Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng nông sản trên sàn thương mại Điện tử của sinh viên trường Đại học tài chính – marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – L

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam và toàn cầu đã bùng nổ mạnh mẽ, nhờ vào sự phát triển công nghệ và thay đổi thói quen tiêu dùng Sinh viên, với khả năng sử dụng công nghệ thành thạo, trở thành nhóm tiêu dùng quan trọng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nông sản trên các sàn thương mại điện tử giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing trong một thị trường đang phát triển.

Sản phẩm nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của sinh viên, đặc biệt khi sống xa nhà và quản lý tài chính cá nhân, tạo ra nhu cầu mới cho sản phẩm nông nghiệp Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Đại học Tài chính - Marketing sẽ giúp doanh nghiệp và nhà cung cấp nông sản xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng ước tính trên 25% so với năm 2022, đạt 25 tỷ USD, trong đó bán lẻ trực tuyến chiếm 17,3 tỷ USD Điều này tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho người tiêu dùng và nhà cung cấp Sinh viên, với khả năng tiếp cận công nghệ và internet, là nhóm người dùng chính của các nền tảng thương mại điện tử Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ là cần thiết để xác định những yếu tố quan trọng nhằm thúc đẩy doanh số bán sản phẩm nông nghiệp trực tuyến.

Sinh viên là nhóm khách hàng với ngân sách hạn chế và thời gian rảnh rỗi, đồng thời chú trọng đến giá cả và chất lượng Nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng.

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại Trường Đại học Tài chính - Marketing, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín nhà cung cấp và trải nghiệm người dùng trên các sàn thương mại điện tử Phân tích những yếu tố này không chỉ giúp nhà cung cấp nông sản cải thiện dịch vụ mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nền tảng thương mại điện tử nhằm tối ưu hóa giao diện và chức năng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nông nghiệp trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam mở ra cơ hội mới cho các nghiên cứu sâu hơn về quyết định mua hàng của các phân khúc khách hàng khác Những phát hiện này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo ra giá trị cho họ, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp thiết kế các chiến lược tiếp thị tinh vi và hiệu quả hơn Việc áp dụng các lý thuyết tiếp thị hiện đại vào thực tiễn sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử.

Nhóm chúng tôi đã chọn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing” nhằm hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về thói quen mua sắm của họ và đề xuất các giải pháp phù hợp để cải thiện quyết định mua hàng nông sản trên các nền tảng thương mại điện tử.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông nghiệp trên các nền tảng thương mại điện tử của sinh viên tại Đại học Tài chính - Marketing Qua các cuộc khảo sát và nghiên cứu có hệ thống, mục tiêu là đánh giá xu hướng hành vi mua hàng của sinh viên và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quyết định mua sắm của họ đối với sản phẩm nông nghiệp trên các nền tảng thương mại điện tử.

Mục tiêu chính của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing" là phân tích những yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm nông sản của sinh viên, từ đó hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing Những yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nhà cung cấp, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nông sản trực tuyến.

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi trong giao dịch và uy tín của nhà cung cấp được xem xét kỹ lưỡng Kết quả cho thấy rằng sinh viên có xu hướng ưu tiên giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm cao khi quyết định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, sự tiện lợi trong quy trình mua hàng và đánh giá tích cực từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của họ.

Nghiên cứu này nhằm xác định mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy của nhà cung cấp và trải nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Kết quả sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực nông sản trực tuyến.

- Đề xuất các giải pháp

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên?

- Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào?

- Có tồn tại mối tương quan giữa các yếu tố này hay không?

- Quan hệ giữa các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào?

- Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm nông nghiệp của sinh viên trên các nền tảng thương mại điện tử?

- Nên đề xuất những giải pháp nào để cải thiện quyết định mua sản phẩm nông nghiệp của sinh viên trên các nền tảng này?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình với đề tài:

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi trong giao dịch, và sự tin cậy của nhà cung cấp Thông qua việc phân tích các yếu tố này, bài viết cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên trong lĩnh vực nông sản trực tuyến.

Sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing được khảo sát với các thông tin như giới tính và độ tuổi từ 18 đến dưới 23 Nghiên cứu cũng xem xét chương trình đào tạo của trường và thời gian sinh viên truy cập vào các website và ứng dụng thương mại trực tuyến hàng tháng.

Nghiên cứu này tập trung vào sự tin cậy và tiện lợi trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing, đồng thời xem xét cảm giác rủi ro và kinh nghiệm mua sắm của họ Bài viết cũng phân tích quyền riêng tư của sinh viên khi thực hiện giao dịch trực tuyến, cùng với tác động của thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và thương hiệu đến quyết định mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử.

- Về không gian: Đề tài thực hiện thu nhập khảo sát từ sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing

- Về thời gian: Tháng 4 năm 2024 – Tháng 10 năm 2024

- Về phạm vi thời gian nghiên cứu: 2023-2024.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt đối với sinh viên Đại học Tài chính - Marketing Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả phân tích định tính thông qua nghiên cứu sơ bộ và phân tích định lượng qua nghiên cứu chính thức.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính được áp dụng trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi nhằm thu thập hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó Nghiên cứu định tính không chỉ cung cấp thông tin chi tiết mà còn đưa ra các kết luận tổng quát dưới dạng mệnh đề.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin, được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 Thang đo được xây dựng dựa trên hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha và tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, phân tích nhân tố xác nhận (CFA) được thực hiện để xác thực độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã phát triển.

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản của sinh viên Đại học Tài chính - Marketing trên các nền tảng thương mại điện tử Nó không chỉ đóng góp vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiếp thị trực tuyến mà còn làm rõ sự tương tác giữa các yếu tố quyết định Hơn nữa, nghiên cứu hỗ trợ phát triển một mô hình nghiên cứu mới cho các lĩnh vực tương tự và giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, phù hợp với nhu cầu của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ, cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Việc này giúp các sàn thương mại điện tử hiểu rõ nhu cầu của sinh viên, từ đó tối ưu hóa giao diện và chức năng nền tảng, nâng cao sự hài lòng của người dùng Ngoài ra, cần đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường sự thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing khi họ quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử.

Điểm mới của đề tài

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại Học Tài Chính - Marketing đã mang lại những điểm mới quan trọng Các yếu tố này không chỉ phản ánh thói quen tiêu dùng của sinh viên mà còn giúp hiểu rõ hơn về sự phát triển của thị trường nông sản trực tuyến Thông qua việc phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tiện lợi, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này.

- Đa chiều: Thay vì tập trung vào khía cạnh lý thuyết, nghiên cứu này mở rộng ra các yếu tố tâm lý, sở thích và môi trường xã hội

Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử, đặc biệt là đối với sinh viên Trường Đại Học Tài Chính - Marketing Kết quả của đề tài được áp dụng trực tiếp vào thực tiễn, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

Cấu trúc của bài luận văn

Cấu trúc chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu viii

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị viii

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã làm tăng cường việc mua sắm nông sản trực tuyến, đặc biệt trong cộng đồng sinh viên tại Đại học Tài chính - Marketing Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên là rất quan trọng cho các nhà quản lý và doanh nghiệp Những thông tin này có thể hỗ trợ xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao kết quả kinh doanh trong lĩnh vực nông sản trực tuyến.

Nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhóm nghiên cứu từ Đại học Tài chính - Marketing đã quyết định thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên nền tảng thương mại điện tử của sinh viên tại Đại học Tài chính - Marketing nhằm cung cấp thông tin giá trị cho doanh nghiệp Thông qua việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của đối tượng này, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp cận, từ đó nâng cao hiệu quả trong marketing và bán hàng nông sản trực tuyến.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

KHÁI NIỆM NÔNG SẢN - MẶT HÀNG NÔNG SẢN VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1.1 Khái niệm về nông sản

Cơ cấu sản phẩm nông nghiệp Việt Nam được chia thành ba nhóm chính: nông sản, lâm sản và thủy sản Nhóm nông sản bao gồm lúa gạo, khoai lang, sắn, rau đậu, sản phẩm chăn nuôi, chè, cà phê, điều, tiêu và các loại cây ăn quả Nhóm lâm sản chủ yếu là gỗ và các sản phẩm chế biến từ gỗ Cuối cùng, nhóm thủy sản bao gồm cá, tôm, cua, hàu và các sản phẩm chế biến từ thủy sản.

Nông sản tại Việt Nam được định nghĩa khác nhau giữa các tổ chức và quy định, dẫn đến sự không thống nhất Theo quan điểm của Việt Nam, nông sản bao gồm các sản phẩm từ nông nghiệp như chăn nuôi, trồng trọt, thủy sản và lâm nghiệp Tuy nhiên, định nghĩa này có sự khác biệt với quy định của WTO và các tổ chức quốc tế khác, khi mà sản phẩm chế biến từ nông, lâm, thủy sản lại được phân loại vào ngành công nghiệp chế biến.

Nhằm đảm bảo tính nhất quán và thuận tiện trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu, nhóm tác giả đã chọn phân loại nông sản theo Danh mục tiêu chuẩn ngoại thương bản sửa đổi lần thứ 3 (SITC Revision 3), dựa trên sự khác biệt trong định nghĩa nông sản.

-SITC 0: Lương thực, thực phẩm và động vật sống;

-SITC 1: Đồ uống và thuốc lá các loại;

SITC 2 bao gồm nguyên vật liệu thô không sử dụng cho tiêu thụ thực phẩm, ngoại trừ nhiên liệu Nhóm này không bao gồm nông sản thuộc SITC 27 (phân bón thô, khoáng sản) và SITC 28 (quặng kim loại và kim loại phế liệu).

-SITC 4: Dầu, mỡ, chất béo, sáp động thực vật

Theo khoản 7 Điều 3, Nghị định 57/2018/NĐ-CD, Cụ thể:

- Nông sản ngành nông nghiệp: lúa gạo, ngô, khoai, sắn, cà phê, hồ tiêu, thịt heo, thịt và trứng gia cầm,…

- Nông sản ngành lâm nghiệp: gỗ khai thác, củi, tre, nhựa thông, trám, đước,

- Nông sản ngành thủy sản: tôm, cá, cá biển, ruốc, hàu, tép, viii

2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử (E-Commerce) được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc theo phương pháp thủ công.

Thương mại điện tử, đặc biệt qua Internet, không chỉ mở rộng thị trường cho doanh nghiệp mà còn giảm chi phí hoạt động và phục vụ nhiều người tiêu dùng hơn (Aladwani, 2003) Đây là một tập hợp các hoạt động kinh tế đa dạng, trong đó người mua có thể dễ dàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung cấp trực tuyến (Bloomenthal, 2024) Hình thức giao dịch này tạo ra sự kết nối gián tiếp, điều mà thương mại truyền thống chưa từng có (Marios Koufaris, 2004).

Thương mại điện tử là một ngành phát triển nhanh chóng với nhiều người tham gia trong việc kết nối và trao đổi hàng hóa, dịch vụ qua nền tảng trực tuyến Mặc dù nhiều người thường nghĩ rằng chỉ có các sàn thương mại điện tử là hình thức duy nhất, nhưng thực tế, thương mại điện tử có nhiều biểu hiện khác nhau Đơn giản mà nói, thương mại điện tử đề cập đến bất kỳ hoạt động trao đổi hoặc thương mại nào nhằm tạo ra lợi nhuận trong môi trường điện tử.

Một số mô hình kinh doanh được sử dụng trong Thương mại điện tử:

1 Mô hình khách hàng với khách hàng - C2C

2 Mô hình doanh nghiệp với khách hàng - B2C

3 Mô hình bán trực tiếp với khách hàng - Direct sale D2C

Những hình thức kinh doanh này hiện được triển khai và sử dụng bởi một số cái phần mềm ứng dụng thông dụng như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo v.v viii

CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG

2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)

Người tiêu dùng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác (Philip Kotler, 2010) Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng giữ vai trò quan trọng, vì họ không chỉ là người tiêu thụ hàng hóa mà còn quyết định tổng cầu của thị trường, từ đó ảnh hưởng đến các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler là lý thuyết mô tả quy trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ Mô hình này được chia thành 5 giai đoạn chính.

Giai đoạn đầu tiên trong quá trình tiêu thụ hàng hóa là nhận thức về nhu cầu, nơi người tiêu dùng nhận biết các nhu cầu của bản thân, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội và nhu cầu tự thể hiện.

Trong giai đoạn 2, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, báo chí và đánh giá từ khách hàng trước đó.

Giai đoạn 3 trong quá trình ra quyết định mua sắm là đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng dựa vào trải nghiệm trước đó để xác định lựa chọn nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu và phản hồi từ những người tiêu dùng khác.

Giai đoạn quyết định mua hàng là bước quan trọng, khi người tiêu dùng sau khi đánh giá các lựa chọn sẽ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.

Giai đoạn 5 trong quá trình quyết định mua sắm là hành động thực hiện, khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Hành động này có thể được thực hiện qua nhiều phương thức khác nhau, bao gồm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, giao dịch trực tuyến, hoặc đặt hàng qua điện thoại.

Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller, 2013

2.2.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Lý thuyết TPR (Theory of Perceived Risk) tập trung vào ba yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đánh giá rủi ro: khả năng xảy ra của rủi ro, mức độ nghiêm trọng của nó, và khả năng kiểm soát rủi ro.

Tính khả năng (perceived probability) đề cập đến mức độ xảy ra của rủi ro Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng xảy ra rủi ro và độ chính xác của những dự đoán liên quan.

Tính nghiêm trọng của rủi ro là mức độ ảnh hưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được, bao gồm tác động đến sức khỏe, tài sản và danh tiếng của họ Người tiêu dùng sẽ đánh giá các rủi ro dựa trên mức độ nghiêm trọng mà chúng có thể gây ra cho cuộc sống và tài sản của mình.

Tính kiểm soát (perceived controllability) là khả năng của người tiêu dùng trong việc giảm thiểu rủi ro Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng kiểm soát rủi ro thông qua việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.

Theo Robert N Stone (1993) và Cox (2001), lý thuyết TPR đề xuất các biện pháp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, bao gồm việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, đảm bảo chứng nhận và bảo hành, nhằm tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.

Hình 2 1: Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm viii

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)

Theo Fred Davis cho rằng có yếu yếu tố chính ảnh hướng đến sự chấp nhận hay từ chối sử dụng công nghê từ người dùng là:

Tính hữu ích của công nghệ được đánh giá qua cảm nhận của người dùng về việc nó nâng cao hiệu suất và chất lượng công việc Khi người dùng nhận thấy rõ ràng lợi ích mà công nghệ mang lại, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng nó nhiều hơn.

Tính dễ sử dụng của công nghệ được đánh giá qua mức độ mà người dùng cảm thấy nó đơn giản và không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực trong quá trình sử dụng.

Hình 2 2: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro viii công nghệ phức tạp hay khó thao tác, khả năng người dùng từ chối sẽ tăng lên

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là lý thuyết cơ bản giúp phân tích cách người dùng tiếp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ, từ đó hỗ trợ trong việc phát triển và cải tiến sản phẩm công nghệ phù hợp với nhu cầu người dùng.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của Nguyễn Kim Quốc Trung (2023)

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 tại TP.HCM, nghiên cứu đã được thực hiện nhằm hiểu rõ sự thay đổi trong thói quen mua sắm trực tuyến Phương pháp khảo sát trực tuyến đã được áp dụng, và dữ liệu thu thập được phân tích qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như tính hữu ích cảm nhận, nhận thức về rủi ro, niềm tin, chất lượng trang web và các yếu tố vĩ mô Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố này đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó nhận thức về rủi ro có tác động yếu nhất, làm giảm sự sẵn sàng mua hàng và khiến người tiêu dùng thận trọng hơn khi tham gia giao dịch trực tuyến.

Nguồn: Nguyễn Kim Quốc Trung (2023)

2.3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

Mua bán điện tử đang bùng nổ trên toàn cầu, trong khi các hình thức buôn bán truyền thống đang dần giảm sút Tại Việt Nam, mặc dù có tiềm năng lớn, nhưng người tiêu dùng vẫn còn thiếu tự tin và lo ngại hơn khi mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống Để phát triển lĩnh vực này, cần xây dựng một hệ thống pháp lý hoàn chỉnh và tiêu chuẩn, đảm bảo thanh toán nhanh chóng và an toàn Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần cập nhật kịp thời xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã tiến hành khảo sát 320 người tiêu dùng thông qua phương pháp thảo luận tay đôi và phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu được thu thập từ các bảng câu hỏi gửi đến người tham gia Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về kiểm soát hành vi và Nhận thức về rủi ro đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến (Giàu, 2016).

Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền và Cộng sự năm 2023 về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Livestream trên Tiktok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu sẽ xây dựng và kiểm chứng mô hình dựa trên mẫu khảo sát 250 sinh viên đã từng mua sắm qua TikTok trong khoảng thời gian từ 3/2023 đến 6/2023 Kết quả cho thấy 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua livestream, từ đó nghiên cứu đề xuất các biện pháp khắc phục những yếu điểm và thúc đẩy hoạt động mua sắm qua livestream cho sinh viên.

Nguồn: Bùi Thị Nhật Huyền và Cộng sự (2023)

2.3.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên của Phạm Thị Bích Hạnh và Cộng sự (2024)

Nghiên cứu của Phạm Thị Bích Hạnh và các cộng sự về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop" đã khảo sát 240 sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp định tính và định lượng Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm: Ý định mua sắm, Tính đa dạng, Giá cả, Niềm tin và Sự hữu ích, trong đó Giá cả được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp quản lý cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu bán hàng.

Nguồn: Phạm Thị Bích Hạnh và Cộng sự (2024)

2.3.1.5 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường năm 2021 về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường đã tiến hành một nghiên cứu đặc biệt tập trung vào sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, tham khảo các lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tiếp với

Nghiên cứu với 309 sinh viên đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả và chuẩn chủ quan Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các chiến lược quản lý cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến (Cường Đ T., 2021).

Nguồn: Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) viii

2.3.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm qua nền tảng mạng xã hội Tiktok của sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội của tác giả Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến Chi đến từ Trường đại học Ngoại Thương (2024)

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Hà Nội qua TikTok, một nền tảng mạng xã hội ngày càng phổ biến trong thương mại điện tử Dựa trên lý thuyết TRA và TPB, cùng với phương pháp phân tích định lượng bằng SPSS, nhóm tác giả đã khảo sát 320 sinh viên trong hai tháng Kết quả cho thấy sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên, bao gồm tính hữu dụng, niềm tin, rủi ro, thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và chương trình khuyến mãi Nghiên cứu đề xuất các giải pháp như tăng cường niềm tin người dùng, giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa chương trình khuyến mãi để cải thiện chiến lược tiếp cận khách hàng qua TikTok, nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong thời đại số hiện nay.

Nguồn: Trần Thị Thu Minh và Nguyễn Thị Yến Chi (2024)

2.3.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Đỗ Văn Huân và Cộng sự (2021)

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ thông qua khảo sát 508 phản hồi hợp lệ Dữ liệu được phân tích bằng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các thang đo Nghiên cứu đề xuất giải pháp hỗ trợ cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng nhằm thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Kết quả cho thấy có bảy yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm, được thể hiện trong mô hình đề xuất.

Nguồn: Đỗ Văn Huân và Cộng sự (2021) viii

2.3.1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Thành phố Hà Nội của La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (2021) Đặc biệt, thế hệ Z, nhóm người sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu thập niên

Thế hệ Z, được dự đoán sẽ trở thành lực lượng khách hàng tiềm năng chủ chốt trong tương lai, đã được nghiên cứu tại Hà Nội để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Qua phân tích 136 phiếu khảo sát bằng phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ này: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Trải nghiệm mua sắm, (3) Chất lượng sản phẩm, và (4) Tính hữu ích Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp và nhà nghiên cứu Việt Nam nhằm thu hút thế hệ Z tham gia vào thị trường mua sắm trực tuyến (Hằng, 2021).

Nguồn: La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (2021) viii

2.3.1.9 Nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương năm 2022 về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Nhóm nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương đã tiến hành khảo sát 277 người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng để phân tích hành vi sử dụng Facebook trong quyết định mua sắm Qua việc áp dụng các phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm tra sự khác biệt, nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Facebook, bao gồm: (1) Rủi ro nhận thức; (2) Lợi ích nhận thức; (3) Niềm vui nhận thức; (4) Độ tin cậy.

XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

2.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước viii

Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thường tập trung vào các yếu tố như sự hữu ích, độ tin cậy của nền tảng, cảm nhận rủi ro, chất lượng sản phẩm và giá cả Nghiên cứu của Nguyễn Kim Quốc Trung (2023) nhấn mạnh sự hữu ích, chất lượng trang web và nhận thức rủi ro, trong khi nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cùng các tác giả khác đã mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách xem xét các yếu tố xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng nói chung mà ít chú ý đến sinh viên, một nhóm có đặc thù tiêu dùng riêng biệt, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Sinh viên thường có thu nhập hạn chế và phụ thuộc vào trợ cấp gia đình, học bổng hoặc công việc bán thời gian, khiến họ nhạy cảm với giá cả, khuyến mãi và giảm giá Mặc dù là nhóm người trẻ và tiếp cận nhanh với công nghệ, sinh viên vẫn có nhu cầu tiêu dùng đặc thù liên quan đến sự tiện lợi và hiệu quả chi phí Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua sắm nông sản trực tuyến trong nhóm này vẫn chưa được khai thác, mặc dù đây là một thị trường tiềm năng lớn, đặc biệt trong môi trường học thuật như Trường Đại học Tài chính.

- Marketing, sẽ cung cấp cái nhìn cụ thể hơn về quyết định mua sắm của họ trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến

2.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trong khu vực Châu Á, các nghiên cứu về đề tài tương tự thu hút sự quan tâm lớn, đặc biệt tại Trung Quốc, Malaysia và Indonesia Các nghiên cứu quốc tế thường xem xét các yếu tố như cảm nhận dễ sử dụng, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nền tảng và các yếu tố xã hội Ví dụ, nghiên cứu của Hongyu Liu đã chỉ ra những khía cạnh này.

Nghiên cứu năm 2023 tại Trung Quốc chỉ ra rằng hành vi mua sắm nông sản trên nền tảng Douyin phụ thuộc vào nhận thức về sự dễ sử dụng và truyền miệng (e-WOM) Tương tự, nghiên cứu của Kai Wah Hen (2023) tại Malaysia cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu cần trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm nông sản trực tuyến.

Mặc dù các nghiên cứu quốc tế thường tập trung vào các yếu tố vĩ mô và bối cảnh của các quốc gia phát triển, Việt Nam, với diện tích nhỏ và nền kinh tế đang phát triển, cần những nghiên cứu phù hợp hơn để phân tích hành vi tiêu dùng địa phương Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh sinh viên, một nhóm tiêu dùng năng động và có những đặc điểm khác biệt về văn hóa tiêu dùng và cơ sở hạ tầng.

Dựa trên đánh giá tình hình nghiên cứu hiện tại, có thể nhận thấy sự thiếu hụt trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đặc biệt trong lĩnh vực nông sản Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào những yếu tố cơ bản như nhận thức về sự hữu ích, cảm nhận rủi ro và giá cả Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, vai trò của công nghệ ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với sinh viên - nhóm người dùng có xu hướng ưa chuộng công nghệ mới.

Sự tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) và hệ thống gợi ý sản phẩm dựa trên hành vi mua sắm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, tác động của công nghệ này đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Sinh viên thường xuyên tương tác qua mạng xã hội, sử dụng các tính năng mua sắm trực tiếp như livestream shopping và TikTok Shop Dù vậy, ảnh hưởng của các hình thức mua sắm mới này lên quyết định mua hàng của sinh viên vẫn cần được khám phá thêm.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu về nông sản trong thương mại điện tử vẫn còn hạn chế Nông sản có những yêu cầu riêng về chất lượng, độ tươi và tính khả dụng theo mùa vụ, tạo ra thách thức cho người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Sinh viên thường lo ngại về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm khi mua nông sản trực tuyến do không thể kiểm tra trực tiếp Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa phân tích sâu về cách sinh viên, với khả năng tài chính hạn chế, đưa ra quyết định dựa trên sự tin tưởng vào chất lượng nông sản.

Yếu tố bền vững và tiêu dùng xanh, bao gồm đóng gói thân thiện với môi trường và sản phẩm bền vững, đang trở nên ngày càng quan trọng trong bối cảnh biến đổi khí hậu Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi mua sắm nông sản trực tuyến vẫn chưa khai thác đầy đủ những yếu tố này, đặc biệt là đối với sinh viên - nhóm người thường quan tâm đến các vấn đề môi trường.

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong lĩnh vực nông sản, cần tập trung vào các yếu tố chưa được khai thác đầy đủ Cụ thể, nghiên cứu nên xem xét vai trò của công nghệ như AI và hệ thống gợi ý, tác động của mạng xã hội, sự tin cậy về chất lượng nông sản, cũng như yếu tố tiêu dùng xanh và bền vững trong bối cảnh biến đổi khí hậu.

PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.5.1 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà quan điểm, thái độ, và hành vi của cá nhân bị tác động bởi những người xung quanh, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và cộng đồng (Martin Fishbein, 1975) Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) “Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà hành vi của cá nhân bị tác động bởi những người khác trong xã hội, bao gồm người thân, bạn bè và đồng nghiệp” Điều này có thể bao gồm sự chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm và dịch vụ dựa trên ý kiến của người xung quanh

Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là tác động từ mạng lưới xã hội của sinh viên khi họ mua sắm nông sản trên các sàn thương mại điện tử Các lời khuyên, nhận xét và trải nghiệm từ bạn bè và người thân có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của sinh viên.

Giá cả sản phẩm là giá trị mà khách hàng phải trả để sở hữu quyền sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh không chỉ giá trị của sản phẩm mà còn sự sẵn sàng chi trả của khách hàng (Needham, 1996) Theo Monroe (1990), giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và quyết định mua sắm Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm dựa trên sự cân bằng giữa giá và giá trị nhận được, vì giá cả không chỉ là số tiền chi trả mà còn thể hiện giá trị mà họ cảm nhận từ sản phẩm (Armstrong, 2010).

Tại Tp Hồ Chí Minh, giá cả cạnh tranh của sản phẩm nông sản trên các sàn thương mại điện tử là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Khi sinh viên nhận thấy giá sản phẩm hợp lý và cạnh tranh so với thị trường, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

2.5.3 Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về độ tin cậy, an toàn và sự hài lòng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Đây là yếu tố then chốt giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng sau khi mua hàng Theo Zeithaml (1988), chất lượng sản phẩm phản ánh sự đánh giá của khách hàng về tính năng, hiệu suất và độ tin cậy Sản phẩm có chất lượng tốt không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách mà còn tác động đến mức độ hài lòng và sự trung thành của họ Khi chất lượng sản phẩm càng vượt trội, người tiêu dùng càng cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng chi trả nhiều hơn.

Trong bối cảnh mua sắm nông sản trực tuyến, sinh viên đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên độ tươi ngon, an toàn thực phẩm và thông tin minh bạch về nguồn gốc xuất xứ Sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.

2.5.4 Nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use)

Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Khi người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện, họ có xu hướng thực hiện giao dịch và quay lại mua hàng nhiều lần hơn Tính dễ sử dụng không chỉ tác động tích cực đến việc chấp nhận công nghệ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người dùng.

Sinh viên đánh giá cao sự dễ sử dụng của các sàn thương mại điện tử trong việc mua sắm nông sản, nhờ vào tính thuận tiện, giao diện thân thiện và quy trình đặt hàng đơn giản Khi quá trình mua sắm diễn ra dễ dàng, khả năng quyết định mua hàng của sinh viên sẽ tăng cao.

2.5.5 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness)

Khi người dùng nhận thấy rằng việc sử dụng sàn thương mại điện tử mang lại hiệu quả cao, tiết kiệm thời gian và chi phí cũng như cung cấp thông tin cần thiết, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và quay lại trong tương lai Nghiên cứu của Davis đã chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

(1989) chỉ ra rằng “Tính hữu ích nhận thức được ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự chấp nhận công nghệ, từ đó tác động đến quyết định mua hàng” viii

Sinh viên mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử nhận thức rõ ràng về lợi ích của việc mua sắm online, bao gồm tiết kiệm thời gian, cung cấp đa dạng lựa chọn và giảm bớt gánh nặng so với mua sắm truyền thống Khi họ cảm thấy sàn thương mại điện tử mang lại tiện ích thực sự, quyết định mua hàng của họ sẽ trở nên chắc chắn hơn.

2.5.6 Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk)

Khái niệm nhận thức rủi ro được giới thiệu bởi Bauer vào năm 1960, ông cho rằng đây là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm, và họ phải chịu hậu quả từ những quyết định này.

Cảm nhận rủi ro trong quyết định mua sắm hàng nông sản trên các sàn thương mại điện tử bao gồm những lo ngại của người tiêu dùng về bảo mật thông tin, thanh toán và chất lượng sản phẩm Nghiên cứu của Pavlou đã chỉ ra rằng những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu năm 2003 chỉ ra rằng rủi ro nhận thức, bao gồm các yếu tố tài chính, chức năng và tâm lý, có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.

Trong nghiên cứu này, cảm nhận rủi ro được định nghĩa là sự lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng các sàn thương mại điện tử để mua sắm nông sản Cảm nhận rủi ro không chỉ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mà còn giúp người dùng dự đoán và phòng ngừa các vấn đề có thể xảy ra trong quá trình mua sắm online, dựa trên những kinh nghiệm trước đó.

Nghiên cứu của Sasaki và Ito (2024) chỉ ra rằng các chiến lược khuyến mãi cá nhân hóa không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp sản phẩm nổi bật giữa các đối thủ Đối với nông sản, sinh viên thường quan tâm đến giá cả và các ưu đãi khi quyết định mua hàng Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, quà tặng kèm và miễn phí vận chuyển không chỉ tăng sức mua mà còn tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1.1 Mối quan hệ giữ ảnh hưởng xã hội (SI) và quyết định mua hàng (PD)

Nghiên cứu của Nick Hajli (2017) chỉ ra rằng niềm tin được xây dựng qua mạng xã hội không chỉ gia tăng tương tác mà còn tạo nền tảng vững chắc cho ý định mua hàng của người tiêu dùng Các đánh giá và phản hồi từ người dùng khác có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của cá nhân, thúc đẩy quyết định mua sắm Điều này cho thấy ảnh hưởng xã hội qua các tương tác trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng.

Các thuộc tính của trang web, bao gồm yếu tố xã hội và cảm nhận của người tiêu dùng, có khả năng kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và kết nối với cộng đồng trực tuyến, họ thường quyết định mua hàng nhanh hơn và ít suy nghĩ hơn Nghiên cứu này khẳng định rằng ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp và tích cực đến quyết định mua hàng, thông qua việc gia tăng sự tin tưởng và động lực hành vi Từ những kết luận này, tác giả đề xuất một giả thuyết mới.

H1: Ảnh hưởng xã hội (SI) tác động tích cực đến quyết định mua hàng (PD)

2.6.1.2 Mối quan hệ giữ giá cả (P) và quyết định mua hàng (PD)

Theo nghiên cứu của Lo (2019), các trang web bán sản phẩm nông nghiệp cam kết giá thấp nhất đã gia tăng niềm tin của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng Khi người tiêu dùng tin rằng họ đang nhận được sản phẩm với giá cạnh tranh nhất, họ có xu hướng ra quyết định mua nhanh chóng và ít do dự hơn.

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng khi mua nông sản trực tuyến, đặc biệt đối với sinh viên có khả năng tài chính hạn chế Trong bối cảnh này, giá cả minh bạch và các cam kết như "giá thấp nhất" sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng, cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa giá cả và quyết định mua Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất dựa trên những nghiên cứu này.

Giá cả (P) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (PD), cho thấy rằng khi giá tăng, nhu cầu có thể giảm và ngược lại Đồng thời, chất lượng sản phẩm (PQ) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng (PD), vì sản phẩm chất lượng cao thường thu hút khách hàng hơn Sự kết hợp giữa giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm tốt sẽ tạo ra động lực mạnh mẽ cho quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Brago và cộng sự (2022), người tiêu dùng tại Tamale, Ghana sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm từ chim cút nếu họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, bao gồm cả độ tươi, hương vị và quy trình sản xuất an toàn Chất lượng sản phẩm cao không chỉ khiến người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua hàng hơn mà còn thúc đẩy họ chi trả nhiều hơn Trong bối cảnh sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, chất lượng sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng, mặc dù họ thường có ngân sách hạn chế Sinh viên ưu tiên các sản phẩm chất lượng tốt, an toàn và dinh dưỡng, đặc biệt khi mua sắm trực tuyến, nơi họ không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp Niềm tin vào chất lượng sản phẩm, được xây dựng từ thông tin chi tiết và đánh giá tích cực, giúp sinh viên cảm thấy an tâm hơn trong quyết định mua hàng Do đó, chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng nông sản của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử.

H3: Chất lượng sản phẩm (PQ) có tác động tích cực đến quyết định mua hàng

2.6.1.4 Mối quan hệ giữ nhận thức dễ sử dụng (PEU) và quyết định mua hàng (PD)

Theo nghiên cứu "A Comparison of Online Trust Building Factors between Potential Customers and Repeat Customers" (2004), lòng tin trực tuyến chủ yếu phụ thuộc vào tính dễ sử dụng của trang web Khi người tiêu dùng, bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thường xuyên, cảm thấy nền tảng trực tuyến dễ tiếp cận, họ có xu hướng hoàn tất giao dịch mua hàng cao hơn Các yếu tố quan trọng bao gồm giao diện thân thiện, quy trình mua sắm đơn giản và thông tin sản phẩm rõ ràng Khách hàng sẽ tự tin hơn khi sử dụng trang web không gặp phải rào cản công nghệ hay thao tác phức tạp.

Trong nghiên cứu về quyết định mua nông sản trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, PEU (Perceived Ease of Use) đóng vai trò quan trọng Sinh viên thường ưu tiên các trang web thân thiện, cho phép họ dễ dàng tìm kiếm, so sánh giá và đặt hàng Việc này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại sự thoải mái, từ đó tăng cường sự tự tin trong quyết định mua sắm Mối quan hệ tích cực giữa PEU và hành vi mua sắm nông sản trực tuyến của sinh viên là rõ ràng, góp phần nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy hành vi mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.

Nhận thức dễ sử dụng (PEU) có mối quan hệ tỷ lệ thuận với quyết định mua hàng (PD), cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm dễ sử dụng, khả năng họ đưa ra quyết định mua hàng sẽ tăng lên Bên cạnh đó, nhận thức sự hữu dụng (PUF) cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (PD), vì nếu người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm mang lại giá trị và lợi ích thực tế, họ sẽ có xu hướng quyết định mua cao hơn.

Nghiên cứu của Shih (2004) chỉ ra rằng sự hữu dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị thực tế từ việc dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và nhận thông tin đầy đủ, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng tích cực hơn Đối với sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, sự hữu dụng của sàn thương mại điện tử không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm Sinh viên thường bận rộn với lịch học và hoạt động ngoại khóa, do đó họ cần các nền tảng mua sắm trực tuyến dễ dàng để tìm kiếm và đặt hàng nông sản Khi nhận thấy sự tiện lợi và hữu ích từ các sàn thương mại điện tử, sinh viên sẽ quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Điều này cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa PUF và PD, giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên hiệu quả hơn.

Từ đó, giả thuyết H5 có thể được phát biểu như sau:

H5: nhận thức sự hữu dụng (PUF) có mối quan hệ đồng biến với quyết định mua hàng (PD)

2.6.1.6 Mối quan hệ giữ cảm nhận rủi ro (PR) và quyết định mua hàng (PD)

Theo nghiên cứu "Understanding the consumer's online merchant selection process" (2015), người tiêu dùng thường tránh rủi ro khi mua sắm trực tuyến Rủi ro này có thể bao gồm lo ngại về chất lượng sản phẩm, giao dịch tài chính không an toàn, và khả năng không nhận được hàng như mong đợi Khi cảm nhận rủi ro gia tăng, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng, dẫn đến khả năng hoàn tất giao dịch giảm.

Trong bối cảnh sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử, rủi ro cảm nhận trở nên rõ rệt do khả năng tài chính hạn chế và ít kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Họ thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và khó khăn trong việc đổi trả hàng, điều này có thể làm giảm lòng tin và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng Do đó, việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, chính sách hoàn trả minh bạch và hệ thống đánh giá đáng tin cậy là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên.

H6: Cảm nhận rủi ro (PR) có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng (PD) 2.6.1.7 Mối quan hệ giữ khuyến mãi (PRO) và quyết định mua hàng (PD)

Nghiên cứu trong bài viết "The Influence of Products and Promotions on Purchasing Decisions Mediated in Purchase Motivation" (2019) cho thấy rằng các chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn kích thích động lực mua hàng Khi người tiêu dùng nhận thấy các ưu đãi, giảm giá hoặc quà tặng đi kèm, giá trị của sản phẩm được gia tăng, từ đó làm tăng khả năng mua hàng của họ.

Trong bối cảnh sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử Với ngân sách hạn chế, sinh viên thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá theo mùa, combo sản phẩm hoặc miễn phí vận chuyển Họ nhạy cảm với giá cả và ưu đãi, khiến các chiến dịch khuyến mãi không chỉ tăng tính hấp dẫn của sản phẩm mà còn tạo động lực mạnh mẽ để hoàn tất giao dịch Điều này chứng tỏ mối quan hệ tích cực giữa khuyến mãi và quyết định mua hàng, giúp sinh viên tận dụng cơ hội mua sản phẩm nông sản chất lượng với chi phí hợp lý hơn.

H7: Khuyến mãi (PRO) có tác động tích cực đến quyết định mua hàng (PD) viii

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Ảnh hưởng xã hội (SI) tác động tích cực đến quyết định mua hàng (PD) H2: Giá cả (P) có mối quan hệ tác động đồng biến với quyết định mua hàng (PD) Ảnh hưởng xã hội (SI) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng (PD), khi người tiêu dùng thường bị tác động bởi ý kiến và hành vi của những người xung quanh Đồng thời, giá cả (P) cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, với mối quan hệ đồng biến cho thấy khi giá tăng, quyết định mua hàng có thể giảm và ngược lại Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và giá cả để nâng cao hiệu quả bán hàng.

Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sửu dụng

Nhận thức dễ sửu dụng

Chất lượng sản phẩm Giá cả

Cảm nhận rủi ro Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức sự hữu dụng

H3: Chất lượng sản phẩm (PQ) có tác động tích cực đến quyết định mua hàng (PD)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

HÌNH 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết luận và hàm ý quản trị

-Khảo sát bằng câu hỏi

+Kiểm định Cronbach’s Alpha +Phân tích nhân tố khám phá EFA +Phân tích nhân tố khẳng định CFA +Phân tích mô hình SEM

Mục tiêu nghiên cứu VIII nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, thông tin cần thu thập, xử lý và phân tích sẽ bao gồm những vấn đề sau đây.

Nghiên cứu này nhằm khám phá mức độ quan tâm của sinh viên đối với nông sản trên các sàn thương mại điện tử hiện nay Chúng tôi sẽ xem xét các kênh thông tin mà sinh viên thường sử dụng, những thương hiệu nông sản họ ưa chuộng, cũng như các yếu tố quan trọng như giá cả và chương trình khuyến mãi từ các nhà bán lẻ cạnh tranh.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản của sinh viên là rất quan trọng Thông tin sẽ được thu thập về nhận thức sản phẩm, thái độ nhà cung cấp, chiến lược xúc tiến bán hàng, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, chất lượng nông sản và giá cả sản phẩm Những yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên.

Nghiên cứu này tập trung vào việc so sánh thói quen mua sắm nông sản giữa các nhóm sinh viên dựa trên giới tính, độ tuổi, ngành học và mức thu nhập Mục tiêu là xác định nhóm sinh viên nào có xu hướng mua nông sản nhiều nhất qua sàn thương mại điện tử.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để nắm bắt một cách chính xác và minh bạch tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính- Marketing, tác giả đã dùng phương pháp nghiên cứu định tính Qua đó giúp điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu và phát triển bộ câu hỏi khảo sát để có thể phù hợp với nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là phương pháp thăm dò và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing Phương pháp này tập trung vào việc khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ, dự định và thái độ của sinh viên, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua hàng Theo Stewart và Shamdasani (1990), phỏng vấn nhóm tập trung là công cụ hữu ích để điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho mô hình nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu để xác định mối quan hệ, mức độ tiêu dùng và độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản trên sàn thương mại điện tử Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing, nhằm hiểu rõ hơn về các giá trị và thang đo liên quan đến hành vi tiêu dùng của họ.

Phương pháp này hỗ trợ nhóm tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản trên sàn thương mại điện tử, dựa trên đặc tính riêng của từng cá nhân.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Dựa trên mục tiêu ban đầu và lý thuyết nền cùng các nghiên cứu trước đó, tác giả đã thiết kế một thang đo sơ bộ thông qua các câu hỏi mở phỏng vấn chuyên gia Bảng dưới đây tóm tắt các biến trong mô hình và các biến quan sát được sử dụng để đo lường chúng.

Bảng 3 1: Thang đo sơ bộ

Biến Biến quan sát Nguồn Ảnh hưởng xã hội

Quan điểm và trải nghiệm của người nổi tiếng

(KOL, KOC) ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

Nathalie Pena-García và cộng sự (2020)

Quan điểm và trải nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến việc quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

Quan điểm và trải nghiệm của bạn bè sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

Các quan điểm và trải nghiệm được chia sẻ trên các diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua nông sản của tôi thông qua các sàn thương mại điện tử.

Các bài đánh giá và chia sẻ trên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

P1 Việc mua sắm nông sản trực tuyến sẽ được hưởng mức giá ưu đãi hơn Haslinger và cộng sự

P2 Việc mua sắm trực tuyến sẽ dễ do sánh giá giữa các mặt hàng nông sản

Nông sản trên sàn thương mại điện tử có thể có mức giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống Anjali Dabhade (2008)

Tôi tin tưởng hơn vào việc mua hàng khi giá cả nông sản trên sàn thương mại điện tử được trình bày rõ ràng và minh bạch

P5 Giá của nông sản khi mua đã bao gồm hết tất cả chi phí

Oded Lowengart và cộng sự (2001) Chất lượng sản phẩm

PQ1 Chất lượng của sản phẩm nông sản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi

PQ2 Sự tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm nông sản đã thúc đẩy tôi mua hàng

PQ3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác nhờ vào chất lượng của nó

PQ4 Tôi có quyết định mua lại sản phẩm này vì chất lượng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

Nhận thức dễ sử dụng viii

Khi mua sắm nông sản trên sàn thương mại điện tử tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm

PUE2 Mua sắm nông sản trực tuyến dễ đàng thanh toán khi đặt hàng

Việc mua nông sản trên sàn thương mại giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm với nhau

PUE4 Việc mua hàng trực tuyến giúp tìm kiếm được nông sản phù hợp với nhu cầu

Nhận thức sự hữu ích

Mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử giúp tôi tìm kiếm thông tin về nông sản nhanh chóng

Việc mua sắm trực tuyến nông sản trên sàn thương mại điện tử giúp tôi tiết kiệm thời gian

PUF3 Tôi có thể mua nông sản trên sàn thương mại điện tử bất kỳ lúc nào

Davis (1986); Hasslinger và cộng sự (2007)

PUF4 Việc mua hàng trực tuyến giúp tôi tránh được những phiền phức khó chịu

PR1 Tôi lo lắng chất lượng nông sản không giống với mô tả trên sàn thương mại điện tử

PR2 Tôi lo lắng chất lượng của nông sản trong quá trình vận chuyển

PR3 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong quá trình vận chuyển

PR4 Tôi lo lắng về độ bảo mật của thông tin cá nhân viii

PR5 Tôi lo lắng khi không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với mặt hàng nông sản

Javadi và cộng sự (2012) PR6

Tôi lo ngại về tính an toàn của thông tin tài khoản khi thanh toán qua sàn thương mại điện tử

PRO1 Khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử hấp dẫn tôi mua sản phẩm Rochman và Kusumawati,

PRO2 Khuyến mãi được tung nhiều trên các sàn thương mại điện tử thu hút tôi

PRO3 Khuyến mãi tạo cơ hội cho tôi mua thử sản phẩm nông sản Trần Thị Thu Trang,

PRO4 Khuyến mãi khiến tôi mua số lượng nhiều hơn cho cùng một sản phẩm

PD1 Khi có điều kiện thích hợp tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

PD2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới

PD3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai

PD4 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè người thân mua sắm trực tuyến

PD5 Các khuyến nghị trên cộng đồng trực tuyến cho thấy rằng sản phẩm có một danh tiếng tốt

Nguồn: Tác giả tổng hợp, năm 2024

3.3.2 Điều chỉnh thang đo sơ bộ

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn các chuyên gia để thu thập ý kiến nhằm điều chỉnh các thang đo lường Quá trình này bao gồm việc thay đổi câu từ, thêm hoặc bớt các yếu tố, và loại bỏ những thang đo không phù hợp Mục tiêu là đảm bảo mô hình nghiên cứu phản ánh chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản trên sàn thương mại điện tử.

Vào tháng 4/2024, nhóm nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát với dàn bài được xây dựng từ các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn, nhằm đảm bảo nội dung dễ hiểu và rõ ràng cho đối tượng phỏng vấn Nhóm đã phỏng vấn 5 chuyên gia có hơn 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nông sản, thương mại điện tử và giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh các thang đo cho phù hợp hơn với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hóa tại Việt Nam.

3.3.3 Kết quả diều chỉnh thang đo sơ bộ

Trong nghiên cứu, việc xây dựng và điều chỉnh thang đo là rất quan trọng để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu Thang đo sơ bộ được phát triển dựa trên lý thuyết, nghiên cứu trước và yếu tố thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng nông sản trên môi trường số Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đối tượng là sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, thang đo cần được điều chỉnh qua thử nghiệm và phân tích dữ liệu sơ bộ Quá trình này giúp loại bỏ biến không phù hợp và cải thiện tính nhất quán, tạo cơ sở cho phân tích sâu hơn trong các bước nghiên cứu tiếp theo Sau khi phân tích thử nghiệm, một số điều chỉnh đã được thực hiện đối với thang đo ban đầu.

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố, các biến không phù hợp đã được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu Những biến có hệ số tải nhân tố thấp hoặc không đạt mức ý nghĩa thống kê đã không được giữ lại Các nhóm biến cũng đã được tái phân loại, phản ánh chính xác hơn cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử Hơn nữa, thang đo khảo sát đã được điều chỉnh về ngữ nghĩa và cấu trúc câu, giúp làm rõ ý nghĩa và giảm thiểu nhầm lẫn trong quá trình thu thập dữ liệu Những điều chỉnh này không chỉ nâng cao độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo mà còn tạo nền tảng vững chắc cho các phân tích định lượng trong các giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.

Bảng 3.2: Thang đo chính thức

Biến Biến quan sát Ảnh hưởng xã hội

IS1 Quan điểm và trải nghiệm của người nổi tiếng (KOL, KOC) ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

IS2 Quan điểm và trải nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến việc quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

IS3 Quan điểm và trải nghiệm của bạn bè sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định mua nông sản của tôi qua sàn thương mại điện tử

Quan điểm và trải nghiệm được chia sẻ trên các diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua nông sản của tôi thông qua sàn thương mại điện tử Những thông tin này giúp tôi đánh giá chất lượng sản phẩm và lựa chọn nhà cung cấp đáng tin cậy.

Mua sắm nông sản trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí với mức giá ưu đãi hơn mà còn tạo điều kiện thuận lợi để so sánh giá giữa các mặt hàng, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.

P3 Nông sản trên sàn thương mại điện tử có thể có mức giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống

P4 Giá của nông sản khi mua đã bao gồm hết tất cả chi phí

PQ1 Chất lượng của sản phẩm nông sản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi

PQ2 Sự tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm nông sản đã thúc đẩy tôi mua hàng

Sản phẩm này có chất lượng vượt trội, khiến tôi tự tin giới thiệu cho người khác Tôi cũng có ý định mua lại sản phẩm này vì sự hài lòng với chất lượng của nó.

Nhận thức dễ sử dụng

PUE1 Khi mua sắm nông sản trên sàn thương mại điện tử tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm

PUE2 Mua sắm nông sản trực tuyến dễ đàng thanh toán khi đặt hàng viii

PUE3 Việc mua nông sản trên sàn thương mại giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm với nhau

PUE4 Việc mua hàng trực tuyến giúp tìm kiếm được nông sản phù hợp với nhu cầu

Nhận thức sự hữu ích

PUF1 Mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử giúp tôi tìm kiếm thông tin về nông sản nhanh chóng

PUF2 Việc mua sắm trực tuyến nông sản trên sàn thương mại điện tử giúp tôi tiết kiệm thời gian

Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian và tránh những phiền phức không cần thiết Tôi có thể dễ dàng mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử bất kỳ lúc nào, mang lại sự tiện lợi tối đa cho cuộc sống.

PR1 Tôi lo lắng chất lượng nông sản không giống với mô tả trên sàn thương mại điện tử

PR2 Tôi lo lắng chất lượng của nông sản trong quá trình vận chuyển

PR3 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong quá trình vận chuyển

PR4 Tôi lo lắng về độ bảo mật của thông tin cá nhân

PR5 Tôi lo lắng khi không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với mặt hàng nông sản

PRO1 Khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử hấp dẫn tôi mua sản phẩm

Khuyến mãi PRO2 được triển khai rộng rãi trên các sàn thương mại điện tử, thu hút sự chú ý của tôi Những chương trình khuyến mãi này mang lại cơ hội để tôi trải nghiệm và mua thử các sản phẩm nông sản chất lượng.

PRO4 Khuyến mãi khiến tôi mua số lượng nhiều hơn cho cùng một sản phẩm

Trong thời gian tới, tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến khi có điều kiện thích hợp.

PD3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai

PD4 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè người thân mua sắm trực tuyến

Nguồn: Tác giả tổng hợp, năm 2024 viii

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu: Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của nghiên cứu,nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, xây dựng một công cụ thu thập dữ liệu chuyên nghiệp bằng cách thiết kế một bảng khảo sát trực tuyến chi tiết trên Google Forms Việc phân phối rộng rãi khảo sát qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Zalo, Instargram, với trọng tâm là sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing, đã giúp thu hút một lượng lớn mẫu số, từ đó phản ánh đa dạng và chính xác hơn các quan điểm, thái độ của đối tượng nghiên cứu Phương pháp này không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn tăng cường tính tương tác, khuyến khích sinh viên tham gia đóng góp ý kiến

Tác giả dựa vào lý thuyết của Hair J F (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu nên gấp 5 lần số lượng biến quan sát Với 33 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết là 165 mẫu Tuy nhiên, để khắc phục các hạn chế và đảm bảo tính toàn diện, tác giả đã quyết định sử dụng 250 phiếu khảo sát Quyết định này thể hiện sự cẩn trọng và cam kết đối với chất lượng, độ tin cậy của dữ liệu thu thập.

3.4.3 Phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát để phỏng vấn

Tác giả đã thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn trực tuyến đáng tin cậy như Google Scholar, ResearchGate và ScienceDirect với mục tiêu tham khảo và áp dụng các mô hình nghiên cứu cùng thang đo đã được xác thực, nhằm tạo nền tảng vững chắc cho nghiên cứu Sau khi thu thập dữ liệu qua Google Forms và phát tán trên các nền tảng như Facebook và Zalo, nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp tiếp cận phỏng vấn để phân tích thông tin.

3.4.3.1 Phương pháp phỏng vấn tay đôi

Trong nghiên cứu về quyết định mua hàng nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, phương pháp phỏng vấn tay đôi đóng vai trò quan trọng Phỏng vấn này cho phép nhóm nghiên cứu tiếp cận trực tiếp từng sinh viên, từ đó thu thập thông tin chi tiết về quan điểm, cảm nhận và trải nghiệm cá nhân của họ trong việc mua nông sản trực tuyến Qua đó, chúng tôi xác định thói quen tiêu dùng, sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và các yếu tố tâm lý như cảm xúc và động cơ cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nghiên cứu không chỉ làm nổi bật các yếu tố cá nhân mà còn phát hiện ra những động lực sâu xa, bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và các chương trình khuyến mãi.

Phỏng vấn tay đôi cho phép thu thập thông tin chất lượng mà khảo sát định lượng không thể đạt được, với những câu trả lời chi tiết từ sinh viên giúp làm rõ lý do mua nông sản, như niềm tin vào nguồn cung cấp, giá cả hợp lý và sự hấp dẫn của sản phẩm Phương pháp này cũng khám phá các rào cản trong mua sắm, như lo ngại về chất lượng, giao hàng chậm và thiếu thông tin minh bạch từ nhà cung cấp, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Cuối cùng, thông tin từ phỏng vấn hỗ trợ xây dựng và điều chỉnh khung lý thuyết, giúp xác định các giả thuyết chính xác hơn cho nghiên cứu.

3.4.3.2 Phương pháp thảo luận nhóm Đối tượng tham gia phỏng vấn và thảo luận nhóm là các sinh viên đang theo học tại trường Đây là nhóm đối tượng chủ yếu vì họ sẽ trực tiếp tham gia vào việc mua hàng nông sản qua các sàn thương mại điện tử Cụ thể hơn là phân loại theo từng năm học

Sinh viên năm nhất, mặc dù có ít kinh nghiệm trong việc tiêu dùng trực tuyến, lại mang đến những quan điểm mới mẻ và xu hướng tiêu dùng độc đáo.

Sinh viên năm hai và năm ba đã tích lũy kinh nghiệm học tập và hình thành thói quen tiêu dùng Họ có khả năng cung cấp thông tin chi tiết về cách thức và lý do đằng sau các quyết định mua sắm của mình.

Sinh viên năm cuối thường có những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt khi chuẩn bị tốt nghiệp, đặc biệt là trong việc tìm kiếm các sản phẩm nông sản phục vụ cho cuộc sống độc lập.

Thảo luận nhóm tạo ra không gian trao đổi ý kiến phong phú, cho phép người khảo sát tự do chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm Điều này không chỉ khuyến khích tương tác mà còn mở rộng tầm nhìn của các thành viên về vấn đề nghiên cứu Qua thảo luận, nhà nghiên cứu có thể hiểu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, như sự tương tác với bạn bè, gia đình và mạng xã hội, đến quyết định mua hàng Những yếu tố này có thể khó phát hiện trong phỏng vấn tay đôi, nhưng khi sinh viên thảo luận, mối liên hệ và xu hướng chung sẽ nổi bật, cho thấy cách họ bị ảnh hưởng bởi quan điểm và hành vi của những người xung quanh.

Thảo luận nhóm giúp sinh viên tìm kiếm và đề xuất giải pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm nông sản trực tuyến, bao gồm tăng cường tính minh bạch thông tin sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu sinh viên Qua thảo luận, sinh viên phát hiện vấn đề cần khắc phục và đưa ra sáng kiến cho nhà cung cấp và sàn thương mại điện tử Hơn nữa, thảo luận còn giúp nhận diện các yếu tố mới chưa được xem xét, làm phong phú thêm nội dung và kết quả nghiên cứu.

3.4.4 Mã hoá các yếu tố

Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kỹ thuật Bootstrap.

Bảng 3 3: Mã hóa các yếu tố

Các yếu tố Mã hoá Ảnh hưởng xã hội, IS

Chất lượng sản phẩm, PQ

Nhận thức dễ sử dụng, PUE

Nhận thức sự hữu ích, PUF

Cảm nhận rủi ro, PR

Quyết định mua hàng PD

Nguồn: Tác giả tổng hợp, năm 2024

3.4.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Tác giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp và trình bày các đặc điểm của dữ liệu thu thập, bao gồm giới tính, tình trạng sinh viên và thu nhập, thông qua các biểu đồ trực quan.

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả sẽ sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, dựa theo tiêu chuẩn của (Nunnally, 1978) và (Peterson, 1994), với yêu cầu hệ số tổng thể phải lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến phải đạt trên 0,3

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp giảm số lượng biến quan sát có liên quan xuống một nhóm nhỏ hơn mà vẫn giữ được bản chất của dữ liệu gốc EFA tạo ra các nhóm biến tổng hợp, hay còn gọi là "nhân tố", giúp đơn giản hóa quá trình phân tích Theo nghiên cứu của Hair J F (2010), hiệu quả của EFA được đánh giá thông qua hệ số tải nhân tố với các tiêu chuẩn cụ thể.

+ Hệ số tải từ ± 0,3 đến ± 0,4 là mức tối thiểu cần thiết

+ Hệ số lớn hơn 0,5 cho thấy giá trị thực tiễn cao

+ Hệ số vượt quá 0,7 chỉ ra cấu trúc rõ ràng và đáng tin cậy

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 250 người tham gia để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 212 phiếu khảo sát hợp lệ đã được thu thập, chiếm 84,8% tổng số Các phiếu bị loại chủ yếu do thiếu thông tin hoặc có câu trả lời mâu thuẫn.

Theo khảo sát, trong số 250 người được gửi form, có 103 nam (48.6%) và 109 nữ (51.4%) tham gia.

Hình 4.1 Thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu

Giới tính của Anh/Chị:

Theo khảo sát, trong số sinh viên tham gia, có 40 sinh viên năm nhất (18.9%), 35 sinh viên năm hai (16.5%), 37 sinh viên năm ba (17.5%) và 100 sinh viên năm tư (47.2%).

Hình 4.2 Thống kê mô tả sinh viên năm của mẫu nghiên cứu

Theo khảo sát, toàn bộ 212 người tham gia đều đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 100% tổng kích thước mẫu.

Hình 4.3 Thống kê mô tả nơi ở của mẫu nghiên cứu.

Bạn đang là sinh viên năm mấy?

Nới ở hiện tại của bạn?

Thành phố Hồ Chí Minh viii

Theo khảo sát, 94.8% người tham gia, tương đương 201 người, cho biết họ có đi làm thêm, trong khi chỉ có 5.2%, tức 11 người, không tham gia làm thêm.

Hình 4.5 Thống kê mô tả đi làm thêm của mẫu nghiên cứu.

Kết quả khảo sát cho thấy, trong số người tham gia, có 46 người thu nhập dưới 2 triệu đồng (21.7%); 116 người có thu nhập từ 2-5 triệu đồng (54.7%); 42 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng (19.8%); và 8 người có thu nhập trên 10 triệu đồng (3.8%).

Bạn có đi làm không?

Hình 4.6 Thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu

Theo khảo sát, kết quả chi tiêu hàng tháng của người tham gia cho thấy: có 7 người chi tiêu dưới 2 triệu đồng, chiếm 3.3% tổng số; 55 người chi tiêu từ 2-4 triệu đồng, chiếm 25.9%; và 100 người chi tiêu từ 4 triệu đồng trở lên.

6 triệu đồng, chiếm 47.2%; và 50 người chi tiêu trên 6 triệu đồng, chiếm 23.6% Tổng cộng có 212 người tham gia khảo sát

Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu

Hình 4.7 Thống kê mô tả mức chi tiêu của mẫu nghiên cứu.

4.1.7 Kết quả phân tích trung bình Mean

Bảng 4.1: Kết quả phân tích trung bình của từng biến quan sát

Mức chi tiêu trong một tháng của bạn là bao nhiêu?

Dưới 2 triệu 2-4 triệu 4-6 triệu Trên 6 triệu

Các phát hiện cho thấy rằng, trên thang điểm 5, giá trị trung bình của các hạng mục khảo sát đều cao hơn 3, cho thấy sự đánh giá tích cực từ người trả lời Cụ thể, các giá trị trung bình dao động từ 2.6321 đến 3.4906, cho thấy sự đồng thuận cao về các yếu tố cấu trúc trong bối cảnh nghiên cứu này.

Bảng 4.2: Kết quả phân tích trung bình của từng thang đo

Deviation Ảnh hưởng xã hội 212 1.00 5.00 3.4434 96643

Chất lượng sản phẩm 212 1.00 5.00 3.3443 1.11509 Nhận thức dễ sử dụng 212 1.00 5.00 3.3042 1.04122 Nhận thức sự hữu ích 212 1.00 5.00 3.0330 87357

Kết quả thu được từ chỉ số trung bình MEAN như sau:

Giá trị trung bình (mean) của thang đo "Ảnh hưởng xã hội" dao động từ 3.41 đến 4.20, cho thấy rằng người tham gia có xu hướng đồng ý với các câu hỏi trong thang đo này.

Các thang đo còn lại có giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 2.61 đến 3.40, cho thấy rằng người tham gia thường giữ quan điểm trung lập đối với các câu hỏi được đưa ra.

KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S

Việc đánh giá hệ số tin cậy của các thang đo là rất quan trọng để loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy và giữ lại các thang đo đáng tin cậy cho các phân tích sau này Nghiên cứu sẽ chỉ giữ lại những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu 0.6 Ngoài ra, các biến quan sát cần có hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng và các hệ số tương quan với biến tổng phải đạt tối thiểu 0.4.

➢ Thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

Bảng 4 3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (IS) Ảnh hưởng xã hội viii

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.911

Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo “Ảnh hưởng xã hội” đạt giá trị 0.911, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted thấp hơn hệ số tổng, và các hệ số biến tổng đều lớn hơn 0.4 Điều này chứng tỏ rằng quy mô này có mối liên hệ chặt chẽ với việc đo lường khái niệm “Ảnh hưởng xã hội”.

Bảng 4 4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (P) Giá

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.925

Kết quả Cronbach's Alpha cho thang đo “Giá” đạt 0.925, cho thấy đây là một quy mô tốt Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted nhỏ hơn 0.925, và các hệ số biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.4 Điều này cho thấy có mối tương quan chặt chẽ trong việc đo lường thang đo “Giá”.

➢ Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Bảng 4 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (PQ) Chất lượng sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.952

Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo “Chất lượng sản phẩm” đạt 0.952, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted thấp hơn 0.952 và các hệ biến tổng đều vượt quá 0.4, chứng tỏ sự liên kết chặt chẽ với việc đánh giá khái niệm “Chất lượng sản phẩm”.

➢ Thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”

Bảng 4 6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến viii

(PUE) Nhận thức dễ sử dụng

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.938

Sau khi thực hiện kiểm tra Cronbach's Alpha cho thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”, biến PUE đạt điểm 0.938 Đặc biệt, biến quan sát PUE1 có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted là 0.940, cao hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thể Do đó, PUE1 đã bị loại bỏ và nhóm tiếp tục kiểm định độ tin cậy với các biến quan sát còn lại.

Bảng 4 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (PUE) Nhận thức dễ sử dụng

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.940

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo “Nhận thức dễ sử dụng” đạt giá trị 0.940, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted nhỏ hơn hệ số tổng, và các hệ số biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ quy mô này có chất lượng tốt Điều này cho thấy mối tương quan chặt chẽ trong việc đo lường thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”.

➢ Thang đo “Nhận thức sự hữu ích”

Bảng 4 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức sự hữu ích”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến

(PUF) Nhận thức sự hữu ích

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.913

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức sự hữu ích” cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.913, cho thấy quy mô này có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted nhỏ hơn hệ số tổng, trong khi các hệ số biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ rằng thang đo này có mối tương quan chặt chẽ và là một công cụ đo lường hiệu quả.

➢ Thang đo “Cảm nhận rủi ro”

Bảng 4 9: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận rủi ro”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến viii

(PR) Cảm nhận rủi ro

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.964

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo “Cảm nhận rủi ro” đạt 0.964, cho thấy đây là một quy mô tốt Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted nhỏ hơn hệ số tổng, và các hệ số biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối tương quan chặt chẽ trong việc đo lường thang đo này.

Bảng 4 10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Khuyến mãi”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (PRO) Khuyến mãi

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.914

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Khuyến mãi” bằng cách tính toán hệ số Cronbach's Alpha, đạt được mức 0.914, cho thấy quy mô này là tốt Tất cả các biến quan sát của PRO đều có hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted thấp hơn hệ số tổng, và các hệ số biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối tương quan chặt chẽ trong việc đo lường thang đo “Khuyến mãi”.

➢ Thang đo “Quyết định mua hàng”

Bảng 4 11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua hàng”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (PD) Quyết định mua hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.886

Biến PD cho thấy giá trị Cronbach's Alpha là 0.886 cho thang đo “Quyết định mua hàng”, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số Cronbach's Alpha If Item Deleted đều thấp hơn giá trị này, và tất cả các hệ số biến tổng (Correlation Item-Total Corrected) đều vượt qua 0.4, chứng tỏ thang đo có tính mạnh mẽ và mối tương quan đáng kể với việc đo lường “Quyết định mua hàng”.

4.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha viii

Bảng 4 12: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

STT Thang đo Số biến quan sát

4 Nhận thức dễ sử dụng 4 3 0.940

5 Nhận thức sự hữu ích 4 4 0.913

Tổng số lượng biến quan sát: 32

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ( EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS)

Sau khi đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để cải thiện quy trình đánh giá và kiểm định Phân tích này sẽ áp dụng phương pháp trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax nhằm xác định các yếu tố rút trích tối thiểu Trong nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ phân tích đồng thời các yếu tố giữa các biến độc lập, trong khi biến phụ thuộc sẽ được phân tích nhân tố riêng Các tiêu chí cho phân tích bao gồm hệ số Factor loading vượt quá 0.5, giá trị eigenvalue tối thiểu là 1, và phương sai trích tối thiểu lớn hơn 50%.

1988) Thêm vào đó, chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) phải lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett cần có p-value (sig) < 0.05

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4 13: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett’s Approx Chi-Square 5659.064 df 378

Bảng 4 14: Kết quả giải thích tổng phương sai

Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bảng 4 15: Kết quả phân tích EFA Rotated Component Matrix a

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a viii a Rotation converged in 6 iterations

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giá trị KMO đạt 0.847, vượt mức yêu cầu 0.5, với mức ý nghĩa 0 (Sig.=0.000), xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) với dữ liệu Tổng phương sai trích đạt 83.897%, cho thấy 83.897% biến thiên trong dữ liệu được giải thích bởi 8 nhóm nhân tố xác định qua EFA Hệ số eigenvalue là 1.537, vượt ngưỡng 1, đáp ứng tiêu chí dữ liệu cần thiết Phân tích ma trận sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Kho vận tại Công ty Cổ phần Vinafco cho thấy 28 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố độc lập, với một số biến có sự thay đổi vị trí nhưng vẫn giữ nguyên trong các nhóm nhân tố ban đầu.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4 16: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett

Bảng 4 17: Kết quả giải thích tổng phương sai

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bảng 4 18: Kết quả phân tích EFA Component Matrix a

Principal Component Analysis a 1 components extracted

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc đạt 0.743, vượt ngưỡng 0.5, xác nhận tính phù hợp của dữ liệu Giá trị ý nghĩa (Sig.) trong kiểm định Bartlett là 0.000, thấp hơn 0.05, khẳng định tính hợp lệ thống kê của kiểm định này Điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan trong toàn bộ tập dữ liệu Tổng phương sai được giải thích là 81.481%, chỉ ra rằng tỷ lệ phần trăm này của sự biến thiên trong dữ liệu có thể được quy cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Hơn nữa, giá trị riêng (eigenvalue) cho mỗi yếu tố là 2.444, vượt qua 1, đáp ứng các tiêu chí cần thiết cho phân tích dữ liệu.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố khám phá, nhóm sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy Để thu thập kết quả từ quá trình xoay nhân tố cuối cùng, việc tạo ra các biến đại diện là rất quan trọng.

Kết quả phân tích sự tương quan của các biến như sau:

Bảng 4 19 : Kết quả phân tích sự tương quan của các biến

Quy ết định mua hàng Ảnh hưở ng xã hội

Chấ t lượ ng sản phẩ m

Nhậ n thức dễ sử dụng

Nhậ n thức sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Phân tích hệ số tương quan giữa các biến giúp chúng ta nhận diện mức độ mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, được đo bằng giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson Giá trị gần 1 cho thấy mối tương quan chặt chẽ, trong khi giá trị xa 1 biểu thị mối tương quan yếu Ma trận tương quan cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc PD và các biến độc lập IS, P, PQ, PUF, PUE, PRO và PR với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 Đặc biệt, hệ số tương quan Pearson cao nhất giữa PD và IS đạt 0,542, tiếp theo là các biến P, PQ, PUF, PUE, PRO và PR.

PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Sau khi đánh giá các mối tương quan giữa các biến, nhóm sẽ tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kho vận của Công ty Cổ phần Vinafco Đồng thời, nhóm cũng sẽ áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội.

Mô hình hội quy tuyến tính dưới dạng như sau:

PD = ε + β 1 IS + β 2 P + β 3 PQ + β 4 PUF + β 5 PUE+ β 6 PRO + β 7 PR

Trong đó: ε: hằng số βi: các hệ số hồi quy của biến độc lập

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình:

Bảng 4 20: Tóm tắt mô hình hồi quy

Std Error of the Estimate

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội, nhận thức dễ sử dụng, giá cả, chất lượng sản phẩm, cảm nhận rủi ro và nhận thức sự hữu ích đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố này có thể được xem là những dự đoán chính cho hành vi mua sắm, góp phần tạo ra những chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 hiệu chỉnh đạt 0.699, tương đương với 69.9%, cho thấy 69.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” được giải thích bởi 7 biến độc lập.

Giá trị Durbin-Watson là một thống kê quan trọng để kiểm tra sự tự tương quan trong các sai số của mô hình Hiện tại, giá trị Durbin-Watson được ghi nhận là 1.724, nằm trong khoảng từ 0 đến 4 Giá trị gần 2 cho thấy không có sự tự tương quan đáng kể, trong khi nếu giá trị nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5 thì cho thấy có sự tự tương quan dương.

Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc là quyết định mua hàng, trong khi các yếu tố dự đoán bao gồm khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội, nhận thức dễ sử dụng, giá cả, chất lượng sản phẩm, cảm nhận rủi ro và nhận thức sự hữu ích Tổng số mẫu khảo sát là 162.937 với 211 phản hồi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Khi phân tích bảng ANOVA, mức ý nghĩa kiểm định là Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.01 (α = 0.01), cho thấy mô hình hồi quy xây dựng phù hợp với toàn bộ nghiên cứu và có khả năng áp dụng hiệu quả.

Bảng 4 22: Hệ số trong phương trình hồi quy

Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

9 a Dependent Variable: Quyết định mua hàng

Kết quả phân tích mô hình hồi quy chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, cho thấy tính có ý nghĩa thống kê Bảng kết quả hồi quy cuối cùng cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ mối liên hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể Do đó, các biến trong mô hình đều được chấp nhận Hơn nữa, các hệ số beta chuẩn phản ánh mức độ quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

Phương trình quy chuẩn hóa là:

PD = 0.261 IS + 0.200 P + 0.179 PQ + 0.206 PUF + 0.164 PUE+ 0.174 PRO -0.226

Dựa vào kết quả của phương trình hồi quy chúng tôi thấy rằng các yếu tố có mối tương quan tích cực với các biến

1 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số "Ảnh hưởng xã hội" tăng thêm 1 đơn vị “Quyết định mua hàng” tăng 0.261 đơn vị

2 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số "Giá" tăng thêm 1 đơn vị “Quyết định mua hàng” tăng 0.200 đơn vị

3 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số "Chất lượng sản phẩm" tăng thêm

1 đơn vị “Quyết định mua hàng” tăng 0.206 đơn vị

4 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số "Nhận thức dễ sử dụng" tăng thêm

1 đơn vị “Quyết định mua hàng” tăng 0.206 đơn vị

5 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số "Nhận thức sự hữu ích" tăng thêm

1 đơn vị “Quyết định mua hàng” tăng 0.164 đơn vị

6 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số " Khuyến mãi " tăng thêm 1 đơn vị “Quyết định mua hàng” tăng 0.174 đơn vị

7 Khi các yếu tố khác không thay đổi Khi hệ số "Cảm nhận rủi ro" tăng thêm 1 đơn vị “Quyết định mua hàng” giảm 0.226 đơn vị viii

Chương này chủ yếu kiểm định thang đo bằng phần mềm SPSS 26.0 và kiểm tra độ chính xác của các biến trong mô hình nghiên cứu Phân tích nội dung bao gồm 5 mục, như mô tả thông tin mẫu khảo sát về giới tính và thu nhập Tiếp theo, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các thang đo không đủ tin cậy, giúp bài báo cáo trở nên chính xác hơn Bước 3 là phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập và phụ thuộc, sau đó nghiên cứu tiếp tục với phân tích tương quan Pearson.

4 Cuối cùng, đề tài được phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc viii