Giống như các doanh nghiệp, ngân hàng cũng cần khai thác triệt để lợi ích của các công cụ marketing để có thể truyền thông và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Tổng quan về Marketing ngân hàng thương mại
1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing ngân hàng
Thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ vào khoảng cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 Hoạt động này bắt đầu phát triển sâu rộng từ sau chiến tranh thế giới thứ hai và có những bước chuyển mình trở thành một lĩnh vực khoa học lan rộng trên toàn thế giới Marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau qua nhiều góc độ của từng thời kỳ, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (2005) nêu rõ “Marketing là tiến trình cá nhân và tổ chức đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị”
Theo D.Larue định nghĩa “Marketing là toàn bộ hoạt động có mục tiêu dự đoán hoặc cảm nhận , khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định”
Theo Philip Kotler (2000) chủ tịch hội Marketing quốc tế người “cha đẻ” của ngành Marketing hiện đại định nghĩa “ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó các cá nhân và nhóm đạt được sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua sáng tạo, trao đổi những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị với những người khác.”
Qua các định nghĩa trên có thể thấy cách hiểu Marketing của các tác giả là khác nhau Marketing là một nghề, khoa học, nghệ thuật Nó không ngừng kế thừa và phát triển với xu hướng thị trường Tổng quan, Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế - xã hội cao nhất
Bàn về khái niệm Marketing - mix và Marketing hỗn hợp, theo chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler (2000) định nghĩa “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố có thể kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để cố gắng gây được sự phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.”
E Jerome McCarthy (1960), đề nghị phân loại theo 4P bao gồm: product ( sản phẩm), price ( giá), place (phân phối), promotion (xúc tiến) Tuy nhiên theo thời gian phát triển các chuyên gia đã cải tiến mô hình Marketing hiện đại bằng cách bổ sung thêm 3P gồm: People (con người ), Process (quy trình), Physical Evidence (các yếu tố hữu hình) Điều này giúp tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing không chỉ bó gọn ở sản phẩm thuần túy mà còn ứng dụng cho dịch vụ vô hình
Theo Casu (2015) định nghĩa rằng: “ Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính quan trọng trong hệ thống tài chính của các quốc gia Ngân hàng thương mại là một trong những nhà cung cấp tài chính cho khu vực hộ gia đình và doanh nghiệp, vận hành cơ chế thanh toán”
Tại Việt Nam, theo khoản 3 Điều 4 Luật các tổ chức tín dụng 2010 định nghĩa:
“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Hoạt động của NHTM là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ gồm: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, dịch vụ thanh toán qua tài khoản
Từ những định nghĩa trên có thể rút ra được ngân hàng thương mại thường là một phần không thể thiếu của hệ thống tài chính của một quốc gia, và chúng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hoạt động kinh tế bằng cách cung cấp vốn cho các chủ thể kinh tế, cũng như giúp quản lý rủi ro và tạo ra cơ hội đầu tư
Tài chính ngân hàng là một lĩnh vực dịch vụ độc đáo, mang tính đặc thù riêng biệt và có vai trò quan trọng trong nền kinh tế nước nhà Hoạt động marketing ngân hàng tuy được áp dụng muộn hơn nhưng đã sớm trở thành hoạt động quan trọng tạo nên thành công trong kinh doanh của các ngân hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing ngân hàng, theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2009) nêu rõ
“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu của ngân hàng”
Như vậy phạm trù Marketing ngân hàng rất rộng bao gồm một chuỗi các hoạt động từ nghiên cứu môi trường, thị trường, nguồn lực ngân hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, chính sách marketing mix… Marketing ngân hàng rất quan trọng và là một mắt xích góp phần vào thành công của ngân hàng
1.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng bắt nguồn từ marketing hàng hóa do vậy marketing ngân hàng cũng kế thừa các nguyên lý chung của marketing hiện đại Tuy nhiên sản phẩm ngân hàng mang tính đặc thù khác với những sản phẩm hàng hóa thông thường Chính vì vậy marketing ngân hàng là sự kết hợp của marketing dịch vụ hàng và những đặc thù riêng biệt của dịch vụ tài chính
Marketing ngân hàng có những khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác và là một loại hình marketing chuyên sâu Với các sản phẩm hàng hóa thông thường khi thực hiện chiến lược marketing mix thường gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến Marketing ngân hàng xuất phát từ ngành dịch vụ do vậy các nhà nghiên cứu đã đề xuất chiến lược marketing mix gồm 7 chính sách ngoài 4 chính sách như hàng hóa còn có thêm:
Nội dung chính sách Marketing mix
Khái niệm sản phẩm ngân hàng bắt nguồn từ khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực hàng hóa hữu hình Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”
TS Nguyễn Thị Minh Hiền & TS Trịnh Quốc Trung (2013) đưa ra khái niệm
“Sản phẩm ngân hàng là một tập hợp các đặc điểm, tính năng, lợi ích do ngân hàng cung cấp, mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu”
Từ các quan điểm trên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là tập hợp các thuộc tính và lợi ích do ngân hàng tạo ra và chào bán cho khách hàng, nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng
1.2.1.1 Cấu trúc của sản phẩm ngân hàng
Hình 1 1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Phần sản phẩm cốt lõi là các tính năng đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng Động cơ để khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ là tìm ra cách thỏa mãn nhu cầu Các nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng bao gồm 6 loại cơ: nhu cầu chuyển tiền thanh toán, nhu cầu sinh lời từ nguồn tiền nhàn rỗi, nhu cầu vay, nhu cầu quản lí rủi ro, nhu cầu thông tin, nhu cầu tư vấn Mặc dù các sản phẩm cốt lõi là một phần quan trọng của một sản phẩm nhân nhưng thường giống nhau ở các ngân hàng nên thường không có nhiều sự khác biệt đối với khách hàng
Phần sản phẩm mong đợi là những tính năng tăng thêm giá trị và làm rõ hơn sản phẩm cốt lõi Ở sản phẩm mong đợi sẽ làm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn cụ thể, riêng biệt của khách hàng tạo nên sản phẩm khác biệt so với đối thủ Hơn thế nữa, sản phẩm mong đợi cũng là một yếu tố thu hút sự chú ý và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng
Phần sản phẩm bổ sung là những lợi ích bổ sung kết hợp với phần sản phẩm cốt lõi và sản phẩm mong đợi Khách hàng nhận được những lợi ích thậm chí còn hơn những gì họ mong đợi nhờ sản phẩm bổ sung làm cho sản phẩm ngân hàng hiệu quả hơn Sản phẩm bổ sung có thể là lợi ích khách hàng nhận được khi dùng sản phẩm của ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ hoặc cam kết về những lợi ích tiềm năng mà trong tương lai sản phẩm có thể cung cấp
Hiểu được cấu trúc sản phẩm ngân hàng là việc rất quan trọng, vì điều này giúp các ngân hàng tạo ra và cung cấp các sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao
1.2.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian mà một sản phẩm hoặc dịch vụ tồn tại và được sử dụng trước khi cần phải được thay thế hoặc cải tiến Chu kỳ sống của sản phẩm có thể biến đổi dựa trên nhiều yếu tố bao gồm mức độ cạnh tranh, sự phát triển công nghệ, thị trường và nhu cầu của khách hàng, cũng như chiến lược quản lý sản phẩm từ ngân hàng Sản phẩm ngân hàng cũng trải qua 4 giai đoạn giống như các sản phẩm thông thường:
Hình 1 2 Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường được hình thành từ khi ngân hàng công bố sản phẩm mới và chính thức bán sản phẩm cho khách hàng Do khách hàng chưa biết đến sản phẩm nên doanh số và lợi nhuận ở giai đoạn này ở mức thấp nhưng ngân hàng sẽ tốn nhiều chi phí cho hoạt động quảng cáo và truyền thông để tiếp cận khách hàng Mục tiêu Marketing ở giai đoạn này thường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm và tác động mạnh mẽ vào nhóm khách hàng tiên phong, những người dễ thay đổi thói quen
- Giai đoạn tăng trưởng sau khi hoàn thành tốt giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường sẽ bước đến giai đoạn phát triển Mức tiêu thụ sẽ tăng mạnh ở giai đoạn này do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của ngân hàng cũng sẽ tăng Tuy nhiên cũng sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Ngân hàng cần sử dụng các công cụ marketing một cách linh hoạt để khai thác triệt để và kéo dài giai đoạn này
- Giai đoạn chín muồi (bão hòa) là giai đoạn khá ổn định về doanh số và lợi nhuận tuy nhiên mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường lúc này đã bão hòa Sản phẩm tiêu thụ chậm nghĩa là chúng đã tràn ngập trên các kênh lưu thông và các đối thủ cạnh tranh gay gắt để có được chỗ đứng Vì vậy bộ phận Marketing cần theo dõi doanh số, đoán được điểm bão hoà từ đó tăng thêm các tiện ích, giảm tối đa chi phí và tận dụng tối đa mối quan hệ khách hàng để bán chéo sản phẩm
- Giai đoạn suy thoái biểu hiện khi mức độ doanh số sụt giảm nghiêm trọng và nguyên nhân có thể đến từ nhiều phía như: tiến bộ của công nghệ cải tiến sản phẩm, thói quen tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt… Để giảm thiệt hại của giai đoạn suy thoái, ngân hàng thường thực hiện chiến lược cải tiến sản phẩm hiện tại để kéo dài chu kỳ sống hoặc “gối đầu” sản phẩm, đó là nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường Độ dài các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có những ưu thế và bất lợi riêng Ngân hàng cần có những điều chỉnh hoạt động Marketing hợp lý để đem lại hiệu quả tối đa cho từng giai đoạn
1.2.1.3 Chính sách sản phẩm của ngân hàng
* Xây dựng danh mục sản phẩm
Ngân hàng xác định số lượng nhóm sản phẩm, dòng sản phẩm, loại sản phẩm và số lượng sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng được gọi là xây dựng danh mục sản phẩm Ngân hàng có thể giảm được những rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng với một danh mục sản phẩm đa dạng
* Quản lý danh mục sản phẩm
Ngân hàng cần thường xuyên quản lý danh mục sản phẩm để có những điều chỉnh danh mục sản phẩm hợp lý giúp nâng cao năng lực cạnh Việc này giúp ngân hàng theo dõi các yế tố như doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tỷ trọng tăng trường của dòng sản phẩm và các loại sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Từ đó ngân hàng có cơ sở đưa ra các quyết định tập trung, khai thác hoặc cắt giảm nhóm, dòng, loại sản phẩm trong danh mục
Sự xuất hiện của các đối thủ trên thị trường tài chính và nhu cầu khách hàng thường xuyên thay đổi, việc hoàn thiện sản phẩm là công việc tất yếu của ngân Việc hoàn tiện sản phẩm mới rất quan trọng ở từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên cấu trúc sản phẩm và các phương pháp hoàn thiện sản phẩm rất đa dạng Ngân hàng có thể hoàn thiện sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong đợi và sản phẩm bổ sung Hoạt động hoàn thiện sản phẩm tốn ít chi phí nhưng mang lại hiệu quả cao trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và dành lợi thế cạnh tranh
* Phát triển sản phẩm mới
Trong chiến lược sản phẩm, hoạt động phát triển sản phẩm mới là rất quan trọng bởi sản phẩm mới sẽ giúp ngân hàng đa dạng danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh Phát triển sản phẩm mới phải được xem là việc tất yếu cần được thực hiện thường xuyên, tiến hành có kế hoạch và theo một quy trình Khi ngân hàng tạo ra sản phẩm mới thường thu hút được sự quan tâm và ấn tượng tốt từ khách hàng Sản phẩm mới được coi là vẻ đẹp đầu tiên trong mắt khách hàng
Chu trình phát triển sản phẩm mới của ngân hàng gồm 7 bước:
Hình 1 3 Chu trình phát triển sản phẩm mới của ngân hàng
Những yếu tố tác động đến hoạt động Marketing ngân hàng
1.3.1 Yếu tố môi trường vi mô
Các yếu tố môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tác động trực tiếp tới hoạt động Marketing mix của ngân hàng Ngân hàng có thể kiểm soát một phần hoặc toàn bộ tùy thuộc vào mức độ tác động của từng yếu tố Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:
Khách hàng là một trong các yếu tố cốt lõi của môi trường vi mô bởi khách hàng là đối tượng kinh doanh chính và quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng Đối với ngân hàng, khách hàng có thể là cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, Chính phủ cả trong nước và quốc tế có nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính của ngân hàng Ngân hàng nhận được lợi nhuận từ phía khách hàng đồng thời cung cấp vốn huy động và các khoản cho vay cho ngân hàng Hoạt động marketing của ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu của khách hàng Vì vậy để có những chính sách marketing làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với bối cảnh thì ngân hàng thường xuyên khảo sát và phân tích nhu cầu của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nhà cung cấp khá đa dạng có thể là khách hàng gửi tiền hoặc những công ty cung cấp các phần mềm về hệ thống công nghệ và trang thiết bị Để đảm bảo chuỗi cung cứng đầu vào của ngân hàng luôn suôn suốt thì ngân hàng cần tiến hành phân tích nhà cung cấp để nắm được tình hình hiện tại cũng như dự báo trước tương lai Từ đó ngân hàng sẽ có những phương án dự phòng để không gián đoạn quy trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng Ngoài ra khi nghiên cứu về nhà cung cấp ngân hàng sẽ có được danh sách những nhà cung cấp tiềm năng, đánh giá mức độ phù hợp của những nhà cung cấp này đối với ngân hàng
1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngân hàng là những tổ chức có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụ hoặc các sản phẩm dịch vụ có mức giá tương đồng với ngân hàng mình Cạnh tranh là tất yếu và là yếu tố giúp các ngân hàng luôn cải thiện và nỗ lực thay đổi tốt hơn Khi phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại sẽ giúp ngân hàng hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, cách đón đầu và tạo ra xu hướng thị trường Thứ hai, nắm được mục tiêu, chiến lược kinh doanh và cách xử lý những tình huống của đối thủ cạnh tranh qua các giai đoạn từ đó tích lũy kinh nghiệm để phòng rủi ro có thể xảy ra Thứ ba ngân hàng nắm được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ để tìm ra cơ hội và thách thức mà đối thủ mang lại
1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngân hàng là là nhóm các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành hoặc mới có mặt trong ngành nhưng chưa cung cấp dịch vụ và có thể ảnh hưởng đến ngân hàng trong tương lai Khi phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn giúp ngân hàng dự đoán được các đối thủ mới có khả năng gia nhập ngành để có những phương án dự phòng và kế hoạch trong tương lai Hơn thế nữa khi có những nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn, phát triển nhiều tính năng, ra mắt các sản phẩm mới đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng
Các sản phẩm dịch vụ có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh nhau để được khách hàng lựa chọn Các sản phẩm thay thế ồ ạt xuất hiện từ các trung gian tài chính đã đe dọa lợi thế của ngân hàng khi họ cung cấp các dịch vụ mới và tiện ích hơn bên cạnh dịch vụ ngân hàng truyền thống Khi ngân hàng tiến hành phân tích sản phẩm thay thế sẽ giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội gia tăng thị phần, nắm được điểm mạnh và điểm yếu của những sản phẩm thay thế Ngân hàng có nhiều thông tin đầu vào cho quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng như cho kế hoạch marketing trong tương lai
1.3.2 Yếu tố môi trường vĩ mô
Hiện nay dân số Việt Nam khoảng 99,3 triệu người là một thị trường năng động và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các ngân hàng bởi con ngưởi tạo ra thị trường Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố liên quan: giới tính, độ tuổi, dân số, tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn, xu thế di cư giữa các vùng miền khu vực trên quốc gia… Sự phân bố dân tại khu vực nông thôn và thành thị ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách phân phối của ngân hàng Hơn nữa nhân khẩu học là cơ sở xây dựng chiến lược marketing sản phẩm ngân hàng
Nền kinh tế cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn, tiền gửi của nền kinh tế cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp Bộ phận Marketing của ngân hàng cần nghiên cứu các yếu tố về chỉ số kinh tế gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), lãi suất ngân hàng, thuế giá trị gia tăng, tỷ lệ lạm phát, tình trạng thất nghiệp… Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng trong nền kinh tế đó
Khi nền kinh tế đi xuống thu nhập giảm sút, lạm phát tăng cao, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sụt giảm thì nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ tài chính cũng giảm, môi trường kinh doanh của ngân hàng gặp nhiều trở ngại Ngược lại khi nền kinh tế phát triển, các biến số kinh tế vĩ mô có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động kinh doanh của nền kinh tế tăng lên sẽ tạo cơ hội trong kế hoạch kinh doanh của ngân hàng nói chung và chính sách marketing nói riêng Nghiên cứu nền kinh tế trong hoạt động Marketing giúp ngân hàng có những phản ứng kịp thời trước các yếu tố kinh tế trong môi trường kinh doanh
Văn hóa - xã hội là các giá trị, quan niệm hay niềm tin của cư dân về văn hóa, xã hội được đa số mọi người sống trong môi trường đó cùng hướng đến Ở xã hội đó người ta hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và các tiêu chuẩn của chính họ và cộng đồng được xã hội thừa nhận Giá trị văn hóa của một cộng đồng có thể ảnh hưởng đến cách mà sản phẩm được tiếp cận và quảng bá Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phù hợp với giá trị về niềm tin văn hóa của một nhóm khách hàng nhất định nhưng lại không phù hợp với một nhóm khách hàng khác Khách hàng ngày càng trở lên khó tính, thông minh và thành thạo về công nghệ, do đó nhu cầu của họ liên tục thay đổi và ngân hàng cũng phải đón đầu xu hướng để làm hài lòng khách hàng Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa – xã giúp cho ngân hàng xác định được các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng chủ động trong việc xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng miền và khu vực cả trong nước và quốc tế
Cuộc cách mạng khoa học công nghệ vẫn đang diễn ra, sự xuất hiện của các công nghệ mới được tích hợp vào sản phẩm dịch vụ giúp cho người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt hơn Sự tiến bộ của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin khiến cho phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường ngày càng đa dạng Nhận thấy tầm quan trọng của công nghệ nên các ngân hàng hiện nay rất mạnh tay cho những khoản chi để sở hữu công nghệ hiện đại Công nghệ mới cho phép ngân hàng không chỉ đơn giản quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng mà còn đổi mới cách thức phân phối đặc biệt là phát triển các sản phẩm mới như các ứng dụng ngân hàng số cung cấp dịch vụ 24/24, ATM, chuyển tiền nhanh…
Môi trường công nghệ thường tạo ra hệ quả lâu dài đối với kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng tuy nhiên lại biến đổi không ngừng và khó dự đoán được
Bộ phận Marketing ngân hàng phải bắt kịp trước những thay đổi công nghệ hiện đang thịnh hành tại các hệ thống ngân hàng trong và ngoài nước để từ đó nâng cao hiệu quả công nghệ của ngân hàng mình
Các quyết định Marketing của ngân hàng chịu tác động mạnh mẽ của những thay đổi trong thể chế chính trị pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống pháp luật và tạo ra mối quan hệ ràng buộc giữa cá nhân và tổ chức Chính trị và pháp luật là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo ngân hàng để phòng tránh những rủi ro mang tính đặc thù của ngành ngân hàng Khác với những yếu tố khác của môi trường vĩ mô, chính trị là yếu tố rất phức tạp và sẽ tác động đến tình hình kinh tế trong nước và quốc tế Ngoài ra hệ thống chính trị pháp luật cũng là hàng rào bảo vệ các quyền lợi chính đáng của khách hàng và ngân hàng để phòng tránh các hành vi kinh doanh sai phạm Chính trị và pháp luật có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động marketing của một ngân hàng và việc hiểu và thích ứng với các yếu tố này là rất quan trọng để đảm bảo sự thành công và tuân thủ các quy định pháp luật
Nội dung chương 1 đã trình bày và đưa ra một số lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng gồm: Tổng quan về marketing ngân hàng thương mại,, nội dung chính sách marketing mix, những yếu tố tác động đến hoạt động marketing ngân hàng Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng, tác giả sẽ vận dụng cơ sở lý thuyết để làm rõ thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt ở chương 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT
Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (LPBank) tiền thân là Ngân hàng Thương mại cổ phần Liên Việt (LienVietBank) được thành lập ngày 28/03/2008 theo Giấy phép thành lập và hoạt động số 91/GP-NHNN của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với số vốn điều lệ ban đầu là 3.300 tỷ đồng
Năm 2011, Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (nay là Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam) góp vốn vào LPBank bằng giá trị Công ty Dịch vụ Tiết kiệm Bưu Điện (VPSC) và bằng tiền mặt, Ngân hàng Liên Việt đã được Thủ tướng Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép đổi tên thành Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Ngày 12/5/2023 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ra Quyết định số 899/QĐ- NHNN cho phép Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt đổi tên viết tắt tiếng Anh thành LPBank (phát âm: eo – pi – bank)
Hiện nay, LPBank đang là một trong những NHTM lớn nhất Việt Nam với số vốn điều lệ 25.576 tỷ đồng và mạng lưới chi nhánh trên toàn quốc LPBank cam kết xây dựng thương hiệu dựa trên nội lực, hoạt động minh bạch và kinh doanh vì cộng đồng
Hội nhập và thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương, góp phần tạo lập thịnh vượng cho cộng đồng bằng những dịch vụ tài chính toàn diện, chuyên nghiệp và hiệu quả
Trở thành đối tác tài chính tin cậy nhất – là lựa chọn số một của cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ tại khu vực nông thôn và đô thị
Chính trực – Trách nhiệm – Đoàn kết – Sáng tạo – Khách hàng là trọng tâm
Hình 2 1 Ngân hàngTMCP Bưu điện Liên Việt thay đổi nhận diện logo
Ngày 26/5/223, ngân hàng chính thức thay đổi logo và nhận diện Hình ảnh logo mới thiết kế từ logo cũ nhưng được thiết kế hiện đại, năng động hơn, dễ đọc, dễ nhớ Qua đó, đem đến hình ảnh một ngân hàng thân thiện, luôn sẵn sàng với sứ mệnh mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đông, người lao động và cộng đồng xã hội, theo đúng mục tiêu chiến lược: Ngân hàng của mọi người
Tại Đại hội đồng cổ đông thường niên diễn ra ngày 17/04/2024, LPBank đã thông qua thảo luận và đưa ra một số nội dung quan trọng Trong đó, Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (LPBank, mã chứng khoán: LPB) sẽ đổi tên thành Ngân hàng TMCP Lộc Phát Việt Nam Tên tiếng anh “Loc Phat Viet Nam Joint Stock Commercial Bank” Tên viết tắt LPBank vẫn được giữ nguyên
Huy động vốn thông qua hoạt động nhận tiền gửi, phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, giấy tờ có giá; vay vốn từ các tổ chức tín dụng, vay vốn ngắn hạn từ NHNN và các hình thức huy động vốn khác theo quy định
Hoạt động tín dụng cho cá nhân, tổ chức dưới hình thức cho vay; chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá; bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Hoạt động đầu tư như góp vốn, mua cổ phần doanh nghiệp, tham gia thị trường chứng khoán, kinh doanh, thành lập công ty trực, hoạt động ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, cung ứng dịch vụ bảo hiểm
Bên cạnh đó, LPBank còn được NHNN cho phép kinh doanh trong các hoạt động: Hoạt động cung ứng dịch vụ ngoại hối (bao gồm: cung ứng các dịch vụ thanh toán quốc tế; thực hiện các giao dịch mua, bán ngoại hối trên thị trường nước ngoài); hoạt động đầu tư trên thị trường quốc tế
Hình 2 2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Mô hình cơ cấu tổ chức mới của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt được thiết lập với định hướng “Lấy khách hàng làm trọng tâm” Đứng đầu là ngân hàng là Đại hội cổ đông, Ban kiểm sát, Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc LPBank đã có sự chuyển đổi mạnh mẽ trong việc chuyển đổi cơ cấu sang quản lý tập trung theo ngành dọc đảm bảo tăng tính hiệu quả và làm việc độc lập trong kiểm soát các giao dịch
Nhìn vào cơ cấu tổ chức có thể thấy mô hình này đã tăng cường sức mạnh các tuyến kiểm soát, các đơn vị kinh doanh chịu sự kiểm soát trực tiếp từ khối nghiệp vụ tại hội sở, các đơn vị giám sát toàn diện bởi trung tâm kiểm soát nội bộ, kiểm soát rủi ro… giúp tăng cường hoạt động toàn diện
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh Đơn vị: Tỷ đồng
Kết quả hoạt động kinh doanh
Thực hiện Kế hoạch %Kế hoạch
Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt công bố báo cáo tài chính hợp nhất năm
2023 đã kiểm toán, theo báo cáo này tổng tài sản của ngân hàng tính đến ngày 31/12/2023 là 382.863 tỷ đồng tăng gần 16.82% so với năm 2022 ( tăng gần 32.39% so với năm 2021) và đạt 102% kế hoạch ban đầu
Thực trạng hoạt động Marketing mix của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
2.2.1 Khảo sát về hoạt động marketing mix của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Trong quá trình thực tập tại ngân hàng LPBank, tác giả đã tiến hành gửi phiếu điều tra khảo sát tới khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng LPBank Khách hàng đã tham gia khảo sát dựa vào hiểu biết, cảm nhận của mình dựa trên những câu hỏi được tác giả xây dựng trong phiếu khảo sát Những câu trả lời của khách hàng là số liệu quan trọng, mang tính khách quan cho bài nghiên cứu của tác giả về hoạt động marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Thời gian khảo sát diễn ra từ ngày 25/03/2024 đến 05/04/2024
Quy trình khảo sát được thực hiện theo trình tự sau:
- Bước 1: Xác định mục tiêu và nội dung khảo sát
- Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến
- Bước 3: Xác định cách thức thu thập dữ liệu
- Bước 4: Thiết kế bảng hỏi
- Bước 5: Kiểm tra bảng hỏi
- Bước 6: Triển khai khảo sát
- Bước 7: Thu thập dữ liệu
- Bước 8: Phân tích dữ liệu và báo cáo
Nội dung phiếu khảo sát được tác giả chia thành 2 phần Phần 1 là những thông tin chung về khách hàng gồm 4 câu hỏi về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình hình thu nhập để có bức tranh tổng quát về tệp khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của LPBank Phần 2 bao gồm 15 câu hỏi khảo sát theo thang đo 5 mức độ Likert và các câu hỏi được trả lời bằng trọng số từ thấp nhất (1) đến cao nhất (5) tương ứng với các mức độ như sau: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý, tập trung vào những trải nghiệm của khách hàng về các vấn đề sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung ứng và các yếu tố hữu hình Từ những phiếu khảo sát thu thập được tác giả đưa ra những đánh giá khách quan về hoạt động marketing mix tại LPBank
2.2.1.2 Phân tích kết quả điều tra khảo sát
Bảng 2 2 Mô tả mẫu khảo sát
Tiêu chí Tần suất Tỷ lệ (%)
Tổng 214 100 Độ tuổi Từ 15-18 tuổi 7 3.2
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 25 11.68
Tình hình thu nhập Dưới 5tr 25 11.68
Tổng quan mẫu nghiên cứu tác giả thu thập được 240 phiếu, sau khi tiến hành sàng lọc thu được 214 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích nghiên cứu
Về cơ cấu giới tính không có độ chênh lệch nhiều với 105 người tham gia là Nam chiếm 49.06% và và 109 người tham gia là Nữ chiếm 50.94% Điều này chứng tỏ cả nam và nữ đều sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng LPBank
Có đa dạng độ tuổi tham gia vào khảo sát, độ tuổi từ 24-55 tuổi đang chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 61.2%, tiếp đến là trên 55 tuổi chiếm 31.8%, nhóm từ 15-18 tuổi chiếm tỷ lệ là 7% và ít nhất là nhóm từ 15-18 tuổi chiếm 3.2% Như vậy có thể thấy những người từ 24-55 tuổi là nhóm đối tượng trong độ tuổi lao động có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài chính Nhóm trên 55 tuổi thường đã có tích lũy và quan tâm đến nhóm sản phẩm dịch vụ liên quan đến hưu trí và bảo hiểm Nhóm độ tuổi 18-24 tuổi ở độ tuổi thanh niên, bắt đầu có thu nhập, quan tâm đến tài chính cá nhân Lý do nhóm từ 15-18 tuổi có nhu cầu sử dụng ít hơn vì phần lớn là học sinh có thu nhập hạn chế, kiến thức về tài chính còn eo hẹp và các nhu cầu về tài chính còn đơn giản
Cơ cấu nghề nghiệp nhóm văn phòng chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 89 người tương ứng 41.58 % vì họ thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như thanh toán, thẻ tín dụng, vay vốn và các sản phẩm đầu tư Tiếp đến là nhóm nghề nghiệp khác chiếm 27.14 % với nhiều ngành nghề từ thương mại, sản xuất, tự doanh có nhu cầu sử dụng tài khoản doanh nghiệp, dịch vụ thanh toán, vay vốn Nhóm hưu trí chiếm 19.6% họ thường có khẩu vị rủi ro thấp và thường quan tâm đến các sản phẩm tiết kiệm, kế hoạch đầu tư an toàn và ít nhất là nhóm học sinh, sinh viên chiếm 11.68% vì độ tuổi này thu nhập chưa cao, kiến thức về tài chính còn hạn chế do đó chưa am hiểu về các sản phẩm của ngân hàng
Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10tr – 20tr đồng chiếm tỷ lệ cao nhất là 75 người chiếm 35.04 % vì họ có nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm ngân hàng đa dạng, thuận tiện cho hoạt động hàng ngày, quản lý tài chính cá nhân Tiếp đến là nhóm có thu nhập trên 20tr đồng chiếm 33.1 % họ thường quan tâm đến các dịch vụ ngân hàng cao cấp như quản lý tài sản, đầu tư chứng khoán, tư vấn đầu tư Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5tr -10tr chiếm 20.09% vì họ cần những dịch tài chính cơ bản, thuận tiên Chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm có thu nhập dưới 5tr đồng cho thấy họ chỉ cần những dịch vụ cốt lõi như chuyển tiền không thu phí, các ưu đãi khoản vay đáp ứng nhu cầu cơ bản
Trong quá trình hoạt động và phát triển, LPBank không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Các ngân hàng đang nỗ lực mở rộng thị trường bán lẻ - lĩnh vực đầy tiềm năng tại Việt Nam trong cuộc đua cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ Các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường có nhiều điểm tương đồng về bản chất do vậy sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng để có lợi thế trên thị trường Ngân hàng LPBank đã liên tục cho ra mắt các nhóm sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng và đón đầu xu hướng thị trường Các sản phẩm dịch vụ này có tính tiện lợi, áp dụng công nghệ hiện đại, bảo mật an toàn Năm 2023 với nhiều biến động của nền kinh tế thế giới và trong nước, ngân hàng LPBank cũng có những bước chuyển mình để thích ứng với những biến động của thị trường như mở rộng và đa dạng các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
2.2.2.1 Đối với nhóm khách hàng cá nhân (KHCN)
LPBank phát triển và cung cấp chuỗi các dịch vụ rất đa dạng từ tài khoản thanh toán, sản phẩm tiết kiệm ( tiền gửi có kỳ hạn, tiết kiệm lẻ ngày, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm rút gốc linh hoạt…); cho vay (cho vay thông qua tổ hưu trí, cho vay sinh viên khởi nghiệp…); hàng loạt các loại thẻ liên kết với các tổ chức quốc tế như JCB, VISA; dịch vụ nhận/chuyển tiền quốc tế và ứng dụng ngân hàng số giúp khách hàng có những trải nghiệm nhanh chóng, thuận tiện Nhằm dành lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, LPBank cũng liên tục cho ra mắt các sản phẩm với những khuyến mại khủng như quà tặng, hoàn tiền, phiếu mua hàng để thu hút khách hàng trải nghiệm
Bảng 2 3 Danh mục sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN
Cho vay tiêu dùng không
TSĐB – tín dụng cá nhân
Tiết kiệm rút gốc linh hoạt
Dịch vụ thẻ Chương trình bảo hiểm nhân thọ phúc hưng thịnh toàn diện
Cho vay mua xe ô tô đối với
Bảo hiểm bảo toàn thu nhập gia đình toàn diện
Cho vay xây, sửa chữa nhà
Tiền gửi tiết kiệm gửi linh hoạt
Liên Việt 24H Chương trình bảo hiểm đầu tư hưng thịnh
Cho vay tiêu dùng không
TSĐB – cán bộ nhân viên điện lực EVN và tổng công ty Bưu điện
Tiết kiệm thường Thẻ Chương trình bảo hiểm chọn đời an vui
Cho vay tiêu dùng không
TSĐB – tín dụng nhân thân
Tiết kiệm lẻ ngày Ngân hàng số Bảo hiểm chăm sức khỏe toàn cầu
Cho vay tiêu dùng không
TSĐB cán bộ, công chức, viên chức, lực lượng vũ trang
Tiết kiệm an nhàn tuổi hưu
Dịch vụ nhận/chuyển tiền quốc tế
Bảo hiểm hỗ trợ viện phí
Cho vay mua nhà dự án, nhà đất
Tiết kiệm hoa trạng nguyên
Dịch vụ thanh toán trong nước
Bảo hiểm hỗ trợ điều trị ung thư
Tín dụng hưu trí Tiền gửi ký quỹ Thiết bị thanh toán VNPAY- POS
Bảo hiểm hỗ trợ đóng phí
Cho vay sản xuất kinh doanh ngắn gọn hoặc trả góp
Tiết kiệm bảo toàn Dịch vụ thanh toán phí bảo hiểm Dai-ichi Life Việt Nam
Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo cao cấp toàn diện
Cho vay cầm cố sổ tiết kiệm, trái phiếu LPBank phát hành
Tiết kiệm sinh lời tối ưu
Thu hộ học phí Tai nạn toàn diện nâng cao
Cho vay cầm cố tiền gửi, giấy tờ có giá
Thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước, thuế hải quan
Cho vay mua bảo hiểm nhân thọ
Cho vay sinh viên khởi nghiệp
Nguồn: Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Nhóm sản phẩm cho vay cá nhân gặp năm 2023 có mức tăng trưởng thấp, giảm 10.805 khách hàng so với năm 2022 Tuy vậy, LPBank đã tập trung nguồn vốn vào nhóm khách hàng vay vốn sản xuất kinh doanh, phát triển nông nghiệp nông thôn Ngân hàng đã đồng hành cùng người dân trong giai đoạn khó khăn với hàng loạt chương trình và ưu đãi về lãi suất như gói hỗ trợ khách hàng hiện hữu 104.000 tỷ đồng, vay sản xuất kinh doanh ngắn hạn 10.000 tỷ đồng … Sản phẩm “Vay ưu đãi, Lãi giảm sâu” dành cho KHCN từ 7.5%/ năm Đây là gói ưu đãi 4000 tỷ dành cho khách hàng kinh doanh trong ngắn hạn thời gian áp dụng đến hết 31.12.2023 Với nguồn vốn từ ngân hàng giúp cá nhân khởi nhiệp và mở rộng kinh doanh
Nhóm sản phẩm huy động từ cá nhân năm 2023 có số dư tiền gửi là 174.069 tỷ đồng tăng 13.7% so với năm trước Đặc biệt trong năm 2023 ngân hàng LPBank đã tập trung huy động vốn từ nhóm khách hàng nhân nhỏ và vừa, giảm sự phù thuộc vào nhóm khách hàng lớn, từ đó xây dựng nguồn vốn huy động ổn định LPBank đã tung ra hàng loạt các sản phẩm huy động tiền gửi mới và các gói khuyến mại, chủ động phát triển thị trường Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu gửi tiền của khách hàng thì sản phẩm huy động vốn còn xây dựng dựa trên nhu cầu về kỳ hạn, lãi suất, thời gian rút gốc lãi như tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm tiền gửi linh hoạt, tiền gửi hoa trạng nguyên, tiết kiệm bảo toàn…
Biểu đồ 2 1 Huy động vốn của LPBank Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Báo cáo thường niên 2020-2023
Thị trường thẻ của Việt Nam đang rất sôi động và chủ trương của ngân hàng Nhà nước thanh toán không dùng tiền mặt, LPBank cũng tận dụng cơ hội để liên tục cho ra mắt các loại thẻ và các ưu đãi kích thích nhu cầu của khách hàng Các loại của
LPBank phát hành bao gồm cả ATM, POS, thẻ ghi nợ và tín dụng của các thương hiệu quốc tế JCB, VISA, MasterCard…
Bảng 2 4 Danh mục sản phẩm thẻ
Thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ
Thẻ tín dụng quốc tế JCB Utilmate Thẻ ghi nợ quốc phi vật lý LPBank Upi
Thẻ tín dụng quốc tế VISA Platinum Thẻ ghi nợ quốc phi vật lý LPBank Upi
Thẻ tín dụng quốc tế VISA Standard Thẻ ghi nợ quốc tế JCB
Thẻ tín dụng quốc tế JCB Platinum Thẻ ghi nợ quốc tế VISA
Thẻ tín dụng quốc tế JCB Standard Thẻ ghi nợ Mastercard
Thẻ tín dụng Mastercard vàng/chuẩn Thẻ hưu trí
Nguồn: Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Vào dịp mua sắm cuối năm 2023 LPBank đã cho ra mắt thẻ ghi nợ phi vật lý LPBank UPI Ari Card – nằm trong dự án chiến lược chuyển đổi số của ngân hàng và LPBank cũng là ngân hàng tiên phong trong chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng có thể mở thẻ dễ dàng, hoàn toàn trực tuyến, phê duyệt thẻ trong 1 phút Dịp mua sắm cuối năm, sức mua của khách hàng tăng LPBank đã cho ra mắt Thẻ tín dụng JCB với ưu đãi hoàn tiền lên đến 1.000.000 đồng áp dụng với khách hàng kích hoạt Thẻ tín dụng JCB trong thời gian triển khai chương trình và có phát sinh chi tiêu Thời gian áp dụng từ 15/12/2023- 15/5/2024 rất phù hợp với dịp mua sắm cuối năm và tiêu dùng đầu năm của khách hàng trong nước
Cán bộ nhân viên LPBank với tinh thần trách nhiệm - bán hàng tư tâm, tư vấn đúng và đủ với mỗi nhu cầu của khách hàng để giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí và có trải nghiệm tốt nhất Chính vì vậy mà ngày càng nhiều khách hàng tin tưởng vào bảo hiểm nhân thọ của ngân hàng Để gia tăng năng lực cạnh tranh, năm 2023 LPBank đã nghiên cứu và phát triển 2 sản phẩm mới “An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện” và “Đại Gia An Phúc” Mặc dù không ai mong muốn gặp phải những rủi ro nhưng khi có bảo hiểm giúp khách hàng phần nào giảm bớt gánh nặng vật chất và tinh thần khi xảy ra vấn đề tài chính Tính đến tháng 12/2023 có hơn 2000 khách hàng của LPBank được giải quyết quyền lợi bảo hiểm tổng số tiền chi trả lên đến 180 tỷ đồng
Bên cạnh đó ngân hàng cũng cho ra mắt các gói sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ để phù hợp với thực tế của từng thời kỳ Đó là các sản phẩm như Bảo hiểm tín dụng an khang, bảo hiểm nhà, bảo hiểm ô tô… Việc ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa dạng của tất cả đối tượng khách hàng là một thành công trong bối cảnh khó khăn chung của toàn ngành Các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ mang tinh thần nhân văn cao, đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi gặp rủi ro Theo báo cáo năm 2023 có hơn 4350 khách hàng được hưởng quyền lợi bảo hiểm phi nhân thọ
2.2.2.2 Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp (KHDN)
Sau đại dịch Covid – 19 các doanh nghiệp vừa và nhỏ đứng trước nhiều thách thức bởi sự biến động của nền kinh tế đó đó các doanh nghiệp rất cần các khoản vốn để khôi phục lại hoạt động kinh doanh Để giúp người dân khôi phục hoạt động kinh doanh, LPBank đã nghiên cứu và phát triển các sản phẩm tài chính phù hợp với nhu cầu của khách hàng và định hướng của HĐQT cùng với ban lãnh đạo Hầu hết các sản phẩm của LPBank ra mắt kịp thời, nắm bắt xu hướng và nhu cầu của các doanh nghiệp sát với định hướng kế hoạch hoạt động năm 2023 của HĐQT Với mạng lưới
Đánh giá về hoạt động Marketing mix của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
2.3.1 Những kết quả đạt được
Năm 2023 với nhiều biến động của nền kinh tế trong nước và thời giới nhưng với nỗ lực và chiến lược kinh doanh hiệu quả LPBank đã mang về lợi nhuận thuần vượt 7.000 tỷ đồng tăng 24% so với năm 2022 Cùng nhìn lại những thành tích LPBank đặt được năm 2023:
- Top 50 doanh nghiệp sáng tạo và kinh doanh hiệu quả do Báo đầu tư và Viet Research trao tặng
- Top sản phẩm Công nghệ và Chuyển đổi số tiêu biểu năm 2023 vinh danh ứng dụng Lienviet24h do Báo đầu tư phối hợp với cộng đồng cố vấn tài chính Việt Nam (VWA) trao tặng
- Ngày 28/7/2023, Tổ chức Thẻ quốc tế JCB vinh danh LPBank ở 3 hạng mục giải thưởng bao gồm: Ngân hàng dẫn đầu về phát hành thẻ mới 2022; Ngân hàng dẫn đầu về Thẻ tích lũy phân khúc cao cấp 2022; Ngân hàng dẫn đầu về Tổng doanh số giao dịch thẻ 2022
- Ứng dụng ngân hàng số Lienviet24h của LPBank giành giải thưởng Sản phẩm Công nghệ và Chuyển đổi số tiêu biểu năm 2023 do Báo Đầu tư phối hợp với Cộng đồng Cố vấn Tài chính Việt Nam (VWA) trao tặng
- Brand Finance – Tổ chức hàng đầu thế giới về định giá thương hiệu phối hợp với Mibrand Vietnam – Agency chuyên sâu về tư vấn thương hiệu và nghiên cứu thị trường đã chính thức công bố danh sách 100 Thương hiệu giá trị nhất Việt Nam
2023 Theo đó, Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt có giá trị tài sản thương hiệu 248.84 triệu USD và chỉ số thương hiệu đứng thứ 33/100 Đây là sự ghi nhận xứng đáng cho nỗ lực từng ngày của ngân hàng LPBank khi thực hiện chiến lược thay đổi mọi mặt để phát triển toàn diện, bền vững
- Ngày 05/10/2023, Ban tổ chức giải thưởng Doanh nghiệp châu Á – Asia Pacific Enterprise Awards đã vinh danh Ngân hàng Bưu điện Liên Việt – LPBank ở hạng mục Doanh nghiệp xuất sắc châu Á (Corporate Excellence Award) năm 2023, qua đó khẳng định LPBank đang theo đuổi đúng mục tiêu, hoạt động minh bạch, uy tín và bền vững của Ngân hàng trên thị trường
- Top Fast500: LPBank nằm trong Top 500 doanh nghiệp tănG trường nhanh nhất Việt Nam năm 2023 và xếp thứ
Với những thành tựu đạt được trong năm 2023 của LPBank, hoạt động marketing mix có những ưu điểm sau:
Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, LPBank tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này giúp tăng sự thu hút và phục vụ cho một phạm vi khách hàng rộng lớn
Các sản phẩm dịch vụ của LPBank đang dần được áp dụng công nghệ và giải pháp số với việc phát triển ứng dụ Lienviet24h giúp tăng khả năng cạnh tranh trong ngành và khách hàng có trải nghiệm tốt hơn
Trong hoạt động huy động vốn: LPBank có những gói sản phẩm tiết kiệm đa dạng như tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm an nhàn tuổi hưu… giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp
Sản phẩm tín dụng LPBank cung cấp rất phong phú, nhất là nhóm KHCN và LPBank cũng là ngân hàng tiên phong cung cấp tín dụng hưu trí
LPBank đã xây dựng chính sách giá phù hợp, cạnh tranh với mặt bằng chung của các ngân hàng thương mại Lãi suất huy động ngắn hạn đa dạng và linh động theo số tiền gửi và thời gian gửi của khách hàng LPBank đồng hành cùng với chính sách giảm lãi suất của NHNN để hỗ trợ doanh nghiệp và người dân trong việc hồi phục sản xuất kinh doanh sau đại dịch Điều này tạo ra ấn tượng tích cực với cộng đồng và tăng cơ hội thu hút khách hàng mới
LPBank có mạng lưới CN và PGD trải rộng khắp 63 tỉnh thành, cùng với phòng giao dịch tại các bưu điện Phát triển mạng lưới kinh doanh dựa vào công nghệ và kênh phân phối thuận tiện qua các phòng giao dịch bưu điện để cung cấp các dịch vụ như thu hộ, chi hộ … Mạng lưới kênh phân phối truyền thống giúp LPBank huy động được nguồn vốn từ dân cư, với tỷ trọng huy động khách hàng cá nhân chiếm phần lớn LPBank không chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống mà còn đầu tư vào kênh phân phối hiện đại như ATM, thẻ và ngân hàng số Điều này giúp LPBank đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi lứa tuổi và mức độ sử dụng công nghệ khác nhau Ứng dụng công nghệ hiện đại qua Lienviet24h, internetbanking để khách hàng thuận tiện thực hiện giao dịch: chuyển tiền, gửi tiết kiệm, sao kê tài khoản, đóng tiền nước…
Trong những năm qua LPBank rất chú trọng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng Tháng 5/2023 LPBank chính thức thay đổi tên viêt tắt dễ đọc, dễ nhớ và theo kịp xu hướng Sử dụng nhiều hình thức quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số, từ tờ rơi, băng rôn đến quảng cáo trên mạng xã hội và website, tạo ra sự hiệu quả và phủ sóng rộng rãi đến đối tượng khách hàng
LPBank không chỉ là một tổ chức kinh doanh mà còn đóng góp tích cực vào cộng đồng thông qua các hoạt động từ thiện và tài trợ xã hội, tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy và tích cực trong lòng khách hàng và cộng đồng
Ngoài ra, LPBank thiết kế các chương trình khuyến mãi mang lại giá trị cho khách hàng, từ cộng lãi suất đến tặng quà và ưu đãi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo động lực cho khách hàng sử dụng dịch vụ của LPBank
GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT
Định hướng hoạt động marketing trong tương lai cho Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
3.1.1 Những cơ hội và thách thức của Ngân hàngTMCP Bưu điện Liên Việt giai đoạn 2024-2028
Tại Việt Nam, hiện nay các Ngân hàng thương mại đang cạnh tranh trong cuộc chuyển đổi số, giữ chân khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đem lại lợi ích cho các đối tượng khách hàng khác nhau Để thực hiện mục tiêu Chuyển đổi số quốc gia 2025, định hướng năm 2030 (Quyết định số 749/QĐ – TTg, ngày 06/3/2020), Thủ tướng Chí phủ đã xác định lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực ưu tiên chuyển đổi số góp phần tăng cường năng lực tài chính quốc gia Trong bối cảnh đầy thách thức thì vẫn có vô số những cơ hội đang mở ra cho LPBank nói riêng và các NHTM nói chung
Thứ nhất, sự phát triển của công nghệ làm thay đổi cách mà ngân hàng hoạt động Những ưu điểm của ngân hàng số so với ngân hàng truyền thống có thể kể đến như thanh toán di động, vay tiêu dùng tín chấp trên nền tảng cơ sở dữ liệu quốc gia, sản phẩm bảo hiểm số, đầu tư số… Công nghệ giúp LPBank giảm được chi phí, tăng tốc độ xử lý và nâng cao hiệu quả vận hành
Thứ hai, tăng cường khả năng kết nối với khách hàng Hầu hết người dân Việt
Nam đến tuổi trưởng thành đều sử dụng các thiết bị thông minh, truy cập và sử dụng internet mỗi ngày Điều này thuận tiện cho LPBank trong việc tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện kỹ thuật, cơ hội tiếp thị và bán chéo các sản phẩm dịch vụ
Thứ ba, với mạng lưới rộng khắp cả nước LPBnak có thể hợp tác với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm mở rộng các sản phẩm dịch vụ đến với mọi người
Thứ nhất, cạnh tranh từ Fintech và ngân hàng số trong việc thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi và những người có xu hướng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số.
Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
mạnh mẽ và quyết liệt triển khai, đầu tư các nguồn lực, đào tạo và tái đào tạo các nguồn nhân lực LPBank có thể gặp thêm những khó khăn nội bộ về việc thay đổi văn hóa tổ chức và quy trình làm việc truyền thống
Thứ ba, với sự biến động không ngừng của môi trường kinh tế, chính trị trong nước và quốc tế đòi hỏi LPBank cần phải cải thiện khả năng quản lý rủi ro để đối phó với những thay đổi bất thường của kinh tế và chính trị
3.1.2 Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
Thực hiện chiến lược đến năm 2028 kỷ niệm 20 năm thành lập theo lộ trình đã để ra, năm 2024 được xác định là năm “tăng tốc” trong chiến lược kinh doanh 5 năm của LPBank với mục tiêu “Tăng trưởng mạnh mẽ - Hiệu quả toàn diện”
LPBank tiếp tục phát huy và hoàn thiện mô hình tổ chức mới nhằm rút ngắn quy trình giao dịch, vận hành thông suốt, đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng tốt nhất, nâng cao khả năng cạnh tranh và định vị khẩu vị rủi ro với từng nhóm khách hàng
Thực hiện chuyển đổi số là nhiệm vụ trong tâm trong năm 2024 với mục đích phát triển kinh doanh hướng tới chất lượng dịch vụ và trải nghiệm cho khách hàng, từ đó giảm được chi phí nâng cao hiệu quả kinh doanh
Nghiên cứu và phát triển các nhóm sản phẩm dịch vụ với tiêu chí “Khách hàng là trọng tâm” để đáp ứng được những nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng,
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc xây dựng kế hoạch tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân sự có năng lực, thích hợp với vị trí công việc cần tuyển dụng và văn hóa của LPBank Ngoài ra nâng cao chất lượng môi trường làm việc cho người lao động
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
LPBank muốn trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu cần phải biết tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình Cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) đa dạng, phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng LPBank sẽ có được thị phần nhờ khẳ năng cung cấp đa dạng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ dựa trên việc kết hợp giữa sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ tạo nền tảng vững chắc trong tương lai
Tạo bước đột phá trong hoạt động huy vốn, đây là mục tiêu trọng tâm và cần được ưu tiên hàng đầu Gia tăng nguồn tiền gửi không kỳ hạn (casa) để giảm vốn đầu vào Cải tiến sản phẩm hiện có, nghiên cứu sản phẩm mới với mức lãi suất hấp dẫn thu hút nguồn vốn từ dân cư phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng: tiết kiệm học đường, tiết kiệm xây nhà, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm dành cho phái đẹp …
Với những KHCN và KHDN gửi tiết kiệm số tiền lớn LPBank cần thiết kế mức lãi suất hấp dẫn cho từng kỳ hạn, kết hợp với bảo hiểm tiết kiệm và có những đặc quyền cho nhóm khách hàng VIP như tham gia sự kiện độc quyền, tư vấn tài chính và các dịch vụ ngân hàng cao cấp khác Đẩy mạnh hoạt động hợp tác với các doanh nghiệp, tổ chức trả lương qua tài khoản của cán bộ, nhân viên, hưu trí để có thể tận dụng nguồn tiền nhàn rỗi ở nhóm đối tượng này Miễn phí mở tài khoản, miễn phí thường niên và số dư tối thiểu 50.000vnđ và có mức lãi suất ưu tiên khi nhóm khách hàng này có nhu cầu gửi tiết kiệm
Thị trường thẻ ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng mạnh và LPBank có nhiều cơ hội để khai thác Tiếp tục nâng cao và mở rộng các sản phẩm thẻ về hình thức, số lượng, chủng loại và tính năng Cho ra đời các sản phẩm thẻ với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, tiện ích phù hợp với từng nhóm khách hàng Thiết kế các sản phẩm thẻ đặc biệt dành cho từng nhóm khách hàng, phản ánh đẳng cấp và cá tính riêng của chủ sở hữu
LPBank cần đẩy mạnh triển khai công nghệ thanh toán không tiếp xúc, khách hàng dễ dàng thao tác mở thẻ và có thẻ ảo ngay trên ứng dụng Lienviet24h Các hình thức thanh toán dư nợ được minh bạch, bảo mật an toàn cho khách hàng Để thành công trong sản phẩm, LPBank phải tìm hiểu rõ nhóm khách hàng hướng tới: sinh viên hay cán bộ văn phòng, hộ kinh doanh và đặc biệt là nhóm khách hàng hưu trí, nông dân để hiểu được thu nhập, tiêu dùng từ đó đưa ra những hạn mức và loại thẻ phù hợp
LPBank với mục tiêu “Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam – Ngân hàng của mọi người” luôn cố gắng cung cấp các sản phẩm tín dụng đáp ứng nhu cầu vay vốn ngày càng gia tăng của khách hàng Đẩy mạnh hoạt động tín dụng tại thị trường bán lẻ các các tỉnh ngoại thành và khu vực nông thôn
Nghiên cứu các sản phẩm tín dụng đa dạng và linh hoạt phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau như cho vay mua nhà, vay mua xe, tín dụng học đường, cho vay mua bảo hiểm nhân thọ với mức lãi suất phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng khu vực địa lý Triển khai các khoản vay siêu nhanh trong 24h để hỗ trợ khách hàng trong trường hợp khẩn cấp, nắm bắt cơ hội kinh doanh
Bên cạnh việc cấp tín dụng nhanh thì LPBank cần chú trọng đảm bảo chất lượng thẩm định tín dụng và quản lý rủi ro duy trì ở mức dưới 0.9% Kết hợp công nghệ AI, cơ sở dữ liệu quốc gia để phân tích, sàng lọc và đối soát hồ sơ vay vốn của khách hàng giảm thiểu thời gian khách hàng chờ đợi và gia tăng khả năng quản trị rủi ro
