Nghiên cứu tác Động của mạng xã hội Đến Ý Định mua thời trang của giới trẻ tại hà nội

Mặc dù trước đó đã có một số nghiên cứu đã chỉ các tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tại Việt Nam nào xem

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : TS Vũ Thị Thu Hà

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : TS Vũ Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại Hà Nội” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng nghỉ của bản thân và được sự giúp đỡ tận tình, động viên khích lệ của thầy cô, bạn bè và người thân Qua đây, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập – nghiên cứu vừa qua tại trường Học viện Ngân Hàng

Xin cảm ơn lãnh đạo, ban giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giáo trường Học viện Ngân Hàng, khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình Đặc biệt tác giả xin bày tỏ sự biết

ơn chân thành đến TS Vũ Thị Thu Hà - người đã hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận

Trong quá trình nghiên cứu và trình bày, nghiên cứu vẫn còn những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn sinh viên trong Khoa để nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 4 năm 2024

Tác giả Phan Thị Thu Huế

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ

Tác giả xin cam đoan đây là nghiên cứu của mình Các số liệu, kết quả và kết

luận được trình bày trong nghiên cứu dưới đây hoàn toàn là trung thực và chưa từng

được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Tác giả

Phan Thị Thu Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ II DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH MINH HỌAERROR! BOOKMARK NOT

DEFINED

DANH MỤC BẢNG VI DANH MỤC HÌNH VII

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước 2

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 2

1.2.2 Nghiên cứu trong nước 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Khoảng trống nghiên cứu 6

1.7 Tính mới của đề tài nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu 9

2.1.1 Mạng xã hội 9

2.1.2 Giới trẻ 10

2.1.3 Thời trang 10

2.1.4 Các khái niệm khác 11

2.2 Các học thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 12

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 12

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 15

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 19

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 19

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu 20

3.3 Xây dựng phiếu điều tra 20

3.4 Phương pháp xử lí dữ liệu 22

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 22

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22

3.4.3 Phân tích tương quan Pearson 23

3.4.4 Hồi quy tuyến tính 24

3.4.5 Kiểm định sự khác biệt trung bình 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 26

4.1 Thực trạng 27

4.1.1 Thực trạng giới trẻ sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam 27

4.1.2 Thực trạng tiêu dùng thời trang của giới trẻ Việt Nam 29

4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.2.1 Kết quả mô tả mẫu 32

4.2.2 Kết quả mô tả biến quan sát và biến phụ thuộc 33

4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 35

4.3.1 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.3.3 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 41

4.3.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 42

4.3.5 Kiểm định phân phối chuẩn số dư 45

4.3.6 Kết quả mô kiểm định sự khác biệt trung bình 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 48

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 49

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu và nguyên nhân kết quả nghiên cứu 49

5.2 Đề xuất giải pháp 51

5.2.1 Giải pháp cho tính năng hữu ích của mạng xã hội 51

5.2.2 Giải pháp cho tính năng gợi ý sản phẩm của mạng xã hội 54

5.2.3 Giải pháp cho tính năng nhóm tham khảo của mạng xã hội 56

5.2.4 Giải pháp cho tính tương tác của mạng xã hội 59

5.2.5 Giải pháp cho sự phiền nhiễu của mạng xã hội 60

KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤC LỤC 2 76

DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1: Bảng thông tin cá nhân 21

Bảng 4-1: Kết quả mô tả mẫu 32

Bảng 4-2: Mô tả biến quan sát và biến phụ thuộc 34

Bảng 4-3: Kiểm định độ tin cậy “Nhóm tham khảo” 35

Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy “Hữu ích” lần 1 36

Bảng 4-5: Kiểm định độ tin cậy “Hữu ích” lần 2 36

Bảng 4-6: Kiểm định độ tin cậy “Tính tương tác” 37

Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy “Gợi ý sản phẩm” 37

Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy “Sự phiền nhiễu” 38

Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy “Ý định mua” 38

Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 39

Bảng 4-11: Bảng giải thích tổng phương sai của biến độc lập 39

Bảng 4-12: Bảng KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 40

Bảng 4-13: Bảng ma trận chưa xoay biến phụ thuộc 41

Bảng 4-14: Bảng ma trận hệ số tương quan 41

Bảng 4-15: Bảng hồi quy tuyến tính 43

Bảng 4-16: Bảng ANOVA hồi quy tuyến tính 43

Bảng 4-17: Bảng hồi quy tuyến tính 44

Bảng 4-18: Tổng hợp phân tích hồi quy tuyến tính 45

Bảng 4-19: Kiểm định khác biệt giới tính 47

Bảng 4-20: Kết quả phân tích phương sai ANOVA 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA 12

Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 13

Hình 2-3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 14

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội 17

Hình 3-1: Kiểm định T-test 25

Hình 3-2: Kiểm định ANOVA 25

Hình 4-1: Báo cáo về tình hình công nghệ số tại Việt Nam 2023 27

Hình 4-2: Thống kê tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2023 28

Hình 4-3: Những loại hàng hóa, dịch vụ thường mua trên mạng xã hội 29

Hình 4-4: Biểu đồ Histogram 46

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Sự trỗi dậy của khoa học kỹ thuật sau đại dịch Covid-19, đã thay đổi rất nhiều đến cuộc sống của con người Quá trình tác động của công nghệ 4.0 này mang đến nhiều thách thức và cơ hội trải nghiệm cực kì thú vị, tạo luồng gió mới trong tất cả các lĩnh vực Sự chuyển mình của thời đại mới đang tác động hai chiều đến sự thay đổi căn bản trong cách thức vận hành, mô hình kinh doanh và tạo ra các giá trị mới cho xã hội Ở thời đại công nghệ tiên tiến, công nghệ hiện hữu ở mọi nơi trong đời sống xã hội, tiếp cận đến mọi lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ Đối với giới trẻ, Internet nói chung, mạng xã hội nói riêng đã trở thành thói quen, gắn liền với cuộc sống thường nhật Theo số liệu của Vnetwork cho thấy, tại Việt Nam năm 2022 có 77.93 người dùng mạng Internet, chiếm đến 79.1% tổng dân số và có đến 64.4 triệu người dùng các nền tảng mạng xã hội từ 18 tuổi trở lên

Nắm bắt được xu thế này, nhiều sàn thương mại điện tử ra đời và các thương hiệu đã thay đổi phương thức Marketing nhằm tác động đến ý thức, kích thích thói quen mua sắm của giới trẻ Các mặt hàng được xuất hiện thường xuyên với tần suất dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là thời trang Sự phát triển của các nền tảng công nghệ giúp khách hàng có cơ hội để tiếp nhận thêm nhiều thông tin đến

từ các thành viên khác, từ đó hữu dụng cho quyết định mua hàng của mình (Lin & ctg., 2017) Bên cạnh đó, thái độ mua hàng của giới trẻ dễ ảnh hưởng bởi các hành vi cộng đồng, trên mạng xã hội thông qua các lượt tương tác và bình luận Tuy nhiên, các tác động này có tác động tích cực và tiêu cực và đến từ nhiều phía như: công nghệ, việc gây dựng mối quan hệ của các thương hiệu hoặc do sự thiếu ý thức tiếp nhận thông tin từ các bình luận của người người dùng trước đó

Mặc dù trước đó đã có một số nghiên cứu đã chỉ các tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tại Việt Nam nào xem xét rõ việc cá nhân hóa của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo, cụ thể là đọc hiểu và xâu chuỗi hoạt động trước đó của người dùng để đưa ra các gợi ý các sản phẩm hay các phụ kiện kèm theo

thời trang Đây là một số trong các yếu tố tác động của mạng xã hội tác động đến ý định mua quần áo của giới trẻ hiện nay

Chính vì những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự tác động

của mạng xã hội đến ý định mua quần áo của giới trẻ tại Hà Nội” để mang tính

hiệu quả cho việc tiếp thị ngành hàng thời trang Đứng trước thị trường thời trang Việt Nam đầy tiềm năng và phát triển mạnh mẽ, vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp ngành xác định được các yếu tố của mạng xã hội có tác động tới thói quen và hành vi mua sắm của giới trẻ Từ đó, đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp trong việc quảng

bá sản phẩm, xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng của tác giả Renu, Sanjeev Bansal & Vandana Gupta (2020) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng ngày càng chú ý hơn đến mức độ liên quan cũng như tính xác thực của các nội dung quảng cáo và các đề xuất của khách hàng cũng được ưu tiên hơn so với các đề xuất sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng để hiểu được hành vi mua hàng Nghiên cứu của các nhà nghiên cứu cũng đã phân tích các ảnh hưởng như phần thưởng (reward), sự tin cậy (trust), sự tương tác (interaction), giải trí (entertainment), sự hài lòng (satisfaction) đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng Vì vậy, để đạt được mục tiêu và kết quả như mong muốn, các nhà tiếp thị phải cải thiện, làm mới và đột phá chiến lược tiếp thị

Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến” của Yuen Yee Yen, Fong Yi Ran, Tan Khong Sin (2022) tại Malaysia Bài nghiên cứu đã đưa ra cách nhìn sâu sắc cho các ngành hàng bán lẻ hoặc dịch vụ

để hiểu rõ hơn về tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh tại Malaysia Ba nhà nghiên cứu đã chỉ

ra rằng, nhận thức hữu ích, truyền miệng, niềm tin giá cả và tính thông tin đều có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng, chỉ có nhận thức rủi ro tác động ngược

chiều với ý định mua Trong đó nhận thức hữu ích về truyền thông tiếp thị có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu tại Malaysia của tác giả Nasrul Fadrullah Isa và cộng sự (2020)

đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z tại Malaysia là định hướng thương hiệu, định hướng chất lượng, định hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của 2 thế hệ trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm

và xu hướng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến tại Malaysia

Ngoài ra, nghiên cứu của Lin và cộng sự (2017) “Understanding the impact of social commerce website technical features on repurchase intention” (Hiểu tác động của các tính năng kỹ thuật của trang web thương mại xã hội đến ý định mua lại) chỉ

ra chức năng gợi ý sản phẩm tác động tới lòng tin trên khía cạnh năng lực của các trang mạng xã hội, từ đó tác động tới ý định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên chức năng gợi ý sản phẩm này chỉ tác động tới lòng tin – một bước trung gian để khách hàng có ý định mua sản phẩm

1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc (2020) “Ảnh hưởng của các trang mạng xã hội đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo của giới trẻ” đã chỉ ra bốn yếu tố tác động là: ý kiến nhóm tham khảo, độ thuận tiện, tính hữu ích và nhận thức rủi ro Tác giả Nguyễn Bảo Ngọc thấy, yếu tố đều có tác động đến ý định mua sắm sản phẩm quần áo, nhưng trong đó, “mức độ thuận tiện” có ảnh hưởng lớn nhất đến

ý định mua Từ đó ta thấy được, sự xuất hiện của mạng xã hội đóng vai trò vô cùng lớn, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm trực tuyến và là công cụ thu hút nhiều tệp khách hàng hơn cho doanh nghiệp

Mô hình của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) “Phân tích tác động của quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” chỉ ra 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm như sau: Tính thông tin, tính

nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động tích cực bao gồm: tính tương tác – xã hội (có tác động lớn nhất), tính giải trí, sự tin cậy, tính thông tin; sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến ý định mua Nghiên cứu đưa ra những lời khuyên cho các doanh nghiệp nên chú trọng đưa ra các chương trình quảng cáo, quan tâm và tìm hiểu đến nhu cầu khách hàng

Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), nhóm tác giả

đã đề xuất nhân tố mới “nhóm tham khảo” vào mô hình nghiên cứu của mình cùng với 4 nhân tố còn lại đã được chứng minh từ các nghiên cứu trước đó là tính hữu ích,

uy tín rủi ro và tính an toàn ảnh hưởng tới ý định mua sắm của người tiêu dùng thế

hệ genZ Các nhân tố ảnh hưởng này đã tạo động lực thúc đẩy thế hệ gen Z tham gia mua sắm bởi sự thuận tiện, sự lựa chọn sản phẩm và thông tin, dịch vụ và dễ dàng truy cập để khám phá bởi các tính năng trực tuyến

Tổng hợp lại, các nghiên cứu trên đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ phát triển vượt bậc Từ việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tính tiện ích, độ tin cậy và giá cả của sản phẩm, đến việc khám phá hành vi mua sắm trực tuyến trong các ngữ cảnh địa phương và đa kênh, các nghiên cứu đã đưa ra những thông tin quý giá cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị Tác giả lựa chọn các biến có mặt trong nhiều nghiên cứu nhất để đưa và mô hình của mình để nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội Từ đó, có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và quyết định mua hàng của khách hàng là yếu tố quan trọng để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và xây dựng mối quan

hệ lâu dài với khách hàng trong thị trường ngày càng cạnh tranh của ngành công nghệ

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung nhất của đề tài là nghiên cứu sự tác động của các trang mạng xã hội đến ý định mua sắm của giới trẻ tại Hà Nội Từ đó đề xuất, cung cấp và cung cấp các khuyến nghị và giải pháp phù hợp và dự báo xu hướng tiêu dùng quần áo của giới trẻ cho các doanh nghiệp trong việc triển khai các chiến dịch trong thời kỳ mới Theo đó, tác giả chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Nghiên cứu tổng quan các mô hình nghiên cứu trong nước và thế giới về các yếu tố của mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua sắm

- Xây dựng hệ thống lý thuyết, mô hình nghiên cứu từ các nghiên cứu có sẵn

và tìm ra các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của giới trẻ

- Thu thập dữ liệu, xử lý và đánh giá các mức độ tác động của các yếu tố của mạng xã hội

- Đề xuất giải pháp làm tăng ý định mua của người tiêu dùng

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Chủ thể nghiên cứu: Những tác động của mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm quần áo

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Hà Nội

Về thời gian: Các dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ ngày 31/3/2024 đến ngày 10/4/2024

Về nội dung: Nghiên cứu tác động từ các trang mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng quần áo của giới trẻ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Với bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu tại bàn (phương pháp nghiên cứu tài liệu): Các dữ liệu được thực hiện tổng quan nghiên cứu để đưa ra khoảng trống nghiên cứu thông qua quá trình tổng hợp, phân tích, đánh giá và so sánh từ các công trình khoa học nghiên cứu có sẵn từ trước và các bài báo

Phương pháp định lượng: Các dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát được gửi tới đối tượng giới trẻ, với tổng số mẫu dự kiến là 310 mẫu, bao gồm cả trực tiếp

và qua nền tảng mạng xã hội Khảo sát được tạo trên Google Forms và các dữ liệu

được tổng hợp, mã hóa và hiệu chỉnh trên Excel 2016; sau đó sử dụng ứng dụng SPSS

26 để phân tích thống kê, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan và đưa ra hàm hồi quy

1.6 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trong nước và nước ngoài cho thấy: ý định mua sắm các sản phẩm thời trang đã được nghiên cứu rộng rãi; tuy nhiên, rất ít các nghiên cứu tại Việt Nam hiện đang nghiên cứu đào sâu về tính năng gợi ý sản phẩm của trí tuệ nhân tạo tác động trực tiếp đến ý định mua sắm này Do đó, có thể thấy việc tập trung nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội sẽ đưa ra các đề xuất và khuyến nghị phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang trong thời đại mới

1.7 Tính mới của đề tài nghiên cứu

Thứ nhất, trên Thế giới có những nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu tính năng

đề xuất và gợi ý sản phẩm ảnh hưởng tới lòng tin đối với các sản phẩm được đề xuất

và thương hiệu, tác động gián tiếp tới ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Thứ hai, các nghiên cứu về tính năng gợi ý sản phẩm này chủ yếu được nghiên cứu qua quảng cáo trên các website, mà chưa có nghiên cứu nào được nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội tác động tới ý định mua sắm của người tiêu dùng

Vì những khoảng trống đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này

và đưa vào biến tính năng “Gợi ý sản phẩm” để nghiên cứu xem tác động của chức năng này có ảnh hưởng trực tiếp như thế nào đến ý định mua sắm sản phẩm của giới trẻ tại Hà Nội

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Bài khóa luận tốt nghiệp gồm có 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng và kết quả khảo sát

Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã tìm hiểu và đưa ra bối cảnh nghiên cứu, qua đó chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại Hà Nội” Bên cạnh đó, tác giả đã trình bày những mục tiêu, nhiệm vụ và đối tượng nghiên cứu của đề tài Tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích tài liệu

từ các trang báo, tạp chí, về các đặc tính của mạng xã hội đến ý định tiêu dùng mặt hàng thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu

độ một tổng thể (Sociocentric Network/Whole Network), mạng nhìn từ góc độ nhiều

hệ thống mở (Open-Systems Network) Theo quan điểm Egocentric Networks (Pachucki và cộng sự, 2018) “Mạng xã hội là một tập hợp các tác nhân có thể là cá nhân hoặc một đơn vị tổ chức hay gia đình và duy trì mối quan hệ kết nối của nhóm tác nhân này” Theo Marsden (2018), “Độ chắc chắn của các kết nối này mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc và số lượng và loại nguồn tài nguyên mà họ trao đổi với nhau” Theo quan điểm Sociocentric Networks/Whole Networks (Foster và cộng sự, 2017),

"Mạng xã hội được hiểu là tập hợp nhóm người tham gia tương tác, chia sẻ nhiều loại thông tin khác nhau nhằm kiếm lợi từ các cơ hội gia tăng trong việc giao tiếp lẫn nhau” hoặc để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh (Matous, 2017) Theo quan điểm Open-Systems Network (Pescosolido, 2017) “Mạng xã hội là một hệ thống bao gồm nhiều hệ thống nhỏ, gồm nhiều mạng xã hội con”

Để hiểu đơn giản hơn về Mạng xã hội, theo Tracy L Tulen và cộng sự (2015)

“Mạng xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng

các nền tảng công nghệ và di động” Trong cuốn sách Social Media Marketing của

Marc Opresnik, Philip Kotler và Svend Hollensen, đã chia mạng xã hội thành 4 nhóm chính: Social Community – cộng đồng mạng là các kênh phát triển mối quan hệ và gắn kết người dùng có sở thích giống nhau; Social Publishing – là các trang chia sẻ các thông tin cá nhân hay tổ chức; Social Commerce – là các công cụ mua bán trực tuyến, giúp người bán và người mua tương tác, phản hồi và chia sẻ kiến thức; Social

các trang mạng xã hội là nơi mà các cá nhân – khách hàng dễ dàng lưu trữ, tiếp cận

và tìm lại bất cứ khi nào cần (Assenov và Khurana, 2012)

Nói tóm lại, mạng xã hội không chỉ là một công cụ giải trí, mà còn là phương tiện để duy trì mối quan hệ, kết nối với bạn bè, gia đình và tham gia vào các công tác cộng đồng trực tuyến có chung sở thích hoặc mục tiêu Mạng xã hội cũng trở thành công cụ quan trọng trong kinh doanh và tiếp thị Từ đây có thể thấy được mạng xã hội có các ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống nói chung và ngành hàng thời trang

2.1.2 Giới trẻ

Trong Từ điển bách khoa Britannica cho rằng, người trẻ là người nằm trong

độ tuổi chuyển giao phát triển sinh lý và tâm sinh lý, thể chất và tinh thần, tiến trình diễn ra giữa thời kỳ thiếu niên và người trưởng thành Theo UNESCO, người trẻ được hiểu là người nằm trong giai đoạn chuyển giao từ giai đoạn phụ thuộc vào người lớn đến giai đoạn nhận thức được sự độc lập và không có một độ tuổi nhất định

Trong cuốn sách Quản lý Nhà nước về công tác thanh niên trong thời kỳ mới của Vũ Trọng Kim, người trẻ là một nhóm nhân khẩu, bao gồm những người trong một độ tuổi nhất định, có quan hệ mật thiết với mọi giai cấp, tầng lớp xã hội, có mặt trong mọi lĩnh vực hoạt động xã hội, có vai trò lớn trong hiện tại và giữ vai trò quyết định sự phát triển trong tương lai của xã hội (30, trang 14) Theo báo của Nhà xuất bản chính trị quốc gia cho rằng, giới trẻ là nhóm người đang độ tuổi trưởng thành, từ

15 – 25 tuổi (thanh thiếu niên) hay 16 – 30 tuổi (thanh niên)

Như vậy, trong bài nghiên cứu này tác giải giới hạn độ tuổi người trẻ là những người trẻ có độ tuổi từ 16-30 tuổi

2.1.3 Thời trang

Theo Từ điển bách khoa Britannica, thời trang chỉ “kiểu ăn mặc hoặc trang

điểm thịnh hành trong một thời kỳ hay một nơi chốn cụ thể” (23, trang 2642) Thời trang là tập hợp thói quen và thị hiếu tiêu dùng trong cách ăn mặc trong một thời gian nhất định và một không gian nhất định; có sự đa dạng về màu sắc, phong cách và cấu trúc Thời trang không chỉ là việc lựa chọn trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và lối trang

điểm mỗi ngày, mà còn là một phần của biểu đạt giá trị bản thân và phong cách cá thể tạo ra ấn tượng với thế giới xung quanh Việc lựa chọn và sử dụng quần áo không chỉ phản ánh cá nhân mà còn thể hiện sự phát triển và đa dạng của xã hội trong thời

kỳ đó

2.1.4 Các khái niệm khác

Tiêu dùng (mua hàng) là hành vi quan trọng của con người trong đời sống thường nhật Đây là hành động nhằm thỏa mãn trí tưởng tượng, nguyện vọng và những nhu cầu về tình cảm, vật chất của cá nhân hay hộ gia đình qua việc mua và sử dụng các sản phẩm (Philip Kotler, 2009)

Theo Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm Theo Engel, Blackwell, và Miniard (1995) thì ý định mua được chia thành 3 loại: mua có kế hoạch đầy đủ, không có kế hoạch

và có kế hoạch mua một phần Mua có kế hoạch đầy đủ là người tiêu dùng xác định

và quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu trước khi nhìn thấy sản phẩm/ bước vào cửa hàng Mua không có kế hoạch là người tiêu dùng ngẫu nhiên quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Mua một phần kế hoạch

là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm kèm theo một số đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và thêm các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng

Ý định mua được cho là các yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi hay quyết định mua của một cá nhân Ajzen (1985) đã cho rằng, ý định mang tính chất tạo ra động lực và đóng vai trò thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

cụ thể Nghiên cứu của Ratasuk và Gajesanand (2020) đã bổ sung “ý định sử dụng” thành một thành phần thuộc và tác động tới “quyết định mua hàng”

Như vậy, ý định mua được hiểu đơn giản là một bước trong quá trình mua sắm, là cầu nối trung gian giữa nhu cầu và quyết định mua sắm của khách hàng Trong bài nghiên cứu này ý định mua hàng thời trang là ý định đặt hàng mua các sản phẩm thời trang sau khi có những sự tham khảo của mạng xã hội qua các bình luận, nhận xét, chia sẻ và đánh giá lại của khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm thời trang

2.2 Các học thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.2.1.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) được nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein năm 1975 là một mô hình tâm lý học dùng để giải thích hành vi của con người dựa trên ý định của họ qua hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ

quan Thái độ độ đối với hành vi là sự đánh giá của người tham gia về việc thực hiện

hành vi, dựa trên niềm tin và giá trị cá nhân Quan điểm này bao gồm cả những đánh

giá tích cực và tiêu cực về hành vi Chuẩn chủ quan là sự đánh giá của người tham

gia về mức độ mà người khác ủng hộ hoặc không ủng hộ đến hành vi đó Nó bao gồm các ý kiến từ cá thể bên ngoài như bạn bè, gia đình, và xã hội nói chung

Hình 2-1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Lý thuyết TRA cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi của con người, từ đó phát triển các chiến lược ứng dụng để thúc đẩy hành vi

tích cực hoặc thay đổi hành vi không mong muốn

2.2.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Thuyết hành vi hoạch định – thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết khoa học hành vi dùng để dự đoán và phân tích hành vi cá nhân Lý thuyết TPB này được Ajzen xây dựng và mở rộng, phát triển và cải tiến từ thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết TPB được điều chỉnh lại năm

1991 và 2002, tuy nhiên lý thuyết năm 1911 có ảnh hưởng nhất dùng để nghiên cứu,

giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng

Năm 1985, Ajzen nhận thấy một số hạn chế của mô hình TRA khi quan hệ giữa ý định và hành vi trở nên phức tạp hơn, có sự xuất hiện của nhiều yếu tố ngoại biên như tiền bạc hay thời gian Ajzen đã đề xuất TPB, khác với TRA ở chỗ bổ sung thêm khả năng kiểm soát hành vi nhận thức Lý thuyết giải thích thêm rằng khả năng kiểm soát hành vi là sự đánh giá của người tham gia về khả năng và thực hiện hành động đó bao gồm cả sự tự tin và các rào cản hoặc hạn chế trong quá trình thực hiện hành động Hầu hết sự kiểm soát hành vi tác động lên ý chí gồm 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Tuy vậy, mô hình TPB không đủ để hiểu đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thời đại mới, thời đại công nghệ 4.0 và sự phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại

2.2.1.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xem là kế thừa và phát triển nội dung của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này được nhà tâm lý học Fred Davis (1985) phát triển để giải thích sự đoán sự chấp nhận công nghệ bởi người sử dụng và được mở rộng năm 1989

Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ dựa trên niềm tin vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ Mô hình này cũng nhận định rằng thái độ, ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng có một mối quan hệ nhất định Ý định sử dụng thực tế vừa chịu tác động từ công nghệ mới vừa có tác động từ thái độ cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ

Hình 2-3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: David và cộng sự, 1989

Nhận thức về tính hữu ích do lường mức độ mà người sử dụng tin rằng việc

sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất hoặc hiệu quả trong công việc hoặc cuộc sống của họ Nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại lợi ích và giá trị cho họ,

họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó Trong khi nhận thức về tính

dễ sử dụng thì đo lường mức độ mà người sử dụng tin rằng việc sử dụng công nghệ

là dễ dàng và thuận tiện Nếu người dùng cảm thấy việc sử dụng công nghệ không quá phức tạp và dễ dàng thực hiện, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó

Mô hình TAM giúp hiểu và dự đoán hành vi của người dùng đối với công nghệ

đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như hệ thống thông tin, công nghệ thông tin và các ứng dụng di động để giúp các nhà thiết kế và nhà quản lý hiểu và dự đoán được mức độ chấp nhận của người dùng đối với sản phẩm công nghệ Ngày nay theo dòng phát triển của khoa học kỹ thuật, mô hình TAM được áp dụng nhiều vào các công trình nghiên cứu Kinh tế nhằm đưa ra xu hướng tiêu dùng mới giúp các doanh nghiệp tạo ra chiến dịch Marketing phù hợp

Yếu tố

bên

ngoài

Nhận thức về tính hữu ích

Hành

vi cụ thể

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.3.1.1 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm người có ý kiến hoặc hành vi làm ảnh hưởng đến việc hình thành lên thái độ, nhận thức và hành vi của cá thể đối với sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp (Vũ Huy Thông, 2010) Các ý kiến của nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông đại chúng, có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và các nhà cung cấp trực tuyến Sự truyền miệng điện tử eWOM thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi của TPB; có ảnh hưởng đến sự tin cậy, chất lượng và có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Phạm Văn Tuấn, 2020)

H1: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ

2.3.1.2 Tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là khả năng của hệ thống ứng dụng riêng biệt đem lại cho người dùng làm tăng hiệu quả, hiệu suất làm việc của họ đối với công việc Nazir

và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua các nền tảng mạng xã hội và internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Trong khi tìm kiếm các sản phẩm một cách truyền thống gặp nhiều khó khăn và mất nhiều thời gian, chi phí; thì công cụ tìm kiếm giúp hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm nhanh hơn, có thể khám phá ra được nhiều loại hàng hóa hơn (Javadi và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, Chen

và cộng sự (2005) đã cho rằng nhận thức hữu ích có một tác động tích cực đến thái

độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng

H2: Tính hữu ích của mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ

2.3.1.3 Tính tương tác

Tương tác mạng xã hội (TTT) là khả năng của một nền tảng mạng xã hội để tạo điều kiện cho người dùng tương tác với nhau, chia sẻ thông tin, tham gia vào các

nhiều hình thức khác nhau: bình luận và phản hồi; thích và chia sẻ; trò chuyện trực tiếp; tham gia vào nhóm và cộng đồng; tương tác qua sự kiện và hoạt động trực tuyến Theo Yaakop et al (2013), phương tiện truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng đến thái độ, ý kiến chung và ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Nguyễn Duy Thanh và công sự (2013) cho rằng tính tương tác cao đến từ các cộng đồng hay các

cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng sẽ tác động mạnh đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng

H3: Tính năng tương tác qua mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ

2.3.1.4 Tính năng gợi ý sản phẩm

Gợi ý là kỹ thuật của trí tuệ nhân tạo, dựa trên dữ liệu hành vi trong quá khứ của người dùng, tự động cung cấp những gợi ý sản phẩm liên quan để khách hàng có thể định vị được sản phẩm theo sở thích cá nhân Tính năng gợi ý sản phẩm này được

hỗ trợ khi người dùng tìm kiếm, quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó, các sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội sẽ được xuất hiện nhiều hơn Các gợi ý sản phẩm tốt kèm theo những đánh giá bình luận chân thật từ những khách hàng trước sẽ làm gia tăng sự tin tưởng hơn đối với các trang mạng xã hội (Haiji, 2015)

H4: Tính năng gợi ý sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ

2.3.1.5 Sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua mạng xã hội (PN) là trạng thái cảm xúc không thoải mái hoặc không hài lòng, thường xuất hiện khi có những yếu tố gây cảm giác không thoải mái hoặc làm gián đoạn tâm trạng, sự tập trung hoặc công việc của

ai đó Sự khó chịu khi tiếp xúc với quảng cáo sẽ làm giảm đi hiệu quả của quảng cáo khi người xem trở nên phiền toái (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2023) Sự phiền nhiễu này có thể dẫn đến làm giảm ý định mua sản phẩm khi người dùng tạo ra thái

độ tiêu cực, phiền toán hay phẫn nộ (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014)

H5: Sự phiền nhiễu của quảng cáo mạng xã hội có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tham khảo một số mô hình lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội như sau:

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt

hàng thời trang của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Ý định mua sản phẩm thời trang

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về mạng xã hội, giới trẻ, thời trang và ý định mua Bên cạnh đó, tác giả đưa ra các mô hình lý thuyết hỗ trợ cho bài nghiên cứu này gồm mô hình hành vi hợp lý TRA (được nghiên cứu bởi Ajzen

và Fishbein, 1975), mô hình hành vi có kế hoạch TPB (được Ajzen xây dựng và mở rộng 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM (được nghiên cứu bởi Fred Davis,

1985)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình 6 bước như sau:

Bước 1: Xác định mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: khái niệm thời trang, mạng xã hội, giới trẻ, lý thuyết ý định mua người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Thiết kế bảng hỏi khảo sát dựa trên các bộ thang đo gốc của các nghiên cứu có liên quan

Bước 5: Phát phiếu khảo sát và thu thập, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

26 với số mẫu là 307 người

Bước 6: Đưa ra giải pháp và đề xuất hiệu quả của việc tận dụng mạng xã hội

để thu hút, gia tăng doanh thu thị phần đối với các nhãn hiệu thời trang

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng này dùng để nghiên cứu, khảo sát giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội

Các dữ liệu được thu thập và được xử lý thông qua phần mềm SPSS 26 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định thang đo

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phiếu khảo sát được gửi qua các nền tảng mạng xã hội đến tay người tiêu dùng giới trẻ bằng cách điền Google Forms Bằng phương pháp này, tác giả có thể tận dụng tối đa nguồn lực, tối ưu thời gian và chi phí trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

Những đối tượng được mời tham gia điền phiếu là những người tiêu dùng giới trẻ đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, và có sử dụng các nền tảng mạng xã hội để nhận link Google Forms

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Bảng khảo sát được phát ngẫu nhiên và thuận tiện qua các nền tảng mạng xã hội và được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Các đối tượng được khảo sát là các bạn trẻ sinh sống và học tập tại thủ đô Hà Nội Phương pháp lấy mẫu được tác giả dựa trên cách chọn mẫu nghiên cứu tham khảo từ nghiên cứu của Hair

và cộng sự (1998) Chính vì thế, để mẫu được xác định và có thể phân tích nhân tố EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, và được xác định theo công thức N  n*5 Đối với bài nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là

23 biến, thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 5*23=115 mẫu Tuy nhiên, tác giả đã tiến hành tạo bảng hỏi bằng Google Forms và thu thập 307 mẫu để tính đại diện cao hơn Sau quá trình sàng lọc, có 307 câu trả lời đạt đủ điều kiện đưa vào phân tích, lớn hơn số mẫu tối thiểu và được đưa vào nghiên cứu tiếp

3.3 Xây dựng phiếu điều tra

Bài nghiên cứu được xây dựng sau khi tham khảo các bài báo cáo và nghiên cứu trước đó ở trong và ngoài nước, tác giả đề xuất 5 yếu tố của mạng xã hội tác động tới ý định mua sắm của người tiêu dùng: Nhóm tham khảo, Tính tương tác, Tính hữu ích, Gợi ý sản phẩm và Sự phiền nhiễu Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian sử dụng mạng xã hội trong ngày cũng là các yếu tố có liên quan đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

Để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng khi phát phiếu, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 thang đo:

Bài nghiên cứu được thiết kế với các câu hỏi khảo sát cùng các biến độc lập như sau: Nhóm tham khảo, tính hữu ích, tính tương tác, gợi ý sản phẩm, sự phiễn nhiễu và biến phụ thuộc là ý định sử dụng Các thang đo của các biến được giải thích chi tiết dưới phục lục 1

Ngoài ra, phiếu khảo sát cũng thu thập một số thông tin cá nhân để phân biệt các loại đối tượng trả lời như sau:

Bảng 3-1: Bảng thông tin cá nhân

1 Mạng xã hội sử dụng nhiều nhất Facebook

Tiktok Instagram Zalo Khác

5 Tần suất sử dụng trong ngày Ít hơn 2 giờ

Từ 2 – 4 giờ

Từ 4 – 6 giờ Trên 6 giờ

Nguồn: Tác giả (2024)

3.4 Phương pháp xử lí dữ liệu

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được sử dụng đầu tiên trong quá trình xử lý dữ liệu để loại trừ những biến không phù hợp hoặc các biến rác, bởi các biến xấu này có thể gây ra những yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Phương pháp này có thể khẳng định độ tin cậy của kết quả thang đo thu được, từ đó làm gia tăng sự chắc chắn và ý nghĩa của dữ liệu đo lường trong các bước tiếp theo Ngoài ra, phương pháp này còn mang ý nghĩa nhất quán nội bộ, xem xét sự liên kết bền chặt giữa các thang đo trong cùng một biến

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) là hệ số chỉ mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo, giúp loại

bỏ các biến không có sự đóng góp nhiều trong mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Các tiêu chí dùng để kiểm định Cronbach’s Alpha như sau:

(1) Theo Hair và cộng sự (2009) khi thang đo có Cronbach’s Alpha có giá trị

độ tin cậy từ 0.7 trở lên được cho là tốt Với bài nghiên cứu khám phá sơ bộ, có thể loại bỏ các biến quan sát dưới 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) Theo Cristobal và cộng sự (2007), khi các giá trị tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0,3 trở lên được cho là tốt Do đó, khi tiến hành kiểm định, nếu hệ số này dưới 0,3 cần xem xét và loại bỏ biến quan sát đó

Do các thông tin trên, tác giả sẽ giữ lại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (do các khái niệm trong nghiên cứu còn tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời và loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corected Item – Total Corelation) nhỏ hơn 0,3

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn các biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn các biến tóm tắt, tuy nhiên nó vẫn phản ánh nội dung toàn bộ của tập hợp biến ban đầu (Hair, 2009)

Tác giả thực hiện nhận xét và kiểm tra các tiêu chí sau:

(1) Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số sử dụng để xem xét

và đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA Trị số KMO có giá trị [0,5;1] biểu thị mức độ phù hợp của các nhân tố Nếu KMO < 0,5 tức là việc phân tích nhân

tố có thể không phù hợp với dữ liệu mà tác giả đang khảo sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là đại lượng thống kê cho biết các biến quan sát trong một nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu Sig Bartlett’s Test < 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê, nghĩa là thì giữa các biến quan sát trong nhân tố có mối tương quan với nhau

(3) Giá trị Eigenvalue là một giá trị riêng biểu thị phần trăm tổng phương sai của từng yếu tố trong phân tích (EFA) Các yếu tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 được tiếp tục giữ lại nghiên cứu các bước tiếp theo

(4) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mối tương quan của các biến quan sát với nhân tố được thể hiện theo phần trăm Hệ số tải này có giá trị lớn hơn 0,3 được coi là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 là quan trọng và lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn

Trong bài nghiên cứu này, mẫu có kích thước n = 307, tác giả phân tích nhân

tố khám phá EFA sử dụng phương trích Principal components và phép xoay Varimax,

để loại bỏ các biến có giá trị Factor loading  0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố  0,3

3.4.3 Phân tích tương quan Pearson

Pearson được sử dụng để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa hai biến và đánh giá mức độ liên kết giữa chúng Giá trị tương quan của Pearson nằm trong khoảng [-1;1] Khi giá trị gần +1 thì mối quan hệ tuyến tính tích cực và ngược lại, giá trị gần -1 thì mối quan hệ nghịch biến Khi giá trị này bằng 0 thì không có mối quan

hệ nào giữa hai biến Nếu sig < 0,05 và giá trị tương quan Pearson > 0,5 thì cần xem xét đến hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến (Carsten F Dormann và cộng sự,

2013) Để xem xét và đánh giá xem giữa các biến có hiện tượng đa cộng tuyến hay không, cần so sánh VIF trong bảng hồi quy tuyến tính

3.4.4 Hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với kết quả khảo sát của biến độc lập và biến phụ thuộc Để phân tích mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả sử dụng hồi quy đa biến Các tham số cần được chú ý khi sử dụng hồi quy đa biến là:

(*) Hệ số điều chỉnh R2 đo lường mức độ giải thích của biến độc lập với biến phụ thuộc Khi hệ số hiệu chỉnh tiến về gần 1, thì mô hình trở lên có ý nghĩa hơn Khi

R2= 0 thì kết luận không có mối liên hệ nào giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Khi

R2= 1 thì đường hồi quy phù hợp hoàn hảo

(*) Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, ta sử dụng kiểm định F Hệ số Sig của kiểm định F có ý nghĩa khi mức ý nghĩa của kiểm định bé hơn 0,05 Kiểm định này giúp phủ nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm, và mô hình nghiên cứu được cho là phù hợp

(*) Kiểm định đa cộng tuyến: Nếu giá trị VIF>2 thì mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến (Paul Allison, 2012) Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau

(*) Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Nếu trị số Durbin-Watson nằm trong khoảng [1;3] thì mô hình có thể sử dụng được do không có hiện tượng tư tương quan

(*) Kiểm định phương sai thay đổi: Nếu các điểm dữ liệu của biểu đồ Scatter Plot giữa giá trị phần dư chuẩn hoá và giá trị dự đoán chuẩn hóa có dạng đám mây và trải đều dọc theo tung độ thì có thể kết luận giả định phương sai thay đổi không bị vi phạm

3.4.5 Kiểm định sự khác biệt trung bình

3.4.5.1 Kiểm định Independent T-test

Kiểm định Independent T-test dùng để kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị

trung bình của hai nhóm biến định tính Trong nghiên cứu này, kiểm định này được

dùng để đánh giá sự khác biệt của biến định tính là giới tính Bằng phương pháp này

có thể biết được sự chênh lệch ý nghĩa giữa mức độ trung bình giữa hai nhóm giới

tính “Nam” và “Nữ”

Hình 3-1: Kiểm định T-test

Nguồn: Phamlocvlog 3.4.5.2 Kiểm định One – way ANOVA

Kiểm định ANOVA dùng để xử lý các bất tiện của kiểm định Indepedent

T-test khi cần nhiều hơn hai nhóm so sánh Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng

phương pháp ANOVA một chiều để so sánh giá trị trung bình của biến liên tục trong

nhiều nhóm

Hình 3-2: Kiểm định ANOVA

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này, tác giả đã trình bày cụ thể các phương pháp thu thập dữ liệu sao

cho phù hợp và chính xác nhất Từ đó, tác giả thực hiện bước nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng từ kết quả thu được trên thực tế Mô hình được tác giả xây

dựng trên các mô hình nghiên cứu sẵn có và bổ sung thêm thang đo “Gợi ý sản phẩm”

của mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ

Bài nghiên cứu được thực hiện bằng các phương pháp xử lí dữ liệu như kiểm

định độ tin cậy Cronbch’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự

tương quan Pearson, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính để đưa ra hàm hồi quy

chuẩn hóa và kiểm định sự khác biệt trung bình T-test và ANOVA

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thực trạng

4.1.1 Thực trạng giới trẻ sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam

Internet và mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu đối với cuộc sống thường nhật của giới trẻ Thông qua Internet và các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tiktok, Zalo, Instagram, Snapchat, giới trẻ có thể tạo ra một không gian kỹ thuật số riêng biệt, nơi có thể thể hiện bản thân một cách tự do và sáng tạo Theo báo cáo mới của Global Web Index tại Việt Nam trong năm 2022, có 98% giới trẻ sở hữu điện thoại thông minh với độ tuổi nhận chiếc điện thoại đầu tiên trung bình

là 10,1 Bên cạnh đó, trong số này có tới 64% cho biết họ luôn phải kết nối trực tuyến

và trung bình dành ra 4 giờ 9 phút mỗi ngày để truy cập trực tuyến Số liệu báo cáo của Vnetwork năm 2023 dưới hình 4.1 cho thấy, con số người dùng truy cập Internet

là 5.16 tỷ và tham gia vào các trang mạng xã hội là 4,76 tỷ tăng 137 triệu so với năm

2022

Hình 4-1: Báo cáo về tình hình công nghệ số tại Việt Nam 2023

Nguồn: Vnetwork (2023)

Cũng theo báo cáo của Vnetwork 2023, hình 4.2 cho thấy, có 70 triệu người đã và đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội và độ tuổi 18 tuổi trở lên chiếm 89% được phân bố ở độ tuổi 13 – 17 là 7,1%; từ 18 – 24 tuổi là 9,7% và 16% từ 25 – 34 tuổi Như vậy, có 32,8% dân số được coi là giới trẻ sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam với nhiều các mục đích khác nhau

Hình 4-2: Thống kê tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2023

Nguồn: Vnetwork (2023)

Khi mạng xã hội phát triển rộng hơn, các doanh nghiệp và các ngành hàng tận dụng thời gian lướt mạng của khách hàng để chú trọng nâng cao doanh số và thương hiệu của mình bằng cả hai hình thức bán hàng trực tiếp và trực tuyến Điều này được phản ánh rõ nhất trong báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số năm 2021, các sản phẩm có lượt bán tăng mạnh qua nền tảng trực tuyến Trong đó các ngành đều có mức tăng trưởng mạnh hơn 50% bằng hình thức trực tuyến như: thời trang; thiết bị đồ dùng gia đình; đồ công nghệ và điện tử; và các sản phẩm văn phòng phẩm, quà tặng Trong đó, các mặt hàng thời trang quần áo, giày dép và mỹ phẩm giữ vị trí tăng trưởng lớn nhất tới 69% (được thể hiện chi tiết dưới hình 4-3)

Hình 4-3: Những loại hàng hóa, dịch vụ thường mua trên mạng xã hội

Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022)

Như vậy, giới trẻ sử dụng Internet và các trang mạng xã hội ngày càng phổ biến và sự phát triển thần tốc của bán hàng qua trực tuyến cũng tạo ra những kì vọng lớn và xu hướng tiêu dùng tương lai của giới trẻ bị ảnh hưởng bởi Internet Mạng xã hội mở ra cơ hội cho giới trẻ trong việc tiếp cận thị trường và mua sắm trực tuyến

4.1.2 Thực trạng tiêu dùng thời trang của giới trẻ Việt Nam

Sự phát triển của nền tảng công nghệ số, giới trẻ càng dễ dàng tiếp cận với kho kiến thức khổng lồ của thế giới nhân loại và càng có sự quan tâm hơn đến các vấn đề xảy ra xung quanh mình Từ những sự quan tâm này, đã thôi thúc và tạo ra các hành

vi tiêu dùng khác biệt của lứa tuổi này so với những thế hệ trước

Đặc biệt là ngành hàng thời trang, đang được thu hút sự quan tâm của lứa trẻ Minh chứng rõ hơn, khi ngày càng nhiều show diễn thời trang diễn ra để đáp ứng nhu cầu cần thiết của giới trẻ hiện tại Nếu như việc mua sắm của thế hệ trước chỉ dừng lại là nhu cầu cần thiết, thì đối với giới trẻ hiện nay mua sắm thời trang thể hiện bản sắc cá nhân và tạo liên kết với cộng đồng người trẻ Theo báo cáo của Statista năm

2023, doanh thu của thị trường May mặc Việt Nam là 6,44 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng khối lượng là 3,1% năm 2024 Và theo thống kê này tính đến 9/2023, mặt

tảng mạng xã hội tại Việt Nam Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, nhóm

độ tuổi 18 – 25 tuổi chiếm 35% tổng người dùng mua sắm trực tuyến và 26 – 35 tuổi chiếm 18% Sự tăng trưởng lớn trong ngành thời trang và thương mại điện tử có tác động lớn tới xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Bên cạnh đó, các hành vi tiêu dùng của giới trẻ cũng đến từ nhiều khía cạnh khác nhau: môi trường văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo và gia đình

Về môi trường văn hóa: Giới trẻ là lực lượng được tiếp cận với khoa học công

nghệ và xu hướng dịch chuyển số sau đại dịch Covid-19 cao nên các xu hướng thời trang trên Thế Giới được tiếp thu nhanh chóng và trở thành trào lưu tại Việt Nam Được tiếp cận với bối cảnh và tình hình kinh tế thịnh vượng hơn, thế hệ trẻ ngày càng trở lên sống có trách nhiệm với xã hội và môi trường sống hơn Các xu hướng tiêu dùng thời trang trên Thế giới được giới trẻ tại Việt Nam du nhập và áp dụng nhanh chóng Trong khi thế giới đang đối mặt với khí hậu ô nhiễm môi trường, xu hướng thời trang handmade, secondhand hay sản phẩm có xuất xứ từ các vật liệu tái chế trở thành giải pháp thay thế cho xu hướng thời trang nhanh Hay, văn hóa Hàn Quốc, làn sóng Hallyu (Korean Wave) đã định hình phong cách thời trang và cách sống của giới trẻ Việt trong một thời gian dài và có giá trị đến hiện tại Làn sóng Hàn Quốc 3.0 này hướng tới phong cách thời trang của Hàn Quốc có lối thanh lịch, đơn giản, trẻ trung

và phù hợp với mọi hoàn cảnh trong cuộc sống; ảnh hưởng lớn xu hướng thời trang của giới trẻ Việt Nam hiện nay Xu hướng tiêu dùng cũng bùng nổ tiêu dùng trực tuyến toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng Trong năm 2023, doanh thu thị trường Thương mại điện tử Việt Nam đạt 498.868 tỷ đồng (báo cáo Metric) Theo báo cáo của Advertising Việt Nam, giới trẻ tại Việt Nam trở thành lực lượng chính,

có xu hướng tiêu dùng trực tuyến và định hình ngành Thương mại điện tử thời trang tại Việt Nam Khi mạng xã hội trở lên thông dụng và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và kích thích ý định mua sắm của khách hàng giới trẻ, các thương hiệu cần quan tâm đến cả hai hình thức trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp

Về giai tầng xã hội: Xu hướng mua sắm của giới trẻ ngày nay phản ánh một

sự kết hợp độc đáo giữa phong cách cá nhân và đa dạng, sáng tạo trong việc lựa chọn các thương hiệu Đối với giới trẻ, việc lựa chọn các thương hiệu không chỉ về sản

thường tìm đến các thương hiệu thời trang thể thao như Nike, Adidas hay Puma với phong cách kết hợp giữa đương đại và sự thoải mái Việc sử dụng các thương hiệu toàn cầu này không chỉ là biểu tượng thời trang mà còn là biểu tượng lối sống, phong cách sống đầy năng động và tự tin Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng hàng thương hiệu cũng phản ánh một phần nào đẳng cấp và thành công của cá nhân Sở hữu các mặt hàng từ các thương hiệu có tiếng tăm không chỉ là việc thể hiện sự yêu thích về thời trang, mà còn là cách để họ thể hiện vị thế và tầm nhìn của mình trong xã hội Theo nghiên cứu của Niesel cho biết xu hướng mê dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam trên Thế Giới chỉ đứng sau Trung Quốc và Ấn Độ Việc tiêu dùng thời trang hàng hiệu này dẫn theo nhiều mặt tiêu cực xã hội như tạo áp lực xã hội về tiêu chuẩn đẳng cấp và thành công của giới trẻ, gây ra phân biệt đẳng cấp, tạo khoảng cách xã hội; và gây ra tình trạng lãng phí, thậm chí lớn hơn là nợ nần, vay mượn và rủi ro tài chính cá nhân Giới trẻ cần có sự kiểm soát lại trong việc tiêu dùng thời trang và quản

lý ngân sách cá nhân, tiết kiệm và đầu tư cho tương lai nhiều hơn

Về nhóm tham khảo: Thế hệ trẻ ngày ngay ngày càng ít tin tưởng hơn vào

những chiêu trò marketing của doanh nghiệp, thay vào đó họ tìm đến những nguồn tham khảo uy tín hơn như: bạn bè, gương mặt đại diện của nhãn hàng, người có tầm ảnh hưởng Các nhân tố này đóng vai trò như “kim bài hộ mệnh” khi giới trẻ cần tiêu dùng một ngành hàng thời trang Theo báo cáo của Vneconomy và AJ Marketing cho thấy, mức chi tiêu cho việc quảng cáo của người có tầm ảnh hưởng (Influencer Marketing) lên tới 64,23 triệu USD vào năm 2022 Dự báo của Statista có thể chi tiêu này lên tới 87,02 triệu USD năm 2024 Với tỷ lệ dân số dùng mạng xã hội năm 2023 lên đến 71% tổng dân số, và đến 64.4 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên Điều này

có thể cho thấy được, khi các doanh nghiệp chi mạnh tay cho đầu tư marketing vào các nhóm người tham khảo này, có tác động trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ tới hành

vi tiêu dùng của giới trẻ Đơn giản hơn, chiến dịch bán áo của Hoa hậu Mai Phương với dự án Yako Mai Phuong, được hợp tác với Tiktoker trẻ nổi tiếng Phạm Thoại, đã bán ra hơn 5.000 chiếc áo phông và thu về được 23.000 USD Phần lớn dự án này được giới trẻ tại Việt Nam ủng hộ và trở thành xu hướng tiêu dùng trong một khoảng thời gian ngắn Nhìn chung được, hành vi mua sắm của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay