Hành vi mua sắm thời trang từ truyền thống sang trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vào năm 2015 chỉ ở khoảng 4 tỷ USD nhưng đến năm 2025, con số này được dự báo lên đến 49 tỷ USD và thậm chí, Google còn dự báo rằng,

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI Đề tài: HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG TỪ TRUYỀN THỐNG SANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh, Tháng 6/ 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI Đề tài: HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG TỪ TRUYỀN THỐNG SANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: TS Hồ Xuân Tiến Học viên thực hiện: Nguyễn Thu Hà TP Hồ Chí Minh, Tháng 6/ 2023 LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài tiểu luận này, em nhận hỗ trợ, giúp đỡ quan tâm, động viên từ trường học, gia đình bạn bè Báo cáo đề tài tiểu luận hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả trường Đại học, tổ chức nghiên cứu,… Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Hồ Xuân Tiến – người trực tiếp hướng dẫn môn học dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em suốt trình thực nghiên cứu hồn thành đề tài tiểu luận Tuy có nhiều cố gắng, tiểu luận không tránh khỏi thiếu sót Em kính mong Q thầy cô, chuyên gia, người quan tâm đến đề tài tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hoàn thiện Một lần em xin chân thành cám ơn! TP HCM, ngày 01 tháng năm 2023 Tác giả MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trúc CNTT tuyến tính CFA CFI Công nghệ thông tin CMIN/df Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định EFA FLT Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh GFI Chi-Square/df Tỷ số Chi-Square điều chỉnh KMO theo bậc tự SEM Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SPSS Factor Loading Trọng số nhân tố TAM Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mơ hình TLI TMĐT Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ số xem xét thích hợp TPB TRA Sampling Adequacy Index EFA Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho Sciences ngành khoa học xã hội Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis Thương mại điện tử Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kể từ chuyển đổi thành mạng kết nối tồn cầu để chia sẻ cung cấp thơng tin, internet lên công cụ tiếp thị hữu ích để phục vụ tảng cho giao dịch nước quốc tế Internet làm thay đổi cách mua hàng truyền thống người Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điểm mà mua sản phẩm hay dịch vụ nơi đâu Với mạnh đó, với phát triển Internet nhanh chóng Việt Nam thời gian qua đời nhiều nhà bán lẻ kinh doanh hàng trang TMĐT, người tiêu dùng nước có hội tiếp xúc quen dần với việc mua hàng qua mạng Doanh số bán hàng liên tục gia tăng thương mại điện tử có tiềm thị trường to lớn Sự vận hành thành công nhà máy điện chẳng hạn Alibaba, Tencent, Amazon Groupon,… làm gương cho tập đồn chuyển đổi mơ hình kinh doanh họ Các mơ hình nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng TMĐT Davis (1986) hữu ích tính dễ sử dụng nhân tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Hay với mơ hình quy trình định Simon (1978) quy trình bao gồm ba giai đoạn nhận thức vấn đề (intelligence), dự định (design), lựa chọn (choice) Và yếu tố ảnh hưởng tác động đến dự định, sau dự định tác động chiều đến lựa chọn mua hàng Nhiều cơng trình nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng trực tuyến Broekhuizen Huizingh (2009) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chất lượng dịch vụ, thích thú có tác động tích cực ngược lại yếu tố rủi ro tác động tiêu cực đến hành vi Một nhân tố bắt đầu xuất nghiên cứu năm gần đóng vái trị quan trọng thiết kế Web, báo gồm: hình ảnh, giao diện trình bày, màu sắc, bố cục chức năng, … kết luận người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều với trang web đạt tính thẩm mỹ có thơng tin hiệu (Paulo, 2019) Document continues below Discover more fInrotemrn: ational Business… Trường Đại học Tài… 147 documents Go to course PHÂN TÍCH RỦI RO Trong MÔI TRƯỜNG… 79 100% (4) Đề Thi Trắc Nghiệm Kinh Tế Vĩ Mo 2… 100% (2) Review UNIT 14,15,16 - tiếng anh 100% (1) International Marketing BT Vật lý lần - Lecture notes 3123 31 Kỹ thuật đo 100% (7) lường COCA-COLA FINANCIAL ANALYSIS… 39 Corporate 100% (6) Finance MKT 1605-Individual assignment 33 Trong đó, kết nghiên cứu Bùi Thanh Tráng (C20o2r0p),ocráactenhân tố có tác 100% (3) động mạnh đến hành vi mua hàng bao gồm: nhận thức lợi ích,Ftihniếatnkcếeweb, cảm nhận rủi ro, tâm lý, … Thông tin từ trang Web Bộ Công Thương (2021) cho thấy, Việt Nam, theo số liệu Cục Thương mại điện tử Kinh tế, thương mại điện tử ngày giữ vai trò quan trọng phát triển kinh tế Tỉ trọng doanh thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên năm Năm 2019, tỷ trọng thương mại điện tử chiếm 4,2% tổng mức bán lẻ hàng hóa nước Đặc biệt, năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh COVID-19 vấn đề hạn chế lại, thương mại điện tử Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD Viện chiến lược sách tài (2022) đánh giá người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Việt Nam chiếm tỷ lệ 49%, đứng sau Singapore (53%), cao Malaysia Indonesia Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2015 khoảng tỷ USD đến năm 2025, số dự báo lên đến 49 tỷ USD chí, Google cịn dự báo rằng, quy mơ thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 lên đến 57 tỷ USD Tuy nhiên, bên cạnh số lợi ích phương thức mua hàng trang TMĐT nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với người thích tìm hiểu đánh giá (review) sau tìm mua mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam cần thiết cho việc phát triển mơ hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu bước đầu phát triển hoạt động Trên sở đó, đề tài “hành vi mua sắm thời trang từ truyền thống sang trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả chọn nghiên cứu Tổng quan lịch sử nghiên cứu có liên quan Một số đề tài nghiên cứu nhóm tác giả tham khảo để xây dựng  Davis (1986) đề cập đến Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E- commerce Adoption Model) cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) Mơ hình cho thấy yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm vùng văn hóa khác có khác biệt  Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến kết nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan lực kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định, chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi (Sita Mihra, 2014) Và kết luận Ajzen (1991) tìm mối quan hệ tích cực ý định hành vi Thái độ yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm tiếp đến nhận thức lực kiểm soát hành vi nhà tiếp thị tạo thái độ tích cực mua sắm trực tuyến tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến ý định cao cuối hành vi mua thực  Nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến Malaysia tiến hành để xác định yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: xuất website, truy cập nhanh, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy độc đáo (Salehi, 2012)  Mohammad et al (2012) đề xuất Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để phát triển mơ hình hành vi động lực khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến Bangladesh Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Việc mua hàng trang thương mại điện tử trở nên phổ biến thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 ngày nay, tận dụng tốt dịch vụ làm tăng trưởng kinh tế Việt Nam tương lai Vì lý này, nhóm tác giả muốn nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trang TMĐT người tiêu dùng để khai thác lợi TMĐT tạo niềm tin người mua kênh bán hàng trực tuyến Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng trang thương mại điện tử? Mức độ ảnh hưởng yếu tố nào? Người bán phải làm để phát triển kinh doanh trang TMĐT thu hút khách hàng đến với website họ để mua sắm? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu đề tài nghiên cứu tìm hiểu hành vi mua hàng trang TMĐT người tiêu dùng sống Việt Nam với thuộc tính nhân học khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nơi sinh sống Thơng qua khảo sát nghiên cứu có hệ thống để đưa đánh giá có tính khoa học thực tiễn nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến Việt Nam Đề tài có mục tiêu sau: i Phân tích sở lí luận thực tiễn nhằm tìm hiểu hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng trang TMĐT ii Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng trang TMĐT iii Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh trang TMĐT nhà bán lẻ Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khách thể nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh  Về thời gian: Từ năm 2020 - 2023 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát người tiêu dùng mua hàng trực tuyến trang TMĐT Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát thông tin khác giới tính (nam nữ), học vấn (trên đại học, đại học/cao đẳng, THPT, THPT), độ tuổi (từ 18-25, từ 26-35, từ 36-45, 45) Tính đóng góp đề tài - Tính tính sáng tạo đề tài Tuy nghiên cứu định lượng thuộc diện hàn lâm (Loại III), nhóm tác giả đưa vào nghiên cứu số tính sáng tạo, cụ thể: động thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến; (2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến 14