Các mô hình nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng TMĐT của Davis 1986 đã chỉ ra sự hữu ích và tính đễ sử dụng là những nhân tổ tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng..
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
VIEN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÁO CÁO TIỂU LUAN QUAN TRI SU THAY DOI
Dé tai:
HANH VI MUA SAM THOI TRANG TU TRUYEN THONG SANG TRUC TUYEN CUA NGƯỜI TIỂU DUNG TAI THANH PHO HO CHI MINH
TP Hồ Chí Minh, Thang 6/ 2023
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
VIEN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÁO CÁO TIỂU LUAN QUAN TRI SU THAY DOI
Dé tai:
HANH VI MUA SAM THỜI TRANG TỪ TRUYÈN THONG SANG TRUC TUYEN CUA NGƯỜI TIỂU DUNG TAI THANH PHO HO CHI MINH
Giảng viên hướng dẫn: TS Hỗ Xuân Tiến
Học viên thực hiện: Nguyễn Thu Hà
TP Hồ Chí Minh, Tháng 6/ 2023
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Đề thực hiện và hoàn thành đề tài tiêu luận này, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như
là quan tâm, động viên từ trường học, gia đình và bạn bè Báo cáo đề tài tiêu luận cũng được hoản thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tô chức nghiên cứu
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thây giáo TS Hồ Xuân Tiến — người trực tiếp hướng dẫn môn học đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em trong suốt quá trình thực
hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tải tiêu luận
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong bải tiểu luận nảy không tránh khỏi những thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ đề đề tài được hoàn thiện hơn
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!
TP HCM, ngày 01 tháng 6 năm 2023
Tác giả
Trang 4MỤC LỤC
DANH MỤC TƯ VIET TẮT
Phân mềm phân tích cầu trúc AMOS Analysis of Moment Structures
tuyên tính CNTT Công nghệ thông tin
CFA Confirmation Factor Analysis Phan tich nhan t6 khang dinh
CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh
Tỷ số Chi-Square điều chỉnh CMIN/df Chi-Square/df
theo bậc tự do EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám phá
FLT Factor Loading Trong số nhân tô
GFI Goodness of Fit Index Chỉ so phu hop m6 hinh
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ sô xem xét sự thích hợp của KMO
Sampling Adequacy Index EFA
SEM Structural Equation Modeling M6 hinh cau tric tuyén tinh
Statistical Package for the Social Phân mềm thông kê cho các
SPSS
Sciences ngành khoa học xã hội
TAM Technology Acceptance Model M6 hinh chap nhan công nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chi so Tucker & Lewis
TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Trang 5
PHẢN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Kế từ khi chuyển đổi thành mạng kết nối toàn cầu đề chia sẻ và cung cấp thông tin, internet đã nồi lên như một công cụ tiếp thị hữu ích đề phục vụ như một nền tảng cho giao dịch trong nước và quốc tế Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc bởi thời gian và địa điểm
mà có thê mua các sản phâm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua
và sự ra đời của nhiều nhà bán lẻ kinh doanh hàng trên các trang TMĐT, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng Doanh số bán hàng liên tục sự gia tăng chỉ ra rằng thương mại điện tử có tiềm năng thị trường to lớn Sự vận hành và thành công của các nhà máy điện chăng hạn như Alibaba, Tencent, Amazon và Groupon đã làm gương cho các tập đoàn chuyên
đôi mô hình kinh doanh của họ
Các mô hình nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng TMĐT của Davis (1986) đã chỉ ra sự hữu ích và tính đễ sử dụng là những nhân tổ tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hay với mô hình quy trình ra quyết định của Simon (1978) thì quy trình bao gồm ba giai đoạn là nhận thức vẫn đề (intelligence), dw dinh (design), và lựa chọn (choice) Và các yếu tố ảnh hưởng sẽ tác động đến dự định, sau
đó dự định mới tác động cùng chiều đến sự lựa chọn mua hàng
Nhiều công trình nghiên cứu đã đưa ra được cái yếu tổ ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến như
Broekhuizen và Huizingh (2009) từng nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng như chất lượng dịch vụ, sự thích thú có tác động tích cực và ngược lại yếu tổ rủi ro sẽ tác động tiêu cực đến hành vi
Một nhân tố bắt đầu xuất hiện trong các nghiên cứu những nam gan day va dong vai tro quan trọng là thiết kế Web, nó báo gồm: hình ảnh, giao diện trình bày, màu sắc,
bố cục chức năng, đều kết luận rằng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn với một trang web đạt tính thâm mỹ và có thông tin hiéu qua (Paulo, 2019)
Trang 6Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2020), các nhân tố có tác động mạnh đến hành vi mua hàng bao gồm: nhận thức lợi ích, thiết kế web, cảm nhận rui ro, tam ly,
Thông tin tr trang Web cia B6 Céng Thuong (2021) cho thay, tại Việt Nam, theo
số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tẾ, thương mại điện tử ngày càng gø1ữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Tỉ trọng đoanh thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên hằng năm Năm 2019, tỷ trọng thương mại điện tử chiếm 4.2% trên tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước Đặc biệt, trong năm 2020, thị trường
bị ảnh hưởng khả nặng nề bởi dịch bệnh COVID-L9 và các vấn đề hạn chế đi lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tuong 18%, quy mé thi truong dat 11,8 ty USD
Viện chiến lược và chính sách tài chính (2022) đánh giá người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỷ lệ 49%, chỉ đứng sau Singapore (53%), cao hơn Malaysia va Indonesia Quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vào năm 2015 chỉ ở khoảng 4 tỷ USD nhưng đến năm 2025, con số nay được dự báo lên đến 49 tý USD và thậm chí, Google còn dự báo rằng, quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2025 sẽ lên đến 57 tỷ USD
Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua hàng trên các trang TMĐT như nhanh chóng, dé dang tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thông, hình thức mua sắm này cũng tiềm ấn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triên những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động
Trên cơ sở đó, đề tài “hành vi mua sắm thời trang từ truyền thống sang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả chọn nghiên cứu
2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu có liên quan
Một số đề tài nghiên cứu đã được nhóm tác giả tham khảo đề xây dựng
H_ Davis (1986) từng đề cập đến Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-
commerce Adoption Model) băng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết rủi ro
2
Trang 7TPR (Bauer, 1986) Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt
H_ Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến chỉ ra kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuân chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kê đến ý định hành vi (Sita Mihra, 2014) Và cũng như kết luận của Ajzen (1991) cũng tìm ra được mỗi quan hệ tích cực giữa ý định và hành vị Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiêm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn
và cuối cùng là hành vi mua thực sự
H_ Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hang trực tuyến ở Malaysia được tiễn hành đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo (Salehi, 2012)
H_ Mohammad et al (2012) đề xuất Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh
3 Vẫn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Việc mua hàng trên các trang thương mại điện tử trở nên phổ biến ở thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 ngày nay, nếu tận dụng được tốt dịch vụ này có thê làm tăng trưởng nền kinh tế của Việt Nam trong tương lai Vì lý do này, nhóm tác giả muốn nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các trang TMĐT của người tiêu dùng đề khai thác lợi thế của TMĐT và tạo được niềm tin của IgƯỜI mua đối với kênh bán hàng trực tuyến
Những yếu tô nào ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ này như thế nào?
Trang 8Người bán phải làm như thế nào đề phát triển kinh doanh trên các trang TMĐT
và thu hút khách hàng đến với website của họ dé mua sắm?
4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là tìm hiểu về hành vi mua hàng trên các trang TMĐT của người tiêu dùng sống tại Việt Nam với những thuộc tính nhân khâu học khác nhau như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nơi sinh sống Thông qua khảo sát
và nghiên cứu có hệ thống để đưa ra những đánh giá có tính khoa học và thực tiễn nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam
Đề tài có những mục tiêu như sau:
¡._ Phân tích cơ sở lí luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang TMĐT
ii Xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng trên các trang TM ĐT
ii _ Đề xuất những giải pháp góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh trên các trang TMDT cua cac nha ban lẻ hiện nay
5 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
oO Về không gian: Thành phó Hồ Chí Minh
] Về thời gian: Từ năm 2020 - 2023
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến trên các trang TMDT ở Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng sẽ được khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam và nữ), học van (trên đại học, đại học/cao đẳng, THPT,
dưới THPT), các độ tuôi (từ 18-25, từ 26-35, từ 36-45, trên 45)
6 Tính mới và những đóng góp của đề tài
- Tính mới và tính sáng tạo của đề tài
Tuy đây là nghiên cứu định lượng thuộc diện hàn lâm (Loại II), nhưng nhóm tác gia van đưa vào nghiên cứu một sô tính mới và sáng tạo, cụ thê:
Trang 91 Đề tài nghiên cứu được thực hiện dưới góc độ các lý thuyết hành vi, có sự kết hợp một phần với các lý thuyết về mua hàng trực tuyến, từ đó xay dựng
mô hình nghiên cứu theo hướng hàn lâm lặp lại
L¡ Nghiên cứu là một trong số Ít những nghiên cứu định lượng dựa trên các mô hình các ảnh tố theo thuyết hành vi và các thuyết được chọn làm cơ sở lí luận ở chương 2
Những đóng góp của đề tài
O Nghiên cứu là một dạng thang đo quá trình thu thập, phân tích thông tin dé rồi từ đó xây dựng lên các thang đó yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hang trực tuyến trên các trang TMĐT của người tiêu dùng ở Việt Nam Hy vọng nghiên cứu sẽ trở thành một cơ sở đề triên khai các nghiên cứu tương tự trong tương lai
¬ Kết quả nghiên cứu có thê sẽ giúp cho các nhà bán lẻ hiện nay có cái nhìn đầy đủ và toàn điện hơn về tầm quan trọng của các yêu tô ảnh hưởng đến hàng vi mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT Hy vọng nghiên cứu sẽ có được những đóng góp quan trọng trong việc phát triên kinh doanh trực tuyến của Việt Nam
1 Nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp Từ hệ thống hóa, phân tích, đến tổng hợp, của những phương pháp truyền thống đến những phương pháp định lượng, phân tích Cronbach Alpha, và phân tích hồi quy đa biến
Hy vọng nghiên cứu sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên trong tương lai
Y nghia khoa hoc
Nghiên cứu tìm hiểu và kiếm chứng lại những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang TMĐT tại Việt Nam thông qua những lí thuyết, cơ sở khoa học đã được xác nhận
Thông qua việc xử lí và phân tích dự trên số liệu thu thập từ khảo sát thực tế,
nghiên cứu chỉ ra những yêu tổ quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam trên các trang TMĐT cũng như quan điểm của họ, từ đó đưa ra được những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trên các trang TMĐT của những nhà bán lẻ hiện nay
Trang 10Y nghĩa thực tiễn
Đề tài còn có thể là tài liệu tham khỏa cho những bài nghiên cứu có chủ đề tương
tự trong tương lai Đề tài cũng có thê được xem là một bài khỏa sát, thăm dò về suy nghĩ, niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua hàng trực tuyên trên các trang TMDT
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị tường nam bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên các trang TMĐT cũng như các tiêu chí cụ thê cho từng biến
số Trên cơ sở đó, họ có thê xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh
7 Kết cau dé tai
Chương |: Phan mo dau
Chương 2: Cơ sở lý luận: Chương này tông kết, phân tích các khái niệm, các lý thuyết liên quan đến các nhân tố được sử dụng trong đề tài cấp cơ sở Đồng thời trình bày các nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến đẻ tài, qua đó rút ra mô hình
đề xuất và thang đo tham khảo
Chương 2: Thực trạng vấn đề nghiên cứu: Trình bày thực trạng hành vi mua hàng thời trang của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh hiện này và các vấn đề liên quan Chương 3: Giải pháp: Đưa ra các giải pháp, đề xuất, kiến nghị giải quyết
Trang 11CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng
“Người tiêu dùng” hay “người tiêu thụ” là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thê rất đa dạng Người tiêu đùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phâm địch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu đùng có thé là cá nhân hoặc hộ gia đình
Theo điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 đã được sửa đổi, bổ sung một số điều theo Nghị quyết số 51/2001/QH10 thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đỉnh, tô chức”
Như vậy từ định nghĩa trên nhóm tác giả mở rộng diễn dịch về khái niệm “người tiêu dùng là công dân của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam hay đang tham gia vào các mỗi quan hệ xã hội tại quốc gia này”
1.1.3 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng trong tiếng Anh tạm địch là: The
Customer's Buying Behaviour
Trang 12Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đê đưa ra các quyết định sử đụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
1.1.4 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử, hay còn øọi là E-commerce, E-comm hay EC, là sự mua bán sản phâm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy
tính
Theo định nghĩa của tô chứ WTO thì “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử” Còn tại Việt Nam theo nghị định của Chính Phủ về thương mại điện tử thì: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”
Hiểu theo một nghĩa rộng thì bất cứ một hoạt động thương mại nào được triển khai trên các phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử Tuy nhiên, đối với nhiều người dùng hiện nay thì thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao đôi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và Internet
Trang 13mô hình TPB bồ sung thêm nhân tô nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định
hành vi Bên cạnh đó, nhân tổ niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tô nhận thức về kiểm soát hành vi
1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện
1.3.1 Các nghiên cứu liền quan nước ngoài
1.3.1.1 Đề tải nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014)
Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đề nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 2.5)
Thái độ
Hành vi thực tê
Trang 14Hình 1.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita
Nguồn: tác giả Sita Mihra (2014)
Kết quả nghiên cứu nay cho thay thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiêm soát hành vi
có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuân chủ quan có tác động không đáng kẻ đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự
1.3.1.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad (2012)
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad (2012) là đề phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh (Hình 2.6) Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:
O Để xác định khuôn khỗ về ý định mua sắm trực tuyến
O Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh
E1 Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh
Sản sàng chuyên biệt hóa
Sự tương tác Y định mua Hành vi mua
sam trực tuyên sam trực tuyên
Hỗ trợ xã hội
Sự chấp nhận của xã hội
Kha nang truy cap giao dién
Tốc độ tải từ website
đảm bảo
Mô tả tốt về sản phâm Hiệu quả giao dịch Hiệu quả định hướng
>| Chuan chu quan
Kiém soat cam nhan
Sự rủi ro trong thanh toán, cá nhân, sự bảo mật ——
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Hình I 3 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyên của Mohammad et al (2012)
Nguồn: Mohammad et al (2012) 10
Trang 15Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau:
O Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập trung và những người trẻ tuổi, được đảo tạo, đổi mới và có thu nhập cao Những người ở độ tuôi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thê có mua sắm trực tuyến Và những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị Việc tô chức hoạt động kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu
Z1 Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng tư cả nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sảng Một tô chức kinh doanh trực tuyến cần sự hỗ trợ khách hàng phát triển những nhận thức tích cực về các khía cạnh này
O Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực tuyến Đối với quốc gia này thì văn hóa xã hội không có vai trò mạnh trong việc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Chỉ cần làm tốt vai trò của truyền thông thì có thê thúc đây quá trình hình thành ý định tích cực trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng Chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm và sử dụng những người được kính trọng và nối tiếng trong xã hội đề phát triển việc hỗ trợ đó Từ đó, thúc đây hoạt động mua sắm trực tuyến phát triên mạnh mẽ hơn
O Giảm thiêu rủi ro liên quan: Rui ro về tài chính là vấn đề đáng quan tâm nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, sự riêng tư và vấn đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Z1 Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cân phải có sự khác biệt, có độ bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được Các sản phẩm này nên tập trung vào phong cách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu
O Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào cách mà nhà tô chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải từ web, những mô ta sản phẩm tốt, hiệu quả giao dịch Ở Bangladesh có nhiều chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực hợp tác phối hợp của chính phủ với các tô chức tư nhân và công cộng và các tô chức tài chính
dé phat triển một hệ thống cơ sở hạ tầng Internet đảm bảo và hiệu quả
II