Những yếu tố tác Động Đến sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm lẩu tự sôi omachi tại thành phố hồ chí minh

5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nước cham Hình 2... Vì thế, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đẻ tài “Những yếu tổ tác

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

CY HUTECH

Dai hoc Céng nghé Tp.HCM NGHIEN CUU MARKETING

3 Mai Ngọc Như Quỳnh 2182310545 21DMAD1

5 Huỳnh Thị Thu Thảo 2182309984 21DMAD1

TP Hà Chí Minh, 2024

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH

T RANG ANH SINH VIEN

HK2A-2023-2024

HOC PHAN: NGHIEN CUU MARKETING

TIEU LUAN CUOI KY

NHOM: 04 LOP: 21DMAD1

ngocanhdmx3210@gmail.cor kquy7424@gmail.com

1) Nong Thi Ngoc Anh 2) Tran Thi Quy

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP HO CHi MINH

03 | Mai Ngoc Nhu Quynh 2182310545 9.1/10

05 | Huỳnh Thị Thu Thảo 2182309984 9.1/10

TP HCM, ngày tháng năm 2024

Nhóm trưởng

(ký và ghi rõ họ tên)

CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Tên đề tài : Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng về

san phẩm lâu tự sôi Omachi tai Thanh phố Hà Chí Minh

Nhận xét của Giảng viên chấm 1 Nhận xét của Giảng viên chấm 2

(ký và ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên)

MUC LUC

CHUONG 1: LY THUYET VA THUC TRANG VE NHUNG YEU TO TAC DONG

DEN SU HAI LONG CUA NGUOI TIEU DUNG VE SAN PHAM LAU TU SOI

OMACHI TAIL TPLHOM 0 ccc ceec cece ccceeeececcceee sence ceaeaeeeeeeececeaeeeeeeeesseaaeeeseeeeesnueeeeeess 2 1.1 Khai niém vé nghién ctru Marketing? 0.0.0c.cccccccceseccecesesesesseceecessseseeesttvatesteneeees 2 1.2 Tién trinh nghién cttu Marketing: 0.0.0c.ccccccccccsecescssecesesseceecesetetereeseeeseteereaetieeens 2 1.3 Thực trạng về sự hài lòng cua ngudi tiéu ding vé san pham lau ty s6i Omachi tai

CHUONG 2: GIGI THIEU SO LUGC VE CONG TY MASAN, SAN PHAM VA MO

HÌNH NGHIÊN CUU DE XUẤT .-222: 2222222222222 1.2 7

2.1 Tổng quan về Masan ConSuImer: . ¿+ ¿ +22 + SE S2 3325258151 5515511251515 xeE 7

2.1.2 Sơ đồ cơ cầu tô chức Masan Consumer: . - 22:2 St 222121211515 xe 8

2.2 Giới thiệu về sản phẩm của Masan COInSume[: - -c sex sa 9

2 3 Lý thuyết liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng

đôi với lâu tự sôi Omachi tại Tp.HCM: cc c2 n SH HH nh se 14

2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng: .- .- S2 211111221111 ng khe 14

2.3.1.1 Khái niệm về sự hài lòng: .- - 5: 22222212125 18181 1221212511151 xeE 14

2.3.1.2 Các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng: 15

2.3.2 Khái niệm về các yếu tố tác động: . 22c 2221221211112 nre 15

2.3.3 Khái niệm về sản phẩm: - - - 11T 1111112111121 151 1111 11T HH Hư 16

2.3.4 Khái niệm về hình ảnh thương hiệU: . 5: 25252 2222222522222 16 2.3.5 Khái niệm về hoạt động chiêu thị: 2: 2222212111122 re 16 2.3.6 Khai nim vé chat long diCh Wut oo ccccccccccceecscescseeteeeessceeeneetteesetetneaees 17 2.4 Các nghiên cứu về đề tài các yéu té tac động đến sự hài lòng của người tiêu

5001 17

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: .- - - 5: c1 2221 111 2181251118151 18111 se 20

2.5.1 Mô hình nghiÊn Cứu: . L0 212111 nH 1 TH TT TT KT KT TK kg 20

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu: c1 1222212121 111212112121111112151 1E 8k ereg 21

CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 22

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên CỨU: - 25252 S235 SEESEE3E2E2E2E E122 EEEexser 22 3.1.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi: - 5-22: S23 E22 2E2E2E2E 1215111115121 2xExxeE 22 3.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu: .-.-.- 2222 2222 2E 1222212122121 ExEe 24

3.1.2.1 Phần giới thiQue o.oo cc ccccccccceccescsceceeeesessceeeeseseesesssetereatiteseseeneasiteteess 24 3.1.2.2 Phan thong tin CO DAN! .ccccccccccseesesesssceseeesceseeseseeceeststeceesitieeaseteeeseatiees 24 3.1.2.3 Phần nội dung: - 2:22 1212121211121 1515151121111111 2211121101811 8tr 25

3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin: 28 3.2.1 Xác định phương pháp chọn rmẫu: . + ¿+2 +22 +2 +2+22 +22 cexexcrxes 28 3.2.2 Xác định phương pháp thu thập thông tin: - 5c cccc S2 se nhe 28

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - 52222 +cscszcsccssrsesi 28

3.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: . 2S SSSssshsrrerey 29

3.3 Kế hoạch phân tích đữ liệu: - +22 + 2+2 S2E9125E8 9121 151552521 12121 11x xxe 29 3.3.1 Phân tích thống kê mô tả: - 222 212222 1212113 E51212211181111112111 181811 29 3.3.2 Phân tích dữ liệu: - - 22221222225 12E5E511111212111 11221 1128101012 re 30 CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU - L5 2222121 1215251221127121212115111 xe 33 con ố 33 4.2 Thống kê mô tả: L 2E S1 1S SE2125 1515155 11111111 15151 5111111111111111 1010111001010 0 H0 34

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: ẶẶẶSSSSSSsssSsssssree 39

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EE A: -.- + 25252 2232225 E5E2E2EEE8125E1 1212111 E2 41 4.5 Biến phụ thUỘC: - G5222 2222315121 11112155 81515511111111 12151 1211111110115111 0181011 ru 44

4.7 Xây dựng mô hình hồi quy: - - 2 2S 2E S233 S223 23233555181 EEE1E5125 55115111215 sxe 47 CHƯƠNG 5: KET LUAN VA ĐỀ XUẤTT - - - S2 T1 S111 1115 111 HH 51 5.1 Kết luận: (L1 21221 191251315151 111111111 1215111 0101111121111 2110101101011 8212 51

5.2 Đề xuất theo kết quả nghiên cứu: . + 5252312222 E232E E353 23512151111 Ee 51

5.2.1 Giải pháp cho yếu tố sản phẩm: . - 5 2 2S 121 1212181212112111 1818 se 51 5.2.2 Giải pháp cho yéu tố hoạt động chiêu thị: .- 227 25222 ccxsrecsee 52 5.2.3 Giải pháp cho yếu tố chát lượng dịch vụ: -. 22-22 2x22 52 5.2.4 Giải pháp cho yếu tố hình ảnh thương hiệu: 5-2525: 222 52222222 ssxsi 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SACH KY HIEU

4 CNTT Công Nghệ Thông Tin

1 Cơ câu mẫu nghiên cứu chính thức . - - +22 525 + 2222 E2E2E22EEzzxsxe 33

2 Thống kê mô tá yếu tố sản phẩm - 0 22 S122 1212122181811 re 34

3 Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu 525-522 52S+<+z+<zs4 35

4 Thống kê mô tá yếu tó hoạt động chiêu thị . - 22222 c2ccsszzsxes 35

5 Thống kê mô tá yếu tố chất lượng dịch vụ . S222 zcsrersee 36

6 Thống kê mô tả yếu tố mức độ hài lòng - 5-5252 S222c+xzx+zczsi 37

7 Bảng tần số độ tuôi - L1: 1 1222112121211 1111 1111111128181 1E 81 rêu 38

8 Bảng tần số giới tính - - - G2 12122 221212311 12151 12111111111 121511018111 rêu 38

9 Bảng đánh giá độ tin Cậy 2:: 5c: s2 1221122121122 EEErrerrree 39

10 Phân tích nhân tố khám phá EFS 5:5 222212121 2221121211215 xe 41

11 Chỉ số KMO và Barfletf - S22 2221212121 21112211212121111111 0111 1e 42

12 Tổng phương sai giải thÍCH - S5: 1222212121 E115313 2515151181111 s6 43

13 Chi sé KMO va Barfleft Test phụ thuộc - ¿5:2 +2 c2cccscccsxsxssei 44

14 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc - 5:5: 2222 ++x+z+cxzzsrrsxei 45

15 ma trận thành phần . 22 1 S1 112512325125E55 2511551181 55111 8115111 set 45

16 Kiểm định tương quan 2225123 S2E2E3E23E5E21251518125 2115151511111 E6 46

17 Đánh giá mức độ phù hợp của mo hình hồi quy đa biến - 47

18 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hỏi quy tuyến tính đa biến 47

19 Thông số thống kê trong mô hình hài quy . -:+-<+<+<552 48

20 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy . -5- 55252 <2c+zccs2 48

DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH Hình 1 1 Tiến trình nghiên cứu Marketing - + 2S: 22223218151 12121 122218111 EEexxe 2 Hình 2 1 Logo Công ty Masan L0 0n n HS SH TH nn TH 1n KT TT KT KE Thu 7

Hình 2 2 Sơ đồ cơ cấu tô chức Masan Consumer - S1 22212121 11111121215 8 Hình 2 3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại

chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp HCM - 2221 2122122152125 55151 5E krrd 18

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ của các cửa hàng bách hóa xanh trên địa bản Tp HCM 19

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nước cham

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất . 1 S1 1222112121 121818111 112121188 nrg 21 Hình 4 1 Mô hình kết quá nghiên cứu . L5: 22222 12125211215111 1512151111111 x6 50

LOI MO DAU

Trong một vài năm gần đây, trào lưu sử dụng sản phẩm tự sôi như bánh gạo cay,

bún, cháo, cơm ngày cảng phố biến tại Thị trường Việt Nam, tuy nhiên những sản

phẩm này đều không có xuất xứ, nguồn gốc hay sự kiểm định rõ ràng nên đã tạo ra nỗi

lo cho người tiêu dùng Nắm bắt được xu hướng thị trường và tâm lý khách hàng,

Masan Consumer đã cho ra mắt sản phẩm lâu tự sôi Omachi phù hợp với khâu vị

người Việt mà không cần phải lo về xuất xứ, nguồn gốc Lâu tự sôi Omachi là một

trong những sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực này nên việc chiếm lĩnh thị trường,

khăng định vị thế trong một thị trường tiềm năng rộng lớn hiện nay luôn là mục tiêu

hàng đầu của Masan Consumer Dé thực hiện được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần

phải nghiên cứu và phát triển những sản phẩm đáp ứng được mong muốn của người

tiêu dùng hay nói cách khác là thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng, vì sự hài

lòng là một trong những bước tiến quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của

người tiêu dùng và còn là yếu tô sống còn của từng đoanh nghiệp trên thị trường

Vì thế, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đẻ tài “Những yếu tổ tác động đến sự hài

lòng của người tiêu dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại Tp.HCM” Thông qua

phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp kiếm định đữ liệu thu thập giúp nhóm

nghiên cứu xác định được các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

tại Tp.HCM về sản phẩm lâu tự sôi Omachi Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các giải

pháp giúp tăng sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại

Tp.HCM

Nhìn chung, nghiên cứu này vừa giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về sự hài lòng của

của người tiêu dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi, vừa cung cấp thêm nhiều thông

tin cho doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm, mà còn đóng góp cho các nghiên

Cứu sau này

CHUONG 1: LY THUYET VA THUC TRANG VE NHUNG YEU TO TAC

DONG DEN SU HAI LONG CUA NGUOI TIEU DUNG VE SAN PHAM LAU

TỰ SÔI OMACHI TẠI TP.HCM 1.1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing:

Theo Philip Kotler (1967), nghiên cứu Marketing việc thiết kế có hệ thông nhằm

thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu phân tích và báo bằng số liệu và các

khám phá liên quan đến một tình huống đặt biệt mà doanh nghiệp phải đối phó

Theo Hiệp hội Marketing AMA (20085), nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập

và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc

xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn để liên quan đến lĩnh vực

Marketing

1.2 Tiến trình nghiên cứu Marketing:

Tiến trình nghiên cứu Marketing gồm 6 bước cơ bản:

Hình 1 1 Tiến trình nghiên cứu Marketing

(Nguồn: Giáo trình “Nghiên cứu Marketing”, trang 6)

Bước I: Xác định vẫn đề nghiên cứu

Những vấn đề này thường xuất phát từ môi trường kinh doanh hoặc trong thực tế

kinh doanh của doanh nghiệp Việc xác định này có thê thực hiện thông qua thảo luận

với những người ra quyết định, trao đôi với khách hàng, tham khảo ý kiến các chuyên

gia, thực hiện nghiên cứu định tính, phân tích số liệu thứ cấp

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

- _ Mục tiêu nghiên cứu là những vấn đề mà chúng ta mong muốn đạt được Thông

thường dự án nghiên cứu Marketing có 3 loại mục tiêu nghiên cứu:

+ Tìm ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu

+ Tìm ra các giải pháp để giải quyết vẫn đề nghiên cứu

+ Xác định giải pháp tối ưu

-._ Mục tiêu nghiên cứu của nhóm nghiên cứu:

+ Xác định các nhân tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của người tiêu dùng về sản phẩm lầu tự sôi Omachi tại Tp HCM

+_ Đưa ra các cải thiện và phát triển sản phẩm liên tục, đáp ứng được nhu cầu của thị trường và người tiêu đùng Tp HCM

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

- _ Mô hình nghiên cứu là một bản kế hoạch chỉ tiết để thực hiện dự án nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể sẽ đạt được thông qua mô hình nào Trong mô hỉnh

bao gồm những biến gì và mối liên hệ giữa chúng ra sao

- M6 hinh bao gồm những biến số được thê hiện trong mô hình bao gồm: các

biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y) Giữa các biến có mối quan hệ tương

quan được thể hiện thông qua mô hình

- _ Thông qua mô hình nghiên cứu ta xác định được vấn đề ảnh hưởng đến sự hài

lòng của người tiêu dùng về sản phâm lâu tự sôi Omachi tại Tp HCM

Bước 4: Thu thập dữ liệu

- Có hai kiểu dữ liệu để thu thập là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

+ Dữ liệu thứ cấp là đữ liệu do người khác thu thập, phục vụ cho dự án nghiên cứu của họ Các tô chức chính phủ, các doanh nghiệp thu thập và lưu trữ lại thông tin thương mại hằng ngày, đó được xem như dữ liệu thứ cap

+_ Dữ liệu sơ cấp là đữ liệu được thu thập bởi người nghiên cứu, phục vụ cho mục đích cụ thê của dự án nghiên cứu

Các phương pháp thu thập đữ liệu định lượng là: phương pháp điều tra bằng

thư, phương pháp phỏng vấn cá nhân, phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại,

phương pháp điều tra bằng nhóm có định, phương pháp thử nghiệm

Việc thu thập dữ liệu đòi hỏi phương tiện thu thập dữ liệu phải được thiết kế

cân thận, điều tra thử và hoàn chỉnh trước khi thực hiện Những nhân viên

Marketing có thẻ thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn

băng điện thoại, hoặc bằng thư Tùy vào tính chất và đặc điểm của nghiên cứu

đề lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp

Bước 5: Chuân bị và phân tích dữ liệu

Công việc chuẩn bị dữ liệu và phân tích dữ liệu bao gồm:

Hiệu chỉnh, mã hóa, nhập liệu và làm sạch đữ liệu

Phân tích dữ liệu

Có 4 phương pháp phân tích dữ liệu:

Phân tích mô tả là phương pháp tập trung vào việc mô tả và tóm tắt các đữ liệu

hiện có thông qua các đặc điểm, xu hướng hay sự biến thiên của dữ liệu —

nhưng không đưa ra dự đoán hoặc kết luận Các thông số trả về có dang bang,

biểu đồ, số liệu thống kê mô tả dựa trên các giá trị trung bình, phương sai, tần

suất, và mức độ phân phối

Phân tích suy luận là phương pháp phân tích làm rõ nguyên nhân hoặc tương quan giữa các sự kiện, biến số trong một mẫu đữ liệu, bao gồm các hoạt động

phân tích tương quan, phân tích biến thể, phân tích hồi quy và phân tích nhân

quả Phương pháp này giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc về mối liên kết giữa các

yếu tổ trong một trường, tệp thông tin Đồng thời, kết quả trả về sẽ giúp giải

thích tại sao một sự kiện hoặc sự việc đã xảy ra trước đó

Phân tích dự đoán là phương pháp sử dụng các mô hình và thuật toán dự đoán,

đo lường kết quả, sự kiện hoặc giá trị trong tương lai, phân tích dự đoán giúp xử

lý dữ liệu dựa trên lịch sử và bản mẫu của data Phân tích dự đoán còn giúp tính

phần trăm xác suất xảy ra của các sự kiện, nhà quản trị đễ đàng đưa ra các quyết

định phù hợp

- Phan tich dé xuat la phuong pháp ứng dụng da dạng các thuật toán nhằm dé

xuất và tối ưu hóa quyết định, hành động trong tương lai Chúng điều chỉnh các

yếu tố và tham số trong quá trình phân tích, từ đó giúp người phân tích giải

quyết vấn đề hiệu quả và đạt được mục tiêu trong kế hoạch Các kỹ thuật tôi ưu

hóa, mô phỏng, và quyết định đa mục tiêu thường được ứng dụng trong phương

pháp này

Bước 6: Trình bày kết quả

Sau khi phân tích đữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành viết báo cáo và trình bày các

vân đê đã được nghiên cứu bao gôm:

- - Vấn đề nghiên cứu: Những nhân tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của người tiêu

dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại Tp HCM

- _ Tiến trình nghiên cứu : thông qua các quy trình như xác định vấn đề, xác định

mục tiêu nghiên cứu

- M6 hinh nghiên cứu: là các yêu tô ảnh hưởng đên vân đê nghiên cứu

- Qua trinh thu thập dữ liệu:

+ Chon mau theo phương pháp thuận tiện

+ Chọn mẫu có kích thước n=200 người tiêu dùng tại Tp HCM

+ Phương pháp phỏng vấn qua thư: Google Forms

1.3 Thực trạng về sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm lẫu tự sôi Omachi

Bảng 1.3 Thống kê số liệu về lượt đánh giá và lượt bán

Nền tảng Lượt bán Lượt đánh giá

Hién nay, san pham lầu tự sôi Omachi có lượt bán khá cao trên nền tảng thương mại

điện tử Lượt bán sản phẩm lâu tự sôi Omachi trên nền tảng Shopee là 12,6K và nhận

được 4.8/5* Trên nền tảng Tiktok shop, sản phẩm có 459 lượt bản và nhận được

4.8/5* Sản phẩm nhận được rất nhiều phản hồi tích cực và đa số khách hàng đều cảm

thấy hài lòng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi Khách hàng hài lòng vì sản phâm được

chế biến tỉ mỉ, đảm bảo được một bữa lâu đầy đủ và ngon miệng Bên trong hộp lâu có

mì, rau củ, gia vị, thịt sấy, ớt, muỗng đĩa và một gói hóa chất tự sôi Điểm đặc biệt

năm ở việc gói tự sôi được ép kín và chứa hỗn hợp chất magie, sắt và muối Khi tiếp

xúc với nước, phản ứng oxi hóa giữa magie và nước tạo ra nhiệt độ cao, tăng cường

hiệu quả phản ứng với sự tham gia của sắt và muối Gói tự sôi tạo ra sự tiện lợi cho

sản phẩm giúp khách hàng có thê mang đi nhiều noi va dé dang sử dụng Khách hàng

có thế sử dụng sản phẩm sau 10 phút mà không cần bát cứ thiết bị làm nóng nào Với lầu tự sôi bắp bò riêu cua, người tiêu dùng có thê thưởng thức một nỏi lâu ngon lành

và tận hưởng một trải nghiệm âm thực thú vị mà không cần phải lo lắng về việc chuẩn

bị nhiều nguyên liệu hay thiết bị nâu nướng phức tạp Sản phẩm này đem đến sự tiện

lợi và độc đáo, là lựa chọn hoàn hảo cho những bữa tiệc gia đình hay gặp gỡ bạn bè

Khách hàng đánh giá cao về hương vị của sản phẩm lâu tự sôi Omachi phù hợp với người Châu Á Sản phẩm có sự kết hợp của sợi mì được làm từ khoai tây với các loại topping thịt bò và riêu cua Và thương hiệu Omachi cũng là một điều khiến khách hàng cam thay hai long vé sản phâm Omachi là một thương hiệu uy tín trên thị trường hiệu nay nên khách hang có thế an tâm khi sử dụng các sản phẩm được sản xuất bởi

thương hiệu này

Tuy nhiên, có một số khách hàng cảm thay không hài lòng vẻ sản phẩm lâu tự sôi Omachi boi 2 lý do là giá cao và không tháy rõ giá trị sản phẩm Với mức giá hiện tại giao động khoảng 100 nghìn đồng, cộng đồng mạng cho rằng mua lâu tự sôi này

không xứng đáng bằng việc ra ngoài ăn buffet lâu, mua I thùng mì, ăn 2 bát phở Bên

cạnh đó, một số vấn đề trong quá trình vận chuyên là yếu tô khiến cho người tiêu dùng tại Tp.HCM cảm thấy không hài lòng Sản phẩm được vận chuyên tới tay người dùng

một cách chậm trễ khoảng 7 ngày Việc này làm người tiêu dùng cảm thấy khó chịu

khi nhận được sản phẩm Và việc vận chuyên một cách không cân thận làm cho san phẩm bị méo, móp, vỡ khi đến tay người tiêu dùng

CHUONG 2: GIOI THIEU SO LUQC VE CONG TY MASAN, SAN PHAM VA

MO HINH NGHIEN CUU DE XUAT 2.1 Tổng quan vé Masan Consumer

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Masan Consumer

Năm 1996, Masan đi vào hoạt động, người sáng lập là ông Nguyễn Đăng Quang

Nhưng đến tháng II năm 2004, Masan chính thức thành lập dưới tên là Công ty Cô

phần Hàng Hải Masan Vào tháng 8 năm 2009, Công ty chính thức đôi tên thành Công

ty Cô phần Tập đoàn Masan (tên tiếng Anh là Masan Group Corporation) Nam 2011,

sau nhiều lần chuyên đối tên, Công ty cô phần Thực phẩm Masan đối tên thành Công

ty cô phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) Masan Consumer là một trong

hai công ty con của Masan Consumer Holdings — thuộc sở hữu của Công ty Cô phan

Tap doan Masan (Masan Group Corporation)

Từ năm 2012 đến nay, Masan Consumer liên tục phát triển mạnh Masan Consumer

đã mua lại và sáp nhập với Chinsu, Nam Ngư và các thương hiệu gia vị khác từ

Unilever (nam 2012); Vinacafe Bién Hoa (nam 2013); Techcombank Securities (nam

2015); Phở 24 (năm 2019); Bột ngọt Ajinomoto Việt Nam (năm 2020) Đến nay,

Masan Consumer là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam với

danh mục đa dạng các sản phẩm

Masan Consumer hoat động kinh doanh trong lĩnh vực Tiêu dùng — Bán lẻ, Vật liệu

công nghệ cao, Dịch vụ tài chính Trong đó Masan Consumer phụ trách chính về mãng

thực phẩm chuyên sản xuất và phân phối các thực phâm nhanh như cà phê hòa tan, đồ

uống đóng chai, ngũ cốc và mì ăn liền Masan Consumer đang hướng đến mục tiêu trở

thành công ty hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam và Top 10 Châu Á

Masan consumer

Hinh 2 1 Logo Céng ty Masan

(Nguồn: Masan Consumer Corporation)

Hình 2 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Masan Consumer

(Nguồn: Masan Consumer Corporation) -_ Chức năng của Giám Đốc phát triển sản phẩm cấp cao - quyền trưởng bộ phận

R&D: Phụ trách nghiên cứu, phát triển, cải tiễn sản phẩm, bao bi san pham

- Chức năng của Giám Đốc Tài Chính: Nâng cao hiệu quả kinh doanh, sử dụng

đầu tư, kỷ luật & quản lý nguồn lực tài chính qua hoạt động kế toán, tải chính

- Chic nang cua Luat su truong GD tuan thu: Chiu trách nhiệm về các dịch vụ

pháp ly và tuân thủ của Công ty

-_ Chức năng của Phó TGÐ phụ trách Thương mại: Phụ trách Marketing, phát triển

khách hàng, bán hàng của Công ty

- Chức năng của Phó TGĐ phát triển năng lực tô chức: Phụ trách phát triển tô

chức, nâng cao các dịch vụ hành chính của Công ty

-_ Chức năng của Phó TGÐ phát triển năng lực cung ứng: Nâng cao năng lực cung

ứng

- Chức năng của Phó TGÐ quyền GÐ vận hành: Phụ trách cung ứng vật tư, kế

hoạch, kho vận, sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm

-_ Chức năng của Phó TGÐ Nguồn Nhân Lực: Thực hiện chiến lược nhằm thu hút,

nuôi dưỡng, phát triển nhân tài

-_ Chức năng của Phó TGĐÐ Phụ Trách CNTT: Phát triển ứng dụng mới trong quản

trị và phát triển kinh doanh, xây dựng hệ thống hạ tầng kỹ thuật CNTT

2.2 Giới thiệu về sản phẩm của Masan Consumer:

Masan Consumer được coi là một trong những công ty về ngành hàng tiêu dùng lớn

tại Việt Nam Sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống và thực phẩm như nước tương,

nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cả phê Với hơn 50 nhãn hiệu, hơn 100 sản phẩm và

được nhập khẩu hơn L5 quốc gia và vùng lãnh thô

Bảng 2.2.1 Sản phẩm nỗi bật của Masan Consumer

Lâu tự sôi Omachi rau, riéu cua, dau hũ,

Khéi lugng: 267 gram Gia ban tham khao: 105.000 đồng/hộp

Tương ớt

Chinsu

Sản phẩm là sự kết hợp giữa

ớt đỏ, muối tỉnh khiết và tỏi

tươi giúp kích thích vị giác với vị cay vừa phải kết hợp với màu cam bắt mắt Được đóng gói tiện lợi dễ bảo quản

Khối lượng: 250g Gia ban tham khảo: 15.300 déng/chai

Nước tương Tam Thái Tử

Đây là thương hiệu nước tương không có 3 MCPD, không độc tố, có thêm thành phần iot giúp ngăn ngừa bướu cô Đảm bảo sức khoẻ theo tiêu chuẩn của bộ y tê

Khối luong: 80g Gia ban tham khao: 6.600 đồng/gói

Kokomi

Củng nhà với Omachi thuộc phân khúc phổ thông Được biết đến với sợi mi dai vàng hoà quyện với nước dung chua cay thơm ngon, đậm đà

Khối lượng: 90g Gia ban tham khảo: 4.600 đồng/gói

Xúc xích Ponnis

Sản phâm được sản xuất trong dây chuyền công nghệ khép kín, hiện đại, 100% từ nguyên liệu tươi, đảm bảo chất lượng vệ sinh

Khối lượng: 175g Gia ban tham khảo: 22.500 đồng/gói

° Xúc xích dinh dưỡng

Xúc xích Heo Cao Boi

San pham duoc nhiéu em

nhỏ ưa chuộng với 6 vị khác nhau Được thiết kế theo

dạng ly, mỗi ly sẽ có 4 cây

xúc xích Được làm từ thịt tươi ngon an toản cho người

tiêu dùng

Khối lượng: 64g Gia ban tham khảo: 10.000

Đồ uông

Nước tăng lực Cafe Wakeup

Nguyên liệu được lựa chọn

kỹ lưỡng, không hóa chất độc hai, an toan, giup cơ thé

bù dap nước, bố sung năng

phê Robusta và Arabica chất

lượng, với công nghệ sản

xuất khép kín hiện đại để cho

ra sản phẩm có hương vị hài hoả p1ữa cà phê và sữa

Khối lượng: 800ø/40gói Gia ban tham khảo: 94.000

Là một trong những thương hiệu nước khoáng nỗi tiếng, cam kết nguồn nước hoàn toàn tự nhiên không pha hóa ! iy Nước khoáng | chất với thành phần khoáng | Vĩnh Hảo dịu nhẹ

(Nguồn: Masan Consumer)

2.3 Lý thuyết liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với lâu tự sôi Omachi tại Tp.HCM:

2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng:

2.3.1.1 Khái niệm về sự hài lòng:

Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản

phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn

Theo Hoyer và MacInnis (2001), sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp

nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ

tong thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản

ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hang dự đoán trước và những gì họ tiếp

nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Các định nghĩa này cho rằng su hai long là sự khác biệt giữa cảm nhận thực té so

với ky vọng trước đó của khách hàng

2.3.1.2 Các chỉ tiêu do lường sự hài lòng của người tiêu dung:

Có thê dùng nhiều chỉ tiêu khác nhau để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng,

bao gồm:

+ Chi s6 CSAT (Customer Satisfaction Score) - Chỉ số cơ bản đo lường trực tiếp

cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dich vu Đo lường bằng cách đặt câu

hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng với tổng thể hoặc chỉ tiết (sản phẩm,

dịch vụ, thái độ nhân viên) Người tiêu dùng trả lời bằng cách lựa chọn biểu

tượng mặt cười phù hợp với cảm xúc

+ Chỉ số NPS (Net Promoter Score) - Đo lường mức độ khách hàng sẵn sàng giới

thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác Đo lường bằng cách khách hàng đánh

giá từ 0 đến 10 (0 là thấp nhất, 10 là cao nhất) Hiệu phần trăm giữa nhóm

khách hàng hải lòng (9-10) và không hài lòng (0-6) Nhóm khách hàng thụ động

(7-8) không ảnh hưởng đến NPS

+ Chi sd CES (Customer Effort Score) — Đo lường mức độ tiện lợi khi khách hàng

sử dụng sản phẩm/dịch vụ Đo lường bằng cách định lượng thông qua khảo sát

hoặc đánh giá khách hàng trên thang điểm từ I đến 7 Điểm CES càng cao, cho

thấy khách hàng càng hài lòng với mức độ đơn giản và tiện lợi khi sử dụng sản

phẩm/dịch vụ và ngược lại

Ba chỉ số CSAT, NPS và CES đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường sự hài

lòng khách hàng Doanh nghiệp cần lựa chọn chỉ số phù hợp với mục tiêu và nhu cầu

cụ thê để có đánh giá hiệu quả

2.3.2 Khái niệm về các yếu tố tác động:

Các yếu tô tác động là những nguyên nhân, điều kiện, hay hoàn cảnh ảnh hưởng đến

một hiện tượng, sự vật, hay quá trình nào đó Các yếu tô tác động có thể là yếu tố bên

trong hay bên ngoài, trực tiếp hay gián tiếp, khách quan hay chủ quan Hiểu biết về các

yếu tố tác động là điều quan trọng đề doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về những biến

số có thê ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định

mua hàng

2.3.3 Khai niém vé san pham:

Theo John A Howard (1977), san pham là một tập hợp các lợi ích mả khách hàng

nhận được khi mua vả sử dụng sản phẩm

Đối với Theodore Levitt (1983), sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính hữu hình

và vô hình, bao gồm cả bao bì, thương hiệu, giá cả và các dịch vụ đi kèm, được thiết

kế để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Theo Kotler (2000), san phẩm là những gì có thê được đưa ra thị trường để thỏa

mãn nhụ cầu hoặc mong muốn Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật

ly, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tô chức, thông tin và ý

tưởng

Nhìn chung, sản phẩm là sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi mua và sử

dụng sản phẩm

2.3.4 Khái niệm về hình ảnh thương hiệu:

Theo Ditcher (1985), hình ảnh thương hiệu không phải đặc điểm cá nhân của sản

phẩm, mà đó là tổng số các cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương

hiệu

Theo Kotler (1988), nghĩa hình ảnh thương hiệu là tập hợp các niềm tin đặc biệt về

một thương hiệu

Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là các liên kết mà

thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu ding

Dựa trên những quan điểm trên, có thê kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là những

cảm nhận, sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó

2.3.5 Khái niệm về hoạt động chiêu thị:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky (1985), hoạt động chiêu thị là quá trình hoạch

định, thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm truyền tải thông tin, tạo dựng nhận

thức và khơi gợi nhu cầu, thúc đây hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phâm

hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Theo Kotler va Keller (2009), hoat déng chiéu thi 1a bat ky hoat déng nao nham

truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng tiềm năng và thuyết

phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Qua đó, có thể thấy mục đích của hoạt động chiêu thị là truyền tải thông điệp, nâng

cao nhận thức hình ảnh thương hiệu, khơi gợi nhu cầu và thúc đây hành ví mua hàng

của khách hàng

2.3.6 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Theo Parasuraman cùng các cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác

nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả

của dịch vụ

Theo Lewis va Mitchell (1990), chat lượng dich vu là mức độ mà một dịch vụ đáp

ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

Theo Cronin & Taylor (1994), chất lượng dịch vụ như là một hình thức của thái độ

khách hàng thể hiện quan việc đánh giá tông thể về dịch vụ này trong dai hạn

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ như là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách

hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn có mối quan hệ chặt chẽ

với nhau

2.4 Các nghiên cứu về đề tài các yếu tổ tác động đến sự hài lòng của người

tiêu dùng:

Theo Lê (2023) thực hiện nghiên cứu về đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp HCM” thực

hiện nghiên cứu với khảo sát có 546 người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua

săm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp.HCM, cùng với phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cửu định lượng

| Nhân viên E——— — hàng tiện lợi trên TP.HCM

po

| Chinh sach

Hình 2 3 Mô hình các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại

chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: có 6 nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của

người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua săm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên

địa bàn Tp HCM, bao gồm: Sản phẩm, nhân viên, giá cả, chính sách, mặt bằng và

trưng bay va tiện lợi Đối với 6 nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tô phụ thuộc sự

hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp HCM thì yếu

tố giá cả có tác động mạnh nhất, thứ hai là sản phẩm, kế tiếp là mặt bằng và trưng bảy,

nhân viên, tiện lợi và cuối cùng là chính sách

Theo Phạm và cộng sự thực hiện nghiên cứu về đề tài: “Các yếu tổ ảnh hưởng

đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bách hóa xanh trên địa

bàn Tp HCM”: Sử dụng 2 phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân

tích hồi quy trong đề tài Tác giả sử dụng tổng cộng 25 biến quan sát, cần có 25*5 =

125 mẫu Đối với kiểm định hồi quy thì nghiên cứu của tác giả cần tối thiểu 8*5 + 50

= 90 số quan sát Kích thước mẫu cần thỏa mãn cả 2 điều kiện trên Vì thế, số mẫu tối

thiêu cho bài nghiên cứu này là 125

Phương pháp thực hiện trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất cụ

thê là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Hình thức là khảo sát người tiêu dùng trực

tiếp bằng điện thoại và trực tuyến thông qua Google biểu mẫu

Phạm vi nghiên cứu: đại diện 10 cửa hàng thuộc 5 quận tiêu biểu (Bình Thạnh, Thủ

Đức, Gò Vấp, Tân Phú, Bình Tân), trong đó mỗi quận gồm 2 cửa hàng để tiến hành

| Giá cả cảm nhận

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng về chát lượng

dịch vụ của các cửa hàng bách hóa xanh trên địa bàn Tp HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy: Đối với mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bách hóa xanh trên địa bản Tp Hồ Chí

Minh” có 4 nhân tố có tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người tiêu

dùng, bao gồm: Năng lực phục vụ của nhân viên, sự tin cậy, chính sách cửa hàng và

giá cả cảm nhận Đối với 4 nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc sự hài

lòng, năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là chính sách

cửa hàng, sự tin cậy vả cuôi cùng là giá cả cảm nhận

Theo Phạm và cộng sự nghiên cứu về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp HCM” có 524 mẫu khảo

sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tập trung vào khảo sát, phỏng vấn các đối tượng là

người tiêu dùng các sản phâm nước chấm thị trường tại Tp HCM

| Hình ảnh thương hiệu

động chiêu thị ¡| ————— j Sự hài lòng của

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

khi tiêu dùng các sản phâm nước chấm

Nghiên cứu đưa ra kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính tác động vào mức độ hài

lòng của người tiêu dùng sản phẩm nước chấm tại Tp HCM đó là: Hình ảnh thương

hiệu, ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, chất lượng sản phẩm và thông tin về sản

phẩm Trong đó yêu tổ Hình ảnh thương hiệu có mức ảnh hưởng cao nhất, kế tiếp là ảnh hưởng các hoạt dộng chiêu thị, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là thông tin vẻ sản phẩm

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:

2.5.1 Mô hình nghiên cúu:

Nhóm nghiên cứu kế thừa 3 nghiên cứu thực hiện của Lê (2023), Phạm và cộng sự,

Lê và cộng sự đưa ra được mô hình nghiên cứu đê xuất

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu dé xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 4 yếu tổ tác động đến sự hài lòng của người

tiêu dùng sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại Tp HCM gồm: Sản phẩm, hình ảnh thương

hiệu, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu:

HI: Sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về

sản phẩm lầu tự sôi Omachi tại Tp.HCM

H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người

tiêu dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại Tp.HCM

H3: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu

dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại Tp.HCM

H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu

dùng về sản phẩm lâu tự sôi Omachi tại Tp.HCM

CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU MARKETING CHO DOANH

NGHIEP

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

3.1.1 Quy trình thiết kế bảng câu hồi:

Bước 1: Xác định cụ thê dữ liệu cần thu thập

Xác định cụ thể dữ liệu về sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm lâu tự sôi

Omachi tại Tp HCM của CTCP Hàng Tiêu Dùng Masan

Bước 2: Xác định các dạng phỏng vấn

Có bốn dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu thị trường, đó là:

- Phỏng vấn trực diện

- Phỏng van qua dién thoai

- Phong van bang cach gti thu

- Phong van théng qua mạng Internet (bao gồm thư điện tir e-mail)

Nhóm nghiên cứu lựa chọn: Phỏng vấn thông qua Internet (Google Forms)

Bước 3: Đánh giá nội dụng câu hỏi

Nội dung câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào việc đánh giá các yếu tô thuộc sản phẩm

Câu hỏi rõ ràng, rõ nghĩa Câu hỏi thực hiện được các mục tiêu của bảng hỏi

Bước 4: Xác định hình thức trả lời

Có hai hình thức trả lời chính:

- Tra lời cho các câu hỏi đóng (closed-end questions): Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời chọn một trong hai: có hoặc không (dichotomous) và dạng câu hỏi cho nhiều lựa

chon (multiple choice question)

- Trả lời cho các cu hoi mé (open-ended questions): Cau hoi khéng cé cau trả lời sẵn

Nhóm nghiên cứu chọn câu hỏi đóng có dạng một sự lựa chọn

Bước Ÿ : Xác định cách dùng thuật ngữ

- Dung tr don gian, quen thuộc

- Tranh cau hoi dai dòng

- Tranh cau hoi cho hai hay nhiéu tra loi cling mét lúc

- Tránh câu hỏi gợi ý

-_ Tránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng