nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại tp hcm

92.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 .... Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực t

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, internet và thương mại điện tử đã và đang trở thành một phần trong cuộc sống người dân Việt Nam Theo báo cáo Digital 2021 của We Are Social, có 45,6 triệu người Việt lựa chọn internet là nơi mua sắm các mặt hàng tiêu dùng Đặc biệt,

“Thời trang và làm đẹp” được cho là tăng 37.2%, phát triển thứ nhì trong các mặt hàng tiêu dùng so với cùng kỳ năm ngoái Như vậy, từ những phân tích số liệu trên, ta thấy được lượng người dùng Internet quan tâm và chi trả cho các mặt hàng thời trang ngày càng tăng tao Điều này đã chứng minh được tầm quan trọng của lĩnh vực thương mại điện tử đối với ngành hàng này Những người trẻ ở độ tuổi từ 18 -

35 - những người được tiếp xúc mạnh nhất với công nghệ, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử - họ nhạy bén và hơn hết, họ luôn tìm cách thể hiện bản thân mình nên việc mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến đối với họ ngày càng rộng rãi hơn bao giờ hết Điều này cũng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp

Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM” được thực hiện nhằm hiểu biết rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thời trang của người trẻ hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát được tâm lý mua hàng và nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng Xác định được các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Giúp các nhà quản trị nắm bắt cũng như thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Từđó, đưa ra những chiến lược phù hợp

Các hạng mục thông tin cần phân tích:

Mục tiêu 1: Khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng mua sắm và thương mại điện tử

Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến hiện nay

Mục tiêu 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến

Mục tiêu 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với mua sắm các sản phẩm trực tuyến

Mục tiêu 5: Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến đối với mặc hàng thời trang ở TPHCM

Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ (18- 35t) - có mức độ sử dụng Internet cao Đối tượng khảo sát: mặt hàng thời trang trực tuyến

Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan: 25/10/2021 – 11/11/2021

Quá trình khảo sát được tiến hành vào ngày: 1/11/2021 – 7/11/2021

Nghiên cứu được thực hiện ở TPHCM vì đây là nơi tập trung đông dân cư, là thị trường tiêu thụ lớn TPHCM là trung tâm của sự nhộn nhịp, vì vậy tỷ lệ mức độ sử dụng Internet cao nên việc nghiên cứu vềhành vi mua sắm trực tuyến là hoàn toàn phù hợp Thêm vào đó các công ty nghiên cứu marketing trực tuyến như: Nielsen,

Cimigo, Vinaresearch cũng chọn TPHCM là một trong những nơi thực hiện nghiên cứu của mình.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được nghiên cứu bằng 3 phương pháp: Nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn giúp tận dụng được nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn, dựa trên các báo cáo nghiên cứu từ trước như báo cáo mức độ sử dụng Internet, báo cáo về nghiên cứu tình hình mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang, Đó là những nguồn thông tin về tiềm năng phát triển và xu hướng của thị trường

Những thông tin cần làm rõ khi thực hiện nghiên cứu tại bàn:

Những sản phẩm và dịch vụ được ưa chuộng và phổ biến

Hình thức thanh toán và giao dịch trực tuyến

Sốlượng những người sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến

Tiềm năng phát triển của thị trường mua bán trực tuyến

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm, khám phá những quan điểm liên quan hành vi mua sắm trực tuyến nhằm tìm hiểu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM

Những thông tin cần làm rõ khi thực hiện nghiên cứu định tính:

• Người tiêu dùng thường lựa chọn và mua sắm trực tuyến những sản phẩm và dịch vụ nào?

• Mua sắm trực tuyến thông qua những trang điện tửnào?

• Nguyên nhân người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến thay vì hình thức mua sắm truyền thống?

• Tần suất truy cập vào Internet?

• Ý kiến của người tiêu dùng về quá trình mua sắm trực tuyến: Điểm nào hài lòng và điểm nào chưa hài lòng?

• Người tiêu dùng thích hình thức thanh toán như thế nào (chuyển khoản, thanh toán khi nhận sản phẩm…)?

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm lượng hóa yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM

Sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách điều tra chọn mẫu lấy ý kiến, thực hiện khảo sát mẫu.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Đóng góp và ý nghĩa về thực tiễn

1.5.1 Đóng góp về thực tiễn

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thời trang trực tuyến tại Tp.HCM Bởi muốn thắng thế thị trường thì việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Kết quả phân tích của nghiên cứu này sẽ chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung Đề xuất một số chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả khi hoạt động kinh doanh thời trang trực tuyến, có tính khả thi và có tính tham khảo Thúc đẩy quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu góp phần cho các nhà bán lẻ hiểu hơn về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua các sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing phù hợp cho các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến

Giúp các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến và nghiên cứu thịtrường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số Dựa vào đó để xây dựng chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Công trình nghiên cứu gồm…trang,…bảng,….hình và….biểu đồ cùng phụ lục Phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 5 mục như sau:

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang trực tuyến

Trong Chương này, nhóm nghiên cứu nêu rõ lý do chọn đề tài, tính thực tế của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đềtài.

Quá trình nghiên cứu diễn ra một cách nghiên cứu với kết quả khảo sát thiết thực, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị biết được các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Tất cả những thông tin của đề tài được nêu trong chương 1 sẽ định hướng cho bài nghiên cứu.

Kết luận chương 1

Trong Chương này, nhóm nghiên cứu nêu rõ lý do chọn đề tài, tính thực tế của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đềtài.

Quá trình nghiên cứu diễn ra một cách nghiên cứu với kết quả khảo sát thiết thực, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị biết được các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Tất cả những thông tin của đề tài được nêu trong chương 1 sẽ định hướng cho bài nghiên cứu.

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler và Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Solomon Michael – Consumer behavior (1992): Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1977): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay động đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D Bennet (1998): Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

2.1.1.2 Những yếu tốhànhvi người tiêu dùng

Yếu tố văn hoá bao gồm môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội Đây là yếu tốcơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng.

Yếu tố xã hội bao gồm gia đình, cộng đồng, địa vị, nhóm tham khảo Đây là yếu tố tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành

Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính Đây là là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu tiêu dùng

Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người

Khái niệm về thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú:

Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al.,2006) Đối với sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường thương mại điện tử Mặc dù thương mại điện tử bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của thương mại điện tử lại được chú ý nhiều hơn cả Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi Thương mại điện tử đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng thương mại điện tử trong nền kinh tế Việt Nam

Theo Kaiser, Susan B (2019), Fashion and Cultural Studies: Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể

Theo Alistair O’Neill, Google Art and Culture: Thời trang là một ngành công nghiệp toàn cầu, tập trung vào việc dựđoán những gì con người sẽ mặc và cách họ muốn xuất hiện trong mắt mọi người Hơn hết, thời trang còn là một hiện tượng văn hóa xã hội được thúc đẩy bởi sự mong muốn tìm tòi cái mới của nhân loại

Từ định nghĩa này, có thể thay rằng thời trang bao hàm rất nhiều ý nghĩa, lĩnh vực và thành phần nhỏ xung quanh Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào thời trang về quần áo may sẵn và không xét đến thời trang may đo cao cấp hay các thành phần khác Cụm từ “thời trang” sẽ được sử dụng xuyên suốt quá trình thực hiện nghiên cứu để thể hiện cho lĩnh vực đã được đề cập

Giới trẻ Việt Nam hiện nay đã và đang nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Họ là những người sẽ kế cận và phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc Lịch sử dân tộc đã chứng minh, ở bất cứ thời đại nào, giới trẻ - thanh niên cũng là lực lượng

“đứng mũi chịu sào” trong công cuộc xây dựng và bảo vệ tổ quốc

Do những nét đặc thù về tâm sinh lý nên giới trẻ được coi là lực lượng nhảy cảm và năng động trong xã hội hiện đại Tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về giới trẻ

Giới trẻ ngày nay thường gắn liền với sự phát triển của thời buổi công nghệ 4.0 Mọi sự thay đổi của xã hội đều bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của giới trẻ và ngược lại Chính vì những nhận thức và nhu cầu của những người trẻ ngày càng nâng cao hơn, đã có nhiều sự tiện ích trong công nghệ ngày càng được cải tiến, sáng tạo nhằm đem đến sự thỏa mãn cho những nhu cầu ấy Một trong số những sự cải tiến được giới trẻ quan tâm và ưa chuộng nhất chính là các trang thương mại điện tử - cung cấp dịch vụ mua sắm online một cách nhanh chóng.

Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm

1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bịảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độhướng đến hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, thái thái độ là là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng Những nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ

Bảng 2.1 : Mô hình thuyết hành vi hợp lý

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Technology Acceptance Model Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này

Bảng 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

Tóm lại, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tốcơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng:

Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.

Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Bảng 2.3: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro được Bayer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:

• Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service)

• Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ:

Các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:

Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện- thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security-authentication), không khước từ (non repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến)

Bảng 2.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro

2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-Commerce

E-Cam là sự tích hợp của “Thuyết chấp nhận công công nghệ TAM” và “Thuyết nhận thức rủi ro” để giải thích sâu hơn về cách áp dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này cho biết các yếu tố ngữ cảnh xung quanh để có thể tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi chấp nhận mua hàng của người tiêu dùng Để có thể chuyển đổi người sử dụng internet thông thường sang một khách hàng thực sự, ta cần tăng:

• Tính dễ sử dụng (PU) Đồng thời giảm các yếu tố:

• Nhận thức rủi ro liên quan đến việc trao đổi (PRT)

• Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (PRP)

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật (2009)

Nghiên cứu "Xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP.HCM" năm 2009 của nhóm sinh viên trường Đại Học Kinh tế Luật đã cho thấy những người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng cũng có một số lần mua sắm trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử ) Nghiên cứu cũng chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân TP.HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán,

Bảng 2.5: Nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật (2009)

2.3.2 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016)

Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.6: Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016)

H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ

Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet đểmua hàng hóa hoặc dịch vụ từcác trang web bán lẻ Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ

H2: Ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hướng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm trực tuyến

Tác giả Hà Ngọc Thắng đã tiếp cận theo quan điểm của Lin (2007) để cụ thể hóa cũng như giới hạn nội hàm của nhân tố chuẩn mực chủ quan

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhận về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến

Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Sự không chắc chắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều các rủi ro khác nhau Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính; rủi ro về người bán; rủi ro về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng) Một sốnghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm trực tuyến

2.3.3 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang

Qua bài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang đã phân tích được sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, cũng như nêu được lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

Lợi ích: tiết kiệm được thời gian so với mua sắm truyền thống; ngoài ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền so với mua sắm truyền thống rất nhiều Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các website bán hàng.

2.3.4 Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19

Trong bài nghiên cứu phân tích các yếu tốảnh hưởng đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM trong giai đoạn dịch bệnh covid19 vì giai đoạn này đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM do tính chất nghiêm trọng và tình hình lây nhiễm cao của Virus nên người tiêu dùng đề cao sự tiện lợi trong việc giao- đặt hàng online Vì thế, trong thời gian này hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tăng cao, nhất là ở khu vực TPHCM Bài nghiên cứu đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng chính bao gồm:

• Nhận thức tính hữu ích

• Mức độ rủi ro (RR)

• Tính an toàn; bảo mật

Bảng 2.7: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Về nhận thức tính hữu ích: việc tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ qua các Internet nói chung và đặc biệt là các trang thương mại điện tử nói riêng sẽ giúp các người tiêu dùng mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và giảm được chi phí phát sinh Ngoài ra, họ còn có thể tìm kiếm đa dạng sản phẩm, mẫu mã từ nhiều nguồn tin cậy trong cùng một thời gian cụ thể

Về uy tín: các nhà cung cấp trong các sàn thương mại điện tử phải xây dựng hình ảnh tốt qua đánh giá, cảm nhận của khách hàng nên người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các sàn thương mại điện tử nào mà người tiêu dùng có cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt với khách hàng

Về mức độ rủi ro: những người mới sử dụng, mới biết đến sàn thương mại điện tử sẽ có nhiều rủi ro trong quá trình ra quyết định mua Rủi ro đó có thể là rủi ro mất tiền, không được giao hàng hoặc giao sai

Về nhóm tham khảo: nhóm tham khảo như là bạn bè, người thân, đồng nghiệp, gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng vì nó đánh vào niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm được giới thiệu đó

Về tính an toàn, bảo mật: lo sợ về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, tài khoản thẻ/ ngân hàng bị rò rỉ hoặc bán cho bên thứ ba nên điều này đã ngăn cản người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến

2.3.5 Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

Bài nghiên cứu có mục tiêu khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến và đo lường chúng tại khu vực TP

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1.1 Nhận thức sự tiện lợi

Khi người tiêu dùng phân bổ ít thời gian hơn để mua sắm và dành nhiều thời gian hơn cho các nỗ lực khác, mong muốn của họ về sự tiện lợi sẽ tăng lên Điều này thôi thúc họ sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến như một phương tiện thay thế Chính vì vậy sự tiện lợi khi mua sắm là một trong những động lực chính khiến khách hàng có xu hướng áp dụng hình thức mua hàng trực tuyến (Beauchamp và Ponder, 2010)

Sự tiện lợi là những lợi ích về thời gian hay sự dễ dàng trong thao tác thực hiện khi người dùng trải nghiệm mua sắm trên các trang mua bán trực tuyến

Giả thuyết 1 (H1): Sự tiện lợi tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng

2.4.1.2 Nhận thức sự rủi ro

Bhatnagar và Ghose (2004) cho rằng, liên quan đến rủi ro, có ba thành tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm; rủi ro tài chính; rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua Trong đó, nhận thức rủi ro về sản phẩm là việc người mua cảm nhận hàng hóa nhận được không đáp ứng dự kiến, hay mong đợi của họ ban đầu Nguyên nhân có thể là do người mua không hoàn toàn kiểm tra, kiểm soát được chất lượng sản phẩm; hoặc do thiết bị sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến không cho phép hiển thị chính xác hình ảnh và các tính năng sản phẩm như trong điều kiện bán hàng truyền thống Nhận thức rủi ro về tài chính là việc khách hàng cảm nhận bị mất tiền, vì bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng, hoặc không nhận được sản phẩm đúng như mong đợi, hoặc sự gia tăng các chi phí khác như vận chuyển, giao nhận khi lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin là việc người mua cảm nhận thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, hoặc không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến Hệ quả là người mua lo ngại, do dự cung cấp thông tin cá nhân để lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến (Garbarino và Strahilevitz, 2004) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức sự rủi ro có tác động tiêu cực liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Mối quan tâm về thông tin cá nhân và các vấn đề an toàn, niềm tin và bảo mật có thể ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và ý định mua sắm của người mua hàng trực tuyến Lee và Huddleston (2010) cho rằng nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân vì người mua được yêu cầu phải tiết lộ thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến Nazir và các cộng sự (2012) đã phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lý do tại sao người tiêu dùng lưỡng lự mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến Trong đó, các yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất Hầu hết các nghiên cứu kết luận là yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến sự tin cậy đối với người bán hàng trực tuyến bao gồm cảm nhận an toàn, bảo mật thông tin cá nhân, tin tưởng Chen và cộng sự (2010) đưa ra đề nghị việc tăng cường các biện pháp bảo mật kiểm soát thông tin cá nhân là rất quan trọng và cần thiết để loại bỏ sự lo lắng và tạo niềm tin của người mua hàng trực tuyến Vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 3 (H3): Yếu tố tâm lý tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

2.4.1.4 Tác động của giá cả

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Các yếu tốảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên trong là các yếu tố có liên quan đến mục tiêu của công ty, chi phí và cơ cấu tổ chức: Mục tiêu của công ty là muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay công ty mong muốn cực đại lợi nhuận; Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ; Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán, ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của Nhà nước và công ty

Yếu tố bên ngoài: Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả do thị trường quyết định Giá là sự thể hiện của sự gặp nhau giữa đường cung và cầu, sự biến động về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại; Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá; Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế, giá trị nhận thức; giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế Vì vậy, giá cả được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những nhà làm marketing rất chú trọng những chiến lược về giá ở những giai đoạn khác nhau của sản phẩm cũng như thị trường Tuy nhiên, cần phải tạo một mức giá hợp lý đối với giá trị sản phẩm; giá cả công khai, rõ ràng, dễ tham khảo và so sánh cho người tiêu dùng; giá cũng cần phù hợp với thu nhập của từng nhóm khách hàng mục tiêu đó là những gì người tiêu dùng quan tâm và người làm marketing cần chú ý (Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung, 2020) Đối với các kênh mua sắm trực tuyến hiện nay thì giá cả đó là nói đến sự hợp lý, ổn định và rõ ràng của nó đối sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn cũng như tạo được sự dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm thời trang trực tuyến khác nhau cho khách hàng

Giả thuyết 4 (H4): Giá cả có tác động tích cực tới quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng

Có những phương pháp tiếp cận để xác định chất lượng, đó là: Phương pháp tiếp cận dựa trên sản phẩm, phương pháp tiếp cận dựa trên người sử dụng, phương pháp tiếp cận dựa trên sản xuất và phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị (Garvin & David, 1984) Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là quan trọng đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 19996) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 5 (H5): Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến

Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng, Họ có tác động qua lại trong những hoàn cảnh cụ thể, tạo ra một ảnh hưởng tới một cá nhân hay một nhóm Ý kiến của nhóm tham khảo cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến

Giả thuyết 6 (H6): Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm với quy mô nhóm thảo luận nhỏ (5-6 người)

NHÓM NHÂN TỐ BIẾN NHẬN ĐỊNH NGUỒN

Nhận thức sự tiện lợi F1

TL1 Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất dễ dàng

TL2 Khi mua sắm trực tuyến, tôi tiết kiệm được rất nhiều thời gian

TL3 Khi mua sắm trực tuyến, tôi thoải mái lựa chọn sản phẩm

Tôi thấy mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích.

Tôi thấy nền tảng trực tuyến giúp tôi có thể mua sắm ở bất cứ nơi nào

Nhận thức sự rủi ro F2

Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến Đinh Xuân Hùng (2020)

RR2 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua hàng trực tuyến

Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng

Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến

RR5 Tôi có thể bị mất phí trong quá trình thanh toán trực tuyến

RR6 Sản phẩm của tôi trong quá trình vận chuyển có thể bị hỏng

Yếu tố tâm lý F3 TL1

Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những người

& Hồ Xuân Tiến (2020) khác khi mua hàng trực tuyến

Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thẻ tín dụng có thể không an toàn nếu mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến không được an toàn vì thiếu luật nghiêm ngặt để trừng phạt hành vi gian lận và tin tặc

Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ bị theo dõi khi mua sắm trực tuyến

Tác động của giá cả F4

GC1 Có nhiều sự lựa chọn hơn vềgiá cả

GC2 Giá mua sắm trên mạng thường rẻ hơn thực tế

GC3 Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến

GC4 Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất

Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua số lượng sản phẩm đã bán Tự phát triển

PQ2 Tôi có thể tự đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua thông tin phản hồi của các khách hàng đã mua hàng.

Sốlượng người theo dõi cửa hàng trực tuyến thể hiện mức độ tin cậy của cửa hàng đó

Tôi cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo uy tín thường được đề xuất trên nhiều kênh truyền thông khác nhau

TK1 Bạn bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến

TK2 Gia đình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến

Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến là một ý tưởng tốt

Các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của tôi

Nội dung do người nổi tiếng tạo ra như review sản phẩm sẽ tác động đến hành vi mua của tôi hơn

Quyết định mua sắm trực tuyến

Tôi quyết định mua sắm trực tuyến vì tôi có thể so sánh mức giá của các mặt hàng

Chúng tôi quan tâm đến những vấn đề mang yếu tố bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến

QD3 Ý kiến của gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi

Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến

Biến độc lập gồm có 6 yếu tố:

• Nhận thức sự tiện lợi

• Nhận thức về sự rủi ro

• Tác động của giá cả

Qua chương 2 đã đưa ra những khái niệm, các lý thuyết, nghiên cứu liên quan cũng như là những giả thiết từ đó hình thành nên bảng thang đo liên quan đến nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Chúng tôi đã chọn thuyết TRA, TPB, TAM, TPR và mô hình e-CAM làm cơ sở chính để hình thành nên các nhân tố ảnh hưởng Từ đó, luận văn đưa ra 7 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến mua hàng trực tuyến để làm cơ sở cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.

Mô tả quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cụ thể được thể hiện qua hình:

Bảng 3.1: Bảng quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đềnghiên cứu

Trong thời đại Internet gia nhập các ngành nghề kinh doanh online ra đời vì mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống nhất Người trẻ là những người năng động, sáng tạo và luôn sẵn sàng tiếp thu những cái mới Họ là đối tượng trưởng thành trong kỷ nguyên Internet, thấu hiểu và nhanh nhạy trong việc tiếp cận công nghệ Câu hỏi đặt ra ở đây là những yếu tố nào khiến người trẻ tin tưởng và lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến; sản phẩm may mặc có phải là sản phẩm được ưu tiên mua sắm hay không? Từ câu hỏi quản lý này tác giả nhận thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất lớn bởi ý định của họ vì vậy các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua của người trẻ ra sao?

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu Để đề tài nghiên cứu đạt hiệu quả, sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, nhóm chúng tôi tiến hành tìm hiểu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mua sắm trực tuyến Việc tìm hiểu lý thuyết sẽ giúp bài nghiên cứu có cơ sở đáng tin cậy hơn

Sau khi đã có các lý thuyết cần thiết cho đề tài, chúng tôi tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập các thông tin thứ cấp từ những nghiên cứu đã có

Từ các đề tài nghiên cứu đã có, chúng tôi tổng hợp và đút kết được mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ là cơ sở để nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu định tính ởcác bước tiếp theo

Bước 3: Nghiên cứu định tính

Chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách áp dụng phương pháp thảo luận nhóm (focus group) Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống từ các nhóm đối tượng người trẻ tuổi học tập và làm việc tại

Bước 4: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được tiến hành với kích thước mẫu là 120 đối tượng tại trường Đại học Tài chính - Marketing Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kết quả nghiên cứu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát Kết quả nghiên cứu thu được sẽ được phân tích đánh giá, kiểm tra độ tin cậy và bàn luận về những điểm mới, các ưu nhược điểm của vấn đề đang nghiên cứu, cụ thểlà mua hàng thời trang may mặc trực tuyến Kết quả nghiên cứu sẽ được viết thành bản đề cương báo cáo tổng kết đề tài, luận văn, luận án theo tinh thần và dạng của bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu đề tài, luận văn, luận án nhưng cô đọng và rút ngắn hơn Từ kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể đưa ra một số đề xuất để nâng cao cũng như cải thiện vấn đề đang nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính

Chúng tôi cho rằng phương pháp nghiên cứu định tính là phù hợp cho nghiên cứu này Mua sắm thời trang trực tuyến liên quan tới nhiều đối tượng với những quan điểm và suy nghĩ khác nhau Những thảo luận nhóm cho phép chúng tôi tiếp cận người được phỏng vấn từ nhiều vị trí khác nhau, từ đó có thể so sánh và hiểu quan điểm, suy nghĩ của họ về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến Ngoài ra, phương pháp thảo luận nhóm cũng giúp chúng tôi kiểm tra lại sự thích hợp của các thang đo được đề xuất

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Công cụnghiên cứu Đối với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM”, chúng tôi lựa chọn công cụ nghiên cứu bằng dàn bài thảo luận (Discussion guideline) Dựa vào những yếu tố đã được phân tích ở chương 2 có ảnh hưởng một cách chủ quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, chúng tôi có nội dung cần thảo luận như sau:

Nội dung 1: Đánh giá về sự tiện lợi khi mua sắm thời trang trực tuyến

Nội dung 2: Đánh giá về sự rủi ro khi mua sắm thời trang trực tuyến

Nội dung 3: Hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng bởi những yếu tố tâm lý

Nội dung 4: Giá cảvà chất lượng sản phẩm thời trang trực tuyến

Nội dung 5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ

Chúng tôi lựa chọn nhóm thảo luận nhỏ, cụ thể số lượng thành viên trong một nhóm chỉ khoảng 5 hoặc 6 người để tận dụng Mặc dù mẫu nghiên cứu tương đối nhỏcó làm hạn chế mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu, song tính sâu sắc và đầy đủ của dữ liệu cho phép chúng tôi đưa ra những phát hiện mới về hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM

Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính là quá trình đi tìm và diễn giải ý nghĩa của dữ liệu, bao gồm ba giai đoạn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, bao gồm: mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng và kết nối dữ liệu

Bảng 3.2: Mô hình phân tích dữ liệu

Thông qua thảo luận, nhóm nghiên cứu đã ghi nhận được rằng hầu hết đáp viên có xu hướng lựa chọn mua sắm trực tuyến thay vì mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, đặc biệt là các mặt hàng thời trang Khi hỏi về động lực dẫn đến hành vi mua hàng đó, chúng tôi đã tổng kết được một số yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của những đáp viên như sự tiện ích, sự rủi ro, những yếu tố tâm lý, tác động giá cả, chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo

Hơn 65% trong số tổng đáp viên đáp viên trong nghiên cứu thuộc độ tuổi từ 18 đến 23, và nữ giới chiếm tỉ lệ cao (chiếm 78%) Đa số đáp viên chấp nhận chi trả từ 100 – 200 nghìn đồng mỗi tháng cho việc mua sắm thời trang trực tuyến với hai nhóm thu nhập tiêu biểu là dưới 3 triệu và từ 3 đến 5 triệu

Phần lớn đáp viên tại TP.HCM trả lời rằng họ có xu hướng thường xuyên mua sắm thời trang trên những sàn thương mại điện tử vì có cấu hình dễ nhìn, dễ sử dụng cũng như là có nhiều chương trình khuyến mãi hơn là những trang mua sắm trực tuyến khác như website, các trang mạng xã hội

Ngoài ra, song song với nhiều ưu điểm, đáp viên cho rằng việc mua sắm thời trang trực tuyến cũng có những sự rủi ro nhất định như là có thể họ sẽ không nhận được sản phẩm đạt chất lượng như mình mong muốn hoặc có thể sẽ bị tiết lộ thông tin cá nhân

Sau khi mô tả hiện tượng, chúng tôi sẽ tiến hành sắp xếp các hiện tượng thành hai nhóm chính sau đây:

Nhóm nhận thức sự tiện ích: Nhiều đáp viên cho rằng họ nhận được nhiều sự hữu ích khi mua sắm thời trang trực tuyến So với những rủi ro đem lại, họ hoàn toàn chấp nhận với những sự tiện ích mà mua sắm trực tuyến hoàn toàn có thể khỏa lấp nhiều hơn sự mong đợi của họ Một tiện ích đáng nhắc đến trong cuộc khảo sát này là tiết kiệm được thời gian mua sắm (có thể mua bất kì khi nào và bất cứ nơi đâu) Đặc biệt, mua sắm thời trang trực tuyến còn tạo ra nhiều sự lựa chọn (thương hiệu, mẫu mã, chất lượng, giá cả, v.v) cho người tiêu dùng trẻ

Nhóm nhận thức sự rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, đáp ứng viên cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn lo lắng những thông tin của mình sẽ không được bảo mật một cách kỹ càng dẫn đến sự e ngại trong việc mua sắm trực tuyến

Bảng 3.3: Mô hình kết nối dữ liệu

Dựa vào giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng các dữ liệu có mối liên kết và bổ sung cho nhau Ví dụ: Hành vi mua sắm thời trang trực tuyến có thể xuất phát từ yếu tố tâm lý bị tác động bởi nhóm tham khảo (các KOLs, Influencers, người nổi tiếng, ) đem đến những thông tin về chất lượng và giá cả sản phẩm Điều này đem đến sự tiện lợi khi trở thành một động lực thúc đẩy mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài ra, họcũng nhận thức được một vài rủi ro thông qua nhóm tham khảo này.

3.2.4 Kết quảnghiên cứu định tính

Qua thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay cần bổ sung hoặc loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không

Nhìn chung các ý kiến đều đồng tình với nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 34 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bày trong bài.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp lượng hóa thông tin ở dạng phần trăm các số liệu về các nhóm sản phẩm, dịch vụ thời trang được người tiêu dùng trẻ lựa chọn và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Từ đó cung cấp được cụ thể yếu tố chiếm phần lớn để dự báo xu hướng phát trình của loại hình mua sắm mới này Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bước 1: Xác định và làm rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM đểđánh giá các yếu tốtác động đến hành vi.

Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá các yếu tố hành vi Bước 3: Dựa vào lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ

Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 6 người bao gồm các đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi để hình thành thang đo sơ bộ

Bước 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 6: Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, chúng tôi bắt đầu sử dụng những dữ liệu đã được phân tích và kết nối với nhau để tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức

Phạm vi của phương pháp nghiên cứu chính thức sẽ rộng hơn và có nhiều dữ liệu cần phải phân tích Mục đích của cuộc nghiên cứu này là thống kê chính xác các số liệu một cách cụ thể nhất về thực trạng và thái độ trong hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ nói chung

Bước 1: Xác định tổng thểnghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng trẻ đã, đang và sẽ sử dụng các trang trực tuyến cho các mặt hàng thời trang ở TP.HCM

Bước 2: Xác định khung chọn mẫu Để có khung tổng thể cho nghiên cứu, chúng tôi sẽ nhờ sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS để có được danh sách các người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM

Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu Để tiến hành nghiên cứu định lượng, chúng tôi sẽ lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể hơn, bước đầu tiên chúng tôi lựa chọn phương pháp mẫu theo định mức và sẽ phân tổ theo độ tuổi (18-23, 24-29, 30-35) Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện để nhanh chóng hoàn thành công việc

Bước 4: Quyết định vềquy mô của mẫu

Công thức 1: Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Theo Hair và dtg/ctg/cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong biến quan sát n= 5*m = 5* 34= 170 (người)

Công thức 2: Phân tích hồi quy đa biến:

Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là nP + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Lưu ý m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập n= 50 + 8*m = 50 + 8*7 = 106 (người)

Sau khi thực hiện cả 2 cách tính để lựa chọn số lượng mẫu, chúng tôi quyết định quy mô của mẫu sẽ gồm 170 mẫu cho 34 biến quan sát Kích thước mẫu này là cơ sởđể chúng tôi chuẩn bị 220 bảng câu hỏi phát đi

Sau quá trình xuất bảng khảo sát và hoàn thành các bước nghiên cứu phụ, nhóm nghiên cứu đã thu về một số liệu thống kê….

Chương 3, chúng tôi đã trình bày các thực trạng đang tồn tại trong quá trình mua sắm hàng hóa trên các trang thương mại điện tử của người trẻ tại thị trường Việt Nam Dựa trên việc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, từ đó đưa ra kết quả của quá trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng việc thu thập ý kiến trong quá trình khảo sát với đáp viên Tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phân bổ cỡ mẫu là 170 mẫu

Chào mừng các bạn đến với buổi thảo luận nhóm hôm nay Nhóm chúng tôi thuộc ngành Marketing trường Đại học Tài chính - Marketing, hiện đang tiến hành nghiên cứu về đề tài “Hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM”

Sau đây thì chúng tôi sẽ đưa ra những câu hỏi cần thiết cho đề tài nghiên cứu này Tất cả các ý kiến của các bạn đều sẽđược chấp nhận và không bị phản bác Mong rằng các bạn có thể thoải mái chia sẻ cảm nghĩ và quan điểm của bản thân Buổi thảo luận nhóm xin được phép bắt đầu

Nghiên cứ u chung v ề hành vi mua

1 Bạn có thường mua sắm hàng thời trang hay không?

2 Bạn thường sử dụng hình thức nào để mua sắm hàng thời trang?

3 Thay vì lựa chọn các hình thức khác thì tại sao bạn lại chọn mua hàng thời trang trực tuyến?

4 Lần gần đây nhất bạn mua hàng thời trang trực tuyến là khi nào?

5 Thường bao lâu bạn sẽ mua hàng thời trang trực tuyến 1 lần?

Nghiên cứu các yế u t ố ảnh hưở ng

STT CÁC YẾU TỐ CÂU HỎI

1 SỰ TIỆN LỢI Bạn cảm thấy như thế nào so với mua hàng theo phương thức truyền thống

Bạn thường lo ngại về rủi ro nào trong quá trình quyết định hành vi mua trực tuyến? (mất tiền, giao thiếu, giao sai, mất thông tin,…)

Yếu tố nào tác động làm bạn lưỡng lự khi mua sắm trực tuyến? (bảo mật thông tin, sự an toàn,…)

Bạn thường chú ý đến sản phẩm có mức giá bao nhiêu?

Bạn cảm thấy như thế nào về chất lượng hàng thời trang khi mua trực tuyến?

SẢN PHẨM Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của bạn?

Trước khi mua hàng trực tuyến, bạn thường tham khảo ý kiến từ đâu? (gia đình, bạn bè, người nổi tiếng, review của những khách hàng đã mua,…)

Cám ơn quý anh/chị đã bỏ chút thời gian tham gia và đóng góp ý kiến để nghiên cứu của chúng tôi trở nên thiết thực, dễ hiểu và có giá trị thực tiễn hơn Những thông tin mà

Anh/Chị cung cấp dưới đây chúng tôi cam đoan là chỉ phục vụ cho mục đích học tập và nghiên cứu Chúc anh chị một ngày tốt lành và một lần nữa chân thành cảm ơn quý anh/chị rất nhiều vì đã hợp tác để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này

Nhóm chúng tôi đến từ Trường đại học Tài chính - Marketing đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của giới trẻ ở TP.HCM”, mong các Anh/Chị và các bạn dành ít thời gian giúp chúng tôi hoàn thành các câu hỏi trong phiếu khảo sát này

Lưu ý: không có đáp án nào là đúng hay sai, tất cảcác quan điểm của Anh/Chị và các bạn đều hữu ích cho nghiên cứu này Chúng tôi xin cam đoan mọi thông tin mà các bạn cung cấp chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài Toàn bộ thông tin cá nhân sẽ hoàn toàn được giữbí mật và các số liệu sẽ chỉ được công bốsau khi chúng tôi đã xử lý, loại bỏ, tổng hợp

Chân thành cảm ơn anh chị vì đã dành thời gian hoàn thành khảo sát và cung cấp cho chúng tốt những thông tin vô cùng quý giá.

CÂU HỎI GẠN LỌC

1 Anh/Chị có đang sinh sống tại TP.HCM không? (ĐỊNH DANH)

2 Anh/Chị thuộc độ tuổi nào? (THỨ BẬC => TỶ LỆ: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH)

1 ☐ Dưới 18 tuổi (Kết thúc) 2 ☐ Từ 18 đến 35 tuổi 3 ☐ Trên 35 tuổi (Kết thúc)

3 Trong vòng 6 tháng vừa qua, Anh/Chị có mua hàng thời trang trực tuyến hay không? (ĐỊNH DANH)

1 ☐ Đã mua 2 ☐ Chưa từng mua (Kết thúc) 3 ☐ Không có ý định mua (kết thúc)

VẤN ĐỀ KHẢO SÁT

Thông thường bao lâu Anh/Chị sẽ mua hàng thời trang trực tuyến một lần? (THỨ BẬC)

1 ☐ 1-3 tháng 2 ☐ 3-6 tháng 3 ☐ 1 năm 4 ☐ Khác (Vui lòng ghi rõ)

2 Các tiêu chí Anh/ Chị đặt ra khi mua hàng thời trang trực tuyến là gì? (ĐỊNH DANH)

1 ☐Giá cả 2 ☐ Chất lượng 3 ☐ Mẫu mã 4 ☐Xu hướng

3 Những bất lợi khi Anh/ Chị mua hàng thời trang Online là gì? (ĐỊNH DANH)

1 ☐ Không được thử trước khi mua 2 ☐ Giao hàng không đúng mẫu

3 ☐ Bị lừa tiền 4 ☐ Chất lượng không như hình ảnh

5 ☐ Khác (Vui lòng ghi rõ)

5 Theo Anh/Chị, mua sắm hàng thời trang trực tuyến đem lại những lợi ích gì? (ĐỊNH DANH)

1 ☐ Tiện lợi 2 ☐ Thoải mái lựa chọn sản phẩm

3 ☐Có thể xem giá và không mua 4 ☐Không bị sựđánh giá của nhân viên

6 Trước khi mua hàng thời trang trực tuyến Anh/Chị thường tham khảo ý kiến từ đâu nhiều nhất? (THỨ BẬC)

3 ☐ Người thân trong gia đình 4 ☐ Review của những khách hàng đã mua

5 ☐ Khác (Vui lòng ghi rõ)

7 Anh/ Chị tham khảo thông tin từ những nguồn điện tử đại chúng nào nhiều nhất khi quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến? (THỨ BẬC)

1 ☐Báo chí 2 ☐ Facebook 3 ☐ Instagram 4 ☐ Google

5 ☐ Youtube 6 ☐Khác (Vui lòng điền vào chỗ trống)

8 Khuyến mãi, giảm giá có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Anh/Chị không? (ĐỊNH DANH)

9 Mức giá mà Anh/ Chị thường chấp nhận chi trả khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến? (THỨ BẬC)

Dưới đây là những phát biểu về các yếu tố tác động đến việc anh chị quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến:

Anh/Chị vui lòng chọn 1 đáp án bằng cách khoanh tròn vào ô chỉ mức độ thích hợp trong các lựa chọn sau:

Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất dễ dàng

Tôi thấy mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi

Khi mua sắm trực tuyến, tôi thoải mái lựa chọn sản phẩm

Tôi thấy mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích

Tôi thấy nền tảng trực tuyến giúp tôi có thể mua sắm ở bất cứnơi nào.

Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

Tôi có thể không nhận được hàng khi mua hàng trực tuyến

Tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng khi mua sắm trực tuyến

Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến

Tôi có thể bị mất phí trong quá trình thanh toán trực tuyến

Sản phẩm của tôi trong quá trình vận chuyển có thể bị hỏng

Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những người khác khi mua hàng trực tuyến

Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thẻtín dụng có thể không an toàn nếu mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến không được an toàn vì thiếu luật nghiêm ngặt để trừng phạt hành vi gian lận và tin tặc

Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ bị theo dõi khi mua sắm trực tuyến

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về giá cả

Tôi cảm thấy giá mua sắm trực tuyến thường rẻ hơn thực tế

Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua hàng trực tuyến

Sau khi so sánh, tôi thường chọn người bán có giá thấp nhất

Tôi thường chú ý đến các mặt hàng giảm giá

Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua số lượng sản phẩm đã bán

Tôi có thể tự đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua thông tin phản hồi của các khách hàng đã mua hàng

Số lượng người theo dõi cửa hàng trực tuyến thể hiện mức độ tin cậy của cửa hàng đó

Tôi cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo uy tín thường được đề xuất trên nhiều kênh truyền thông khác nhau

Bạn bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến

Gia đình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến