2024 28

Bảng 3.6 Kế hoạch tổng thế năm 2025 29

Bảng 3.7 Kế hoạch tổng thế năm 2026 30

Bảng 3.8 Kế hoạch tổng thế năm 2027 31

Bảng 3.9 Bảng kiểm soát hoạt động chiến lược Markeing 31

Bảng 3.10 Bảng dự phòng rủi ro của chiến lược 32

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2

Hình 2-1 Tần suất trang điểm của phụ nữ Việt 6

Hình 2-2 Chi tiêu cho mỹ phẩm theo thu nhập của người Việt Nam 7

Hình 2-3 Bản đồ định vị Appétit với đối thủ 17

Hình 3-1: So sánh giá với đối thủ cạnh tranh 24

Hình 3-2 Minh họa website chính thức của MIMI 25

Hình 3-3 Minh họa gian hàng chính thức của MIMI trên sàn TMĐT 26

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 15.000 tỷ đồng một năm

là 700 triệu USD và được xếp vào hàng năng động nhất trong khu vực Theo đưa tin từ báo Tuổi Trẻ, riêng trong giai đoạn 2018 – 2022, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên

sử dụng các sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên đến 86%

Theo thông tin từ một số trang tin điện tử, trong vòng 10 năm tới, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng khoảng 15% – 20% mỗi năm

1.1 Các sản phẩm ngoại nhập đang chiếm lĩnh thị trường

Theo thống kê của Bộ Thương mại Hoa Kỳ, hiện nay có đến khoảng 93% các sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu thụ tại Việt Nam là có nguồn gốc nhập khẩu, với tổng kim ngạch nhập khẩu ghi nhận đạt khoảng 950 triệu USD vào năm 2019

Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện tại Việt Nam Trong

đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal… Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái Dương,…

Trong đó, chiếm ưu thế tuyệt đối là các sản phẩm đến từ Hàn Quốc với 30% tổng thị phần, theo sau là Liên minh châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan, và Hoa Kỳ Ngoài ra, các sản phẩm đến từ Trung Quốc và Singapore hiện cũng đang chiếm lĩnh một tỷ lệ thị phần nhất định

Như vậy, có thể thấy các sản phẩm từ Hàn Quốc đang gần như chiếm lĩnh thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam Đây là điều không đáng ngạc nhiên, bởi Hàn Quốc vẫn luôn được biết đến là một quốc gia sở hữu rất nhiều thương hiệu sản phẩm trang điểm

và chăm sóc da nổi tiếng thế giới

Tuy nhiên có thể thấy, hiện nay số lượng thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam tham gia vào thị trường đang ngày càng tăng với những dòng mỹ phẩm đa dạng và độc đáo về mẫu mã không thua kém các thương hiệu nước ngoài, giá cả lại phù hợp Đồng thời, với

độ am hiểu thị trường và đặc điểm của người tiêu dùng Việt, đây là một lợi thế giúp các thương hiệu mỹ phẩm Việt tham gia và chiếm lĩnh thị trường

Một số thương hiệu nội địa như Thorakao, Saigon Cosmetic, Sao Thái Dương, Cocoon… đang dần bắt đầu gây dựng được chỗ đứng nhất định trong quy mô thị trường

mỹ phẩm tại Việt Nam

3

CHƯƠNG 2: TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

2.1 Tóm tắt kế hoạch

Ý tưởng dự án: Lí do tạo nên Kissing Lip Balm Appétit dựa trên insight đặc biệt

- mối quan hệ giữa nam và nữ, từ quá trình hôn nhau đến những trải nghiệm "yêu" thân thiết Theo một nghiên cứu của các nhà khoa học người Pháp, trung bình mỗi năm, phụ

nữ "ăn" vào cơ thể của họ khoảng 7,7kg son môi Ngạc nhiên hơn, đàn ông cũng nuốt phải xấp xỉ 2,7kg son môi trong suốt cả cuộc đời, và đội ngũ nghiên cứu chỉ ra rằng quá trình hôn nhau là nguyên nhân chính Tuy nhiên, nuốt phải son trong khi hôn có thể gây

ra những khó chịu không mong muốn và thậm chí ảnh hưởng đến quá trình "yêu" của các cặp đôi

Qua đó, MIMI quyết định sáng tạo ra Kissing Lip Balm Appétit Sản phẩm này không chỉ là sự kết hợp tuyệt vời giữa làm đẹp và sự lãng mạn mà còn thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến sức khỏe và hạnh phúc của cặp đôi từ MIMI Kissing Lip Balm Appétit

là lựa chọn hoàn hảo cho những người đang tìm kiếm hương vị lãng mạn và sản phẩm chăm sóc cá nhân, đồng thời tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và quan trọng nhất là niềm vui trong mỗi khoảnh khắc “môi kề môi”

Kế hoạch chi tiết cho 1 năm sắp tới và kế hoạch tổng thể cho 3 năm kế tiếp cho doanh nghiệp mỹ phẩm MIMI với sản phẩm son dưỡng Kissing Lip Balm Appétit tại thị trường Việt Nam: Sau 1 năm đạt 60 tỷ doanh thu ~ 0.4% thị phần mỹ phẩm Sau 3 năm đạt 2% thị phần mỹ phẩm Việt Nam MIMI áp dụng chiến lược cạnh tranh tập trung khác biệt hóa Chiến lược tăng trưởng ưu tiên nhất sẽ là thâm nhập thị trường và thứ hai

là chiến lược phát triển sản phẩm

Khi triển khai hành động cụ thể với 4P:

Với chiến lược sản phẩm: MIMI sẽ có các sản phẩm mới theo từng năm Phát triển các dịch vụ khách hàng như cá nhân hóa (khắc tên), tư vấn v.v

sẽ phát triển sang miền Bắc và miền Trung, cùng với đó là tối ưu kênh phân phối dần

Với chiến lược chiêu thị: MIMI sẽ đầu tư nhiều vào chiêu thị (20% doanh thu năm ~12 tỷ VNĐ) để xây dựng được thương hiệu trong tâm trí khách hàng

2.2 Giới thiệu doanh nghiệp

2.2.1 Giới thiệu về công ty MIMI

MIMI là một doanh nghiệp trẻ về mảng mỹ phẩm, chuyên cung cấp các mặt hàng

và sản phẩm liên quan đến các cặp đôi trẻ MIMI được thành lập vào năm 2022, được phát triển từ dự án khởi nghiệp bởi bốn bạn trẻ Đoàn Bùi Phi Long, Lê Thị Bích Ngọc, Phan Thị Kim Phụng và Nguyễn Khoa Thành Đạt với mong muốn mang đến cho các cặp đôi những sản phẩm chất lượng, an toàn và tiện lợi, giúp họ thêm tự tin và gắn kết trong tình yêu

2.2.2 Lịch sử thành lập và quá trình phát triển

MIMI được thành lập với vốn điều lệ ban đầu là 5 tỷ đồng Trong năm đầu tiên hoạt động, MIMI tập trung phát triển dòng sản phẩm duy nhất là Son dưỡng Kising lip balm Appétit Sản phẩm của MIMI nhanh chóng nhận được sự yêu thích của các cặp đôi trẻ nhờ chất lượng tốt, giá thành hợp lý và mẫu mã đa dạng

Năm 2022, MIMI ra mắt dòng sản phẩm son dưỡng ăn được Appétit Đây là sản phẩm được MIMI nghiên cứu và phát triển dựa trên insight rằng những lúc hôn nhau thì son môi sẽ bị chúng ta nuốt vào và hương vị của hóa học hay hương liệu của son sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm lúc hôn của các cặp đôi, bên cạnh cạnh đó việc hấp thụ một lượng son có nhiều tạp chất có hại như chì sẽ không tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng Son

5

dưỡng Kissing lip balm Appétit của MIMI được làm từ các nguyên liệu tự nhiên, an toàn

và có thể ăn được Sản phẩm đã được đón nhận nồng nhiệt từ các cặp đôi trẻ và đưa MIMI trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu dành cho các cặp đôi trẻ tại Việt Nam

2.2.3 Slogan, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa và những giá trị đích thực, MIMI muốn tạo

ra và gửi gắm tâm huyết vào những sản phẩm cho tình yêu lứa đôi thêm trọn vẹn

• Slogan: Đồng hành trên mọi cuộc yêu

• Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu dành cho các cặp đôi trẻ tại

Việt Nam và khu vực Đông Nam Á

• Sứ mệnh: Mang đến cho các cặp đôi những sản phẩm chất lượng, an toàn và tiện

lợi, giúp họ thêm tự tin và gắn kết trong tình yêu

2.3.1.2 Pháp luật

Việc thực hiện đầy đủ hiệp định mỹ phẩm ASEAN đảm bảo rằng chất lượng mỹ phẩm nội địa không kém cạnh tranh so với các sản phẩm nước ngoài tạo điều kiện công bằng cho công ty sản xuất son môi nội địa để cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu

Công ty cần đảm bảo rằng các hoạt động quảng cáo và tiếp thị tuân thủ các quy định pháp lý và không vi phạm quyền và lợi ích của người tiêu dùng

6

2.3.1.3 Xã hội

● Dân số : Kết thúc năm 2022, dân số của Việt Nam là 99,46 triệu người, tăng thêm gần

1 triệu người so với năm 2021

● Xu hướng văn hóa: Làn sóng văn hoá Hàn Quốc, mà giới nghệ sĩ thần tượng và người

nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng: thị hiếu tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam thiếu tính ổn định Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng đang thực sự lo ngại về việc mỹ phẩm chứa các loại hóa chất độc hại chung này, nhiều sản phẩm mỹ phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên trở thành xu hướng làm đẹp an toàn,

thân thiện với làn da

● Độ tuổi: Hiện nay, độ tuổi trung bình của

phụ nữ Việt Nam là 31 và họ là những

người hiểu biết cũng như quan tâm sâu sắc

nhất đến cái đẹp Phụ nữ trong độ tuổi 20

và 30 có tần suất trang điểm cao nhất Nữ

giới bắt đầu quan tâm đến việc trang điểm

khi bước vào độ tuổi 16 và giảm dần khi

bước vào độ tuổi 40 bởi nữ giới ở độ tuổi

này có nhiều thứ phải quan tâm hơn

Nguồn: (GMPC, 2023)

● Thu nhập: Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2022 theo giá hiện hành đạt

4,67 triệu đồng, tăng 11,1 điểm % so với năm 2021 Thu nhập bình quân 1 người/tháng năm 2022 ở khu vực thành thị đạt gần 5,95 triệu đồng cao gấp 1,54 lần

thu nhập bình quân ở khu vực nông thôn là 3,86 triệu đồng

Hình 2-1 Tần suất trang điểm của phụ nữ Việt

7

Qua báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm Việt Nam, ta có thể thấy người tiêu dùng có thu nhập càng cao thì chi càng nhiều cho mỹ phẩm Số tiền trung bình mà phụ

nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm là 436.000 đồng mỗi tháng

Hình 2-2 Chi tiêu cho mỹ phẩm theo thu nhập của người Việt Nam

Nguồn: (Q & Me, 2018) 2.3.1.4 Kinh tế

Tình trạng của nền kinh tế Việt Nam hiện nay được ghi nhận là tăng trưởng mạnh

mẽ, với GDP tăng 8,02% so với năm trước Điều này cho thấy sự phục hồi và phát triển của nền kinh tế Việt Nam sau những ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 Thu nhập của người dân cũng tăng, làm tăng khả năng chi tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm như son môi dẫn đến cơ hội cho công ty để tăng doanh số bán hàng

2.3.1.5 Công nghệ

Công nghệ sản xuất son môi đã được cải tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm

và năng suất sản xuất Các quy trình sản xuất đã được tối ưu hóa và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo an toàn và hiệu quả Công nghệ đóng gói và thiết kế sản phẩm cũng đã được cải tiến, tạo ra những hình dạng, màu sắc và kiểu dáng son môi hấp dẫn

8

cho người tiêu dùng Công nghệ sản xuất mỹ phẩm nói chung và son môi nói riêng tại Việt Nam đang từng ngày phát triển, nhưng có phần kém với các nước nhập khẩu như Hàn Quốc, Pháp, Mỹ… Công ty MIMI đang nỗ lực không ngừng học hỏi các công nghệ sản xuất son tiên tiến từ Hàn Quốc

2.3.1.6 Môi trường

Việt Nam là một quốc gia thuộc vùng khí hậu nhiệt đới, với khả năng canh tác nhiều loại thảo dược và thực vật phục vụ cho ngành công nghiệp sản xuất mỹ phẩm như dừa, nghệ, trà xanh, lô hội… giúp cung cấp nguồn nguyên liệu tại chỗ dồi dào với giá thành

rẻ, cho phép các doanh nghiệp có thể phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất sản phẩm nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ ngay trong nước, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng nội địa cũng như xuất khẩu

2.3.1.7 Ma trận EFE của MIMI:

Bảng 2.1 Ma trận EFE của MIMI

Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan

trọng

Hệ số phản ứng

Điểm trung bình

Cơ hội (O)

Thách thức (T)

Mỹ phẩm ngoại nhập cạnh tranh gay gắt 0.1 3 0.3

2.3.2 Phân tích nội bộ

2.3.2.1 Nguồn nhân lực

MIMI là một doanh nghiệp trẻ, thành lập vào năm 2022 Đội ngũ nhân viên của MIMI chủ yếu là những người trẻ, năng động và nhiệt huyết, sẵn sàng cam kết lâu dài

và phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp Đội ngũ nhân viên này có trình

độ chuyên môn cao, được đào tạo bài bản tại các trường đại học, cao đẳng uy tín Ngoài

ra, đội ngũ nhân viên của MIMI có tinh thần làm việc tích cực và sáng tạo, luôn sẵn sàng học hỏi và đổi mới

2.3.2.2 Ma trận IFE của MIMI

Bảng 2.2 Ma trận IFE của MIMI

Các yếu tố bên trong Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm

Sản phẩm chất lượng, an toàn và tiện lợi 0.2 4 0,8

Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt huyết 0,15 3 0,45

Son dưỡng Dior

Son dưỡng Lamer

Son dưỡng Hermès

Đội ngũ marketing đưa

sản phẩm ra thị trường

0.08

3.28

11

Tổng điểm của son dưỡng Appétit là cao nhất (3.66/4) so với 3 đối thủ còn lại, chứng tỏ doanh nghiệp đang có một chiến lược kinh doanh khá hiệu quả, tận dụng gần như tối đa được các cơ hội, và đối phó được với toàn bộ các thử thách đến với doanh nghiệp của mình Khả năng cạnh tranh của sản phẩm ở mức cao và dự đoán sẽ chiếm thị phần lớn trong ngành

2.3.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Trong ngành son môi, có nhiều thương hiệu nổi tiếng và cũng có nhiều doanh nghiệp nhỏ đang cạnh tranh với nhau Đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra áp lực đối với giá cả và chất lượng sản phẩm Sự cạnh tranh giữa các hãng son môi dẫn đến việc liên tục cải thiện chất lượng và giảm giá để thu hút khách hàng

a Son dưỡng Dior

Son Dior là sản phẩm làm đẹp nổi tiếng đến từ thương hiệu Christan Dior danh giá hàng đầu tại nước Pháp Son môi Dior được sản xuất với chất lượng cao, sử dụng các thành phần chọn lọc và công nghệ tiên tiến Điều này đảm bảo rằng sản phẩm có độ bền màu, độ mịn màng và độ bám dính tốt trên môi Dior cung cấp một loạt các tông màu

đa dạng cho son môi, từ những gam màu tối đến những gam màu tươi sáng Màu sắc của son môi Dior thường rất bền lâu và không bị phai mờ sau một thời gian sử dụng Dior luôn chú trọng đến việc thiết kế sản phẩm của mình, bao gồm cả bao bì và hình dạng thỏi son Son môi Dior thường có thiết kế sang trọng, đẳng cấp và thể hiện sự tinh

tế của thương hiệu Ngoài ra, nhiều dòng son của Dior cũng chứa các thành phần dưỡng

ẩm, giúp bảo vệ và nuôi dưỡng môi

b Son dưỡng Lamer

Lamer là một thương hiệu mỹ phẩm danh tiếng có nguồn gốc từ Pháp, nổi tiếng trên toàn thế giới với sự ưa chuộng đặc biệt từ những người yêu thích dưỡng da cao cấp Son dưỡng La Mer được công thức hóa để cung cấp độ ẩm sâu cho môi và giữ cho môi mềm mịn Các thành phần chất lượng cao trong sản phẩm giúp tái tạo và nuôi dưỡng môi khô và tổn thương La Mer sử dụng các thành phần thiên nhiên quý hiếm như tảo

12

biển và các dưỡng chất từ biển sâu Những thành phần này được cho là có khả năng làm dịu và phục hồi da, giúp nuôi dưỡng đôi môi khỏe mạnh Son dưỡng La Mer có khả năng giữ độ ẩm lâu dài trên môi, giúp môi mềm mịn và không bị khô ráp trong thời gian dài Việc sử dụng sản phẩm La Mer thường được coi là một trải nghiệm cao cấp và mang lại sự tự tin về việc chăm sóc da Thương hiệu nổi tiếng này đã xây dựng một hình ảnh đẳng cấp và tinh tế, làm cho người dùng cảm thấy đặc biệt và đáng tin cậy

c Son dưỡng Hermès

Hermès, thương hiệu ra đời năm 1837 nổi tiếng với sự đổi mới và kỹ thuật cao trong việc sản xuất các sản phẩm xa xỉ Son môi Hermès được đóng gói trong những bao bì đẹp mắt và chất lượng cao Thiết kế bao bì được chú trọng đến từng chi tiết nhỏ, thể hiện

sự tinh tế và sang trọng Các thành phần và công thức của sản phẩm được thiết kế và đảm bảo mang lại hiệu quả tốt nhất cho đôi môi Hermès kết hợp tinh hoa của nghệ thuật thủ công truyền thống với công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm độc đáo và đẳng cấp Sự kỳ công và tâm huyết được đầu tư vào việc sản xuất son môi Hermès, từ việc chọn lựa nguyên liệu đến quá trình sản xuất Hermès, với lịch sử lâu đời và giá trị truyền thống, tiếp tục truyền cảm hứng và sáng tạo trong việc phát triển các sản phẩm mới Việc mở rộng sang lĩnh vực mỹ phẩm và ra mắt dòng sản phẩm son môi là một minh chứng cho sự phát triển và định hướng tiến xa của thương hiệu

2.3.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:

a Cocoon: Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với

những sản phẩm thiên nhiên lành tính, 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét Cocoon chinh phục khách hàng nhờ những câu chuyện đẹp đằng sau quá trình làm nên mỗi sản phẩm cùng các cam kết nghiêm ngặt về tính

an toàn của thành phần

13

b KAO: Là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Tokyo, chuyên về sản phẩm chăm

sóc cá nhân và hóa mỹ Công ty thành lập vào năm 1887 và hiện nay đã trở thành

giới KAO có dòng sản phẩm CURÉL dưỡng môi chuyên sâu với mức giá 270K

2.3.3.3 Nhà cung cấp:

Việt Nam là một quốc gia thuộc vùng khí hậu nhiệt đới, với khả năng canh tác nhiều loại thảo dược và thực vật phục vụ cho ngành công nghiệp sản xuất mỹ phẩm như dừa, nghệ, trà xanh, lô hội… Điều này giúp cung cấp nguồn nguyên liệu tại chỗ dồi dào với giá thành rẻ, cho phép các doanh nghiệp như MIMI có thể phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất sản phẩm nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ ngay trong nước, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

2.3.3.4 Khách hàng:

Báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam do Công ty Kantar Worldpanel công

bố cho thấy, 80% số người tiêu dùng thành thị mua ít nhất một sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong một năm, 1/4 chi tiêu cho ngành hàng chăm sóc cá nhân được dành cho sản phẩm làm đẹp Đặc biệt, nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam cũng được xếp vào hàng năng động nhất trong khu vực Theo báo Tuổi Trẻ, riêng trong giai đoạn 2018 – 2022, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng các sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên đến 86% Theo thống kê từ báo Đầu tư, một người tiêu dùng nữ thuộc tầng lớp trung lưu tại Việt Nam trung bình chi ra khoảng 450.000 – 500.000 đồng mỗi tháng cho các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da Thậm chí, ngay cả nam giới tại Việt Nam cũng nhận ra được xu hướng này, và bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến việc chăm sóc cho vẻ bề ngoài của mình Người Việt

ưa chuộng sử dụng những loại mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc hay Nhật Bản, hơn là những loại mỹ phẩm đến từ châu Âu hay Hoa Kỳ.Đồng thời, họ ít chấp nhận chuyển sang dùng thương hiệu khác với mức giá cao hơn, chất lượng, mẫu mã tốt hơn

14

2.3.3.5 Sản phẩm thay thế:

Với dòng sản phẩm son dưỡng ăn được, có nhiều mùi hương đặc trưng, không

calo như Appétit thì trên thị trường hiện nay không có sản phẩm thay thế

2.3.4 SWOT

Bảng 2.4 Phân tích SWOT cho MIMI

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

• Đội ngũ R&D hiệu quả: Sản phẩm son

dưỡng ăn được Appétit mang lại doanh thu

lớn và hiện là sản phẩm chủ đạo của MIMI

• Dịch vụ khách hàng toàn diện, có giá trị

Cơ hội (O) Thách thức (T)

• Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang có

xu hướng phát triển nhanh chóng

• Nguồn nguyên liệu tại Việt Nam dồi dào

với giá thành rẻ

• Khách hàng có thu nhập trung bình cao

• Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến

chất lượng và nguồn gốc của mỹ phẩm

• Cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế vì người Việt thích sử dụng các sản phẩm ngoại

• Có nguy cơ xuất hiện thêm các đối thủ mới từ thị trường

• Thị hiếu tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam thiếu tính ổn định

15

2.3.5 Đề xuất mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

Bảng 2.5 Đề xuất mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

Mục tiêu

của doanh

nghiệp

• Tăng 20% doanh thu

• Sử dụng 30% doanh thu cho ngân

sách marketing trong 1 năm

• Đạt 200.000 khách hàng mới sau 1

năm -> Doanh số 1 năm đạt ít nhất 200.000 sản phẩm

• Mỗi năm đạt 10% tăng doanh thu

• Ngân sách marketing cho mỗi năm là 20%

• Đạt 1 triệu khách hàng sau 3 năm

• Đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

Bảng 2.6 Phân khúc thị trường cho sản phẩm Appétit

Thái độ hướng đến chất lượng

và hiệu quả

Có kiến thức hạn chế về các thành phần và công dụng của son dưỡng môi

Sử dụng son dưỡng môi hàng ngày và thường xuyên

Thu nhập thấp Phụ thuộc tài chính từ phụ huynh hoặc việc làm thêm

Tiêu tiền cho các nhu cầu cá nhân như thời trang, giải trí, và sản phẩm phổ thông có giá rẻ

Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh

Tìm kiếm sự hiệu quả

và tính thời trang trong

Có kiến thức tốt hơn về các thành phần và công dụng của son dưỡng môi

Thường đánh giá cao các sản phẩm son dưỡng môi có hiệu quả dưỡng ẩm tốt, không gây nhờn và có độ bền lâu

Thu nhập từ thấp- trung bình cao

Đa dạng từ sinh viên, người đi làm trẻ, đến những người đã có mức thu nhập ổn định

từ nghề nghiệp

Đầu tư vào sản phẩm chăm sóc cá nhân, thời trang và các trải nghiệm giải trí

Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh

Quan tâm đến việc

chống lão hóa và bảo

Có kiến thức về các tính năng chống lão hóa, dưỡng ẩm sâu

và bảo vệ da môi

Ưu tiên các sản phẩm có độ dưỡng ẩm cao và khả năng chống lão hóa

Thu nhập trung bình - cao

Thường là người đi làm có kinh nghiệm,

có thu nhập ổn định Tập trung vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, gia đình, và thể hiện sự ổn định qua việc mua sắm sản phẩm chất lượng

Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh

như một phần của việc

chăm sóc toàn diện

Quan tâm đến tính chất

chăm sóc, phục hồi da,

dưỡng ẩm sâu và giảm

các dấu hiệu lão hóa

Tìm kiếm các sản phẩm dịu nhẹ và nhạy cảm với làn da mỏng manh của môi, sản phẩm chuyên biệt cho môi lão hóa và khô ráp

Có kiến thức về tính chất dưỡng ẩm sâu, giảm nếp nhăn

và phục hồi da môi

Sử dụng để chăm sóc và tái tạo da môi

Thu nhập trung bình

Đa dạng từ người đã nghỉ hưu, người tiếp tục hoạt động trong một số lĩnh vực hoặc

có các nguồn thu nhập như lương hưu

Có thể chú trọng đến việc mua sắm dựa trên chất lượng và tính thực tế

Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty MIMI quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu chính là các cặp đôi khách hàng trẻ thanh niên có độ tuổi từ 19- 35 tuổi sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội,

17

có thu nhập thấp - trung bình, tìm kiếm sự mới mẻ trong nụ hôn, người có xu hướng tìm kiếm sự an toàn cho sức khỏe, làm đẹp,… vì đây là độ tuổi thường quan tâm đến việc làm đẹp, thời trang và sản phẩm chăm sóc cá nhân Họ cần sản phẩm lâu bền, tiết kiệm thời gian và phù hợp với lối sống năng động, bận rộn của họ Đồng thời, họ muốn giá thành hợp lý và dễ tiếp cận thông qua các kênh tiếp thị trực tuyến, mạng xã hội, quảng cáo kỹ thuật số, v.v

2.3.6.3 Định vị thương hiệu

Son dưỡng môi Appétit định vị sản

phẩm là một loại son dưỡng môi dành cho các cặp đôi, có thể ăn được an toàn cho sức khỏe, giá thành rẻ

Bảng 2.7 Đánh giá ưu và nhược điểm các đối thủ cạnh tranh

• Kết cấu lỏng, dễ tán, không gây bết dính.

• Thiết kế bao bì sang trọng

• Có nhiều màu sắc để lựa chọn

• Tăng độ căng mọng và đầy đặn của môi

• Tạo hiệu ứng thẩm thấu tự nhiên trên môi.

• Sản phẩm chứa thành phần chống oxy hóa

• Mang lại cảm giác dịu nhẹ và mềm mịn

• Hương trái cây thơm ngọt thú vị

• Thành phần 97% nguyên liệu tự nhiên

• Giá khá cao

• Trị thâm kém.

Hình 2-3 Bản đồ định vị Appétit với đối thủ

18

Appétit • Cấp ẩm chứa dưỡng chất tự nhiên

• Có sẵn trong nhiều tông màu tự nhiên, từ màu nude đến màu sắc tươi sáng Màu sắc này giúp làm nổi bật môi một cách tự nhiên mà không tạo nên cảm giác quá màu mỡ.

• Sản phẩm có độ bền lâu trên môi, giúp duy trì độ ẩm và màu sắc trong thời gian dài Đồng thời, chất son nhẹ nhàng và không gây cảm giác bết dính hay nhờn.

• Hương thơm tự nhiên từ trái cây tạo cảm giác ngon miệng khi sử dụng

• Giá rẻ hơn các sản phẩm cạnh tranh

• Sản phẩm không có khả năng chống nắng cho môi

• Trị thâm kém.

2.3.7 Phát triển lợi thế cạnh tranh

Lợi thế về mối quan hệ: MIMI có một tệp nhỏ khách hàng trung thành với thương

hiệu nhờ sản phẩm chủ lực là son dưỡng ăn được Appétit

Lợi thế về mặt nhân sự: MIMI sở hữu nguồn nhân lực tài năng với sự cam kết

mạnh mẽ với DN vì chính sách đãi ngộ tốt và sản phẩm đạt được thành công nhất định

từ nỗ lực của cả công ty

Lợi thế sản phẩm:

● Son dưỡng Appétit vượt trội ở sự an toàn khi ăn được vì không chì, có vị ngọt nhưng không chứa calo (vì dùng đường sucralose - tạo ngọt thay thế, không calo)

● Dịch vụ khách hàng toàn diện: Cung cấp tư vấn sức khỏe sắc đẹp cho khách hàng

● Cam kết hoàn tiền nếu sản phẩm không như mong đợi

Đề xuất chiến lược cạnh tranh: Chiến lược cạnh tranh định hướng khách hàng

Cụ thể là chiến lược gần gũi với khách hàng (Customer Intimacy) vì MIMI có lợi thế:

● Thấu hiểu tệp khách hàng là các cặp đôi yêu nhau

● Sản phẩm được nghiên cứu kỹ lưỡng, phù hợp với cặp đôi và thật sự an toàn

● Dịch vụ khách hàng toàn diện khi không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn tư vấn chuyên sâu cho từng KH

19

● Ưu đãi cho khách hàng trung thành chi tiết, hấp dẫn

2.3.8 Chiến lược chung (Generic Strategy)

Chọn chiến lược cạnh tranh tập trung Cụ thể là tập trung khác biệt hóa vì:

● Thị trường MIMI nhắm đến là mỹ phẩm dành riêng cho nhu cầu của các cặp đôi

● MIMI có lợi thế cạnh tranh về sản phẩm son dưỡng ăn được Kissing Lip Balm cùng với dịch vụ khách hàng toàn diện của MIMI, có giá trị thực với khách hàng

2.3.9 Các chiến lược tăng trưởng (Growth strategy)

Chiến lược ưu tiên nhất: Thâm nhập thị trường

MIMI sẽ thâm nhập thị trường bằng chiến lược giá thâm nhập cùng việc cải thiện

liện tục trải nghiệm khách hàng với tính cá nhân hóa cao

Chiến lược ưu tiên thứ 2: Phát triển sản phẩm

● Tận dụng phòng R&D hiện có với sản phẩm đã được thị trường chấp nhận

● Có thể tìm kiếm sự hợp tác với doanh nghiệp mỹ phẩm khác hoặc với các chuyên gia, người nổi tiếng để đem đến các sản phẩm hợp tác (collab)

20

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

3.1.1 3 cấp độ sản phẩm:

Cấp độ sản phẩm cơ bản của son môi Appétit:

● Dưỡng ẩm cho môi, giúp môi mềm mại, căng mọng

● Bảo vệ môi khỏi tác hại của môi trường

● Tạo màu sắc tươi tắn, tự nhiên cho môi

Cấp độ sản phẩm thực tế bao gồm:

● Có vị ngọt với hương vị trái cây nên khi nuốt không gây cảm giác khó chịu

● Thành phần lành tính không gây hại tới sức khỏe

● Thiết kế bao bì bắt mắt, sang trọng

● Giá cả hợp lý

● Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của các cặp đôi

Cấp độ sản phẩm mở rộng bao gồm:

● Dịch vụ cá nhân hóa: Khắc tên lên son

● Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình

● Chính sách đổi trả hàng linh hoạt

● Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

3.1.2 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu: Appétit, nghĩa là "thèm ăn" trong tiếng Pháp Tên thương hiệu này thể hiện một cách tinh tế lợi thế cạnh tranh của sản phẩm là có vị ngọt, ngon, kích thích vị giác Đồng thời tên của dòng son này cũng gợi liên tưởng khiến khách hàng ấn tượng và dễ hình dung được sản phẩm trong tâm trí khi nhắc đến

● Bao bì và thiết kế

Bao bì của sản phẩm được thiết kế theo hướng trẻ trung, hiện đại, phù hợp với

21

đối tượng khách hàng mục tiêu là các cặp đôi trẻ Thỏi son có thiết kế cao cấp dạng hình trụ trong suốt bắt mắt với đầu cọ dễ lấy son và thoa son Màu sắc của bao bì có thể là các màu sắc tươi sáng, bắt mắt, thể hiện sự ngọt ngào, hấp dẫn của sản phẩm MIMI còn tạo ra những bộ kit bao gồm các sản phẩm son dưỡng Appétit để phục

vụ cho nhu cầu tặng quà cho người yêu vào dịp đặc biệt như Valentine, 8/3, 20/10,…

3.1.3 Các tính năng và lợi ích chính:

Son Dưỡng Hôn Kissing Lip Balm Mềm Môi MIMI là dòng sản phẩm son dưỡng hôn tạo hương vị ngọt ngào cho đôi môi Giúp cho khoảnh khắc hôn nhau của bạn và người ấy trở nên thật đặc biệt với những mùi hương ngọt ngào mà ai cũng yêu thích Làm mềm và mượt môi khô nứt nẻ, để lại lớp màu nhẹ trên môi Khóa ẩm giúp đôi môi mọng, khỏe, và giảm thiểu sự khó chịu

Son dưỡng không calo, có màu tự nhiên, màu son đẹp và hợp với xu hướng:

● Cam: màu MLBB tôn da, ánh cam tự nhiên phù hợp với làn da tone ấm

● Đỏ: màu đỏ hot trend dễ dùng, làm sáng da và phù hợp với làn da tone lạnh

Có vị ngọt, có mùi vị đặc biệt ngon: Sản phẩm có vị ngọt, có mùi vị đặc biệt ngon như socola, đào, mận, đáp ứng nhu cầu của các cặp đôi muốn có một sản phẩm vừa dưỡng môi vừa có thể dùng để hôn nhau

Mùi Son:

● Dưa Hấu: hương thơm mát bùng nổ của dưa hấu, vị ngọt nhẹ rất cuốn

● Vải: hương thơm mát lạnh của trái vải, vị ngọt thanh

● Choco: hương thơm ngào ngạt của Socola, vị ngọt đậm

Bảng 3.1 Thành phần của son dưỡng Appétit

Dầu nền

Hydrogenated Polyisobutene Prunus Amygdalus Dulcis Oil Vitis Vinifera Seed Oil Hydrogenated Soybean Oil

Chất nền tổng hợp, tạo kết cấu mượt mà, nhẹ nhàng trên môi

Dưỡng ẩm, làm mềm môi, giàu vitamin E, chất chống oxy hóa và axit béo thiết yếu

kết cấu nhẹ nhàng cho son dưỡng

Chất khóa ẩm Vaseline Ngừa mất nước, giữ môi ẩm mịn

Chất chống oxy hóa Tocopherol (Vitamin E) Bảo vệ môi khỏi tác hại của gốc tự do, ngăn

ngừa lão hóa

Hương liệu Parfum Tạo mùi hương cho son dưỡng

Chất bảo quản

Phenoxyethanol Ethylhexylglycerin

Ngăn ngừa vi khuẩn và nấm mốc Chất bảo quản, tăng cường hiệu quả của phenoxyethanol

Màu

Titanium Dioxide Chất tạo màu trắng Sucralose Chất tạo ngọt, không ảnh hưởng đến màu

sắc của son dưỡng

CI 77491 (Iron oxide) Chất tạo màu nâu đỏ

CI 45410 (Red 27) Chất tạo màu đỏ

CI 77489 (Iron oxide) Chất tạo màu vàng

CI 15985 (Yellow 6) Chất tạo màu vàng

CI 15850 (Red 7): Chất tạo màu đỏ

Chiến lược sản phẩm: Với sản phẩm đặc biệt như son dưỡng Kissing Lip

Balm Appetit, doanh nghiệp MIMI nhận thấy yếu tố khác biệt và độc đáo của sản phẩm Hiện tại vẫn chưa có sản phẩm nào trên thị trường là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm tương tự như Kissing Lip Balm Appetit Do đó, MIMI đã chọn chiến lược khác biệt hóa làm chiến lược chính trong chiến lược sản phẩm của mình

Chiến lược khác biệt hóa/định vị:

● Chiến lược khác biệt hóa: Sản phẩm Appétit là sản phẩm son dưỡng môi ăn được đầu tiên trên thị trường Việt Nam Sản phẩm có những ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm son dưỡng môi thông thường như có màu son trendy, màu đẹp, có mùi vị đặc biệt ngon và không có calo

● Định vị: Sản phẩm Appétit được định vị là sản phẩm son dưỡng môi ăn được cao cấp, dành cho các cặp đôi trẻ