Hành vi mua sắm thời trang từ truyền thống sang trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vào năm 2015 chỉ ở khoảng 4 tỷ USD nhưng đến năm 2025, con số này được dự báo lên đến 49 tỷ USD và thậm chí, Google còn dự báo rằng,

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI

Đề tài:

HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG TỪ TRUYỀN THỐNG SANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh, Tháng 6/ 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI

Đề tài:

HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG TỪ TRUYỀN THỐNG SANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: TS Hồ Xuân Tiến

Học viên thực hiện: Nguyễn Thu Hà

TP Hồ Chí Minh, Tháng 6/ 2023

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài tiểu luận này, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như

là quan tâm, động viên từ trường học, gia đình và bạn bè Báo cáo đề tài tiểu luận cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,…

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Hồ Xuân Tiến – người trực tiếp hướng dẫn môn học đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài tiểu luận

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong bài tiểu luận này không tránh khỏi những thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!

TP HCM, ngày 01 tháng 6 năm 2023

Tác giả

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures

Phần mềm phân tích cấu trúctuyến tính

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng địnhCFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df Chi-Square/df

Tỷ số Chi-Square điều chỉnhtheo bậc tự do

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám pháFLT Factor Loading Trọng số nhân tố

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho các

Sciences ngành khoa học xã hộiTAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệTLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạchTRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi chuyển đổi thành mạng kết nối toàn cầu để chia sẻ và cung cấp thông tin, internet đã nổi lên như một công cụ tiếp thị hữu ích để phục vụ như một nền tảng cho giao dịch trong nước và quốc tế Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc bởi thời gian và địa điểm

mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua

và sự ra đời của nhiều nhà bán lẻ kinh doanh hàng trên các trang TMĐT, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng Doanh số bán hàng liên tục sự gia tăng chỉ ra rằng thương mại điện tử có tiềm năng thị trường to lớn Sự vận hành và thành công của các nhà máy điện chẳng hạn như Alibaba, Tencent, Amazon và Groupon,… đã làm gương cho các tập đoàn chuyển đổi mô hình kinh doanh của họ

Các mô hình nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng TMĐT của Davis (1986) đã chỉ ra sự hữu ích và tính dễ sử dụng là những nhân tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hay với mô hình quy trình ra quyết định của Simon (1978) thì quy trình bao gồm ba giai đoạn là nhận thức vấn đề (intelligence), dự định (design), và lựa chọn (choice) Và các yếu tố ảnh hưởng sẽ tác động đến dự định, sau

đó dự định mới tác động cùng chiều đến sự lựa chọn mua hàng

Nhiều công trình nghiên cứu đã đưa ra được cái yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến như

Broekhuizen và Huizingh (2009) từng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như chất lượng dịch vụ, sự thích thú có tác động tích cực và ngược lại yếu tố rủi ro sẽ tác động tiêu cực đến hành vi

Một nhân tố bắt đầu xuất hiện trong các nghiên cứu những năm gần đây và đóng vái trò quan trọng là thiết kế Web, nó báo gồm: hình ảnh, giao diện trình bày, màu sắc,

bố cục chức năng, … đều kết luận rằng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn với một trang web đạt tính thẩm mỹ và có thông tin hiệu quả (Paulo, 2019)

1

100% (4)

79

Đề Thi Trắc Nghiệm Kinh Tế Vĩ Mo 2…

100% (2)

8

Review UNIT 14,15,16 tiếng anh

-International

Marketing 100% (1)

8

BT Vật lý 2 lần 2 Lecture notes 3123

Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2020), các nhân tố có tácđộng mạnh đến hành vi mua hàng bao gồm: nhận thức lợi ích, thiết kế web, cảm nhận rủi ro, tâm lý, …

Thông tin từ trang Web của Bộ Công Thương (2021) cho thấy, tại Việt Nam, theo

số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế, thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Tỉ trọng doanh thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên hằng năm Năm 2019, tỷ trọng thương mại điện tử chiếm4,2% trên tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước Đặc biệt, trong năm 2020, thị trường

bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi dịch bệnh COVID-19 và các vấn đề hạn chế đi lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD

Viện chiến lược và chính sách tài chính (2022) đánh giá người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỷ lệ 49%, chỉ đứng sau Singapore (53%), cao hơn Malaysia và Indonesia Quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vào năm 2015 chỉ ở khoảng 4 tỷ USD nhưng đến năm 2025, con số này được dự báo lên đến 49 tỷ USD và thậm chí, Google còn dự báo rằng, quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2025 sẽ lên đến 57 tỷ USD

Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua hàng trên các trang TMĐT như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trongbước đầu phát triển hoạt động

Trên cơ sở đó, đề tài “hành vi mua sắm thời trang từ truyền thống sang trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả chọn nghiên cứu

2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu có liên quan

Một số đề tài nghiên cứu đã được nhóm tác giả tham khảo để xây dựng

Davis (1986) từng đề cập đến Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết rủi ro

(E-2

MKT 1605-Individual assignment

CorporateFinance 100% (3)

33

TPR (Bauer, 1986) Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt.

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến chỉ ra kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tíchcực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi (Sita Mihra, 2014) Và cũng như kết luận của Ajzen (1991) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắmtrực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn

và cuối cùng là hành vi mua thực sự

Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thôngtin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo (Salehi, 2012)

Mohammad et al (2012) đề xuất Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh

3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Việc mua hàng trên các trang thương mại điện tử trở nên phổ biến ở thời đại cáchmạng công nghiệp 4.0 ngày nay, nếu tận dụng được tốt dịch vụ này có thể làm tăng trưởng nền kinh tế của Việt Nam trong tương lai Vì lý do này, nhóm tác giả muốn nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các trang TMĐT của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của TMĐT và tạo được niềm tin của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?

3

Người bán phải làm như thế nào để phát triển kinh doanh trên các trang TMĐT

và thu hút khách hàng đến với website của họ để mua sắm?

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là tìm hiểu về hành vi mua hàng trên các trang TMĐT của người tiêu dùng sống tại Việt Nam với những thuộc tính nhân khẩu học khác nhau như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nơi sinh sống Thông qua khảo sát

và nghiên cứu có hệ thống để đưa ra những đánh giá có tính khoa học và thực tiễn nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam

Đề tài có những mục tiêu như sau:

i Phân tích cơ sở lí luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang TMĐT

ii Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang TMĐT

iii Đề xuất những giải pháp góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh trên các trang TMĐT của các nhà bán lẻ hiện nay

5 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: Từ năm 2020 - 2023

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến trên các trangTMĐT ở Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng sẽ được khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam và nữ), học vấn (trên đại học, đại học/cao đẳng, THPT, dưới THPT), các độ tuổi (từ 18-25, từ 26-35, từ 36-45, trên 45)

6 Tính mới và những đóng góp của đề tài

- Tính mới và tính sáng tạo của đề tài

Tuy đây là nghiên cứu định lượng thuộc diện hàn lâm (Loại III), nhưng nhóm tác giả vẫn đưa vào nghiên cứu một số tính mới và sáng tạo, cụ thể:

4

Đề tài nghiên cứu được thực hiện dưới góc độ các lý thuyết hành vi, có sự kết hợp một phần với các lý thuyết về mua hàng trực tuyến, từ đó xay dựng

mô hình nghiên cứu theo hướng hàn lâm lặp lại

Nghiên cứu là một trong số ít những nghiên cứu định lượng dựa trên các môhình các ảnh tố theo thuyết hành vi và cấc thuyết được chọn làm cơ sở lí luận ở chương 2

Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu là một dạng thang đo quá trình thu thập, phân tích thông tin để rồi từ đó xây dựng lên các thang đó yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên các trang TMĐT của người tiêu dùng ở Việt Nam Hy vọng nghiên cứu sẽ trở thành một cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương tự trong tương lai

Kết quả nghiên cứu có thể sẽ giúp cho các nhà bán lẻ hiện nay có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT Hy vọng nghiên cứu sẽ cóđược những đóng góp quan trọng trong việc phát triển kinh doanh trực tuyếncủa Việt Nam

Nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp Từ hệ thống hóa, phân tích, đến tổng hợp, của những phương pháp truyền thống đến những phươngpháp định lượng, phân tích Cronbach Alpha, và phân tích hồi quy đa biến

Hy vọng nghiên cứu sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên trong tương lai

Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu tìm hiểu và kiểm chứng lại những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang TMĐT tại Việt Nam thông qua những lí thuyết, cơ sở khoa học đã được xác nhận

Thông qua việc xử lí và phân tích dự trên số liệu thu thập từ khảo sát thực tế, nghiên cứu chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng tại Việt Nam trên các trang TMĐT cũng như quan điểm của họ, từ đó đưa ra được những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trên các trang TMĐT của những nhà bán lẻ hiện nay

5

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài còn có thể là tài liệu tham khỏa cho những bài nghiên cứu có chủ đề tương

tự trong tương lai Đề tài cũng có thể được xem là một bài khỏa sát, thăm dò về suy nghĩ, niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua hàng trực tuyên trên các trang TMĐT

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên các trang TMĐT cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến

số Trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh

7 Kết cấu đề tài

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận: Chương này tổng kết, phân tích các khái niệm, các lýthuyết liên quan đến các nhân tố được sử dụng trong đề tài cấp cơ sở Đồng thời trìnhbày các nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến đề tài, qua đó rút ra mô hình

đề xuất và thang đo tham khảo

Chương 2: Thực trạng vấn đề nghiên cứu: Trình bày thực trạng hành vi mua hàngthời trang của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh hiện này và các vấn đề liên quan Chương 3: Giải pháp: Đưa ra các giải pháp, đề xuất, kiến nghị giải quyết

6

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

“Người tiêu dùng” hay “người tiêu thụ” là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

Theo điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 đã được sửa đổi, bổ sung một số điều theo Nghị quyết số 51/2001/QH10 thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Như vậy từ định nghĩa trên nhóm tác giả mở rộng diễn dịch về khái niệm “ngườitiêu dùng là công dân của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam hay đang tham gia vào các mối quan hệ xã hội tại quốc gia này”

1.1.3 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng trong tiếng Anh tạm dịch là: The

Customer's Buying Behaviour.

7

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng

bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức )liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.4 Khái niệm về thương mại điện tử

Thương mại điện tử, hay còn gọi là E-commerce, E-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính

Theo định nghĩa của tổ chứ WTO thì “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”.Còn tại Việt Nam theo nghị định của Chính Phủ về thương mại điện tử thì: “Hoạtđộng thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Hiểu theo một nghĩa rộng thì bất cứ một hoạt động thương mại nào được triển khai trên các phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử Tuy nhiên, đối với nhiều người dùng hiện nay thì thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và internet

8

Hình 1 1 Thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức vềkiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA,

mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện

1.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài

1.3.1.1 Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014)Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 2.5)

Hình 1.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita

Nguồn: tác giả Sita Mihra (2014)Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi

có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý địnhmua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

1.3.1.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad (2012)

Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad (2012) là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh (Hình 2.6) Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:

Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến

Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh

Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh

Hình 1 3 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad et al (2012)

Nguồn: Mohammad et al (2012)

10

Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau:

Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập trung và những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao Những người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể có mua sắm trực tuyến Và những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị Việc tổ chức hoạt động kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu

Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trựctuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng tư cá nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sàng Một tổ chức kinh doanh trực tuyến cần sự hỗ trợ khách hàng phát triển những nhận thức tích cực về các khía cạnh này

Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực tuyến Đối với quốc gia này thì văn hóa xã hội không có vai trò mạnh trong việc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Chỉ cần làm tốt vai trò của truyền thông thì có thể thúc đẩy quá trình hình thành ý định tích cực trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng Chẳnghạn như các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm và sử dụng những người được kính trọng và nổi tiếng trong xã hội để phát triển việc hỗ trợ đó Từ đó, thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ hơn

Giảm thiểu rủi ro liên quan: Rủi ro về tài chính là vấn đề đáng quan tâm nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, sự riêng tư và vấn đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác biệt, có độ bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được Các sản phẩm này nên tập trung vào phongcách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu

Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào cách mà nhà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu quả giao dịch… Ở Bangladesh có nhiều chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực hợp tác phối hợp của chính phủ với các tổ chức tư nhân và công cộng và các tổ chức tài chính

để phát triển một hệ thống cơ sở hạ tầng Internet đảm bảo và hiệu quả

11