Mục đích của bài nghiên cứu là đểkiểm tra nhận thức của người tiêu dùng trẻ các yLu tố liên kLt thương hiệu, lòng trung thànhthương hiệu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ản
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm và tăng hiệu quả kinh doanh (Quỳnh, 2018) Thương hiệu đang trở thành nền tảng cốt lõi của doanh nghiệp Theo xếp hạng, thương hiệu Việt Nam đứng thứ 42 toàn cầu, với giá trị 247 tỷ USD, tăng 12 tỷ USD so với năm 2018 (U Hương, 2020) Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến thương hiệu, với 59% thích mua hàng từ những thương hiệu họ tin tưởng và 21% mua sản phẩm mới từ thương hiệu yêu thích (Hà, 2021) Đặc biệt, giới trẻ là đối tượng quan trọng mà doanh nghiệp cần chú trọng, vì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng (Bão, 04/11/2021) Do đó, việc xây dựng niềm tin của giới trẻ là mục tiêu quan trọng cho doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing (Adsmo, 2022).
Trong quá trình tìm kiếm giải pháp tối ưu để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố thương hiệu như liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu (Sasmita & Suki, 2015) Nghiên cứu và phát triển các yếu tố này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng (T Nguyễn, 2022).
Vì những lí do trên, chZng tôi chọn đề tài: “Nhận bit của người tiêu dùng trẻ về cc yu tố thương hiệu ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu.”
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là làm rõ nhận thức của người tiêu dùng trẻ về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đối với tài sản thương hiệu Nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên sự tín nhiệm, lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tìm ra giải pháp cho các vấn đề quan tâm, đồng thời đưa ra các chiến lược phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu, giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay.
Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố liên kết thương hiệu có tác động đáng kể đến tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhận diện và đánh giá thương hiệu Đồng thời, lòng trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố tài sản thương hiệu, giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu và tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 25 tuổi về các yếu tố liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, cũng như tác động của chúng đến tài sản thương hiệu Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người tiêu dùng trẻ có sự quan tâm đặc biệt đến thương hiệu Apple.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi: Khu vực TP HCM
Thời gian khảo sát: Từ tháng 3/2023 - tháng 4/2023
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích định lượng dữ liệu dựa trên kết quả khảo sát thu thập từ bảng hỏi với thang đo Likert-5, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), thông qua công cụ Google Forms Các bảng hỏi được gửi qua email hoặc phát trực tiếp với cỡ mẫu là 250 Nghiên cứu áp dụng phương pháp PLS-SEM và phần mềm SmartPLS để kiểm tra mô hình cấu trúc và khám phá các yếu tố cơ bản liên quan đến các biến số (Ringle, 2015)
Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến thương hiệu lên tài sản thương hiệu Nghiên cứu này cho phép doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng, từ đó cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng doanh số bán hàng Ngoài ra, nó cũng hỗ trợ doanh nghiệp định hướng cho chiến lược phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường trong tương lai Báo cáo này là nguồn thông tin quý giá để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường.
Trong chương 1, nhóm đã trình bày rõ ràng lý do chọn đề tài, tổng quan về nghiên cứu, bao gồm đối tượng, phạm vi, mục tiêu và phương pháp thực hiện, đồng thời nhấn mạnh ý nghĩa của đề tài Tiếp theo, trong chương 2, nhóm sẽ giới thiệu các khái niệm, giả thuyết và cơ sở lý thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm làm rõ chủ đề phân tích.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lòng trung thành thương hiệu
Theo Oliver (1999), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, dẫn đến việc mua lại thương hiệu đó nhiều lần Điều này xảy ra bất chấp các yếu tố tình huống và nỗ lực tiếp thị có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2008 đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng có mối quan hệ tích cực Büschken (2007) và Chang (1994) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua lại bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là giá cả và chất lượng Hành vi mua sắm, như số lượng mua, tần suất và việc mua lặp lại, có tác động lớn đến lòng trung thành thương hiệu (Leon G Schiffman, 2010) Theo Keller (2013), lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua sự sẵn sàng đầu tư tiền bạc, thời gian và các nguồn lực cho một thương hiệu Kim (2005) cho rằng lòng trung thành là sự cam kết cao nhất để khách hàng mua lại sản phẩm của thương hiệu trong tương lai gần.
Nghiên cứu của Mohd Yasin (2007) cho thấy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu; khi lòng trung thành tăng, tài sản thương hiệu cũng tăng theo Để nâng cao tài sản thương hiệu, việc cải thiện lòng trung thành thương hiệu là điều cần thiết (Mishra, 2011).
Do đó giả thuyLt này được đề ra:
Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết, chấp nhận và nhớ đến một thương hiệu trong mọi tình huống Theo nghiên cứu của Percy và Rossiter (1992) cùng với Perera và Dissanayake (2013), khi nhận thức thương hiệu tăng cao, sản phẩm hoặc thương hiệu đó sẽ trở thành một phần quan trọng trong tập hợp cân nhắc của người tiêu dùng D A Aaker cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Năm 1991, khái niệm nhận thức thương hiệu được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ rằng một thương hiệu thuộc về một loại sản phẩm cụ thể nào đó.
Nhận thức thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian và rủi ro khi quyết định mua hàng, ưu tiên chọn những thương hiệu đã quen thuộc và tin cậy (Verbeke, Vermeir, Pieniak, & Bruns, 2005) Nó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng, mang lại lợi ích cho việc quản lý tài sản thương hiệu (Chung, Lee, & Heath, 2013; Huang & Sarigüller, 2012) Qua các chiến dịch marketing và quảng cáo online, các nhà tiếp thị tạo ấn tượng mạnh mẽ về chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu (D A Aaker, 1996; Buil, De Chernatony, & Martínez, 2013; Keller & Lehmann, 2003; Rubio, Oubiña, & Villaseñor, 2014) Nhận thức thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu và có tác động trực tiếp đến nó (Pouromid & Iranzadeh, 2012) Tuy nhiên, một số nghiên cứu như của Rios và Riquelme (2008) cho thấy nhận thức thương hiệu không luôn có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.
Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này, nhóm đề xuất giả thuyLt:
H3: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu, theo Kottler và Keller (2016), được hình thành từ những ấn tượng mà người tiêu dùng có về thương hiệu dựa trên các đặc trưng nổi bật Điều này thường được xem như kết quả của quá trình kết hợp các liên tưởng thương hiệu (Biel, 1992) Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
" những liên tưởng hữu hình và vô hình của thương hiệu" (Engel, Miniard, & Blackwell,
Hình ảnh thương hiệu, theo Kotler và Armstrong (1996), được định nghĩa là “một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể”, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi khách hàng xem xét và đánh giá các thương hiệu thay thế, họ thường gán chất lượng cao cho những thương hiệu có hình ảnh tốt Sản phẩm với hình ảnh thương hiệu tích cực và được quảng cáo nổi bật sẽ tạo ra nhận thức tích cực về chất lượng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Rubio et al., 2014).
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu (Holden, 1992) Nghiên cứu chỉ ra rằng việc tạo ra thái độ tích cực từ khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu sẽ thúc đẩy sự phát triển của tài sản thương hiệu (D A Aaker, 1991) Đặc biệt, sự độc đáo và sáng tạo trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu giúp thương hiệu nổi bật, phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó gia tăng tiềm năng nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (Pitta & Katsanis, 1995).
Từ những lý thuyLt trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyLt:
H4 Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được định nghĩa là một yếu tố quan trọng, vừa mang giá trị tài chính vừa bao gồm các mối liên kết và hành vi tích cực từ người tiêu dùng Theo Viện Khoa học thị trường, tài sản thương hiệu có thể được đánh giá qua cách mà người tiêu dùng nhận thức và tương tác với thương hiệu (MSI, 1989).
Tài sản thương hiệu được coi là kết quả của hành vi người tiêu dùng, thể hiện qua sự thiên vị của họ đối với các thương hiệu có liên kết tích cực Giá trị của tài sản thương hiệu gia tăng khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu và các liên kết thương hiệu.
Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, tăng cường lòng trung thành của họ và từ đó, gia tăng lợi nhuận nhờ vào hành vi mua sắm lặp lại.
Mô hình nghiên cứu
Bài báo cáo nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của bài báo gốc(Sasmita & Suki, 2015)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2: Mô hình nghiên cứu
Lòng trung thành H2 thương hiệu
Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết, giải thích các khái niệm liên quan đến thương hiệu như lòng trung thành, nhận thức và hình ảnh thương hiệu, cùng với tác động của các yếu tố này lên tài sản thương hiệu Từ đó, nhóm đã đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Tiếp theo, nhóm sẽ tiến hành khảo sát mẫu và phân tích dữ liệu theo phương pháp nghiên cứu đã được trình bày trong chương sau.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
3.5 Bảng câu hỏi khảo sát Quỳnh Nga 100%
3.6 Tổng kLt chương 3 Quỳnh Nga 100%
4 Kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu đã phân tích
4.1 Trình bày thống kê mô tả nhân khẩu học Thái Sơn 100%
4.2 Trình bày thống kê mô tả biLn nghiên cứu Trà My 100%
4.3 Trình bày kiểm định thang đo Quốc Thắng 100%
4.4 Trình bày kiểm định mô hình cấu trZc và giả thuyLt Tuấn Khang 100%
4.5 Bàn luận Trà My, Bảo Trân 100%
4.6 Tổng kLt chương 4 Quỳnh Nga 100%
5 Kết luận và hàm ý chính sách 100%
5.1 So sánh v[i những nghiên cứu trư[c Bảo Trân 100%
5.2 Trình bày ý nghĩa lý thuyLt Trà My 100%
5.3 Trình bày ý nghĩa thực tiễn Bảo Trân 100%
5.4 Trình bày gợi ý chính sách Bảo Trân 100%
5.5 Hạn chL của đề tài và hư[ng nghiên cứu tiLp theo Bảo Trân 100%
Chỉnh file word Thái Sơn 100%
Chạy dữ liệu Smart PLS, SPSS Thái Sơn, Trà My 100%
STT Họ và tên MSSV Tổng mức độ hoàn thành
Hưing Djn Xây Dựng Bảng Tiêu Chí Đánh Giá (RUBRIC)
1 2 3 4 5 Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm
1.1 Trình bày đZng thứ tự quy định hư[ng dẫn (font, số trang, mục lục, bảng biểu,…)*
Sai sót nhiều và kLt hợp nhiều lỗi
>30% số trang của báo cáo
Chỉ mắc phải một lỗi hoặc
>10% số trang của báo cáo Ít hơn
≤10% số trang của báo cáo
1.2 Không lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài liệu tham khảo **
Số lỗi chính tả ≥ 15 trong tổng số các
≤5 trong tổng số các trang báo cáo trang báo cáo trang báo cáo
1.3 Trình bài tài liệu tham khảo theo chuẩn
Không đạt mục nào trong các mục ở trên.
Chỉ đạt được một trong hai mục trên (* hoặc
**)=> trình bày tương đối phù hợp theo APA Đạt được điểm tối đa cả hai mục trên (* và **)
=> Trình bày phù hợp theo APA
(Chỉnh sửa bổ sung thêm khác biệt v[i bài ban đầu, giảng viên phân chia trách nhiệm cho các thành viên trong nhóm theo các phần trong bài).
Không bổ sung, chỉnh sửa, thay đổi nội dung khung lý thuyLt so v[i giữa kỳ
Bổ sung, chỉnh sửa, thay đổi
10% số trang của báo cáo Ít hơn
≤10% số trang của báo cáo
1.2 Không lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài liệu tham khảo **
Số lỗi chính tả ≥ 15 trong tổng số các
≤5 trong tổng số các trang báo cáo trang báo cáo trang báo cáo
1.3 Trình bài tài liệu tham khảo theo chuẩn
Không đạt mục nào trong các mục ở trên.
Chỉ đạt được một trong hai mục trên (* hoặc
**)=> trình bày tương đối phù hợp theo APA Đạt được điểm tối đa cả hai mục trên (* và **)
=> Trình bày phù hợp theo APA
(Chỉnh sửa bổ sung thêm khác biệt v[i bài ban đầu, giảng viên phân chia trách nhiệm cho các thành viên trong nhóm theo các phần trong bài).
Không bổ sung, chỉnh sửa, thay đổi nội dung khung lý thuyLt so v[i giữa kỳ
Bổ sung, chỉnh sửa, thay đổi