Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGLUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI Ngành: Kinh tế quốc tế PHÍ PHƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA SẮM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

Ngành: Kinh tế quốc tế

PHÍ PHƯƠNG ANH

Hà Nội - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA SẮM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

Ngành: Kinh tế quốc tế

Mã số: 8310106

PHÍ PHƯƠNG ANH

Người hướng dẫn: TS Mai Nguyên Ngọc

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả được trình bày trong luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội” là trung thực và khách quan Mọi trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng Luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với tính trung thực của luận văn

Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2023

Tác giả

Phí Phương Anh

LỜI CẢM ƠN

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội” được nghiên cứu, triển khai thực hiện và hoàn thành trong quá trình học tập tại Khoa Sau Đại học Trường Đại học Ngoại Thương

Tôi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, các thầy cô giảng viên Khoa sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này Tôi xin cảm ơn các thầy cô giảng viên trong suốt quá trình học tập đã luôn giảng dạy nhiệt tình, chia sẻ kiến thức cho học viên, để tôi có đủ tri thức để thực hiện luận văn Tôi cũng chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn TS Mai Nguyên Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn, định hướng và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn trong thời gian quy định

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo trường Đại học FPT và Công ty Cổ phần Giáo dục Học 68 đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong

2 năm học cao học tại trường Đại học Ngoại Thương

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy nhiên, do kiến thức hạn hẹp và giới hạn thời gian thực hiện luận văn, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế

Tôi hy vọng được lắng nghe những góp ý từ thầy/cô, các anh/chị và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn./

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Phí Phương Anh

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỜI TRANG NHANH VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

1.1 Tổng quan về thời trang nhanh 7

1.1.1 Định nghĩa 7

1.1.2 Các đặc điểm của thời trang nhanh 8

1.1.3 Mặt tối của thời trang nhanh 11

1.2 Tổng quan hành vi người tiêu dùng 13

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13

1.2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 13

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 21

1.3.1 Yếu tố tâm lý 21

1.3.2 Yếu tố cá nhân 26

1.3.3 Yếu tố xã hội 30

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.1 Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 35

2.2 Khoảng trống nghiên cứu 38

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1 Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu 40

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 41

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

3.4 Phương pháp chọn mẫu 43

3.4.1 Kích cỡ mẫu 43

3.4.2 Thu thập dữ liệu 44

3.5 Thang đo các biến 45

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 46

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thống kê mô tả mẫu 52

4.1.1 Độ tuổi của những người tham gia khảo sát 52

4.1.2 Giới tính của những người tham gia khảo sát 52

4.1.3 Nghề nghiệp của những người tham gia khảo sát 53

4.1.4 Thu nhập của những người tham gia khảo sát 53

4.1.5 Khu vực sinh sống của những người tham gia khảo sát 54

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 55

4.3 Phân tích nhân tố EFA 56

4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 56

4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61

4.4 Phân tích tương quan 63

4.5 Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình 64

4.6 Kiểm định đa cộng tuyến 69

4.7 Phân tích hồi quy đa biến 70

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ 73

5.1 Khuyến nghị cho các doanh nghiệp thời trang nhanh 73

5.1.1 Khuyến nghị dựa trên các yếu tố của mô hình nghiên cứu 73

5.1.2 Một số khuyến nghị khác 76

5.2 Khuyến nghị đối với cơ quan nhà nước 78

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC i

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHÁO SÁT HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI i

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratary Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

H&M Hennes & Mauritz Thương hiệu thời trang Hennes &

Mauritz

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

PBC Perceived Behavioural

Control

Nhận thức kiểm soát

TPB Theory of Planned

Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned

Action

Thuyết hành động hợp lý

VAB Value – Attitude –

Behavior

Mô hình giá trị, thái độ, hành vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA 15

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB 16

Hình 1.3 Quá trình quyết định mua 18

Hình 1.4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 20

Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 20

Hình 1.6 Các yếu tố cấu thành tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 21

Hình 1.7 Tháp nhu cầu Maslow 22

Hình 1.8 Các nhân tố cấu thành yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 26

Hình 1.9 Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 30

Hình 3.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 42

Hình 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 42

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Các lựa chọn của thang đo Likert 44

Bảng 3.2 Bảng mã hóa dữ liệu & thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu 45

Bảng 4.1 Thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4.2 Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4.3 Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.4 Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4.5 Thống kê khu vực sinh sống của mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 55

Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 57

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích cho biến độc lập 57

Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay 59

Bảng 4.10 Kết quả thống kê hệ số trong phân tích EFA cho biến phụ thuộc 61

Bảng 4.11 Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc 62

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 63

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình trong các yếu tố nhân khẩu học 65

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 69

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy 70

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Sự ra đời và phát triển của thời trang nhanh vào cuối những năm 1960 đã tạo bước ngoặt để ngành thời trang bùng nổ Thời trang nhanh trở thành trào lưu không chỉ Việt Nam mà là toàn thế giới Từ đầu những năm 2000, thời trang nhanh phát triển theo cấp số nhân và trở nên đặc biệt phổ biến trong giới trẻ Khi các mặt hàng thời trang nhanh ngày càng được ưa chuộng, nhu cầu mua sắm ngày càng tăng thì việc nghiên cứu về thời trang nhanh là một đề tài thiết yếu Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang nhanh chú trọng Liệu hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, cụ thể là thành phố Hà Nội

có giống như người tiêu dùng trên thế giới khi quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh ? Hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào ?

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội” được nghiên cứu nhằm giải đáp các câu hỏi trên Dựa trên cơ sở lý luận từ các nghiên cứu đi trước, luận văn tổng hợp các khái niệm cơ bản

về thời trang nhanh, đặc điểm của thời trang nhanh, thực trạng của thời trang nhanh tại Việt Nam, khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các thuyết hành vi người tiêu dùng Những cơ sở lý luận này là tiền đề trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất tiếp theo Nghiên cứu sử dụng kết quả khảo sát từ 323 câu trả lời trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) đã khẳng định các giả thuyết

về mối quan hệ các yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng nêu ra trong mô hình nghiên cứu (từ giả thuyết H1 đến giả thuyết H3) được chấp nhận và kiểm định phù hợp Trong đó yếu tố xã hội là yếu tố gây ra những tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất một số những khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp thời trang nhanh và các cơ quan quản lý nhà nước

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam đặc biệt là giai đoạn phục hồi sau dịch Covid-19 đã kéo theo nhu cầu mua sắm gia tăng, mà tiêu biểu phải kể đến là thời trang (Tổng cục thống kê, 2020) Các sản phẩm thời trang bao gồm quần áo, phụ kiện, giầy dép, chiếm tới 43% tổng số các dịch vụ hàng hóa được mua sắm trực tuyến nhiều nhất, (Cục TMĐT và Kinh tế số, 2022)

Những năm trở lại đây, thời trang trở thành một trong những mặt hàng chiếm phân khúc thị trường lớn không chỉ thị trường truyền thống mà cũng chiếm thị phần lớn cả thị trường thương mại điện tử B2C với quy mô toàn cầu năm 2021 là 759,5 tỷ USD (Statatis, 2021) Dù ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19, tuy nhiên tại Việt Nam trong năm 2021, kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành tăng tới 11,2% so với năm 2020 tương đương với giá trị là 39 tỷ USD và tăng 0,3% so với năm 2019 Khái niệm “Thời trang nhanh” bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ 20, để chỉ dòng thời trang bao gồm trang phục và phụ kiện với giá cả hợp lý nhưng bắt kịp xu hướng nhanh chóng, được lấy ý tưởng dựa vào những trang phục và phụ kiện được xuất hiện trong các bộ sưu tập và được sản xuất trong thời gian rất ngắn để phân phối đến các khách hàng đại chúng thông qua các cửa hàng quần áo thời trang Sự ra đời và phát triển của thời trang nhanh vào cuối những năm 1960 đã tạo bước ngoặt để ngành thời trang bùng nổ Từ đầu những năm 2000, thời trang nhanh phát triển theo cấp số nhân và trở nên đặc biệt phổ biến trong giới trẻ Nguyên nhân của sự phát triển nhanh chóng của thời trang nhanh bắt nguồn từ chính nhu cầu được mặc đẹp, được thể hiện cái tôi cá nhân ngày một tăng cao

Với cơ cấu dân số đang trong độ tuổi dân số vàng (thế hệ trẻ chiếm 55% dân số), Việt Nam được dự báo là một thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp thời trang nhanh quốc tế như H&M, Zara,… nói chung và các doanh nghiệp thời trang nhanh Việt Nam nói riêng Đặc biệt là tại thị trường Hà Nội khi hàng loạt các thương hiệu lớn xâm nhập vào thị trường Việt Nam với doanh thu tăng trưởng không ngừng

Năm 2016, Zara thương hiệu thời trang từ Tây Ban Nha chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 321 tỷ đồng ngay trong năm đầu tiên, 1.100

tỷ trong năm 2017 và tăng gấp rưỡi vào năm 2018, với doanh thu gần 1.700 tỷ đồng (Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam, 2018)

Tiếp đó, năm 2017 H&M chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Trong vòng 3 tháng kể từ tháng 9 năm 2017, H&M tại thị trường Việt Nam mang về doanh thu 227 tỷ đồng Năm 2018, doanh thu của thương hiệu thời trang này tăng gấp 3 so với năm liền trước, lên mức 763 tỷ đồng, và tiếp tục có mức doanh thu tăng trưởng ở mức ổn định trong năm tiếp theo (Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam, 2018)

Mặc dù thời trang nhanh đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong toàn ngành thời trang nhưng thời trang bền vững đang ghi những dấu ấn mạnh mẽ trong thời điểm mà mục tiêu phát triển bền vững đang được chú trọng Xét về tốc độ tăng trưởng, trong khi thị trường thời trang nhanh có tốc độ tăng trưởng bình quân 6,5%/ năm, thời trang tuần hoàn đạt mức tăng 24%/ năm vào năm 2022 với giá trị 119 tỷ Đô la Mỹ, quy mô thị trường này được dự kiến sẽ dự kiến sẽ tăng vọt lên 218 tỷ Đô la Mỹ (tức tăng khoảng 127%) vào năm 2026 Đây là một bất ngờ lớn mà các doanh nghiệp may mặc đang phải điều chỉnh sản xuất để phù hợp với nhu cầu Những dự báo này báo hiệu một xu hướng phát triển của công nghiệp may mặc, đi kèm sau đó là nguy cơ sụt giảm của thời trang nhanh

Các sản phẩm thời trang tuần hoàn có chất lượng tốt, mẫu mã phong phú để người mua có thể lựa chọn để phù hợp với từng mùa, từng hoàn cảnh Đặc biệt người tiêu dùng có thể bán lại sản phẩm đã qua sử dụng để thu hồi một phần chi phí Theo Vogue Business, năm 2022, thời trang tuần hoàn chiếm khoảng 3,5% thị phần tổng giá trị toàn ngành may mặc toàn cầu, và nhanh chóng đạt mức 23% vào năm 2030 Thêm vào đó, với những cam kết của nhiều quốc gia trên thế giới về việc thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững và bảo vệ môi trường, các sản phẩm thời trang nhanh cần được điều chỉnh theo các hướng hợp lý Sự phát triển của thời trang nhanh

cần có định hướng để không chỉ bắt kịp xu thế mà còn hướng tới mục tiêu chung phát triển bền vững

Hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh chịu tác động từ các yếu tố khác nhau Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh Cachon, Swinney (2011) và Rahmiati (2016) nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng theo đặc điểm của thời trang nhanh, từ đó chỉ

ra rằng đáp ứng nhu cầu nhanh có tác động tương đối lớn tới hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của khách hàng Các yếu tố cá nhân, tâm lý có ảnh hưởng đáng

kể tới ý định mua của người tiêu dùng Đặc biệt mức độ ảnh hưởng của yếu tố cá nhân tới ý định mua sắm được kết luận trong nghiên cứu của Wang (2010); và được chỉ rõ trong nghiên cứu của Nakalinda (2018) Bên cạnh đó mức độ ảnh hưởng của yếu tố tâm lý tới ý định mua của người tiêu dùng cũng được đánh giá trong nghiên cứu của Nakalinda (2018) và Neumann (2020)

Tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh Nhan và Le (2019) cho thấy thế hệ trẻ Việt Nam rất quan tâm đến các thương hiệu thời trang nhanh của phương Tây vì những thương hiệu này thể hiện những giá trị cá nhân bao gồm trình độ học vấn, địa vị xã hội cũng như bản sắc

cá nhân Nguyen và Ha (2021) kết luận rằng yếu tố tâm lý bao gồm cảm xúc và sự thoả mãn có tác động rõ rệt tới ý định mua sắm của người tiêu dùng

Khi các mặt hàng thời trang nhanh đang ở trong dòng chảy của nền kinh tế định hướng phát triển bền vững, các sản phẩm thời trang nhanh cần phải có những điều chỉnh hợp lý để phù hợp với mục tiêu bảo vệ môi trường của Việt Nam, đồng thời phù hợp với người tiêu dùng thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng rất được các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang nhanh quan tâm Có thể nói việc nắm rõ hành

vi mua sắm của người tiêu dùng là chìa khóa cho các hoạt động marketing và truyền thông bán hàng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này

Liệu hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam cũng giống như người tiêu dùng trên thế giới khi quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh? Hành vi mua sắm thời trang nhanh có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào? Đề tài “Các yếu tố ảnh