TIỂU LUẬN MARKETING CHIẾN LƯỢC - LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO 1 NĂM TỚI VÀ TỔNG THỂ CHO 3 NĂM TIẾP THEOCỦA THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC TÓC VÀ DA ĐẦU LEPURE

Đề tài “Lập kế hoạch marketing chi tiết cho 1 năm tới và kế hoạch marketing tổng thể cho 3 năm tiếp theo của thương hiệu chăm sóc tóc và da đầu lePure” sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về tình hình nhu cầu thị trường của ngành chăm sóc tóc và những phân tích cụ thể về tình hình doanh nghiệp, những mục tiêu kinh doanh, chiến lược tăng trưởng, chiến lược cạnh tranh, thực thi kế hoạch marketing, sự dự phòng và kiểm soát rủi ro của lePure. Chúng ta sẽ được ôn tập những kiến thức lý thuyết của môn học Marketing chiến lược, về những mô hình, chiến lược được áp dụng trong các hoạt động marketing. Bên cạnh đó, đề tài còn cung cấp những thông tin thực tế về thị trường và tình hình doanh nghiệp để từ đó đưa ra những chiến lược về mục tiêu kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, tăng trưởng, thực thi kế hoạch marketing và những rủi ro cần được dự phòng, kiểm soát giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững và tạo lợi thế cạnh tranh

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO 1 NĂM TỚI VÀ TỔNG THỂ CHO 3 NĂM TIẾP THEOCỦA THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC

TÓC VÀ DA ĐẦU LEPURE

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO 1 NĂM TỚI VÀ TỔNG THỂ CHO 3 NĂM TIẾP THEOCỦA THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC

iii

MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU 2

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 5

3.1 Môi trường ngoại vi 5

3.1.1 Môi trường vĩ mô 5

2.1.2 Môi trường vi mô 7

2.2 Môi trường nội vi: 10

2.3 Phân tích SWOT 11

CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU 13

4.1 Mục tiêu cho năm đầu tiên – 2024 13

4.2 Mục tiêu cho 3 năm tiếp theo - 2025,2026,2027 13

CHƯƠNG 5: CÁC CHIẾN LƯỢC 14

5.1 Chiến lược S-T-P 14

5.1.1 Phân khúc thị trường 14

5.1.2 Thị trường mục tiêu 15

5.1.3 Định vị 16

5.2 Chiến lược tăng trưởng 17

5.3 Chiến lược cạnh tranh 18

5.3.1 Phân tích đối thủ 18

5.3.2 Chiến lược cạnh tranh 21

CHƯƠNG 6: THỰC THI 22

6.1 Chiến lược Marketing mix 4P 22

6.1.1 Chiến lược sản phẩm 22

6.1.2 Chiến lược giá 23

iv

6.1.3 Chiến lược phân phối 24

6.1.4 Chiến lược truyền thông 24

6.2 Chương trình hành động 27

6.2.1 Năm 1 27

6.2.2 Năm 2025, 2026, 2027 30

6.3 Phân tích hòa vốn và ngân sách 33

6.3.1 Phân tích hòa vốn 33

6.3.2 Ngân sách 34

CHƯƠNG 7: DỰ PHÒNG VÀ KIỂM SOÁT 35

7.1 Dự báo rủi ro 35

7.1.1 Rủi ro về năm đầu tiên (năm 2024) 35

7.1.2 Rủi ro trong 3 năm tiếp theo (2025, 2026, 2027) 37

7.2 Kiểm soát 39

PHỤ LỤC a Phụ lục A: Ma trận EFE a Phụ lục B: Ma trận CPM b Phụ lục C: Ma trận IFE c Phụ lục D: Mục tiêu năm 2024 d Phụ lục E: Ma trận QSPM e Phụ lục F: Campain framework năm 2024 g Phụ lục G: Kịch bản iTVC “Sâu vẻ đẹp – Show tự tin” g Phụ lục H: Nội dung chi tiết Viral clip “Chào hè cùng lePure” h Phụ lục I: Bao bì giới hạn dịp Giáng sinh 2024 h TÀI LIỆU THAM KHẢO i

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 8

Bảng 2 Phân tích SWOT 11

Bảng 3 Phân khúc thị trường 14

Bảng 4 Thị trường mục tiêu 15

Bảng 5 Ma trận Ansoff 17

Bảng 6 Đối thủ cạnh tranh của lePure 18

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Logo công ty lePure 3

Hình 2 Sản phẩm Tẩy tế bào chết da đầu lá ổi lePure 4

Hình 3 Bản đồ định vị 16

Hình 4 Tẩy tế bào chết da đầu lá ổi lePure 22

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 VIRAC Vietnam Industry Research And Consultancy

2 CAGR Compounded Annual Growth rate

3 FMCG Fast Moving Consumer Goods

6 EFE External Factor Evaluation Matrix

7 CPM Competitive Profile Matrix

8 IFE Internal Factor Evaluation Matrix

13 QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix

15 R&D Research & Development

16 ISO International Organization for Standardization

17 GMP Good manufacturing Practice

1

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT

Đề tài “Lập kế hoạch marketing chi tiết cho 1 năm tới và kế hoạch marketing

tổng thể cho 3 năm tiếp theo của thương hiệu chăm sóc tóc và da đầu lePure” sẽ

giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về tình hình nhu cầu thị trường của ngành chăm sóc tóc và những phân tích cụ thể về tình hình doanh nghiệp, những mục tiêu kinh doanh, chiến lược tăng trưởng, chiến lược cạnh tranh, thực thi kế hoạch marketing, sự dự phòng

và kiểm soát rủi ro của lePure Chúng ta sẽ được ôn tập những kiến thức lý thuyết của môn học Marketing chiến lược, về những mô hình, chiến lược được áp dụng trong các hoạt động marketing Bên cạnh đó, đề tài còn cung cấp những thông tin thực tế về thị trường và tình hình doanh nghiệp để từ đó đưa ra những chiến lược về mục tiêu kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, tăng trưởng, thực thi kế hoạch marketing và những rủi ro cần được dự phòng, kiểm soát giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững và tạo lợi thế cạnh tranh

2

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU

Tại thị trường Việt nam, theo báo cáo Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân của VIRAC (2022), doanh thu trên thị trường Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đạt 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng tới thẩm mỹ và sức khỏe, vì vậy đây có lẽ là lĩnh vực không bị ảnh hưởng bởi đại dịch hay thăng trầm của thị trường Cũng theo công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027 (VnEconomy, 2023)

Hiện nay, dù thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cơ thể đang phát triển rất đa dạng nhưng thị trường tẩy tế bào chết cho da đầu ở Việt Nam chưa phổ biến, quan niệm chăm sóc vùng mặt đã đi vào tiềm thức con người, những sản phẩm chăm sóc sức khỏe vùng mặt cũng nhiều vô số kể nhưng các nghiên cứu và sản phẩm chăm sóc sức khỏe da đầu hầu như không thấy hoặc rất hạn chế (Babuki, 2021) Cùng với báo cáo cập nhật thị trường FMCG Việt Nam của Kantar (2022) trong đại dịch Covid, tất cả các loại sản phẩm làm đẹp đều có xu hướng giảm, tuy nhiên chăm sóc tóc, chăm sóc da mặt và trang điểm dự kiến sẽ phục hồi mạnh trở lại Hơn nữa, ngày nay mọi người có xu hướng sử dụng mỹ phẩm và thực phẩm chức năng có thành phần từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường Họ không chỉ muốn nhìn thấy một sản phẩm với thông điệp là "không chứa những chất có hại” mà còn muốn biết được những thành phần tốt bên trong sản phẩm

Vì thế, sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu Lá ổi được ra đời mong muốn sẽ đáp ứng những nhu cầu của khách hàng với những thành phần thiên nhiên lành tính, an toàn gắn với những thông điệp xanh

Để có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường cũng như làm giàu thêm cho thị trường

mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, lePure sẽ là một doanh nghiệp bán lẻ tiếp theo gia nhập vào thị trường mỹ phẩm Việt từ năm 2023 Với “le” là viết tắt từ leaf (lá cây) và “Pure” mang ý nghĩa là sự tinh khiết, nguyên chất, lành tính, từ đó làm cho cái tên này trở thành biểu tượng của sự hoàn hảo và chất lượng tinh khiết trong sản phẩm của chúng tôi Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Chính vì thế, lePure sẽ tiếp tục là một doanh nghiệp thuần chay nhưng khác với những doanh nghiệp thuần chay Việt khác, lePure lựa chọn

3

những sản phẩm của mình từ nguyên liệu chính là lá cây để sản xuất ra những sản phẩm chăm sóc tóc và da đầu, đồng thời tận dụng triệt để nông sản Việt mà không bỏ phí một loại nào

Slogan: Vẻ đẹp tự tin từ sự tinh khiết

Văn phòng chính của lePure: 20, Trần Ngọc Diện, Thảo Điền, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nhóm tác giả tự thiết kế

Về sứ mệnh: lePure được sinh ra nhằm được chăm sóc từ làn da, mái tóc cho

những cô gái luôn trẻ trung, tràn đầy sức sống với những nguồn nguyên liệu thường bị

bỏ đi nhưng lại tiềm ẩn tác dụng vô cùng quý giá lePure luôn giữ vững nhiệm vụ áp dụng triệt để những lợi ích từ nguồn nông sản dồi dào của người Việt kết hợp với những hiểu biết về khoa học để tạo ra những sản phẩm chăm tóc an toàn, lành tính cho mọi người

Về tầm nhìn: Chúng tôi khao khát trở thành nguồn cảm hứng cho sự tự tin và vẻ

đẹp tự nhiên “lePure sẽ không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm, mà là một biểu tượng một phong cách sống lành mạnh và thanh lịch và tinh tế” Tầm nhìn của chúng tôi là truyền cảm hứng cho mọi người yêu thương và chăm sóc bản thân trong việc duy trì một lối sống lành mạnh và bền vững lePure không chỉ xem làm đẹp là một quy trình bề ngoài, mà còn là một hành trình nâng cao, bồi đắp sự trân quý, yêu thương và tự tin ở mỗi cá nhân Tại LePure, chúng tôi tin rằng vẻ đẹp thực sự đến từ sự tự tin và tự nhiên nhất

Hình 1 Logo công ty lePure

Bền vững: lePure không chỉ quan tâm đến sự đẹp bề ngoài, mà còn chú trọng đến

sự bền vững với môi trường Chúng tôi hỗ trợ và thúc đẩy các quy trình sản xuất và đóng gói thân thiện với môi trường

Về sản phẩm kinh doanh:

lePure sẽ mở bán dòng sản phẩm đầu tiên trên thị trường là “Tẩy tế bào chết da đầu Lá ổi” Doanh nghiệp chúng tôi lựa chọn lá ổi là nguồn nguyên liệu đầu tiên bởi vì đây là một loại lá dân gian với rất nhiều công dụng cho da đầu và tóc nhưng thường sau khi thu hoạch lại bị bỏ đi Sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu của lePure là một sự kết hợp hoàn hảo lá ổi được áp dụng từ công thức chăm sóc da đầu tiên tiến Sản phẩm chỉ chứa hai thành phần: lá ổi, dầu dừa nền giúp loại bỏ tế bào chết, bã nhờn và tạo điều kiện tốt nhất cho sự phát triển của tóc mới

Nguồn: Nhóm tác giả tự thiết kế

Hình 2 Sản phẩm Tẩy tế bào chết da đầu lá ổi lePure

5

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 3.1 Môi trường ngoại vi

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1 Yếu tố về kinh tế

Theo báo cáo của Tổng cục thống kê (2023), tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2023 tăng 5,33% so với cùng kỳ năm trước với xu hướng tăng tích cực ở từng quý,

và cả nước có 116,3 nghìn doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, tăng 3,1% so với cùng

kỳ năm trước Điều này cho thấy rằng tình hình kinh tế ở Việt Nam vẫn đang duy trì ở trạng thái ổn định, có cơ hội cho việc thành lập và phát triển của các doanh nghiệp mới trong lĩnh vực bán lẻ

Đời sống của người lao động tính đến quý 3 năm 2023 năm nay được cải thiện chậm, mức thu nhập bình quân chỉ tăng 5,3% so với cùng kỳ năm trước (Lê Bửu Yến, 2023) Vậy nên có thể thấy người tiêu dùng sẽ có xu hướng cân nhắc, suy nghĩ kĩ trước khi mua một sản phẩm nào đó, đặc biệt là những loại sản phẩm không thiết yếu

Mặc dù ảnh hưởng từ xung đột quân sự Nga - Ukraine vẫn tiếp diễn nhưng Việt Nam vẫn thuộc một trong các nước kiểm soát tốt lạm phát khi CPI tháng 9/2023 tăng 3,66% so với tháng 9/2022 (Tổng cục thống kê, 2023) Do đó, thị trường các mặt hàng không có biến động bất thường, nguồn cung được bảo đảm, giá hàng hóa tăng giảm đan xen Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn được đảm bảo trong việc duy trì việc kinh doanh với tình hình thế giới đầy căng thẳng như thế, nhưng đặc biệt các doanh nghiệp mới kinh doanh cần phải có nhiều chiến lược để đảm bảo phát triển tốt

3.1.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội

Văn hóa xã hội là yếu tố ảnh hưởng không ít việc kinh doanh và phát triển một sản phẩm mới Quan điểm của người Á Đông là thường lựa chọn sử dụng sản phẩm có tính chất tôn vinh hình ảnh quốc gia (Bùi Hoài Sơn, 2022), đặc biệt là những nông sản đặc trưng của nước nhà

Ngoài ra, xu hướng “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” trong xã hội càng được Nhà nước đẩy mạnh và được người dân hưởng ứng rộng rãi Theo thống kê

về thị trường các ngành hàng ở Việt Nam cho thấy sức mua của người tiêu dùng đối với

6

hàng Việt ngày càng tăng cao và có tới hơn 90% người tiêu dùng tự xác định khi mua hàng hóa sẽ ưu tiên dùng hàng Việt Nam (Bộ Công Thương, 2022) Vậy nên, ngày nay người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn mua hàng có nguồn gốc Việt Nam đặc biệt là sản phẩm mỹ phẩm có nguồn nguyên liệu từ nông sản Việt Nam mà ít đắn đo, suy xét

3.1.1.3 Yếu tố về nhân khẩu học

Theo tổng cục thống kê (2023), lực lượng lao động từ 15 tuổi đến 64 tuổi của cả nước cho đến 9 tháng năm 2023 là 52,3 triệu người, trong đó lao động có việc làm tăng

776 nghìn người so với cùng kỳ năm trước cho thấy Việt Nam có lực lượng lao động dồi dào Bên cạnh đó, dân số Việt Nam tính đến ngày 7/12/2023 là 100.000.000 người

và dự báo con số này sẽ tiếp tục tăng, và tỉ lệ nữ giới chiếm đến 50.8% (Dân số Việt Nam, 2023) Điều này thể hiện rằng số lượng khách hàng có thể tiếp cận trong lĩnh vực

mỹ phẩm càng ngày càng tăng cao, có nhiều tiềm năng trong việc mở rộng tệp khách hàng cũng như người tiêu dùng có đầy đủ khả năng chi trả cho sản phẩm mỹ phẩm Thêm vào đó, nhu cầu đối với các sản phẩm mỹ phẩm được dự báo sẽ tăng mạnh do dân

số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng

3.1.1.4 Yếu tố về chính trị, pháp luật

Chính trị, pháp luật là yếu tố cốt lõi, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Về chính trị, Việt Nam được đánh giá là môi trường chính trị ổn định, cân đối được tình hình nước nhà trước những biến động xấu từ thế giới (Bảo Yến, 2023) Điều này tạo một điều kiện thuận lợi, giúp các doanh nghiệp luôn yên tâm phát triển việc kinh doanh Về pháp luật, hiện nay công tác quản lý nhà nước về dược, mỹ phẩm được tăng cường và quản lý chặt chẽ Các cơ sở kinh doanh

về lĩnh vực mỹ phẩm phải đảm bảo thực hiện nghiêm các quy định của pháp luật, đặc biệt là có chứng nhận đầy đủ giấy phép kinh doanh cũng như chứng minh nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm (Thành Vinh, 2023) Vậy nên, các doanh nghiệp kinh doanh về

mỹ phẩm đặc biệt phải chú ý đến những điều này, thực hiện tốt để có uy tín, cạnh tranh giữa tình hình kinh doanh mỹ phẩm không có nguồn gốc rõ ràng tràn lan như hiện nay

3.1.1.5 Yếu tố về công nghệ

Công nghệ là một trong những yếu tố tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam Hầu hết hiện nay công nghệ đều được tích hợp vào

7

tất cả các ngành, lĩnh vực kinh tế khác ngoài việc vận hành riêng (Bộ thông tin và truyền thông, 2022) Hơn nữa, những công nghệ số mới đã xuất hiện một cách bùng nổ, tác động rất lớn và dần trở thành điều không thể thiếu cho nền kinh tế - xã hội Vậy nên, yếu tố công nghệ trong ngành mỹ phẩm cũng ngày càng được đẩy mạnh và nghiên cứu nhằm tạo ra những sản phẩm mới một cách dễ dàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh nhất định

3.1.1.6 Yếu tố về môi trường, sinh thái

Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng mạnh mẽ đến nguồn cung nguyên liệu của doanh nghiệp Doanh nghiệp khai thác được nguồn nguyên liệu càng nhiều thì quá trình sản xuất càng diễn ra thuận lợi Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa là điều kiện thuận lợi để trồng ổi, cung cấp nguồn nguyên liệu dồi dào cho sản xuất Không những vậy, vấn đề kinh doanh phối hợp với ý thức bảo vệ môi trường ngày càng được chú trọng, điều này gắn liền xu hướng tiêu dùng hiện nay (Nguyễn Việt Dũng, 2023) Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng được các mong muốn của người tiêu dùng đồng thời thể hiện cảm kết của mình đối với môi trường

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Yếu tố về khách hàng

Đối tượng khách hàng mà thị trường mỹ phẩm muốn hướng đến là nữ ở thế hệ gen

Z và gen Y Họ là những khách hàng có khả năng tiếp cận nhiều nguồn thông tin, quan tâm đến sức khỏe và nhất là không ngại sử dụng sản phẩm mới Họ sẵn sàng bỏ qua thương hiệu này chuyển sang dùng thương hiệu khác để tìm kiếm giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra Sau đại dịch Covid-19, phong cách sống xanh, thân thiện với môi trường ngày càng được ưa chuộng, từ đó cũng làm ảnh hưởng đến sở thích và thói quen làm đẹp của người tiêu dùng khiến họ tìm kiếm những lựa chọn mỹ phẩm lành mạnh hơn Bởi vậy, nhu cầu về sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên cụ thể là mỹ phẩm thuần chay ngày càng tăng cao, người tiêu dùng với lối sống xanh như thế cũng là một trong những tệp khách hàng mục tiêu của sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu lá ổi

2.1.2.2 Yếu tố về nhà cung cấp

Cây ổi được trồng rất nhiều nơi ở Việt Nam, đặc biệt là lá ổi Đông Dư trứ danh tại miền Bắc, đây là làng ổi trồng trọt và kinh doanh về ổi quanh năm Toàn xã Đông Dư

8

hiện có khoảng 1.400 hộ dân thì có tới 850 hộ có đất trồng 6 ổi với diện tích lên tới 118

ha, bình quân một sào trồng ổi, mỗi vụ thu hoạch từ 1,2 -1,5 tấn (Thu Thủy, 2019) Vì thế, số lượng lá ổi Đông Dư luôn được đảm bảo, đồng thời chất lượng cũng được giữ vững thông qua quá trình chăm sóc kĩ càng để phục vụ cho việc sản xuất sản phẩm chăm sóc tóc và da đầu

2.1.2.3 Yếu tố về sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế cho sản phẩm tẩy tế bào chết cho da đầu là dầu gội, người tiêu dùng có thể dùng dầu gội làm sạch da đầu và tóc thay cho tẩy tế bào chết để tiết kiệm thời gian chăm sóc tóc Không những vậy, dầu gội đã trở thành một món đồ thiết yếu trong quá trình chăm sóc tóc của mọi người nên khả năng cạnh tranh rất cao Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục làm mới sản phẩm, nhấn mạnh công dụng, nâng cấp chức năng để kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu lá ổi

2.1.2.4 Yếu tố về đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của lePure là BareSoul, Café Mimi, Dr.FORHAIR

Bảng 1 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh Ưu điểm Nhược điểm

- Sản phẩm có tích hợp liệu pháp mùi hương từ tinh dầu cam, bạc hà nguyên chất giúp thư giãn cơ thể

- Giá cả tương đối hợp lý

- Bao bì nhựa trắng trong chưa thân thiện với môi trường

- Thương hiệu mới thành lập nên nguồn lực chưa lớn

tế bào chết

- Giá cả tương đối hợp lý

- Thương hiệu ngoại nhập nên dễ mua phải hàng xách tay, hàng giả

- Bao bì hộp nhựa chưa thân thiện với môi trường

9

- Kết cấu hạt muối to nên khó gội và khó ăn vào da đầu

- Sau khi sử dụng khiến tóc khô và rít, cần sử dụng thêm dầu xả

- Kết cấu hạt muối biển có độ to vừa phải, dễ bám vào da đầu

- Mùi hương bạc hà dễ chịu và tươi mát

- Giá thành tương đối cao

- Có chứa hương hiệu có khả năng gây kích ứng da

ở mức cao

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

2.1.2.5 Yếu tố về đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ mới có thể gia nhập vào thị trường tẩy da chết da đầu là tất cả các thương hiệu về chăm sóc tóc, đặc biệt là các thương hiệu đi theo hướng chăm sóc tóc hiện đại, khoa học như L’Oréal Professionnel, Olaplex, Kerastase,

Ma trận EFE

Ma trận EFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những cơ hội, nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp Ma trận này giúp nhà quản trị đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các môi trường bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty

lePure xác định các yếu tố bên ngoài có khả năng tác động đến sự thành công của doanh nghiệp bao gồm có: Tình hình kinh tế ổn định; Tiềm năng phát triển ngành chăm sóc cá nhân; Kiểm soát tốt lạm phát; Dân số trẻ, nữ chiếm ưu thế; Tình hình chính trị ổn định hơn so với thế giới; Công nghệ sản xuất, công nghệ số phát triển; Người tiêu dùng

có xu hướng sống xanh; Nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào; Xu hướng tiêu dùng hàng nội địa; Đời sống người dân cải thiện chậm; Các quy định của nhà nước về kinh doanh

mỹ phẩm; Kinh doanh gắn liền với ý thức bảo vệ môi trường; Cạnh tranh gay gắt với

10

các thương hiệu trong lẫn ngoài nước; Sản phẩm thay thế Các yếu tố này được chấm điểm và phân loại chi tiết tại Phụ lục A

Sau khi phân tích các yếu tố bên ngoài lePure xác đinh tổng số điểm quan trọng

là 2.84 (lớn hơn 2.5) cho thấy mức độ phản ứng với những cơ hội, thách thức ở mức trung bình, khá thuận lợi cho lePure

Ma trận CPM

Ma trận CPM là mô hình xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty và các điểm mạnh và điểm yếu của chính công ty trong tương quan với vị thế chiến lược của công ty cạnh tranh

10 yếu tố chính ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành được doanh nghiệp xác định bao gồm: Thị phần; Khả năng cạnh tranh về giá; Mạng lưới phân phối; Chất lượng sản phẩm; Khả năng tài chính; Đội ngũ Marketing; Khả năng ứng phó với sự thay đổi; Lòng trung thành của khách hàng; Quản lý phương tiện truyền thông xã hội hiệu quả; Các chương trình trách nhiệm xã hội của công ty Các yếu tố này được phân loại và xác định trọng số chi tiết tại Phụ lục B

Sau khi phân tích các yếu tố về đối thủ cạnh tranh thì lePure thấy được bối cảnh cạnh tranh của các thương hiệu, trong đó BareSoul đang đứng đầu, xếp sau là Dr.FORHAIR đứng vị trí thứ 2, thứ 4 là Café Mimi lePure xếp ở vị trí thứ 3 có được điểm số ấn tượng ở một số yếu tố vì thế có thể tận dụng phát huy cũng như khắc phục một số điểm yếu trước mắt để hoàn thiện hơn

2.2 Môi trường nội vi:

Ma trận IFE hay ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (Fred R David) IFE được

sử dụng để tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này

lePure xác định các yếu tố bên trong có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp bao gồm: Nguyên liệu nông sản Việt; Sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý; Đội ngũ nhân viên tận tụy; Quy trình sản xuất khép kín, hiện đại; Ít đối thủ cạnh tranh trong nước; Tạo dựng thương hiệu trên thị trường; Hạn chế về năng lực, nguồn lực, tài chính; Quy mô sản xuất nhỏ; Chưa có danh tiếng trên thị trường; Chưa có hệ

11

thống phân phối; Đối thủ cạnh tranh nước ngoài nhiều Các yếu tố này được chấm điểm

và phân loại chi tiết tại Phụ lục C

Sau khi đánh giá những yếu tố bên trong, lePure thấy được tổng số điểm quan trọng là 2.77 lớn hơn 2.5 cho thấy nội bộ của doanh nghiệp mạnh các điểm nổi bật hơn

so với đối thủ trong ngành

Việt Nam có tiềm năng cao

O2: Người tiêu dùng có xu hướng sống

T2: Người tiêu dùng thắt

chặt về chi tiêu, đặc biệt là những sản phẩm không thiết yếu

T3: Cạnh tranh gay gắt với

các thương hiệu trong và ngoài nước

S1-O1: Đưa ra được chiến lược giá

thâm nhập thị trường thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm

S2-O2,6: Tạo ra sự khác biệt hóa sản

phẩm thu hút khách hàng trải nghiệm

S3,4-O3: Thuận lợi để phát triển sản

phẩm mới

S3-O5: Đưa ra được chiến lược tiếp cận

tệp khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thông mạnh mẽ

W3-O2,O3: lePure đẩy mạnh truyền

thông về thương hiệu thuần chay lành tính, giải cứu được nông sản Việt để xây dựng vị thế trên thị trường

W3-T1,T3: Cần định vị và

đưa ra thông điệp rõ ràng, giúp in sâu vào tâm trí của khách hàng

W1-T2: Sản xuất với số

lượng vừa đủ nhưng đảm bảo chất lượng từ bao bì cho đến thành phần sản phẩm

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

13

CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU 4.1 Mục tiêu cho năm đầu tiên – 2024

Chi tiết tại phụ lục D

a) Mục tiêu kinh doanh:

Đến cuối năm 2024, số lượng sản phẩm Tẩy tế bào chết da đầu Lá ổi lePure được bán ra là 437.816 sản phẩm cho 218.900 khách hàng với giá dự kiến 190.000 VNĐ/1 sản phẩm, đạt doanh thu 83.185.146.400 đồng

b) Mục tiêu marketing:

Nắm giữ được 1% thị phần trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm trong vòng một năm (tương đương với doanh thu đạt được tối thiểu 80 tỷ đồng)

c) Mục tiêu truyền thông:

• Tăng nhận biết thương hiệu lePure đến 80% tổng lượng khách hàng mục tiêu trên thị trường toàn quốc trong một năm 2024

• Xây dựng nhận thức và tạo nhu cầu sử dụng sản phẩm của lePure đối với 50% khách hàng mục tiêu trên thị trường toàn quốc trong một năm 2024

4.2 Mục tiêu cho 3 năm tiếp theo - 2025,2026,2027

a) Mục tiêu kinh doanh:

Đến cuối năm 2026, số lượng sản phẩm Tẩy tế bào chết da đầu Lá ổi lePure sẽ được bán ra là 1.000.000 sản phẩm, dự kiến doanh thu sau 3 năm đạt 190.000.000.000 đồng

b) Mục tiêu marketing:

Nắm giữ được 3% thị phần trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm trong vòng một năm (tương đương với doanh thu đạt được tối thiểu 150 tỷ đồng)

c) Mục tiêu truyền thông:

• Tăng độ nhận thức thương hiệu lePure lên 50% trong vòng 3 năm

• Tăng lượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm tẩy tế bào chết lePure lên 20% trong vòng 3 năm kể từ ngày ra mắt sản phẩm mới

- Thường xuyên tìm hiểu về cách chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là

da và tóc

- Phóng khoáng cho việc chi tiêu nhất là làm đẹp cho bản thân

- Quan tâm đến vấn đề

xã hội, sống xanh

Mức độ sử dụng: Thường xuyên

Lợi ích tìm kiếm: Theo xu hướng nhưng cũng rất thực dụng, phù hợp với môi trường hoạt động và công việc

Trạng thái trung thành: Dễ thay đổi

Hành vi mua: Ưu tiên tìm kiếm và mua trên các kênh trực tuyến, mua theo sở thích cá nhân Hành vi mua

bị tác động nhiều từ các KOLs

Thành thị

- Da đầu bắt đầu có sự lão hóa, ưu tiên chọn những sản phẩm kích thích mọc tóc

- Thường xuyên sử dụng hóa chất để tạo kiểu mái tóc như uốn, duỗi, nhuộm

Mức độ sử dụng: Thường xuyên

Lợi ích tìm kiếm: Theo nhu cầu, mong muốn cải thiện

vẻ ngoài mái tóc, chất lượng sản phẩm tốt

Trạng thái trung thành: Ít thay đổi

Hành vi mua: Tìm hiểu và quyết định mua qua cả kênh trực tuyến và trực tiếp qua

Thành thị

15

các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị

- Có xu hướng chọn những sản phẩm, thực phẩm chức năng thiên

để làm tóc chắc khỏe, dày hơn

- Suy nghĩ, cân nhắc

kỹ lưỡng trước khi mua

Mức độ sử dụng: Trung bình

Lợi ích tìm kiếm: Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian vì quỹ thời gian chăm sóc bản thân bị hạn chế

Trạng thái trung thành: Khó thay đổi

Hành vi mua: được con cái, người quen mua tặng hoặc hướng dẫn mua là chủ yếu

Thành thị

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

5.1.2 Thị trường mục tiêu

Bảng 4 Thị trường mục tiêu

Chân dung khách hàng mục tiêu

- Chọn những sản phẩm làm phồng chân tóc và cung cấp độ

ẩm cho tóc

- Quan tâm đến vấn đề xã hội, sống xanh

- Chọn những sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng, am hiểu cao về các sản phẩm làm đẹp

- Chọn những sản phẩm kích thích mọc tóc

- Ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc

từ thiên nhiên, an toàn, lành tính

Theo nhu cầu, mong muốn cải thiện vẻ ngoài mái tóc

Hành vi

mua

Ưu tiên tìm kiếm và mua trên các kênh trực tuyến, mua theo sở thích cá nhân Hành vi mua bị tác động nhiều từ các KOLs, KOCs

Tìm hiểu và quyết định mua qua cả kênh trực tuyến và trực tiếp qua các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

5.1.3 Định vị

a) Phân tích tình hình

Khách hàng: Những người ưu tiên “Người Việt dùng hàng Việt” và đang tìm kiếm sản

phẩm thuần chay thiên nhiên, an toàn và lành tính

Đối thủ cạnh tranh: BareSoul, Café Mimi, Dr.FORHAIR

b) Bản đồ định vị

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

Hình 3 Bản đồ định vị

17

c) Chiến lược định vị

Khác biệt về sản phẩm: Điểm nổi bật của Tẩy da chết da đầu Lá ổi là sản phẩm thuần chay được chiết xuất 100% từ lá ổi, sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng từ cây nông nghiệp của Việt Nam Sản phẩm không chỉ giúp loại bỏ sự tích tụ sản phẩm có thể gây kích ứng và viêm da đầu mà chúng còn giúp kích thích lưu thông máu và khuyến khích sự phát triển của tóc

Key message: “Tẩy tế bào chết da đầu Lá ổi - Chăm sóc da đầu như da mặt để nhân đôi sự tự tin ở bạn.”

Tuyên bố giá trị: “Đối với những người phụ nữ mong muốn có một làn da đầu khỏe mạnh để nuôi dưỡng tóc chắc khỏe tuy nhiên lại lo lắng về thành phần có hại cho da, tẩy

tế bào chết da đầu lá ổi của lePure chúng tôi là sản phẩm thuần chay lấy đi tế bào chết trên da đầu, nuôi dưỡng da đầu và tóc làm từ 100% thành phần lá ổi thiên nhiên, chất lượng cao với giá thành hợp lý

5.2 Chiến lược tăng trưởng

lePure lựa chọn phân tích ma trận Ansoff và QSPM để làm rõ yếu tố ảnh hưởng doanh nghiệp, từ đó lựa chọn được chiến lược tăng trưởng phù hợp

Ma trận Ansoff

Ma trận Ansoff (ma trận phát triển sản phẩm - thị trường) là ma trận giúp phân loại cũng như giải thích các chiến lược tăng trưởng doanh thu, thị phần khác nhau đối với một doanh nghiệp, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp Ma trận cung cấp bốn chiến lược tăng trưởng bao gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa

Bảng 5 Ma trận Ansoff

Sản phẩm

Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

1 năm tới và chiến lược phát triển sản phẩm được dự kiến sẽ thực thi trong vòng 3 năm tiếp theo

5.3 Chiến lược cạnh tranh

5.3.1 Phân tích đối thủ

Đầu tiên, nhận diện đối thủ của công ty Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của

lePure trong ngành tẩy tế bào chết cho da đầu là:

1 BareSoul với sản phẩm muối tắm gội tẩy tế bào chết cơ thể và tẩy tế bào chết da dầu BareSoul Free Body & Hair (Việt Nam)

2 Cafémimi với sản phẩm dầu gội tẩy da chết dành cho tóc và da đầu Cafémini làm sạch và làm phồng tóc

3 Dr.FORHAIR với sản phẩm muối tẩy tế bào chết da đầu Sea Salt Scaler

Thứ hai, phân tích đối thủ

Bảng 6 Đối thủ cạnh tranh của lePure

thương hiệu Việt mang

lại niềm vui trong việc

đầu BareSoul Free

Body & Hair có thần

phần thiên nhiên lành

tính là muối biển, các

loại dầu thực vật và liệu

pháp mùi hương từ tinh

dầu cam, bạc hà nguyên

chất giúp thư giãn cơ

thể

- Là thương hiệu mỹ phẩm Nga chuyên các sản phẩm chăm sóc cơ thể và tóc, mang lại hiệu quả nhanh chóng

Xây dựng hình ảnh thương hiệu vì một hành tinh xanh và sự tiêu dùng có ý thức

Các sản phẩm của thương hiệu không thử nghiệm trên động vật, đặt, có chất liệu từ tự nhiên, bao bì có thể tái chế,

- Sản phẩm tẩy tế bào chết Café Mimi có dạng gel đặc sệt, chứa các thành phần tự nhiên như muối biển, các loại dầu như dầu dừa, giúp làm sạch

và thư giãn da đầu, mùi hương của sản phẩm cũng rất được chú trọng

- Thương hiệu đến từ Hàn Quốc được biết đến với hình ảnh thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp, các sản phẩm có thành thần là các hợp chất khoa học mạnh mẽ

- Sản phẩm Muối tẩy tế bào chết da đầu Dr.FORHAIR Sea Salt Scaler có thành phần chính là Glycolic Acid - một loại AHA giúp phá

vỡ lớp cấu trúc bề mặt

da và sợi tóc từ đó loại

bỏ lớp da chết, thân tóc yếu, giúp sản sinh collagen, thúc đẩy quá trình tái tạo tế bào mới, giúp da đầu sạch thoáng, mềm mại và tóc óng mượt, chắc khỏe hơn

biết tốt khi được các bạn

KOC, KOLs thường

xuyên review trên mạng

xã hội

Sản phẩm được người biết đến ở mức độ trung bình

Sản phẩm được nhận biết khá tốt khi được các bạn KOC, KOLs thường xuyên review trên mạng xã hội, cũng như nổi tiếng về chất lượng sản phẩm

Nguồn

lực

Quy mô nguồn lực về

tài chính cũng như công

nghệ sản xuất chưa lớn

Nguồn lực lớn mạnh,

sử dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến

Quy mô lớn, nguồn lực mạnh, sở hữu các trung tâm chăm sóc tóc tại

20

vì BareSoul là một

start-up khởi nghiệp Tuy

nhiên, R&D của

BareSoul lại rất phù hợp

với người Việt Nam

mới nhất Các sản phẩm của thương hiệu tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu khắt khe nhất của tiêu chuẩn ISO và GMP quốc tế,

từ công dụng cho đến bao bì cũng phải mang lại sự sành điệu cho người dùng

nhiều nơi trên thế giới như New York, Bắc Kinh, Seoul cũng như các trung tâm nghiên cứu các công nghệ và thành phần trong sản phẩm của thương hiệu

Giá sản

phẩm

Giá thành phải chăng,

dễ tiếp cận với nhiều đối

Các sản phẩm của Dr.FORHAIR có giá thành so với dung tích

là khá cao khi dao động

Dr.FORHAIR đã chính thức có mặt tại Việt Nam, vì thế các dịch vụ hậu mãi cũng như chăm sóc khách hàng sẽ được thực hiện trực tiếp bởi chính nhãn hàng nên sẽ đảm bảo về chất lượng

Sản phẩm của Dr.FORHAIR được nhập khẩu chính hãng tại Việt Nam và phân phối rộng khắp tại các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm như Hasaki, Watsons, Nuty Cosmetic và trên các sàn thương mại điện tử

21

Thứ ba, lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh

BareSoul, Café Mimi, Dr.FORHAIR là ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp có mối quan

hệ cạnh tranh với lePure Cả 3 doanh nghiệp đều cố gắng đạt mục tiêu giống nhau, thâm nhập cùng thị trường với những sản phẩm tương tự nhau: đều là thương hiệu có sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu Trong đó, BareSoul và Café Mimi có sức ảnh hưởng lớn đến lePure hơn cả vì hai thương hiệu này có thành phần thiên nhiên trong sản phẩm như: muối biển, dầu thực vật, đặc biệt là BareSoul cũng là doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chưa

có vị thế lớn trong ngành, phù hợp để lePure lựa chọn để tấn công

5.3.2 Chiến lược cạnh tranh

Thứ nhất, lePure lựa chọn chiến lược hóa khác biệt sản phẩm để phát triển và đưa

sản phẩm ra thị trường, cung ứng cho khách hàng những sản phẩm khác biệt cả về thành phần cấu tạo sản phẩm và giá trị mà sản phẩm mang lại, cụ thể:

Về sản phẩm: Tẩy tế bào chết da đầu lá ổi nhà lePure có nguồn nguyên liệu chính

là lá ổi, khác biệt hoàn toàn so với các loại tẩy tế bào chết da đầu hiện có trên thị trường

Lá ổi chứa nhiều vitamin B và C có lợi cho sự phát triển tóc nên chất lượng sản phẩm được đảm bảo Thêm vào đó, sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu lá ổi lePure được sản xuất 100% thuần chay so với đối thủ cạnh tranh

Về giá trị của sản phẩm: Sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu lePure không chỉ có giá trị với khách hàng mà còn mang lại giá trị to lớn cho người nông dân Việt Nam Nguồn nguyên liệu lá ổi được cung cấp trong nước cho nên nên giá thành của sản phẩm sẽ không quá cao mặc dù là sản phẩm thuần chay Việc tận dụng lá ổi làm nguyên liệu, giúp giải cứu nông sản cho nông dân Việt Nam, tận dụng triệt để giá trị nông sản Việt mang lại, từ đó tạo thêm nguồn thu cho nông dân trong nước, góp phần giúp phát triển kinh tế trong nước Điều này giúp cho hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng trở nên gần gũi hơn, có thể sẽ nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người tiêu dùng

Thứ hai, về vị thế cạnh tranh trên thị trường sản phẩm tẩy tế bào chết cho da đầu,

lePure lựa chọn tiếp cận thị trường ngách Sản phẩm sẽ hướng đến những đối tượng nữ sống ở thành thị, tỉ mỉ trong việc chăm sóc sức khỏe và cơ thể, quan tâm nhiều đến xã hội và vấn đề sống xanh, có xu hướng ưu tiên sử dụng những sản phẩm thuần chay