nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại tp hcm

92.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 .... Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực t

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG

Trưởng nhóm: Nguyễn Thị Kiều Trâm ĐT : 0983824852

Email : kieutramm92@gmail.com

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM: HIGH RANK

thành công việc (%)

Ký tên

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 15 giờ 30 phút cùng ngày

(ký và ghi họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Nghiên cứu tại bàn 3

1.4.2 Nghiên cứu định tính 3

1.4.3 Nghiên cứu định lượng 3

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 1

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 1

2.1.2 Thương mại điện tử 2

2.1.3 Thời trang 2

2.1.4 Giới trẻ 3

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 3

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 3

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Technology Acceptance Model Theory of Planned Behavior - TPB)42.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 5

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 5

2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) 62.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 7

2.3.1 Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật (2009) 7

2.3.2 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) 7

2.3.3 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang 9

2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 10

2.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM 12

2.3.6 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua mạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung 13

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 14

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 18

2.6 Kết luận chương 2 22

CHƯƠNG 3: 23

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 25

3.2.3 Phân tích dữ liệu 26

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 29

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 29

3.3.3 Kết quả nghiên cứu 31

3.4 Kết luận chương 3 31

PHỤ LỤC 1 31

1 Giới thiệu 31

2 Câu hỏi 31

2.1 Nghiên cứu chung về hành vi mua 31

2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng 32

3 Kết thúc 33

PHỤ LỤC 2 33

PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC 34

PHẦN 2: VẤN ĐỀ KHẢO SÁT 34

PHẦN 3: THANG ĐO (KHOẢNG) 35PHẦN 4: THÔNG TIN CÁ NHÂN 38

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mô hình thuyết hành vi hợp lý 4

Bảng 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch 4

Bảng 2.3: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ 5

Bảng 2.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro 6

Bảng 2.5: Nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật (2009) 7

Bảng 2.6: Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) 8

Bảng 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 11

Bảng 2.8: Mô hìnhnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 12

Bảng 2.9: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 14

Bảng 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Bảng 2.11: Bảng thang đo 22

Bảng 3.1: Bảng quy trình nghiên cứu 23

Bảng 3.2: Mô hình phân tích dữ liệu 26

Bảng 3.3: Mô hình kết nối dữ liệu 28

trang ngày càng tăng tao Điều này đã chứng minh được tầm quan trọng của lĩnh vực thương mại điện tử đối với ngành hàng này Những người trẻ ở độ tuổi từ 18 -

thương mại điện tử - họ nhạy bén và hơn hết, họ luôn tìm cách thể hiện bản thân mình nên việc mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến đối với họ ngày càng rộng rãi hơn bao giờ hết Điều này cũng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp

Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM” được thực hiện nhằm hiểu biết rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thời trang của người trẻ hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

sản phẩm của khách hàng Xác định được các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Giúp các nhà quản trị

ra những chiến lược phù hợp

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Các hạng mục thông tin cần phân tích:

Mục tiêu 1: Khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng mua sắm và thương mại điện tử

Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến

Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan: 25/10/2021 – 11/11/2021 Quá trình khảo sát được tiến hành vào ngày: 1/11/2021 – 7/11/2021

Nghiên cứu được thực hiện ở TPHCM vì đây là nơi tập trung đông dân cư, là thị trường tiêu thụ lớn TPHCM là trung tâm của sự nhộn nhịp, vì vậy tỷ lệ mức độ sử

phù hợp Thêm vào đó các công ty nghiên cứu marketing trực tuyến như: Nielsen,

nghiên cứu của mình

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được nghiên cứu bằng 3 phương pháp: Nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.4.1 Nghiên cứu tại bàn

Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn giúp tận dụng được nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn, dựa trên các báo cáo nghiên cứu từ trước như báo cáo mức độ sử dụng Internet, báo cáo về nghiên cứu tình hình mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang, Đó là những nguồn thông tin về tiềm năng phát triển và xu hướng của thị trường

Những sản phẩm và dịch vụ được ưa chuộng và phổ biến Hình thức thanh toán và giao dịch trực tuyến

Tiềm năng phát triển của thị trường mua bán trực tuyến

Những thông tin cần làm rõ khi thực hiện nghiên cứu định tính:

• Người tiêu dùng thường lựa chọn và mua sắm trực tuyến những sản phẩm và dịch vụ nào?

• Mua sắm trực tuyến thông qua những trang điện tử nào?

• Nguyên nhân người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến thay vì hình thức mua sắm truyền thống?

• Tần suất truy cập vào Internet?

• Ý kiến của người tiêu dùng về quá trình mua sắm trực tuyến: Điểm nào hài lòng và điểm nào chưa hài lòng?

• Người tiêu dùng thích hình thức thanh toán như thế nào (chuyển khoản, thanh toán khi nhận sản phẩm…)?

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm lượng hóa yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM

Sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách điều tra chọn mẫu lấy ý kiến, thực hiện khảo sát mẫu

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Đóng góp và ý nghĩa về thực tiễn

1.5.1 Đóng góp về thực tiễn

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thời trang trực tuyến tại Tp.HCM Bởi muốn thắng thế thị trường thì việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Kết quả phân tích của nghiên cứu này sẽ chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ

nói riêng và Việt Nam nói chung

Đề xuất một số chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả khi hoạt động kinh doanh thời

sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu góp phần cho các nhà bán lẻ hiểu hơn về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua các sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing phù hợp cho các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn:

Giúp các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số Dựa vào đó để xây dựng chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.6 Kết cấu đề bài

Công trình nghiên cứu gồm…trang,…bảng,….hình và….biểu đồ cùng phụ lục Phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 5 mục như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang trực tuyến

1.7 Kết luận chương 1

Trong Chương này, nhóm nghiên cứu nêu rõ lý do chọn đề tài, tính thực tế của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên

Quá trình nghiên cứu diễn ra một cách nghiên cứu với kết quả khảo sát thiết thực, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị biết được các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Tất cả những thông tin của đề tài được nêu trong chương 1 sẽ định hướng cho bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler và Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1977): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay động đó con người thay đổi cuộc sống của họ

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

2.1.1.2 Những yếu tố hành vi người tiêu dùng

Yếu tố văn hoá bao gồm môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng

Yếu tố xã hội bao gồm gia đình, cộng đồng, địa vị, nhóm tham khảo Đây là yếu tố tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành

Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính Đây là là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu tiêu dùng

Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người

2.1.2 Thương mại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú:

Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al.,2006)

Đối với sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường thương mại điện tử Mặc dù thương mại điện tử bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của thương mại điện tử lại được chú ý nhiều hơn cả Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi Thương mại điện tử đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng thương mại điện tử trong nền kinh tế Việt Nam

2.1.3 Thời trang

Theo Kaiser, Susan B (2019), Fashion and Cultural Studies: Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể

Theo Alistair O’Neill, Google Art and Culture: Thời trang là một ngành công

muốn xuất hiện trong mắt mọi người Hơn hết, thời trang còn là một hiện tượng văn hóa xã hội được thúc đẩy bởi sự mong muốn tìm tòi cái mới của nhân loại

Từ định nghĩa này, có thể thay rằng thời trang bao hàm rất nhiều ý nghĩa, lĩnh vực và thành phần nhỏ xung quanh Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào thời trang về quần áo may sẵn và không xét đến thời trang may đo cao cấp hay các thành phần khác Cụm từ “thời trang” sẽ được sử dụng xuyên suốt quá trình thực hiện nghiên cứu để thể hiện cho lĩnh vực đã được đề cập

2.1.4 Giới trẻ

Giới trẻ Việt Nam hiện nay đã và đang nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Họ là những người sẽ kế cận và phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc Lịch sử dân

“đứng mũi chịu sào” trong công cuộc xây dựng và bảo vệ tổ quốc

Do những nét đặc thù về tâm sinh lý nên giới trẻ được coi là lực lượng nhảy cảm và năng động trong xã hội hiện đại Tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về giới trẻ

Giới trẻ ngày nay thường gắn liền với sự phát triển của thời buổi công nghệ 4.0 Mọi sự thay đổi của xã hội đều bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của giới trẻ và ngược lại Chính vì những nhận thức và nhu cầu của những người trẻ ngày càng nâng cao hơn, đã có nhiều sự tiện ích trong công nghệ ngày càng được cải tiến, sáng tạo nhằm đem đến sự thỏa mãn cho những nhu cầu ấy Một trong số những sự cải tiến được giới trẻ quan tâm và ưa chuộng nhất chính là các trang thương mại điện tử - cung cấp dịch vụ mua sắm online một cách nhanh chóng

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm 1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, thái thái độ là là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng Những nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự

thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực

và các cơ hội để thực hiện hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

Tóm lại, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng

tính dễ sử dụng:

Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”

Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro được Bayer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:

• Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service)

• Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ:

Các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:

Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện- thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security-authentication), không khước từ (non repudiation) và nhận

2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model - e-CAM)

E-Cam là sự tích hợp của “Thuyết chấp nhận công công nghệ TAM” và “Thuyết nhận thức rủi ro” để giải thích sâu hơn về cách áp dụng thương mại điện tử Nghiên

cho hành vi chấp nhận mua hàng của người tiêu dùng

Để có thể chuyển đổi người sử dụng internet thông thường sang một khách hàng thực sự, ta cần tăng:

• Tính hữu ích (PEU) • Tính dễ sử dụng (PU) Đồng thời giảm các yếu tố:

• Nhận thức rủi ro liên quan đến việc trao đổi (PRT)

• Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (PRP)

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật (2009)

Nghiên cứu "Xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP.HCM" năm 2009 của nhóm sinh viên trường Đại Học Kinh tế Luật đã cho thấy những người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng cũng có một số lần mua sắm trực

yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân TP.HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán,

2.3.2 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016)

Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.6: Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016)

Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được

H2: Ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hướng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng

Tác giả Hà Ngọc Thắng đã tiếp cận theo quan điểm của Lin (2007) để cụ thể hóa cũng như giới hạn nội hàm của nhân tố chuẩn mực chủ quan

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhận về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi

thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến

Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Sự không chắc chắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều các rủi ro khác nhau Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính; rủi ro về người bán; rủi ro về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ

mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm trực tuyến

2.3.3 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang

Qua bài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang đã phân tích được sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, cũng như nêu được lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

Lợi ích: tiết kiệm được thời gian so với mua sắm truyền thống; ngoài ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền so với mua sắm truyền thống rất nhiều Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các website bán hàng

2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19

Trong bài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM trong giai đoạn dịch bệnh covid19 vì giai đoạn này đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM do tính chất nghiêm trọng và tình hình lây nhiễm cao của Virus nên người tiêu dùng đề cao sự tiện lợi trong việc giao- đặt hàng online Vì thế, trong thời gian này hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tăng cao, nhất là ở khu vực TPHCM Bài nghiên cứu đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng chính bao gồm:

• Nhận thức tính hữu ích • Uy tín

• Mức độ rủi ro (RR)

• Nhóm tham khảo • Tính an toàn; bảo mật

Về nhận thức tính hữu ích: việc tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ qua các Internet nói chung và đặc biệt là các trang thương mại điện tử nói riêng sẽ giúp các người tiêu dùng mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và giảm được chi phí phát sinh Ngoài ra, họ còn có thể tìm kiếm đa dạng sản phẩm, mẫu mã từ nhiều nguồn tin cậy trong cùng một thời gian cụ thể

Về uy tín: các nhà cung cấp trong các sàn thương mại điện tử phải xây dựng hình ảnh tốt qua đánh giá, cảm nhận của khách hàng nên người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các sàn thương mại điện tử nào mà người tiêu dùng có cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt với khách hàng

Về mức độ rủi ro: những người mới sử dụng, mới biết đến sàn thương mại điện tử sẽ có

được giao hàng hoặc giao sai

Về nhóm tham khảo: nhóm tham khảo như là bạn bè, người thân, đồng nghiệp, gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng vì nó đánh vào niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm được giới thiệu đó

Về tính an toàn, bảo mật: lo sợ về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, tài khoản thẻ/ ngân hàng bị rò rỉ hoặc bán cho bên thứ ba nên điều này đã ngăn cản người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến

2.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

Bài nghiên cứu có mục tiêu khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

Hồ Chí Minh Việc nghiên cứu này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu website bán hàng qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ Qua nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Chất lượng thông tin chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chính: Tính chính xác, nội dung thông tin, định dạng thông tin và tính cập nhật thường xuyên

Chất lượng hệ thống chịu sự ảnh hưởng từ các khái niệm thành phần: Sự định hướng, độ dễ trong sử dụng, đáp ứng nhanh và sự an toàn

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố: Sự sẵn sàng trả lời và phản hồi khách hàng, sự đảm bảo trong chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng