Luận văn thạc sĩ Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp: Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel tại thị trường Hà Nội

Nhiệm vụ nghiên cứu: Đề thực hiện được mục đích nghiên cứu tổng quát nhưtrên các nhiệm vụ cu thé của luận văn được xác định như sau: Thứ nhất xây dựng cơ sở lý luận về sự hài lòng khách

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN TRUNG TRƯỜNG

SỰ HAI LONG KHACH HÀNG

LUAN VAN THAC SI

QUAN TRI CONG NGHE VA PHAT TRIEN DOANH NGHIEP

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN TRUNG TRUONG

SU HAI LONG KHACH HANG DOI VOI DICH VU DI DONG 3G CUA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ va Phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUAN TRI CÔNG NGHỆ VÀ PHAT TRIEN DOANH NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYÊN VĂN ĐỊNH

Hà Nội - 2015

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan: day là công trình nghiên cứu khoa hoc của riêng tôi.

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực vàchưa từng được sử dụng hoặc công bồ trong bat kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các

thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Trung Trường

LOI CAM ON

Tôi xin bay tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Văn Dinh người đã hếtsức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tôi chọn đề tài nghiên cứu, cơ Sở

lý luận cũng như khảo sát thực tế trong quá trình thực hiện viết luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thay, Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh —Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ tôi, cung cấp cho tôinhững kiến thức trong suốt quá trình học tập dé tôi có thê hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp đang cùng công tácvới tôi tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội Những người đã cho tôi nhiều lời khuyên

quý báu, đã cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin, tạo điều kiện cho tôi nghiên

cứu, tham khảo các tài liệu phục vụ cho bản luận văn.

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn với gia đình tôi, đã động viên, khuyến

khích, tạo điều kiện tốt nhất về thời gian, vật chất và tinh thần dé tôi có thé hoàn

thành tốt bài luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Trung Trường

MỤC LỤC

IM.9J28)10/99:10A4I2009.0000 i

DANH MỤC BẢNG - 5:22 t2 2t 2H tri ii DANH MUC HINH 0027 iv

07.908Ẻ(9697.100101557 |

CHƯƠNG |: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ HAI LONG KHÁCH HANG DOI VOI [0:0 00 4

1.1 Dịch vụ và đặc điểm dich vụ -.- - 5-5: t2 StSx2E2EEEEEESEEEEEESEEEEEESEEErkrkrrrrrsre 4 LL.D 01/01/10 22/01(1 0100101000 ẶỪẶỤỤẠA.AẢẢẢ 4

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ :cc tt E t VỀ E1 E1 tr re 4 1.1.3 Giới thiệu dich vụ di động 3G tai Việt N@1m 5-55 sss se 5 1.2 Sự hai long khách hàng đối với dich VU ceeccescescessessesssessessessessessessesseeseessesses 9 1.3 Chat lượng dich vu va do lường chat lượng dịch vụ - -cc-cc<xes 11 1.3.1 Chất lượng dich Vib eececcececcescessssessessessessessessessessssessessessessessssestssesevsseeseesen 11 1.3.2 Do lường chất lượng CECH VỊM ST kh HH tk kh hà re 12 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hai lòng khách hàng 15

1.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dich vụ và sự hài lòng khách hàng 17

1.5.1 N0 24/00 lì Aa4 — 17

1.5.2 Mô hình các chỉ số dich vụ khách hàng các quốc gia (CS]) 18

1.5.3 Mô hình đánh giá sự hài long khách hàng viễn thông -¿ 21

CHUONG 2: PHƯƠNG PHAP VA THIET KE NGHIÊN CỨU 23

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên CUO oo ess cessessessesssessessessesssessessesseesessen 23 2.2 Quy trình nghiÊH CUU cv tk tk tk HH kg kết 26 2.3 Dữ liệu thứ cấp và phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp - 5z cs¿ 28 2.4 Dữ liệu sơ cấp và phương pháp xử lý dit liệu sơ cấp . :- 28

2.4.1 Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn mức độ thang ổO cẶ S25 cŸS+s+sS2 28 2.4.2 Chon mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dit liệu 31

2.4.3 Phương pháp phân tích dit lIỆU - ác St St E2 re rkey 32

CHUONG 3: DANH GIÁ THUC TRANG SỰ HAI LONG KHACH HANG DOI

VỚI DỊCH VU DI DONG 3G CUA VIETTEL TAI THỊ TRƯỜNG HA NỘI 36

3.1 Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Chi nhánh Viettel Hà Nội .36

3.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân đội . - -©se+ccccccseẻ 363.2 Kết quả nghiên cứu 2 2¿©-++22++2+++EE2EE22E1271127122717112711221 21121 ke, 44

3.2.1 Mô tả mẫu nghiÊH CỨU 25:22 S2 2E SEEEEE1221122122112211211211111211 21, 45

3.2.2 Kiểm định sự tin cậy thang do các nhân Ẽ na 46

3.2.3 Kết quả phân tích khám phá nhân tỐ - 5c sSccc‡EcEEzEzEerEerxereerxee 49

x18 4216 0) .nn60606ồỀ ồn ee ‹i1ILIáI 52

3.2.5 Phân tích hôi quy và kiểm định giả thuyết nghiên CUU cece 53

3.2.6 Danh gia cua khach hang về các nhân tô chất lượng dịch vụ va sự hai

4.1 Nâng cao chat lượng kết nói dịch vu cho khách hàng 2-52 5552 68

4.2 Nâng cao năng lực hỗ trợ dịch vụ khách hàng - 2-5-5 2 2+2+£+zzzxzs2 69 4.3 Nâng cao tính thuận tiện của dịch VU - -.c c St S23 Ssrirsrrrssreses 71

4.4 Kiến nghị với Viettel Telecom và Chi nhánh Viettel Ha Nội 73

4.4.1 Kiến nghị với Viettel TeÌ@COIM -2:©2+©2£2©E2E+22E++EE22EE22E+2222222222xce 73

4.4.2 Kiến nghị với Chỉ nhánh Viettel Hà Nội - 2: 5-5cccccEccEcerereerreee 73

4500090000155 74IV.1080900957 904: 76

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

Chữ Nguyên nghĩa

viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

3G Third-generation technology | Công nghệ thé hệ thứ 3

ANOVA Phan tich phuong sai

BQP Bộ Quốc phòng

Code Division Multiple

CDMA Đa truy nhập (đa người dùng)

Access

CNTT Công nghệ thông tin

CSKH Chăm sóc khách hàng

Global System for Mobile , `

GSM ¬ Hệ thông thông tin di động toàn câu

Communications

International R

ITU ; Liên minh viên thông quôc tê

Telecommunication Union KMO Kaiser-Meyer-Olkin

OLS Ordinary least squares Tong binh phuong nho nhat

PC Personal Computer May tinh ca nhan

PTTH Pho thông trung học

Statistical Package for : : - :

SPSS ; ; Phan mém ho tro thong ké

the Social Sciences

SXKD San xuat kinh doanh

TCLD Tô chức lao động

TCT Tổng công ty

Universal Mobile : " ; ` UMTS ¬ Hệ thông viên thông di động toàn câu

Telecommunication System

VIF Variance inflation factor Nhân tử phóng dai phương sai

DANH MỤC BANG

Stt Bang Nội dung Trang

1 Bang 3.1 | Co cấu lao động theo giới tinh 43

2 | Bang 3.2 | Cơ cấu lao động theo trình độ 43

Kết quả SXKD của Chi nhánh Viettel Hà Nội từ

3 Bảng 3.3 44

2010-2014

4 | Bảng 3.4 | Phân loại khách hàng điều tra 45

Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo nhân tố

5 Bảng 3.5 , ¬¬ 46

"Chat lượng kết noi"

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố "Dịch

6 | Bang 3.6 ¬ 47

vu giá tri gia tang"

Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang do nhân tố

thuộc "Hài long khách hang"

11 | Bang 3.11 | Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 50

12 | Bảng 3.12 | Tổng phương sai giải thích 50

13 | Bang 3.13 | Ma trận xoay các nhân tố 51

14 | Bang 3.14 | Hệ số KMO va kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc | 52

ll

Stt Bảng Nội dung Trang

15 | Bảng 3.15 | Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 52

16 | Bang 3.16 | Ma trận xoay nhân tố 52

17 | Bang 3.17 | Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 33

18 | Bang 3.18 | Kết quả phân tích hồi quy 54

19 | Bảng 3.19 | Tương quan hạng Spearman 56

20 | Bang 3.20 Đánh giá của khách hang về các nhân tố chất lượng 60

dịch vụ và sự hài lòng với dịch vụ

21 | Bảng 3.21 | Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tinh 61

22 | Bang 3.22 | Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuôi 61

23 | Bang 3.23 | Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn | 62

24 | Bảng 3.24 Kết quả kiểm định hậu định bằng giá trị Tamhane 62

25 | Bảng 3.25 | Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 63

26 | Bang 3.26 | Kết quả kiểm định hậu định bang giá trị Bonferroni 63

1H

DANH MỤC HÌNH

Stt Hinh Nội dung Trang

1 | Hình 1.1 | Mô hình thang đo SERVQUAL 18

2_ | Hình 1.2 | Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 18

3 | Hình 1.3 | Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

4 | Hình 14 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 22

khách hàng trong viên thông

5 | Hình 2.1 | Mô hình nghiên cứu 24

6_ | Hình 2.2 | Quy trình nghiên cứu 26

7 | Hình 3.1 | Mô hình tổ chức chỉ nhánh Viettel Hà Nội - Tháng 11/2014 41

8 | Hình 3.2 | Biểu đồ số lượng lao động theo giới tính (2012-2014) 42

9 | Hình 3.3 | Biéu đồ số lượng lao động theo trình độ (2012-2014) 42

10 | Hình 3.4 | Đồ thị Scatter 55

11 | Hình 3.5 | Đồ thị Histogram 56

12 | Hình 3.6 | Đồ thị P-P plot 57

13 | Hình 37 Mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố chất 59

lượng tới su hai long khách hàng

IV

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tai

Thị trường dịch vụ di động 2G Việt Nam đã bước vào ngưỡng bão hòa với

khoảng 131 triệu thuê bao (Sách trắng CNTT, 2013) Cùng với việc bão hòa thị

trường dịch vụ 2G, năm 2009 dịch vụ 3G đã được cấp phép tại Việt Nam cho 04

nha mạng là Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnammobile Các dịch vụ 3G là

dịch vụ đi động băng thông rộng triển khai được nhiều dịch vụ với các tính năng ưuviệt hơn Mặc da vậy tỉ lệ sử dụng các dich vụ 3G vẫn còn thấp SO VỚI tổng thuê baođang hoạt động Tính tới thời điểm hết năm 2013 mới có khoảng hơn 6,9 triệu thuêbao trong tổng số hon 50 triệu thuê bao di động của Viettel sử dụng dịch vụ 3G(khoảng 13.8%) Vì vậy nhu cầu phát triển khách hàng 3G đối với các nhà cung cấp

là rat lớn Dé phát triển khách hàng nhà cung cấp phải đảm bảo dich vụ được kháchhàng chấp nhận và sử dụng Trong điều kiện cạnh tranh giữa các nhà cung cấp vớinhau thì việc đảm bảo chất lượng để làm khách hàng hài lòng là rất quan trọng

Khách hàng hài lòng với dịch vụ thường có xu hướng trung thành với nhà

cung cấp hơn, dễ chấp nhận các dịch vụ mới của nhà cung cấp khi giới thiệu và ít cóhoạt động khiếu nại dịch vụ hơn các nhóm khách hàng không hài lòng (Khan, 2010;Hanzaee & Nasimi, 2012) Tuy đã đạt được những thành tích tốt trong việc pháttriển dịch vụ di động tại Việt Nam, nhưng đối với các dịch vụ 3G quá trình pháttriển thuê bao vẫn còn những hạn chế Số liệu từ Trung tâm CSKH cho thấy tỉ lệkhiếu nại về địch vụ 3G cao hơn các dịch vụ khác khoảng 25% (Báo cáo CSKH,

2013) Do đó việc nghiên cứu đánh giá sự hai lòng khách hang với dich vụ này là

rất cần thiết trong thời điểm hiện nay Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm giữ được những kháchhàng trung thành, giảm những chỉ phí do giải quyết sự cố, khiếu nại

Các nghiên cứu về sự hài lòng khách hang đã được sử dụng khá phổ biến

trong các ngành dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; Gronroos, 1984;

Kang & James, 2004) trên thế giới và cả tại Việt Nam (Nguyễn Thị Mai Trang &

Trần Xuân Thu Hương, 2010) Trong lĩnh vực viễn thông các nghiên cứu cũng cho

thấy sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tới tính trung thành của khách hàng (Kim

và cộng sự, 2004; Pham Đức Ky, 2007; Seth và cộng sự, 2008; Khan, 2010; Zekiri,

2011) Mặc dù vậy các nghiên cứu trước đây chủ yếu đối với dịch vụ 2G (trả trước,

trả sau) và được thực hiện tại nước ngoài (Kim va cộng sự, 2004; Seth và cộng sự,

2008; Khan, 2010) hoặc tại Việt Nam nhưng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh và thờiđiểm đã khá xa (2007) mà thiếu những nghiên cứu cho dịch vụ 3G ở các khu vựcphía Bắc, điển hình như Hà Nội Do đó nhu cầu đặt ra cần có một nghiên cứu cótính hệ thống để trả lời các câu hỏi như: Những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng tới

sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 3G của Viettel? Mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G như thế nào? Và quantrọng là làm thé nao dé cải thiện dịch vu, nang cao su hai long cua khach hang đối

với dịch vụ 3G?

Xuất phat từ những lý do này nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Sw hài lòng

khách hàng dối với dich vụ di động 3G của Viettel tại thị trường Hà Nội” làm đề

tài luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Đề xuất giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách

hàng đối với dịch vụ viễn thông 3G của Viettel tại địa bàn Hà Nội

Nhiệm vụ nghiên cứu: Đề thực hiện được mục đích nghiên cứu tổng quát nhưtrên các nhiệm vụ cu thé của luận văn được xác định như sau:

Thứ nhất xây dựng cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng, những nhân tốảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng và đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòngkhách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel

Thứ hai xác định được các nhân tố chủ yếu và mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố đó tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel

Thứ ba đề xuất những giải pháp làm tăng mức độ hài lòng với dịch vụ 3G củaViettel nhằm gìn giữ khách hàng, phát triển thuê bao qua đó góp phần làm tăng hiệuquả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng : Doi tượng nghiên cứu đó là sự hài lòng khách hàng và các nhân tố

ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vu di động 3G của Viettel

Pham vi nghién citu :

“ Về không gian : Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Ha Nội với các

khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động 3G của Viettel.

$% Về thời gian :

- Nghiên cứu thực trạng : Khao sat thực té trong các năm từ 2012 đến 2014

- Nghiên cứu đề tài : Thời gian từ ngày 01/03/2014 đến 31/12/2014

s* Về nội dung : Tập trung nghiên cứu những van dé ảnh hưởng tới sự hài lòng

khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel tại thị trường Hà Nội

4 Những đóng góp của luận văn

Nghiên cứu của luận văn có đóng góp cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn.Về mặt

học thuật nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để lượng hóa các nhân tốảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi động 3G, kiểm địnhtính tin cậy của một mô hình nghiên cứu đã được phát triển trên thế giới được điềuchỉnh cho phù hợp với tình huống nghiên cứu tại Việt Nam Về mặt thực tiễn kếtquả nghiên cứu gợi ý cho các nhà quản lý ba nhóm giải pháp chính nhằm cải thiệnmức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G bằng việc tác động vào ba nhân

tố ( 1) chất lượng kết nói ; (2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện

5 Kết cau luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tải liệu tham khảo, nội dung củaluận văn gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụChương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá thực trạng sự hai lòng khách hang đối với dịch vụ di động

3G của Viettel tại thị trường Hà Nội.

Chương 4: Các giải pháp nham gia tăng sự hài lòng khách hàng đối với dich

vụ di động 3G của Viettel tại thị trường Hà Nội.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SU HAI LONG KHÁCH HÀNG DOI VỚI DỊCH VU

1.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ

1.1.1 Khai niệm dich vụ

Dịch vụ ngày càng trở thành một thành phần quan trọng trong nền kinh tế của cácquốc gia, nó là các tiện ích, hoạt động của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng Khác với các hàng hóa hữu hình khác dịch vụ mang tính chất vô hình và

khó định lượng Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khácnhau dựa trên cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau Nghiên cứu này trình bày một sốkhái niệm về dịch vụ phô biến được trích dẫn bởi nhiều nhà nghiên cứu

Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dich vu là một hành động, quá trình, va

cách thức thực hiện một công việc dé tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và dé

đáp ứng nhu cầu va mong đợi của ho Lovelock (2001 dan theo Oliveira, 2009) cho

rang “ dich vụ là hoạt động kinh tế tạo gia tri và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại

thời gian cụ thé và địa điểm cụ thé như là kết quả của một sự thay đôi mong muốn,

hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.

Trong khi đó Kotler & Amstrong (2004) cho rằng dịch vụ là hoạt động hay lợiích mà doanh nghiệp có thé cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng Theo Mairelles (2006 dẫn

theo Oliveira, 2009), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khikết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Các nhà nghiên cứu có thể có quan điểm và cách diễn giải khác nhau về dịch

vụ nhưng khá thống nhất về các đặc điểm dịch vụ Tổng kết những quan niệm chínhtrong marketing dịch vụ từ những năm 1980, Bitner và cộng sự (1993) cho răngdịch vụ có 04 đặc điểm là: (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3) tính khôngđồng nhất và (4) tinh không thé cất trữ được:

e_ Tính vô hình của dịch vụ: Dịch vụ không có hình khối cụ thé, không thé cân

đo, đong đếm, sờ, nếm hay ngửi Trải nghiệm về dịch vụ của khách hàng ảnh hưởng

tới cách họ nhận thức (Webber, 2001) Chính tính vô hình được coi là một đặc điểm

để phân biệt dịch vụ và các hang hóa hữu hình khác (Levitt, 1981), tạo ra khó khăn

cho công ty khi nhận về dịch vụ và đánh giá chất lượng dich vu (Robinson, 1999).

e Tinh không tách rời: Dịch vu không thé tách rời giữa qua trình phan phối

và tiêu thụ, nó luôn diễn ra đồng thời với nhau (Zeithaml 1981; Bowen 1990;

Onkvisit & Shaw 1991) Điều này không đúng với sản phẩm hữu hình được xuất

nhập thông qua nhiều bước trung gian phân phối Đối với sản phẩm hàng hóa kháchhàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng

đồng thời sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ

e Tinh không đồng nhất: Do tính không thé tách rời, việc thực hiện dịch vuphụ thuộc vào nhiều nhân tố: cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời

gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ nên dịch vụ có tính không

đồng nhất Một khách hàng có thể cảm thấy nhận được dịch vụ rất tốt trong ngàyhôm qua không có nghĩa họ tiếp tục đánh giá cao dịch vụ này trong lần sử dụng tiếp

theo bởi nguyên nhân từ người phục vụ hoặc do chính khách hàng do sự ảnh hưởng của sức khỏe, cảm xúc, vv.

e Tinh không thé cat trữ: Dich vu không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán nhưhàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau

nhưng không thé đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vi dịch vụ thực hiện

xong là hết, không thé dé dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vivậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.3 Giới thiệu dịch vụ di động 3G tại Việt Nam

1.1.3.1 Dich vụ di động 3G

Dich vụ di động 3G là các dịch vu viễn thông trên nền tảng công nghệ 3G

được triển khai bởi các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp dịch

vụ nội dung SỐ

3G là công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3 (third-generation technology) cho

phép truyền tải dữ liệu thoại và cả dữ liệu ngoài thoại Khác với các thế hệ công

nghệ cho dịch vụ di động trước đây (1G, 2G, 2.5G) chủ yếu truyền tài địch vụ thoại

mà ít có các dịch vụ truyền tài đữ liệu ngoài thoại Điểm khác biệt cơ bản giữa cácthế hệ công nghệ là sự mở rộng băng thông qua các thế hệ khác nhau cho phép tốc

độ đường truyền ngày một cao hơn

Do sự mở rộng của băng thông nên công nghệ 3G cho phép truyền tải, nhận các

dữ liệu, âm thanh, hình anh chất lượng cao cho cả thuê bao cé định và thuê bao dang di

chuyền ở các tốc độ khác nhau Trên nền tảng 3G các nhà cung cấp có thể mang đến

cho khách hàng các dịch vụ đa phương tiện như âm nhạc chất lượng cao, hình ảnh

video chất lượng cao và truyền hình số, các dịch vụ định vị toàn cầu, email, game, vv.

Lich str cua 3G dau tién duoc str dụng rộng rãi tai Nhật ban vào năm 2001 vớinhà mạng Docomo sử dụng công nghệ W-CDMA, tiếp theo các quốc gia châu Âu

sử dụng 3G từ năm 2003 và sau đó được phô biến tại rất nhiều quốc gia Tại Việt

Nam dịch vụ 3G được cấp phép cho 4 nhà mạng là Viettel, Mobifone, Vinaphone

và Vietnamobile từ năm 2009 Dịch vụ 3G đầu tiên được Vinaphone cung cấp đầutiên vào tháng 10/2009 tiếp đến là các nhà cung cấp Viettel, Mobifone vàVietnamobile Hiện nay tổng sé lượng thuê bao sử dung các dich vụ 3G đã lên đếncon số hơn 16 triệu thuê bao (Sách trang CNTT, 2013)

Mặc dù cùng là thế hệ công nghệ truyền thông thứ 3 được công nhận bởi tổchức Viễn thông Thế giới (ITU) Tuy nhiên trong thực tế các nhà sản xuất thiết bịxây dựng thành 4 chuân 3G thương mại chính là:

W-CDMA

Tiêu chuẩn W-CDMA là nền tảng của chuẩn UMTS (Universal MobileTelecommunication System) dựa trên kỹ thuật CDMA trải phổ dãy trực tiếp va

được xem là giải pháp thích hợp với các nhà khai thác dịch vụ di động sử dụng công

nghệ GSM, được sử dụng chủ yếu ở Châu Âu và một phần ở châu Á, các nhà mạng

hiện tại của Việt Nam cũng đang sử dụng phiên bản này.

CDMA 2000

Một tiêu chuan quan trọng khác là CDMA 200 là chuẩn tiếp theo của 2G

CDMA và IS 95, CDMA200 là thế hệ tiếp theo được sử dụng bởi các nhà mạngkhai thác sử dụng dịch vụ trên nền tảng công nghệ CDMA và được phát triển tậptrung chủ yếu tại Hàn Quốc, Nhật Bản Chuẩn này cũng được chấp nhận với ITU

Chuan TD — CDMA là một chuẩn dựa trên kỹ thuật song công phân chia theo

thời gian (time division duplex) Đây là chuẩn thương mai áp dụng hỗn hợp TDMA

và CDMA nhằm cung cấp dịch vụ chất lượng tốt hơn cho truyền thông đa phương

tiện trong cả truyền dữ liệu lẫn âm thanh, hình ảnh.

TD-SCDMA

Chuẩn TD-SCDMA được biết đến ít hon so với các chuẩn khác đang đượcphát triển tai Trung Quốc bởi công ty Siemens và Datang nhằm mục đích như mộtgiải pháp thay thế cho W — CDMA

Do nền tảng của 3G là mở rộng băng thông so với các thế hệ truyền thông

trước đây nên dịch vụ của nó cũng rất đa dạng Nhưng nhìn chung có thể quy về

một số nhóm dich vụ như sau:

Mobile internet: là dich vụ truy cập internet trực tiếp từ máy điện thoại di

động có sử dụng số di động Ưu điểm của dịch vụ là có thé truy cập mọi lúc mọi nơibat kỳ chỗ nào có sóng di động 3G

Dịch vụ Video call: Là dịch vụ thoại thấy hình, hiểu đơn giản là dịch vụ chophép người gọi và nghe có thê nhìn thấy hình ảnh của nhau qua thiết bị di động của

Ngoài ra còn các dịch vụ nhưng chủ yếu khai thác trên nền tảng của Mobile

internet như các kho ứng dụng dịch vụ, kho tải game, vv được cung cấp bởi cáchãng viễn thông hay các nhà cung cấp nội dung số

1.1.3.2 Dịch vụ 3G tại Việt Nam

Năm 2009 Bộ TT & TT chính thức cấp giấy phép xây dựng và khai thác dịch vụ

3G cho 04 nhà mạng là Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnamobile Trong đó

Vinaphone là nhà cung cấp dịch vụ 3G đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 10/2009 tiếp

sau lần lượt các nhà cung cấp khác đều cung cấp dịch vụ ngày một đa dạng Dưới đây

là các dịch vụ đang được cung cấp phổ biến từ ba nhà mạng lớn nhất hiện nay:

e Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)

Viettel là nhà cung cấp rất nhiều dịch vụ khác nhau trên nền tảng 3G bao gồm:MobiTV: Dịch vụ MobiTV cho phép người dùng 3G tiếp cận các phương tiện

giải trí chất lượng cao mọi lúc mọi nơi như xem các kênh truyền hình trực tiếp

(liveTV), các video clip theo yêu cầu (VOD) chỉ với chiếc điện thoại hòa mạng3G Khách hàng có thể sử dụng dich vụ bằng hai cách: truy cập websitehttp://mobitv.vn hoặc qua ứng dung của dịch vụ được cài đặt trực tiếp trên điện thoại

Mobile Internet: Là dich vụ truy cập internet băng rộng qua điện thoại sử

dụng số di động của Viettel

Dich vụ Mstore: Mstore là một kho ứng dụng dành cho điện thoại di động

được cung cấp bởi Viettel Khach hàngcó thể truy cập vào trang

website www.mstore.vn hoặc www.mstore.com.vn từ máy tính hoặc điện thoại di

động dé xem, tải và gửi tặng các ứng dụng

Dịch vụ Imuzik 3G: Imuzik 3G là dịch vụ âm nhạc xây dựng trên nền tảng 3Ggiúp khách hàng có thể nghe nhạc, xem video clip, tải nguyên bài hát về điện thoại

(download fulltrack), tải các đoạn nhạc chờ hoặc đọc các tin tức âm nhạc trong

nước và quốc tế ngay trên điện thoại di động của mình

Dịch vụ game online: Là dịch vụ cung cấp game dành cho điện thoại di động,cho phép khách hàng Viettel co thé tương tác trực tiếp với m áy chủ nội dung

(Server) hoặc nhiều người chơi khác thông qua kết nối 3G

Video call Video call là dich vụ thoại có hình cho phép các TB khi đang dam

thoại có thê thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera của máy điện thoại

di động.

D-com 3G: Dịch vụ giúp khách hang có thé truy nhập Internet băng thôngrộng từ máy tính qua thiết bị USB 3G có gắn SIM Viettel Khi sử dụng dịch vụ này,thuê bao có thé truy cập Internet với tốc độ cao qua sóng di động 3G

Dich vụ Iweb: Iweb (wap charging) là dịch vu hợp tác giữa CP (nhà cung cấpnội dung) và nhà mạng trong đó Viettel cung cấp công thanh toán (charging

gateway), CP cung cấp nội dung, dịch vụ tới khách hàng

e Mobifone

Dich vu Video call: Video Call là dịch vụ thoại thay hinh, cho phép khachhang của MobiFone khi dang đàm thoại có thê nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau

thông qua camera được tích hợp trên máy điện thoại di động.

Dich vụ Mobile internet: Mobile Internet là dich vụ truy nhập Internet trực

tiếp từ máy điện thoại di động thông qua các công nghệ truyền d ữ liệu

GPRS/EDGE/3G của mạng MobiFone.

Dich vụ Fasconneet: Fastconnect là dich vụ giúp bạn có thé truy cập Internetbăng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng

phủ sóng của mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trênnền công nghệ GPRS/EDGE/3G

Dich vu Mobile TV: Mobile TV là dịch vụ giúp bạn xem truyền hình trongnước, quốc tế trực tiếp (Live TV), xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại Truyền

hình, Video Clip, Phim truyện, Ca nhạc, hát Karaoke, nghe Audio Book) hoặc gửi tặng bạn bẻ, người thân các gói Mobile TV.

e Vinaphone

Dich vụ Mobile internet: Mobile Internet là dịch vụ truy cập Internet từ điện thoại di động.

Dịch vụ EZCom: EzCom là dịch vụ truy cập Internet từ máy tính thông qua

USB 3G hoặc trực tiếp qua máy tính có khe cài SIM Dé sử dụng dịch vụ, ngoaiviệc cần có máy tính tương thích với việc truy cập Internet (có công USB hoặc khecài SIM) và USB 3G, khách hàng cần có SIMCard VinaPhone được đăng ký hoạt

động ở chế độ EZCom

1.2 Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ nhữngnăm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và

suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳvọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng Kết quả

dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạthoặc vượt mức kỳ vọng va sé là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với ky vọngcủa khách hàng (Mohamad & Alhamadani, 2011) Trong thế giới ngày nay mức độcạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa dé thành công trong kinh doanh là cung cấpcác sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hai lòng chokhách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998) Những sự thất bại hay thành công củadoanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

dịch vụ (Hanzee &Nasimi, 2012).

Quan điểm về sự hai lòng khách hàng được diễn giải khác nhau giữa các nhà

nghiên cứu Hai lòng khách hàng được xem như một trạng thái cam xúc với những

hàng hóa, dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996); hài lòng khách hàng là

cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng các kỳ vọng về chất lượng khi sử dụng

dịch vu (Kurtz & Clow, 1998); Hai lòng khách hang là một cảm giác của một người

về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản

phẩm hay dich vụ với những kỳ vọng của ho (Kotler, 2008) Tuy có cách diễn giải

khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng như cảm giác của

khách hàng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các ky vọng cụ thể của họ.

Việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đối với dich vụ có thé xảy ra ở các mức

độ khác nhau Mức độ thứ nhất là sự không hài lòng hay thất vọng khi chất lượng

dịch vụ không đáp ứng được mức kỳ vọng của khách hàng Mức độ thứ hai là sự hài

lòng (hay thỏa mãn) khi chất lượng dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của

khách hàng Mức độ thứ ba là sự thích thú khi chất lượng dịch vụ được đáp ứng một

cách hoàn hảo hay vượt quá những kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi họ

sử dụng.

Tương tự như với các dịch vụ khác, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ 3G cũng là trạng thái về cảm xúc của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ, có

những trải nghiệm về dịch vụ so với những kỳ vọng của họ trước đó Do đặc điểm

10

của ngành viễn thông là mức tương tác giữa khách hàng với hệ thống nhiều hơn làvới con người nên khách hang sẽ kỳ vọng nhiều hơn vào chất lượng của hệ thốngcung cấp dịch vụ (ví dụ như khả năng kết nồi).

Đề đo lường sự hài lòng khách hàng với dịch vụ các nhà nghiên cứu thường pháttriển một bộ công cụ dựa trên các đặc tính dịch vụ Trong lĩnh vực viễn thông Kim vàcộng sự (2004) đề xuất một số khía cạnh dùng dé đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa

trên lý thuyết của Oliver (1997) bao gồm: (1) hài lòng với chất lượng dịch vụ; (2) hài

lòng với năng lực chuyên môn của nhà cung cấp hiện tại; (3) hài lòng với cách phục vụcủa nhà cung cấp hiện tại và (4) hài lòng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ

1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

Các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng được các học giả trên thế giới đề

xuất đều có điểm chung là dựa trên giả định sự hài lòng khách hàng là kết quả của

chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như một biến nguyên nhân ảnh

hưởng tới sự hài lòng khách hàng Bởi vậy phần này sẽ thảo luận về chất lượng dịch

vụ và đo lường chất lượng dịch vụ dé làm căn cứ thiết lập mô hình nghiên cứu

1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một đề tài được nghiên cứu khá nhiều trong marketing

từ khá sớm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; Gronross, 1984; Spreng &

Mackoy, 1996; Kang & James, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012) Chất lượng dịch

vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng bởi nó có quan hệ với chi phí (Crosby,

1979), lợi ích doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle, 1996), khả năng mua lai

hay tính trung thành của khách hàng với nhà cung cấp (Buttle, 1996; Kim và cộng

sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012) Chất lượng cũng được xem như một nhân tố

tạo nên sự khác biệt và có ưu thế trong cạnh tranh, đặc biệt là chất lượng trong tâm

trí khách hang (Ries & Ries, 2004).

Dinh nghia vé chat luong va chat lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt giữa cácnhà nghiên cứu Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là sự phù hợp, nhất quán củasản phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lượng là bất kỳ điều gi phù hợp với đặcđiểm của sản pham dé đáp ứng nhu cầu khách hang Tuy nhiên định nghĩa này chi

11

được sử dụng phổ biến cho các sản phâm hữu hình Dựa trên khía cạnh đáp ứng kỳvọng khách hàng của chất lượng, Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) cho rằng

chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng các mong muốn của khách hang từ sự hiểu biết

của họ về dịch vụ, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền

miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Quan điểm này được sử dụng khá phô biếntrong đánh giá chất lượng dịch vụ Nghĩa là dịch vụ được đánh giá là tốt khi nó đáp

ứng được kỳ vọng của khách hàng.

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc

vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh Hay nói cách khác chất lượngdịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau

Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ baogồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng dap ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận

(access), (5) lịch su (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm

(credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understandingcustomer); và (10) phương tiện hữu hình Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn cáckhía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dich vụ phù hợp và đúngthời hạn ban đầu

(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thé hiện sự mong muốn và san lòng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vu (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên va

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau dé đo lường chất lượngdịch vụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đượcđánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dich vụ, hai là kết quảcủa dịch vụ Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch vụ được dựa trên

12

hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch vụ được cung cấp) và chất lượng

kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được) Trong lĩnh vực viễn thông chất

lượng dịch vụ được đo lường bang các nhân tố khác nhau theo các tiêu chuẩn được

các nhà nghiên cứu hoặc cơ quan quản lý đề xuất như sau:

e Tiêu chuẩn của Richters & Dvorak

(1) San sàng (Availability): Năng lực sẵn có và khả năng sẵn sàng cung cấp dịch

vụ thông tin, bao gồm cả khả năng khắc phục sự cố nhanh chóng (khi gián đoạn

thông tin liên lạc).

(2) Tin cậy (Reliability): Khả năng tin cậy hay khả năng duy trì hoạt động của

thông tin liên lạc.

(3) Bao mật (Security): Kha năng đảm bảo bi mật thông tin của khách hàng, ngăn ngừa gian lận cước và xâm phạm thông tin cá nhân.

(4) Chính xác (Accuracy): Do lượng độ tin cậy và trung thực dựa trên những chỉ tiêu

về sai số và độ méo của tín hiệu đối với chức năng thực hiện (chức năng kỹ thuật)

e Quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thông tin di động của An Độ(2005) đánh giá chất lượng bao gồm:

(1) Chất lượng bảo trì: tần suất hư hỏng, tỷ lệ mắt liên lạc

(2) Năng lực mạng lưới và hệ thống: tỷ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi, tỷ lệ kết nối thành

công, chỉ tiêu chất lượng âm thanh tot, vv.

(3) Xứ lý khiếu nại cước: thời gian giải quyết, tỷ lệ giải quyết thành công, thời

gian hoàn trả tiền cho cuộc gọi không thành công, vv

(4) Nhận thức của khách hàng về dịch vụ : Thỏa mãn về toàn bộ chất lượng dịch

vụ (Cung cấp dịch vụ; Hóa đơn cước; Hỗ trợ khách hàng; Năng lực cung cấp và tincậy; duy tri và khắc phục sự cố; Dịch vụ giá tri gia tăng).

e Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dich vụ điện thoại trên mang

viễn thông di động mặt đất được công bố bới Bộ Thông tin và truyền thông

Việt Nam (QCVN 36:2011:BTT TT) xác định:

Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài

lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ được thể

hiện qua hai chỉ tiêu cơ bản là:

13

(1) Chi tiêu chất lượng kỹ thuật:

Y Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công

vé Tỷ lệ cuộc gọi bị rớt

Y Chất lượng thoại

Y Độ chính xác ghi cước

(2) Chỉ tiêu chất lượng phục vụ Bao gồm:

v Độ khả dụng của dịch vụ: Là mức độ sẵn sảng của mạng lưới cung cấp

dịch vụ cho khách hàng.

Y Khiéu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Là sự không hài lòng củakhách hàng về dịch vụ được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng văn bản

VY Hồi âm khiếu nại: Là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông

báo cho khách hàng về việc tiếp nhận và xem xét giải quyết khiếu nại

VY Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Là các dịch vụ giải quyết thắc mắc, hướng dẫn sửdụng dich vụ và cung cấp các thông tin liên quan đến dịch vụ của nhà cung cấp

Các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc, An Độ, Việt

Nam, vv (Kim, 2000, 2004; Gerpott và cộng sự, 2001; Thái Thanh Hà và cộng sự,

2011) đo lường chat lượng dịch vụ bằng các nhân tố:

(1) Chat lượng cuộc gọi: Bao gồm các yêu t6 về cảm nhận chất lượng như sựthoải mái, rõ ràng về âm thanh khi đàm thoại; tín hiệu không gián đoạn; vùng phủsóng rộng có thể liên lạc mọi lúc, mọi nơi; khả năng đảm bảo an toàn thông tin (bảo

mật) khi đàm thoại của khách hàng.

(2) Cấu trúc giá: Bao gồm các yếu tỗ như chi phí ban đầu (hòa mạng trả sau,mua sim trả trước) và chi phí duy trì phù hợp; cách tính cước phù hợp; nhiều

khuyến mại, giảm giá cho khách hàng

(3) Dich vụ giá trị gia tăng: Bao gồm các yêu tô như nhiều các dịch vụ giá trị

gia tăng cho khách hang lựa chọn; dịch vụ giá tri gia tăng thuận tiện cho việc sử dụng của khách hàng; dịch vụ cập nhật thường xuyên.

(4) Thuận tiện: Bao gồm các yêu tố như khả năng tiếp cận dịch vụ (mua thẻ,

sim) dé dàng; mệnh giá thẻ đa dạng phục vụ nhu cầu nhiều đối tượng có thu nhập

14

khác nhau; việc chuyển đổi hình thức và quyền sở hữu số dễ dang, đơn giản; hệthống kênh phân phối của nhà mạng rộng khắp; thời gian giao dịch thuận lợi cho

Như vậy ta có thể thấy trong lĩnh vực viễn thông di động, khái niệm về chất

lượng dịch vụ không đồng nhất va được đo lường bởi nhiều nhân tố khác nhau Hệthống tiêu chuân quốc gia (QCVN 36:2011.BTTTT), hệ tiêu chuẩn của Ấn Độ(2005) xác định cả các yếu tố mang tính kỹ thuật (chi tiêu kỹ thuật mạng lưới)

không phù hợp với một nghiên cứu về “chất lượng cảm nhận” Các thành phần chất

lượng theo Parasuraman và cộng sự (1988, 1994) cũng không thực sự phù hợp với

một lĩnh vực đặc thù như ngành viễn thông di động Vì vậy tác giả xem xét lựa chọn

đo lường chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2000, 2004),Thái Thanh Hà (2011), Phạm Đức Kỳ (2007) Các nhân tố đo lường chất lượng dịch

vụ này là sự “tích hợp” của các nhân tổ trong các bộ tiêu chuan đo lường viễn thông

và các đặc điểm của dịch vụ bỏ qua nhân tố “máy đầu cuối” do đặc thù ngành viễnthông di động Việt Nam sử dụng công nghệ GSM khách hàng không mua máy đầucuối từ nhà mạng Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” của dịch vụ 2G được thay thế

bằng nhân tô “chất lượng kết nối” do đây là dịch vụ 3G Cụ thé ở đây chất lượng

dịch vụ được đo lường bởi: (1) Chất lượng kết nối, (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3)Cấu trúc giá; (4) Sự thuận tiện; (5) Hỗ trợ khách hàng

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất quan điểm giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng kháchhàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Sự hai lòng được xem như

15

một khái niệm tông thé (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dich vụ làmột khái niệm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988), chất lượng

dịch vụ được xem là nguyên nhân của sự hải lòng khách hàng (Spreng & Mackoy,

1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012).

Nhiều nghiên cứu chứng minh giữa chất lượng dich vụ và sự hai lòng có mốiquan hệ mật thiết với nhau Chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân ảnh

hưởng tới sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kang &

James, 2004; Seth và cộng sự, 2008) Một sỐ nghiên cứu đi xa hơn cho rằng chấtlượng địch vụ tốt ngoài ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng còn tạo ra sự trung

thành của khách hàng với dịch vụ (Kim và cộng sự, 2004; Khan, 2010; Hanzaee & Nasimi, 2012; Dao Trung Kiên và cộng sự, 2014) Trong nghiên cứu này hai khái

niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau.Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấpbăng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như

một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.

Trong nghiên cứu này được thực hiện với dịch vụ viễn thông di động 3G có

một số khác biệt so với các nghiên cứu khác đối với dịch vụ 2G Đầu tiên là nhân

tố “chất lượng cuộc gọi” trong dịch vụ 2G được xem xét thay thế bang nhân tố

“chất lượng kết nói” do đặc điểm của dich vụ 3G là băng thông rộng liên quan đếnkết nối dịch vụ giữa khách hàng và nhà cung cấp Điểm thứ hai là nhân tố máy đầu

cuối không được xem xét trong các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của kháchhàng đối với nhà cung cấp Bởi trong quan hệ với nhà cung cấp hiện nay, khách

hàng không được cung cấp máy đầu cuối khi sử dụng dịch vụ (khác với nghiên cứucủa Kim và cộng sự tại Hàn Quốc do công nghệ CDMA tại Hàn Quốc bắt buộc nhàmạng phải cung cấp cả máy đầu cuối cho khách hàng) Ngoài ra có thé có nhữngnhân tố khác ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng khác (ví dụ: hình ảnh doanhnghiệp), tuy nhiên không được xét đến ở đây do tác giả xác định các nhân tố chínhthuộc về chất lượng dịch vụ và chúng đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu

16

khác nhau (Kim và cộng sự, 2004, Phạm Đức Kỳ, 2007; Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu, 2011).

1.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.5.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phô biến dé đo lường chất lượng dich vu

được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ Thang đo SERVQUAL

với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới

thiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứngdụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnhvực khác nhau Tổng kết sau 10 năm sau giới thiệu có đến 40 nghiên cứu sử dụng

SERVQUAL được các nhà nghiên cứu đăng tải trên các tạp chí nghiên cứu hàng

đầu (Nyeck và cộng sự, 2002) SERVQUAL được ứng dụng dé đánh giá nhiều dịch

vụ khác nhau như ngân hàng (Hanzaee & Nasimi, 2012), viễn thông (Seth và cộng

sự, 2008; Khan, 2010) và nhiều dịch vụ khác nữa Về cơ bản mô hình SERQUALbao gồm các nhân tô như sau:

Sự tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanhnghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót, vv

Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sựtrong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khicung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý

thức nhiệm vụ.

Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu

riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quátrình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tô chức tới khách hàng

17

Chất lượng

dịch vụ Năng lực phục vụ

Sự dong cam

Hinh 1.1 M6 hinh thang do SERVQUAL

Nguôn: Tong hợp từ Parasuraman và cộng sự (1988)1.5.2 Mô hình các chỉ số dịch vụ khách hàng các quốc gia (CSI)

1.5.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng châu Au (ECSI)

Hình ảnh

Sự mong đợi

Giá trị cảm Sự hài lòng

của khách hàng (SI)

nhận Sự trung thành

(Loyalty)

Chât lượng cảm nhận về

— dịch vu

Hình 1.2 Mô hình chi số hai lòng khách hang các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index — ECSI)

Nguồn: Martensen A., Gronholdt, L & Kristensen, K (2000)

18

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1)hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4)chất lượng cảm nhận dich vụ Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân té (1)hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượngcảm nhận dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự

trung thành của khách hàng Trong đó:

Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng củakhách hàng về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chứcđược thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối vớithương hiệu (nhãn hiệu) của tô chức, doanh nghiệp Nó là tín hiệu chỉ báo cho

khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp Hình ảnh doanhnghiệp, tô chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá tri cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhậnđược khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thôngqua phần hình ảnh Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng

dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm

nhận sẽ lớn và ngược lại.

Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượngcảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gan đây của khách hàng đốivới sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch vụ liênquan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóadịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hải lòng của khách hàng Chất lượng cảm

nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại

Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ

so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chỉ phí bỏ ra

dé sử dụng dịch vụ Nó là sự so sánh về các phí tôn tài chính và phi tài chính mà

19

khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và

chi phí mà khách hàng bỏ ra dé sử dụng dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đượcđáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng là kết quả củathỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tô chức

một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.

1.5.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Sự mong đợi Sự than phiền

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index — ACS)

Nguồn: Anderson, E W & Fornell, C (2000)

Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận.Giá trị cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chấtlượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là (1) Sựmong đợi, (2) chất lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra

sự hài lòng của khách hàng, việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự hài

lòng có thé tạo ra sự trung thành cũng có thé tao ra sự than phiền đối với khách hàng

Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận,

(4) sự hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống nhưtrong mô hình ECSI Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họkhông được đáp ứng dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết

20

1.5.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng viễn thông

Trong lĩnh vực viễn thông Kim và cộng sự (2004) đề xuất một mô hình đánhgiá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ viễn thông tới sự hài lòng khách hàng thôngqua (1) chất lượng cuộc gọi, (2) cấu trúc giá, (3) dịch vụ giá trị gia tăng: (4) tínhthuận tiện và (5) hỗ trợ khách hàng và (6) máy đầu cuối Trong đó:

(1) Chất lượng cuộc gọi: Bao gồm các yếu tỗ về cảm nhận chất lượng như sựthoải mái, rõ ràng về âm thanh khi đàm thoại; tín hiệu không gián đoạn; vùng phủsóng rộng có thể liên lạc mọi lúc, mọi nơi; khả năng đảm bảo an toàn thông tin (bảo

mật) khi đàm thoại của khách hàng.

(2) Cau trúc giá: Bao gồm các yêu tô như chi phí ban đầu (hòa mạng trả sau,mua sim trả trước) và chi phí duy trì phù hợp; cách tính cước phù hợp; nhiềukhuyến mại, giảm giá cho khách hàng

(3) Dịch vụ giá trị gia tăng: Bao gồm các yêu tô như nhiều các dịch vụ giá trị

gia tăng cho khách hàng lựa chọn; dịch vụ giá trị gia tăng thuận tiện cho việc sử dụng của khách hàng; dịch vụ cập nhật thường xuyên.

(4) Thuận tiện: Bao gồm các yếu tố như khả năng tiếp cận dịch vụ (mua thẻ, sim)

dễ đàng: mệnh giá thẻ đa dạng phục vụ nhu cầu nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau;

việc chuyên đổi hình thức và quyền sở hữu số dễ dang, đơn giản; hệ thống kênh phânphối của nhà mạng rộng khắp; thời gian giao dịch thuận lợi cho khách hàng

(5) Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm các yếu tô như sự dé dàng liên hệ với tổng đàicủa nhà cung cấp; thái độ của nhân viên tổng đài dé chịu; hướng dẫn của nhân viênngăn gon, dễ hiểu; khiếu nại của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết nhanh

chóng; các thông tin về địch vụ được thông báo cho khách hàng thường xuyên

(6) May đâu cuối: Chat lượng may dau cuôi, các tinh năng máy dau cuôi.

21

trong viễn thông.

Nguôn: Kim và cộng sự (2004)

22

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHAP VÀ THIET KE NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mặc dù có nhiều nhân tô khác nhau có thé ảnh hưởng tới sự hài lòng kháchhàng Tuy nhiên các nghiên cứu từ các học giả khác nhau cho thấy tính nhất quántrong các kết quả về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của kháchhàng Cũng có khá nhiều mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng khác nhau phụthuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và cách tiếp cận Trong lĩnh vực viễn thông mô hình

đánh giá sự hài lòng của khách hàng của Kim và cộng sự (2004) được sử dụng khá

phô biến và được trích dẫn bởi nhiều nhà nghiên cứu Tại Việt Nam các nghiên cứuban đầu sử dụng mô hình này cũng cho thấy tính tin cậy của nó (Phạm Đức Kỳ,2007; Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu, 2011) Bởi vậy mô hình nghiên cứu đề xuấtđược thiết lập dựa trên nền tảng mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004).Tuy nhiên đối với dịch vụ 3G có sự khác biệt với dịch vụ 2G nên nhân tố “chấtlượng cuộc gọi” được thay thế bang nhân tố “chat lượng kết nói” Do tại Việt Namkhông sử dụng công nghệ CDMA nên nhân tô “máy đầu cuối” không được xem xéttrong mô hình Như vậy mô hình gồm năm biến độc lập đo lường sự hài lòng kháchhang là (1) chất lượng kết nói; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia tang; (4) tínhthuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng và biến phụ thuộc là “hài lòng khách hàng” Mô

hình nghiên cứu được đê xuât như sau:

23

Các giả thuyết nghiên cứu:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Chất lượng kết nối là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, các truy

cập kết nối dịch vụ không bị gián đoạn, vùng phủ sóng tốt Các nghiên cứu từ dịch

vu 2G cho thấy kết nói tốt (chất lượng cuộc gọi) có tác động tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ (Gerpott và cộng sự, 2001; Kim và cộng sự, 2014)

tại Việt Nam các nghiên cứu của Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu (2011), Phạm Đức

Kỳ (2007), Dương Chí Thảo & Nguyễn Hài Biên (2011) cũng cho thấy kết quảtương tự Đối với dịch vụ 3G thì rõ ràng việc truy cập dễ dàng, kết nối nhanh lànhững yêu cầu cần đạt được của các nhà cung cấp việc đáp ứng tốt có thé làm tăng

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Bởi vậy nghiên cứu này đưa ra giảthuyết nghiên cứu như sau:

HI: Nhân tố chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

Cấu trúc giá bao gồm các yếu tô mang tính chi phí đối với khách hàng nhưchi phí ban dau, chi phí duy tri sử dung dịch vụ phù hợp Một mức giá hợp lý, cạnhtranh trong khi các điều kiện khác như nhau có thê làm khách hàng hải lòng hơn,đặc biệt trong điều kiện mức thu nhập còn tương đối thấp của khách hàng Nhiều

nghiên cứu khác nhau cho thây câu trúc giá có tác động tích cực đên sự hài lòng của

24

khách hang (Kim và cộng sự, 2000; 2004; Phạm Duc Ky, 2007, Dương Chí Thảo &

Nguyễn Hải Biên, 2011) Bởi vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Nhân tố cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ

Dich vụ giá trị gia tăng: Bao gồm các yếu tô như nhiều các dịch vụ giá trị gia

tăng cho khách hàng lựa chọn; dịch vụ giá trị gia tăng thuận tiện cho việc sử dụng

của khách hàng; dịch vụ cập nhật thường xuyên Dịch vụ giá trị gia tăng là những tiện ích tăng thêm ngoài những tiện ích dịch vụ chính ví dụ như các dịch vụ nội

dung, các kho ứng dụng của nhà cung cấp, vv Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại chokhách hàng nhiều lựa chọn hơn và do đó có thé làm cho khách hang hài lòng với

dịch vụ hơn Trong dịch vụ 2G các nghiên cứu đã kiểm chứng ảnh hưởng này chothấy dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

với dịch vụ (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Dương Chí Thảo &

Nguyễn Hải Biên, 2011) Trong dịch vụ 3G các dịch vụ giá trị gia tăng cũng có thể

làm cho khách hàng hai lòng hơn Bởi vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết như sau:

H3: Nhân tố dich vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến sự hai long củakhách hàng đối với dịch vụ

Tính thuận tiện bao gồm các khía cạnh về khả năng tiếp cận dịch vụ dé dang,việc chuyên đổi dich vụ thuận lợi, hệ thống kênh phân phối rộng khắp, vv Tinhthuận tiện của dịch vụ cho phép khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn, dễ tiếpcận và cập nhật dịch vụ hơn, các liên hệ với nhà cung cấp thuận lợi Điều đó có théđem đến những thiện cảm cho khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ Bởi vậy đây là

một nhân tổ có thé ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trong

lĩnh vực viễn thông trên thế giới và tại Việt Nam đều ủng hộ giả định này (Kim và

cộng sự, 2000; Seth và cộng sự, 2008; Khan, 2010; Dương Chí Thảo & Nguyễn Hải

Biên; 2011) Bởi vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:

H4: Nhân tố tính thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ

25

Hỗ trợ khách hàng bao gồm các yếu tô như sự dễ dàng liên hệ với tổng đàicủa nhà cung cấp; thái độ của nhân viên tổng dai dé chịu; hướng dẫn của nhân viên

ngắn gọn, dễ hiểu; khiếu nại của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết nhanhchong; các thông tin về dich vụ được thông báo cho khách hàng thường xuyên Hỗtrợ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự phục vụ của nhà cungcấp Hay nói cách khác hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hải lòng

của khách hàng với dịch vụ Điều này được kiểm chứng qua các nghiên cứu của

Kim và cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Dương Chí Thảo và Nguyễn Hải

Biên (201 1).Vì vậy trong nghiên cứu nay đặt ra giả thuyết

H5: Nhân tố hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm 07 bước như sau:

¬ , ˆ Thiết lập mô

Xác định van dé Xem xét ,mô hình nghiên

nghiên cứu hình lý thuyết

-cứu

Thiết kế nghiên

cứu

Két quả nghiên Phân tích dữ Thu thập dữ

cứu và báo cáo liệu nghiên cứu liệu

«———D

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

(Nguôn: Kothari, 2004)

Mô tả chỉ tiết các bước của quy trình nghiên cứu như sau:

Bước I: Xác định vẫn đề nghiên cứu là bước đầu tiên cần thực hiện ở đây Cụthể là nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng với dịch vụ di động 3G của Viettel vàchất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Vấn đề đặt ra là hiện nay đang

thiêu văng những nghiên cứu có hệ thông vê dịch vụ này, dang có sự gia tăng các

26

khiếu nại về chất lượng dịch vụ của khách hàng cao hơn so với các dịch vụ 2G

truyền thống Do đó việc nghiên cứu những yếu tố chất lượng ảnh hưởng tới sự hài

lòng khách hàng để đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp,tạo ra sự hài lòng cho khách hàng là rất cần thiết

Bước 2: Xem xét các mô hình lý thuyết Đây là bước tác giả thực hiện xem xétcác khái niệm, lý thuyết có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,

marketing dịch vụ được nghiên cứu bởi các tác giả trong quá khứ Bước này sẽ giúp

tác giả định hình mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn

Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu, xác định cáckhái niệm lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây cùng với việc phân tích vấn

đề nghiên cứu thực tế tại don vi, tác gia dé xuất một mô hình va các giả thuyếtnghiên cứu dé tiễn hành thực hiện một thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu, phân

tích dữ liệu giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra từ mục đích nghiên cứu.

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu, sau khi xác định mô hình nghiên cứu, các giảthuyết nghiên cứu tác giả sẽ thực hiện thiết kế nghiên cứu để trả lời các vấn đềnghiên cứu đặt ra Cụ thể là thiết lập bảng câu hỏi cho mô hình nghiên, xác định cỡmẫu cần thiết dé thu thập dữ liệu, xác định loại thang đo cho các câu hỏi điều tra(biến quan sát) cho phù hợp với các kỹ thuật phân tích thống kê sẽ sử dụng, xácđịnh chiến lược thu thập dữ liệu, vv Kết thúc bước này sẽ xây dựng được bảng hỏiđiều tra phục vụ cho việc lấy dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm

Bước 5: Thu thập dt liệu nghiên cứu, đây là việc tác giả thực hiện phát đi các

phiếu điều tra tới các đối tượng điều tra dé thu về các dữ liệu phục vụ cho việc thựchiện phân tích trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra

Bước 6: Phan tích dữ liệu, từ dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch va tiễnhành phân tích bang các kỹ thuật phân tích thống kê như: Thống kê mô tả, kiểmđịnh sự tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan,phân tích hồi quy, kiêm định các giả thuyết nghiên cứu bang thống kê t và F

Bước 7: Kết luận và báo cáo, sau khi tiến hành phân tích dữ liệu tác giả sẽ đưa

ra các kêt luận và việt báo cáo đê trả lời các vân đê nghiên cứu đặt ra Ngoài ra cũng

27

xác định những đóng góp, ý nghĩa, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

trong tương lai đối với các nghiên cứu tương tự

2.3 Dữ liệu thứ cấp và phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lay từ các nguồn công bé từ các hiệp hội nghề nghiệp,

các kết quả công bố từ các cuộc điều tra nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị

trường Các dữ liệu này được tiến hành tổng hợp, phân tích theo những mục đích

mô tả bối cảnh thị trường, các bức tranh tổng quát của thị trường Phương pháp

phân tích đối với các đữ liệu thứ cấp này băng các phương pháp tổng hợp, so sánh,phân tích Ngoài ra các phương pháp phân tích điển hình, tình huống cũng được sửdụng để làm rõ các thực trạng về thị trường, về đặc điểm kinh doanh của đơn vị

2.4 Dữ liệu sơ cấp và phương pháp xứ lý dữ liệu sơ cấp

2.4.1 Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn mức độ thang đo

Từ mô hình nghiên cứu được thiết lập tác giả thiết lập bảng câu hỏi để đolường từng nhân tổ trong mô hình Theo Hair và cộng sự (2006) một nhân tổ phảiđược đo lường bởi tối thiểu bằng 3 biến quan sát (câu hỏi) khác nhau dé bao trùmđược khái niệm nghiên cứu và không nên quá 7 biến Nghiên cứu này về cơ bản làmột nghiên cứu kiểm định (sử dụng có điều chỉnh từ những mô hình nghiên cứu cótrước mà không phát triển những khái niệm nghiên cứu mới) Vì vậy những câu hỏi

đo lường các nhân tố trong mô hình được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây.Các nhân té chất lượng dịch vụ được tham khảo từ nghiên cứu của Kim va cộng sự(2004) tại Hàn Quốc Các bộ câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, sau đó

được điều chỉnh thông qua một thảo luận nhóm với đối tượng được khảo sat về mức

độ dễ hiểu và ý nghĩa của các câu hỏi Kỹ thuật dịch ngược cũng được sử dụng để

đảm bảo các câu hỏi tiếng Việt sau khi được dịch vẫn giữ nguyên được ý nghĩa ban

đầu từ bộ câu hỏi sốc Các câu hỏi sau khi được điều chỉnh, bản nháp được chuyên

đi phỏng van thử với 10 khách hàng khác nhau dé đánh giá mức độ dé hiểu của các

câu hỏi và việc sử dụng từ ngữ có phù hợp không và hình thức trình bày bảng hỏi có

gây khó khăn cho khách hang cũng như phỏng van viên hay không Thời gian phát

28

phiếu phỏng vấn thử là từ 01/03/2014 đến hết 10/03/2014 Kết quả cuối cùng thu

được những câu hỏi cho các nhân tô trong mô hình như sau:

BẢNG CÂU HỎI ĐIÊU TRA

STT | Mã hóa Nội dung câu hỏi

I | Chất lượng kết nối

1 |CLI Dịch vụ kết nối ôn định

2 |CL2 Khi can str dung dich vu kết nối nhanh, không bị nghẽn mạng

3 |CL3 Dịch vụ thường không bị rớt tín hiệu

4 ÍCLA Mạng đang sử dụng có vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối

internet của ban mọi lúc, mọi nơi

I | Dịch vụ giá trị gia tăng

5_|VASI | Nhà mạng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đối với dich vụ 3G

6 |VAS2 Cac dịch vu giá tri gia tăng đem lại nhiều lợi ích cho khách

hàng

7 | VAS3 Dich vu gia tri gia tang str dung rat dé dang

8 | VAS4 Dịch vu giá tri gia tang được cập nhật mới thường xuyên

HI | Cấu trúc giá

9 |GIAI Chi phí dé sử dụng dich vụ 3G là phù hợp

10 | GIA2 Giá dịch vụ hợp lý so với chất lượng dịch vụ anh/chị nhận được

II | GIA3 Nhà mạng có nhiều chương tình khuyến mại, giảm giá

12 | GIAA Khách hàng chỉ phải trả cho những gì sử dụng (cách tính cước

15 |TT3 Thủ tục đăng ky và sử dụng dich vụ rat dé dang

16 | TT4 Các thủ tục khôi phục dịch vụ (thay sim) dé dang cho người sử

29

STT | Mã hóa Nội dung câu hỏi

dụng

Hệ thống kênh phân phối của nhà mạng rộng khắp dễ dàng cho

17 | TTS việc tiếp cận dịch vụ (mua sim, thẻ, thực hiện giao dịch chuyên

20 | HT2 Thái độ của nhân viên tổng đài, nhã nhặn, lịch sự

Hướng dẫn của nhân viên nhà mạng về dịch vụ ngắn gọn, dé

23 |HTS Khi có khiếu nại, thắc mắc anh/chị được nhân viên tiếp nhận và

giải quyết nhanh chóng

24 | HT6 Kết quả giải quyết khiếu nại anh/chị cảm thay thỏa đáng

Anh chị thường xuyên nhận được thông tin về các dịch vụ mới

cung cap hién tai

Anh/chị cảm thay hài lòng với cách phục vụ của nha cung cấp

28 | HL3 ; ;

hién tai

29 | HL4 Nhìn chung anh/chi hai long với dich vu 3G đang sử dung

Nguồn: Tham khảo từ Kim và cộng sự (2004)

30