Nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

Theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal công bố năm 2014, Facebook hiện đang là trang mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 1.15 tỉ người dùng và có đến 70% nhà tiếp thi đã sử dụ

KHOA ĐA PHƯƠNG TIỆN

Dé tài: “TÁC DONG CUA MẠNG XÃ HỘI DEN HANH VI MUA SAM THỜI TRANG CUA GIỚI TRE TẠI HÀ NỘI”

Người hướng dẫn: THS TRAN HOÀNG DUONG

Sinh viên thực hiện: PHẠM DUY ANH

D17CQTT02-B 2017

DAI HOC CHINH QUY

Hà Nội, Năm 2021

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN

Thành công không chỉ có một cá nhân tạo ra mà còn gắn liền với những sự hỗ trợ,

giúp đỡ của nhiều người khác Sau 4 năm được học tập ở giảng đường đại học, tác giả

đã nhận nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè Và khóa luậntốt nghiệp này chính là quá trình đúc kết tất cả các kiên thức mà bản thân em đã tích lũy

được.

Trước tiên, tác giả xin gửi lời tri ân và cảm ơn sâu sắc tới tất cả thầy cô của khoa

Đa phương tiện - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông Trong suốt thời gian họctập tại Học viện, Ban Giám hiệu nhà trường, thầy cô khoa Đa phương tiện đã nhiệt tìnhtrong việc truyền đạt vốn kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tác giả dé có thé vững

vàng trên con đường tương lai.

Đặc biệt, dé hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tác giả xin chân thành cảm onthầy Tran Hoang Dương - giảng viên trực tiếp hướng dẫn cho khóa luận cho tác giả

Thay đã tận tam, chỉ bảo tác gia qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nói

chuyện, thảo luận về dé tài khóa luận Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn thay

Lời sau cùng, tác giả xin kính chúc quý thầy cô trong khoa Đa phương tiện sức

khỏe, niềm tin, vững bước dìu dắt chúng em trưởng thành

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề -s-s- << s£s£s£ seEsessessessessesersersersessess 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn CỨU << 555 9 91 5599599 55849558 4

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ứu .s s-° 5° s< se se sessessessesevsersersessess 4

5 Câu hỏi nghiÊn CUU << 5< 6 9 %8 994.9894.894 9994.89989998940894898948964.06 5

6 Giả thuyết nghiên €ỨU e s2 s° se se 8s s9 ESsESseEseEseSssexserserssersserserssrsee 5

7 Phương pháp nghiÊn CỨU - œ- c5 << << 999995939 04 05005605809089005 7.1 Phương pháp luận nghiên CỨU 6 5 2223113113 9E #vEEeEeeeeserskrkerkrek 5

7.2 Tiến trình nghiên CỨU -¿- ¿- ¿+ k9EE+EE+EE+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEE12112111 1111111 0 6

7.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 5+5 =+5<++seseres 6

8 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài -scssc-sccsecsecsee 7

9, Cấu trúc của khóa luận s-s-s<sss++s©ss£ss£vseEseEseEssevserserserssrrssrszrsee 7

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

HANH VI MUA SAM THOI TRANG CUA GIỚI TRE QUA MẠNG XÃ HỘI 8

1.1 Truyền thong mang xã hội -.2 2-2 5° s£ se sSs£ssessessesersersessesses 8

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Mục lục

1.2.2 Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng -2- 2-52 171.2.3 Vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng 181.2.4 Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra

quyết định mua hàng trong hành vi người tiêu đùng - 2-2 2+s+x+£xezxerxsceez 19

Tiểu kết chương << ss©ss©ss£Ss£EseEseEesevsttseEseEssertsrrserssrksrssrrssrssrssrse 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG VA TÁC ĐỘNG CUA MẠNG XÃ HOI DEN

HANH VI MUA SAM THỜI TRANG CUA GIỚI TRE TẠI HÀ NỘI 29

2.1 Thực trang mạng xã hội và thị trường thời trang tại Việt Nam 29

2.1.1 Mạng xã hội tại VIỆt Naim - - 5 1111919 HH ng ngư, 29

2.1.2 Thị trường thời trang tại Việt Nam - 5Ă +32 3323 EESeereerrersereree 38

2.2 Khảo sát tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của

giới trẻ fai Hà ÏNộii o G S ọ.ọHỌ cọ 0.000 000090000 6 44

2.2.1 Mô tả mẫu khảo sắt 52 tt EEEExttrkttrtrtrrrrrrrkrrrirrrrrkrrrrre 44

2.2.2 Kết quả khảo sát và mức độ ảnh hưởng -2- ¿+2 ©++x++zx++zszex 462.2.3 Đánh giá tác động của mang xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của

GIGI tre tal HA NGL 60

Tidu két Chu Ong z7 63CHUONG 3: XU HUONG PHAT TRIEN CUA MẠNG XA HỘI VA GOL Ý

DE XUAT DOI VOI CAC THUONG HIEU THOI TRANG NHAM TAC DONGDEN HANH VI MUA SAM CUA GIỚI TRE THONG QUA MẠNG XA HỘI 64

3.1 Xu hướng phát tiền của mang xã hội; cơ hội va thách thức của các thương

hiệu thời trang trong hoạt động truyền thông . 2-5 s sssssessesessesse 64

3.1.1 Xu hướng phát triển của Mạng xã hội 2-2 2 2 +EerEerxerxerszex 643.1.2 Cơ hội của doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông - 673.1.3 Thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông 70

3.2 Các gợi ý đề xuất tận dụng hiệu quả của truyền thông mạng xã hội đối với

các Doanh nghiệp Việt Nam d- do 5G G5 9 9 9 TH 06000006572

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B ili

3.2.1 Tập trung khai thác và sử dụng Facebook làm kênh truyền thông mạng

XA NGL CAND 002 73

3.2.2 Doanh nghiệp nên tập trung vào phân khúc kinh doanh hàng hóa mua sắm

1 75

3.2.3 Sử dụng các công cụ phần mềm dé theo dõi và nắm bắt thông tin về

doanh nghiệp trên mạng xã HOI - - << 1131118311139 188181 1E11E1erkre 76

3.3 Các gợi ý đề xuất khác được khuyến nghị .- -s-s<sscssesssesscssess 77Tiểu kết chương 3 s- << << s£©s£ 9 s£SsESsESSES4 E9 5e 5EE3E25E3535035259 57525250 800n ,ÔỎ 82TÀI LIEU THAM KHAO.u cccsssscssessssscosesssecssessssecsneccssssssecssecssscsanecssecssscsaneessecssecesses 84

PHU LUC <5 <5 < 5< <0 HH HH 004008006000050008050080 87

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Danh mục các biêu đồ

1 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam 29

2 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất theo từng thế hệ tại Việt Nam

¬ 30

3 Các mạng xã hội phô biến dùng dé nghe nhạc . - 30

4 Các mạng xã hội phô biến trong việc theo dõi tin tức - 31

5 Mạng xã hội pho biến dùng dé giao tiếp -5-©5255c2csccssccei 32

6 Mạng xã hội phố biến trong việc xem video ngắn - 5+ 5+ 32

7 Mạng xã hội phổ biến trong quá trình mua sắm . 2- 5-52 52 33

8 Mạng xã hội phô biến trong mục đích xem phim - 55+ 34

9 Giới tinh của người tham gia khảo sắt s5 se ++ssreseexee 45

10 Độ tuổi của người tham gia khảo sát -2- 2 2+5c2ccxccxcrxerssree 45

11 Thu nhập trong | tháng của người tham gia khảo sát 46

12 Mức độ phổ biến của mang xã hội 2 2 2 x+£E£+Ez+£zrxerxeee 46

13 Những trang mạng xã hội được sử dụng phô biến - 47

14 Mục đích sử dụng mạng xã hỘi - - 5 + + EsskEsekssrsrrsee 51

15 Bạn biết các thương hiệu thời trang qua đâu - 5z: 51

16 Các sản pham mua qua mạng xã hội - 2-2 2 2+ +s+£x+£s+£s+se2 52

17 Quan điểm của giới trẻ về nền tảng tương tác của MXH 55

18 Mang xã hội là nguồn thông tin quan trọng - -¿-sz+=s+ 59

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B M

DANH MỤC CÁC HÌNH VE

Hinh 1 1 Mang x@ hi 5 15

Hình 1 2 Ví dụ về Social News set re 15Hình 1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu ding eee eee 17Hình 1 4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 2-2252 z2: 20

Hình 1 5 Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình thông qua quyết định

0") 580011 25108 6 23

Hình 1 6 Những yếu tố kìm hãm quá trình mua hàng -2- 2 252 s2 s2 +2 26Hình 2 7 Doanh thu thị trường và co cau sản phẩm thời trang -: 38Hình 2 8 Cơ cau tiêu thụ sản phẩm thời trang 2 2 +++c++2x++zx+zzxzzxeez 39Hình 2 9 Doanh thu trung bình trên một khách hàng của các sản pham thời trang 39

Hình 2 10 Giao diện FaceboOXK - c1 1312122111111 1 9311111111 111 ng vn 47 Hình 2 11 Giao diện You Tube - - << 3333111111112 11111 95531111112 ve48

Hình 2 12 Giao diện Instagram - - - 5 0113101112101 1 9111 v1 vn TH ng ve 49

Hinh 2 13 Giao dién Tik 010011 50

Hình 2 14 Quan điểm của giới trẻ về truyền thông mạng xã hội so với các

phương tiện truyền thông khác - ¿2+ s+SE+EE£+E2EE+EE£EEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEErkrrkerree 54

Hình 2 15 Quan điểm tìm kiếm thông tin của giới trẻ trên MXH - 56Hình 2 16 Quan điểm về chia sẻ thông tin sản phâm/ dịch vụ của giới trẻ trên MXH

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Mở đầu

MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Ngày nay, mang xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phan trong cuộc sốnghàng ngày của nhiều người Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXHkhông chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo

và tiếp thị Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như

truyền hình, phát thanh, tạp chí Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng củacông nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng có

nhiều sự lựa chọn dé quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn

hơn một cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook,

Twitter, Instagram là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động

tiếp thị trong thế giới kinh doanh Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềmnăng cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình

Người tiêu dùng và doanh nghiệp trên toàn cầu đã kết nối nhiều hơn bao giờ hết

với sự hiện diện của Internet Một người dùng Internet trung bình có 669 mối quan hệ

xã hội (Hampton và cộng sự, Social Networking Sites and Our Lives, 2011); Facebook

có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, với hơn 1,5 triệu trang kinh doanh

(Facebook, 2013) và 30 tỉ mẫu nội dung được chia sẻ hàng thang (McKinsey, Global Institute, 2011) Đã có những báo cáo chỉ ra cứ khoảng 600 Tweets mỗi giây sẽ có

khoảng 500 triệu Tweets được gửi mỗi ngày, (Tweeter, 2012) LinkedIn có hon 225

triệu chuyên gia trên toàn thế giới, bao gồm tat cả các công ty Fortune 500 (LinkedIn,

2013) Thời gian trung bình toàn cầu dành cho mỗi người trên các trang mạng xã hội là

6,9 giờ mỗi tháng (Delaney và Salminen, 2012) Theo khảo sát của tạp chí Search Engine

Journal công bố năm 2014, Facebook hiện đang là trang mạng xã hội lớn nhất hiện nay

với hơn 1.15 tỉ người dùng và có đến 70% nhà tiếp thi đã sử dụng Facebook dé thu hútkhách hàng mới, 40% người dân tại quốc gia đang sử dụng Facebook nhiều nhất là Mĩcho biết Facebook là nhân tố số 1 có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của họ

(Nguyên Đức, Những thống kê đáng chú ý về mạng xã hội năm 2014, 2014)

Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng và trẻ hóa, cùng

ngưỡng dân số vàng — dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 1

trường day tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo quaMXH nói riêng Vì vậy, tác giả lựa chon đề tài “Wghiên cứu tác động của mạng xã hội

đến hành vi mua sắm thời trang của giới tré tại Hà Nội” là đề tài nghiên cứu Khóa

luận tốt nghiệp bậc Đại học ngành Truyền thông Đa phương tiện Đề tài sẽ tập trung vàonghiên cứu tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang(quần áo) của giới trẻ tại Hà Nội Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu từ đề tài này có thểgiúp dự đoán xu hướng phát triển của Mạng xã hội và chỉ ra những cơ hội, thách thứccủa Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông tại Việt Nam để có thê tiếp cận tới nhómkhách hàng này một cách hiệu quả Câu hỏi nghiên cứu mà đề tài hướng tới đó là: Các

nhân tô của mạng xã hội tác động tới hành vi mua sam của giới trẻ như thé nao?

2 Lịch sử nghiên cứu vân đề

Trong những năm gần đây với sự bùng nỗ của mạng xã hội, mọi người có thê kếtnối mọi lúc mọi nơi, các nhãn hàng thời trang luôn tìm cách dé giới thiệu thương hiệu

và sản phâm của mình đến với đối tượng trẻ Điều này mở ra nhiều hướng nghiên cứu

khác nhau dành cho các nhà nghiên cứu truyền thông về các tác động của mạng xã hội

đến hành vi người tiêu dùng Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả xin điểm lại những

công trình nghiên cứu liên quan cụ thê như sau:

Trước hết, về mặt cơ sở lý luận dé giải quyết các khái niệm, lý thuyết về mang xã

hội, hành vi người tiêu dùng và ngành hang thời trang cân phải kê đên các cuôn sách:

e “Likeable social media” (tạm dịch: “Phương tiện truyền thông xã hội được ưa

chuộng”) của tác giả Dave Kerpen, xuất bản năm 2013 Sách đã làm rõ nhữngđịnh nghĩa về mạng xã hội, kênh truyền thông trên mạng xã hội, xu hướng củamạng xã hội trong tương lại Cuốn sách đã khăng định tầm quan trọng của mạng

xã hội trên môi trường Internet, môi trường truyên thông sô.

e Cuốn sách “The art of social Media” (tạm dịch: “Nghệ thuật của truyền thông

xã hội”) của hai tác gia Guy Kawasaki va Peg Fitzpatrick đưa ra hơn 60000

góc nhìn khác nhau về truyền thông mạng xã hội Đây sẽ là cuốn sách hữu ích

hỗ trợ đắc lực cho các nhà nghiên cứu truyền thông

e_ Cuốn sách “From Heart to Mind - Đọc vị và dẫn lỗi hành vi mua hàng - Phương

pháp tư duy đổi mới và sáng tạo nội dung” của 2 tác giả Bình Nguyễn và Việt

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Mở đầu

Anh đi sâu vào các hoạt động truyền thông quảng cáo và tâm lý mua hàng của

khách hàng.

e Cuôn sách “Điêu gì khiên khách hàng chi tiên” của tác gia Martin Lindstrom

tìm hiểu các yếu tô tác động đến hành vi mua sắm và những lý do thực sự khiến

khách hàng chi tiền cho các sản phẩm được truyền thông

Một sô luận văn cua nước ngoài nghiên cứu vê tác động cua mạng xã hội đôi với hành vi mua săm có thê kê đên như:

e “The Impact of Social Media on Fashion Industry: Empirical Investigation

from Karachites” (2015) của tác giả Nawaz Ahmad nghiên cứu về tác động củaMạng xã hội đến ngành công nghiệp thời trang

e “The Role of Digital and Social Media Marketing in consumer behavior”

(2015) của tác giả Andrew T Stephen nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội

đên hành vi mua của người tiêu dùng

e “The Impact of social meida marketing on online fashion industry” (2020) của

tác gia iSara Solutions nghiên cứu về tác động của mang xã hội đến với công

nghiệp thời trang trực tuyến

e “The relationship of social media with fashion consciousness and consumer

buying behavior” (2014) của tác gia Muhammad Shafig Gul nghiên cứu về mối

quan hệ giữa mạng xã hội với nhận thức và hành vi mua săm thời trang.

Một sô luận văn tại Việt Nam nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đôi với

hành vi mua săm có thê kê đên như:

e Luận văn: “Các nhân tổ anh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến

tại thành pho Hồ Chi Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Trongnghiên cứu này, tác giả trình bày về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết địnhmua hàng điện trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu

rõ hơn về thị trường Việt Nam

e Luận van: “Tac động cua mạng xã hội dén giới tre” của tác giả Bùi Thu Hoài

(2014) Trong nghiên cứu, tác giả trình bày về các tác động tích cực và tiêu cực

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 3

của mạng xã hội đôi với giới trẻ Việt Nam Từ đó đưa ra các giải pháp nhắm nâng cao hiệu quả sự dụng mạng xã hội của giới trẻ.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Dé tài nghiên cứu của khóa luận này nhăm tìm ra tác động của mạng xã hội đên hành vi mua săm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội Dé đạt được điêu đó, khóa luận

hướng tới thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

e Làm rõ cơ sở lý luận và tông quan có hệ thông những công trình nghiên cứu lý

luận và thực tiễn về các yếu tô tác động của mạng xã hội tới hành vi của người

tiêu dùng.

e Mô tả mức độ tác động của các yêu tô mạng xã hội tới hành vi tiêu dùng: thiệt

lập bảng câu hỏi nghiên cứu; khảo sát mức độ tác động của mạng xã hội đôi

với giới trẻ tại Hà Nội

e Tổng hợp và đánh giá sự tác động của các yếu tố mạng xã hội tới hành vi tiêu

dùng Từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng mạng xã hộitrong quá trình truyền thông cho các thương hiệu thời trang tại Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Người trẻ (nam, nữ, giới tính thứ 3 độ tuôi 15 - 24) sử dụng mạng xã hội (Facebook,

Instagram, YouTube va Tik Tok) tại Hà Nội.

Pham vi nghiên cứu:

- Pham vi không gian: Hà Nội.

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021

- Pham vi nội dung: Hanh vi mua sam của giới trẻ bao gôm 4 nội dung nghiên

cứu chính sau.

+ Mô hình hành vi người mua hàng: Nghiên cứu môi liên hệ giữa các yêu tô kích

thích của truyền thông và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Mở đầu

+ Những đặc tính của người mua: Nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

+ Quá trình thông qua quyết định mua hàng: Nghiên cứu quá trình 05 giai đoạnbao gồm Nhận thức van dé, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành động mua.

+ Những phương án thông qua quyết định mua sản phẩm mới: Nghiên cứu ngườitiêu dùng có thái độ như thế nào đối với việc mua sắm sản phẩm mới Bao gồm: Cácgiai đoạn của quá trình tri giác; Những điểm khác biệt của con người trong thái độ sẵn

sàng chấp nhận sản phẩm mới; Vai trỏ của ảnh hưởng cá nhân; Ảnh hưởng của tính chất

hàng hóa đến nhịp độ chấp nhận nó

Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu giai đoạn tìm kiếm

thông tin thuộc quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cụ thé là giai đoạntìm kiếm thông tin trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng

5 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Tác động của mạng xã hội tới hành vi của người tiêu dùng như thé nào?

6 Gia thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: Mạng xã hội giúp các thương hiệu thời trang tiếp cận khách hàng

mục tiêu một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí

Giả thuyết 2: Mạng xã hội là kênh tìm kiếm thông tin về các thương hiệu thời trang

của giới trẻ tại Hà Nội.

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp luận nghiên cứu

Tác giả khóa luận lựa chọn loại hình nghiên cứu mô ta dé làm rõ được mức độ tácđộng của truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi người tiêu dùng Đề tài này vận dụng

lý thuyết về hành vi tiêu dùng, trong đó tập trung phân tích nhân tố truyền thông xã hộitác động tới giai đoạn tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 5

7.2 Tiến trình nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã triển khai theo tiến trình

như sau:

- Giai đoạn 1: Xây dựng đề cương nghiên cứu

Trong giai đoạn này, tác giả đã tìm hiểu thông tin về mạng xã hội dé lựa chọn đềtài khóa luận phù hợp Sau khi xác định rõ nội dung và tên đề tai cụ thé, tác giả đã tiếnhành tổng quan lại những nghiên cứu trước đó về mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đếnhành vi tiêu dùng, kế thừa những cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu, đồng thờitìm ra khoảng trống trong những nghiên cứu đó dé tìm ra khoảng trống cho dé tài củamình Trên cơ sở đó, tác giả xác định những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thé mà nghiên cứu

này phải thực hiện, lựa chọn phương pháp thu thập thông tin phù hợp.

- Giai đoạn 2: Thu thập thông tin nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: Tác giả đã tìm kiếm những tài liệu, công trình nghiên cứu có

liên quan đê bô sung thêm cho kêt quả nghiên cứu của mình.

Thông tin sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin bằng bảng hỏi

đôi, phòng vân sâu đôi với các nhóm bạn trẻ và một sô shop thời trang nôi tiêng.

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lay mẫu ngẫu nhiên va

thu về 253 bản kết quả khảo sát đến từ các bạn trẻ

- Giai đoạn 3: Xử lý thông tin nghiên cứu

- Giai đoạn 4: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

7.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Trong khóa luận này, tác giả đã sử dụng kết hợp những phương pháp thu thập

thông tin định lượng, cụ thê là phương pháp phân tích tài liệu và khảo sát ý kiến bằng

bảng hỏi.

Phương pháp phân tích tài liệu

Tác giả tiến hành thu thập thông tin thông qua các báo cáo, các tài liệu, các văn

bản, đặc biệt là những tài liệu liên quan đến mạng xã hội, hành vi tiêu dùng, tac động

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Mở đầu

của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của cá nhân ở trong nước cũng như quốc tế

Phương pháp phân tích tài liệu trong đề tài này được sử dụng như là một phương pháp

bổ sung cho việc thu thập thông tin

Phương pháp điều tra Xã hội học

Trong khóa luận này, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến bằng bảng hỏi đối với cácnhóm bạn trẻ tại Hà Nội Nội dung bảng hỏi tập trung vào việc khảo sát về hành vi sử

dụng mạng xã hội và tác động của mạng xã hội tới hành vi tìm kiếm thông tin mua sim

thời trang của ho.

8 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa lý luận của đề tài Khóa luận tốt nghiệp này xây dựng hệ thống lý luận,

đưa ra lý thuyết về mạng xã hội, hành vi mua sắm thời trang Đây là tài liệu tham khảo

về mặt lý luận tại các cơ sở dao tạo nghiên cứu vê truyên thông.

Giá trị thực tiễn của đề tài Khóa luận là tài liệu tham khảo cho các công ty,

thương hiệu thời trang đã và đang sử dụng mạng xã hội trong việc quảng bá sản phâm

9 Cấu trúc của khóa luận

Ngoài các phân mở đâu, kêt luận, mục lục, danh mục bảng biêu, danh mục hình

vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục thì khóa luận gồm 03 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới

trẻ qua mạng xã hội.

Chương 2: Thực trạng và tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang

của giới trẻ Hà Nội

Chương 3: Xu hướng phát triền của mạng xã hội và gợi ý đề xuất đối với cácthương hiệu thời trang nhằm tác động đến hành vi mua sắm của giới trẻ thông qua mạng

xã hội.

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 7

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE CÁC YEU TO ANH HUONG DENHANH VI MUA SAM THỜI TRANG CUA GIỚI TRE QUA MẠNG XÃ HOI

1.1 Truyền thông mạng xã hội

1.1.1 Khái niệm

e Khai niệm truyền thông

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng xã hội loàingười Trong khoa học cũng như trong đời sống hàng ngày, hiện tượng xã hội nào càng

phô biến bao nhiêu, càng có nhiều quan niệm, định nghĩa về nó bấy nhiêu Truyền thông

là một trong số các hiện tượng như vậy Một số định nghĩa được đưa ra dé tham khảo:

Theo John R Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đôi tư duy hoặc ý tưởngbằng lời Định nghĩa này đúng, nhưng chưa đủ Bởi con người ngày nay không chỉ sửdụng tối đa các ký hiệu vốn có của mình, mà còn tìm kiếm và sáng tạo ra nhiều ký hiệukhác dé chuyên tai thông điệp, ngay khi giới hạn trong phạm vi ngôn ngữ cơ thé, có théngười ta sử dụng tổng hợp hay đơn lẻ từ ánh mắt, nụ cười đến thái độ, hành vi khác để

biéu thi thông điệp của mình trong những hoành cảnh thích hợp và dem lại hiệu quả tác

động nhanh nhất, mạnh nhất có thê.

Martin p Adelsm thì cho rằng, truyền thông là một quá trình liên tục qua đó chúng

ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đó là một quá trình

luôn thay đổi, biến chuyền và ứng phó với tình huống Như vậy truyền thông phải luônứng biến với tình huống cụ thé, bởi tình huống giao tiếp, truyền thông thường luôn thayđổi và không lặp lại, xét trên những phương diện khác nhau

Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyềnđổi từ một tình huống đã có cau trúc như một tong thé sang tình huống khác theo mộtthiết kế có chủ đích Như vậy, truyền thông như một quá trình thay đổi, dịch chuyển

hoặc câu trúc, tái câu trúc mô thức.

Truyền thông từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là biến nó thành thôngthường, chia sẻ, truyền tải Truyền thông thường được mô tả như việc truyền ý nghĩ,thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người/một nhóm người sang một

người/hoặc một nhóm người khác băng lời nói, hình anh, văn bản hoặc các tín hiệu khác

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

Về thực chat, đó chính là quá trình trao đồi, tương tac thông tin, tư tưởng, tình cảm vớinhau về các vẫn đề của đời sông cá nhân, liên cá nhân, nhóm xã hội, từ đó tăng vốn hiểu

biết chung, hướng tới thay đối nhận thức, thái độ, chuyền đổi hành vi cá nhân hay nhóm

xã hội (Nguyễn Văn Dũng, 2011, tr 187)

Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra khái niệm về truyền thông như sau:

“Truyén thông (communication) là quá trình tương tác chia sẻ thông tin, ý nghĩ, ýkiến, ÿ tưởng giữa hai hoặc nhiều người với nhau Truyền thông tạo ra sự liên kết giữacon người với nhau bằng lời nói, cw chi, hành động, đô vật hoặc các tín hiệu khác.Truyén thông có thé tác động thay đổi nhận thức, thai độ, hành vi của con người và xã

hội.”

e Khái niệm mạng xã hội

Mang xã hội (Social network Sites), mang xã hội trên internet, mang xã hội trực

tuyến, hay còn gọi là mạng xã hội ảo là một khái niệm mới được hình thành trong thập

niên cuối thế ki XX, bắt đầu bằng sự ra doi của Classmates.com (1995), SixDegrees(1997), kế đến là sự nở rộ của một loạt các trang mạng khác như Friendster (2002),

MySpace, Bebo, Facebook (2004) và tại Việt Nam là Yobanbe (2006), Zingme (2009).

Với sự phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội được định nghĩa

rất khác nhau theo hướng tiếp cận

Nhờ vào các trang mạng xã hội mà cộng đồng gần nhau hơn Các trang mạng xãhội cũng có sự phân biệt giữa cộng đồng và cá nhân, cộng đồng là nơi mà hồ sơ hiển thị

cho bat cứ ai và cá nhân là hồ sơ chỉ hiển thị cho những người bạn nhất định Cộng đồngmạng bị ảnh hưởng bởi sự tương tác Trong môi trường phi trung gian, ranh giới và đốitượng của một cộng đồng nhất định được cấu trúc xác định Đối tượng được giới hạn là

những người có mặt trong bán kính địa lý giới hạn trong một giới hạn trong một thời

điểm nhất định của thời gian Cộng đồng là khái niệm bao gồm tất cả những người cóthé nghe thấy điều xảy đến với cá nhân thông qua lời truyền miệng Các công nghệ trunggian được ké đến đó là truyền hình, radio và báo chí Các công nghệ này đã làm thayđổi quy mô cộng đồng Các đối tượng tiềm năng bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính của

công nghệ trung gian là sự bền vững, nhân rộng và người theo dõi ấn, tính năng tìm

kiếm Đây chính là bốn đặc tính phi trung gian của cộng đồng mạng:

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 9

- Bên vững: giao tiếp trên mang xã hội đều được ghi lại, điều này cho phép kéo daithời gian tồn tại của bất kỳ giao tiếp nào.

- Tinh năng tìm kiếm: Các giao tiếp đều được ghi lại và hién thị thông qua văn ban(các text lưu lại), thêm vào đó là các công cụ tìm kiếm, nhận dạng giúp người sử dụng

có thé tìm thấy các thông tin cần thiết Nếu như ở không gian phi trung gian, nhữngngười bạn có thé không ở cùng một vi tri dia lý, nhưng với tim kiếm online thì họ có thể

dễ dàng tìm thấy nhau nhờ một số từ khóa

- Khả năng nhân rộng: Thông tin nghe được có thé bị lệch khi phát ngôn lại do

hiểu sai, nhưng cộng đồng mạng có thê sao chép thông tin một cách nguyên văn, không

hê có sự sai lệch giữa “bản gôc” và “bản sao”.

- Người theo dõi ân: Nếu như ở không gian phi trung gian, chúng ta hoàn toàn cóthê nhận biết được những người đang đối thoại hoặc lắng nghe những lời nói của mìnhthì trên mạng xã hội (nơi có các yếu tố trung gian) chúng ta không thé nhận biết được

họ.

Một cách chung nhat, mạng xã hội là tập hợp các cá nhân với các môi quan hệ về

một hay nhiều mặt được gan kết với nhau (Tạp chí tâm lý học số 7, 2014)

Theo Nghị định số 27/2018/NĐ-CP ban hành ngày 01 tháng 3 năm 2018 bởi Nhànước Việt Nam, mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộngđồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ vàtrao đôi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tao trang thông tin điện tử cá nhân, diễn

đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức

dịch vụ tương tự khác

Với hướng tiếp cận xã hội, nhân mạnh yếu tố con người, mạng xã hội được nghiên

cứu trên quan hệ cá nhân — cộng đồng dé tạo thành mạng lưới xã hội Mạng lưới xã hội

được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thé xã hội gọi chung là actor.

Các thực thé xã hội này không nhất thiết chỉ là các cá nhân mà còn là các nhóm xãhội Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền

thông internet, nó được hiéu là mang xã hội ảo

Như vậy, có thê khái quát khái nệm mạng xã hội như sau:

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

“Mang xã hội là một dich vụ két noi các thành viên cùng sở thích trên internet với

nhau, với nhiều muc đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian.”

e Khai niệm truyền thông mạng xã hội

Quá trình truyền thông xã hội (Social communication) phải thông qua các phươngtiện truyền thông xã hội (Socialmedia) Các phương tiện truyền thông xã hội là các công

cụ, ứng dụng giao tiếp đại chúng dựa vào không gian trực tuyến (online spaces) trên nền

tảng internet và các công nghệ truyền thông hiện đại khác nhằm chuyền tải thông tin,kết nối mọi người, giao dịch với tốc độ truyền dẫn, lan toả nhanh chóng, trên diệnrộng, cùng tính tương tác cao, sự chủ động của người dung, hình thành nên các mỗi quan

hệ xã hội, cộng đồng tương tác (interactive community) xã hội đa dạng, có tác động sâurộng vào mọi lĩnh vực của đời sống chính trị - kinh tế - văn hóa — xã hội và đời sống cá

nhân của mỗi người dùng (Lê Hải, 2017, tr.9)

Các phương tiện truyền thông xã hội hiện nay đang tồn tại rất nhiều trên thế giớiinternet trực tuyến, và được sử dụng bởi nhiều quốc gia khác nhau Có thé ké tên các

ứng dụng tiêu biéu được sử dụng tại nhiều quốc gia như Facebook, YouTube, Instagram,

hay Weibo là ứng dụng mạng xã hội riêng dành cho thị trường Trung Quốc, tại ViệtNam những năm 2011 đến 2014 có Zing Me hay Go.vn, Tất cả tuy khác nhau vềtên gọi nhưng đều có chung mục dich là kết nối mọi người, chuyên tải thông tin, dé

từ đó tạo nên một cộng đông và các môi quan hệ xã hội.

Cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông

xã hội là một định chế xã hội, một thành tố của cau trúc xã hội Nó là một định chế xã

hội nam trong định chế văn hóa, đồng dang và có quan hệ tác động qua lại biện chứng

với các định chế xã hội khác, như chính trị, kinh tế, thân tộc (gia đình, huyết thống)

Bởi vậy, các phương tiện truyền thông xã hội tự thân nó đã mang bản chất xã hội, dù

phát triển ở giai đoạn, trình độ nào Tuy nhiên, vượt qua khỏi nhiều tính năng truyền

thống của truyền thông nói chung, khái niệm “truyền thông xã hội” mới ra đời nhấnmạnh tính siêu liên kết xã hội của hình thức truyền thông này, với mức độ, tốc độ tứcthời và khả năng liên kết nhanh, rộng, hơn hắn tính lien kết xã hội có giới hạn của nhữnghình thức truyền thông truyền thống (truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và ngay

cả truyền thông đại chúng) Trong nhiều trường hợp, ranh giới giữa không gian và thờigian có thé được xóa nhòa trong hình thức liên kết xã hội này — điều mà các hình thức

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B lãi

truyền thông cũ, do giới hạn về công nghệ, chưa thực hiện được Cùng với sự phát triểncủa công nghệ thông tin như một dòng công nghệ chủ dao của thé giới thì thông qua cácphương tiện truyền thông xã hội, những rào cản trong truyền thông xã hội sẽ ngày càngđược khắc phục, tính siêu liên kết của nó ngày càng được thé hiện rõ (Lê Hải, 2017,

tr.10).

Từ đó có thể rút ra khái niệm truyền thông mạng xã hội như sau:

“Truyền thông mạng xã hội là một nên tảng trực tuyến cho phép người dùng giaotiếp, được chia sé thông tin và kết nối cộng đồng.”

1.1.2 Chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông mạng xã hội

e Chức năng xã hội của các phương tiện truyền thông xã hội

Là một bộ phận cấu thành của truyền thông đại chúng, các phương tiện truyềnthông xã hội cũng là một hiện tượng xã hội đa chức năng, với một số chức năng cơ bảnnhư: chức năng thông tin — liên kết xã hội; chức năng giáo dục tư tưởng, đạo đức, cổ vũ

hành động: chức năng giải trí; chức năng giám sát — phản biện xã hội, chức năng quảng

cáo — dịch vụ - thương mại

Tuy nhiên, những tác động của các phương tiện truyền thông nói chung không chỉ

có tác động thuận, mang lại hiệu quả truyền thông, hiệu quả xã hội tích cực, mà còn có

những tác động nghịch, khi mục đích truyền thông tích cực của chủ thể truyền thônghướng đến và kết quả, hiệu quả thực sự xảy ra khác nhau Đối với các phương tiện truyềnthông xã hội, với sự tham gia của đa dang các chủ thé truyền thông cùng những mụcđích truyền thông khác nhau (cả mục đích tốt và mục đích xấu) va quá trình truyền thông

khó kiểm soát thì những tác động nghịch của quá trình truyền thông càng dễ xảy ra, dẫn

tới hiện tượng “phản chức năng” truyền thông — tạo nên những tác động tiêu cực vềnhiều mặt tới xã hội và các cá nhân tham gia (Lê Hải — 2017, tr.16)

e_ Đặc điểm của các phương tiện truyền thông xã hội

Theo Lê Hải (2017), các phương tiện truyền thông xã hội ngoài những đặc điểmcủa các phương tiện truyền thông đại chúng, còn có những đặc trưng riêng Những đặc

diém nay cũng có sự đan xen giữa mặt tích cực và tiêu cực:

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

+ Tính siêu liên kết xã hội: là thuộc tính nỗi bật nhất của cá phương tiện truyềnthông xã hội Không chỉ dừng lại ở chức năng thông tin như các phương tiện truyền

thông đại chúng truyền thống, mục đích chính của phương tiện truyền thông xã hội khi

được thiết kế là dành riêng cho kết nối xã hội Chức năng kết nối xã hội của các loại

hình phương tiện truyền thông xã hội đều được thể hiện rõ với các mức độ khác nhau,

trong đó nhiều loại hình có tính kết nói, liên kết xã hội mang tính trội

+ Tính đồng đẳng giữa nguồn phát và người nhận: Nếu quá trình truyền thôngbằng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống thường là quá trình truyềnthông như một đường thắng (tuyến tính), v6 sự thụ động của người nhận thông tin (cùng

với đó có sự áp đặc phần nào của người phát tin), thì trong quá trình truyền thông xã hộiqua các phương tiện truyền thông xã hội, giữa người truyền thông tin và người nhận

thông tin có quan hệ, vai trò bình đăng ngang nhau, không chỉ dừng lại ở mức độ tươngtác bình thường, mà còn ở mức độ cao hon dẫn tới sự chuyền hóa lẫn nhau tức thời,khiến người phát tin có thé ngay sau đó trở thành người nhận tin và ngược lại

+ Tinh da ứng dụng, ứng dụng thông minh và tiện ích: Không chi là phương

tiện truyền tải thông tin đơn thuần và kết nối xã hội, các phương tiện truyền thông xã

hội với đa ứng dụng trên môi trường mạng cho phép người sử dụng thực hiện đa tiện ích

phục vụ cuộc sông sinh hoạt , công việc, học tập, như: mua bán, giao dịch, đầu tư, tìm

địa chỉ, tìm kiếm tri thức, tham gia diễn đàn, Các ứng dụng được lập trình thông minh,

công phu, phục vụ đắc lực cho mục đích của người sử dụng, hiện thực hóa những điềutrước đây không thể thực hiện được, như tìm kiếm tri thức trên các kho tri thức cộngđồng trực tuyến không 16 (Vi dụ: Wikipedia, ), nhờ công nghệ cho phép game thủ nhập

vai như thật vào các nhân vật,

+ Khả năng số hóa thông tin và truyền thông đa phương tiện: Các thông tin giaotiếp trên các phương tiện truyền thông xã hội thường được số hóa, thông tin được lưu

trữ với dung lượng lớn Thông tin có sự tích hợp đa phương tiện cho phép người dùng

chuyên tải thông điệp không chỉ bằng văn bản ký tự như truyền thống mà cùng lúc tích

hợp các văn bản, hình ảnh, âm thanh

+ Môi trường tự do thông tin (tinh mỏ) và thông tin khó kiểm soát: Các phương

tiện truyền thông xã hội cho phép chuyền tải bất kỳ thông tin nào đến cộng đồng mạng,các thông tin không có sự chọn lọc và cũng khó cơ quan nao có thé kiểm soát Chính

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 13

môi trường tự do thông tin và những ứng dụng hữu ích như vậy là sức hút tự nhiên của

các phương tiện truyền thông xã hội Cũng vì thế, truyền thông xã hội thường gắn liền

với các hoạt động truyền thông không chính thức trong một xã hội mở

Tuy nhiên, mặt trái là, những thông tin không được kiểm chứng sự thực, thông tin

xấu, tiêu cực có thé dé dàng được đưa lên mạng và có tác động tiêu cực khó lường đốivới mỗi cá nhân người sử dụng, cũng như cộng đồng xã hội nói chung Nhiều thông tin

và giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng là những tin và giá trị “ảo”, gây

lệch chuân về giá tri đạo đức xã hội đôi với người tiép nhận.

+Tinh nặc danh, khả năng bảo mật giới han và sự không đồng nhất của ngườidùng: Tính nặc danh là đặc trưng của các phương tiện truyền thông đại chúng, bởi thôngtin dù hướng tới đối tượng công chúng riêng song vẫn là đại chúng, hầu hết không aibiết ai Đặc trưng này khiến sức mạnh kết nối rất lớn, thông điệp có thé được khuếch tánkhông có giới hạn, song cũng tạo nên những mối quan hệ, những tương tác, giao dịch

“ảo”, có thê phát sinh nhiêu rủi ro.

Mặt khác, trong môi trường mạng, tính bảo mật thông tin của người dùng là có

giới hạn, phụ thuộc nhiều vào chất lượng bảo mật của ứng dụng — phần mềm; kỹ năng,

kỹ thuật tự bảo vệ và việc sử dụng các phần mềm bảo mật an toàn của người dùng Chủ

thé sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội rat da dạng, là tập hợp của một cộngđồng rat lớn, ít có sự đồng nhất về thành phan xuất thân, trình độ học van, sở thích, quan

điểm Đặc điểm này khiến việc tạo nên sự đồng thuận rộng lớn hay tập hợp lực lượng

để xử lý các vấn đề nảy sinh trong cuộc sống không phải là việc dễ dàng Tuy nhiên,tâm lý đám đông lại là một đặc trưng của các chủ thể tham gia các phương tiện truyền

thông xã hội, đôi khi tạo nên những hiệu ứng ngoài mong đợi của nguôn phát thông tin

(Lê Hải — 2017, tr.21).

e_ Các loại hình phương tiện truyền thông xã hội chính

Các loại hình phương tiện truyền thông xã hội rất đa dạng, có sự biến đổi nhanhchóng theo nhu cầu của người sử dụng và sự phát triển của công nghệ truyền thông.Phương tiện truyền thông xã hội gồm một số loại hình sau:

Hình 1 1 Mạng xã hội

+ Mạng xã hội (Social Networks): là một dich vụ kết nối các thành viên cùng sởthích trên internet với nhau, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian

và thời gian Mạng xã hội tương tác bằng cách kết thêm bạn, nhận xét về các thông tin

cá nhân, gia nhập các nhóm và thảo luận Dịch vụ này có nhiều phương cách để các

thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo nhóm, sở thích cá nhân, lĩnh vực quan

tâm, Mạng xã hội đôi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành

một phân của cuộc sông hàng ngày của hàng tỉ người trên thê giới.

Sài Gòn giữa những ngày ngàn ca Fossesascha) Š ngàn ts :

nhiễm: Người với người sống để To oto nil

thương nhau biến khó lường; người

dân cần tuyệt đối

tuan thủ 1điểu

Hình 1 2 Ví dụ về Social News

+ Tin tức xã hội (Social News) là những trang web được tạo nên bởi chính sự

đóng góp tin của những người dùng các phương tiện truyền thông xã hội chứ không phải

các cơ quan báo chí Các trang web này tương tác bằng cách cho phép người dùng đăng

tin tức, tiên hành bâu chọn các bản tin của người khác và bình luận những tin đó.

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 15

+ Trang chia sẻ hình anh, video (Social sharing) cho phép người dùng chia sẻ

các loại nội dung khác nhau bao gồm hình ảnh và video Các trang web này đều cungcấp các tính năng xã hội, như khả năng tạo hồ sơ, nhận xét, bình luận về các hình ảnh,

video được tải lên Ví dụ như Instagram, YouTube, Tik Tok, Snap fish,

+ Các tiểu blog (Microblogging) là một dạng blog mà người dùng đăng các bàiviết có nội dung ngắn gọn dé kết nối, chia sẻ thông tin cuộc sống, quan điểm, trang thái

cam xúc, của mình với mọi người.

+ Diễn đàn (Forums) trực tuyến là dé mọi người (cộng đồng mạng) trao đổi, thảoluận hay tán gẫu về bat kỳ chủ dé nao quan tâm Phương thức thường được dùng trongdiễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề (topic, thread) trong một đềmục (category, forum), sau đó những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luậnlên dé trao đổi xung quanh chủ đề đó

1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những ngườitiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghỉ sử dụng sản

pham/dich vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của họ Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạtđộng thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sảnphẩm hang hóa” Đề có thể hiéu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông(2017) đã tông hợp rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một sốđịnh nghĩa điển hình

Theo Hiệp hội Marketing Mi - AMA, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác

không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu t6 môi trường

thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi

Theo Solomon Michael — Consumer behavior, 1992, hành vi người tiêu dùng là

một tiễn trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng

hoặc loại bỏ một sản pham/dich vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,

nhăm thỏa mãn nhu câu hay ước muôn của họ.

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

Các định nghĩa trên cho thây chưa có khái niệm thông nhât về thê nào là hành vi

người tiêu dùng Tuy nhiên vẫn có các điểm chung giữa các khái niệm khi người tiêu

dùng đều phải trải qua các giai đoạn khác nhau đề đi đến kết luận loại bỏ hay sử dụng

Từ đó ta có thể rút ra khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau:

“Hành vi tiêu dùng là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tổ chức thông quatương tác với môi trường xung quanh, họ phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm, thu thập,

mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn

nhu cầu cua minh.”

* Văn hóa

* Nhánh văn * Giai tầng * Tuổi

hóa xã hội l * Động cơ

* Sự giao * Nhóm “siege * Nhận thức

lưu và biển | tham khảo nghiệp * Hiểu bid

đổi văn hóa | Gi agian * Nhân cách teu biết

Bh ore * Lối sống * Niệm tin

* Vai trò xã va thai do

ines * Cá tính và

nhận thức

Hình 1 3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành

vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác”

(Kotler Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi nền văn hóa cótồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia

sẻ giá tri, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.

Các yéu tô xã hội: bao gdm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm ban bè, vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiêp vào hành vi của mọi người Trong một sô trường

hợp người tiêu dùng bi ảnh hưởng thông việc tiêp xúc và thảo luận trực tiêp hoặc tham

chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn rất có hiệu quả trong

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 17

việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G,

(2005)).

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chăng hạn như tuổi tác, nghềnghiệp, phong cách cuộc sông, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quanniệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P, Wong V, Saunders J,

Armstrong G, (2005)).

Yếu tổ tâm lý là những thuộc tinh mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm,

quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng

đến quyết định của người mua (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống

nhau Các quyết định mua sam và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thégiống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dich vụ của người khác doảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đây của tâm

lý cá nhân.

1.2.3 Vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Google —Temasek gần đây, dự đoán vào năm 2025 nền kinh

tế trực tuyến Đông Nam Á sẽ có giá trị lên đến hơn 200 tỉ USD Điều này xuất phát từ

sự tương tác trực tuyến của người dân trong khu vực này với mức trung bình 3,6 giờmỗi ngày dành dé sử dụng internet trên điện thoại, nhiều hơn bat kỳ khu vực nào trên

thế giới Từ những phân tích và ví dụ ở trên, chúng ta có thể thấy truyền thông mạng xãhội đã và đang trở thành công cụ quan trọng thống lĩnh vị trí hàng đầu trong việc tác

động đến hành vi tiêu dùng

Theo MediaZ (2018), có 04 vai trò chính của truyền thông mạng xã hội bao gồm:

e_ Cộng đồng lớn mạnh

Kỉ nguyên công nghệ 4.0 đang bùng nô, Internet đã đạt được độ phủ rất lớn và đa

số mọi người sử dụng mang xã hội như một phần không thé thiếu trong cuộc sống củamình Số lượng người tham gia các mạng xã hội phát triển một cách chóng mặt trongnhững năm gần đây Bat kể là trai, là gái, dù ở độ tuổi nào, ở nơi đâu, họ đều sử dụng

mạng xã hội vào những mục tiêu nhât định của riêng mình Họ thường có xu hướng lên

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

mang dé tìm kiếm thông tin, dé giao lưu với bạn bè và đôi khi tìm kiếm những sản phẩmcần thiết Và vì vậy, đây là một môi trường rất tốt dé doanh nghiệp có thé tiép can dén

đại da số công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng

e Nâng cao nhận thức về thương hiệu

Truyền thông mạng xã hội có thé tạo ra sợi dây kết nối thương hiệu với khách hàng

bằng cảm xúc Bằng những tiếp cận sáng tạo, content có nội dung phù hợp, truyền thông

mạng xã hội có thê biến các thương hiệu trở nên gần gũi và sống động hơn, giúp ngườitiêu dùng nhận thức hơn về thương hiệu

e Tang lượng truy cập

Các mạng xã hội ngày càng có vai trò to lớn trong việc dẫn người dùng đến với

các website của doanh nghiệp Chắng hạn khi người tiêu dùng đang có nhu cầu tìm kiếm

một cuốn sách về Digital marketing và vô tình người tiêu dùng trông thay một bài viết

có liên quan trên trang mạng xã hội, họ sẽ muốn chọn vào bài viết đó dé tìm hiểu ngaylập tức Hay như thời gian vừa qua “Facebook vượt mat Google dé nâng tam ảnh hưởngđối với báo mạng” như một minh chứng rõ nét cho điều đó

e Là nơi cung cấp khối lượng lớn thông tin và kiến thức

Giờ đây, với các mạng xã hội, người dùng có thé cap nhat rat nhiéu thông tin,kiến thức mà không cần phải vào các trang báo mang Có nhiều kênh mang xã hội luôncập nhật thông tin một cách nhanh chóng va day đủ dé người dùng có thé tiếp cận

ngay lập tức.

1.2.4 Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra

quyết định mua hang trong hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2007), có năm giai đoạn mà người mua hàng phải trải qua trên đường

đi đến thông qua quyết định mua hàng và thực hiện mua hàng Trên hình 1.4 trình bày

năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: Ý thức van dé, tìm hiểu thông tin, đánh

giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng Từ mô hình này

ta suy ra quá trình mua hang bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua — bán,

còn hậu quả của nó được thê hiện trong suôt một thời gian đài sau khi thực hiện hành vi

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 19

đó Mô hình hướng sự chú ý của nhà hoạt động thị trường vào toàn bộ quá trình, chứ

không chỉ riêng giai đoạn thông qua quyết định

Nhận thức Tìm hiều Đánh giá các Quyết định Hành động

E> Eol | S

van dé thông tin phuong an mua mua

Neguon: Kotler (2007)

Hình 1 4 Quá trình thông qua quyết định mua hang

Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗilần mua hàng bất kỳ Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng mỗi ngày họ bỏ qua một vàigiai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng Ví dụ, một người phụ nữ mua thuốc đánh răngnhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi ý thức vấn dé thì thông qua ngay quyết định

mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương an Nhung

dù sao chúng ta cũng cứ sử dụng mô hình đầy đủ nêu trong hình 1.1 bởi vì nó phản ánhtất cả những sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối

với họ, đặc biệt là nếu khi đó phải giải quyết nhiều van dé

e Y thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu với việc người tiêu dùng ý thức được nhu cầu Người tiêudùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu

có thé bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thé Trong

trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người

ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềmthôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, họ hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc

này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thé thỏa mãn được sự thôi

thúc.

Nhu cầu cũng có thé bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài chang hạn

từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người di ngang qua tiệm bánh và cảm

nhận được hương vị thơm ngon của chiếc bánh vừa ra lò đã kích thích làm cho người

đó cảm thay đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc áo đẹp của hàng xóm hay xem

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

một chương trình quảng cáo vê một loại nước hoa mới, Tat cả những tác nhân kích

thích đó có thé gợi mở một van đề hay nhu cầu

Theo Kotler (2007), trong giai đoạn này nhà hoạt động thị trường can phải pháthiện những hoàn cảnh thường day con người đến chỗ ý thức van đề Cần tìm hiểu: a)

những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện;c) chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thê như thế nào

e_ Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể là bắt đầu hoặc cũng có thể là không bắt đầu

tìm kiếm thông tin b6 sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh va hàng hóa có khả năng thỏa

mãn anh ta và dé kiếm thì chắc là người tiêu dùng sẽ mua ngay Nếu không có thì nhucầu có thé xếp lại trong trí nhớ của anh ta Trong trường hợp này người tiêu dùng hoặc

có thé là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc có thê tìm kiếm thông tin thêm một chút, hoặc

là tìm kiêm ráo riét.

Nếu tinh thần hăng hái không cao lắm hoặc chưa cảm thấy cần thiết thì người tiêudùng có thé chi tăng cường ý chí thôi Người tiêu dùng sẽ chỉ nhạy cảm hơn với thông

tin về sản pham/ dịch vụ mà ho chú ý Vi du như mùa hé đến và chiếc điều hòa của nhà

bị hỏng yêu cầu người tiêu dùng cần mua một chiếc điều hòa mới Họ chú ý đến những

quảng cáo về sản phâm/ dịch vụ đó, về phan ứng của bạn bè,

Còn nếu người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin thì sẽ tìm kiếm những tài liệu

in ấn như sách báo, tạp chí, tờ rơi, gọi điện cho bạn bè hoặc người thân và thu thập thông

tin bằng những phương thức khác Họ tiến hành tìm kiếm thông tin với quy mô như thế

nào, cái đó còn tùy thuộc vào cường độ của động cơ, vào khối lượng thông tin ban đầu

mà họ có, khả năng thu thập thông tin bổ sung, ý nghĩa quý giá của thông tin bổ sung

mà họ quan niệm, sự thỏa mãn mà họ có được trong quá trình tìm kiêm thông tin.

Theo Kotler (2007), trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụngnhững nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Nguồn thông tin đến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,người quen, tất cả những người mà người tiêu dùng tin tưởng hoặc quen biết Nguồnthông tin cá nhân là nguồn thông tin dễ tìm kiếm, và có tác động nhiều đến người tiêu

dùng.

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 21

- Nguôn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này đến từ quảng cáo, người bánhàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm Người tiêu dùng có thé thấy thông tin trên

các nhãn mác bao bi sản phẩm, hoặc trên các bảng giới thiệu sản phâm/ dich vụ khi tham

gia một cuộc triển lãm Ngoài ra, khi người tiêu dùng đến các cửa hàng hoặc truy cậptrực tuyến vào website bán hàng, hoặc liên hệ theo số điện thoại liên lạc trực tiếp, họđều có thé được hỗ trợ bởi bộ phận bán hàng, những người tư vấn và giới thiệu sản phẩm

va sẽ giải đáp hoặc cung cap bat cứ thông tin nao người tiêu dùng cân.

- Nguồn thông tin pho thông: Day là nguồn thông tin đến từ các phương tiện thôngtin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng Đây là nguồn thông

tin dé tìm kiếm và người tiêu dùng thường xuyên gặp trong cuộc sống Chúng xuat hiện

ở các phương tiện quảng cáo như truyền hình, báo, tờ rơi, Các nguồn thông tin này

xuât hiện với mật độ dày đặc và gân như thường xuyên trên các phương tiện.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa): Đây

là nguồn thông tin người tiêu dùng có được từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếpxúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Khi người tiêu dùng ra cửa hàng, họ có thể đượctiếp xúc với mẫu sản phẩm trưng bay trên bàn, hoặc kệ Họ có thé trực tiếp trải nghiệm

sản pham/ dich vu ngay tai dia điểm bán, ví du như trai nghiệm, dùng thử chiếc điện

thoại thông minh mới ra mắt, hoặc nhìn, cảm nhận độ nét và hình anh của một mẫu Ti

vi mà họ quan tâm trong khu trung tâm thương mại,

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nóichung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồnthông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin ma người làm kinh doanh có thé chiphối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồnthông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mai thường thực hiện chức năng thông

báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khang định

Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiéu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thịtrường và những tính chất của chúng Ví dụ một người tiêu dùng có ý định áo thun thu

thập thông tin về các loại áo thun đang có trên thị trường Hình 1.5 miêu tả nhãn hiệu

áo trong toàn bộ các loại áo thun mà người tiêu dùng có thé tìm được Những nhãn hiệu

áo thun quen thuộc với người tiêu dùng hợp thành bộ nhãn hiệu đã biết Những thông

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

7 A

tin mới sé mở rộng bộ nhãn hiệu nay, còn thông tin bé sung thi giúp sang lọc bớt một sốnhãn hiệu đã xem xét Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn

của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn Từ bộ nhãn hiệu lựa chọn này người

tiêu dùng sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.

- Kuchimachic

Quyết định

- Errorist

- Errorist - Errorist

- Clownz - Dirty Coin

- Ha Noi Riot - Mina

- Dirty Coin - Degrey

- Mina

- Degrey

Hình 1 5 Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dung trong quá trình quyết định mua hang

Vì vậy công ty phải xây dựng được một hệ thống truyền thông sao cho nó đưađược bộ nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn củangười tiêu dùng Nếu nhãn hiệu không xâm nhập được vào những bộ này thì công ty sẽ

mắt một khả năng bán hàng của mình Ngoài ra còn phải tìm hiểu cả những nhãn hiệu

có trong bộ nhãn hiệu lựa chọn dé biết các đối thủ cạnh tranh của minh và đưa ra những

nhận định đúng đắn (Kotler — 2007)

Người làm truyền thông cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người

tiêu dùng và tam quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu

dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận đượcthông tin gì, va tam quan trọng mà họ dành cho các nguôn thông tin khác nhau ấy Thôngtin nay rat can thiét trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho

các thị trường mục tiêu của mình.

e _ Đánh giá các phương án

Giai đoạn này yêu câu cân tìm hiêu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao

đê lựa chọn nhãn hiệu cân mua trong sô các nhãn hiệu của loại sản phâm mà họ quan

^

tam

Pham Duy Anh - DI7CQTT02-B 23

Kotler (2007) đã đưa ra một số khái niệm cơ bản sẽ giúp ta hiểu rõ hơn việc đánhgiá các phương án bao gồm: Các thuộc tính của hàng hóa, các chỉ số đánh giá mức độ

quan trọng của các thuộc tính, tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa đặc hiệu cụ

thể, chức năng hữu ích của mỗi thuộc tính, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành

ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng.

Thứ nhất là khái niệm về các thuộc tính của hàng hóa Khi lựa chọn sản phẩm dé

sử dụng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của minh bangchính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định.Người tiêu dùng xem mỗi sản phâm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năngđem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở nhữngmức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dung quan tâm thay đổi tùy theo

sản phâm Ví dụ.

- Quân áo: Mau sac, kiêu dang, chat liệu, giá cả,

Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến, nhưng mỗingười tiêu dùng lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình Con

người thường lưu y nhiêu nhât đên những thuộc tính có liên quan đên nhu câu của mình.

Thứ hai là người tiêu dùng có xu hướng đưa ra những chỉ số quan trọng khác nhau

cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình Người tiêu dùng có thể

phân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức là

mức độ nổi bật của nó Những thuộc tính đặc trưng là những thuộc tính mà người tiêudùng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa Ngay cả khi đánh giá về

một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất

hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Những người làm kinh doanh ciiné

cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc

tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nỗi bật lên vì người tiêu dùng bi ảnh hưởng của

một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ay Ngược lại, một thuộc tính nao đó không

thật sự nổi bật có thé do người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì

được thừa nhận là quan trọng

Thu ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niêm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo mức độ có

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

một số thuộc tính nhất định trong nhãn hiệu đó Đây thực sự là thách thức dành chonhững người làm marketing là tat cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong

tat cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiễn trình quyết định mua đơn giản

và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá dé đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hauhết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức làkhi hình thành những nhận xét về sản phâm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý

thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêngbiệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãnhiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức

có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành

các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích.

Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính Ngoài ra

sự ưa chuộng một nhãn hiệu nao đó còn tùy thuộc vào sự có mặt của nhãn hiệu đó trên

thị trường và giá cả Ví dụ như nhiều người ưa thích Apple vì đây là chiếc điện thoại cóngoại hình thiết kế đẹp, có hệ thống bảo mật tốt nhất thế giới Tuy nhiên đây cũng làchiếc điện thoại có giá cả đắt vào hàng đầu thế giới Tùy vào từng mức độ thỏa mãn màngười tiêu dùng có thé lựa chọn hoặc không lựa chọn sản pham này

Thứ năm là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau

khi đã đánh giá chúng Song người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo cách khác

nhau.

e_ Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộnhãn hiệu lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trongnhóm nhãn hiệu đưa vào đề lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý địnhmua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu

được ưu tiên nhất Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua quyết định còn

có hai yếu tố nữa có thé can thiệp vào việc quyết định (xem Hình 1.6) Hai yếu tố này

có thé làm thay đôi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà

không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá Đó là:

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 25

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yêu tô của hoàn cảnh, như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản

phâm thay thê

Các yêu tô ngoài dự

kiên của tình huỗng

Nguôn: Kotler (2007)

Hình 1 6 Những yếu to kim hãm quá trình mua hàng

Thái độ người xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng Mức độ thay đổi tùy thuộc vào hai yếu tố: 1 Mức độ phản đối của người khác đối

với phương án ưa thích của người tiêu dùng: và 2 Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếpnhận ý kiến của người khác Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết

liệt và người đó càng có mức độ thân thiết hoặc tiếng nói có trọng lượng với người tiêudùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua

hang của minh dé ngả về phía này hay phía kia

Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bat ngờ của tình huống Ýđịnh được hình thành dựa trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến vànhững ich lợi dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bat ngờ của tình huống có théphát sinh đột ngột và làm thay đồi ý định mua hàng của người tiêu dùng vào đúng thờiđiểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động Ví dụ chiếc bếp gas của người tiêu

dùng bi hư hỏng nặng yêu cầu họ phải thay ngay bếp mới Hoặc giá của chiếc Ti vi đột

ngột tăng khiến dự định mua Ti vi của người tiêu dùng bi hoãn lại

e Phản ánh với hang đã mua

Sau khi đã mua sản phâm, trong quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ cảm nhận và

có đánh giá vê mức độ hài lòng hay không hài lòng vê sản phâm đó Người làm truyên

thông cân tìm hiêu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như

những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương |: Cơ sở lý thuyêt vê các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

pham dé có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình

hình.

Sự thỏa mãn với hàng đã mua Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay không hài

lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua? Đó chính là mối tương quan giữa những

kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phâm mà họ cảm nhận được.

Hành động sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được phảnánh qua hành vi sau đây của người tiêu dùng Nếu hài lòng chắc chắn người tiêu dùng

sẽ lựa chọn lại sản phẩm đó khi có dịp Và nếu có điều kiện hoặc cơ hội, họ sẽ chia sẻnhững ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác Đúng như lời của các nhàhoạt động thị trường: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hang là cơ sở thành côngcủa truyền thông Sau khi nghiên cứu xem người tiêu dùng trải qua các giai đoạn ý thứcvan dé, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và thông qua quyết định mua hàngcũng như phan ứng với món hàng đã mua như thé nào, nhà hoạt động thị trường có thê

thu được không ít tư liệu giúp thỏa mãn tốt hơn những nhu cau của người tiêu dùng

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, tác giả đã thực hiện nghiên cứu về cơ sở lý thuyết của vấn dé cầnnghiên cứu Thông qua nghiên cứu tài liệu, tác giả đã trình bày một số nội dung cơ bản

về đề tài như: Khái niệm về truyền thông, mạng xã hội và truyền thông trên mạng xã

hội; chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông xã hội; khái niệm

hành vi người tiêu dùng: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; vai trò củamạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng: Các hoạt động truyền thông mạng

xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng trong hành vi người tiêu dùng

Truyền thông (communication) là quá trình tương tác chia sẻ thông tin, ý nghĩ,

ý kiến, ý tưởng giữa hai hoặc nhiều người với nhau Truyền thông tạo ra sự liên kết giữacon người với nhau bang lời nói, cử chỉ, hành động, đồ vật hoặc các tín hiệu khác.Truyền thông có thé tác động thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người va xã

Truyền thông mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến cho phép người dùng giaotiếp, được chia sẻ thông tin và kết nối cộng đồng.

Một số chức năng của các phương tiện truyền thông xã hội như: chức năng thôngtin — liên kết xã hội; chức năng giáo dục tư tưởng, đạo đức, cô vũ hành động; chức năng

giải trí; chức năng giám sat — phản biện xã hội, chức năng quảng cáo — dịch vụ - thương mại

Đặc điểm của các phương tiện truyền thông xã hội là: Tính siêu liên kết xã hội;

tính đồng đăng giữa nguồn phát và người nhận; tính đa ứng dụng: ứng dụng thông minh

và tiện ích; khả năng số hóa thông tin và truyền thông đa phương tiện; môi trường tự dothông tin (tính mở) va thông tin khó kiểm soát; tính nặc danh, khả năng bảo mật giớihạn và sự không đồng nhất của người dùng

Các loại hình phương tiện truyền thông xã hội chính: Mạng xã hội; tin tức xã hội;

trang chia sẻ hình ảnh, video; các tiêu blog; diễn đàn (Forums)

Hành vi tiêu dùng là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tô chức thông qua tươngtác với môi trường xung quanh, họ phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm, thu thập, mua

săm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản pham/dich vu ma ho ky vong sé thoa man nhu cau

cua minh.

Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, cá nhân vatâm lý Vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng: Cộng đồng lớnmạnh, nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng lượng truy cập, là nơi cung cấp khốilượng lớn thông tin và kiến thức

Năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua trong quá trình mua hàng là: Ýthức van dé, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng

với việc mua hàng.

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng và tác động của mạng xã hội đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐÉN

HANH VI MUA SAM THỜI TRANG CUA GIỚI TRE TẠI HÀ NỘI

2.1 Thực trạng mạng xã hội và thị trường thời trang tại Việt Nam

2.1.1 Mạng xã hội tại Việt Nam

2.1.1.1 Thực trạng mạng xã hội tại Việt Nam

Hiện nay trên thị trường mạng xã hội đã xuất hiện rất nhiều tên tuổi khác nhau, từnhững ông lớn như Facebook, YouTube, Instagram cho đến những tân binh mới như

Biểu đô 2 1 Các mạng xã hội được sử dụng nhiễu nhất tại Việt Nam

Nhìn vào biéu đồ trên, có thé thay Facebook vẫn đang là cái tên phổ biến nhất vớingười dùng Việt Nam khi có tới 96% số lượng người sử dụng Trong top 5, những cái

tên nồi bật khác bao gồm: YouTube (82%), Zalo (80%), Instagram (44%) và Tik Tok

(20%) C6 thé thay Zalo da va dang phat triển rất tốt khi đây là ứng dụng mạng xã hội

“made in Vietnam” duy nhất lọt top 5, thậm chí là vượt hơn cả ông lớn Instagram Ngoài

ra, cái tên đáng chú ý khác trong mục này chính là Tik Tok - tân binh mới nổi đến từTrung Quốc Dù mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu, tuy nhiên Tik Tok đã và dangchứng tỏ được sức ảnh hưởng khủng khiếp của mình không chỉ tại Việt Nam mà trên

toàn thê giới nói chung.

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 29

Gen Z GenY GenX

Q: Which of the following apps do Q: Which of the following apps do Q: Which of the following apps do

you use? (Choose all that apply) n=914 you use? (Choose all that apply 937 ou use? (Choose all that apply) 1=266

Biểu do 2 2 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất theo từng thế hệ tại Việt Nam

Với 3 thế hệ: Gen X, Gen Y (Millennials) và Gen Z thì Facebook vẫn là cái tênchém trệ ngôi vị đầu bang Tuy nhiên những cái tên còn lại đã có sự thay đổi nhất định

Với thế hệ Gen Z, Instagram đã vượt qua Zalo dé chen chân vào vi trí thứ 3 Ngược lại,

với thế hệ Gen Y và Gen X thì Zalo và YouTube được yêu thích hơn hắn so vớiInstagram Chính điều này đã cho ra một nhận định rằng: Instagram là nền tảng phù hợpvới thế hệ giới trẻ — những người thuộc thế hệ Gen Z còn Zalo hay YouTube thì phù hợp

với những người từ trung niên trở lên (Gen Y và Gen X) Một yếu tố khác cũng cần lưu

ý ở đây, với thé hệ Gen Z thì Tik Tok và Pinterest đang là hai nền tảng sở hữu tỉ lệ lựa

chọn bằng nhau, chứng tỏ trong tương lai sự cạnh tranh của hai nền tảng sẽ còn rất quyếtliệt dé giành được sự chú ý từ phía thé hệ Gen Z

2.1.1.2 Mục đích sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng và tác động của mạng xã hội đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

Nhìn vào thống kê, ta có thé thay rang YouTube van là nền tảng được sử dụngnhiều nhất cho việc theo dõi các video ca nhạc Suy cho cùng, YouTube cũng đang làmạng xã hội video lớn nhất thế giới hiện nay, chính vì vậy mà những ca sĩ, nhóm nhạc

dù là Việt Nam hay nước ngoài đều đăng tải video ca nhạc của họ lên nền tảng này.Ngoài ra thì người Việt cũng tìm đến những nền tảng của Việt Nam như ZingMP3,Nhaccuatui, hay thậm chi là Facebook dé xem video ca nhac (dù con số này không

cao).

Tương tự với video ca nhạc, thì người Việt vẫn chuộng sử dụng YouTube dé nghenhac nhiéu hon ca Tuy nhiên, đã có một cái tên mới xuất hiện trong hạng mục này là

Spotify Nền tang này đang dan trở nên phô biến hơn với thế hệ Gen Z khi người dùng

có thê tùy ý lựa chọn sử dụng miễn phí hoặc đăng ký gói thành viên Premium, ưu điểm

là người nghe được thỏa thích nghe nhạc bản quyền chất lượng cao từ các ca sĩ Việt lẫn

nước ngoài.

e Theo đối tin tức

Gen X GenY GenZ

Biểu đô 2 4 Các mang xã hội pho biến trong việc theo dối tin tức

Hiện nay tin tức được lan truyền ở rất nhiều kênh khác nhau và trong đó có cả

mạng xã hội Với độ phủ sóng rộng lớn của Facebook như hiện nay, không ngạc nhiên

khi đây là nơi được thế hệ Gen X va Gen Z tìm đến nhiều nhất dé cập nhật tin tức Nếu

so với những kênh khác như các trang báo điện tử địa phương (Dantri, Vietnamnet, )

hay Google thì Facebook phổ biến với thế hệ Gen Z hon cả Đáng ngạc nhiên, Facebooklại không phải lựa chọn hàng đầu với thế hệ Gen Y (Millennials), thay vào đó họ ưu tiên

các kênh báo điện tử nhiều hơn Đây là những yếu tố rat quan trọng ma Marketer cầnlưu ý, bởi lẽ nó liên quan tới việc tiếp cận từng đối tượng ở từng kênh khác nhau

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 31

e Giao tiếp, trò chuyện

Gen Z Gen Y Gen X

Biểu đô 2 5 Mạng xã hội pho biến dùng dé giao tiếp

Nhìn vào thống kê trên có thé thay 3 cái tên phổ biến nhất trong lĩnh vực kết ni,

giao tiếp giữa mọi người là: Facebook, Messenger (thuộc Facebook) và Zalo Trong đó,Zalo là nền tảng phổ biến hơn với thế hệ Gen Y và Gen X còn với thế hệ Gen Z lại là

Facebook và Messenger Sở dĩ có hiện tượng này, có lẽ là vì giao diện của Zalo chưa

thực sự hấp dẫn giới trẻ Việt Nam Thay vào đó, các bạn trẻ ưu tiên Facebook vaMessenger hon Đó là chưa kế Facebook, Messenger sở hữu một số tinh năng hap dan

được nhóm đối tượng này Ngược lại, vì Zalo sở hữu giao diện đơn giản, dễ sử dụng vậy

nên được thế hệ Gen Y và Gen X ưa chuộng hơn

Khóa luận tôt nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng và tác động của mạng xã hội đên hành vi

mua săm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

Xét tông thé, Facebook và YouTube van là hai nền tảng được ưa chuộng hon cảkhi người Việt muốn xem các video ngắn Tuy nhiên khi theo từng nhóm thế hệ thì đã

có một sự thay đôi đáng kể Cụ thể là với thế hệ Gen X, họ ưa chuộng nên tảng YouTube

hon Facebook và với thế hệ Gen Z thì Tik Tok đang là cái tên đang rất phổ biến dù mớichỉ xuất hiện trên thị trường Chưa kể, Tik Tok cũng chiếm được một tỉ lệ nhất định vớingười dùng thế hệ Gen Y, chứng tỏ trong tương lai Tik Tok sở hữu rất nhiều tiềm năng

dé phát triển, đặc biệt là trong mảng nội dung video ngắn Tik Tok hiện nay đang là nền

tảng đứng thứ 3 với các video dạng ngăn đôi với mọi lứa tuôi.

e Mua săm trực tuyên

Gen Z GenY GenX

Biểu đô 2 7 Mạng xã hội pho biến trong quá trình mua sắm

Trong thời đại Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay, mua sắm trực tuyến đãtrở nên phô biến hơn bao giờ hết Minh chứng là sự bùng nỗ mạnh mẽ của các nền tảngthương mại điện tử như Tiki, Shopee, Sendo, Lazada, Chính vì vậy, các nền tảng

thương mại điện tử đã trở thành kênh trọng yếu cho việc mua sắm với thế hệ Gen Z và

Gen Y - những người được tiếp cận với công nghệ mới Mức chênh lệch giữa kênhthương mại điện tử với những kênh khác càng cao với những người trẻ — hay cụ thé làthé hệ Gen Z Ngược lại, Facebook lại là nền tảng phổ biến nhất với những người Việtthế hệ Gen X, dù mức chênh lệch với kênh thương mại điện tử là không quá lớn Tuynhiên nó vẫn cho thay sức ảnh hưởng đáng ké của Facebook tới thị trường thương mai

điện tử của Việt Nam, ngoài những nên tảng thương mại điện tử

Phạm Duy Anh - DI7CQTT02-B 33