Mặc dù trước đó đã có một số nghiên cứu đã chỉ các tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tại Việt Nam nào xem
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Sự trỗi dậy của công nghệ sau đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi sâu sắc cuộc sống con người, mang đến thách thức và cơ hội mới trong mọi lĩnh vực Công nghệ 4.0 đang tạo ra những biến chuyển cơ bản trong cách vận hành và mô hình kinh doanh, đồng thời tạo ra giá trị mới cho xã hội Trong thời đại công nghệ tiên tiến, công nghệ hiện diện khắp nơi và tiếp cận mọi lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ Internet và mạng xã hội đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ Theo số liệu từ Vnetwork, năm 2022, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số, và 64,4 triệu người từ 18 tuổi trở lên sử dụng các nền tảng mạng xã hội.
Nhiều sàn thương mại điện tử đã ra đời để đáp ứng xu thế mua sắm của giới trẻ, đồng thời các thương hiệu cũng đã thay đổi chiến lược marketing để kích thích thói quen tiêu dùng của họ Các sản phẩm, đặc biệt là thời trang, xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội, tạo cơ hội cho khách hàng tiếp nhận thông tin từ cộng đồng, qua đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Lin & ctg., 2017) Thái độ mua hàng của giới trẻ dễ bị tác động bởi các hành vi cộng đồng trên mạng xã hội thông qua tương tác và bình luận Tuy nhiên, những tác động này có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, phụ thuộc vào công nghệ, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, cũng như sự thiếu ý thức trong việc tiếp nhận thông tin từ các bình luận trước đó.
Mặc dù đã có một số nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm thời trang, nhưng chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam xem xét ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo đến việc cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng Cụ thể, trí tuệ nhân tạo có khả năng đọc hiểu và phân tích hoạt động trước đó của người dùng, từ đó đưa ra gợi ý về sản phẩm và phụ kiện phù hợp, tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của khách hàng.
2 thời trang Đây là một số trong các yếu tố tác động của mạng xã hội tác động đến ý định mua quần áo của giới trẻ hiện nay
Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự tác động của mạng xã hội đến ý định mua quần áo của giới trẻ tại Hà Nội” nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị trong ngành thời trang Trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp xác định các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến thói quen và hành vi mua sắm của giới trẻ, từ đó đưa ra gợi ý cho việc quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Renu, Sanjeev Bansal và Vandana Gupta (2020) chỉ ra rằng khách hàng ngày càng chú trọng đến tính xác thực và sự liên quan của nội dung quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời ưu tiên các đề xuất từ người tiêu dùng hơn là từ doanh nghiệp Ý định mua hàng là yếu tố then chốt để hiểu hành vi tiêu dùng Các yếu tố như phần thưởng, sự tin cậy, sự tương tác, giải trí và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm Do đó, để đạt được kết quả mong muốn, các nhà tiếp thị cần cải thiện và đổi mới chiến lược tiếp thị của mình.
Mô hình nghiên cứu "Ảnh hưởng của tiếp thị mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến" của Yuen Yee Yen, Fong Yi Ran, Tan Khong Sin (2022) tại Malaysia cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các ngành hàng bán lẻ và dịch vụ về tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức hữu ích, truyền miệng, niềm tin giá cả và tính thông tin đều có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực.
3 chiều với ý định mua Trong đó nhận thức hữu ích về truyền thông tiếp thị có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng
Nghiên cứu của Nasrul Fadrullah Isa và cộng sự (2020) tại Malaysia chỉ ra rằng các yếu tố như định hướng thương hiệu, định hướng chất lượng, định hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và Z Kết quả cho thấy chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến tại Malaysia.
A study by Lin et al (2017) titled "Understanding the Impact of Social Commerce Website Technical Features on Repurchase Intention" highlights that product recommendation features significantly influence consumer trust in social media platforms, ultimately affecting their repurchase intentions However, it is important to note that these recommendation functions primarily impact trust, serving as an intermediary step towards customers' intention to repurchase products.
Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc (2020) về "Ảnh hưởng của các trang mạng xã hội đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo của giới trẻ" đã xác định bốn yếu tố tác động chính: ý kiến nhóm tham khảo, độ thuận tiện, tính hữu ích và nhận thức rủi ro Trong đó, "mức độ thuận tiện" được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm Điều này cho thấy mạng xã hội đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm trực tuyến và thu hút đa dạng khách hàng cho doanh nghiệp.
Mô hình của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) về "Phân tích tác động của quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ" chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, và tính tương tác – xã hội Kết quả phân tích cho thấy những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Bốn nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng bao gồm tính tương tác – xã hội, tính giải trí, sự tin cậy và tính thông tin, trong khi sự phiền nhiễu lại có tác động tiêu cực Do đó, các doanh nghiệp nên chú trọng xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn và tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), nhóm tác giả đã giới thiệu nhân tố mới “nhóm tham khảo” vào mô hình nghiên cứu, cùng với bốn nhân tố đã được xác nhận trước đó: tính hữu ích, uy tín, rủi ro và tính an toàn, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z Những yếu tố này đã thúc đẩy thế hệ Gen Z tham gia mua sắm nhờ vào sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm, thông tin và dịch vụ, cùng khả năng truy cập dễ dàng để khám phá các tính năng trực tuyến.
Các nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ phát triển Bằng cách phân tích các yếu tố như ý định mua sắm, tính tiện ích, độ tin cậy và giá cả sản phẩm, cũng như hành vi mua sắm trực tuyến trong các ngữ cảnh địa phương và đa kênh, những thông tin này rất quý giá cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị Tác giả đã chọn các biến phổ biến trong nhiều nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả và xây dựng mối quan hệ bền vững trong thị trường công nghệ cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội đến ý định mua sắm của giới trẻ tại Hà Nội Nghiên cứu sẽ đưa ra các khuyến nghị và giải pháp phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp triển khai chiến dịch hiệu quả trong bối cảnh mới Tác giả xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể để dự báo xu hướng tiêu dùng quần áo của giới trẻ.
- Nghiên cứu tổng quan các mô hình nghiên cứu trong nước và thế giới về các yếu tố của mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua sắm
Xây dựng một hệ thống lý thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu hiện có nhằm xác định các yếu tố của mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của giới trẻ.
- Thu thập dữ liệu, xử lý và đánh giá các mức độ tác động của các yếu tố của mạng xã hội
- Đề xuất giải pháp làm tăng ý định mua của người tiêu dùng.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Chủ thể nghiên cứu: Những tác động của mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm quần áo
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Hà Nội
Về thời gian: Các dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ ngày 31/3/2024 đến ngày 10/4/2024
Về nội dung: Nghiên cứu tác động từ các trang mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng quần áo của giới trẻ.
Phương pháp nghiên cứu
Với bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp định lượng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn, hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu tài liệu, là quá trình tổng quan nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu Phương pháp này bao gồm việc tổng hợp, phân tích, đánh giá và so sánh các công trình khoa học và bài báo đã có trước đó.
Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát gửi đến đối tượng giới trẻ, với mục tiêu thu thập 310 mẫu Các mẫu khảo sát được thực hiện cả trực tiếp và qua nền tảng mạng xã hội Bảng khảo sát được thiết kế trên Google Forms để dễ dàng thu thập và phân tích dữ liệu.
6 được tổng hợp, mã hóa và hiệu chỉnh trên Excel 2016; sau đó sử dụng ứng dụng SPSS
Bài viết này sẽ trình bày 26 phương pháp phân tích thống kê, bao gồm kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và xây dựng hàm hồi quy Những kỹ thuật này giúp đánh giá tính chính xác và mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về dữ liệu.
Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm sản phẩm thời trang đã được khảo sát rộng rãi, nhưng tại Việt Nam, rất ít nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo trong việc gợi ý sản phẩm đến ý định mua sắm Do đó, việc nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ ở Hà Nội sẽ cung cấp những đề xuất và khuyến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang trong bối cảnh hiện đại.
Tính mới của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu trên toàn cầu cho thấy rằng tính năng đề xuất và gợi ý sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và thương hiệu Sự tin tưởng này, theo đó, tác động gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về tính năng gợi ý sản phẩm hiện nay chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên các website, trong khi chưa có nhiều nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của tính năng này trên nền tảng mạng xã hội đối với ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài "Gợi ý sản phẩm" nhằm tìm hiểu tác động của chức năng này đến ý định mua sắm của giới trẻ tại Hà Nội Nghiên cứu sẽ phân tích cách mà tính năng gợi ý sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của đối tượng này.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Bài khóa luận tốt nghiệp gồm có 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng và kết quả khảo sát
7 Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp
Trong Chương 1, tác giả đã thiết lập bối cảnh nghiên cứu và chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại Hà Nội” Tác giả cũng đã trình bày rõ ràng các mục tiêu, nhiệm vụ và đối tượng nghiên cứu Qua việc phân tích tài liệu từ các trang báo và tạp chí, tác giả đã khám phá các đặc tính của mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng thời trang của giới trẻ tại Hà Nội.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu
Mạng xã hội đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua thời gian, và sự thiếu thống nhất trong quan điểm giữa các chuyên gia cũng như người dùng trên các nền tảng mạng xã hội là điều dễ nhận thấy.
Mạng xã hội có thể được phân loại thành ba quan điểm chính: mạng nhìn từ góc độ cá nhân (Egocentric Networks), mạng nhìn từ góc độ tổng thể (Sociocentric Network/Whole Network) và mạng từ nhiều hệ thống mở (Open-Systems Network) Theo quan điểm Egocentric Networks (Pachucki và cộng sự, 2018), mạng xã hội là tập hợp các tác nhân, bao gồm cá nhân, tổ chức hoặc gia đình, duy trì mối quan hệ kết nối giữa họ Marsden (2018) cho rằng độ chắc chắn của các kết nối này phụ thuộc vào số lượng và loại nguồn tài nguyên mà các tác nhân trao đổi Trong khi đó, quan điểm Sociocentric Networks/Whole Networks (Foster và cộng sự, 2017) cũng đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về cấu trúc và chức năng của mạng xã hội.
Mạng xã hội được định nghĩa là một tập hợp các cá nhân tương tác và chia sẻ thông tin nhằm tối đa hóa cơ hội giao tiếp và duy trì lợi thế cạnh tranh (Matous, 2017) Theo quan điểm của Open-Systems Network, mạng xã hội là một hệ thống phức tạp bao gồm nhiều mạng xã hội con (Pescosolido, 2017) Để dễ hiểu hơn, Tracy L Tulen và cộng sự (2015) đã đưa ra những khái niệm đơn giản về mạng xã hội.
Mạng xã hội là công cụ trực tuyến giúp giao tiếp và kết nối giữa cá nhân, cộng đồng và tổ chức thông qua các nền tảng công nghệ Theo cuốn sách "Social Media Marketing" của Marc Opresnik, Philip Kotler và Svend Hollensen, mạng xã hội được chia thành 4 nhóm chính: Social Community, nơi phát triển mối quan hệ và gắn kết người dùng có sở thích chung; Social Publishing, các trang chia sẻ thông tin cá nhân và tổ chức; Social Commerce, công cụ mua bán trực tuyến giúp người bán và người mua tương tác; và Social Entertainment, các trang giải trí cho cá nhân.
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc cho phép cá nhân và khách hàng lưu trữ, tiếp cận và tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng và thuận tiện (Assenov và Khurana, 2012).
Mạng xã hội không chỉ là công cụ giải trí mà còn giúp duy trì mối quan hệ và kết nối với bạn bè, gia đình, cũng như tham gia vào các hoạt động cộng đồng trực tuyến Nó đã trở thành một phần quan trọng trong kinh doanh và tiếp thị, ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống, đặc biệt là ngành hàng thời trang.
Theo Từ điển bách khoa Britannica, người trẻ là những cá nhân trong độ tuổi chuyển giao giữa thiếu niên và trưởng thành, với sự phát triển sinh lý và tâm lý UNESCO định nghĩa người trẻ là giai đoạn chuyển tiếp từ phụ thuộc vào người lớn sang nhận thức về sự độc lập, không bị giới hạn bởi một độ tuổi cụ thể.
Trong cuốn sách "Quản lý Nhà nước về công tác thanh niên trong thời kỳ mới" của Vũ Trọng Kim, người trẻ được định nghĩa là một nhóm nhân khẩu trong độ tuổi nhất định, có mối quan hệ chặt chẽ với các giai cấp và tầng lớp xã hội khác nhau Họ hiện diện trong mọi lĩnh vực hoạt động xã hội và đóng vai trò quan trọng trong hiện tại, đồng thời quyết định sự phát triển tương lai của xã hội (30, trang 14) Theo báo cáo của Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, giới trẻ là nhóm người đang trong độ tuổi trưởng thành.
15 – 25 tuổi (thanh thiếu niên) hay 16 – 30 tuổi (thanh niên)
Như vậy, trong bài nghiên cứu này tác giải giới hạn độ tuổi người trẻ là những người trẻ có độ tuổi từ 16-30 tuổi
Theo Từ điển bách khoa Britannica, thời trang được định nghĩa là “kiểu ăn mặc hoặc trang điểm thịnh hành trong một thời kỳ hay một nơi chốn cụ thể.” Thời trang phản ánh thói quen và thị hiếu tiêu dùng trong cách ăn mặc, bao gồm sự đa dạng về màu sắc, phong cách và cấu trúc Nó không chỉ đơn thuần là việc lựa chọn trang phục, phụ kiện, kiểu tóc mà còn thể hiện bản sắc và xu hướng xã hội trong từng giai đoạn cụ thể.
Mỗi ngày, việc lựa chọn và sử dụng trang phục không chỉ thể hiện giá trị bản thân mà còn phản ánh phong cách cá nhân, tạo ấn tượng với thế giới xung quanh Thời trang không chỉ là sự thể hiện cá nhân mà còn là biểu hiện sự phát triển và đa dạng của xã hội trong từng thời kỳ.
Tiêu dùng là hành vi thiết yếu trong đời sống hàng ngày, giúp thỏa mãn nhu cầu về cảm xúc và vật chất của cá nhân hoặc gia đình thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Theo Dodds và Monroe (1985), ý định mua là xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm Engel, Blackwell và Miniard (1995) phân loại ý định mua thành ba loại: mua có kế hoạch đầy đủ, không có kế hoạch và mua một phần kế hoạch Mua có kế hoạch đầy đủ là khi người tiêu dùng xác định và quyết định sản phẩm trước khi vào cửa hàng, trong khi mua không có kế hoạch là quyết định ngẫu nhiên tại cửa hàng Mua một phần kế hoạch là khi người tiêu dùng chỉ quyết định một sản phẩm cụ thể nhưng có thể thêm các sản phẩm khác Ý định mua ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi mua của cá nhân, và theo Ajzen (1985), nó tạo ra động lực cho hành vi cụ thể Nghiên cứu của Ratasuk và Gajesanand (2020) đã bổ sung khái niệm “ý định sử dụng” như một yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.
Ý định mua là một bước quan trọng trong quá trình mua sắm, đóng vai trò cầu nối giữa nhu cầu và quyết định của khách hàng Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng thời trang được hiểu là sự quyết định đặt hàng các sản phẩm thời trang, dựa trên những tham khảo từ mạng xã hội, bao gồm bình luận, nhận xét, chia sẻ và đánh giá từ những khách hàng đã sử dụng sản phẩm trước đó.
Các học thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.2.1.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975 là một mô hình tâm lý học nhằm giải thích hành vi con người thông qua ý định, dựa trên hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi phản ánh đánh giá của cá nhân về việc thực hiện hành vi, dựa trên niềm tin và giá trị cá nhân, bao gồm cả những quan điểm tích cực và tiêu cực Trong khi đó, chuẩn chủ quan đề cập đến cách mà cá nhân đánh giá sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh như bạn bè, gia đình và xã hội.
Hình 2-1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Lý thuyết TRA là công cụ lý thuyết quan trọng giúp hiểu và dự đoán hành vi con người, từ đó hỗ trợ phát triển các chiến lược ứng dụng nhằm khuyến khích hành vi tích cực và điều chỉnh hành vi không mong muốn.
2.2.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết khoa học hành vi quan trọng, giúp dự đoán và phân tích hành vi cá nhân Được phát triển bởi Ajzen, TPB mở rộng và cải tiến từ thuyết hành động hợp lý (TRA), mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người Lý thuyết này đã được điều chỉnh và cập nhật để phản ánh những thay đổi trong nghiên cứu hành vi.
1991 và 2002, tuy nhiên lý thuyết năm 1911 có ảnh hưởng nhất dùng để nghiên cứu, giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng
Năm 1985, Ajzen đã chỉ ra những hạn chế của mô hình TRA khi mối quan hệ giữa ý định và hành vi trở nên phức tạp hơn do sự xuất hiện của các yếu tố ngoại biên như tiền bạc và thời gian Ông đã đề xuất lý thuyết TPB, khác biệt với TRA nhờ việc bổ sung khả năng kiểm soát hành vi nhận thức Lý thuyết này giải thích rằng khả năng kiểm soát hành vi là sự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành động, bao gồm cả sự tự tin và các rào cản trong quá trình thực hiện Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý chí trong kiểm soát hành vi bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Mô hình TPB không đủ khả năng giải thích toàn diện hành vi tiêu dùng trong thời đại công nghệ 4.0 và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại.
2.2.1.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là sự phát triển của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và được nhà tâm lý học Fred Davis phát triển vào năm 1985 Mô hình này nhằm giải thích cách người dùng chấp nhận công nghệ, và đã được mở rộng vào năm 1989.
Theo lý thuyết TAM, hành vi sử dụng công nghệ phụ thuộc vào niềm tin vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nó Mô hình này chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng Cụ thể, ý định sử dụng không chỉ bị ảnh hưởng bởi công nghệ mới mà còn bởi thái độ cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ.
Hình 2-3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: David và cộng sự, 1989
Nhận thức về tính hữu ích của công nghệ liên quan đến niềm tin của người sử dụng rằng công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất và hiệu quả trong công việc và cuộc sống Khi người dùng tin rằng công nghệ mang lại lợi ích và giá trị, họ sẽ dễ dàng chấp nhận và sử dụng nó Đồng thời, nhận thức về tính dễ sử dụng đo lường niềm tin của người dùng vào sự đơn giản và thuận tiện khi sử dụng công nghệ Nếu người dùng cảm thấy công nghệ không quá phức tạp và dễ dàng để thực hiện, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó.
Mô hình TAM là công cụ quan trọng giúp hiểu và dự đoán hành vi người dùng đối với công nghệ, đã được áp dụng rộng rãi trong hệ thống thông tin, công nghệ thông tin và ứng dụng di động Việc sử dụng mô hình này giúp các nhà thiết kế và quản lý đánh giá mức độ chấp nhận của người dùng đối với sản phẩm công nghệ Hiện nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, mô hình TAM còn được ứng dụng trong nghiên cứu kinh tế để xác định xu hướng tiêu dùng mới, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến dịch marketing hiệu quả.
Nhận thức về tính hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu, bao gồm bạn bè, gia đình, và đồng nghiệp (Vũ Huy Thông, 2010) Ý kiến từ nhóm này, cùng với sự tác động của truyền thông đại chúng, góp phần hình thành niềm tin của người tiêu dùng và nhà cung cấp trực tuyến Sự truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) không chỉ ảnh hưởng đến sự tin cậy và chất lượng mà còn thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng (Phạm Văn Tuấn, 2020).
H1: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ
Nhận thức tính hữu ích là khả năng của hệ thống ứng dụng giúp người dùng nâng cao hiệu quả công việc Nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012) cho thấy việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua mạng xã hội và internet nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với phương pháp truyền thống, vốn tốn thời gian và khó khăn Công cụ tìm kiếm không chỉ giúp tìm sản phẩm nhanh hơn mà còn khám phá nhiều loại hàng hóa hơn (Javadi và cộng sự, 2012) Hơn nữa, Chen và cộng sự (2005) khẳng định rằng nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng.
H2: Tính hữu ích của mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ
Tương tác mạng xã hội (TTT) đề cập đến khả năng của các nền tảng mạng xã hội trong việc tạo điều kiện cho người dùng giao tiếp, chia sẻ thông tin và tham gia vào các cuộc trò chuyện cũng như hoạt động trong cộng đồng trực tuyến Tính năng này đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người dùng và thúc đẩy sự tham gia của họ.
Truyền thông mạng xã hội hiện nay có nhiều hình thức tương tác đa dạng như bình luận, phản hồi, thích, chia sẻ, trò chuyện trực tiếp, tham gia nhóm và cộng đồng, cũng như tương tác qua các sự kiện trực tuyến Theo nghiên cứu của Yaakop et al (2013), các nền tảng này có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, ý kiến và ý định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Nguyễn Duy Thanh và các cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng tính tương tác cao từ các cộng đồng hoặc cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng sẽ tác động mạnh mẽ đến thái độ và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H3: Tính năng tương tác qua mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ
2.3.1.4 Tính năng gợi ý sản phẩm
Gợi ý sản phẩm là một kỹ thuật trí tuệ nhân tạo, sử dụng dữ liệu hành vi người dùng trong quá khứ để tự động cung cấp những sản phẩm liên quan, giúp khách hàng tìm kiếm theo sở thích cá nhân Khi người dùng quan tâm đến một loại sản phẩm, các gợi ý sẽ xuất hiện nhiều hơn trên các nền tảng mạng xã hội Những gợi ý chất lượng, kèm theo đánh giá chân thật từ khách hàng trước, sẽ tăng cường độ tin cậy đối với các trang mạng xã hội (Haiji, 2015).
H4: Tính năng gợi ý sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ
Sự phiền nhiễu từ quảng cáo trên mạng xã hội gây ra cảm giác không thoải mái và gián đoạn tâm trạng của người xem Theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2023), cảm giác khó chịu này làm giảm hiệu quả quảng cáo, khi người tiêu dùng trở nên phiền toái Hơn nữa, như Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh (2014) đã chỉ ra, sự phiền nhiễu có thể dẫn đến việc giảm ý định mua hàng, khi người dùng phát triển thái độ tiêu cực, phiền toái hoặc phẫn nộ đối với quảng cáo.
H5: Sự phiền nhiễu của quảng cáo mạng xã hội có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc tham khảo các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội.
Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất Ý định mua sản phẩm thời trang
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về mạng xã hội, giới trẻ, thời trang và ý định mua sắm Bài viết cũng giới thiệu các mô hình lý thuyết hỗ trợ nghiên cứu, bao gồm mô hình hành vi hợp lý TRA do Ajzen và Fishbein nghiên cứu năm 1975, mô hình hành vi có kế hoạch TPB do Ajzen phát triển và mở rộng năm 1991, cùng với mô hình chấp nhận công nghệ TAM do Fred Davis nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình 6 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Bước 2 trong nghiên cứu là tìm hiểu các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, bao gồm khái niệm về thời trang, vai trò của mạng xã hội đối với giới trẻ, lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, cùng với các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chủ đề này.
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Bước 4: Thiết kế bảng hỏi khảo sát dựa trên các bộ thang đo gốc của các nghiên cứu có liên quan
Bước 5: Phát phiếu khảo sát và thu thập, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
26 với số mẫu là 307 người
Để thu hút và gia tăng doanh thu thị phần cho các nhãn hiệu thời trang, việc tận dụng mạng xã hội là một giải pháp hiệu quả Các thương hiệu nên xây dựng chiến lược nội dung hấp dẫn, tương tác thường xuyên với khách hàng, và sử dụng quảng cáo trực tuyến để mở rộng tầm ảnh hưởng Đồng thời, việc hợp tác với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng giúp nâng cao độ tin cậy và tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng này dùng để nghiên cứu, khảo sát giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội
Các dữ liệu được thu thập và được xử lý thông qua phần mềm SPSS 26 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định thang đo
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phiếu khảo sát được phát hành qua các nền tảng mạng xã hội nhằm tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua việc sử dụng Google Forms Phương pháp này giúp tác giả tối ưu hóa nguồn lực, tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình nghiên cứu.
Những người tiêu dùng trẻ tuổi, đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, sẽ được mời tham gia khảo sát thông qua việc điền phiếu trên nền tảng Google Forms, mà họ có thể truy cập qua các liên kết trên mạng xã hội.
Bảng khảo sát được phát ngẫu nhiên qua các nền tảng mạng xã hội, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhắm đến đối tượng là giới trẻ sống và học tập tại Hà Nội Phương pháp lấy mẫu dựa trên nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát để đảm bảo tính khả thi cho phân tích nhân tố EFA, theo công thức N ≥ n*5 Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát đã được xác định.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã thu thập 307 mẫu thông qua bảng hỏi trên Google Forms, vượt qua kích cỡ mẫu tối thiểu là 5*235 mẫu Sau quá trình sàng lọc, 307 câu trả lời đã được xác định đủ điều kiện để phân tích, đảm bảo tính đại diện cao hơn cho nghiên cứu.
Xây dựng phiếu điều tra
Nghiên cứu này dựa trên các tài liệu trước đó và đề xuất năm yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm Nhóm tham khảo, Tính tương tác, Tính hữu ích, Gợi ý sản phẩm và Sự phiền nhiễu Bên cạnh đó, giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian sử dụng mạng xã hội hàng ngày cũng được xem là những yếu tố liên quan đến ý định mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội Để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, tác giả áp dụng thang đo Likert với năm cấp độ.
Nghiên cứu này sử dụng các câu hỏi khảo sát để điều tra các biến độc lập như nhóm tham khảo, tính hữu ích, tính tương tác, gợi ý sản phẩm và sự phiễn nhiễu, trong khi biến phụ thuộc là ý định sử dụng Chi tiết về các thang đo của các biến này được trình bày trong phụ lục 1.
Ngoài ra, phiếu khảo sát cũng thu thập một số thông tin cá nhân để phân biệt các loại đối tượng trả lời như sau:
Bảng 3-1: Bảng thông tin cá nhân
STT THÔNG TIN LỰA CHỌN
1 Mạng xã hội sử dụng nhiều nhất Facebook
4 Thu nhập Dưới 2 triệu/tháng
Từ 10 – 20 triệu/tháng Trên 20 triệu/tháng
5 Tần suất sử dụng trong ngày Ít hơn 2 giờ
Phương pháp xử lí dữ liệu
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được áp dụng để loại trừ các biến không phù hợp và biến rác, nhằm ngăn ngừa những yếu tố giả có thể ảnh hưởng đến kết quả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Phương pháp này không chỉ khẳng định độ tin cậy của kết quả thang đo mà còn tăng cường sự chắc chắn và ý nghĩa của dữ liệu trong các bước phân tích tiếp theo Hơn nữa, nó còn thể hiện sự nhất quán nội bộ, đánh giá sự liên kết bền chặt giữa các thang đo trong cùng một biến.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đo lường mối tương quan giữa từng biến quan sát và các biến khác trong thang đo, giúp loại bỏ những biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí dùng để kiểm định Cronbach’s Alpha như sau:
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2009), thang đo với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên được coi là có độ tin cậy tốt Trong các nghiên cứu khám phá sơ bộ, các biến quan sát có giá trị dưới 0.6 có thể được loại bỏ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo nghiên cứu của Cristobal và cộng sự (2007), giá trị tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0,3 trở lên được coi là tốt Vì vậy, trong quá trình kiểm định, nếu hệ số này thấp hơn 0,3, cần xem xét và loại bỏ biến quan sát đó.
Tác giả quyết định giữ lại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, vì các khái niệm trong nghiên cứu còn mới đối với đối tượng tham gia Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn các biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn các biến tóm tắt, đồng thời vẫn đảm bảo phản ánh đầy đủ nội dung của tập hợp biến ban đầu (Hair, 2009).
Tác giả thực hiện nhận xét và kiểm tra các tiêu chí sau:
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5;1] cho thấy mức độ thích hợp của các nhân tố Nếu giá trị KMO dưới 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu khảo sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là một phương pháp thống kê dùng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Khi giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê, tức là các biến quan sát trong nhân tố có sự tương quan với nhau.
Giá trị Eigenvalue là chỉ số quan trọng trong phân tích yếu tố (EFA), thể hiện phần trăm tổng phương sai của từng yếu tố Những yếu tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được giữ lại để nghiên cứu trong các bước tiếp theo.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mối tương quan giữa các biến quan sát và nhân tố, được biểu diễn dưới dạng phần trăm Giá trị hệ số tải lớn hơn 0,3 được xem là mức tối thiểu, trên 0,4 là quan trọng và trên 0,5 có ý nghĩa thực tiễn.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với mẫu gồm 307 đối tượng, sử dụng phương pháp trích chính (Principal components) và phép xoay Varimax Mục tiêu là loại bỏ các biến có giá trị Factor loading nhỏ hơn hoặc bằng 0,5, hoặc chuyển chúng vào các nhân tố khác nếu chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố nhỏ hơn hoặc bằng 0,3.
3.4.3 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến và đánh giá mức độ liên kết của chúng Giá trị tương quan nằm trong khoảng từ -1 đến 1, trong đó giá trị gần +1 chỉ ra mối quan hệ tuyến tính tích cực, còn giá trị gần -1 cho thấy mối quan hệ nghịch biến Khi giá trị tương quan bằng 0, điều đó có nghĩa là không có mối quan hệ nào giữa hai biến Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0,05 và hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0,5, cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến (Carsten F Dormann và cộng sự).
2013) Để xem xét và đánh giá xem giữa các biến có hiện tượng đa cộng tuyến hay không, cần so sánh VIF trong bảng hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp ước lượng phương trình phù hợp nhất giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Để khảo sát mối quan hệ giữa các biến này, hồi quy đa biến được áp dụng Các tham số quan trọng cần lưu ý khi sử dụng hồi quy đa biến bao gồm sự tương quan, độ tin cậy của mô hình và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả phân tích.
Hệ số điều chỉnh R² đánh giá khả năng giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc Khi giá trị của hệ số này tiến gần đến 1, mô hình trở nên có ý nghĩa hơn.
R 2 = 0 thì kết luận không có mối liên hệ nào giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Khi
R 2 = 1 thì đường hồi quy phù hợp hoàn hảo
Để đánh giá tính phù hợp của mô hình, chúng ta áp dụng kiểm định F Hệ số Sig của kiểm định F có ý nghĩa khi giá trị này nhỏ hơn 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm Khi đó, mô hình nghiên cứu được xác nhận là phù hợp.
THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực trạng
4.1.1 Thực trạng giới trẻ sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam
Internet và mạng xã hội đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ, cho phép họ tạo ra không gian kỹ thuật số riêng để thể hiện bản thân Theo báo cáo của Global Web Index năm 2022, 98% giới trẻ Việt Nam sở hữu điện thoại thông minh, với độ tuổi nhận điện thoại đầu tiên trung bình là 10,1 Đặc biệt, 64% trong số họ luôn kết nối trực tuyến và dành trung bình 4 giờ 9 phút mỗi ngày để truy cập Internet Báo cáo của Vnetwork năm 2023 cho thấy, số người dùng Internet đạt 5.16 tỷ và 4.76 tỷ người tham gia mạng xã hội, tăng 137 triệu so với năm trước.
Hình 4-1: Báo cáo về tình hình công nghệ số tại Việt Nam 2023
Theo báo cáo của Vnetwork 2023, có 70 triệu người sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó 89% là người từ 18 tuổi trở lên Cụ thể, tỷ lệ người dùng từ 13-17 tuổi chiếm 7,1%, từ 18-24 tuổi là 9,7%, và 16% thuộc độ tuổi 25-34 Điều này cho thấy 32,8% dân số Việt Nam, được coi là giới trẻ, đang tham gia vào mạng xã hội với nhiều mục đích khác nhau.
Hình 4-2: Thống kê tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2023
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp nâng cao doanh số và thương hiệu thông qua việc bán hàng trực tiếp và trực tuyến Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số năm 2021 cho thấy sản phẩm bán qua nền tảng trực tuyến tăng trưởng mạnh, với nhiều ngành hàng đạt mức tăng trưởng trên 50% Đặc biệt, ngành thời trang, thiết bị gia dụng, đồ công nghệ và văn phòng phẩm ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, trong đó thời trang, giày dép và mỹ phẩm có mức tăng cao nhất lên tới 69%.
Hình 4-3: Những loại hàng hóa, dịch vụ thường mua trên mạng xã hội
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022)
Giới trẻ ngày càng sử dụng Internet và mạng xã hội một cách phổ biến, điều này thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của bán hàng trực tuyến Sự bùng nổ này tạo ra kỳ vọng lớn và ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng tương lai của họ Mạng xã hội không chỉ là nền tảng giao tiếp mà còn mở ra cơ hội cho giới trẻ tiếp cận thị trường và thực hiện mua sắm trực tuyến dễ dàng hơn.
4.1.2 Thực trạng tiêu dùng thời trang của giới trẻ Việt Nam
Sự phát triển của nền tảng công nghệ số đã giúp giới trẻ dễ dàng tiếp cận kho kiến thức khổng lồ và quan tâm hơn đến các vấn đề xung quanh Điều này đã thúc đẩy những hành vi tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước, đặc biệt trong ngành thời trang Ngày càng nhiều show diễn thời trang được tổ chức để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ, cho thấy việc mua sắm không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà còn là cách thể hiện bản sắc cá nhân và tạo liên kết với cộng đồng Theo báo cáo của Statista, xu hướng này ngày càng gia tăng trong giới trẻ hiện nay.
Năm 2023, doanh thu thị trường may mặc Việt Nam đạt 6,44 tỷ USD, với dự báo tăng trưởng khối lượng 3,1% vào năm 2024 Đến tháng 9 năm 2023, ngành thời trang đã trở thành một trong những lĩnh vực đóng góp doanh thu lớn nhất trên các nền tảng thương mại.
Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, có 30 tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam, trong đó nhóm tuổi 18-25 chiếm 35% tổng người dùng mua sắm trực tuyến và nhóm 26-35 tuổi chiếm 18% Ngành thời trang và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Hành vi tiêu dùng của họ được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm môi trường văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo và gia đình.
Giới trẻ Việt Nam, với khả năng tiếp cận nhanh chóng các xu hướng thời trang toàn cầu sau đại dịch Covid-19, đang ngày càng sống có trách nhiệm với xã hội và môi trường Xu hướng tiêu dùng thời trang như handmade, secondhand và sản phẩm từ vật liệu tái chế đang trở thành lựa chọn phổ biến giữa bối cảnh ô nhiễm môi trường Văn hóa Hàn Quốc, đặc biệt là làn sóng Hallyu, đã ảnh hưởng sâu sắc đến phong cách sống và thời trang của giới trẻ Việt Nam, với sự ưa chuộng phong cách thanh lịch, đơn giản và trẻ trung Năm 2023, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt doanh thu 498.868 tỷ đồng, với giới trẻ là lực lượng chính thúc đẩy tiêu dùng trực tuyến Sự phát triển của mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích ý định mua sắm, khiến các thương hiệu cần chú trọng đến cả trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp.
Giai tầng xã hội hiện nay cho thấy xu hướng mua sắm của giới trẻ thể hiện sự kết hợp độc đáo giữa phong cách cá nhân và sự đa dạng trong việc lựa chọn thương hiệu Đối với thế hệ trẻ, việc chọn thương hiệu không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn dựa vào cảm nhận và giá trị mà thương hiệu đó đại diện.
Giới trẻ thường chọn các thương hiệu thời trang thể thao nổi tiếng như Nike, Adidas và Puma, không chỉ vì phong cách hiện đại và thoải mái mà còn vì những thương hiệu này đại diện cho lối sống năng động và tự tin Việc sở hữu sản phẩm từ các thương hiệu này không chỉ thể hiện gu thời trang mà còn phản ánh đẳng cấp và thành công cá nhân Theo nghiên cứu của Niesel, xu hướng tiêu dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam đứng thứ ba trên thế giới, chỉ sau Trung Quốc và Ấn Độ Tuy nhiên, việc tiêu dùng này cũng dẫn đến nhiều vấn đề xã hội như áp lực về tiêu chuẩn thành công, phân biệt đẳng cấp, và tình trạng lãng phí, thậm chí nợ nần Do đó, giới trẻ cần kiểm soát việc tiêu dùng thời trang và quản lý ngân sách cá nhân, ưu tiên tiết kiệm và đầu tư cho tương lai.
Thế hệ trẻ ngày càng ít tin tưởng vào chiêu trò marketing truyền thống và thay vào đó tìm đến nguồn tham khảo uy tín như bạn bè, người đại diện thương hiệu và người có tầm ảnh hưởng Theo báo cáo của Vneconomy và AJ Marketing, chi tiêu cho Influencer Marketing đã đạt 64,23 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 87,02 triệu USD vào năm 2024 Với 71% dân số sử dụng mạng xã hội và 64,4 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên vào năm 2023, sự đầu tư mạnh mẽ vào marketing qua các nhân tố này có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Chẳng hạn, chiến dịch bán áo của Hoa hậu Mai Phương với Tiktoker Phạm Thoại đã bán được hơn 5.000 chiếc áo phông và thu về 23.000 USD, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ từ giới trẻ Việt Nam và tạo nên xu hướng tiêu dùng trong thời gian ngắn.
32 được ảnh hưởng rất lớn từ các Influencers/KOLs/KOCs trên các nền tảng trực tuyến tạo ra được các xu hướng tiêu dùng trong thời gian ngắn
Gia đình không chỉ là nơi sinh sống mà còn là môi trường quan trọng trong việc hình thành giá trị và thái độ cá nhân, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính và tiêu dùng Đối với giới trẻ, gia đình là nơi học hỏi về quản lý tài chính và tiếp nhận giá trị sử dụng tiền Cha mẹ thường là người đầu tiên giáo dục con cái về tiết kiệm, đầu tư và sử dụng tiền một cách có trách nhiệm, từ đó phát triển tư duy tài chính lành mạnh Hơn nữa, gia đình cũng định hình quy tắc và hành vi tiêu dùng của trẻ, ảnh hưởng đến sở thích và phong cách thời trang của họ Qua việc mua sắm, cha mẹ truyền đạt giá trị về phong cách, sự tự tin và cách thể hiện bản thân, đồng thời hình thành thói quen tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang cho giới trẻ.
Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
4.2.1 Kết quả mô tả mẫu
Sau khi phát bảng hỏi, tác giả đã thu về 307 phiếu hợp lệ Dữ liệu đặc điểm nhân khẩu của người tham gia được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.
Dữ liệu được thống kê ở dưới bảng 4.1
Bảng 4-1: Kết quả mô tả mẫu
Mô tả biến Số lượng Tỷ lệ (%)
Mạng xã hội sử dụng nhiều nhất
Tần suất sử dụng Ít hơn 2 giờ 33 10,7
Theo khảo sát với 307 câu trả lời hợp lệ, tỷ lệ giới tính của người tham gia là 44% nam và 56% nữ Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, chiếm 40,7%, tiếp theo là Tiktok (22,5%), Instagram (16,6%) và Zalo (15,6%), trong khi các ứng dụng khác chỉ chiếm 4,6% Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 22 (48,5%), tiếp theo là 16-18 tuổi (18,2%), 22-26 tuổi (27,7%) và 26-30 tuổi (5,5%) Về thu nhập, 51,1% người trẻ kiếm từ 2-5 triệu/tháng, 21,2% từ 5-10 triệu/tháng, 14% từ 10-20 triệu/tháng, 12,1% dưới 2 triệu/tháng và 1,6% trên 20 triệu/tháng Thời gian sử dụng mạng xã hội hàng ngày chủ yếu từ 2-4 giờ (38,4%), tiếp theo là từ 4-6 giờ (31,6%), trên 6 giờ (19,2%) và dưới 2 giờ (10,7%).
4.2.2 Kết quả mô tả biến quan sát và biến phụ thuộc
Dưới đây là phân tích thống kê trung bình của các biến được xử lý qua SPSS
26 Dựa vào bảng mô tả thống kê của các biến quan sát bên dưới, ta thấy được các
Trong nghiên cứu này, 34 biến được khảo sát có giá trị trung bình từ 3 trở lên, với hầu hết các biến có giá trị nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5 Đặc biệt, một số biến như HI4, TTT3, TTT4, PN3, PN4 có giá trị nhỏ nhất là 2, cho thấy sự đồng tình cao hơn từ các đối tượng tham gia khảo sát Nhóm tham khảo có giá trị trung bình dao động từ 3,75 đến 3,9, phản ánh sự đồng thuận tích cực trong các phản hồi.
Biến “Hữu ích” đạt giá trị 3,75, trong khi “Tính tương tác” có giá trị trung bình cao từ 3,88 đến 4,12 Biến “Gợi ý sản phẩm” dao động quanh mức đồng ý từ 3,91 đến 4,01.
“Sự phiền nhiễu” có giá trị trung bình lớn nhất là 4,15 và giá trị trung bình của biến
Bảng 4-2: Mô tả biến quan sát và biến phụ thuộc
Tên biến Số quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tên biến Số quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
4.3.1 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
4.3.1.1 Thang đo “Nhóm tham khảo”
Bảng 4-3: Kiểm định độ tin cậy “Nhóm tham khảo”
Nhân tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu biến bị loại bỏ NTK
Nguồn: Tác giả khảo sát (2024)
Các biến NTK1, NTK2, NTK3 và NTK4 được áp dụng để đo lường độc lập cho "Nhóm tham khảo" Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach's Alpha đạt 0,863, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan thấp nhất trong bốn biến quan sát là 0,690, lớn hơn 0,3, trong khi biến có hệ số Alpha Cronbach cao nhất là 0,834, vẫn thấp hơn 0,863 Do đó, tất cả các biến quan sát của NTK đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy “Hữu ích” lần 1
Nhân tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu biến bị loại bỏ
Kết quả cho thấy giá trị Cronbach's Alpha là 0,755 > 0,6 Hệ số tương quan của biến HI1, HI2, HI3 đều lớn hơn 0.3, và hệ số tương quan của HI4 là 0,257