1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố: Tính hữu ích, tính dễ sử dụng, khả năng tương thích, tính rủi ro, nhận thức cảm xúc ảnh hưởng đến quy
Trang 1BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG ĐẠI HỌC QUOC TE SAI GON
Sinh viên thực hiện
Trang 2MỤC LỤC
L L Ly do chon 4 tainc.cccccccceccccccsccessesssessessessessressessresressrssessressessrvaressssaseseessessressesareatesesesessecees 6
1.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu -.- 5c s2 E1 E5 2211 xe 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU c-ssse 10
PÄN/0‹1:5: 10 2.1.1 Khái niệm về ví điện tử - 5s 1221 2212211 21 2 21H 122gr re 10
2.1.2 Đặc điểm của ví điện tử sc ng ng ng Hee caro 10
2.2.1 Tinh hinh hién nay e4 11
2.3.1 Thuyét hanh déng hop ly (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ieek Ajzen va Martin
Fishbein, 1975) ccc cccceceseeceseesesceseseeeeseseseseeeeseesescescsesecseseseeeneeseesescesessseseseeteeeuensenensens 14 2.3.2 Ly thuyét hanh vi hoach dinh (The Theory of Planning Behaviour - TPB) (Icek Ajzen,
`0 Ã 14 2.3.3 Ly thuyét chap nhan cong nghé (Technology Acceptance Model — TAM) (Bagozzi
2.3.4 Ly thuyét chap nhan va str dung céng nghé (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - ƯTAUT) (Venkatesh, 2003) LH HH n1 0110111111111 011111111 11x tykg 16
Enc 6 43a 34
Khi: 2n .ố 34
Trang 3CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU
CHUONG 5: HAM Y QUAN TRI
3.3.5 Cảm xúc được cảm nhận (Perceived Emotion - PE) c 2212113113113 11211 11 xer 3.3.6 Ý định sử 8)0150010 xi1 8038015051000
by co ng úÝỶÝỶÝỶÝỶÝÝÝ
4.4 Kiém dinh hé sé tin cay Cronbach’s Alpha cc cceccceseessesssssesscsserersseeseeseseseessssssseeneen
4.6 Phân tích nhân tố tương quan Pearson - 5: s91 2111112211112 211112 1e
Trang 4DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.I: Tổng quan tải liệu - - s2 111111E1121111111 117112111111 121211 1 1111 xe 28 Bảng 2.2: Cơ sở tham khảo nhân tô của mô hình nghiên cứu ¿5 sczs2zzzczzzz 33 Bảng 3.1: Thang đo tính hữu ích 5c 22 2221112111211 1211 1211111111111 18111011181 37 Bảng 3.2: Thang đo tính dễ sử dụng 5-5 19 1EE111511111111111121111 1112211 21101 ru 38 Bang 3.3: Thang đo khả năng tương thích - 5c 2 2122211121111 1121112111211 1211 1x2 39 Bảng 3.4: Thang đo tính rủi fO 5 2c 22121211111 12111211111121118111011101 110111811181 40 Bang 3.5: Thang đo cảm xúc được cảm nhận - 0 22 222112211121 1121112112211 2152 40 Bảng 3.6: Thang đo ý định sử dụng 2 020102011101 1111 111111111111 1111 1111111111111 xk 4I
Bảng 4.L: Kết quả khảo sát nhân khâu học (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, ) 45
Bảng 4.2: Thống kê trung bình các biến quan sát của IŨ s- 2 2xSEE£E£Ez2222zxez 45 Bảng 4.3: Thống kê trung bình các biến quan sát của IŨ s- s52 ESEE£E£E22222 2x2 46 Bảng 4.4: Thống kê trung bình các biến quan sát của IŨ - 5-5252 ESEE£E££z2222ezxez 47 Bảng 4.5: Thống kê trung bình các biến quan sát của IŨ s- 25s ESEE£E£Ez2222 2x2 48 Bảng 4.6: Thống kê trung bình các biến quan sát của IŨ s- 25s ESEE£E££z2222ezxez 49 Bảng 4.7: Thống kê trung bình các biến quan sát của IŨ -s- 2521 SEE£E£222222 2x2 50 Bang 4.8: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 222 2221221221 22x z2 55 Bảng 4.9: Các biến còn lại sau kiểm định Cronbach’s Alpha - - 2.12 2cc2csxses 59
Bảng 4.11: Kiểm định tông phương sai trích - 55s s1 12212111111E11111211E1121121 1c 6l Bảng 4.12: Kiểm định Pattern Matrix 2 S111 1512111111 rsye 62
Bảng 4.14: Kiểm định tổng phương sai trích -Ssc12E11111E71211211111111 7212211 xe 63 Bảng 4.15: Kiểm định Pattern Matrix 2 S111 1512111111 rsye 64 Bảng 4.16: Các biến còn lại sau kiểm định EEA 2S S113 11 11 111115151115151555555e% 66 Bảng 4.17: Tạo nhân tổ đại diện trung bình cộng sau khi phân tích EFA - 67 Bang 4.18: Phan tich nhan t6 tong quan Pearson c ccccccccccscssessessesessessessesseseesecsesseseee 67
Bang 4.19: Phan tich hi Quy c.ceccccccccccsccssesessecsessessesecssesseseesessessessesessesssseseesessessesseseeees 68 Bảng 4.20: Kết luận gia thuy@t c.coccccccccccccccsseescseesessesseseesecsessessessesersessessesensevsessesseseees 71
Trang 5DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hinh 2.L: Các ví điện tử phổ biến trên mạng xã hỘi 2-2 222222 2x2 12
Hình 2.2: Mức độ yêu thích đối với các ví điện tử dựa theo nhóm tuôi 13
Hinh 2.3: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Icek AJzen và Martin Fishbein, 1975) L4
Hình 2.4: Mô hình hành vi có kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991) s-+s+zczzzzz 15
Hinh 2.5: M6 hinh chap nhan céng nghé - TAM (Bagozzi 1992; Davis, 1989) 16 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - ƯTAUT (Venkatesh, 2003) L7 Hinh 2.7: Nghiên cứu của Wu & Wang năm 20 Ï7 - 1c 121211111221 12111 1E re 18 Hinh 2.8: Nghiên cứu cua Lim & Chen năm 2006 G0 222221221121 121111 22 s2 19 Hinh 2.9: Nghiên cứu của Senali và Iranmanesh năm 2023 -:+ccccccs2ss2 20
Hình 2.10: Nghiên cứu của Trần Văn Hùng, Lê Hồng Quyết năm 2022 22
Hình 2.11: Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên năm
Hình 2.13: Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và cộng sự năm 2021 - - 25
Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu - - c0 221201221121 121 1111121 111111121 111111111181 He 36
DANH MUC VIET TAT TMDD: Thuong mai di động
Trang 6CHUONG 1: CHUONG MO DAU
1 1 Ly do chon dé tai
Trong nền công nghiệp thương mại đang phát triển rất mạnh mẽ, tiền tệ đã trở thành vật trung gian không thể thiếu trong mọi giao dịch trên nhiều lĩnh vực Đặc biệt, một số năm trở lại đây, ví điện tử nói chung và ví điện tử MoMo nói riêng đã dần khang định được vị thê của minh va tro nén rat pho biên, đặc biệt ở các thành phô lớn
Theo thống kê của Công ty Công nghệ giải trí Việt Nam năm 2018, Việt Nam có 729% dân số sở hữu điện thoại thông minh, 68% sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet (nhiều hơn máy tính) Tỷ lệ người tiêu dùng thanh toán bằng trực tuyến ở Việt Nam tăng từ mức 37% vào năm 2018 lên mức 61% năm 2019 và đây cũng là mức tăng cao nhất trong số 6 quốc gia Đông Nam Á tham gia khảo sát (Nguyễn Thị Ánh Ngọc và ctv., 2020) Ngoài ra, kênh thanh toán qua điện thoại di động tăng trưởng 124 - 125% cả về số
lượng và giá trị Ví điện tử là một trong những hình thức thanh toán điện tử phố biến hiện
nay bên cạnh các dịch vụ như internet banking, thanh toán bằng thẻ Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hiện tại có 39 ví điện tử đang hoạt động trong nước (Vnexpress, 2020) Trong đó, năm ví lớn nhất (MoMo, Samsung Pay, Bankplus, PayPal, Zalo Pay) chiếm tới 95% tong s6 giao dich (Baodautu, 2021) Nam 2019, số giao dịch qua ví điện tử mỗi năm là
60 triệu lượt, giá trị bình quân mỗi giao dịch ví điện tử là 200.000 đồng, gia tri giao dich bình quân qua mỗi ví điện tử theo ngày và tháng lần lượt 1a 58.870 déng va 1.700.000 déng (Hà Nguyễn, 2019) Những con số rất ấn tượng, điều này khắng định rằng, đây là hình thức thanh toán vô củng tiềm năng, với nhiều tiện ích song hành với sự phát triển như vũ bão của thương mại điện tử hiện nay
Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một cách toàn diện về các yếu tố quyết định đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Từ đó, đóng góp những hiểu biết sâu sắc có thể cung cấp thông tin chỉ tiết cho sự phát triển của các chiến lược vả công nghệ ví điện tử nhằm nâng cao khả năng chấp nhận của người dùng
Trang 71.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tổ quyết định đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo
của người tiêu dùng tại thành phố Hỗ Chí Minh
Đối tượng khảo sát: Những người đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố
Hồ Chí Minh Các đối tượng được khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam
và nữ), thu nhập hàng tháng (dưới I triệu đồng, từ 3 - 5 triệu đồng, 5 - 10 triệu đồng, trên I0 triệu đồng), các độ tuôi (dưới I§ tudi, 18 - 25 tudi, 25 - 30 tuổi, trên 30 tuổi), nghề nghiệp
(hoc sinh, sinh viên, lao động phố thông, nhân viên văn phòng, nội trợ/ hưu trí)
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của dé tài về những người đang sống, học tập và
làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Về thời gian: Từ ngày 21/09/2023 đến ngày 14/12/2023
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố: Tính hữu ích, tính dễ
sử dụng, khả năng tương thích, tính rủi ro, nhận thức cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của người tiêu dùng tại thành phó Hồ Chí Minh
Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định sử
dụng ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh
Thông qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ thống đề đưa ra những đánh giá có tính khoa học và thực tiễn từ đó đưa ra những đề xuất phù hợp giúp các nhà quản trị cung cấp dịch vụ biết được các yếu tố tác động như thế nào đề cải thiện nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu nhằm thu hút nhiều người sử dụng hơn
Trang 81.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đầu tiên, đề tài nghiên cứu của nhóm giúp cho các nhà quản trị làm công tác nghiên cứu thị trường, cung cấp dịch vụ mua sắm có cái nhìn tổng thê về tình hình thị trường, chất lượng dịch vụ về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ví điện tử MoMo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp, định
hướng chiến lược kinh
Thứ ba, nghiên cứu này đã cho phép người tiêu dùng có những ý kiến đóng góp vào dịch vụ mà bản thân sử dụng và quyết định đăng ký dịch vụ, cho thấy cái nhìn khách quan hơn về những khía cạnh của dịch vụ
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về các yếu tô tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu về đề tài những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cần sử dụng những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính (bằng kĩ năng thảo luận nhóm tập trung thông qua các mô hình được đúc kết từ những nghiên cứu trước) Thông tin thu thập từ
Trang 9Phương pháp nghiên cứu dịnh lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định sử dụng ví điện tử MoMo
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS 25 nhằm mục đích:
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhăm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không có đủ độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại và các yếu tô (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo
Kế tiếp là phân tích tương quan tuyến tính (Pearson Correlation) để kiểm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)
1.6 Ket cau của bài tiêu luận
CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIEN CỨU
CHƯƠNG 5: HAM Y QUAN TRI
Trang 10CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Ví điện tử
2.1.1 Khái niệm về ví điện tử
Ví điện tử (hay còn gọi là e-wallet) là tài khoản điện tử do tô chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán (gọi là tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử) tạo ra, cho phép chủ ví điện
tử thực hiện các giao dịch thanh toàn, chuyền tiền, nhận tiền và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật (Luật Giao dịch điện tử, 2005)
Ví điện tử là một loại tài khoản trực tuyến mà người dùng có thể lưu trữ tiền cho bất kỳ giao dịch trực tuyến nào trong tương lai thay vì sử dụng tiền mặt bằng cách lưu giữ thông tin thẻ tín dụng của họ (Kanimozhi và các cộng sự, 2017)
Tóm lại, ví điện tử là một tài khoản online dùng đề thanh toán các giao dịch trực tuyến phổ biến hiện nay Tài khoản của ví điện tử có thể lưu trữ tất cả thông tin cá nhân của người dùng, thậm chí nó còn liên kết cả tài khoản ngân hàng để tiến hành giao dịch nhanh chóng hơn (Nguyễn Loan Minh Trang, 2020)
2.1.2 Đặc điểm của ví điện tử
Ví điện tử hiện nay có những đặc điểm sau:
e Tinh tiện lợi: Ví điện tử cho phép người dùng thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyên tiền, nhận tiền và các dịch vụ khác một cách nhanh chóng, đơn giản và thuận
Trang 112.2 Tổng quan về việc sử dụng ví điện tử tại Việt Nam
2.2.1 Tình hình hiện nay
Thị trường ví điện tử Việt Nam đang vào giai đoạn bùng nô Theo số liệu thống kê từ Robocash Group, trong bốn năm qua (từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 10 nam 2022), số lượng người dùng ví điện tử đã tăng một cách ấn tượng: từ 12,3 lên 41,3 triệu (tức là tăng
mạnh tới 330%)
Tính đến cuối tháng 10 năm 2022, khoảng 57% dân số trưởng thành của Việt Nam sử
dụng ví điện tử, trái ngược với chỉ 14% vào cuối năm 2018 Đây có thể được coi là mức thâm nhập đáng kể, tương đương với gần ba phần năm người Việt Nam là người sử dụng dịch vụ ví điện tử
Robocash ước tính đến tháng 7/2024, thị trường này sẽ có 50 triệu người dùng hoạt động, 100 triệu vào tháng 5/2026, và L50 triệu vào tháng 7/2030
Cũng theo Robocash Group, thị trường ví điện tử Việt Nam đang bùng nỗ với 90% thị phần thuộc về 3 ví là MoMo, Moca và ZaloPay Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gat ở lĩnh vực ví điện tử với 40 ví đang hoạt động
Ngoài ba ví đã đề cập bên trên, thị trường e-wallet Việt Nam còn có ba đối thủ cạnh tranh lớn khác: ShopeePay (AIrPay), ViettelPay và VNPT Pay Sáu công ty nảy cùng nhau chiếm tong cong 99% thi trường, tạo nên một sân chơi hoàn toàn độc quyên Theo nghiên cứu của Decision Lab, cuối năm 2021, 56% dân số Việt Nam sử dung Momo, 17% — ShopeePay, 14% — ZaloPay, 8% — ViettelPay, 2% — Moca va 1% — VNPT Pay
Trên thị trường hiện có khoảng hơn 40 ví điện tử đang hoạt động, chứng tỏ sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ví điện tử ở Việt Nam Tuy nhiên, hơn 90% thị phần nằm trong tay 5 “ông lớn” trong ngành (CafeF)
Trong đó, MoMo là ví điện tử được sử dụng nhiều nhất với 68% số người được hỏi
Ví điện tử ZaloPay đứng thứ hai với 53% Ứng dụng thanh toán đứng thứ ba là ViettelPay
với 27% Xếp ở các vị trí tiếp theo lần lượt là ShopeePay (25%), VNPay (16%) và Moca
(7%) (Decision Lab, 2023)
Trang 12Hinh2.I :Cácviđiệntửphôbiếntrênmạngxãhội
Nguỗn:Báocáo“Ngườitiêudùngsố—TheConnectedConsumer”quý1/2023của
DecisionLab 2.2.2 Ví điện tử MoMo
MoMo là một ví điện tử trên các thiết bị di động cho phép mọi người có thê nạp tiền, chuyền tiền hay thực hiện các giao dịch mua bán cực nhanh qua điện thoại di động MoMo
là dịch vụ chính của công ty Cô phần Dịch vụ Di động Trực tuyến M-Service được thành lập từ năm 2007 M-Service là một công ty Fintech hoạt động chính trong lĩnh vực thanh toán trên di động (mobile payment) với thương hiệu là MoMo (Lê Thị Phương Lan, 2021) Theo báo cáo “Người tiêu dùng số - The Connected Consumer” quý I/⁄2023 cập nhật tình hình mới nhất của thị trường thông qua thói quen trực tuyến của người tiêu dùng trong
3 tháng đầu năm 2023 Theo đó, báo cáo công bố MoMo là Fintech duy nhất tăng trưởng cả
về thị phần lẫn mức độ yêu thích trong quý 1⁄2023, trong khi các đơn vị khác cùng ngành đều đứng yên hoặc giảm nhẹ
Cụ thể, MoMo nắm giữ 68% thị phần (penetration rates) ví điện tử, trong khi
đó, thị phần các thương hiệu khác đều giảm so với quý IV/2022 Báo cáo cũng chỉ ra MoMo
là Fintech được yêu thích nhất với mức độ yêu thích 48%, tăng 2% so với quý IV/2022
Trang 13Mức độ yêu thích của MoMo cũng dẫn đầu tuyệt đối ở cả ba thế hệ (Gen) X, Y và Z Đặc biệt, MoMo chiếm thế thượng phong khi có mức độ yêu thích cao hơn 50% đối với hai
nhóm người dùng Gen Z (từ 16-25 tuổi) và Gen Y (từ 26-41 tuổi), với tỷ lệ lần lượt là 51%
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hội được phát triển bởi
Icek Ajzen va Martin Fishbein vao nam 1975 Lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuân mực chủ quan (cảm xúc) và ý định hành vị
Trang 14Mỗi quan hệ giữa các thành phần của TAM được thể hiện như sau:
nghệ đã được phát triển trước đó, chăng hạn như TRA, TPB, TAM, kết hợp TAM - TPB,
Mô hình UTAUT đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để giải thích và dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với nhiều loại công nghệ, bao gồm hệ thống thương mại điện
tử, ứng dụng di động và phần mềm giáo dục
M6 hinh UTAUT cho thay rang tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng được nhận thức, tính tương thích và rủi ro được nhận thức là tất cả các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người dùng Cảm xúc được cảm nhận cũng là một yếu tô quan trọng nhưng nó ít được hiểu rõ và ít được nghiên cứu trong nghiên cứu
Nhược điểm của mô hình UTAUT là quá phức tạp và không bao gồm tất cả các yêu
tố có thê ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng Tuy nhiên, nó vẫn là một trong những mô hình áp đụng công nghệ phố biến và được sử dụng rộng rãi nhất
Trang 15Hinh2.6:M6hinhchapnhanvastrdungcéngnghé-UTAUT(Venkatesh,2003)
2.3.5 Các nghiên cứu nước ngoài trước đây và mô hình đề xuất
s* Các nghiên cứu nước ngoài
® Bài nghiên cứu về sự rủi ro, sự tin cậy và sự tương tác giữa nhận thức về tính dé
sử dụng và kiêm soát hành vị trong việc dự đoán việc sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng để giao dịch (Wu & Wang, 2017)
Trang 16Hinh2.7:NghiêncứucủaWu&Wanpnăm2017 Trong bối cảnh giao dịch trên mạng xã hội, TPB có thê được sử dụng để giải thích ý định sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng để giao dịch bị ảnh hưởng như thế nào bởi thái độ, chuân mực chủ quan và nhận thức kiêm soát hành vị của họ
Nghiên cứu (Wu & Wang 2017) cho thấy nhận thức về tính đễ sử dụng và nhận thức
rủi ro điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức kiêm soát hành vi và ý định sử dụng mạng xã hội để giao dịch Điều này có nghĩa là ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định sẽ mạnh mẽ hơn đối với những người tiêu dùng cho rằng giao dịch trên mạng xã hội là
dê sử dụng và Ít rủi ro
Nghiên cứu của Wu & Wang cung cấp những hiểu biết sâu sắc có giá trị về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội đề giao dịch của người tiêu dùng Nghiên cứu trong tương lai có thê khám phá sâu hơn vai trò kiểm duyệt của nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về rủi ro, cũng như vai trò của các yếu tố khác như niềm tin và tính đôi mới của cá nhân
Trang 17=> TPB là một khuôn khổ hữu ích để hiểu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng
mạng xã hội cho các giao dịch của người tiêu dùng Nghiên cứu của (Wu & Wang, 2017) mang lai đóng góp có giá trị cho lĩnh vực nghiên cứu này bằng cách chứng minh vai trò điều tiệt của nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về rủi ro
®_ Bài nghiên cứu về vai trò của nhận thức về sự thích thú, nhận thức về rủi ro và tính đôi mới của cá nhân trong việc chap nhận quảng cáo trên thiết bị di động
(Lim & Chen, 2006)
Hinh2.8:NehiénctucuaLim&Chennam2006
Theo TAM, người dùng có nhiều khả năng áp dụng công nghệ hơn nếu họ cảm thấy
nó hữu ích và dễ sử dụng Mô hình này đã được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu việc áp dụng nhiều loại công nghệ, bao gồm hệ thống thông tin, thương mại điện tử và ứng dụng di động
Nghiên cứu của Lim và Chen cho thấy nhận thức về sự thích thú, nhận thức về rủi ro
và tính đôi mới của cá nhân đều có tác động đáng kê đến thái độ và ý định chấp nhận quảng cáo trên thiết bị di động của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng sự thích thú được nhận thức đã điều chỉnh mối quan hệ giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và thái độ,
Trang 18và nhận thức về rủi ro đã điêu chỉnh môi quan hệ giữa nhận thức về tính dé sử dụng và ý định
=> TAM cung cấp một khuôn khô hữu ích để hiểu các yêu tô ảnh hưởng đến thái độ
và ý định chấp nhận quảng cáo trên thiết bị di động của người tiêu dùng Nghiên cứu của Lim va Chen cung cấp những hiểu biết sâu sắc có giá trị về những yếu tố này và gợi ý rằng các nhà quảng cáo trên thiết bị di động có thể tăng mức độ chấp nhận quảng cáo của họ bằng cách tập trung vào việc làm cho quảng cáo trở nên hữu ích, dễ sử dụng, thú vị và ít rủi
ro
e Bài nghiên cứu các yếu tố quyết định ý định sử dụng Ví điện tử: Tính đối mới của cá nhân và xu hướng tin tưởng với tư cách là người điều hành (Senali va Iranmanesh, 2023)
Hinh2.9:NehiénctrucuaS enalivalranmaneshnam2023
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố quyết định ý định sử ví điện tử Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) va khung khái niệm đã được phát triển Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM và UTAUT trong bối cảnh ví điện tử, bằng cách kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ liên quan đến sản phẩm, cụ thê là: Tính hữu ích, tính dễ sử dụng, khả năng tương thích, tính rủi
ro, nhận thức về cảm xúc, tính đôi mới và sự tin tưởng Đên tiên hành một nghiên cứu thực
Trang 19nghiệm, dữ liệu được thu thập từ các cá nhân người Malaysia không có kinh nghiệm với ví điện tử bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến Dữ liệu từ 374 người tham gia đã được thu thập và phân tích bằng kỹ thuật bình phương tối thiêu từng phân
Kết quả cho thấy nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro và nhận thức cảm xúc một cách đáng kể ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Mặc dù sự đôi mới cá nhân điều chỉnh một cách tiêu cực tác động của sự tương thích đến ý định sử dụng
và điều chỉnh một cách tích cực đến cảm xúc nhận thay dén ý định sử dụng Xu hướng tin tưởng điều tiết một cách tích cực những tác động của nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính đễ sử dụng và giảm nhẹ ảnh hưởng của tính tương thích đến ý định sử dụng ví điện tử Những phát hiện này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử, nhà tiếp thị và các nhà hoạch định chính sách xem xét thị trường mục tiêu và các yếu tố liên quan đến cá nhân trong việc phát triển nền tảng ví điện tử và thúc đây việc sử dụng nó (Senali và Iranmanesh, 2023)
s* Các nghiên cứu trong nước
e© Những yêu to tác động đến ý định sử dụng ví diện tử của người dân ở miền Bắc
Việt Nam (Trần Văn Hùng, Lê Hồng Quyết, 2022)
Trang 20Hình2 10:NghiêncứucủaTrầnVănHùng,LêHồngQuyếtnăm2022
Theo lý thuyết TRA, yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi đó được quyết định bởi hai nhân tổ là thái độ của con người về hành vi đó và các nhân tố thuộc về chủ quan của con người như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuôi tác, giới tính
Theo lý thuyết TAM thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, sự đễ dàng
sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công nghệ đó Theo lý thuyết này, hành động (quyết định) của một chủ thê đề thực hiện một việc gì đó phụ thuộc vào dự định và xa hơn nữa là thái độ của người đó đối với công việc nào đó Trong đó, thái độ của
họ phụ thuộc vào (1) cảm nhận vẻ tính hữu dụng và (2) cảm nhận về việc đễ dàng sử dụng Các cảm nhận đến lượt mình chịu sự tác động của các biến môi trường như các biến quy trình công nghệ, kinh nghiệm, kiến thức hoặc trình độ đào tạo
Kết quả nghiên cứu của Trần Văn Hùng và Lê Hồng Quyết, cho thấy có 4 yếu tổ tác động, trong đó có 3 yếu tố “Sự tin tưởng”, “Nhận thức tính hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng” có tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân miền Bắc nước ta Yếu tố thứ tư “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân miền Bắc nước ta Công trình nghiên cứu đã cung cấp những minh chứng thực nghiệm trong bối cảnh của đại dịch Covid 19 Bài viết đề xuất các khuyến nghị cụ thể với các nhà
Trang 21phát hành ví điện tử và các tô chức cung cấp dịch vụ ví điện tử để thúc đây người dân Việt Nam sử dụng chúng trong thời gian tới
e© Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động (TMDĐ) của người tiêu dùng (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy
Bích Uyên, 2016)
Hinh2 11:NghiénetructaNguyénDinh Y énOanhvaPhamThyyBichUyénnam2016
Nghiên cứu này đã kiểm định các mô hình truyền thống trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là TRA và TAM trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ thương mại di động Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất cách tiếp cận mới để đo lường ý định sử dụng của khách hàng thông qua ba yếu tô mới là chi phí, tính linh hoạt và địch vụ đa dạng đề dự đoán ý định
sử dụng dịch vụ thương mại đi động của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã tìm ra các yếu tố mới để dự đoán ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động, là dịch vụ đa dạng va tính linh hoạt Hai yếu tô này có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến ý định sử dụng Hơn thế nữa, hai nhân tố này có ảnh hưởng mạnh hơn cả ba nhân tố truyền thống trong mô hinh TRA và mô hình TAM (là nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận thức tính dễ sử dụng trong truyền thống)
e© Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán diện tử của người tiêu dùng (Vũ Văn Điệp, 2017)
Trang 22Hinh2.L2:NghiêncứucủaVũVănĐiệpnăm2017 Với mô hình nghiên cứu này, tác giả đưa thêm hai nhân tổ tác động: nhận thức rủi ro
và niềm tin với mong muốn sẽ tìm và phân tích để xác định các nhân tố có vai trò quyết định đối với quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng Thông qua đó, có thê giúp các doanh nghiệp, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử xác định các chiến lược xây dựng và phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ thanh toán điện tử Nghiên cứu nảy sử dụng mô hình TAM có: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử
dụng, nhận thức rủi ro niềm tin Với TPB có: Nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và chuẩn
chủ quan
e© Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam (Tạ Văn Thành và cộng sự, 2021)
Trang 23Hình2 13:NghiêncứucủaTạVăn Thànhvàcôngsựnăm202[
Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam Tác giả mong muốn đưa thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới phù hợp cùng với bốn nhân tô khác đã được chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến để đánh giá và vấn đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT, đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Trang 24Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu (Wu & Wang 2017) cho thấy nhận thức về tính đễ sử dụng và nhận thức rủi
ro điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vị và ý định sử dụng mạng xã hội để giao dịch Điều này có nghĩa là ảnh hưởng của nhận thức kiêm soát hành vi đối với ý định sẽ
mạnh mẽ hơn đối với những người tiêu dùng
cho rằng giao dịch trên mạng xã hội là dễ sử dụng và Ít rủi ro
Nghiên cứu của Lim và Chen cho thấy nhận thức về sự thích thú, nhận thức về rủi ro
và tính đổi mới của cá nhân đều có tác động đáng kê đến thái độ và ý định chấp nhận quảng cáo trên thiết bị di động của người tiêu dùng
Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng sự thích thú được nhận thức đã điều chỉnh mối quan hệ giữa
nhận thức về tính dễ sử dụng và thái độ, và
nhận thức về rủi ro đã điều chỉnh mối quan hệ giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định
Lý thuyết nên tảng
TPB
TAM
Trang 25ý định sử dụng ví điện tử Mặc dù sự đổi mới cá nhân điều chỉnh một cách tiêu cực tác động của
sự tương thích đến ý định sử dụng và điều chỉnh một cách tích cực đến cảm xúc nhận thấy đến ý định sử dụng Xu hướng tin tưởng điều tiết một cách tích cực những tác động của nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và giảm nhẹ ảnh hưởng của tính tương thích đến ý định sử dụng ví điện tử
Kết quả nghiên cứu của Trần Văn Hùng
và Lê Hồng Quyết, cho thấy có 4 yếu tổ tác động, trong đó có 3 yếu tố “Sự tin tưởng”,
“Nhận thức tính hữu ích”, “Nhận thức tính dễ
sử dụng” có tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân miền Bắc nước
ta Yếu tố thứ tư “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân miền Bắc nước ta
Kết quả các yếu tố: Tính linh hoạt,
Dịch vụ đa dạng, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức tính đễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng
TAM, UTAUT
TAM
TRA, TAM
Trang 266 NCS ThS Vũ Thêm hai nhân tổ tác động: nhận thức rủi
TAM : nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro niềm tín
TPB: Nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và
chuân chủ quan
7 Tạ Văn Thành Nhận thức tính hữu ích , mức độ uy tín,
và cộng sự nhân tố cảm nhận rủi ro và vẫn đề an toàn, bảo TPB
(2021) mật của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Bảng 2.1: Tổng quan tài liệu Thứ hai, việc hiểu về các yếu tổ quyết định đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của người tiêu dùng có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các công ty công nghệ tài chính tại TP.HCM
% Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, có nhiều lý thuyết và mô hình đã được áp dụng để hiểu tác động của các yếu tố như nhận thức về tính dé str dụng, nhận thức
về tính hữu ích, nhận thức về khả năng tương thích, nhận thức về sự rủi ro, nhận thức về cảm xúc nhận được ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Mô hình đề xuất này dựa trên mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định ý định sử dụng Ví điện tử: Tính đổi mới của cá nhân và xu hướng tin tưởng với tư cách là người điều hành (Senali và
Iranmanesh, 2023) và các thuyết TRA (Lý thuyết hành động hợp lý), TPB (Lý thuyết hành
vi hoạch định), TAM (Lý thuyết chấp nhận công nghệ), UTAUT (Lý thuyết chấp nhận và sử
dụng công nghệ), cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến tác động của
sự nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về khả năng tương
Trang 27thích, nhận thức về sự rủi ro, nhận thức về cảm xúc nhận được đên ý định sử dụng ví điện
tử
Bên cạnh đó, nghiên cứu trong và ngoài nước đã chứng minh tác động của sự sự nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về khả năng tương thích, nhận thức về sự rủi ro, nhận thức về cảm xúc nhận được ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu này cung cấp băng chứng về sự quan trọng của các yếu tố này và khám phá cách mà chúng tác động đến quyết định tiêu dùng và hành vi mua hàng Dựa trên các thuyết cùng với các bài nghiên cứu đã được tiến hành trong và ngoài nước, nghiên cứu của chúng tôi nhằm mục đích phân tích tác động từ các yếu tố quyết định
sử dụng ví điện tử MoMo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Hình2 14:Môhìnhnghiêncứuđềxuấtcủatácgiả
2.3.6 Các nhân tổ ảnh hưởng
s* Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
Trang 28Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016)),
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ
mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và ctg, 1989) Các nghiên cứu của Dai và Palvia (2009), Chong va ctg (2012), Pham Thi Minh Ly va Bui Ngoc Tuan Anh (2012), Kalinic va Marinkovic (2015) đều tìm thấy nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Ví điện
tử Phần lớn dịch vụ được cung cấp thông qua Ví điện tử (Kalinic và Marinkovie, 2015) Vì vậy, người tiêu dùng chỉ đánh giá cao ví điện tử khi họ nhận thức răng ví điện tử hữu ích hơn và có thê thay thế ngân hàng (Chong, 2013) Nghiên cứu của Wang và ctg (2006) cũng chỉ ra rằng lý do cuối cùng để người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ ví điện tử là khi họ nhận thấy các dịch vụ ví điện tử hữu ích cho các giao dịch của họ Vì thế, chúng tôi đặt ra giả thuyết rằng:
HI Nhận thức về tính hữu ích tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử
¢ Nhan thire vé tinh dé sir dung (Perceived Ease of Use - PEU)
Theo bài nghiên cứu của Trần Văn Hùng, Lê Hồng Quyết (2022) nhận thức về tính
dễ sử dụng được định nghĩa lần đầu tién boi Davis, Bagozzi va Warshaw (1989) trong mé
hinh chap nhan céng nghé (TAM) Sy tac déng cua tinh dé str dung co sy khac biét theo gidi
tính và độ tuôi; sự tác động này mạnh hơn đối với phái nam, trẻ tuổi Theo định nghĩa của Davis va cac cộng sự, nhận thức về tính dễ sử dụng là "mức độ mà một người tin rằng họ có thê sử dụng một hệ thống công nghệ một cách dễ dàng và thành thạo" Nghiên cứu sâu rộng
đã tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định sử đụng (Asadi
và cộng sự, 2022; lranmanesh và cộng sự, 2022) Theo Upadhyay và Jahanyan (2016) và Amin và cộng sự (2014), phím chức năng rõ ràng, các bước xử lý thanh toán đơn giản và chức năng trợ giup tao điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện giao dịch và do đó dẫn đến ngân hàng đi động IU cao hơn Razak (2016), Othman va cong su (2019) nhan thay PEU la động lực quan trong trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Theo đó, mối liên hệ tích cực giữa PEU và TU được mong đợi và nghiên cứu đề xuất:
Trang 29H2 Nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sứ dụng ví điện tử
% Nhận thức về khả năng tương thích (Compatibility)
Theo bài nghiên cứu của Senali và Iranmanesh, (2023), nhận thức về khả năng tương thích được định nghĩa lần đầu tiên bởi Rogers (1983) trong mô hình chấp nhận công nghệ mới (TAM) Theo định nghĩa của Rogers, nhận thức về khả năng tương thích là "mức độ mà
một người tin rằng một đổi mới phủ hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm, nhu cầu và
thói quen của họ"
Yuen và cộng sự (2018), Yang và cộng sự (2021) tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa khả năng tương thích và công nghệ IU Theo đó, nó có thể dự đoán rằng khả năng tương thích giữa ví điện tử và phong cách thanh toán của các cá nhân sẽ ảnh hưởng tích cực đến ví điện tử IU của họ Vì vậy, nghiên cứu đề xuất:
H3 Nhận thức về khả năng tương thích ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ví điện
tử
4 Nhận thức về tính rủi ro (Perceived Risk - PR)
Nghiên cứu của Wu & Wang (2017) nhận thức vẻ tính rủi ro là sự hiểu biết của người tiêu dùng về mức độ sử dụng công nghệ có thể gây ra mất mát do gian lận hoặc bị hack (Featherman & Pavlou, 2003) Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về những khả năng có thể gây ra thiệt hại hay mất mát (Yang & cộng sự, 2015) và giúp cá nhân xử lý được các nguy cơ một cách chủ động (Cunningham, 2005) Sự mắt thời gian trong thanh toán bằng ví điện tử, làm quen với hệ thông và sự chậm trễ của giao dịch là lý do ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Namahoot và Laohavichien (2018) cho biết khách hàng trực tuyến thường nhận thức răng nền tảng thanh toán kỹ thuật số không an toàn và có thể bị gián đoạn Như hệ thống giao dịch trực tuyến có thé bi tấn công bởi những kẻ tấn công (Wu
và cộng sự, 2020) và các cá nhân không có tương tác trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ, rủi ro bảo mật được nhận thức có thê đóng vai trò quan trọng trong môi trường trực tuyến (
Mbama & Ezeque, 2018) Vì vậy, chúng tôi để xuất:
Trang 30H4 Nhận thức rủi ro ảnh hướng tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử
s* Cảm xúc được cảm nhan (Perceived Emotion)
Theo bải nghiên cứu của Senali và Iranmanesh, (2023): Cảm xúc cảm nhận có thê được mô tả như một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực mả một cá nhân nhận thức về một đối tượng hoặc trải nghiệm dịch vụ (Mesurado và cộng sự, 2018) Cảm xúc tích cực bao gồm những cảm xúc như phấn khích, vui vẻ và thoải mái (Mesurado và cộng sự, 2018) Junadi
(2015) tiết lộ rằng IU là hệ thống thanh toán bị ảnh hưởng bởi cảm xúc khi các cá nhân nhận
được sự hưởng thụ khi sử dụng thẻ, Internet và điện thoại di động trong một nền tảng duy nhất Theo đó, cảm xúc tích cực của các cá nhân sử dụng ví điện tử dự kiến sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ví điện tử IU và nghiên cửu này đề xuất:
H5 Cảm xúc cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ví điện tir
Biến phụ thuộc
Biến độc lập Nhận thức vẻ tính hữu ích (Perceived Nguyễn Dinh Y én Oanh va Pham Thuy
Nhan thire ve tinh dé su dung (Perceived ° ø Quyết ( ) Ease of Use)
(Compatibility)
Trang 32CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và để nghị mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 hướng đến mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu phục
vụ mục tiêu kiểm định thang đo, kiêm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra
Chương này gồm hai phần chính (¡) trình bày thiết kế nghiên cứu và (ii) giới thiệu thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiên hành thông qua hai bước:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được định nghĩa là quá trình xây dựng và hiệu chỉnh thông qua phương pháp định tính, thảo luận nhóm Theo Churehill (1979) và Stewart & Shamdasanmi (1990) nói răng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bố sung thang đo lường Nghiên cứu sơ bộ là một bước rất quan trọng trong quá trình thực hiện nghiên cứu Tuy nhiên, nhiều bạn vẫn chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của bước này dẫn đến những kết quả không tốt về sau trên nghiên cứu chính thức Vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn phương pháp nghiên cứu này để xây dựng biêu mẫu khảo sát
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Đối tượng nghiên cứu được chọn làm mẫu giúp quá trình khảo sát thuận tiện hơn về sự
quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh
Với thang đo Likert 5 mức độ trong đó ( 1= Rất không đồng ý đến 5= Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng nhằm đo lường giá trị biến Thông tin thu thập được sử dụng đề đo lường các
Trang 33yếu tố quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Một số phân tích sử dụng trong quá trình kiểm định giá trị của biến gồm có: Kiểm định Cronbach’s Alpha, phan tích nhân tô EFA
3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn
là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích 5: I hoặc 10:1, một số nhà nghiên
cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Ví dụ, nếu bảng khảo sát có 30 câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 mức độ (tương ứng với 30 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau), 30 câu hỏi này được sử dụng đề phân tích trong một
lần EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu sẽ tối thiểu là 30 x 5=150, néu ty 16 10:1 thi cỡ mẫu tối thiểu là 30 x 10 = 300 Như vậy, tùy tỷ lệ có thể khảo sát trên khả năng có thê khảo sát được
Kích thước mẫu của bài nghiên cứu
Có 25 câu hỏi sử dụng thang đo likert với 5 mức độ (tương ứng với 25 biến quan sát thuộc các nhân tô khác nhau, 25 câu hỏi này được sử dụng để phân tích trong một lần EFA
Áp dụng tỷ lệ 5:l, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là: 25 x 5 = 125
Số lượng mẫu khảo sát được là lại là 200 mẫu 20/11 đến đầu 30/11 năm 2023 Trong
đó, loại 33 phiếu không thỏa điều kiện Còn 167 phiếu khảo sát chính thức được sử dụng phục vụ cho kiểm định mô hình
3.2.4 Quy trình nghiên cứu
Trang 34Hinh3.1:Quytrinhnghiénetu
3.3 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng chủ yếu dựa trên cơ sở áp dụng Raymond Teo Chee Keong, năm
2006, là thang đo đa hướng có tông cộng 25 biến, được cho điểm theo chiều thuận với thang
do Likert tir | dén 5 Cac cau hoi của thang đo được thê hiện ở bảng như sau:
3.3.1 Tinh hiru ich (Perceived Usefulness - PU)
Yếu tố hữu ích khi quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo đề cập đến những lợi ích mà dịch vụ mang lại Thang đo gồm 5 biến quan sát như sau:
Trang 35Sử dụng ví điện tử MoMo giúp tôi tiết
kiệm thời gian
Sử dụng ví điện tử MoMo giúp việc
thanh toán của tôi dễ dàng hơn
Sử dụng ví điện tử MoMo giúp cho
chất lượng cuộc sống tốt hơn
Sử dụng ví điện tử MoMo là phong
cách sống hiện đại, bắt kip thời đại
công nghệ 4.0
Ví MoMo tự động nhắc nhở tôi thanh
toán hóa đơn khi đến hạn
Measurement
Scale
5 thang do (1 = Rất không đồng
ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.1: Thang đo tính hữu ích
3.3.2 Tinh dé str dung (Perceived Ease of Use - PEU)
Author and
research paper Nguyễn Dinh Yén Oanh va
Trang 36PEUI
PEU2
PEU3
PEU4
Tôi tin rang tdi co thé dé dang hoc cach
sử dung ví điện tử MoMo
Tôi tin rằng tôi có thê nhanh chóng sử
dụng thành thạo các chức năng trên ví
MoMo
Tôi tin răng các chức năng trong ví
MoMo thi rât dê hiệu va rõ ràng
Ví MoMo rất dễ dàng tra cứu thông tin
về các hóa đơn, biên lai và lịch sử thanh
3.3.3 Kha nang tuong thich (Perceived Compatibility - PC)
Yếu tố kha năng tương thích khi quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo được đề cập việc người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với giao diện, cách thiết kế hay tin tưởng dich vu mang lại Thang đo gồm 4 biến quan sát như sau:
Encode
PCI
PC2
Scale item
Bạn luôn tin vào mức độ bảo mật 4 Thang đo (I =
thông tin cá nhân khi sử dụng ví Rất không đồng
MoMo
Ví MoMo phủ hợp với lỗi sống thời
Measurement Author and Scale research paper
Senali va Iranmanesh,
y, 5=Hoantoan (2023) déng y)
Trang 37đại công nghệ 4.0 hiện nay
PC3 Vị MoMo tương thích với thói quen
học tập và làm việc của bạn
PC4 Ví MoMo phù hợp với tất cả mọi
người và mọi lửa tuổi
Bảng 3.3: Thang đo khả năng tương thích 3.3.4 Tính rủi ro (Perceived Risk - PR)
Yếu tố rủi ro khi quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo được đề cập việc người tiêu dùng cảm thấy mắt mát, dễ gặp rủi ro khi sử dụng dịch vụ Thang đo gồm 4 biến quan sát như sau:
Scale research paper
PRI Hệ thống thanh toán ví điện tử Momo 4thangđo(I= Wu & Wang đảm bảo xác minh thông tin giữa các bên Rất không đồng (2017)
đồng ý)
PR2 Tôi tín răng ví điện tử Momo luôn có kê
hoạch chuân bị đê đôi phó với rủi ro va
đảm bảo an ninh dữ liệu
PR3_ Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ
không được sử dụng cho mục đích khác
Trang 38PR4 Tôi tin răng các giao dịch cá nhân của tôi
qua ví điện tử Momo sẽ được bảo vệ
Bảng 3.4: Thang đo tính rủi ro 3.3.5 Cảm xúc được cảm nhận (Perceived Emotion - PE)
Yếu tố cảm xúc được cảm nhận khi quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo được đề cập việc người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, thích thú khi sử dụng dịch vụ Thang
đo gồm 4 biến quan sát như sau:
Tôi cảm thây hải lòng với mức
lãi suất tiết kiệm qua ví MoMo
Tôi cảm thây vui khi có thê dùng
rat nhiéu ma giam gia dén từ các
cửa hàng khác nhau trên MoMo
Tôi thích thú với các trò chơi
kiếm tiền tích lũy trên MoMo
Khi quên mang bóp/ví tôi có thể
tự tin thanh toán bằng ví MoMo
trên điện thoại cho các cửa hàng
Measurement Author and Scale research paper
4 thang do(1=Rat Senali va không đồng ý,5= Iranmanesh, (2023) Hoàn toàn đồng ý)
Trang 39Bảng 3.5: Thang do cảm xúc được cảm nhận 3.3.6 Ý định sử đụng (Intenfion to Use - IU)
Yếu tổ sử dụng khi quyết định ý định sử dụng ví điện tử MoMo được đề cập người tiêu dùng sẽ quyết định sử dụng dịch vụ Thang đo gồm 4 biến quan sát như sau:
Có khả năng giới thiệu sản phẩm
này cho người khác
Khảo sát 200 người, trong đó có 33 người không sử dụng ví điện tử MoMo Sau khi phân tích đữ liệu, nhóm tác giả đã thông kê được 3 yếu tô có ảnh hưởng đến quyết định không sử dụng ví điện tử MoMo
Trang 40Encode Scale item
cân phải có kêt nội mạng
PC Người dùng không muốn sử dụng ví điện tử MoMo do họ đã
có tài khoản ngân hàng
KÉT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 tác giả đã trình bày chỉ tiết một hệ thống phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu về cách khai thác dữ liệu từ khách hàng thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu chính
là sơ bộ và chính thức Kết quả khảo sát cho ra 25 biến quan sát trong đó đo lường 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Tiếp theo chương 4, nhóm tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu Đồng thời, phân
tích, kiểm định thang đo cho mô hình nghiên cứu